（企业形象）CIS 理论视
域下的世博国家形象传播
[学子论文]CIS理论视域下的世博国家形象传播
摘要：国家形象关乎国家利益与对外关系，影响国家安全及民族尊严，是国家软实力的重要
组成部分。作为国家战略的重要议题，提升国家形象受到世界各国的重视。2010年上海世博
会为全球各国展示和完善本国国家形象提供了契机。各国如何展示本国的国家形象？中国如
何传达自己的国家形象？世界眼中的中国又是一个怎样的国家形象？预期形象与现实形象
的差距与传播策略之间有着怎样的互动关系？因此研究世博中的国家形象传播显得十分必
要。
关键词：世博；国家形象传播；国家形象识别
一、研究背景与意义
新世纪以来，随着全球化的进一步深入以及中国经济的崛起，中国受到了国际社会前所未有
的关注。世界各国对于当代中国投以或赞赏、或挑剔、或信任、或怀疑的目光。“中国和平
崛起”的主流声音之下也有“中国威胁论”的不谐之音。重视和加强国家形象的传播研究，
对于如何破解中国形象双重性难题，把中国影响变为中国魅力，具有十分重要的理论意义和
现实意义。
上世纪 90 年代以来，中国政府开始注意在构建和传播国家形象的过程中的策略问题。这种
变化在传播渠道上的体现便是渠道的更加多元化、立体化。有学者将国家形象的传播渠道分
为七大类，包括媒体日常报道，文化产品，外交与政策，体育赛事、国际会议与大型仪式活
动，产品与品牌，旅游，教育与留学。[1](P28)从“90亚运”到两次申奥、从六方会谈到博
鳌论坛、从“中国文化年”到孔子学院、从“北京奥运”到“上海世博”、从奥运全球直播
到中国形象宣传片，中国国家形象传播实现了渠道的全覆盖。
从传播学角度，一般认为世博和奥运都属于“全球性媒介事件”?。但是二者也有区别。从
某种意义上讲，奥运会是更加典型的全球性媒介事件。它借助电视手段对现场进行全球直播，
世界绝大多数人都是以电视观众的身份参与其中，而非亲临现场。因此，奥运会对国家形象
的塑造与传播是在李普曼所说的“拟态环境”下完成的——对北京奥运的认识和看法基本来
源于视频、图片、文字的映像，这些映像在全球观众心中形成一种永远的集体记忆，从而代
替了对中国国家软实力的真实体验。比较而言，上海世博会因其展览会的性质，个人近距离
接触和亲身体验世博的机会大大增加，私人化的记忆取代了集体记忆，真实体验取代了媒体
视角。世博的这种有别于国际大型体育赛事、重大国际会议的特点，提示我们在进行“世博”
的国家形象传播研究时，要注重非媒体因素的作用。
然而，此前的研究却不尽如人意。一方面，“国家形象传播”被狭隘地理解为广播、电视、
报刊、网络等大众传媒的新闻报道中传达的一国的国家形象。这等于把“世博”中的国家形
象传播研究矮化成了“世博”新闻的本文分析。另一方面，246 个国家和国际组织参会、入
园人次截止目前将近 5000 万的空前规模，无疑使世博成为世界各国展示本国国家形象的舞
台。而此前的研究只关注了中国国家形象的传播策略。“它山之石以攻玉”，借鉴世界其他
国家尤其是发达国家在国家形象传播上的成功经验，亦是“如何提升中国国家形象”的题中
之义。
塑造和传播国家形象是通过对国家形象识别系统（CIS）中的具体信息来完成的，包括地理
位置、自然风貌、历史、文化、政治经济体制、风俗习惯、名人、产品服务等等。而这些具
体内容又可被划归到理念、视觉、行为、环境四个识别子系统中。本文将以“国家形象识别
系统”（CIS）为分析框架，管窥世博中的国家形象传播，分析总结世界各国在国家形象传
播中的得失。
二、概念界定及其内涵分析
国家形象，英文为 CountryImage，缩写 CI。对于“国家形象”概念，学界众说纷纭。本文
