1. 竞争楼盘最新动向
. 销售情况
. 户型对比图
2. 项目卖点梳理与核心价值分析
. 卖点梳理
. 项目核心价值分析
. 价值轮环图
3. 推广主题与传播策略
. 推广主题
. 传播策略演绎
. 主题推广语备选
. 平面表现策略
4. 销售前提条件
. 销售前提条件
. 各前提条件执行细节
. 其它重要建议
5. 入市时机策略
. 入市时机评估依据
. 项目入市时机
6. 推盘策略
7. 价格策略与付款方式建议
. 影响定价的几大因素
. 均价格策略
. 价格策略控制
. 付款方式建议
8. 销售分期与阶段策略建议
. 前期造势阶段
附产品推介会专案
. 内部认购阶段
. 强势销售阶段
. 持续销售阶段
. 尾盘阶段
9. 营销中心包装建议
. 位置建议
. 装修设计建议
. 功能区域划分建议
. 重点展示内容及形式
. 内部布置建议
10. 样板房建议
. 样板房数量建议
目 录
. 样板房位置建议
. 装修风格建议
11. 地盘包装建议
. 围墙
. 项目周边包装
12. 公关活动及事件促销
13. 广告媒体选择
. 报纸
. 路牌
. 高炮广告
. 电视
. 广播
. DM 直邮
14. 推广费用预算
附件一：销售组织
附件二：销售培训
附件三：工作流程
附件四：销售流程
附件五：销售部管理条例
附件六：项目营销 100 问
附件七：销售前期工作计划表
1. 竞争楼盘最新动向（名豪山庄）
. 销售情况
>>项目目前所剩户型面积 220—400 平方米之间，多以独立为主，少量两联
体别墅。
>>目前所剩余单位在位置上均不佳，主要分布在小区的外围，景观较差，
靠路边有噪音。
>>因已进入尾盘销售，项目在市场上广告相对较少，营销方面主要通过以
老客户带新客户。
>>目前销售情况良好，已销售约 80％。
. 竞争楼盘——与本项目户型对比图
单纯从户型面积上看，项目 300—450 平米以的户型与竞争对手构成比较直
接的竞争。但由于竞争对手目前销售率已经达到 80％，因此竞争将不会很
直接。
由于目前长三角房地产市场中，杭州市场和南京市场价格开始出现下滑的
趋势，市场开始步入高位盘整期，虽然江阴市场比杭州市场和南京市场慢
半拍，但这个时期会迅速到来，故建议本项目宜快不宜慢。
2. 项目卖点梳理与核心价值分析
. 卖点梳理
>>目的：有效地组织卖点（让买家掏钱的理由）提升广告推广概念、筑造
楼盘形象，并使其统领整个推广的每一个细节，让每一个细节体现项目广
告推广核心思路。
>>应用原则：卖点体现要围绕塑造项目形象，形成系统推广来做，主次分
明，相辅相成。
. 卖点一：区域优势。项目周边公园林立，除黄山湖公园外，还有要塞公园
和鹅鼻嘴公园，项目处于中心位置，被众多公园所围绕，空气清新环境优
雅。
. 卖点二：地段优越。位于黄山湖片区核心位置，与黄山湖公园为邻，周边
公园林立，自然景观优越，物业升值潜力巨大。
. 卖点三：独有的自然景观。与黄山湖公园近在咫尺，既可在屋内赏心悦目
地观赏，又可到公园里休闲散步；
. 卖点四：便利的交通。项目位于江阴市区内交通便利，车行至中心区步行
400-450 平米
10%
320-350 平米
67%
230-250 平米
23%
500 平米以上
30%
400-500 平米
25%
300-400 平米
45%
本案 竞争楼盘
街 3 分钟，步行 20 分钟。
. 卖点五：完善配套。项目享有整个江阴市区的生活配套，购物、娱乐、美
食、办公近在咫尺；
. 卖点六：五星级泛会所。本项目为客户提供五星级会所，会所内配套设施
齐全，充分满足业主的生活情趣和环境要求。
. 卖点七：小区内园林。小区内园林由世界知名园林公司设计，使小区园林
与黄山湖公园有机的结合为一体；
. 卖点八：建筑风格与个性。建筑风格与个性是最能彰显建筑形象，最能创
造感知价值的地方，目前建筑方案还需要提升。
. 卖点九：易道公司担纲设计。为了保证小区内园林的品质和物业的档次，
发展商不惜重金聘请国际知名园林规划公司进行小区园林规划设计。
. 卖点十：瑞士大师担纲设计。项目户型讲究人性化，一切以人为本，特
聘请瑞士知名别墅设计大师担纲进行设计。
. 卖点十一：送超大地下室。发展商可谓是为业主考虑的无微不至，为了
可以给业主带来更大的使用空间，独立别墅每户均赠送 120 平方米左右的
地下室，别墅整体设计精心细致，体贴入微。
. 卖点十二：五星级物业服务。五星级的酒店管理服务，免除业主生活后
顾之忧；
. 卖点十三：发展商实力。发展商申达集团资金实力雄厚，对项目各项要
求严格，力求将本项目做成江阴乃至长三角最好的别墅。
. 卖点十四：客户“同类”群居的身份认同感。
. 卖点十五：对稀有资源的占有感。黄山湖景观是江阴市区内唯一的风景
优美的地方，对稀有资源的占有，是客户身份、价值、地位的表现。
. 卖点十六：五星级社区概念的延伸。五星级酒店“零距离”，为项目充分
发展与延伸五星级社区概念提供了充分的支持。
注：以上为项目卖点提炼，还有很多卖点需要未来发展商投入和因应销
售形势创作，如：产品的尊贵、经典、精致、舒适、奢华、享受等更高
价值的分类体现。因项目诸多因素尚不确定，此部分卖点暂不总结。
. 项目核心价值分析
项目的核心价值是在项目的价值体系中进行浓缩和提炼，超越其它竞争对
手层面的优势所在，它是项目的独特的价值所在，是项目的 USP（独特销
售主张）。在项目所有的卖点中，可能构成项目主要卖点的有：
. 地段：市区内、公园中
黄山湖公园的地位，在江阴是独一无二的，黄山湖公园的知名度和在江阴
人心目中的心理地位，是其它区域无法比拟的。项目可谓是黄山湖公园的
最后一块宝地，围绕的众多公园是项目独一无二的优势。
. 黄山湖公园景观优势
黄山湖公园景观优势，本项目位于黄山湖公园的核心位置，相对占领了黄
山湖公园最优化的景观，黄山湖公园的景观优势基本为项目所独有。
. 建筑风格
项目采用欧式风格，突显豪华与尊荣，在欧式风格的基础上充分融入现代
元素，使建筑立面线条简洁、空间实用。
. 户型设计
项目的户型定位为中户型，在目前江阴的户型设计中都具有一定的超前性，
特别是每户配有 150 平米左右的地下室，在已有的户型中是为零，所以户
型也将是项目的主要卖点之一。
. 服务：五星级酒店式服务
项目拥有五星级酒店的管理，五星级服务是一个非常诱人的卖点，但此卖
点需确实能做到，即申达公司确实能在这方面有较大的投入，较具体的落
实，方能成为主要卖点。
以上为项目的主要卖点，结合前面的项目卖点梳理部分内容和结合项目的
总体定位，我们可以挖掘出项目的整体价值体系，构建价值轮环。
. 项目价值轮环
注：
项目价值轮环中，红色部分表示项目的核心价值，橙色部分表示项目的重
要价值，黄色部分表示项目的基本价值点。
3. 推广主题与传播策略演绎
. 推广主题
在《品牌定位与传播报告》中，对于项目的品牌形象和传播策略进行了全
尊贵、品质
自然环境
项目
位置 户型
设计
黄山湖
公园
环境
优势
五星级
服务
配套
优势
景 观
优势
便利
交通
小区
园林 五星级
会所
企业
优势
建筑
风格
送地
下室
地段
优势
长江
边上
瑞士大师
担纲设计
易道公司
规划设计
方位的研究。
. 产品导向定位
长三角首席五星级临湖美别墅
. 客户导向定位
国际名流的五星级生活
. 核心价值主张
复制？不可能
. 核心价值演绎
>>精神层面演绎
成功，是不可能复制的
态度，是不可能复制的
胸怀，是不可能复制的
>>物质层面演绎
黄山湖的绝佳景观，江阴仅此一处，是不可能复制的
大师联袂设计，汇聚大师们的智慧瑰宝，是难以复制的
. 传播策略演绎
提升性概念
首席临湖美墅概念/精
英阶层概念/境界概念/
静界概念/景界概念/复
制，不可能
地段价值概念
交通 /黄山湖公园景
观/市政配套/市区内
的景观绝版之地
建筑价值概念
易道规划、瑞士大师
设计，其它具体功能
待定
. 主题推广语备选
>>真正的英杰，懂得犒赏自己
>>物以稀为贵
>>整个世界在我身后，面前只有一个黄山湖
>>不是所有的建筑，都能代表整个城市的胸襟
. 平面表现策略
对于项目的形象推广，我们已与设计师进行了多次沟通，就项目的策略核
心与平面表现风格进行了反复的探讨。关于项目的策略核心及广告主题，
在《品牌定位与传播报告》中已有全面的分析与探讨，项目的平面表现，
由于现在案名未最后确定，故表现风格还不能最后定案，此几轮探讨的内
容是作为我方及设计师的思考的阶段性内容，作为项目的平面表现的概念
性提示。
长三角
首席五星级临湖美别墅
服务价值概念
五星级酒店式服务/360
度全方位金牌管家服
务
智能化概念
待定
升值价值概念
商务概念/地段的稀缺
性/规划中的外滩/区域
文化、娱乐、休闲的功
能城市功能定位
4. 销售前提条件
在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是
否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。
