迪奥真我香水广告策划书
前言
中国香水市场仍是全球能发展较快、最有潜力的市场
之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要
的是，有许多个全球香水行业相关的创举都将在此发
生，随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的
全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配
方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关
注。总的来说，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场
并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，
从咨询到贸易提供客户全方位的服务。
目录
一、市场分析....................................................................................................................................4
（一）营销环境分析................................................................................................................4
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素................................................................4
2、香水市场营销环境中的宏观制约因素......................................................................5
3、香水市场概况..............................................................................................................5
4、营销环境分析总结......................................................................................................5
5、市场细分......................................................................................................................6
二．消费者分析................................................................................................................................6
1、现有消费者分析..........................................................................................................6
2、目标消费者分析..........................................................................................................6
3、潜在消费者分析..........................................................................................................7
三．产品分析....................................................................................................................................7
1． 产品性能分析............................................................................................................7
2、产品价格......................................................................................................................7
3、产品的材质与生产工艺..............................................................................................8
4、产品的外观与包装......................................................................................................8
5、产品的品牌形象分析..................................................................................................8
四．企业何竞争对手的竞争状况分析............................................................................................8
1． 企业在竞争中的地位................................................................................................8
2． 企业的竞争对手........................................................................................................8
3． 企业与竞争对手的比较............................................................................................9
五、广告战略....................................................................................................................................9
1．品牌定位......................................................................................................................9
2、广告投放目标人群......................................................................................................9
3、广告目标....................................................................................................................10
4、广告诉求策略............................................................................................................10
5、广告创意表现............................................................................................................10
六、媒体战略..................................................................................................................................11
1、广告媒体投放时间....................................................................................................11
2、广告费用....................................................................................................................11
3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。................................11
4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。............................................................11
5、电视广告....................................................................................................................11
6、杂志选择....................................................................................................................12
7、网站推广....................................................................................................................12