采吴友富教授的说法，将“国家形象”界定为：特定国家的外部国际公众通过复杂的心理过
滤机制，对该国的客观现实（政治、经济、文化、地理以及所作所为）形成的具有较强概括
性 、 相 对 稳 定 性 的 主 观 印 象 。 [2](P4) 而 “ 国 家 形 象 传 播 ”
（CountryImageCommunication,CIC）就是指形成这种主观印象的信息输出行为与过程。国
家形象的传播主体包括各级政府、企业、国民等。
国家形象识别系统，英文全称为 CountryImageSystem,缩写为 CIS。一般认为，国家形象识
别系统的理论来源于企业形象识别系统，并参照后者的构成三要素，包括理念识别系统
（MIS,MindIdentitySystem）、视觉识别系统(VIS,VisualIdentitySystem)和行为识别系统
(BIS,BehaviorIdentitySystem)。本文在采取这一架构的基础上，增加了一项要素，即环境
识别系统（EIS,EnvironmentIdentitySystem）。
三、世博中的国家形象识别系统
理念识别是国家形象在价值观念、文化传统层面上的展示，作为一种抽象概念，理念具体是
通过制度规章、标语、宣传口号、活动主题等外在化的形式来体现的。理念识别的经典案例
之一便是北京奥运会推出的主题：“同一个世界、同一个梦想”（OneWorld,OneDream）。
应该说，上海世博会的主题“城市让生活更美好”（BetterCity,BetterLife）在理念识别
方面也达到了异曲同工的传播效果。世博吉祥物“海宝”以汉字书写的“人”作为核心创意，
把有着悠久历史的汉字和“以人为本”的时代精神有机地结合起来，折射出中华民族秉承传
统、面向未来的理念。
视觉识别是国家形象在视觉上的展示，包括旗帜、徽章、吉祥物、建筑物外形、图片、视频
短片等等。“海宝”的“蓝色之水”的外形设计，颜色醒目，代表了举办城市上海濒江临海
的地域特点，也是一种开放包容的象征，展现出中国融入世界、拥抱世界的崭新姿态。[3]
在中国国家馆，动态的《清明上河图》是最大亮点，以中国历史上的现实主义风俗画卷，形
象化地传达出中国人民与生俱来的追求美好、祥和的理念与深厚的民族文化底蕴。温哥华城
市馆里的领奖台、皮艇等符号把人们一下子又拉回到了温哥华冬奥会的美好记忆中。弹丸小
国列支敦士登打出“邮票王国”的牌，把邮票作为展示国家形象的窗口。袋鼠和鸵鸟一直是
澳大利亚的象征，但世博会上的澳大利亚馆则想向人们传达一个和传统印象中不一样的国家
形象。为此，澳大利亚馆的吉祥物选择了鲜为人知的笑翠鸟，这是澳大利亚特有的一种小鸟，
爱好交际、性格乐观，象征了澳大利亚人民积极乐观的态度。即使这个国家条件优越，但是
人们并不是安逸或懒惰的，而是积极向上的。西班牙国家馆日，首相、世界杯、NBA 球星、
弗拉明戈舞等一系列视觉符号，成功吸引了观众眼球，向中国观众展示了一个自信、活力、
向上的西班牙国家形象。而意大利馆在显眼处展出的红色的法拉利跑车，相当有说服力地向
人们展示了意大利的工业和科技实力；在馆内布置方面，意大利人也尽情展示了他们的高超
的创意与艺术天赋：垂直于地面设计的交响乐队方阵，超大号的燕尾服，巨大的皮鞋，房顶
上倒着的田野等等。
很多国家通过视觉识别上的精心设计，或者表现与中国在历史上的友好交往，或者展示与中
国文化的共通之处，拉近中国观众的心理距离，从而激发出中国民众对其的最大善意。以色
列国家馆的造型为一只巨大的贝壳，这个名为“海贝壳”的设计背后是展现是一段中以两国
友好情谊的感人故事。其设计师渡堂海的母亲在上海出生，母亲离开上海时，带走了很多上