. 项目销售前提条件
. 策划方案的落实。包括市场调研方案，项目定位包装、物业建议方案，销
售推广方案，财务评估方案等，必须在开始销售前较早的时间内落实可执
行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备
的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。
. 规划设计方案。规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设
备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖
点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接
与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。
. 销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭
成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公
证费收费标准等。
. 销售文件、协议书、价格表、付款方式、销售培训资料等。包括：临时订
金协议、内部订购书、认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
. 落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。
. 落实广告设计制作、地盘包装、围墙、展板、售楼书及其它折页、报纸广
告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。
. 落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单体模型、会所园
林模型等。
. 落实销售合法文件——预售许可证取得及预售查丈资料。
. 各前提条件执行细节
以下为确定基本销售条件的执行方面细节：
. 营销总体思路及方案的确定：
诠释：目前房地产，乃至所有产品，营销已成为企业的核心内容，故先要
确立研发产品的初始方案。
参与单位职责分工：
发展商：研究新产品的开发可行性、核算成本、审核财务；
爱地时代：根据严谨、客观的市场调查、分析，明确需求的市场前景，提
出新产品的定位建议及物业建议，总体推广安排，投资回报分析等方案。
. 产品的生产
诠释：目前地产市场均为先生产，后销售的模式，本项目也不例外，因此
明确要生产什么产品后，就要着手开始准备生产的组织控制，将描绘的蓝
图变为现实。
参与单位及职责分工：
发展商：确定落实建筑设计规划单位，园林设计单位，监理公司，建筑施
工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；
爱地时代：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供确定，根据
销售进程，提出施工进度要求，协助发展商确定；
建筑规划设计公司：规划、设计建筑；
园林设计单位：设计园林；
监理公司：监控施工质量，协助发展商；
施工单位：管理施工现场，负责施工。
. 销售合法文件：
诠释：预售许可证的取得。
参与单位和职责分工：
发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；
建筑设计单位：提供部分报批文件；
施工单位：配合以施工进程。
. 落实销售过程必备条件
诠释：销售前必须确定，按揭银行，成数及年限利率等，公证处、物业管
理公司收费等。
参与单位及职责分工：
发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服
务内容收费；组织签合同、办按揭、若单位联合办公；安排专职人员管理
客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；
爱地时代：协助发展商决定物业管理服务内容及收费。
. 营造卖场：
诠释：卖场组织包括兴建售楼处、示范单位、看楼通道，并需要施工进度
的配合。
参与单位及职责分工：
发展商：确定落实售楼处、示范单位设计装修公司、协调工程施工单位和
设计装修单位的配合。确定卖场选址和设计方案，监控卖场施工进程。
建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合，会所、园林等施工进程的配
合。
卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。
爱地时代：提出卖场设计要求和初步建议，协助发展商确定卖场设计方案
及监控制作效果。
. 销售工具的制作：
诠释：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、展板等工具。
参考单位及职责分工：
发展商：确定模型公司；提供设计所必要的资料；确定设计方案；监控制
作安装过程。
爱地时代：提出销售工具的初步建议及要求，协助发展商落实设计方案及
监控制作效果。
模型公司：制作销售所需的模型。
. 广告设计制作及投放计划
诠释：广告制作包括报纸版面设计、电视广告制作等一切需投放的包装广
告设计制作工作。
参考单位及职责分工：
发展商：确定推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案。监控制作效
果。
爱地时代：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地
盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商确定以上建议及广告设计方案、
监控广告制作效果。以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合
投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包
装。
. 销售文件、销售培训：
诠释：销售文件包括临时订金协议、内部订购书、认购书等销售过程中可
能签署的协议，销售培训需以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的
口径。
参考单位及职责分工：
发展商：落实销售文件和销售培训资料
爱地时代：协助提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。
. 其他重要建议
除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备
更为充分：
. 工程进度：在进行销售（内部认购）时，进度一定要有利于增加客户信心，
同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。建议尽可能在开盘前先
做出部分展示环境和样板房开放。
. 园林及会所的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引
力，同时向客户展示本项目的较有力的卖点，建议在销售时，考虑在适当
位置先营造出一部分，并在项目销售过程中逐步完善。
5. 入市时机策略
. 入市时机评估依据
>>选择合适的入市时机，对项目推广的成败起到至关重要的作用。由于房
地产产品销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关系到以
后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不
断攀上新的台阶。
>>选错入市时机，可能导致整个推广过程一蹶不振，亦有可能令确定者分
不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致
业绩不佳。因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的
损失。
>>时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有
经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
>>判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：
. 整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP 等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，
