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2021-2025年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告.pdf

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19 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业利基市场战略概述 ....................................................................................................................8 第一节动漫服饰行业利基市场战略研究报告简介 ............................................................................8 第二节动漫服饰行业利基市场战略研究原则与方法 ........................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业利基市场战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................13 第一节动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................13 一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................13 二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................13 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................14 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................14 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................15 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................16 第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................17 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................17 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................18 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................19 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................21 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................21 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................22 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................23 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................24 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................25 第三节企业案例分析： ......................................................................................................................26 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................26 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................27 三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................30 四、公司发展战略 ........................................................................................................................31 五、可能面对的风险 ....................................................................................................................32 第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................33 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................33 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................34 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................34 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................34 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................35 （四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................35 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................35 （一）积极拓展产品线 ................................................................................................................35 （二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................36 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................36 （四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................37 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................37 一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................37 二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................38 三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................38 第三章企业利基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 第一节利基市场的定义 ......................................................................................................................39 一、利基战略的基本概念 ............................................................................................................39 二、利基战略的特点 ....................................................................................................................40 三、利基战略实施的过程 ............................................................................................................41 四、利基战略同其他战略理论的比较与联系 ............................................................................41 第二节 “长尾理论”与利基市场 ......................................................................................................42 一、利基市场营销产生的背景 ....................................................................................................42 二、“长尾理论”对利基市场的意义 ..........................................................................................43 三、“长尾理论”对利基市场营销的启示 ..................................................................................43 第三节利基市场的特征 ......................................................................................................................44 一、狭小的产品市场，宽广的地域市场 ....................................................................................44 二、具有持续发展的潜力 ............................................................................................................44 三、市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾 ................................45 四、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称 ............................45 五、能够以此抵挡强大竞争者的入侵 ........................................................................................45 六、这个领域内最好还没有统治者 ............................................................................................45 第四节市场利基营销战略的研究与思考 ..........................................................................................45 一、市场利基营销战略概述 ........................................................................................................46 二、利基营销战略的多层面分析 ................................................................................................46 （一）基于市场细分层面的分析 ................................................................................................46 （二）基于战略层面的分析 ........................................................................................................46 （三）基于竞争层面的分析 ........................................................................................................47 （四）基于顾客关系层面的分析 ................................................................................................47 三、市场利基营销战略的实施 ....................................................................................................47 （一）寻找利基市场 ....................................................................................................................47 （二）占领利基市场 ....................................................................................................................48 （三）扩大利基份额 ....................................................................................................................48 （四）捍卫利基 ............................................................................................................................49 四、结束语 ....................................................................................................................................49 第五节利基市场战略的思想与原则 ..................................................................................................50 一、避实击虚 ................................................................................................................................50 二、局部优势 ................................................................................................................................50 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、集中原则 ................................................................................................................................50 四、根据地原则 ............................................................................................................................50 第六节利基战略成就中国冠军企业 ..................................................................................................51 一、环境变化要求转变战略思维，寻找适用战略 ....................................................................51 二、利基战略起点与中国企业现状相符合 ................................................................................52 三、利基战略目标与中国企业家胆识相符合 ............................................................................53 四、利基战略有助于形成与提升中国企业的专业化能力 ........................................................53 五、利基战略有助于中国企业重视战略起点的思维 ................................................................54 六、利基战略是中国企业创新的起点 ........................................................................................54 七、利基战略尤其适合于家族企业 ............................................................................................54 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业利基市场战略探讨与建议........................................................56 第一节中国动漫服饰企业利基市场战略探讨与建议 ......................................................................56 一、利基市场战术分析 ................................................................................................................56 二、利基市场选择 ........................................................................................................................56 （一）从“拾遗补缺”中入手 ....................................................................................................56 （二）从“挖掘需求”入手 ........................................................................................................57 （三）从“人弃我取” 中入手 ..................................................................................................58 三、捍卫利基 ................................................................................................................................58 （一）努力扩大市场份额，“宜将剩勇追穷寇” ......................................................................58 （二）抓新产品革新、技术的卓越性 ........................................................................................58 （三）对创新的保护也刻不容缓 ................................................................................................58 （四）有效而牢固的客户关系 ....................................................................................................59 （五）利基化多元发展 ................................................................................................................59 四、垄断利基市场商品销售策略分析 ........................................................................................59 第二节利基企业如何以百倍速度成长？ ..........................................................................................60 一、利基化与企业并购的两维成长 ............................................................................................60 二、收购的魅力与陷阱 ................................................................................................................61 三、“过四关”，寻利基 ................................................................................................................62 第三节基于利基市场的本土化营销战略 ..........................................................................................63 一、确保手机的质量和性价比 ....................................................................................................63 二、自建渠道，深耕市场 ............................................................................................................63 四、传音对传统企业的启示 ........................................................................................................64 第四节专注利基市场让德国品牌取得成功 ......................................................................................64 一、利基标杆一：百事可乐的利基胜利 ....................................................................................66 二、利基战略是中国企业的法宝 ................................................................................................67 三、利基策略让他们由小变大 ....................................................................................................68 四、大企业仍需要利基 ................................................................................................................68 五、复合利基成就基业长青 ........................................................................................................68 六、专家观点 ................................................................................................................................69 七、巨头的利基营销 ....................................................................................................................70 （1）宝洁——以 9 到 16 岁男孩为目标客户的日化用品 ........................................................70 （2）梅塞德斯-奔驰——A140 为生活在欧洲古城的人而生 ...................................................70 （3）麦当劳——美食馆 ..............................................................................................................70 （4）马自达——3A 项目 ............................................................................................................71 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第五节利基战略：中国企业成长模式探索 ......................................................................................71 一、利基战略的主要内容 ............................................................................................................72 二、利基战略在企业战略理论中的位置 ....................................................................................73 三、利基战略的核心思想 ............................................................................................................75 第五章中小企业利基市场战略探讨与建议 ..............................................................................................78 