七、广告预算..................................................................................................................................12
一、市场分析
（一）营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
今年以来，随着一系列宏观经济政策的实施，物价涨幅趋稳，资产泡沫化风险降
低，经济增长逐季回调，但仍处于高位，经济运行开始回归正常增长轨道。2011
年是“十二五”的开局之年，外部发展环境总体上略好于今年，国内投资、消费有
望实现较快增长，预计一季度以后经济增长将企稳回升，全年达到 9%左右。在
保持宏观经济政策相对稳定的同时，应积极推进相关领域改革，加快经济结构调
整和发展方式转变，为中长期经济稳定发展奠定良好基础。
今年以来，内需增长从政策推动向市场驱动转变，投资增长动力实现市场接替，
消费增长依然强劲，出口恢复快速增长，物价涨幅趋稳，资产价格泡沫化风险降
低。与应对金融危机初期相比，今年以来经济增长的动力结构发生积极变化，形
成了市场驱动的投资、消费和出口共同拉动经济增长的良好格局。同时，物价涨
幅出现趋稳迹象，资产泡沫化风险降低，经济运行从应对危机的特殊状态向正常
增长轨道的转变有了重要进展。
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对
九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率
都保持在 80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区 10%左右的增长率，
2009 年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的 15%，已经成为世界第三大奢侈
品消费国。摩根士丹利预测，在未来 5 到 10 年内，我国内地的高档奢侈品的消
费者规模将达到 1 亿人，户均拥有资产 52 万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步
上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。
（2）香水市场的政治、法律背景
奢侈品在中国的进口关税一直偏高，公众也普遍非议“中高档消费品关税过高”问
题，但对公众关注的中高档消费品，即所谓奢侈品进口关税将要调低一事，财政
部相关部门官员 6 月 21 日对记者表示，没有听说要调整此类商品的进口关税。
奢侈品的进口关税下调近期也不会有定论。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮
动，当然奢侈香水也不例外，最近不会有太多变动。
2、香水市场营销环境中的宏观制约因素
（1）迪奥企业简介
Dior 是一个著名法国时尚消费品牌。Dior 公司主要经营女装、男装、首饰、香
水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为 Dior 男装。自 1946 年创始以
来，Dior 一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior
在时尚殿堂一直雄踞顶端。
（2）产品次营销
在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二
级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。数量占大多数的
国内二线商场也频频向国外高档香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始
将国外高档香水作为重要的利润商品和补充。因此迪奥香水可以逐渐向二三级城
市的商场百货店及二线商场扩充，扩大营销范围。
3、香水市场概况
在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将
中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也
找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到 20
世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直
到 1980 年代，西方的香水才开始被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然
偏好轻盈而简单的气味。 迪奥从 1949 年一直发展到今天，备受人们关注，它是
时代潮流前进的代表作，也是一种尊贵的象征。
在中国，香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力，后者
在 2009 年得到 7．1％的价值增长。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加
上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消
费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象 。其中，妇女的爱好支
配着市场。香水市场在 2009 年的价值为 9．5 亿元人民币．按现值计比 2008 年
有 8．4％的提高。香水的消费由妇女主宰．许多妇女杂志定期推荐新产品并提
出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。一些公司与杂志
和百货公司合作，在新产品投放市场的时候发放免费试用的样品。
4、营销环境分析总结
香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也
在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。以时装流行来看，这两年大多流行修
长而线条简洁的服装。与此紧密相关的香水瓶身，也以简洁修长的线条、环保材
质和与建筑相关的设计，为流行趋势。
名人香水曾经推动了香水市场增长。大众香水市场呈现饱和状态，预计到 2010
年将减少 25%。随着大量香水新品上市，香水制造商必须承担着相应的风险，即
消费者面对琳琅满目的香水无从下手挑选造成的结果。香水的品质决定了全球香
水市场未来走向，全球高档香水市场高达 187 亿美元，高居化妆品和盥洗品市
场 60%份额。由此可见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素。
5、市场细分
根据 MINTEL 公司公布的市场报告，消费者在杂货店能以大众香水的价格买到
高档香水。这使得杂货店成为更多消费者购买香水的目的地。杂货店出售女用香
水的销售额占香水销售额的 8%。年增长率高达 %。相比而言，同期在百货商
场渠道销售香水增长率只有 %。虽然目前杂货店香水销售额增长速度比百货
商场增长速度高，但是，百货商场香水销售额仍雄居市场榜首。
二．消费者分析
1、现有消费者分析
在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们
更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。
奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相
当的代价。
2、目标消费者分析
（1）．主要市场（活跃客户）
A、主要对象为 22～45 岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群
多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，迪奥真我香水的高贵优雅
正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。
B、美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注
定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，迪奥品牌自 1947 年创始以来，就一
直是华贵与高雅的代名词，使用迪奥香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。
（2）．次要市场（不活跃客户）
A、18～22 岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多一时尚为生活的追求，迪奥香
水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代言。与 22～45 岁的高层白领
女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也
不乏家庭条件本身就很好的，所以只能作为次要市场。
B、18～40 岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作
为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。
3、潜在消费者分析
潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚
潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，
后被迪奥真我香水自身魅力所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水
瓶身感兴趣。
三．产品分析
1． 产品性能分析
J’adore 真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及
金色，绝对女性气质的象征。 J’adore 真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，
明亮感性！前调： 卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果
皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的