则有利于楼盘销售。
. 房地产旺季、淡季
全国房地产市场均有旺季、淡季，每年传统旺季为阳历 3-11 月底，其他
时间为销售成交量不大的普通季节，而冬季时段由于天气寒冷，一般人士
都很少外出，房地产市场转入淡季，一般楼盘开盘，都会避开它。
. 项目所在区域及相关概念炒作的时机
如果在项目推广前期，对黄山湖片区市政规划及相关概念进行炒作达到一
定程度，也将大大增加楼盘吸引力。
. 楼盘自身的时机
楼盘自身的工程进度是楼盘入市时机评估的一个最为重要的依据。当工程
进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体完工，园林完
工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
. 各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事
件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度，而
房地产界的盛事包括各种房地产交易会等其它相关事件，在这些事件举行
期间内，能吸引不少有意向的客户到场参观，对新盘扩大知名度有较大的帮
助。
. 竞争对手的动作
从目前看来，本项目最主要的竞争对手就是黄山湖别墅、名豪山庄项目，
因黄山湖别墅同本项目所属区域相同，该项目的推广动向值得留意，当然
这并不是指一味避让，在一些条件下，周边楼盘的推广活动也能促进本项
目的宣传。
. 项目入市时机
从项目的工程进度看，在比较顺利的情况下，项目 2005 年 7 月可进行认购，
但因整体环境不佳，样板房、小区园林等环境未能出来，公开销售会影响
到项目的整体形象，可以考虑先行认购，待样板房交付使用及小区园林局
部完工后开盘，时间应该在 2005 年 8 月份以后。加上一至两个月左右的内
部认购期和媒体炒作，则正式开盘时间至少要在 2005 年 9 月份以后。
因此，建议项目的开盘时间设定在 2005 年 9 月 18 日。
6. 推盘策略
对于一个位置较佳的新楼盘来说，项目前期会有客户进行登记，在销售初期
的较短时间内应能消化一定量的单位，销售策略应逐步向实现总体单位的销
售上转变。价格策略应配合总体推售策略来执行。根据项目情况，销售上应
做到有计划、有步骤、合理推售，依据项目的多方面分析，项目的销售策略
有：
. 难易程度搭配，分批销售
>>根据项目的不同位置、不同景观、不同朝向等，进行市场情况分析，对
项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可
售单位进行销控，将项目按难易程度划分为三个等级，每次推出，都搭配
上最易、较易、较难的房子，做到“合理控盘，稳步推进，气氛活跃，持续
旺销，较快回款”。
>>分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来调节不同期推售单
位的销售情况，比如通过后面推出单位的高价来促进前期推售低价单位的
成交，也能够满足整体价格策略的需要。
. 在每一次推盘，注意要将不同位置、不同户型都有一定量的推出，提供给客
户较多的选择。
. 在针对客户的策略上，建议采取“以江阴本地为主导市场，辐射周边城市群
落”的策略。利用物业在江阴市场容易引起客户关注的特点。适当时候引入
周边城市市场的推广，将项目的销售推至高潮。
. 在媒体策略安排上，需结合项目推广的区域重点进行相应的布置和投放。在
项目推广的前期阶段，主要选择大众媒体，进行大面积覆盖，短期内迅速树
立项目的知名度和美誉度。在项目销售进入持续期之后，媒体应逐渐选择一
些高端媒体，针对目标客户群，深入挖掘客户资源。
. 结合项目的具体情况，我们建议项目分二到三期推出，依据项目的规划形态
进行，有意识地利用道路路网结构的区隔进行划分，根据难易程度搭配的
策略进行配置。具体推盘的次序需参照易道最后的规划方案和建筑单体的
设计方案而定。
7. 价格策略及付款方式建议
. 定价需考虑的几大因素
. 供求关系
市场的供求关系直接影响着楼盘的定价。当供大于求时，价格一般会下跌，
在房地产行业，大多商家都采取送装修、送家电、免物管费等一些手段进
行变相降价，此时一般会出现价格小于价值。当市场供小于求时，商家一
般会拉高价格，此时一般会出现价格高于价值的局面。
. 市场总体趋势
当市场总体趋势良好，有着较好的发展态势，此时一般会价格高于价值。
当市场总体趋势呈逆向走势，或走势过于平稳，此时可能会出现价格低于
价值。
. 客户的心理门坎
作为直接与客户发生关系的销售物品，除了客户的经济购买能力，还有很
重要的一点是，心理上的接受能力，即心理承受的门坎。消费者的消费有
一个层级推进的关系，是一步一步向上的，这是一条基本的消费规律。如
果一个物品远远超过目前市场上的总体价格水平，远远超过客户的心理承
受的门坎，客户即使具备经济上的购买能力，但在心理上也十分难接受。
超越这样的消费规律，物品通常会面临着滞销的局面。此时，价格往往会
低于价值。
. 户型面积与单价
客户考虑购买与否的根本还是看总价。如果总价过高，则客户的经济压力
大，客户往往难以承受。如果总价相对较低，则客户的可选择性会比较大，
与此相关的是，单价方面具有可上涨的空间。因此，面积相对缩小，做成
紧凑型的户型，则单价可有较大上浮的空间。如果面积较大，则单价就不
可能定得太高。
. 周边楼盘价格
周边楼盘的价格会直接影响着项目楼盘的定价。客户会站在横向对比的角
度进行比较，如果楼盘的价格定得明显高于周边市场一截，则客户极有可
能转而选择其它楼盘。
. 价格测算体系
. 针对本项目的特定情况，即可比性物业比较多，因此我们采取竞争者导向
定价方式，以可比性物业的定位为基础，来测算本项目的定价。定价的方
法如下：
选择竞争楼盘和典型参考楼盘；
根据本楼盘定位目标族群置业的关注因素，对各评价因子进行赋权；
评分。根据各楼盘的特殊性和各自的相对优劣势，对各因子进行打分。
加权平均，求得各楼盘综合得分，该得分即政府和开发商为消费者创
造的顾客价值，用 CCV i 表示（i 代表楼盘）；
计算本楼盘理想均价 MPT。MPT = Σβi ×Pi×CCV T/ CCV i ，其中，βi
为 i 楼盘的权重，Pi 为已知的竞争楼盘与典型楼盘的销售均价；
. 竞争者导向定价的关键
楼盘档次不同，参考楼盘的选择不同，各评价因子的权重也不相同，因此，
以下三点对准确测定楼盘价格非常关键：
参考楼盘的选择。一定要与本楼盘的市场定位相当，数量上以 3~5 个
楼盘为宜；
评分专家选择。评分专家由经验丰富、对该细分市场比较熟悉、专业
水准较高的营销、设计两组人员构成，每组以 3 人为宜；
权重测量。权重分配实际上是测定各评价因子在目标消费群心目中的
价值份量，这需要研究部门先期对目标客户做系统科学的调研，以对
这些评价因子的权重进行测量。
. 价格测算过程
名豪山庄
锦绣山庄江阴
黄山湖别墅
无锡 威尼斯花园
价格测算体系
评价因子 评价
因子
各楼盘打分
大类 小类 权重 名豪山
庄
锦绣庄
园
黄山湖
别墅
威尼斯
花园
本案
Σβi=100%
(i=X,Y,Z,R,S,Q)
βX βY βZ Βr
周边教育资源 2 1 4 4 1 4
交通便利性 7 2 9 8 4 8
周边环境 8 6 5 8 12 10
片区增值前景 6 2 5 8 8 9
地 段
价值
生活配套 3 1 6 5 2 5
楼盘规模 3 6 2 2 5 3
开发强度 6 8 4 3 9 7
园林规划 7 5 3 3 7 7
物业产品线 3 3 2 3 4 3
建筑风格 5 5 3 3 5 5
建筑层数 3 3 2 2 4 2
户型设计 7 6 5 4 7 7
户均花园面积 8 8 4 4 8 7
景观均好性 5 4 3 3 4 4
楼 盘
素质
项目配套 2 1 3 2 3 2
服 务
价值
物业管理水平 4 3 5 2 5 5
使 用
成本
物业管理收费 2 2 2 2 2 2
营销专业度 3 2 2 2 3 3
推广力度 3 2 2 2 2 3
营 销
水平
销售时机 3 4 4 4 4 3
品牌口碑 4 4 4 2 4 4
楼盘形象 3 3 2 2 3 3
潜 在
风险
工程进度 3 3 4 2 4 3
价格（均价） 6500 9000 10500 12000
综 合 100 84 85 80 110 109
>>经过几个楼盘的对比性定价，得出项目的价格，从市场方面考虑，
11500-11600 元/平米是比较合适的价格。此前我们在定位报告中对价格定
位为在 14000-16000 元/平米，是建立在我们在定位报告中所提的各个定位
内容的基础上，并且考虑到发展商聘请到站在市场最前沿的顾问公司、设
计公司、规划公司等因素在内，如果定位内容有变，如开发强度等，则会
较大程度地影响着价格。纵观整个无锡、江阴别墅市场看，这个价格是偏
