（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国职业培训行业
品牌竞争战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国职业培训行业品牌竞争战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................5
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................8
一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................8
二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................8
三、职业培训行业品牌竞争战略的研究意义 ..............................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国职业培训行业市场深度调研........................................................10
第一节 职业培训概述 ..........................................................................................................................10
第二节 我国职业培训行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................11
二、行业主要政策 ........................................................................................................................11
三、行业主要特点 ........................................................................................................................12
（1）周期性 ..................................................................................................................................13
（2）季节性 ..................................................................................................................................13
（3）区域性 ..................................................................................................................................13
四、产业链结构级影响 ................................................................................................................13
（1）上游行业对职业技能培训行业的影响 ..............................................................................13
（2）下游行业对职业技能培训行业的影响 ..............................................................................14
五、行业主要风险 ........................................................................................................................14
（1）政策风险 ..............................................................................................................................14
（2）行业不规范风险 ..................................................................................................................14
（3）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................14
第三节 职培行业内在差异大，仍处于产业形成期 ..........................................................................14
一、行业细分众多，内部差异较大 ............................................................................................15
二、职业培训处于产业形成期至成长期过渡阶段 ....................................................................15
第四节 人才供需错配是职业培训发展的内在动力 ..........................................................................16
一、供给端研究人才过剩与技能人才缺失 ................................................................................17
二、产业结构调整驱动人才需求变化 ........................................................................................19
第五节 扶持政策从外部助推行业发展 ..............................................................................................20
一、加速落地，政策从务虚走向务实 ........................................................................................20
二、政策全方位支持，行业地位提升 ........................................................................................22
第六节 未来行业将进一步细分，竞争加剧优胜劣汰 ......................................................................22
一、职业技能培训：细分众多，部分领域格局已初步形成 ....................................................23
二、资质培训：线上为主，存在一定垂直壁垒 ........................................................................24
三、招录培训：公职招录回暖，考研快速增长 ........................................................................27
第七节 行业内主要公司 ......................................................................................................................36
一、中公教育 ................................................................................................................................36
二、华图教育 ................................................................................................................................36
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三、正保远程教育() ..........................................................................................................37
四、中国东方教育(00667) ...........................................................................................................37
第八节 2020-2025 年我国职业培训行业发展前景及趋势预测........................................................38
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................38
二、风险提示 ................................................................................................................................44
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................45
一、综合性 ....................................................................................................................................45
二、文化性 ....................................................................................................................................45
三、形象化 ....................................................................................................................................46
四、稳定性 ....................................................................................................................................46
五、时尚性 ....................................................................................................................................46
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................47
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................47
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................47
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................47
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................48
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................48
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................49
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................49
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................50
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................51
第四章 2020-2025 年中国职业培训行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................................52
第一节 我国职业培训行业进入品牌竞争时代 ..................................................................................52