活力。 中调： 大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用
于制成香精油和纯香 后调： 茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提
炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔
放，时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是迪奥小姐香水永久充满 Diorissimo 干裂的
的后调同时又是迪奥甜心香水充满清新愉悦感的前调。
2、产品价格
商品规格：50ml 市场价格：￥520
商品规格：100ml 市场价格：￥980
3、产品的材质与生产工艺
迪奥纯香香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震
惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵
的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。
4、产品的外观与包装
瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优
雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而
来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。
5、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发
表新女性宣言。
（2） 消费者对产品形象的认知
迪奥悠久的历史加之一直以高端品牌的地位自居，产品形象也早已深入人心，据
调查消费者对迪奥真我香水的性能较为满意，产品形象与产品定位相契合。
四．企业何竞争对手的竞争状况分析
1． 企业在竞争中的地位
Dior 是一个著名法国时尚消费品牌。Dior 公司主要经营女装、男装、首饰、香
水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为 Dior 男装。自 1946 年创始以
来，Dior 一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior
在时尚殿堂一直雄踞顶端。
2． 企业的竞争对手
与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry 等
3． 企业与竞争对手的比较
在香水品牌的调查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奥、Chanel 香奈尔、Gucci 古
驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装
品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的
个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是香水市场
上占到了领军带到的地位。但因为迪奥在价格方面高于同类产品，也正是因为它
的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。
1．全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有
Dolce&GabbanaGucciLacoste． Dontblanc． Escada 和 Anna Sui 等。宝洁公司的
香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的
消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于迪奥真我香水来说，
是一个很强的劲敌。
2. 单就香水品牌来看 有着众多年轻拥簇的 CK 增长势头强劲，全年增长幅度较
大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的 Burberry
也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥真我香水带来一定
的威胁。
五、广告战略
1．品牌定位
瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35 岁以上的商人，这类顾客作为“暴富”
的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄
在 20 多岁到 30 多岁之间的消费者，他们比较注重香水款式、风格和品味。而 20
岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，
将迪奥真我香水的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年
轻消费者为辅。
2、广告投放目标人群
以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。
3、广告目标
（1）企业目标
A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌
的知名度和美誉度，巩固市场地位。
B、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐
渐占领中国市场。
（2）形象广告目标
提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知
（3）产品广告目标
使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特
品味的工具。人们甚至可以凭借使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与群
体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。
4、广告诉求策略
迪奥真我香水 释放女人内心真实的自我。
女人真的很“善变” 迪奥真我香水。
迪奥真我香水 优雅也可以性感
5、广告创意表现
（1）广告风格
以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我
（2）广告脚本
A、平面广告
画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，
香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，体现香水的香芬。以含苞待放和
完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能吸引消费者的注
意。
B、电视广告（以 15 秒广告为主）
采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身，她不需过多的珠宝点缀，
也没有精致的妆容。她只需一套有质感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一
路走来，就能吸引万人目光，让所有人的眼球都聚焦在她一个人的身上。一瓶迪
奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的
自己，勇于发表新女性宣言。
六、媒体战略
1、广告媒体投放时间
2011 年 6 月——2011 年 9 月，为期三个月。
2、广告费用
制作费：100 万元，广告费：1000 万
3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。
4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
5、电视广告
电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质
的消费者为主，选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且广
告在电视上投放的时间也要与迪奥真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这
样才能将广告的效果最大化。
广告推出产品头两个月以 15 秒电视广告为主，30 秒电视广告为铺。后四个月广
告投放频率逐渐减少，主打 15 秒广告。（另附：电视广告媒体投放细表）
6、杂志选择
翻看《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《伊周》等以中青年白领为主要对象的杂志，
会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香
水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥
真我香水广告冲击，加深影响力。
7、网站推广
迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制
定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起
到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、
腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广
告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。
电视广告媒体投放选择
频道选择 播放频率 播放周期 时间选择
中央一套 一天两次 一个月 晚间黄金档
中央二套 一天三次 二个月
重点节目播出前
后
东方卫视 一天四次 三个月
晚间黄金档及每
周主打节目前后
七、广告预算
广告策划总预算有 1100 万元，其中 100 万为制作费，另 1000
万为广告媒体投放费。
项 目 金 额
策划费（１５％标准） 4 0 万
创意．制作费（影视．平面） 60 万
电视广告费用 600 万
杂志广告费用 50 万
网络广告费用 250 万
机动费用 100 万
合 计 1100 万