高的，是需要我们整个团队、包括协作公司共同努力，才能够完成的。
>>综合以上几大因素的考虑和我们这段时间以来对江阴别墅和无锡别墅市
场的调研，我们认为，独立别墅的均价定在 14500 元/平米左右是比较合理
的，独立式别墅定在 10000 元/平米是比较合理的。
. 均价策略
联排别墅均价为：
=10000 元/平米
独立别墅均价为：
=14500 元/平米
当然价格并非一成不变，还有一个很重要的工作，就是开盘前的价格调整。
我们将会根据开盘前的内部认购情况进行价格的灵活调动，力求使项目既
能获得市场的喝彩，同时发展商又能赚取最大的利润，使利润与市场的风
险之间寻求一个最佳的平衡点。
>>均价是在参考其它同类楼盘的基础上测算而成的， 随着市场的进度，市
场的竞争情况等会发生一定的变化，价格将会依据市场情况作进一步的细
致调整。
>>价格是客户最为关注的内容，但也是比较灵活，具有灵活操控的特点，
项目在销售进行程中应根据销售进程随时调整价格。价格需同时配合推盘
策略，价格策略与推盘策略巧妙配合，将极大地化解市场风险。
. 价格策略控制
. 抑优、扬次、中控制的价格调节策略。
即优先主推较难销售的单元，控制中间程度的单元，而较好的单元则可相
应的采取自然销售并提价销售的方式。制定合理的产品价格体系，拉大价
差，把较好的房子价格上扬，把相对较差的房子的价格下调，通过价格控
制不同房源的销售进度，使难易程度不同的房子都有大致相同的销售进度。
. 低开高走，建立市场信心。
>>建议项目在内部认购阶段实行一定的优惠措施，为前期积累起一定的客
户，为开盘的热销打基础。
>>内部认购期积累一些客户，对建立项目的市场信心和我们的后续推盘信
心有较大的帮助，为快速回笼资金，减轻项目资金压力建立基础。
. 多次推盘，价格小步提升。
在进行适当销控的基础上，每次推盘，根据市场的反映，价格进行一定的
提升，向客户施加无形压力，逼使客户尽快落单成交。同时可以坚挺市场
的信心。
. 不同分期的价格应有效衔接，共同向上。
每一批次的房价提升后，如果前批次还有余房，余房的价格也要相应上扬，
不应停留在原先定价的水平上，这可以让已购房客户感到他所购房子的价
值提升，强化购买信心。
. 对前期客户登记认购较多的单位户型做特殊价格处理，以充分反映市场供
求规律，同时对登记较少单位作适当调低价格。
. 从周边市场情况来看，项目在前期内部认购时一般都会调低价格，大约调
低到 9 折— 折之间。故建议项目在前期进行内部认购时，以优惠 9 折
— 折之间起，再逐渐爬升，到销售高潮阶段往上提价格，最后实现总体
售价的平衡。
. 付款方式建议
由于别墅的总价格过高，购买者承受的资金压力大，故建议付款方式尽量
采取以下三种付款方式：
付款办法 折扣 付款时间 付款比例
一次性付
款
93 折 1. 签署《认购书》时付定金；
2. 签署《认购书》后 7 天内签署《房地产买卖
合同》（预售）时付；
3. 签署《房地产买卖合同》（预售）后 30 天内
付清所有购房款项。
RMB￥100,000
30%（含定金）
70%
6 成 20 年，
即按标准
银行按揭
95 折 1. 签署《认购书》时付定金；
2. 签署《认购书》后 7 天内签署《房地产买卖
合同》（预售）时付；
3. 署《房地产买卖合同》（预售）30 天内办理
银行按揭。
RMB￥100,000
40%（含定金）
60%
分期付款 98 折
1. 签署《认购书》时付定金
2. 签署《认购书》后 7 天内签署《房地产买
卖合同》（预售）时付，同时与发展商签订
《免息分期付款合同》；
3. 签署《房地产买卖合同》之日起 3 个月内
付；
4. 签署《房地产买卖合同》之日起 6 个月内
付；
5. 签署《房地产买卖合同》之日起 9 个月内
付清所有购房款项。
RMB￥100,000
40%（含定金）
20%
20%
20%
8. 销售分期及阶段策略建议
在项目入市评估部分已建议本项目在 2005 年 9 月份入市，故本销售分期以
此为时间依据，进行阶段划分。如果整个入市时间滞后或提前，则整个时间
相应的滞后或提前，但相对时间不变。
. 前期造势阶段（2005 年 2—6 月）
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本
身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。
前期造势的重点内容：
>>发展商背景资料
>>周边交通及配套情况
>>区域发展及规划分析等内容
前期造势的形式及主要炒作手法：
>>围墙包装
>>媒体软性新闻炒作
>>记者招待会
>>新闻发布会
>>研讨会等形式
较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前 2—3 个月，既可以保
证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期
待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长，客户关注出现疲劳而无
法充分聚集人气。
. 内部认购阶段（2005 年 7 月—2005 年 9 月）
>>内部认购期一般为楼盘未能达到进入市场正式销售的条件（主要是指相
关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多
项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，内部认购的主要目
的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，
达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，
对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保
证项目正式发售期内推广活动的成功。
>>内部认购期时间的长短需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售
不太理想（低于内部认购期推出单位的 20%——30%）的情况下，应适当
延长内部认购期，确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较
为理想（超过内部认购期推出单位的 30%——50%），则可顺利进入正式
销售阶段，如效果非常理想，还可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段
（前提是准备工作全面完成）。
内部认购期炒作的重点内容有：
>>项目的理念及意识引导
>>项目的主题概念
>>项目的总体定位
>>项目建筑风格
>>项目户型设计
内部认购期阶段，广告宣传开始进入比较高潮的时期，此时宣传造势主要
借助媒体来进行：
>>高速公路广告牌
>>市区大型灯光广告牌
>>报纸媒体软文炒作
>>售楼处开始投入使用。
>>项目周边的道路进行环境美化，充分营造开盘在即的气氛，刺激客户的
购买欲望。
此阶段媒体针对的客户重点是江阴市区等周边就近区域的客茧户。
产品推介会专题方案
>>会议前准备工作
前期完成工作：
电话确认邀请嘉宾
邮寄请柬
邀请新闻记者
邀请合作伙伴
媒体告知大众
认购书制作完成
当日 10：00 之前完成：
展示布置，现场安装完毕
工作人员到位
礼品及手提袋等资料摆放到位，水果摆放到位；各处咨询桌椅摆
放到位；条幅悬挂到位，指示牌摆放到位；电脑、投影仪调试完
成；
套型图资料摆放到位；
认购书安置到位，财务人员到位；
入口接待台摆放到位；嘉宾名单和新闻记者名单分别送到嘉宾与
记者签到处，分别放签到簿 1 本；嘉宾、记者留座牌和公司领导
席位牌摆放到位；
调试音乐完成。
>>时间：
×月×日 会议主体 60 分钟 10：30——11：30
>>地点：
××大酒店或市政府会议厅（容纳 200 人）
>>到场人员：
集团客户
目标客户、潜在客户
其他客户
新闻、媒体界人士
合作伙伴专家
申达领导界人士
司仪
现场各部门接待、介绍、协调工作人员
财务、销售人员
>>需用道具
音响设备一套
投影仪
手提电脑
红外线笔
现场系列展板
手拎袋及项目宣传资料
现场饮料及小点心
签到簿
台布
舞台布景、横幅
背景板
电脑演示幕布
文具品
门口指示牌
筹码、认购书
验钞机等财务设施
>>会议流程
时间 活动内容 参加人员 备注
会议主体部分 10：00—10：30 ；客户及嘉宾到达现场；工作人员负
责发放资料及登记；音响开始奏轻音乐；客户入座；接待人员 。
10：30—10：35 ；主持人宣布会议开始；致欢迎词，介绍与会来宾，
介绍会议流程；主持人 。
10：35—10：45；介绍发展商及项目概况（PP 演示）；人员待定。
10：45—10：55 ；介绍项目规划及景观设计（PP 演示）； 易道设计人