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................53
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................53
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................54
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................54
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................55
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................55
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................55
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................56
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................56
第五章 2020-2025 年中国职业培训企业品牌竞争战略探讨与建议........................................................57
第一节 2020-2025 年中国职业培训企业品牌竞争战略探讨............................................................57
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................57
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................57
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................57
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................58
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................58
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................58
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................59
第二节 职业培训行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................................59
一、时机把控 ................................................................................................................................60
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二、战略突破 ................................................................................................................................60
三、结构突围 ................................................................................................................................60
四、定势至上 ................................................................................................................................61
五、品牌攻略 ................................................................................................................................62
六、快速销售 ................................................................................................................................62
七、终端竞胜 ................................................................................................................................63
八、价值创新 ................................................................................................................................63
九、模式倍增 ................................................................................................................................64
十、系统整合 ................................................................................................................................64
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................65
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................65
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................65
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................66
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................66
第四节 做好职业培训行业品牌战略管理的核心 ..............................................................................67
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................67
二、创新推广模式 ........................................................................................................................67
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................68
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................68
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................68
第五节 职业培训企业品牌定位策略 ..................................................................................................68
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................69
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................69
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................70
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................70
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................70
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................71
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................71
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................72
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................74
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................74
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................74
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................75
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................76
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................76
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................76
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................76
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................77
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................77
六、小结 ........................................................................................................................................77
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................78
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本职业培训行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国职业培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对职业培
训行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为职业培
训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供
可参考的路径与方向。
相信通过本报告对职业培训行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本职业培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对职业培
训行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
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历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
职业培训业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
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好，职业培训业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于职业培训产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