第一节中小企业利基市场的选择 ......................................................................................................78 一、自然利基市场 ........................................................................................................................78 二、协作利基市场 ........................................................................................................................78 三、专利利基市场 ........................................................................................................................78 四、潜在利基市场 ........................................................................................................................78 五、替代利基市场 ........................................................................................................................79 第二节论利基战略——中小企业的可持续成长战略 ......................................................................79 一、利基战略适合中国中小企业 ............................................................................................79 二、如何实现利基战略 ............................................................................................................80 （1）培养企业家战略能力，坚持走专业化道路。 ..............................................................80 （2）立足于利基市场，以全球冠军为目标。 ......................................................................80 （3）重视产品和服务质量，构建有效而牢固的客户关系。 ..............................................81 （4）不断提高产品开发和技术创新能力 ..................................................................................81 （5）构建持续竞争优势，建立市场壁垒 ..................................................................................81 第三节浙江中小企业利基战略的实施对策 ......................................................................................82 一、利基战略概述 ........................................................................................................................82 （一）利基市场 ............................................................................................................................82 （二）利基战略 ............................................................................................................................82 （三）利基战略的构成要素及特点 ............................................................................................82 二、浙江中小企业实施利基战略的可行性 ................................................................................83 （一）浙江中小企业自身条件分析 ............................................................................................83 （二）市场缝隙的存在为中小企业发展提供了空间 ................................................................83 （三）浙江中小企业进入利基市场的必然性 ............................................................................83 三、浙江中小企业实施利基战略的对策 ....................................................................................84 （一）准确定位利基市场 ............................................................................................................84 （二）集中力量形成相对优势 ....................................................................................................84 （三）扩大利基份额 ....................................................................................................................84 （四）保护利基市场 ....................................................................................................................84 四、结论 ........................................................................................................................................85 第四节中小技术服务企业利基市场营销策略研究 ..........................................................................85 一、利基市场营销的战略优势 ....................................................................................................85 二、中小技术服务企业利基市场的选择 ....................................................................................86 三、不断创新是利基营销战略的核心 ........................................................................................87 四、开拓和占领利基市场 ............................................................................................................87 第五节利基市场与互联网思维：小微企业信贷市场开发的临沂案例 ..........................................88 一、引言 ........................................................................................................................................88 二、文献综述 ................................................................................................................................88 三、小微企业信贷市场开发的临沂实践 ....................................................................................89 （一）背景 ....................................................................................................................................89 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （二）MS 银行的介入 .................................................................................................................90 （三）MS 银行的信贷制度创新 .................................................................................................90 （四）成效 ....................................................................................................................................91 四、小微企业信贷市场开发的制度条件分析 ............................................................................91 （一）客户筛选：通过信息的主动采集择优选出目标客户群，锁定交易前后的“逆向选择”和“道德风险” ....................................................................................................................91 （二）成本控制：通过批量授信和平行作业措施对小微企业实行规模化经营，解决交易成本过高的问题 ................................................................................................................................92 （三）风险控制：通过培育圈内市场情报人员和专业市场客户经理团队，建立双线交叉印证来监测控制风险 ........................................................................................................................92 （四）信贷方式：从多样化的担保抵押方式到以风险基金为基础的信用方式，向小微企业实施信用放款 ................................................................................................................................93 （五）信息集合：通过组建商业专业合作社，利用俱乐部机制提高信息效率和风险控制93 五、结论 ........................................................................................................................................94 第六节我国中小广告公司利基营销初探 ..........................................................................................95 一、中小广告公司利基营销的现实意义 ....................................................................................95 二、我国中小广告公司的市场现状 ............................................................................................96 第七节中小企业跨越 S 曲线的途径研究 ..........................................................................................99 一、文献综述 ................................................................................................................................99 （一）S 曲线及其应用研究 .........................................................................................................99 （二）企业成长的相关理论研究 ..............................................................................................100 （三）中小企业成长困境的相关研究 ......................................................................................100 二、企业成长的 S 曲线与企业兴衰 ..........................................................................................101 三、中小企业跨越 S 增长曲线失败的原因 ..............................................................................102 （一）关键人才储备不足 ..........................................................................................................102 （二）企业核心能力缺失 ..........................................................................................................102 （三）实施跨越行动滞后 ..........................................................................................................103 四、中小企业跨越 S 曲线的基本途径 ......................................................................................103 （一）管理人力资本 ..................................................................................................................103 （二）培育核心能力 ..................................................................................................................104 （三）开发利基市场 ..................................................................................................................104 五、总结 ......................................................................................................................................105 第八节中小企业利基营销的市场选择分析和防御体系构建 ........................................................105 一、中小企业营销中的劣势 ......................................................................................................105 二、利基市场的独特优势 ..........................................................................................................106 三、中小企业利基市场的选择 ..................................................................................................107 四、中小企业利基防御体系的构建 ..........................................................................................108 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................110 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................110 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................110 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................111 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................112 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................112 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................112 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................112 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................113 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................113 六、小结 ......................................................................................................................................113 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................114 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业利基市场战略概述第一节动漫服饰行业利基市场战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本动漫服饰行业利基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动漫服饰行业利基市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：动漫服饰行业市场调研企业利基市场战略的基本类型与选择企业利基市场战略规划制定原则及依据制定利基市场战略的内容、方法步骤、流程未来中国动漫服饰企业利基市场战略探讨与建议企业全方位推进“利基市场战略”及实施路径探讨构建动漫服饰企业实施利基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来利基市场战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对动漫服饰行业利基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及利基市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节动漫服饰行业利基市场战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业利基市场战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。利基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对利基市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业利基市场战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节动漫及动漫服饰行业概述近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。一、动漫及衍生品行业概况动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。二、动漫服饰的定义及发展背景动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动漫服饰属于一次性消费品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求呈多样化、集中释放特点。动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商品。上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。三、动漫服饰行业的市场参与主体完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和终端用户。欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。四、动漫服饰的分类及用途动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表演和展示；三是各种聚会派对和表演。动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。五、动漫服饰的市场规模动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场合。根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：（1）美国万圣节动漫服饰消费情况在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为亿美元；2011年万圣节总消费额达到亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额达到亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为亿美元，其中动漫服饰销售额约为亿美元。英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万圣节总消费金额可达亿美元，动漫服饰消费规模约为亿美元。另根据 Japan Times的报道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即亿美元。中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩大，预计到 2012年将达到 33亿元。六、动漫服饰的创意来源（1）授权动漫服饰授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增加了加勒比海盗等。（2）非授权动漫服饰 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫服饰的流行主题。第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度一、动漫及衍生品行业竞争格局美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。（1）美国动漫产业美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）日本动漫产业与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。（3）我国动漫产业随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、广东原创动力等。二、动漫及衍生品行业市场化程度目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近 1/3的动漫制作业务。与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率三、国际动漫服饰行业竞争格局随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步增长。在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。四、我国动漫服饰行业竞争格局国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。五、动漫服饰行业市场化程度动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢迎。六、行业利润水平及变动原因动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。七、行业技术水平和特点近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追求流行和时尚。从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新颖的创意才是动漫服饰设计的重心。此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产生二次污染。 2、人才壁垒动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、辅料，均需行业内企业不断积累经验。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 3、客户壁垒我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场竞争格局。 4、配套能力壁垒在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成正式注册，否则就将被取消出口资格。美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产品，涉及的金额呈扩大趋势。中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。