员。
10：55—11：00 ；介绍项目建筑单体设计（PP 演示）； 单体设计公司
人员。
11：00—11：18 ；集 团的经营理念及对项目所持的理念；集团公司
领导。
11：18—11：25 ；物业管理公司对小区物业服务的承诺及配套项目简
介；物业公司经理。
11：25—11：30 ；主持人宣布现场介绍会结束，咨询会开始；告知感
兴趣的客户可现场到认购间认购筹码，并介绍认购筹码的效用；同时
新闻记者小会开始；司仪；音响及时放送音乐以调节气氛。
后续部分 11：30—12：10 ；会后咨询；感兴趣的客户现场认购筹码；
财务人员、销售人员；客户部、营销部、工程部、设计部相关工作人
员注意收集反馈信息；控制现场，协助客户交钱及填表。
12：00 咨询会结束 。
12：10—12：40 收拾公司物品，清点财物、资料，搬运公司到位搬运
。
>>推荐会现场工作人员分工
负责工作内容 工作人员 名单 项目 负责人 备注
客户资料发放及引座
嘉宾签到及引座
记者签到及引座
迟到客户引座
合作专家引座
现场拍照
全程摄影
项目情况详细咨询（4 处）；销售部、设计部、物业公司、工程部。
现场认购（财务、销售）；财务部；负责收款。
销售部负责解释详情及组织填表。
现场音响及设施负责；注意投影仪及电脑等。
新闻采访会
现场展示布置
现场调度，注意食品及桌椅
车辆调度/停车引导
>>服装要求
男士服装：深色西装套装，白色或浅色衬衫，领带，黑色袜子，可穿
羊毛衫。
女士服装：深色西装套装，裤装，可穿羊毛衫。
>>嘉宾、记者、客户和专家接待程序及注意点：
客户接待流程及注意细节
营销部记录客户来电，统计客户及参加推荐会客户人数名单；
会议前再次电话跟踪，落实参加推荐会时间和人数；
如果客户有嘉宾或记者邀请函，告知记者和嘉宾的签到处；
客户每个家庭发放全套资料 1 份
嘉宾接待流程及注意细节
公司各部门针对集团购房客户及目标会员发放邀请函；
统计发放数量，会议前再次电话跟踪嘉宾，落实参加推荐会；
现场大门口专设嘉宾签到台，嘉宾名单及签到簿；
出示嘉宾邀请函后，发放全套资料 1 份；
由引座员（暂由销售人员担任，会议开始后结束此项工作）引到
嘉宾席位；
各部门负责的邀请人注意对邀请嘉宾的欢迎和照应。
记者接待流程及注意细节
营销部针对各新闻媒体发出邀请函；
统计记者到位情况，会议前再次电话跟踪，落实参加推荐会时间
和地点；
现场大门口专设记者签到台，记者名单及签到簿；
出示记者邀请函后，发放全套资料 1 份；
由引座员（暂由销售人员担任，会议开始后结束此项工作）引到
记者席位；
负责的邀请人注意对记者的欢迎和照应；
咨询会开始后，引到专门的小型新闻采访会现场，发放新闻稿 1
份（新闻稿 1 份、资料光盘 1 份和稿费）；
营销部针对不同的情况发放记者稿费；
营销部专人负责新闻采访会现场录音。
专家接待流程及注意细节
设计部负责邀请规划、建筑及景观专家，发放嘉宾邀请函；
专家到达后，由邀请人安排在咨询席；
专人负责给参加咨询的专家发放劳务费。
停车场停车引导
负责公司车辆的停车引导；
负责嘉宾及客户的车辆引导；
>>新闻采访会流程及注意细节（专设一处小型新闻采访会室）
营销部相关人员负责新闻记者的签到和引座，并告知主体部分结束后
会有“项目新闻采访会”；
采访会开始前向记者发放：新闻稿 1 份、资料光盘 1 份（内有可公开
的图片资料）、稿费，一起放入资料带中；
工作人员负责拍摄和录音；
新闻采访会后，收集整理录音资料，于第二天发至江阴日报、无锡日
报、江南晚报、现代快报等主流媒体。
>>认购筹码管理及操作细节 （隐蔽处专设一处认购间）
销控管理
认购书、客户资料表格填制好
完全解释现场活动的规则
凭缴款单，发放筹码
财务收款
作好现金识别、收集工作
有序开出收款单
. 开盘强势销售阶段（2005 年 9 月 18 日—2005 年 12 月）
项目在经过一段时间的内部认购后，可谓蓄足了势，项目已具备一定的客
户基础，项目强势开盘。开盘期间，项目的销售迎来第一波高潮，此时媒
体应有相应的配合，媒体炒作的重点是：
>>项目的地段
>>项目的创新
>>项目的黄山湖公园景观
>>项目的稀缺性
>>项目的户型创新设计
>>项目的建筑风格
主要的媒体配合有：
>>报纸广告
>>电视广告
>>高速公路广告
>>新闻事件配合
>>软性文章炒作热卖信息。
>>请房地产交易中心、统计信息局房地产研究中心、报纸房地产专版记者
等权威宣传机构或人士到访拍照，营造气氛，并随后刊登软性文章造势。
此阶段媒体针对的客户重点是沈河区、和平区等就近区域的客户。
. 持续销售阶段（2006 年 1 月—2006 年 6 月）
在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目已
树立起了较好的品牌形象，建立了较高的知名度，项目销售开始进入相对
较为平稳的时期，此时的工作重点有：
>>根据前面的市场反馈，及时调整宣传主题，运用新的推广手段，保持市
场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又
一轮的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积。
>>根据市场销售进度，特别是较好房源与较差房源的销售进度，调整价格
策略，保持较好房源与较差房源销售进度的一致性，保持时时都有好房子，
客户随时都有较大的选择范围。
>>在销售员方面，此时应进行一对一跟踪，深入挖掘客户关系，进行深度
营销，营销逐渐由“注重面”向“注重点”上转变。
>>通过横向整合一些社会资源，运用新闻、活动进行事件行销，进行借势
营销，以赢得更好的口碑。
>>通过挖掘、开拓新的市场渠道，挖掘新的客户资源，寻求新的目标客户，
重点挖掘周边县、市，进一步拓展项目的市场影响力。
>>对前面已购买楼盘的客户，进行情感营销，进行客户关系维护，以举办
业主嘉年华会等形式，对已落单的业主进行情感营销，作为我们的友好的
客户资源，通过客户自身的关系进行新的客户资源的开拓，利用良好的口
碑传播，为项目进一步树立品牌美誉度。
此阶段媒体宣传重点：
>>宣传前期销售业绩
>>宣传工程进度及入伙时间
>>宣传项目品质
>>物业管理内容，物业服务标准。
>>以已落单客户为案例，影响未落单客户
>>通过这些举措来给客户信心保证，加上付款方式及其它优惠措施，相信
在此阶段可取得较好的销售率。
媒体策略配合重点：
>>继续发挥大众媒体的影响力，继续巩固项目知名度、加强项目品牌形象。
选择的媒体有：
报纸
广播
网络广告
软文
>>开始挖掘一些有一定影响力的小众媒体（媒体所面对的读者与目标客户
相近），进行渠道全面渗透，挖掘一些新的客户资源。
DM 直邮
插页
物业管理开始明确并准备介入，良好的售后服务将是后期促销的主题。
. 尾盘阶段（2006 年 6 月—2006 年 7 月）
项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经取得了一
定的资金回报。本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销
售以自然消化为主。此时主要运用的销售手法有：
>>进行客户关系维护，以老客户带动新客户，以老客户刺激新客户，实施
“连帮带拉”的策略。
>>以送五星级酒店 VIP 金卡、送装别墅修设计方案、送物业管理费等优
惠措施，以优惠吸引客户，刺激销售。
阶段划分 销售手段 炒作重点 媒体配合 客 户 重
点
前期造势
阶段
2005 年
7 月 1 日
—8 月 15
日
1.周边区域状况
2.发展商北景资源
3.区域发展及规划
分析等内容
1.围墙包装
2.媒体软性新闻炒
作
3.记者招待会
4.新闻发布会
5.研讨会等形式
江阴市
内部认购
阶段
2005 年
7 月 18
日—9 月
18 日
1.项目的理念及主
题意识引导
2.项目的主题概念
3.项目的总体定位
1.高速公路广告
2.大型户外灯光广
告牌
3.媒体软性新闻炒
做
4.售楼处使用
5.项目周边的道路
进行环境美化
江阴市
开盘强销
阶段
2005 年
9 月 18
日 —12
月 31 日
1.营销注重面上的覆
盖。
2.制造旺销气氛
1.项目的地段
2.项目的创新
3.黄山湖公园景观
4.项目的稀缺性
5.户型创新设计
6.项目的建筑风格
1.报纸广告
2.候车亭广告
3.公交车广告
4.新闻事件配合
5.软性文章炒作热
卖信息
江 阴 市
及 周 边
县、市
持续销售
阶段
2006 年
1 月 —年
六月
1.宣传主题调整。
2.价格策略调整。
3.事件公关活动促销。
4.营销由“注重面”向
“注重点”转变。
5.渠道拓展，挖掘新客
户。
6.客户关系管理，进行
口碑营销。
7.业主嘉年华会。
1.前期销售业绩
2.工程进度及入伙
时间
3.以已落单客户为
案例，影响未落
单客户
4.宣传项目品质