当然，职业培训企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国职业培训业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、职业培训行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国职业培训行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 职业培训概述
职业教育包括职业学校教育和职业培训两个部分。职业学校教育指初等、中等、高等职业教
育，毕业后获得相应的学历；职业培训是学历教育以外的其他职业教育形式。本文重点阐述了职业
培训产业的发展阶段、发展动因，及相关重点细分行业等。
我国职业培训发展起步晚，仍处于产业形成阶段。根据改革开放以来，“国企改制带来失业
潮”和“现代职业教育概念的提出”两个里程碑事件，职业培训的发展可以划分为三个阶段，分别
是 90年代的“学徒制”萌芽阶段、2000年-2014年的职业培训形成阶段、2014年至 2020年的现
代职业教育形成阶段。
人才供需错配是职业培训发展的内在动力。当前我国的人才供求缺口主要是由于经济结构变化
和人口结构变化等多方面因素带来的。
供给端：连续多年的普通本科扩招带来研究人才过剩，同时技术技能人才社会地位、待遇水平
较低、教学体系缺乏上升空间等因素导致技能人才缺失。此外，老龄化趋势日益凸显，劳动年龄人
口增长先于总人口停止增长，未来劳动力不足或将扩大劳动力供给结构失衡问题的影响。
需求端：经济结构转型，产业升级驱动职业结构变化，带来服务型人才需求增加，专业技能人
才缺口显著扩大。此外，大学生就业难问题以及城镇化带来的农村劳动力转移等问题带来的亟待解
决。
扶持政策从外部助推行业发展。目前职业培训行业处于发展转折期，政策不断加速出台将助推
行业向规模快速扩大、产业不断完善的成长期过渡。从近期相关政策内容来看，在经过了前期更多
务虚的“决定”、“意见”类文件后，近期密集出台的政策更多是务实的“实施方案”类文件，且各
省也在纷纷针对国家方向性文件给出具体落实计划。到目前为止，国家给予了职业培训在政策、制
度、资金上的全方位支持，使得职业教育地位提升，且政策具有较强的延续性。
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未来，在就业市场需求和国家政策的双重推动下，职业培训行业将涌现更多细分领域，企业数
量将加速增长。职业培训的多个细分子行业的市场格局、商业模式、未来发展都存在较大差异。
第二节 我国职业培训行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门及管理体制
职业培训所处行业的主管部门主要是人力资源和社会保障部。人力资源和社会保障部及其下属
各机构主要负责拟订人力资源和社会保障事业发展规划、政策，起草人力资源和社会保障法律法规
草案，制定部门规章，并组织实施和监督检查，负责促进就业工作，拟订统筹城乡的就业发展规划
和政策，完善公共就业服务体系，拟订就业援助制度，完善职业资格制度，统筹建立面向城乡劳动
者的职业培训制度，牵头拟订高校毕业生就业政策，会同有关部门拟定高技能人才、农村实用人才
培养和激励政策等。
行业自律性组织为中国民办教育协会培训教育专业委员会，其主要职责包括：宣传国家教育方
针政策，宣传民办教育和培训教育的意义和作用；开展培训教育服务，引领培训教育的健康发展，
增强培训教育机构及从业者的社会责任感；开展培训教育科学研究，对培训教育机构工作者和研究
人员进行培训，促进培训教育机构培训、教育质量和管理水平的提高等。
二、行业主要政策
行业主要法律法规和政策内容如下：
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三、行业主要特点
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（1）周期性
职业技能培训活动通常都伴随着企业发展的全过程，具有长期、连续、稳定的特点，因此，为
保持自己的核心竞争力，通常情况下，企业对人才的教育与培训都较为关注。本行业的周期性特征
不明显。
（2）季节性
职业技能培训行业存在一定的季节性特征。通常情况下，每年的第一季度由于时值农历春节假
期，且大部分企业又处于年终总结期间，客户的培训需求相对较少。另一方面，由于大部分资格认
证考试的每年报名和考试时间相对固定，培训机构安排课程一般放在考前几个月时间里，所以学员
接受培训的时间也比较固定。但是对于一些培训时间长和考试次数多的考试项目来说，培训就不会
太集中，因此，综合来看，本行业的季节性不是非常明显。
（3）区域性
职业技能培训行业具有很强的区域性，许多子行业的培训活动是从北京、上海、深圳、广州等
一线城市发展起来，另外经济发达的地区，职业竞争激烈，企业对求职者和在职者的技能要求较
高，这就为职业技能培训提供了客观的需求，因此本行业具有较强的区域性特征。但近年来，该行
业已经逐渐突破区域限制，向二、三线城市乃至全国辐射，行业的区域性特征在逐渐减弱。
四、产业链结构级影响
在职业技能培训行业中，培训机构在价值链中处于中心位置，它直接面向培训客户，通过自身
的市场调查和开发，设计出具有特色的自有品牌课程，为技能培训的接受者提供有价值的培训内容
服务。因此，培训项目或课程的推出，是它在整个价值链中能否占据一席之地的关键所在。培训机
构最关心的是培训项目或课程的影响程度、实用性和价值，培训师资的品牌及培训服务购买者和最
终客户即培训学员满意度。在培训实施中主要以公开课的形式出现，对其市场营销能力要求较高。
（1）上游行业对职业技能培训行业的影响
职业技能培训行业的上游为培训设施、材料提供商，提供培训用的教育材料和基础设施服务。
教育材料包括图书印刷、题库、网络教学平台等，基础设施服务包括培训实验实习设备、培训教
室、机房、餐饮、住宿等培训配套设施或服务。在整个价值链中处于从属地位，谈判能力最弱。但
对于行业内专业培训而言，某些时候它能占到主导位置。从培训设施提供商的角度主要关注服务沟
通以及业务的竞争和合作。
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（2）下游行业对职业技能培训行业的影响
职业技能培训行业的下游为终端客户，包括学生，企业客户和在职员工个人等，是培训品牌和
培训服务的购买者，他们接受技能培训的目的包括继续教育，职称晋升、考证择业等。客户用脚投
票来使得职业技能培训行业各家机构优胜劣汰。由于培训服务具有典型的服务经济的色彩，一线员
工的培训服务质量直接影响客户对职业技能培训组织的满意度。
五、行业主要风险
（1）政策风险
目前，职业技能培训行业正处于高速发展阶段，行业的持续快速发展与国家宏观经济环境、产
业政策、行业竞争格局变化等外部因素及公司发展战略、培训质量、市场开拓等内部因素密切相
关，由于目前职业技能培训行业法律法规不健全，民办教育和公办教育之间的界限不清晰，同时培
训收费又受到诸多因素的干扰，如果国家政策导向发生变化，将对行业的发展产生极大的不利影
响，行业未来的成长性将存在不确定性。
（2）行业不规范风险
从需求面来讲，我国职业技能培训行业未来发展的前景总体预期较好。但是，职业技能培训行
业也存在着诸多问题，集中表现在内部管理混乱，专业化水平不高，培训质量良莠不齐，办学资质
不齐全，学员投诉率高等。这主要是由于职业技能培训行业进入门槛与退出门槛均较低，对资本等
要素均不高导致的。行业不规范已严重制约着我国职业技能培训业的健康发展。
（3）市场竞争加剧的风险
随着我国国民经济的持续增长以及产业转型升级的要求，我国职业技能培训产业也得到了较快
的发展。面对职业培训行业的巨大市场需求和广阔的发展前景，进入该行业的企业数量不断增加，
培训产品的同质化竞争日益严重，行业内部面临市场竞争加剧的风险。
第三节 职培行业内在差异大，仍处于产业形成期
职业教育包括职业学校教育和职业培训两个部分。职业学校教育指初等、中等、高等职业教
育，毕业后获得相应的学历；职业培训是学历教育以外的其他职业教育形式。本文重点阐述了职业
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培训产业的发展阶段、发展动因，及相关重点细分行业等。
我国职业培训产业目前处于形成期向成长期过渡阶段。经济结构和人口结构变化导致人才供求
错配，人才缺口成为职业培训行业发展的内在驱动力，此外政策不断落地将助推行业加速发展。但
产业内部众多赛道在市场格局和未来空间上都存在较大差异性。
职业培训即非学历职业教育是指在国家正规教育以外的，以就业为导向的，按照不同职业要求
对接受培训的人员传授职业知识、培养职业技能、进行职业指导的职业教育活动。其目的在于提高
劳动者的就业能力、工作能力和职业转换能力，促使劳动者提高自身素质并实现就业和再就业。
一、行业细分众多，内部差异较大
职业培训总体可分为两个大类：职业技能培训和职业资格培训。这两个大类中多个细分子行业
的市场格局、商业模式、未来发展都存在较大差异，我们将在后文对部分细分行业进行具体分析。
职业技能培训：是指由技能培训机构开展的，按照国家职业分类和技能标准进行的规范性培
训，通过技能考核，可以得到国家认可的技能证书。根据市场份额和培训人数划分，主要的职业技
能培训包括烹饪、汽车维修、信息技术等。
职业资格培训：以获得执业资格证书为主要目的，从而证明具有从事某一职业所必备的知识和
技能。按照培训方向和职业活动性质，可分为招录培训和资质证书培训两类。
二、职业培训处于产业形成期至成长期过渡阶段
职业培训发展起步晚，仍处于产业形成阶段。从产业角度来看，我国职业培训仍处于产业形成
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期，尚未完成向产业成长期的过渡。根据改革开放以来，“国企改制带来失业潮”和“现代职业教
育概念的提出”两个里程碑事件，职业培训的发展可以划分为三个阶段，分别是 90年代的“学徒
制”萌芽阶段、2000年-2014年的职业培训形成阶段、2014年至 2020年的现代职业教育形成阶
段。
“学徒制”萌芽阶段（1976-1999）：和教育行业其他分支相比，我国职业培训行业发展起步
较晚，改革开放至 20世纪 90年代我国职业培训行业始终处于小而分散阶段，学习模式以传统的
“学徒制”为主，这一阶段基本没有相关政策出台。
职业培训形成阶段（2000-2013）：90年代末国企改革使大量职工转岗或再就业，产生对职业
培训的大量需求，以职业技能培训为主要形式的非学历职业教育兴起。
现代职业教育形成阶段（2014-2020）：2014年 6月在国务院《关于加快发展现代职业教育的
决定》中，提出“到 2020年，形成适应发展需求、产教深度融合、中职高职衔接、职业教育与普
通教育相互沟通，体现终身教育理念，具有中国特色、世界水平的现代职业教育体系”。
第四节 人才供需错配是职业培训发展的内在动力
我国人才培养供给和职业所需技能的结构性错配是推动职业培训产业发展的内在动力。当前我
国的人才供求缺口主要是由于经济结构变化和人口结构变化等多方面因素带来的：
当前经济处于结构转型的关键时期，需要大量技能型人才。
我国面临的人口老龄化问题，可能面临未来劳动力不足。
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目前学生大学理论学习的专业与最终所从事职业的匹配度较低。
一、供给端研究人才过剩与技能人才缺失
人社部在就《技能人才队伍建设工作实施方案（2018—2020年）》执行解释中指出，目前我国
劳动力结构中，技能型劳动者缺失，高技能人才匮乏，且内部结构不合理。
研究型人才过剩：1999年教育部出台《面向 21世纪教育振兴行动计划》，提出扩大普通高校
本专科院校招生人数，提高高等教育毛入学率。1999-2012长达十余年的本科扩招提高了国民素
质，推迟初次就业时间从而缓解了就业压力，但同时也带来了新的问题。扩招学校是以研究型为导
向的普通高等院校，高考录取人数从 1998年的 108万人增长到 2012年的近 685万，研究型人才供
给大幅提升。
技能型人才缺失：由于我国技术技能人才社会地位不高、待遇水平较低，高职院校体系缺乏上
升通道带来的生源水平远不及普通高等院校，所以导致我国技术技能人才显著短缺且结构失调。截
至 2017年末，我国技能劳动者仅 亿人，占劳动力总数的 21%左右，高技能人才 4791万人，
占技能劳动者总量的 29%左右，而发达国家的技工占比普遍在 40%-50%。我过技能劳动者供需持续
保持 1:以上，随着产业转型速度加快，技能型人才缺失成为常态。
老龄化趋势日益凸显，劳动年龄人口增长先于总人口停止增长。我国不断加速的人口老龄化趋
势导致未来劳动力不足，或将扩大劳动力供给结构失衡问题的影响。
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二、产业结构调整驱动人才需求变化
从历史来看，国企改革、经济高速发展为职业培训带来需求。经济环境和产业环境变化，催生
出职业教育行业的第一次发展。国企改革带来的大规模下岗职工有再就业需求，2000年左右经济
快速扩张，总量不断扩大，行业结构、地域结构、类型结构等不断调整，经济波动和劳动力市场的
日趋完善使劳动力产业间流动加速。
经济结构转型，产业升级驱动职业结构变化。当前，我国正处于“供给侧”结构性改革和经济
“新常态”的战略机遇期。国家统计局《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年我
国国内生产总值达 90万亿，GDP实际增速 %，创下自 1991年以来最低。产业结构持续优化，
一、二、三产业占 GDP的比重分别为 %、%和 %，而三大产业职业技能要求差异显著。
产业结构调整等因素使得技术技能型人才以及第三产业服务型人才需求不断加大。
服务型人才需求增加：我国产业结构调整表现为第一产业劳动力向二、三产业转移速度加快，
第三产业吸收劳动力人数骤增，产业间流动加速。就业人员进入第三产业，但大量人员缺乏相应的
职业技能。
专业技能人才缺口显著扩大：近年来中国产业结构调整，产业升级带来大量传统产业及企业转
型，“中国制造 2025”的国家战略也将创造更多技术含量更高的岗位。因此更高的职业技术要求将
给职业培训带来广阔市场。
农民工、下岗失业人员、退役军人、就业困难人员等重点人群就业问题亟待解决。
大学生就业难：学生大学理论学习的专业与最终所从事职业的匹配度较低。招录名额缩水，竞
争难度加大。2019年全国政府机构改革导致公务员招录数量大幅下降，高校毕业生作为潜在消费
市场扩大，资格培训行业将受益于需求增长。
