品牌论坛BRAND以及产品价格。商店声誉对于顾客而言技术性服务质量两种，功能性服务质量指在网站上缺乏评估产品质量的内部线塑造网上商店品牌形象的六个视角是一个极为有用的外在线索，顾客以此来服务传送的过程或方法，而技术性服务质索。相当多的顾客会想要清楚知道他们对于商店的形象做联想，并且推论产品质量指顾客所接受到的服务结果。当技术是与谁交易以及他们给予信用卡数据的□文/刘国华量。除了商店声誉会影响顾客的感知外，性的服务质量能够达到最低标准时，功能对象，这点在网络上营运的虚拟商店内更如果顾客曾经浏览过此商店，就会对此商性的服务质量会比技术性的服务质量更是重要。随着阿里巴巴十周年庆典活动的开于不同的顾客具有不同的意义，而且价格品牌的信息存在时，价格对于感知质量的店有较高的熟悉感，看到较熟悉的商店名重要。在电子商务购物环境下，顾客在产品展，把“网商”提到了一个更诱人的层次。感知对于产品的感知质量有正向影响。效果会大于缺乏商品品牌信息时的价格称时会对顾客的感知产生影响。顾客服务在电子商务市场中明显的信息与价格信息的搜寻成本降低业者收对于广大的网商而言，如何将其经营的网产品价格与顾客的感知产品质量之间具效果，而价格也是商店形象的因素，因此与传统商店有所不同。顾客在网上商店取差异化价格的情形越来越不容易，网络上商店塑造成一个具有良好形象的品牌有正向关联，但是当外部附加的信息增商店所贩卖的商品品牌或商品质量将会四、网上商店的网站设计中执行购买过程时不需要与电子商务中上购物的商品价格越来越趋于一致，网络成为重要话题。广而言之，网上商店就是加，像是消费者对于产品的熟悉程度或产影响顾客对于商店的形象。的人员做直接的互动，顾客所接受的服务零售业者如果想要与竞争者产生差异性，在因特网上销售商品或者服务的网站，他品知识，消费者会减少依赖价格信息来做商店所销售的商品品牌会影响到顾除了产品信息会诱发顾客情感反应主要是透过网站的途径来给予顾客。顾则必须提高产品的附加价值。在网上商们在网站上备有订购栏目，可以接受消费产品质量的判断。电子商务的交易成本客对于该商店形象的感知，在网上商店也外，信息的处理本身也会影响顾客反应。客希望得到商品选择方面的协助(如尺店购物，店主能够根据顾客不同需求提供者直接在线订购（On-LineTakeOrder），完以及销售税都比传统商业环境来得低，在不例外。但是网上商店所销售的商品品由于消费者在处理信息时需要具有辨识寸、颜色、材质)，问题迅速得到答复等服个人化的服务，满足顾客的个别需求，而成及时交易行为。网上商店购物的顾客除了便利性的原因牌对于顾客更直接的影响是顾客对于购信息的能力，尤其是当信息的表现方式不务，商店如果能提供一个顾客问题答复，且透过电子邮件等方式来与网上商店互总得来讲，顾客对网上商店的形象应外，另一项重要的因素就是希望以较低价买的产品质量感知，商品品牌通常被用来是很容易让人了解时尤甚。因此，一个网则会有更多的浏览者并使销售量提高。动能够快速提供服务给顾客。该仍是由网上商店的某些客观特征以及格取得产品，产品价格对顾客而言也是顾作为推论产品质量的外部线索。当顾客站的设计如果不能够促进顾客在信息上网络购物者对帮助顾客在网络购物的人顾客的主观感知所组成。如同实体商店客感知产品质量与感知产品价值的重要对于商品品牌较为偏好时，购买者的感知的了解与处理时，就会造成顾客负面的情性化网站协助会有非常正面的态度，如果六、交易后的满意度的商店形象，网上商店形象也是顾客经由影响变量，影响程度甚至可能高过传统实质量与感知价值都会较高。网络商店所感反应。