5.物业管理内容，
物业服务标准。
大众媒体：
报纸
广播
网络广告
软文
挖掘小众媒体：
DM 直邮
插页
航空杂志
江 阴 市
及 周 边
县、市
尾盘阶段
2006 年
7—8 月
1.挖掘客户关系，实施
“连帮带拉”策略。
2.让利优惠。
高速路路牌
报纸
江阴市
9. 营销中心包装建议
营销中心的装修需体现项目“长三角首席五星级临湖美墅”的卖点推广主题，
与项目形象相一致。要求造型新颖，设计风格温馨现代，室内装修、装饰尽
可能精致典雅，体现项目档次与特定的文化氛围。室内设计尽量厚重沉稳，
注重自然采光与灯光的结合运用，辅以多种悬挂饰品，以及悦耳动听的背景
音乐，强化销售氛围。建议多采用暖色调的材料，还可以将项目建筑策划中
的一些独特卖点在营销中建造展示。
. 位置建议
圆满完成一个房地产销售计划，必须有一个强有力的卖场支持，房地产销
售决战在现场，所以现场的营销，发挥体验营销的魅力，对于项目至关重
要。这个卖场的核心部分就是营销中心，营销中心不简单是销售，它应具
备三个作用：
楼盘展示
气氛营销
销售接待
营销中心的包装应该围绕此三部分内容的思想来进行包装。
鉴于项目的特定情况，即前期可能没有营销中心或营销中心设在星级酒店
里，后期的营销中心可能有两种情况：
腾出其中一栋别墅进行精装修，以此作为项目的营销中心，建议选区
择一栋面积较大，功能丰富的别墅单体；建议选择单独一栋最大的花
园洋房来做销售中心；
以黄山湖公园内的君悦会所（西餐厅）作为营销中心；
>>如果项目的营销中心设在酒店大堂里，则项目不可能进行太多的包装。
>>如果项目的营销中心设在其中一栋别墅里，则别墅的设计与精装修就是
营销中心的设计，因此只能朝着客户居家的方向来进行设计包装，此情况
下建议项目营销中心的设计风格以大气、尊贵、舒适性为基调，建议将售
楼处设在最大的酒店用地里的贵宾别墅。
>>如果项目以酒店的副楼作为项目的临时销售中心，从节省成本出发，则
营销中心可能按照酒店的风格来进行装修。从目前酒店的设计方案看，酒
店大面积玻璃幕墙、纯现代式的建筑风格，副楼的建筑风格将是比较现代、
时尚，从节省成本考虑，营销中心的包装以尽可能减少重复装修为考虑因
素，则营销中心会朝着比较现代、时尚的风格，但同时应加入尊贵、大气
的设计风格。
>>以黄山湖公园内的君悦会所（西餐厅）西餐厅与湖相连，环境很好，视
野开阔，且基本不需要进行大的装修，只要租借价格合理，作为售楼处是
最理想的位置，建议销售中心选择于此。
. 装修设计建议
>>如果以其中一栋别墅作为售楼中心，则卖场包装风格为：
>>如果以君悦会所作为销售中心，则基本上不需要进行硬件方面的装修，
只需加上一些背景板、广告展板、椅子就可以，是一个最理想的销售中心
的选址。
. 功能区域划分建议
>>纯粹功能区域
展示区：模型、展板、成套设备、新技术、新材料橱窗、背景板。
接待区：迎宾台，休息区，资料取阅，沙发、电视、电脑、打印机。
洽谈区：圆桌 5-6 张并备椅。
财务、办公区：2 间，各 15 平方米。
停车场
其它辅助功能区（洗手间）
>>气氛情调营造区域
其它辅助功能区（洗手间）。
小型吧台（提供咖啡、茶、冷食、冷饮）。
环境景观与雕塑小品。
. 重点展示内容及形式
>>墙体展板。展示项目的重要卖点：
地段
建筑风格
黄山湖风景区未来前景
黄山湖公园景观
>>建筑模型
建筑模型建议做成 15 平米左右，模型做大一些，可充分体现项目的形
象，但同时还应与卖场空间大小结合起来，应有一个适当的比例。
>>户型模型，特别是独立别墅模型的色彩搭配上。
. 内部布置建议
>>售楼处前台接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设。形状：根据现状采
用长形或弧形，色彩应能体现大气、尊贵感，与整个售楼以及项目的总体
形象相协调。
>>售楼处背板是指在项目销售台后的项目形象墙，形象墙可用木材、石材、
金属镶嵌而成，上面应有项目 LOGO 及名称。
>>文件资料摆放：售楼处应选择适当位置摆放与项目有关的法律文件和相
关资料如：五证、楼书、两书、物业管理公约、客户通讯、其他销售工具
等。
>>展板主要用来体现项目推广过程中的各个卖点，建议数量不少于 8 块。
包括发展商背景、物管公司简介、项目总平面图、立面、景观设计图、鸟
瞰图、四季效果图、各种软性宣传资料等。
>>模型包括区域模型、单体模型和户型模型三种，其中户型模型需要按照
项目主要的户型在确定数量。公司可选择境外或上海、北京建境模型设计
公司。
>>销控看板可选择传统标注式、电子滚动屏式或触摸式看板，后两者的使
用增加了项目的整体专业化水平及时尚特征性。其它办公用品如笔、激光
笔、客户来访登记本、计算器、水杯等也应准备齐全以备客户使用。其他
如自动擦鞋器、雨伞架也应设置在大门附近，以备使用。
>>氛围打造背景音乐应选取优雅柔和的乐曲，尽量不用歌曲代替。恩雅的
歌曲、高山流水、浪漫钢琴曲均可。为增加项目的文化氛围，也可设置独
立的钢琴，有专人演奏。在洽谈区可引入咖啡文化，在售楼处内部布设组
成区域氛围。
>>灯光工程：建议加强售楼现场室内外的灯光布置。售楼部内部建议以暖
色光为主，配合部分冷色光源作陪衬，这样在体现温馨感的同时，给予客
户一种醒目的视觉效果。
>>除销售中心要重点包装外，路牌及导视系统作为辅助引导的作用，同样
需要注意作适当的包装。本包装以“清楚、醒目、相对美化”为包装原则。
>>路牌的位置主要是清楚、醒目，路牌应该尽量做得大气，角度以方便过
往行人、车辆观看为主。
>>导视系统与项目 VI 设计配合，在项目主要展示环节（售楼处、道路、停
车场、环境景观）上均应布置，增加现场气氛、提升物业管理品牌及项目
质素。
10. 样板房建议
. 样板房数量建议
样板房数量建议为：独立别墅两套，联排别墅两套。时间建议在 2005 年
9 月份前完工。
. 样板房位置选定
本项目在示范单位选择上，主要以景观最好的位置为主，在户型选择上主
要考虑设计项目主力户型。
独立别墅位置：
建议将独立别墅示范单位设计于小区南侧一栋，小区内小岛北侧，能最大
限度地看到内湖面的位置上做一栋。
联排别墅位置：
建议将联排别墅示范单位设计于东侧靠近湖面位置，该位置有较好的景观
资源，可以欣赏到小区内精致的景观，北面可以欣赏到鹅鼻嘴公园的山景。
. 装修风格建议
样板房的装修风格应该根据项目目标客户的喜好来装修，装修风格应能充
分体现目标客户的审美、偏好、兴趣与追求。具体装修风格待后以专题专
案的形式向发展商汇报。
11. 地盘包装建议
. 围墙
>>项目围墙是在项目建设推广过程中唯一全过程直接面对客户的包装项
目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一个
阵地。
>>在项目前期立项阶段，围墙就作为唯一的对外宣传方式存在，此阶段多
以告知性或总体形象为诉求、表现的重点。
>>进入项目的建设阶段以后，通过对项目建设方案及推广方案的进一步确
定，项目围墙由告示性、形象性向具本卖点过渡，此时的围墙内容进一步
得到完善，建设单位名称、项目正式定名等内容开始出现在围墙上，此时
项目建设单位的建设公告牌也是围墙内容重要组成部分。
>>进入项目销售造势阶段以后，项目围墙作为现场包装的有机组成部分，
配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印
象，本阶段的围墙广告主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案。因本项目
地块狭长，人流量大，不能简单采用单调的图案，还须在色调和构图上做
文章。
. 项目周边包装
>>项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，
以对项目周边人流进行指引的导示系统。
>>建议在山前路和公园路主要路口设置指示牌，指引车流，在山前路设置
路旗指引人流车流，并为项目现场包装增加气氛。路杆旗作为沿用多年的
包装手段，有其灵活方便、见效快、投资较小的优点。
12. 公关活动及事件行销
>>项目公关活动和展销会是在项目推广过程中，为了促进楼盘销售或者提升
项目在公众中的地位而举办或参与的各项公共活动。
>>公关活动、事件行销是典型的借势造势。借势造势应在两方面努力：
利用申达公司背景，横向整合一些社会资源、社会关系，借助他们的关
系与力量，适当地营造事件，引起社会的广泛关注，进而促进销售。
利用销售期间的社会本身的新闻、政治、民间事件、节日等，借题发挥，
树立项目的社会形象、知名度，进而促进销售。
>>就本项目而言，可有以下几种形式：
新闻发布会
新闻发布会一般是用来向媒体宣告比较重要事宜的一种途径，就项目而
言，可在项目前期造势阶段以这种方式向外宣告申达公司进军地产，将
项目的一些信息向外披露，在项目初期就树立市场对于项目的信心和期
待。
黄山湖风景区规划研讨会