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农村转移劳动力：我国的城镇化进程不断推进，从农村地区进入城市的人员持续增长，这些人
普遍受教育程度较低且缺乏一技之长。职业技能培训可以满足他们进入城市地区的就业需要，使他
们在城镇站稳脚跟，缓解社会矛盾。
此外，独生子女一代对于养老家政服务等服务行业需求日益增加。80、90后一代独生子女已
经成为现在劳动力市场和消费市场主力。双职工独生子女一代即将或正在面临的是四个老人的养老
和一到两个子女的抚养，他们对家政服务的大量需求正在到来。
第五节 扶持政策从外部助推行业发展
一、加速落地，政策从务虚走向务实
目前职业培训行业处于发展转折期，政策不断加速出台将助推行业向规模快速扩大、产业不断
完善的成长期过渡。政策扶持是一个产业由形成期向成长期发展的重要推动力。自 2014年首次提
出现代职业教育的概念后，国家政策不断加速出台，尤其最近半年每月都有相关政策出台。
从近期职业教育、职业培训的相关政策内容来看，在从务虚的方向性政策转向务实的具体实施
细则。在经过了前期更多的“决定”、“意见”类文件后，近期密集出台的政策更多是“实施方
案”，且各省也在纷纷针对国家方向性文件给出具体落实计划。更多具体落地实施细则的出现，意
味着政策对于职业教育领域的扶持已经不仅局限于方向指引，而是更多地落到实处，进入具体操作
层面，政策对于职业培训领域的影响将进一步加速。
《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》发布，提出三年目标共开展各类补贴性职业技能
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培训 5000万人次以上，其中 2019年培训 1500万人次以上；到 2021年底技能劳动者占就业人员总
量的比例达到 25%以上，高技能人才占技能劳动者的比例达到 30%以上。《方案》提出对重点群体开
展有针对性的职业技能培训，同时要激发培训主体积极性，职工参加企业新型学徒制培训的，给予
企业每人每年 4000元以上的职业培训补贴。
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二、政策全方位支持，行业地位提升
政策导向指引了未来国家发展方向，为缓解可能出现的人才供需缺口提前准备。从十九大报告
中提出“加快建设学习型社会，大力提高国民素质”，到《中国教育现代化 2035》明确提出到 2035
年建成服务全民终身学习的现代教育体系，可以看出国家对于职业阶段人群教育的重视与政策倾
斜。到目前为止，国家通过一系列政策文件给予了职业培训行业在政策、制度、资金上的全方位支
持。
政策支持：引导社会力量积极参与职业教育与培训；提高技术工人收入水平，支持技术工人凭
技能提高待遇，打通技术工人成长成才通道。
制度支持：启动 1+X证书制度试点工作，加快推进职业教育国家“学分银行”建设。
资金支持：从失业保险基金结余中拿出 1000亿元，用于 1500万人次以上的职工技能提升和转
岗转业培训。
职业教育地位提升，政策持续性较强。在《国家职业教育改革实施方案》中，提出职业教育与
普通教育同属教育两个类型，具有同样重要的地位。从已发布的政策文件来看，目前职业培训领域
的政策具有较强的延续性，当前的政策扶持并非一时，而是会在未来有长期持续的发展。
第六节 未来行业将进一步细分，竞争加剧优胜劣汰
产业结构变化和社会经济发展驱动职业培训行业纵向发展，非学历职业教育受到政策青睐，技
能培训和资质培训两大板块细分赛道不断延长，市场规模将不断扩大。根据弗若斯特沙利文报告，
中国职业教育行业市场规模由 2013年的 6016亿元增至 2017年 7681亿元，年复合增长率 %，
其中非学历职业教育市场占比在 40%上下。我们认为职业教育市场规模将很快达到万亿级别，并且
未来非学历职业教育占比将提升至 50%以上。
行业进入门槛较低，高度竞争。对于民办职业培训学校设立，《民办职业培训学校设置标准
（试行）》中的相关要求包括：基本办学规模不超过 200人；理论课集中教学场所达到 300平米以
上；专职教师不少于 1/4；固定资产 20万元以上，注册资金在 10万元以上。整体来看职业培训的
进入门槛较低，导致行业竞争者众多。
目前，职业培训机构（包括技工学校、就业训练中心、综合培训基地及培训集团等）是我国职
业培训产业的主要参与者；行业分类庞杂，各细分领域在市场空间和行业格局上存在较大差异。行
业尚处于发展初期，因此行业市场集中度很低，整体行业格局尚在形成过程中。
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未来，在就业市场需求和国家政策的双重推动下，职业培训行业将涌现更多细分领域，企业数
量将加速增长；随着产教融合、1+X证书制度的不断推进和完善，我国职业培训将发展为高校、职
业培训机构、企业共同参与。
一、职业技能培训：细分众多，部分领域格局已初步形成
职业技能培训市场规模增速较高。据弗若斯特沙利文报告，职业技能教育总收入由 2013年
630亿元人民币增至 2017年人民币 980亿元，年复合增长率 %，增速高出职业教育行业整体增
速近一倍。
由于第三产业涉及的职业类型种类繁多且差异化大，职业的多样性使得职业技能培训拥有众多
细分领域。2017年技能培训的前三大市场参与者市场份额仅为 ％，可以说我国职业技能教育市
场是高度分散的，市场趋于完全化竞争。
目前的技能培训提供商主要是关注某特定行业细分，目前信息技术、烹饪、汽车维修为比较大
的三个细分领域，三者整体约占技能培训市场份额的 40%。
烹饪：相对成熟的细分赛道，龙头公司已形成。由于经济发展带来消费升级，推动了餐饮行业
的蓬勃发展；顾客需求多元化趋势显著，导致餐饮市场不断细分；同时政策加持，烹饪技师薪资水
平不断提高，形成人才吸引力。此外，中国专业烹饪技师市场缺口由 2013年的 140万人增加至
2017年的 220万人，未来 3-5年内，将出现更大规模的人才缺口。烹饪培训的竞争格局相对集
中，就参培人数而言，2017年第一大市场参与者中国东方教育占比 23%，前三大市场参与者约占
27％。细分赛道寡头效应凸显。
汽修：汽车保有量的提升带动了汽车维修保养服务的快速增长。据公安部交管局统计，2018
年我国汽车保有量达到 亿辆，2008年仅为 亿辆，年复合增速为 14%，2017年中国汽车服
务行业熟练工人供需缺口达到 400万人。对比其他国家，中国汽车人均保有量及驾驶员渗透率仍有
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较大的增长空间。据 NationMaster显示的世界各国汽车千人保有量，中国排名靠后，千人保有量
仅 83，远低于欧美发达国家，甚至低于泰国（206）及俄罗斯（293）。从发达国家经验看，我国汽
车人均保有量将进入快速扩张时期。同时，新能源汽车和电动汽车成为购买热点，其效用的不稳定
性将带来汽车维修行业人才缺口的扩大。汽修培训市场竞争较为集中，就培训人次而言，2017年
前三大市场参与者占比分别为 %、%和 %，细分领域市场的“双寡头”格局已初步形成。
信息技术：产业发展催生人才需求。通讯、数据分析、云计算行业成为市场新宠，“互联网+”
催生大量新兴行业出现，带来人才需求，形成对信息技能培训市场的有效辐射。伴随着中国制造
2025的迫近，未来一段时间内行业仍将处于高速发展。国家统计局《国民经济和社会发展统计公
报》显示，2018年信息服务大类市场营收同比增长 %。软件业务收入超过 6万亿元，按可比口
径计算，同比增长 %。根据弗若斯特沙利文报告，信息技术职业技能培训教育市场的总收入从
2013年的 186亿元增至 2017年的 332亿元。市场竞争格局来看，中国信息技术职业技能教育市场
相对分散，就 2017年培训人次而言，前三大市场参与者各占 3%左右，合计 CR3为 ％，尚未出
现优势企业。
除了烹饪、汽修及信息技术培训三个相对集中的行业之外，职业技能培训还有很多细分赛道，
如技术工程类培训、家政培训、成人英语培训等等，但都尚处于发展伴随产业升级和人口结构变化
带来的产业机会，相应的职业培训领域将存在发展机遇。
二、资质培训：线上为主，存在一定垂直壁垒
资质培训以线上教育为主要形式。根据职业资格证书培训产业定义及细分赛道，主要的几类资
质培训市场参与者均为线上教育模式。另外，相比技能培训和招录考试培训，职业资质培训目标客
户往往已经身在职场，因而更倾向于“兼业式”学习，对细碎化时间运用要求更高，因而催生了职
业资格考试培训市场独特的商业模式。
在线教育市场分散，各细分领域容量有限，总体潜在规模庞大。以线上运营为主要形式的资格
培训考试专业深度较强，因而垂直壁垒较高，参与者众多但市占率较低。
财会金融类资质考试培训：资质培训的主力板块，行业格局相对集中。由于此行业集聚大量高
学历专业技能人才，因此执业资质要求和就业门槛普遍较高。另外，不同于司法考试和医师资格考
试“一次性”的考试性质，本领域内仍包括较多细分赛道，且多处于“进阶式”考试，因此顾客粘
性的发挥对收入增长的贡献较为显著。根据入门考试和进阶考试分类，财务金融资质培训市场可以
分为从业和水平考试两大类。
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司法考试培训：四足鼎立格局，考试限制开放为司考培训打开市场。司法考试通过率低，但考
试人数增长缓慢。近三年法律专业学生考试通过率在 14%左右，非法学专业学生考试通过率仅为 7%
左右。根据司法部公布的司考全国报名人数，2017年司考报名人数达 64,9万人，较 2016年增长
%。2018年国家首次将国家司法考试改为国家统一法律职业资格考试，实现由“司考”到
“法考”的转变。扩大了法考适用岗位，对“法考”市场规模的扩增是利好消息，但同时新政策规
定，2018年之后入学的非法学本硕不得参于“法考”，因此全国参考人数有所下滑。“法考”首
年，共有 万余人报名，较 2017年“司考”人数有所回落。2018年市场规模约为 亿元。
从市场竞争格局来看，司法考试领域目前已经形成由厚大司考，万国教育，瑞达法考，众合教育构
成的“四足鼎立”的局面，并无任何一家企业具备绝对优势。另外，2018年随着国家全面放开司
法考试参考身份的限制条件，参与人数不仅局限于法律专业的学生，考生不限定专业，只要符合报
名条件均可参与考试，或带来未来两年司考培训人数的加速增长。
医药卫生执业资格考试：医药卫生资格考试包括医疗单位招录考试，医师执业资格考试，药师
执业考试以及护士执业资格四大类。其中护士执业资格考试通过率最高，约为 60%，同时其招录规
模较大，考试难度较低，因而市场规模占比最大；药师执业资格考试通过率最低，仅为 10%左右，
且报考门槛高，同时对参考人员的学历、专业、工作年限提出了一定要求，因此市场规模相较其他
几类执业考试较小。医师执业资格考试通过率约为 30%，不同于财会金融及司法考试的全国统一考
试形式，医护人员招录考试一般由各医院执行，被留用后再进入考试培训集中阶段。由于我国医药
卫生执业资格人数接受国家严格管制，且始终供大于求，因而总体市场规模在较长时间内保持稳
定。根据培训机构业务范围，可以将市场参与者划分为综合型和专业型两大类。几大培训企业主要
以线上培训模式为主，在线培训市场收入占总收入比超八成，市场规模约 20亿元。
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驾驶资格培训：驾驶培训主要包括普通机动车驾驶员培训、道路运输驾驶员从业资格培训，残
疾人驾驶员培训等。道路运输从业资格共有六类，包括经营性道路旅客运输类、道路货物运输类、
危险货物运输类、机动车驾驶教练类、危险货物运输装卸管理人员和危险品押运人员和维修技术人
员类。其中前四类需要获得相应的机动车驾驶证（驾照），因此普通机动车驾驶员培训是道路运输
从业资格培训的基础。我国超过 98%的驾培机构拥有该类别的培训内容，是驾培领域最大的市场。
根据中交协驾校联合会的数据，截至 2016年，我国共有机动车驾驶员培训机构 16512户，近几年
维持在高单位数增长；与此同时我国机动车驾驶员超过 亿人，近几年同比增速维持单位数且持
续下滑。其中随着我国汽车保有量的不断攀升，C1、C2小型汽车驾照培训占据了机动车驾驶员培
训人群的绝大多数。
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三、招录培训：公职招录回暖，考研快速增长
低通过率带来培训刚需，有一定抗周期效应，自上而下看招录培训是个好赛道。公务员、事业
单位、教招、考研等招录类考试均属于选拔属性考试，且通过率低，录用竞争激烈（国考平均考录
比 40:1；省考各省招录比在 20:1左右；教招平均招录比 10：1，部分城市 30-40：1）。“供给创造
需求”逻辑下“参培率“创造核心弹性，考试难度越高、通过率越低的考试培训需求更为刚性，参
培率提升空间较大，也是行业增长核心驱动之一。而公职类岗位报考人数并非与招录人数呈线性相
关，更多与招录岗位要求、经济环境息息相关（在经济下行周期中报考意愿尤为旺盛）。
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2020年国考招录回暖，报名人数平稳。2020年国考招录 万人，虽尚未修复到 2016-2018
年水平，但整体回暖明显，同增 66%，增量主要来源于中央国家行政机关省级以下直属机构招录人
数。招录对基层工作经验要求的岗位占比 18%，同比平稳。相应地，今年报名人数小幅增加，
万人通过报名审核，万人参加笔试，整体招录比 40：1，基本和往年相当。
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部分省份省考提前，整体招录稳中有增。截至目前发布 2020年省考招录公告的共有 4个省
份，其中浙江和江苏较去年显著提前 3个月，北京/上海/江苏的招录人数分别同增
%/%/%，浙江基本持平；报名人数则较稳定，仅江苏同增 %。
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关注教招、考研等需求快速增长、景气上行的细分科目。从实行全省统考的安徽、福建、江西
等省份的数据看，安徽中小学 2019年招录 万名教师、报名人数 万，招录同降 1%而报名
同增 13%，竞争加剧；福建省招录 万，通过审核人数 万，同增 10%。深圳招录比较高，
竞争激烈，2019年上半年深圳招录 643位老师，招录比达 40：1。教师招录的火热来源于国家对教