网络使用者的问题可以得到立即的响应，推论所得的整体主观印象。实体商店形体商店。销售的产品如果是顾客认为高质量或是相类似于不良的陈设与不良商店环则他们在线上购物可能会更频繁。许多顾客在购买产品之后会希望能够得象是多层面的概念也适用于网上商店，只顾客偏好的品牌，则除了让顾客提升对此境的实体商店，一个不易使用的网站介面成功的商品零售业者将自己与竞争者造到服务以及感到满意，特别是在购买那些是这些属性与传统实体商店有所不同。二、网上商店提供的商品网上商店的形象外，也可能使顾客感觉到可能会使顾客感到困惑，觉得无法操控，成差异的方法并非透过所销售的商品，因顾客愿意付出大量时间和精力去对比的顾客因为在网络上购物行为与在传统商在此商店购买的商品质量较高。而对在这网站上购物产生负面感觉，最后为销售的商品常常是很类似的，主要是透产品时，例如家具、家电产品、汽车等等。店有所不同，因此顾客在网上商店购物时网上商店内所销售的商品会造成顾使顾客在购买过程中就放弃或者是移转过他们所提供的服务来形成差异化。交易后的服务与顾客满意在成长缓慢的所关注的重点也有所差异，并影响到网上客对于商店的整体印象感知，主要包括商三、网上商店的外在声誉到其它购物网站。一个理想的人员与网服务的内容包含了商品选择时的销市场上更为重要，零售商会发现主要交易商店形象的看法会有所不同。品质量、商品种类多样性、商品品牌等属站的互动将会造成正面的影响，像是带给售人员服务、问题答复、信用、退货、付款来源来自于现有顾客，满足现有顾客会比对于网上商店而言，笔者建议可以从性，其中会影响顾客感知价值与感知风险商店声誉作为外部线索会影响顾客顾客愉快的心情，使顾客在网站中停留较方式等，商店应该提供关于服务内容的信花费成本去获得新客户更具有经济效以下六个方面来考虑建立良好的品牌形者主要为商品质量与品牌。的感知质量、感知价值与购买意愿。在网久的时间，以及顾客会有更多探询的行息。网上商店提供越丰富的产品信息给益。消费者在购物之后的满意程度会构象：其中，商品本身的品牌形象会对顾客络消费中，商店的声誉受到社区网民舆论为。网站应该要给予顾客适当的协助来顾客，顾客就能够有越多的线索来评估产成消费者对于商店形象的感知，商店所提的感知产生重要的影响。顾客看到喜好的影响非常大。有研究表明口口相传的使顾客顺利搜寻产品及完成交易，网站提品，顾客在网络购物虽然无法从网络目录供的售后服务或者是商品的修理或退货一、网上商品的价格的商品品牌时会有正面的商店形象，会从推荐对于减少顾客处理的信息数量上相供的协助包含了商店引导的信息或是订上实际接触产品，但网商提供的产品信息是否容易，以及购买产品产生不良情况时商品品牌来推论有关产品数量、质量、多当重要，并且在做购买决策时可以用来推货方式等，为了方便顾客找到信息，网站除了可以提供顾客外部线索外，也能够提的赔偿的信誉都会影响商店形象。顾客具有经济理性的购买者会视产品价样性等信息。商店形象也可以凭借与强论产品质量。在网络消费中你也许会发的设计应该要简单明了，网页保持简短，供顾客部分的产品内部线索，网络目录可在交易后的使用满意度越高，应该会对顾格为一个重要的成本因素，并且比较不同力的品牌相连结而得到改善，当网店利用现，顾客会支付较高的价格来抵消交易风使用有消息价值的标题，网页空间做有效以用相关的超级链接来提供更多的产品客感知产品质量有正面影响。而且顾客替代产品之间的价格，搜寻最佳的价格是调整顾客对于商品以及价格所造成对商险，除非某一网上商店的价格明显低于受利用，使用多层次的标题，在重点处加以信息。对于商店的售后服务或是修理、退货等服线上购物者的主要动机之一。