海的装饰品，却再也没有机会回来看看，因此她嘱咐儿子寻找当年的出生地。经过媒体的刊
登，人们热心的寻找线索，最终确定老母亲出生地是老上海的一个叫“下海浦”的小渔村。
国人被渡堂海的孝心深深感动，也更加关注以色列。在以色列馆内，还专辟有一隅，集中展
示二战期间上海的犹太社区生活画卷，用以见证犹太人民和中国人民之间独特的历史情缘。
一些城市馆通过播放制作精良的短片来传达城市形象。利物浦馆播放的短片以逼真的 3D 效
果、明快地剪辑和故事创意给人留下了深刻印象。短片中，利物浦城市象征利物鸟被塑造成
一只与中国龙交相辉映的凤凰的形象。尤其影片结尾处，利物浦城市上空龙凤呈祥的画面把
利物浦和中国、上海的和谐关系表现到了极致，堪称形象塑造和传播的经典手笔。
行为识别是国家形象在行为上的展示，包括国民行为、演讲、文艺表演、互动活动等等。西
班牙馆日推出了芭蕾舞演出，在平时馆内还有极富民族特色的弗拉明戈舞蹈表演，通过肢体
语言展示了西班牙艺术的瑰丽多彩。在利物浦馆，设置了互动游戏和答题环节，还提供虚拟
足球射门游戏，以源远流长的足球文化和摇滚音乐等提升城市形象。乌克兰馆的民族音乐现
场表演表现了乌克兰民族乐观、友好的良好形象。日本馆在“拯救朱鹮”主题活动中，推出
将中国昆曲与日本能剧完美结合的音乐剧表演，无形中拉近了主题与中国观众的心理距离，
增强了传播效果。
环境识别是国家形象在地理环境、风土人情、人口生存以及自然生态环境等方面的展示。例
如，在马德里城市馆，以"竹屋"和"空气树"为代表的可再生能源、新型环保材料、先进的生
态技术以及有效的建造流程被搬进了馆内，不仅展现了马德里人的科技实力，也塑造了一幅
生态和谐、环境宜居的良好城市形象。以色列国家馆集中展示了他们在循环利用水方面的成
就——家庭生活用水，还可以用于农业，相当于 70%的水可以再使用；沙漠里用高科技种植
果树等，向人们传达出一个勇于创新、生生不息的以色列国家形象。上海生态实践区通过题
为“沪上生态家”的高科技居家建筑，以绿色、低碳、人与自然和谐相处突出上海城市蓝图
的环境识别因素，深化了世博主题，有力地提升了城市形象。
四、形象识别的案例分析——世博中的中国“龙”
“龙”是中华民族的图腾，中国人自称“龙的传人”。在国际社会，“龙”也历来被看作中
国的形象标志。然而在国家形象对外传播的过程中存在跨文化传播的问题。在西方文化中，
“龙”（Dragon）是一种凶恶残暴的动物，这一点在西方文学作品中表现得尤为明显，比如
文学名著《堂吉诃德》中的“龙”的形象——挥动两翼、喷着火焰、张牙舞爪、巨大而凶恶，
而这也是西方人脑海中的“龙”的印象。从跨文化传播的角度看，“龙”应该不适合担当国
家形象大使的角色。吴友富就认为在向世界展示中国的国家形象时，应该改变以“龙”作为
国家形象标志[4]。
然而通过对世博实地考察发现，大到馆区景观小到“护照”印章，中国“龙”的形象随处可
见。以下为比较典型的四个案例——
案例一：英国利物浦馆的宣传片中的“龙凤呈祥”。
案例二：意大利威尼斯馆“狮龙图”的全方位视觉冲击。
案例三：李小龙塑像与龙图腾。
案例四：哈尔滨馆“龙”字中国印。
案例一前述已经提及。案例二中的“狮龙图”为：长有翅膀的雄狮与中国“龙”左右相视而
立，中间竖写汉字“温故而知新”。在威尼斯馆，“狮龙图”不仅以巨幅的背景墙，而且出
现在他们的视频资料和宣传手册里，连印章也是“狮龙图”。两个案例中的“龙”都是按照
中国传统文化中的“龙”的形象来呈现的，传达出的信息也是完全符合中国人对“龙”的感
受和联想。文化接近理论认为：受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受