师岗位待遇提升的重视 1和小班化改革的势在必行，2019年 7月和 8月教育部、发改委、财政部
连续发布关于提升义务教育的相关政策，对于小班化改革提出明确目标“到 2020年底，大班额比
例超过 20%的省份要将大班额比例控制在 10%以内，大班额比例为 10-20%的省份要将比例控制在 5%
以内”。
2020年考研报名人数再创新高，同增 17%达 341万人。自 2017年在职研究生纳入研究生统
考，考研报名人数快速增长（2017-2020年 CAGR达 19%），增量主要来源于在职考生的报考，而应
届考生整体稳定。根据教育部数据，2020年考研报名人数 341万，同增 17%，根据以上趋势，我们
预计未来考研报名人数有望实现高单位数复合增速，其中在职考生增速在 10%左右，同时考研录取
难度较高的背景下客单价亦有望呈现上升趋势，预计到 2023年考研市场规模超过 200亿
（CAGR20%+）。
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技能培训：市场需求充足，机遇与挑战并存
我国升学路径筛选机制为职业培训提供充足的需求基础。经过层层考试筛选洗礼后，每年
1600万入读初中的人群中，每年进入普通高中和职业高中的比例在 50%和 50%，高考后最终仅 400
万人进入本科和 340万人进入专科院校接受高等教育，余下的 800-900万均是每年进入职业培训市
场的潜在需求人群，整体需求大盘充足。以东方教育为代表的职业培训机构，长期班面临的主要竞
争对手是学历类职业教育学校，短期班主要竞争对手来自于非学历职业培训机构，主要目标客群为
年龄 15岁至 21岁学生。
二三线城市人均收入水平提升，延续一线和新一线城市路径，有望带动餐饮、汽修、护理等技
能岗位劳动力需求。2017年二三线城市的城镇居民可支配收入水平接近一线城市 2010-2012年的
发展水平；二三线城市的人均 GDP接近一线城市 2006-2010年的水平，消费升级有望延伸至低线城
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市。连锁餐饮品牌网点触角下沉，如近两年海底捞在低线城市网点数量快速增加。
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职业技能教育市场高度分散，目前有数千家职业技能教育提供商，多为地方性品牌。单体职业
培训学校举办壁垒不高，学校土地多以租赁为主。从办学资质来看，举办职业技能培训学校需办学
许可证和营业执照，分别由当地人社部和工商局签发；从审批和管理权限看，由举办地劳动保障行
政部门审批。从资金投入角度看，以一所带住宿的全日制职业培训技能学校为例（面积 万
平，容纳 1000-1500人），初期投入资金在 1500万左右，包括 1000万元学校设施的翻新成本、500
万元教育设备的采购成本。
然而，职业技能培训赛道极为细分，且具有差异性，因此跨赛道、跨区域的规模化经营壁垒较
高，目前国内鲜少有跨赛道全国性运营的职业技能培训集团。壁垒主要体现在：
➢就业导向的办学模式以及日积月累搭建的全国性就业网络：学校通过优质教学体系为企业培
养和输送人才，而稳定的校企合作关系则是学校吸引学生、家长愿意为之付费的核心优势，由此形
成职业技能培训产业链生源和就业资源的正向循环，品牌效应应运而生。
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➢不断升级迭代的教研能力：通过不断更新并能快速在全国网络铺开的教研体系，在快速迭代
变化的领域中持续提供多元的课程选择，是强化竞争力的首要路径。
➢跨区域跨赛道的管理能力：各省市都有各自的产业发展特征和职业技能需求特点，根据当地
情况发挥校长的主观能动性才能更快适应市场。在发展的过程中积累了充足的人才储备满足持续扩
张的需要。
在职业教育改革和“1+X”机制的背景下，未来职业培训和职业教育的融合度将越来越高。我
们认为，以就业为导向的职业教育路径招生更为市场化，他们的优势在于可实现在 1-3年周期内使
学生获得确定性较强的就业机会，掌握某些技能，相比于高职院校更符合该学生群体的就业导向需
求，这意味着品牌力强、就业路径通畅、课程体系完善的职教龙头公司有更广阔市场机会。
综上，在赛道林立、各有差异的职业培训行业，优选已经实现跨赛道、跨区域经营的龙头公
司。招录培训领域中公考、教招、考研在考试时间、考试内容、考试特点方面均各有不同，近两年
公考
人数规模量级稳定，而教招和考研则处在快速增长周期，多类目布局的龙头公司可实现更长周
期内高于行业的增长，更进一步看在此过程中若能实现产销研一体化和高效运营体系则具有更高的
竞争壁垒。相应地，职业培训赛道更为多样化，且中国地域辽阔，各区域根据不同的产业经济特点
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对各行业用人需求和偏好各异，跨区域经营壁垒价值进一步体现。
第七节 行业内主要公司
一、中公教育
招录行业龙头企业，事业版图配比均衡。按收入计，中公教育是目前国内最大的招录类职业培
训提供商，三大主营业务公考、事业单位和教师招录培训市占率均为第一。公考业务为其主力板
块，参培人数较多，为公司发展提供了稳定现金流，市占率近 20%，远超其他市场参与者，事业单
位和教师招录培训参培人数受制于市场规模，但仍保持了三大板块的创收均衡，为后期的稳定扩张
奠定基础。
品牌议价能力较高，寡头效应凸显。公司营收与净利润有较高双位数增长。2018年，中公教
育实现净利润人民币 亿元，同比增长 %，相比 2017年的 %的增幅跃升较大。直营分
支机构总数为 701个，净增长 150个，同比增加 %。利润增幅和规模扩张受益于品牌效应和议
价能力的提升，客单价持续走高，约为市场平均价格的 倍。普通面授和高端协议两种班型中，
高端协议班贡献营收近七成，为拉高营收作出了主要贡献。
数字化转型提产增效，研发支持力量充足。近年来，中公教育力求实现数字化转型，在双师模
式和 IT系统升级上持续发力。2018年，研发人员增至 1370人，同比增长 %，研发费用占比约
8%，属业内领先水平。充足的研发储备力量对线上规模的快速扩展形成了有效的辐射。2018年在
线培训 万人次，较上年增长 %。在线端收入 亿元，较 2017年增长 57%。线上有效引
流，积极助力线下，线上线下协同实现了培训人次的稳步提升。
二、华图教育
产品业务线众多，非公职类业务扩展快。华图教育创立于 2001年，母公司品牌涵盖华图政
信，华图教师等，专业从事包括公职人员选拔在内的各类人才招录培训，公共管理服务，大学生就
业指导，会计考试培训等项目。收入结构中，公职培训为营收主力，占总收比持续超 50%。近两年
来，华图教育加大了对非公考线的投入，事业单位和教师招聘收入增幅较公职培训持续走高，同时
着力布局资格证培训市场，收入结构和产品品类得到改善。
上市以来营收稳步增长，产品性价比高。按营收计，公司为市场第二大参与者。华图教育主要
布局中低端职业培训市场，客单价略低于市场平均水平，处业内中下水平，师生配比 1:179，产品
性价比较高，线下培训人次增长迅速。
营销导向，品牌优势形成，全渠道效应立显。华图教育近 500家培训中心遍布全国所有省、
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市、自治区，省会城市覆盖率达 100%，地级市超 90%，县级市扩长迅速。招录培训行业双寡头格局
形成，“一类”品牌效应凸显，华图受益于全渠道覆盖，在宣传、招生、授课一站式培训方面优势
突出，2012至 2018年间，华图教育面授累计培训超过 230万人次，线上课程付费用户超过 17万
人次。
三、正保远程教育()
正保远程教育成立于 2000年，是网络职业教育的领军企业，在其收入结构中，线上培训占比
超八成，成立以来课程总入学人数超过 300万，近五年年复合增长率为 25%左右，为同类企业之
首。
业务规模涉猎广泛，深耕领域渗透率有待提高。正保远程业务范围涉及会计，建筑，卫生，医
疗，创业，信息技术等十三个不同职业资质培训领域，专业涵盖 230多个辅导类别，音视频课程累
计 22000小时，但就平均培训人次来讲，渗透率有待提高，“中华会计网校”、“医学教育网”、“建
设工程教育网”贡献约 75%的营收，但其市占率仍有上升空间，其中在线会计市占率 15%左右，建
筑仅为 3%，品牌优势尚未完全凸显。未来的市场渗透率将更为倚赖国家的政策扶持和明确的产业
支持导向，在线教育的市场规模扩展值得期待。
轻资产模式提升盈利能力。公司 300多位教师中，90%以上兼职教师，固定费用减少，边际效
益有所提升。近年来，正保远程客单价不断提升，精品班、实验班、冲刺班逐步超越普通面授班成
为主力班型。毛利润率保持稳定的情况下，盈利能力有所增强，未来公司规模的扩张将更为倚赖于
其营运能力的提升。
四、中国东方教育(00667)
中国东方教育是目前国内最大的职业技能培训提供商，旗下包括新东方烹饪教育，欧米奇西点
西餐教育、新华电脑教育、华信智原 DT人才培训基地、万通汽车教育和美味学院六大子品牌。截
至 2018年 8月，学校数量达到 139所，遍布中国 29个省份及香港地区。
业绩增长稳定，烹饪业务成营收主力。2017年，中国东方教育总收入 亿元，同比增长
%，烹饪业务收入 亿元，年复合增长率 %，占公司业务收入比重超过 60%。中国东方
教育烹饪、信息技术、汽车服务三大主营业务均属细分领域龙头，培训人次位居行业第一，市场份
额分别为 %，%，%。2018年 12月，中国东方教育在港交所递交招股说明书，拟赴香港
上市。
轻资产运营，规模化扩张奠定发展基础。公司主要依靠口碑和品牌宣传，销售费用较低，同时
以租赁方式经营大部分学校和教学中心，有效降低了资本负担，同时集团将经营重点放在学校数量
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和线下培训规模上，因此就参培人数而言，市场优势显著，学校数量为公司的规模化扩张奠定基
础。
第八节 2020-2025 年我国职业培训行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
职业培训按照用途可分为技能、考证及招录三大细分品类，其核心目的是为满足在求职过程或
职场工作中某项技能要素/资格的培养。从培训需求来看，招录及考证类培训由于机会成本较高，
参培需求更为刚性；从培训受众、培训周期来看，技能类培训年龄范围较广（15-45 岁）、培训周
期较长（通常半年以上）、客单价较高（2 万以上），因此市场规模更为广阔。
综合第三方咨询机构及我们的测算，预计 2017 年职业培训整体规模达 1400 亿元，其中招录
及考证类市场规模达 400 亿元，技能培训市场规模达 980 亿元。招录类培训中，公职招录、考研
类由于参培人次及参培率较高，市场规模均达 100 亿元；技能类培训中，IT、烹饪及汽修培训培
训需求较广，市场规模达 360 亿元，占比技能培训市场规模 40%。
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第三产业就业前景广阔，金融、IT 等领域为高景气度赛道。以就业为核心目标，培训需求受
各行业就业前景（薪酬水平、工种供需缺口等）影响。根据国家统计年鉴，2017 年第一/二/三产
业私营企业员工的平均年薪分别为 万元，第三产业中 IT、金融行业平均薪酬达
万元。根据弗若斯特沙利文测算，信息技术类、汽修类岗位面临较大的供需缺口，预
计 2022 年 IT、汽修类熟练工人需求将达 2950、1550万人次，烹饪、IT 类薪酬上涨幅度明显，
预计 2022 年平均年薪将达 、 万元，就业前景明朗，预计参培需求较旺盛。
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一超多强/多头竞争格局，中公、东方教育两大龙头规模领先。职教培训细分赛道林立，细分
赛道规模多在 50-100 亿元，跨赛道能力是成为职教培训集团的核心能力和壁垒。整体竞争格局分
散，除中公在公职培训类、东方教育在烹饪技术类市占率达到 37%、23%以外，其他赛道市占率第
一的龙头市场份额不超过 10%，呈现一超多强或多头竞争的竞争格局。东方教育、达内科技 IT 培
训领域的市占率均在 %%，恒企教育、正保远程在财会类领域市占率在 9%-11%，单一细分
赛道参与者营收规模多在 10 亿元以内。
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由于职教培训用户生命周期较短、多为单次付费，除关注教研能力外，更应关注获客能力，线
下获客主要依赖渠道扩张，线上获客主要通过广告投放、流量采买。从扩张路径来看，中公教育、
东方教育分别代表两种扩张模式，一种线下网点主要作为销售网点，单个网点通常在几百平米以
内，教学场景由租用场地或线上承担，通过轻资产运营模式迅速实现网点下沉，网点占比以三至五
线城市为主；另一种主要作为教学网点，公司自建教学楼及培训场地，前期资产投入较重，回报周
期较长，培训网点基本集中于一二线城市、人口规模在 500 万以上、人均可支配收入在 3 万以
上。
投资标的上，职教标的以 A 股重组标的为主。2016-2018 年，A 股出现多家上市公司并购职
教培训标的，形成“教育+传统业务”的双主业格局。被收购标的盈利能力差异较大，大多数伴有
业绩对赌，中公教育、恒企教育（开元股份旗下）、翡翠教育（文化长城旗下）盈利能力较优。中
公教育通过借壳上市、开元股份通过剥离原有仪器业务，已成为纯正职教培训标的，过去三年净利
复合增速达 100%以上。我们认为，应重点关注细分优势赛道竞争力较强、跨领域拓展能力较强的
职教培训龙头，未来伴随不同赛道的业务边界融合，职教培训领域有望孕育职教培训集团。
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二、风险提示
政策落地不及预期，导致产业发展增速不及预期。
宏观经济大幅下滑，导致实体经济收缩，用人需求收缩。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 2020-2025 年中国职业培训行业品牌竞争战略发展趋势
与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国职业培训行业进入品牌竞争时代
随着职业培训的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，职业培训行业进入品牌竞争时