店形象的影响可能更甚于试图调整网店到信任的该网店的价格，否则转换成本会强调以及用颜色作为视觉上的提示。除了商品的信息外，关于公司信息的务越感到满意时，可以降低顾客感知的产实际价格是产品的一项客观的外部政策与服务质量感知的效果。一个强有抑制顾客向不知名的网络零售业者购买。提供也会对于顾客的感知产生影响，顾客品财务及绩效风险。如果网络商店能够特征，作为对顾客感知的刺激，进而影响力的商店形象可能与一个极少被感知到消费中这如何才会取得对网店的信希望知道与销售人员接触的信息、关于交五、网上商店的服务提供较佳的售后服务与商品维修、退货服消费者的价格感知。因此价格同时具有的商品品牌相连结而受到损害。任呢？一般在B2C的商务环境中，消费者易安全的信息、退货及付款、商品处理与务，应该更能够降低顾客在网上商店环境客观的外部特性与主观的内部象征意义，商品品牌所产生的效果也可能是增主要通过与产品质量相关的三种外部线运送费用及产品保证等各方面信息。顾顾客会期望在购买商品时与购买商下无法实际接触商品而产生的感知风此种内部的象征受到价格感知的操控，对强价格对于顾客感知质量的效果，当商品索：在线购物者的经验、零售业者的声誉客知道关于公司的信息会影响到他们对品后与使用商品时能够得到附加的服务，险。■于公司所生产的新产品的信任与态度，这商店所提供的服务会影响顾客对于商店作者系上海外国语大学国际工商管作者简介：刘国华，管理学博士，毕业于复旦大学管理学院，现为上海外国语大学国际工商管理学院讲师，主要研究方向为品牌管理、企业文化。一点也可以应用在网络零售业者上，因为形象的感知。服务质量可以为功能性与理学院讲师地址：200083上海市大连西路550号，上海外国语大学国际工商管理学院52BRAND·2009
［品牌论坛］以及产品价格。商店声誉对于顾客而言技术性服务质量两种，功能性服务质量指在网站上缺乏评估产品质量的内部线塑造网上商店品牌形象的六个视角是一个极为有用的外在线索，顾客以此来服务传送的过程或方法，而技术性服务质索。相当多的顾客会想要清楚知道他们对于商店的形象做联想，并且推论产品质量指顾客所接受到的服务结果。当技术是与谁交易以及他们给予信用卡数据的□文/刘国华量。除了商店声誉会影响顾客的感知外，性的服务质量能够达到最低标准时，功能对象，这点在网络上营运的虚拟商店内更如果顾客曾经浏览过此商店，就会对此商性的服务质量会比技术性的服务质量更是重要。随着阿里巴巴十周年庆典活动的开于不同的顾客具有不同的意义，而且价格品牌的信息存在时，价格对于感知质量的店有较高的熟悉感，看到较熟悉的商店名重要。在电子商务购物环境下，顾客在产品展，把“网商”提到了一个更诱人的层次。感知对于产品的感知质量有正向影响。效果会大于缺乏商品品牌信息时的价格称时会对顾客的感知产生影响。顾客服务在电子商务市场中明显的信息与价格信息的搜寻成本降低业者收对于广大的网商而言，如何将其经营的网产品价格与顾客的感知产品质量之间具效果，而价格也是商店形象的因素，因此与传统商店有所不同。顾客在网上商店取差异化价格的情形越来越不容易，网络上商店塑造成一个具有良好形象的品牌有正向关联，但是当外部附加的信息增商店所贩卖的商品品牌或商品质量将会四、网上商店的网站设计中执行购买过程时不需要与电子商务中上购物的商品价格越来越趋于一致，网络成为重要话题。广而言之，网上商店就是加，像是消费者对于产品的熟悉程度或产影响顾客对于商店的形象。