杨少杰：客户体验管理（CEM）是组织发展的重要工作
进入新商业时代之后，企业与客户的接触更加频繁，融合更加充分，很多时
候，客户参与了企业的价值创造活动，否则根本没有办法完成市场交易过程，
这就是企业即将面临的一个普遍现象。
一直以来想用一个管理理念来描述这一客户行为过程，例如“客户满意度管理”
等，但感觉并不恰当，直到看到了美国哥伦比亚商学院教授伯德·施密特
（Bernd H. Schmitt）对“客户体验管理(CEM, Customer Experience Management)”
的定义——“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，这一理念能够
比较恰当的把客户与企业之间的关系表达出来，“体验”本身包含了“经历”与“感
受”双重含义，即有过程也有结果，符合新商业时代的市场特征。
当市场变得越来越不确定时，客户对企业以及产品的选择就会越来越多，如何
才能获得客户的青睐？已经远远不是企业形象、产品功能与价格等表层因素所
能解决的问题，因为这些东西竞争对手同样具备，甚至更具有优势，这时企业
需要挖掘客户更深层次的因素，而这则需要与客户更加紧密接触，让客户参与
到企业的价值创造活动中，这是一个全面的体验过程，管理这一过程就显得异
常重要，谁能在这一过程中有突出表现，谁就能更加敏捷的应对市场变化，这
也是一体化战略管理的重要组成部分。
与近几年出现的管理理念一样，客户体验管理也是一个集成管理功能，必须通
过流程再造才能实现，需要对整个价值创造链条进行分析，不是某个环节的功
能，而是每个环节均参与其中，与传统客户管理有着本质区别，通过了解客户
在每一个环节中的真实体验，发现其中差距，及时采取有效的措施。通过客户
体验的积累，经过系统化的管理，获得客户需求的真实数据，能够有效地指导
企业经营管理行为，这恰恰是传统企业所欠缺的一个重要环节。
值得注意的是客户体验管理在传统企业当中无法发挥出其功能，这是传统企业
形态特征所决定的，其“分工”与“协作”的管理方式，无法做到全流程的客户体
验管理（CEM），只能做到关键结点的客户关系管理（CRM），而客户体验管理
是一种更高级的管理功能，完全兼容低版本的客户关系管理。
中国企业转型必将从业绩导向转变为客户导向，这时客户体验管理的重要性就
会凸显。当客户需求变得分散且多变时，需求的差异化将会越来越明显，虽然
还没有达到个性化程度，但已经不再是程式化价值创造过程，客户体验管理能
够有效的把这种差异化迅速转化为标准化，提升企业的价值创造能力，从而实
现企业价值最大化。客户体验管理将会以特定的功能出现在企业中，有条件的
企业则是以数字化形式体现，成为企业大数据中心的重要组成部分。