代。而随着我国职业培训产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国职业培训市场竞争越
来越激烈。
但不能忽视的是，在国内职业培训行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态
型等各种类型的职业培训有加快步伐集体进入我国高端职业培训市场之势。与之相比，我国职业培
训市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国职业培训
行业产品开发阻力重重。
国内职业培训企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产
品同质化现象严重妨碍了国内职业培训企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品
牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国职业培训市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新
换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国职业培训行业面临小产品、大市场的需求
格局，职业培训生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
2020-2025 年中国职业培训行业品牌竞争战略研究报告
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目前，我国职业培训产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质
化等一系列问题。业内人士称，职业培训产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模
式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
2020-2025 年中国职业培训行业品牌竞争战略研究报告
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新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
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三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
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打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
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够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
第五章 2020-2025 年中国职业培训企业品牌竞争战略探讨与建
议
第一节 2020-2025 年中国职业培训企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国职业培训业才能真正实现又大又强，才能有效
地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获
得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需
求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进职业培训行业迈向中高端。而自主
创新是职业培训行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业
应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，
不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于职业培训行业品牌的特点，其自身的竞争力
主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资
源的牢固性。因此，发展职业培训行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的
供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。
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四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
职业培训业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌
个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企
业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业
品牌更好地结合，逐步培养市场对职业培训品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提
升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，职业培训行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的
传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利
用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从
而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，职业培训行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势
下，职业培训行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道
与消费者有效互动，才能形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是职业培训行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营
销场景的机会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各职业培训行业品牌需要根据自身品牌或
者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对
较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀
赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目
营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索
指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
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在赛事赞助方面，职业培训行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需
要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是职业培训行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品
牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠
道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
第二节 职业培训行业实施企业品牌竞争战略的措施
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一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个职业培训行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很
远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路
径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
三、结构突围
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现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
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转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
五、品牌攻略
职业培训行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却
没有看到整个职业培训行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多职业培训品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精
心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价
值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的
本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能
牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为职业培训行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色
化将成为职业培训企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的职业培训产品在产品方面的创新还
很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价
格对抗，也就不足为奇了。
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思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多职业培训企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观
念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超职业培训专区、店中店、专营店等常规终端竞
争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是职业培训企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士
乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，
从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将
主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多职业培训企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，
仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决
问题的根本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
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企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多职业培训企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各
行各业都存在这样的恶性竞争，职业培训企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格
战。现在的众多职业培训企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打
斗。
九、模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。
小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延
续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘
滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联
璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐
饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。
没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不
起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。