的人员做直接的互动，顾客所接受的服务零售业者如果想要与竞争者产生差异性，在因特网上销售商品或者服务的网站，他品知识，消费者会减少依赖价格信息来做商店所销售的商品品牌会影响到顾除了产品信息会诱发顾客情感反应主要是透过网站的途径来给予顾客。顾则必须提高产品的附加价值。在网上商们在网站上备有订购栏目，可以接受消费产品质量的判断。电子商务的交易成本客对于该商店形象的感知，在网上商店也外，信息的处理本身也会影响顾客反应。客希望得到商品选择方面的协助(如尺店购物，店主能够根据顾客不同需求提供者直接在线订购（On-LineTakeOrder），完以及销售税都比传统商业环境来得低，在不例外。但是网上商店所销售的商品品由于消费者在处理信息时需要具有辨识寸、颜色、材质)，问题迅速得到答复等服个人化的服务，满足顾客的个别需求，而成及时交易行为。网上商店购物的顾客除了便利性的原因牌对于顾客更直接的影响是顾客对于购信息的能力，尤其是当信息的表现方式不务，商店如果能提供一个顾客问题答复，且透过电子邮件等方式来与网上商店互总得来讲，顾客对网上商店的形象应外，另一项重要的因素就是希望以较低价买的产品质量感知，商品品牌通常被用来是很容易让人了解时尤甚。因此，一个网则会有更多的浏览者并使销售量提高。动能够快速提供服务给顾客。该仍是由网上商店的某些客观特征以及格取得产品，产品价格对顾客而言也是顾作为推论产品质量的外部线索。当顾客站的设计如果不能够促进顾客在信息上网络购物者对帮助顾客在网络购物的人顾客的主观感知所组成。如同实体商店客感知产品质量与感知产品价值的重要对于商品品牌较为偏好时，购买者的感知的了解与处理时，就会造成顾客负面的情性化网站协助会有非常正面的态度，如果六、交易后的满意度的商店形象，网上商店形象也是顾客经由影响变量，影响程度甚至可能高过传统实质量与感知价值都会较高。网络商店所感反应。网络使用者的问题可以得到立即的响应，推论所得的整体主观印象。实体商店形体商店。销售的产品如果是顾客认为高质量或是相类似于不良的陈设与不良商店环则他们在线上购物可能会更频繁。许多顾客在购买产品之后会希望能够得象是多层面的概念也适用于网上商店，只顾客偏好的品牌，则除了让顾客提升对此境的实体商店，一个不易使用的网站介面成功的商品零售业者将自己与竞争者造到服务以及感到满意，特别是在购买那些是这些属性与传统实体商店有所不同。二、网上商店提供的商品网上商店的形象外，也可能使顾客感觉到可能会使顾客感到困惑，觉得无法操控，成差异的方法并非透过所销售的商品，因顾客愿意付出大量时间和精力去对比的顾客因为在网络上购物行为与在传统商在此商店购买的商品质量较高。而对在这网站上购物产生负面感觉，最后为销售的商品常常是很类似的，主要是透产品时，例如家具、家电产品、汽车等等。店有所不同，因此顾客在网上商店购物时网上商店内所销售的商品会造成顾使顾客在购买过程中就放弃或者是移转过他们所提供的服务来形成差异化。交易后的服务与顾客满意在成长缓慢的所关注的重点也有所差异，并影响到网上客对于商店的整体印象感知，主要包括商三、网上商店的外在声誉到其它购物网站。一个理想的人员与网服务的内容包含了商品选择时的销市场上更为重要，零售商会发现主要交易商店形象的看法会有所不同。品质量、商品种类多样性、商品品牌等属站的互动将会造成正面的影响，像是带给售人员服务、问题答复、信用、退货、付款来源来自于现有顾客，满足现有顾客会比对于网上商店而言，笔者建议可以从性，其中会影响顾客感知价值与感知风险商店声誉作为外部线索会影响顾客顾客愉快的心情，使顾客在网站中停留较方式等，商店应该提供关于服务内容的信花费成本去获得新客户更具有经济效以下六个方面来考虑建立良好的品牌形者主要为商品质量与品牌。