与该文化、语言、风俗接近的节目?。这意味在对外传播中，为了达到预期的传播效果，必
须考虑接受者的文化背景因素，努力缩小双方的文化距离。“龙凤呈祥”、“狮龙图”正是
这种传播策略的完美呈现。同时，中国龙在西方馆的集体“撞车”，也从一个侧面说明中国
“龙”已在国际社会获得相当程度地认知，而背景无疑是中国的世界影响力的提高。因此，
在中国国家形象传播过程中，一方面要注意文化差异因素，拉近与各国观众的心理距离；一
方面也要因势利导，采取适当的方式，向世界输出中华文化、表达中国的价值理念，从而改
变国际社会对中国形象存在的某些误读和偏见。案例三和案例四中“龙”形象的运用正是积
极树立预设形象、变被动传播为主动传播的例子。
五、结语
实际上，国家形象的根本决定因素不取决于媒体“如何传”。[5]世博会期间，重要外宾、
海外游客、各国馆工作人员近距离地接触中国，这种渠道表现出来的国家形象往往更具说服
力。然而，通过实地考察世博会现场，我们发现在中国国家形象传播上，存在着主动意识不
强、国家形象定位不统一、形象识别不清晰、传播手法不科学等不足。要解决这些问题，必
须整合国家形象识别系统下的各个子系统，对理念、视觉、行为以及环境基本要素和应用要
素进行有效融合，明晰国家理念并使之固定化，注重视觉的统一，有计划、有控制、有目的
地把国家的理念和信息传达给国际公众，以此获取理解和认同，实现提升国家美誉度，塑造
的国家形象，对内增强国民的归属感，激发国民维护国家想象、传播国家形象的热情。同时，
增强全体国民的国家形象意识，提高国民的整体素质，也是十分重要的途径。毕竟，中国国
际形象的质量与所有中国人素质有重要关系。[6]
注释：
1、媒介事件是自然发生后经传媒策划报道的重大事件，其媒介镜像能引起公众的广泛关注，
包括体育赛事、加冕典礼、国际会议等等。吉法德（）和里文博格
（）把那些具有全球影响而非仅仅在某一国具有影响的媒介事件，比如
奥 运 会 、 世 界 杯 、 世 界 气 候 大 会 等 ， 称 为 “ 全 球 性 媒 介 事 件 ” 。 见
&,NewsAgencies,NationalImages,andGlobalMediaEv
ents,77:1,8-21.
2、文化接近概念是 1991 年由 J?斯特劳哈尔(JosephStraubhaar）在《超越媒介帝国主义：
不 对 称 的 相 互 依 赖 与 文 化 接 近 》 （ “Beyondmediaimperialism ：
Asymmetricalinterdependenceandculturalproximity”）一文中首次提出，以此说明文化
距离对节目成功输出/入的重要性。见..htm?fr=ala0_1.
参考文献：
[1]周明伟主编.国家形象传播研究论丛[M].北京：外文出版社，2008.
[2]吴友富.中国国家形象的塑造和传播[M].上海：复旦大学出版社，2009.
[3]郭俊 ,李娜 .基于 CIS 战略视角下的世博软实力研究 [EB/OL].人民网传媒频
道../6.,2009-12-03.
[4]北方网.专家建议改变龙作为中国形象标志[EB/OL]..200604/,2006-12-04.
[5]李彦冰,荆学民.国家形象传播研究的几个问题[J].国际新闻界，2010,(6):121.
[6]王希.有关中国国际形象的思考[J].国际新闻界，2000,(1):8.
作者：中南财经政法大学（此课题为 2010年中南财经政法大学社会实践校级立项项目）
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