在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似
过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品
牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效
应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是
当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三
年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个
章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！
十、系统整合
现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而
是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总
有坐吃山空的一天。
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现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，
资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在职业培训行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁
敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多职业培训企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着
竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资
本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。
看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国
已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传
媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创
造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企
业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半
功倍的效能。
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力
一、塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈
的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别
一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消
费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可
替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危
害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从
而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵
的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人
救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者
在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬
兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合
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不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如
“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的
日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传
统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族
色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生
活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s
就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地
赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现
东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化
妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将
“Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加
青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品
牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国
际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣
当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有
各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争
力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求
不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费
群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来
一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过
程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，
而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家
酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉
了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几
十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力
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随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、
绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价
格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物
时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承
担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企
业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制
造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创
新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获
得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。
如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消
费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产
生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。
第四节 做好职业培训行业品牌战略管理的核心
建立品牌战略将成为职业培训企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五
大核心。
一、精准定位品牌
俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到
职业培训企业的经营状态。每家职业培训企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场
上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，
就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。
二、创新推广模式
创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里
暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的
不同需求，职业培训企业需要研发和生产出新的职业培训产品，以争取到更大的市场份额。至于传
播上的创新，则是要将职业培训产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消
费者心中留下深刻的印象。
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三、洞察消费者需求
如今职业培训市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在职业培训的功能还是外形上，不少企
业的做法总是如出一辙。职业培训企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有
效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售
一线。
四、做好品牌维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着
市场竞争的日趋激烈，职业培训企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发
展的时代，职业培训品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人
士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用
户的体验。
五、做好品牌传播
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、
销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是
“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在职业培训行业中，品牌传播的方式有
很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推
广与产品或服务质量的地位同样重要。
曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只
有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。职业培训企业亟需认清品牌
战略建立的重要性。
第五节 职业培训企业品牌定位策略
品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快
速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品
牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因
而，也可以说，职业培训行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主
要因素。
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所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方
式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场
调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。
品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还
是职业培训行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在
细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因职业培训行业企业在资源获