的感知质量、感知价值与购买意愿。在网久的时间，以及顾客会有更多探询的行息。网上商店提供越丰富的产品信息给益。消费者在购物之后的满意程度会构象：其中，商品本身的品牌形象会对顾客络消费中，商店的声誉受到社区网民舆论为。网站应该要给予顾客适当的协助来顾客，顾客就能够有越多的线索来评估产成消费者对于商店形象的感知，商店所提的感知产生重要的影响。顾客看到喜好的影响非常大。有研究表明口口相传的使顾客顺利搜寻产品及完成交易，网站提品，顾客在网络购物虽然无法从网络目录供的售后服务或者是商品的修理或退货一、网上商品的价格的商品品牌时会有正面的商店形象，会从推荐对于减少顾客处理的信息数量上相供的协助包含了商店引导的信息或是订上实际接触产品，但网商提供的产品信息是否容易，以及购买产品产生不良情况时商品品牌来推论有关产品数量、质量、多当重要，并且在做购买决策时可以用来推货方式等，为了方便顾客找到信息，网站除了可以提供顾客外部线索外，也能够提的赔偿的信誉都会影响商店形象。顾客具有经济理性的购买者会视产品价样性等信息。商店形象也可以凭借与强论产品质量。在网络消费中你也许会发的设计应该要简单明了，网页保持简短，供顾客部分的产品内部线索，网络目录可在交易后的使用满意度越高，应该会对顾格为一个重要的成本因素，并且比较不同力的品牌相连结而得到改善，当网店利用现，顾客会支付较高的价格来抵消交易风使用有消息价值的标题，网页空间做有效以用相关的超级链接来提供更多的产品客感知产品质量有正面影响。而且顾客替代产品之间的价格，搜寻最佳的价格是调整顾客对于商品以及价格所造成对商险，除非某一网上商店的价格明显低于受利用，使用多层次的标题，在重点处加以信息。对于商店的售后服务或是修理、退货等服线上购物者的主要动机之一。店形象的影响可能更甚于试图调整网店到信任的该网店的价格，否则转换成本会强调以及用颜色作为视觉上的提示。除了商品的信息外，关于公司信息的务越感到满意时，可以降低顾客感知的产实际价格是产品的一项客观的外部政策与服务质量感知的效果。一个强有抑制顾客向不知名的网络零售业者购买。提供也会对于顾客的感知产生影响，顾客品财务及绩效风险。如果网络商店能够特征，作为对顾客感知的刺激，进而影响力的商店形象可能与一个极少被感知到消费中这如何才会取得对网店的信希望知道与销售人员接触的信息、关于交五、网上商店的服务提供较佳的售后服务与商品维修、退货服消费者的价格感知。因此价格同时具有的商品品牌相连结而受到损害。任呢？一般在B2C的商务环境中，消费者易安全的信息、退货及付款、商品处理与务，应该更能够降低顾客在网上商店环境客观的外部特性与主观的内部象征意义，商品品牌所产生的效果也可能是增主要通过与产品质量相关的三种外部线运送费用及产品保证等各方面信息。顾顾客会期望在购买商品时与购买商下无法实际接触商品而产生的感知风此种内部的象征受到价格感知的操控，对强价格对于顾客感知质量的效果，当商品索：在线购物者的经验、零售业者的声誉客知道关于公司的信息会影响到他们对品后与使用商品时能够得到附加的服务，险。■于公司所生产的新产品的信任与态度，这商店所提供的服务会影响顾客对于商店作者系上海外国语大学国际工商管作者简介：刘国华，管理学博士，毕业于复旦大学管理学院，现为上海外国语大学国际工商管理学院讲师，主要研究方向为品牌管理、企业文化。一点也可以应用在网络零售业者上，因为形象的感知。服务质量可以为功能性与理学院讲师地址：200083上海市大连西路550号，上海外国语大学国际工商管理学院2009·BRAND53