借黄山风景区规划研讨会，描绘黄山湖片区远景，通过黄山风景区的远
景规划，来“曲径通幽”，达到炒作项目的远景升值潜力的目的。
红酒雪茄鉴赏会
因项目目标客户定位较高，目标客户均属于社会上流人士，所以在活动
安排上也要考虑到他们的生活方式，特建议举办一次红酒雪茄鉴赏会，
由发展商聘请法国的专业品酒师到项目现场讲解红酒知识，演示品酒要
诀，并就现场展示的各种高级法国红酒做精彩点评，给到场的目标客户
上一堂生动的红酒文化课，无形中传到了项目所倡导的高尚、优雅的生
活方式。
高尔夫对抗赛
高尔夫是世界上最优雅、最富有绅士风度的运动，别墅是住宅市场最高
端的产品，也是最能体现其身份和地位的象征。建议在营销活动推广中
可以采用以下形式：
由发展商组织业主及目标客户，分为两组提供专业教练，将业主和目标
客户打散，进行对抗赛，使业主和目标客户深度沟通，挖掘潜在客户，
有效的提高项目知名度和档次。
>>高尔夫运动与别墅在档次上和品味上相同，通过新闻描写、多媒体广
告宣传的配合，竖立良好的项目形象。
>>高尔夫运动与别墅在目标客户上相同，客户群体都是针对金字塔尖的
一点，是社会的精英群体。
>>此项活动可以让客户与业主进行深度沟通，使目标客户可以更为直接
的了解项目，通过业主进行对项目的宣传。
业主嘉年华会
结合时事、事件、节日，赞助一些著名的演出活动，以送票的形式优惠
业主，达到与业主沟通感情，进行客户关系维护，深入挖掘客户资源的
作用。
借用工程进度，做一些活动。如：
样板房开放
环境开放
13. 广告媒体选择
. 报纸
就目前而言，报纸是江阴市最为主要的房地产广告发布途径，报纸的优势在
于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，每天发行，发行量较为
固定，效果易于进行对比核算。对于项目而言，江阴市可供选择的主要报纸
媒体为：
江阴日报、无锡日报、江南晚报、现代快报
其中江阴日报、无锡日报、江南晚报以巨大的受众群体，良好的广告效果而
成为江阴市及无锡市主要的房地产广告选择媒体。
. 户型广告
大型户外广告具有视觉冲击力强，传达信息集中，持续时间长等特点。大型
户外广告对整个江阴市的媒体布点起到极大的作用，对拓展客户资源渠道具
有独特的作用。
. 高炮广告（高速路牌）
高炮广告牌在高速公路上有较强的视觉冲击力，可以有效的对项目形象进行
宣传，具有针对目标客户群体、拓展客户信息资源的作用。
. 电视（三维动画）
>>电视广告是项目宣传推广的另外一个主要媒体。电视广告效果的显现除了
与媒体的选择有关以外，还与电视档期的选择有关，在有超人气电视节目或
连续剧播放的时段，其广告效果相应较好，因此时效性相当强，这与报纸媒
体各栏目之间存在的差异较为不同。
>>电视广告一般按照时间的长短和表达方式的不同分为广告和电视杂志两
种，前者一般时间都不会超过 60 秒钟，常见形式为 15 秒和 30 秒，主要是
用来对楼盘某一方面的卖点进行直接或间接宣传，后者时间较长，一般最长
可达到十多分钟，主要用来对项目进行整体宣传。
. 广播
电台广告是所有推广媒体中较为便宜的一种，电台广告的受众群体为有车一
族和出租车司机，因此其广告播出时段的选择十分重要，一般将其锁定在早
晨 7：30——9：00 这一上班时段。由于本项目的目标客户有相当部分是有
车一族，因此广播广告也是项目可发发挥的主要媒体之一。
. DM 直邮
与报纸相比较，DM 直邮也是较为便宜的一种推广方式，而且因为邮政专递
的特殊性，可以对制定区域进行广告单张投放，所以是楼盘中后期的主要宣
传推广方式。
14. 推广费用预算
根据项目的价格定位及最佳价值论证报告里对方案的分析，项目总销售额约
为 亿。考虑到申达集团是新进军地产开发行业，公司目前尚未有品牌，
项目在营销过程中需要树立发展商信誉，发展商品牌方面多投入，故以销售
额的 2%作为推广总费用来计算，则总推广费用约 480 万元。
. 推广费用总体分配
项目 分项 比例 费用（万元）
合计 22％
地盘包装 2％
销售中心装修 10% 48
基础费用
销售资料 10％ 48
合计 53％
报纸 28％
户外广告(路牌、高炮广告) 20％ 96
媒体投放
三维制作、电台、杂志 5％ 24
合计 20％ 96
事件营销
公关促销活动 20％ 96
其他不可预见费用 5％ 24
合计 100% 480
. 销售资料费用预算
序号 项 目 预算
1 模型 15 万
2 楼书（50 元/套×2,000 本） 10 万
3 展板 10 块 5 万
4 折页、单张(20,000 本) 12 万
5 手提袋（10 元/个×5,000 个） 6 万
合计 48 万
. 各阶段计划宣传推广费用预算
根据各阶段销售目标，初步预计各阶段推广费用如下：
序号 项目 项目细分 费用
地盘包装 约 万
销售中心装修 约 48 万
销售资料 约 48 万
报纸广告 约 万
户外广告 约 60 万
1 造势期 (内部认购
期)
促销活动 约 30 万
小计：205 万
报纸广告 约 80 万
户外广告 约 36 万
三维、电台广告、杂志 约 18 万
促销活动 约 50 万
2 市场热销期 (公开
发售期)
其他广告费 约 36 万
小计：220 万
报纸 15 万
促销活动 16 万
3 尾盘销售期
其他费用 24 万
小计：55 万
总计：480 万
附件一：销售组织
1. 前台组织及后台组织
>>前台组织
销售经理：1 人
销售代表：3—4 人
保洁员：2 人（样板房、营销中心）
保安员：4 人
>>后台组织
项目经理 1 人
策划师 1 人
财务 1 人
甲方代表 2 人（协调）
2. 领导机构及配合机构
>>领导机构
公司确定层、策划公司、项目管理组或办公室。
>>配合机构
广告公司（设计制作）、媒体（发布）、装饰装修公司、物业管理顾问、
印刷公司、展示公司。
附件二：销售培训
对项目销售代表、保安员、保洁员、外联公关人员、新招聘人员、财务人员等均
要进行系统培训，但侧重点不同。销售代表培训：
企业背景
项目背景
当地房地产发展趋势分析
房地产专业知识培训
房地产法律、法规培训
本项目统一说词
本项目策划理念、卖点培训
销售技巧培训
竞争楼盘优劣势分析
本项目优劣势分析
房地产案例分析
专业礼仪培训
心态培训
团队精神培训
实战演练
附件三：工作流程
>>例会制度
每周召开周工作会议，策划与销售组织、领导机构、前台销售组织及根
据需要请配套机构参加，就本周工作进行总结，协调各部门关系，安排
下周工作。在有广告刊登、公关活动、事件行销的时间段，就其效果进
行跟踪并及时反馈至领导机构，以便对行销方式进行监控。
每两周，对广告推广、事件行销、公关活动进行阶段性总结，由前台提
供反馈信息，后台提出简要分析，领导机构及配合机构参与对上述推广
活动进行评估。
>>信息收集
作为第一手信息来源，前台组织不仅负有执行销售计划、完成既定销售目
标的责任；而且，其一个重要的工作内容是注意收集市场反馈信息，包括：
广告反馈，电话、上门咨询量统计；
了解客户获得项目信息的渠道；
客户满意度及对项目的综合意见，了解销售障碍；
对整合营销推广效果即时追踪、记录。
后台组织及公司各有关部门：
独立收集各种信息，包括媒体、同行业对项目推出后的任何反应；
后台组织成立专门信息收集组，在完成其它日常工作的同时全面跟踪媒
体、企业内刊、业内人士对项目的所有反应。
所有信息收集以真实记录市场反馈为原则，及时在有关会议上提出供确
定使用。
在进行公关活动与事件行销时，临时成立活动领导小组，直到该次活动
全部结束，并在一周内提出详细的活动分析、总结报告。
附件四：销售流程
客户来访
客户服务
洽 谈
确定房号
收取临时定金 签尾数纸
收取正式定金 收回尾数纸 签认购书 开收据 销控
收首期款 收回收据 收回认购书 签正式合同 开发展商收据
收余款
办理按揭
附件五：销售部管理条例
1. 客户接待规定
. 接待顺序以业务员考勤签到的先后为准。
. 从第一个签到的业务员到最后一个业务员接待完毕为一个接待轮回，依次类
推。
. 业务员按照排班表的时间上班，早到或迟走可以按照正常的接待顺序接待客
户。
. 若当值业务员未打任何招呼不在现场，则被跳过，由下一个业务员接待，该
业务员不给予补接。
. 接待已成交客户回访不计接待名次，跳过可优先补接一轮，接待未成交老客
户回访，计接待名次，不给予补接。（成交客户指已经买筹或已经购买了的
客户。）
. 未成交的老客户带新客户到访，只计业务员一个接待名次，已成交老客户带
新客户来访，新客户未做客户登记的，则不计名次，新客户做客户登记的，
则计名次。
. 当天新客户或未成交老客户当天重复多次到现场，只计一个接待名次。
. 已被接待的客户未离开现场前，当事业务员未经营销经理许可，不得再接待
新客户。
. 业务员接待客户期间，如有其未成交老客户到访，业务员可选择同时接待或
指定他人代接老客户，无指定则由排位最后的业务员帮忙接待，如当事业务