取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌
初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差
异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。
那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：
一、品牌的产品属性定位
在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们
将现有市场中主要职业培训行业产品的属类进行划分。
品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，
因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。
二、品牌的名称设置
职业培训行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，
品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而
在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在
进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对
品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：
具有民族特色的名称设置方式
传统普遍型的名称设置方式
所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，
基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是
将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套，
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“中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、
品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。
偏向国际化的名称设置方式
随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光
放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用
先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更
浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂
而皇之的标榜成为国际品牌。
三、品牌的消费群体定位
在我们所接触的大多职业培训行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划
分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于
30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但职
业培训行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌
无个性、市场的雷同性较大。
消费群体的定位还应包括：
四、消费群体的购买习惯定位
消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确
定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店
的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在
购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服
务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增
加终端的销售业绩。
五、消费群体的文化层次定位
消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的
文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越
来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注
周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对
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消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握
的过程。
在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，
也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的
分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。
六、品牌的风格及文化定位
职业培训行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风
格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品
牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往
流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及
文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形
象埋下了伏笔。
七、品牌的营销定位
品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择
方式。
营销渠道的定位
在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在
于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理
上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营
销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网
络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理
者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结
合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，
但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加
盟者提供更为持久的经营动力。
在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的
经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城
市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能
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相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的
经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这
些地区的消费需求与营销现状。
大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购
物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，
但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众
多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点
高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多
出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够
更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，
因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。
营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设
置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场
在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。
综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及
专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。
营销区域的定位
在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，
还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品
牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基
础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经
营过程中减少无谓成本投入的关键。
八、在品牌的定位过程中应注意的问题
因此，在品牌的定位过程中我们应注意：
品牌定位不是树立“口号”
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品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核
心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切
勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行
完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的
“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的实现在于企业的执行力
如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现
在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在
市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如
果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌
各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品
牌能否以独特个性进行市场树立的核心！
品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区
虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需
求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速
成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负
面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定
位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。
品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！
对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营
时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变
化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌
定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什
么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
第六章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国职业培训行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究职业培训行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动职业培训行业未来演
化的主要因素有哪些？未来职业培训行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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