因赛集团·品牌事业⼋八群
腾讯游戏2015春节营销 - 快乐⼤大过年
与春节有关的⼲⼴广告、活动⼏几乎都是轰炸式地呈现在消费者⾯面前。如何从众多品牌中
脱颖⽽而出，并在延续去年传播主题的同时有所突破，从⽽而提升⼤大众对于腾讯游戏“快
乐⼤大过年”的认知度和忠实度。
背景
挑战
每年春节，回家都是中国⼈人不变的旋律。不管是什么⼈人，⽤用什么⽅方式，只要回到家
内⼼心都充满了快乐。腾讯游戏⼀一直主张“快乐”的品牌内涵，尤其在春节，“快乐” ⽐比任
何事情都更重要。2015年春节，我们将延续去年的“快乐⼤大过年”主题，打造属于腾讯
游戏的新年传统Campaign。
消费者洞察
年轻⼈人的春节参与感越来越弱
虽然⾝身体是团聚，但⼼心却并没有真正融⼊入新年的氛围中
没有⽤用⼼心感受和体会与家⼈人朋友团聚的时光
产品独特利益承诺
⼀一起快乐⼤大过年
在快乐⼤大过年的主题下，从游戏的⼼心态改变⼈人与⼈人关系的切⼊入点出发
号召⼤大家⽤用⼼心感受与家⼈人团聚的快乐，提升参与感，真正的“在⼀一起”
传播主题
传播策略
在春节这个家⼈人亲友团聚的节点，⽤用游戏的态度来⾯面对，提升年轻⼈人的参与感，拉
近年轻⼈人与⽗父⺟母、亲友的关系。从⽽而展⽰示游戏的正⾯面价值，倡导更健康积极的游戏
⼼心态，借此把品牌的内涵进⼀一步升华。
创意出品
快乐⼤大过年传播主题
内容规划 ⽤用游戏的⼼心态团聚
⼀一起快乐过年
基于对新年期间⽤用户的洞察，传递游戏对⽣生活的正⾯面娱乐价值
提升腾讯游戏的社会影响⼒力传播策略
传播路径 HTML5素材
不管是什么⼈人，⽤用什么⽅方式
都奔波在回家的路上，为了⼀一起快乐过年
HTML5素材
第⼀一阶段：归途 第⼆二阶段：团聚
第⼀一阶段：归途
回家即快乐
每年的春节，回家都是不变的旋律。不管是什么⼈人，不管是⽤用什么⽅方式，只要回家，内
⼼心都充满了 快乐。创意从不同⼈人群的⼼心⾥里洞察出发，契合腾讯游戏⼀一直主张的“快乐”内
涵，形象地呈现“快乐⼤大过年”的主题。
第⼆二阶段：团聚
快乐⼤大过年
在春节这个团聚的节点，光是“呆”在⼀一起可不⾏行，为何不⽤用游戏的态度对待春节，发掘春
节中与家⼈人在⼀一起的真正乐趣。
联通计划
移动端⻚页⾯面 · 归途篇
移动端⻚页⾯面 · 团聚篇
旗下多款游戏联合推⼲⼴广
腾讯微博
新浪微博
传播效果
! 上线短短三天，公众号阅读量已达万，三微传播总触
及⼈人数980万⼈人，阅读量合计1800万次。
! 引发⺴⽹网友对陪伴亲⼈人的共鸣及童年快乐的集体回忆，使得品牌与
消费者形成良好的互动，在较短时间和较低成本的投
⼊入下收获了良好的品牌效应。
上线后引发
⺴⽹网友积极讨论