员选择接待新客户，则不论老客户是在当事业务员还是在帮手业务员上当日
成交分半。老客户当日未成交，则计当事业务员接待名次，帮手业务员可补
接一次，如当事业务员选择接待老客户，则新客户完全归属按次序接待的业
务员。
. 业务员在接待客户过程中，如发现该客户为同事在本项目的老客户，须第
一时间通知该同事并交由该同事接待，并计该同事接待名次，业务员则可
优先补接，如该同事休息，应电话通知，由其指定同事接待，联系不到，
则继续接待，当天成交为分半，不成交则为义务接待，可优先补接新客。
. 来访客户必须留下真实姓名和电话（包括英文名），并经业务员签名，才视
为有效客户登记，所有客户归属问题，均以此为原则：
>>以有效客户登记的先后秩序确定其归属权。客户登记有效期为一个月，
如超出一个月而业务员登记跟进本里又无近期客户跟进记录的，视为归属
权丧失。
>>不完整的客户登记视为无效登记，发生争议时，不拥有客户归属权。
>>同姓名不同电话，得不到证实则属无效登记。
>>同电话不同姓名，则视乎是否直系亲属关系。
>>客户成交的归属权追溯期为成交当日起七天。
>>成交客户与登记姓名不同以直系亲属关系为判断依据。
>>直属亲属关系是指父母、夫妻、兄弟姐妹。
. 同行、建筑、装修、广告、记者、推销等非购房身份的人员，其一开始就
表明身份，或者业务员在接待时三分钟内，或是在没有出到售楼处大门，
或没有通过连接售楼处的大门的，知道其身份，要向项目经理报备，项目
经理安排接待次序里最后的业务员接待或由该业务员接待但可以补接。
. 客户拒绝业务员接待亦计业务员的接待名次。
. 业务员不以任何理由中断正在接待的工作而要求接待新客户。
. 老客户带来的新客户的归属权原则上属原业务员，但新老客户必须同时到
场或新客户表明自己的身份并点业务员的名接待，如新客户自己先到现场，
与老客户分批进来，已被正常接待后才知道，则新客户归属正常接待的业
务员。
. 未成交老客户带新客户到访，如原业务员不在场，应电话通知原业务员。
如联系不到或原业务员表示不能到现场，则由当值业务员接待，如老客户
成交则见前面条款，新客户则归属于当值业务员，如新客户与老客户有直
系亲属关系分单，反之不分单。已成交老客户带新客户来访发生上述情况，
成交分半，归属权属当值业务员，由其负责跟进。
. 如新老客户同时又带另一新客户到访，新老客户其中之一指定接待过他们
的任一业务员接待，则另一新客户归属该接待的业务员，如新老客户不指
定，则由该两名业务员当天签到顺序前者接待，成交分半，归属权属接待
业务员所有。
. 有效老客户回访，如当天所有业务员都未能确认其身份，由当值业务员接
待，当天成交至少可分半，不成交则属义务接待，可优先补接。如原业务
员在此老客户成交后在有效追溯期内查出并确认，与当值业务员分半，逾
期查出不能分半，同时此客户完全归属当值的业务员。
. 其他地盘帮忙的业务员的老客户来访则由当值业务员接待，当场成交分半，
不成交则补接，不分归属权。
. 凡业务员间发生客户归属权争议，由项目经理作最终裁定。
2. 地盘纪律
. 整体遵守公司的相关规定。
. 营销经理或营销主管必须至少排好一个星期的上班表，不得随意更改排班表
和随意互换班，如确因特殊情况，必须在前一天 12：00 前请示营销经理；
. 不得迟到和早退，一个月里迟到或早退第一次，口头警告，并处以当天下岗
学习，迟到或早退第二次，书面警告，当日按旷工处理，并罚当天或第二天
不许接待客户，只能在售楼处做义务的服务工作，迟到或早退第三次，交由
公司处理。
. 上班时间一到，必须要穿戴整齐符合公司要求的着装，在工作岗位就位，不
许再做与工作无关的事情。
. 每天的 10：30 前，在不影响正常工作的情况下可以看报纸，但必须要在接
待区以外进行。
. 中午的用餐时间是 12：00—13：00，而且为了不影响正常的客户接待工作，
必须分批用餐。
. 保持接待前台的整洁，与工作无关的东西不许摆放在前台，电话要摆放好，
电话连线要整理平放在桌面上，离座后所有的资料要放在抽屉或椅子上，椅
子要归位。
. 轮到接待客户的前两位业务员必须做好接待客户的准备，如轮到接待客户的
业务员脱岗，则当次轮空，不补接，如当日两次脱岗，则第二天不许接待客
户。
. 保持自己抽屉和共用抽屉的整洁，清楚资料的摆放位置。
. 所有人有义务保持接待区、办公室、洗手间的整洁，不许在以上地点吸烟，
如确因接待客户的方便除外。
. 维持音响的持续性，光碟等要摆放整齐。
. 时常留意售楼处的灯光，玻璃墙，地板等情况，如有异常，及时知会营销
经理。
. 接待桌椅摆放要整齐，桌子的十字脚的朝向位置要和地砖的连接边的方向
一致，西南角的椅子的背靠在南，其它椅子依此规律摆放整齐。
. 尊重发展商人员，不得与发展商人员发生争执，发生事情报告营销经理来
处理。
. 一般情况下，不得呼叫现场的保安人员或清洁人员为“保安”或“清洁工”，
要称呼其姓名。
附件六：项目营销 100 问
1、接听电话的第一句话是什么？
2、具体位置在那里？
3、项目距离市面上中心、火车站、飞机场等主要地标有多少公里？交通状况
如何？
4、土地使用年限是多少？
5、从什么时候起到什么时候止？
6、有多少种户型，面积是多少？
7、客厅、卧室层高是多少？
8、别墅每家的花园大概有多少？
9、项目产品有什么特点？
10、公用照明用电和绿化用水等产生的费用如是由谁付费？
11、业主何时可以拿到产权证？
12、会所怎么收费，业主有优惠吗？
13、由谁来负责房屋质量维修监督？
14、屋内设计是否可以变更？有什么限制和手续？
15、本项目周围的大环境如何？
16、本项目周围的道路名称？
17、现开通的公交线路有多少？沿途各站名？
18、本项目距离各知名区域的车程有多远？
19、本项目本身的配套有哪些？
20、本项目的周边配套有哪些？
21、本项目周边学校有哪些？其基本情况如何？
22、本项目四周景观如何？风水如何？
23、本项目总占地面积？总建筑面积？多少套？是多少层的？工程进度？
24、本项目分几期销售，各期何时销售？
25、本项目覆盖率？容积率多少？绿化率？
26、有多少种户型？各种户型的数量及分布？
27、实用率？电梯大小？楼梯宽度？
28、预售许可证号码？
29、本项目的建筑结构？
30、本项目的最高和最低价是多少？均价是多少？
31、付款方式及优惠折扣办法？
32、按揭的成数、年期、银行名称？
33、现在的银行利率是多少？按揭的月供多少？请举例说明？
34、买楼款是否一定要现金？如汇款汇到哪里？什么帐号？我的帐户是其他银
行的怎么办理？
35、本项目周围知名物业有哪些？
36、装修标准和交楼标准？
37、物业管理是谁？收费如何？
38、物业管理可提供的服务项目有哪些？
39、发展商背景、信誉、影响？已开发的项目情况？
40、开发商公司地址在哪里？
41、本项目的承建商、监理公司、设计公司是谁？
42、销售商爱地公司简况？
44、本项目的产权性质？使用年限？从哪一年开始算起？
45、上下班时间？节假日你们公司是否照常上班和看楼？
46、本项目认购流程（一）
47、购本项目购房手续程序（二）
48、除了房款外还有哪些费用？
49、房产证什么时候办理？由谁办理？
50、本项目周边是否有车辆噪声？污染？如何解释？
52、本项目距火车站、机场、港口的距离有多远？
53、本项目有没有样板房？样板房卖不卖？什么价格？何时可以卖？
54、有没有管道煤气？今后是否有？是否会另外收费？收费是多少？
55、水、电、电话、有线电视开通的时间和费用？
67、入伙时还有哪些费用？
68、屋顶的隔热和防水处理措施？
69、现在买本项目是不是买房最好时机？为什么？
70、本项目最大的优势在哪里？买了值不值得？
71、本项目便宜还是贵？为什么？
74、本项目与同类可比物业比较，有什么优势？
75、本项目的房型设计怎样？有何特点？
76、地下室是卖的还是送的？
77、本项目的室内结构怎样？室内层高多少？
78、如果买二套可否有特殊优惠？
79、国内外地人士或境外人士可否购买？有何条件？
80、办理公证的公证单位在哪里？
81、如果转让的话可否？有哪些费用？
82、本项目下一期推出的价格将会怎样？
83、按揭是什么时间？由谁办？怎么办？我有特殊情况怎么办？
84、按揭怎样办手续，客户要提供什么证件、资料？
85、按揭时，我一时没有钱供楼，银行会怎样办？
86、在供楼期间我想转让的话可否？怎么处理按揭手续？
87、按揭时我提前付款可否？利息怎么算？
88、境内和境外的按揭银行分别是谁？
90、交楼时有什么法定手续？
91、不是江阴户口的可否买房，今后怎么办手续？
92、我和小孩都不是其它城市户口，小孩在附近可否就学？
93、我的小孩都在其他学校读书？可不可以转学？怎么转？要什么费用？
97、房产证什么时候办理？由谁办理？
97、周边同类楼盘的入住率如何？
98．建筑知识：现在楼宇有哪几种常见建筑结构？
99．建筑知识：什么叫建筑面积？什么叫使用面积？什么叫公共面积？
100、建筑知识：什么是容积率？覆盖率？绿化率？