第三节企业案例分析：一、公司的主营业务（一）公司的主营业务公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。（二）公司的主要产品及其用途公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等服务。公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。（三）公司经营模式 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。（四）主要的业绩驱动因素泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。二、核心竞争力分析一、原创内容的核心价值优势原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强捕捉优质 IP的能力。 1、不断丰富原创 IP 公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为 “影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱 “中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。 2、与顶级 IP进行深层次的合作开发公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。二、丰富的平台部署优势 1、完整的衍生品分发平台优势平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP 提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现能力。 2、新媒体平台优势另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。三、泛文化生态圈优势自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到亿次，乐视视频评分分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第一，上线仅 3天播放量破亿，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，增强消费者对 IP的认同度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。四、人才优势公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。三、2020 年公司经营情况 10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks 长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增加。四、公司发展战略公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上线下零售渠道”的文化生态圈。未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面不断提升公司的核心竞争力。三、公司发展计划 1、立足主业、增强衍生品设计开发能力公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关 2、增强对优质 IP的发现和获取近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP 变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。 3、完善平台部署增强变现能力 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质 IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同平台隔膜的钥匙。 4、加强整合，促进一体化优势发挥在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。 5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建立内容、用户和品牌基础。五、可能面对的风险可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。十、公司面临的风险和应对措施 1、新冠肺炎疫情风险目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。 2、商誉减值风险为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。 3、成本上升风险受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采购成本。第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议一、我国动漫服饰行业出口情况我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。二、我国动漫服饰行业发展面临的风险（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求（如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所得利润仅能维持正常的生产运营。（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司又不敢盲目扩大生产规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。（四）企业研发能力急需提高节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户能卖到四十美金以上。三、我国动漫服饰出口对策分析（一）积极拓展产品线经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产能力无法得到有效利用。因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大的情趣内衣供应商。（二）提高企业研发设计能力国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （四）发挥政府的引导推动作用动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。一、产业规模近年来持续增长我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的 1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。二、产业结构和产业布局不断优化在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP 开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。三、IP 衍生品行业方兴未艾根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司将获得更好的发展机遇。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章企业利基市场战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节利基市场的定义利基战略是近几年来国内新兴的一个战略理论，是企业战略管理中的一个不大但极具有实践意义的分支。“利基”的思想由来已久，在很多战略管理理念中能找到它的身影，如菲利普·科特勒就曾提出“利基营销”，正是在经历不断的积累和发展后，最终形成了较为系统的利基战略。一、利基战略的基本概念利基是“niche”的译文，最初是指用于放置蜡烛、雕像或者花瓶等物的较小的墙壁凹处，这些凹处虽然不大但是自有精妙。后来利基被引申来形容大市场中的缝隙市场。借用此概念，利基战略也被叫缝隙战略，其基本思想是企业选定一个很小的产品或者服务，集中各方面的资源和力量满足这部分市场，同时建立进入壁垒，把企业做强做大。此战略的最终目标是成为同一领域内全球范围的单项冠军。可以看出，利基战略并不是单纯针对企业制造生产环节中的某一个环节，而是对整个生产过程的把控。国内外学者从不同的角度定义了利基战略。营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额。其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。战略大师迈克尔·波特从竞争战略角度提出的集中差异化战略，包含有利基战略思想，即主攻某个特定的顾客群、某个产品链的一个细分区段或某一个地区市场。公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。管理大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、局限性和风险。我国的社会科学院研究员康荣平通过对中国企业研究总结出，利基战略是指企业选择一个较小的产品或服务领域，集中力量进入并成为第一，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种进入壁垒，逐渐形成稳定、持久的地位和竞争优势，强调的是竞争战略中的集中与后发，以及职能战略中的市场细分。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、利基战略的特点 1.利基业务的“小”和利基市场的“大”在实施利基战略的企业中，其业务都是一种很小的产品或者服务，这些产品或者服务多半是社会生产生活中的必需品或者极具有前瞻性的商品，正是这种“小需求”没有被很好地满足，潜藏着“大市场”，才使利基战略有了用武之地。利基企业可以集中全部资源，攻击一点，从而在局部形成必胜力量。值得强调的是，选择利基业务时一定要注意选择广泛应用的必需品或者是目前没有得到关注但将成为必然趋势的产品，这些才是“小商品大市场”的基础。例如，聚龙公司选择了日常生活用品指甲钳，广泛开展调查，深入挖掘其市场，到 2005年时其销售收入达到亿元，占据中国市场份额 65%，成为中国第一，世界第三。而日本 YKK公司在选择业务时，看准了当时还比较少见并且工业化程度不高的拉链，先行进入，取得了先发优势。 ⑴利基业务的行业范围狭窄一般而言，衡量某个产品或服务是否为利基业务的标准是四位数行业内的产品再细分：四位数行业是指《国民经济行业分类 GB/T4754 -2002》中的行业代码为四位数的行业；利基产品是四位数行业以下的产品。例如在《国民经济行业分类 GB/T4754-2002》中，C4129所代表的就是一个四位数行业，即其他专用仪器制造行业，再细分即是五、六位数行业。如果一个企业仅生产轴承专用仪器，那么这个企业就可以看做利基企业。讨论利基战略具有普遍的现实意义，就是因为在社会生产生活中有着从事各种各样利基服务或产品生产的利基企业，微波炉、鼠标、缝纫机针、网球拍线都可能成为利基产品。日本 YKK公司是利基企业中的成功者之一。多年来，YKK一直专注于拉链的制造，通过规模经济、垂直结合、专利技术等多种战略行动建造坚固的竞争壁垒，夺取并且保持了全球拉链冠军的地位。随后，YKK又选择了铝合金门窗业务，这项新利基具有市场和资源配置的优势，也早已取得了日本市场第一的位置。 ⑵利基市场范围广在选择利基业务时，除了考虑到行业细分，还要考虑到产品的市场问题。菲利普·科特勒在《利基营销》里提到：“利基是更加细分的某个群体或市场。这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说，有获取利润的基础。”由于利基业务已经是市场的再细分，所以要有意识地选择拥有宽广的地域市场的产品，扩大市场容量，实现规模经济。目前的经济全球化为此创造了前所未有的良好条件。利基战略通过阶段性的目标，最终要实现利基业务的全球市场冠军。利基业务的“小”和利基市场的“大”是利基战略最重要的特点，也是战略成功实施的重要保证。 2.利基产品的“精而新” 基于利基业务本身的特点，此类战略的实施更加强调产品的质量控制。利基业务本身选取的是一个“市场的缝隙”，所以稳定并逐渐发展的客户是企业生存壮大的重要资源。这就要求企业要在差别竞争中强调质量控制，长期坚持质量领先的原则，做深做精，提供 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 优质价低的产品或服务，创建持久的信誉，从而形成良性循环，加强自身的竞争优势。除了健全的质量控制，持久的创新也是利基企业发展的基础。利基企业要坚持在技术、制度、标准方面的创新，从而提高产品或服务的竞争力。 3.创建壁垒的重要性为了形成可持续的竞争优势，守住并扩充自己的市场份额，利基企业必须通过创建壁垒阻止新进入者、限制同行企业的模仿或者削弱其已有的竞争优势。例如，日本 YKK公司通过垂直一体化策略，逐步实现了从原材料到生产设备的所有工序的生产体系。这种拉链制造全部工序的垂直一体化在质量和成本控制方面形成了巨大的壁垒，让追赶者望尘莫及。对于实施利基战略的中小企业而言，其在资金、市场方面并不占优势，因此壁垒的创建就要使 “巧劲”，充分发挥自己的优势达到事半功倍的效果。在利基企业创建壁垒之初，可以考虑以下几种途径：由优质质量形成的品牌效应；由专利技术、生产经验形成的技术壁垒等。在企业的发展过程中，可以借助培育优秀的企业文化打造竞争对手无法模仿的工作环境和氛围，提升自己的竞争力。随着企业的壮大，企业还有机会参与行业标准的制定，巩固和确立自己的业内地位。当利基业务成熟之后，企业还可以考虑实现制造过程的垂直一体化，从而建立更高的壁垒。三、利基战略实施的过程利基战略的实施同其他战略的实施一样，是建立在全面分析企业内外条件、准确把握市场信息动态的基础上的。在实施过程中，企业应该把握住几个关键步骤。首先是利基业务的选择。要根据企业自身的资源情况、市场状况和利基业务的特点来进行选择。此时企业不能“跟风”、“模仿”、“贪大求多”，而是要从自己最擅长或者是最容易获得资源的方面入手，从细分的角度去锁定市场。在确定利基业务后，企业要通过目标管理、质量控制、壁垒建立等手段持久地走利基的道路。在利基的后期，在分析市场条件的基础上再选择不同的发展战略。简图如下：四、利基战略同其他战略理论的比较与联系战略管理理论分类众多，一般认为企业战略可以分为总体战略、竞争战略和职能战略，而总体战略根据侧重于企业的经营内容或地点又可以分为领域战略和地域战略。对于领域战略而言，根据目标企业的行业划分范围，又可分为专业化战略与多元化战略。从战略思想的侧重点而言，利基战略可以归纳为企业总体战略，它在强调领域战略的同时，也突出了地域战略的思想，是深度专业化和跨国化的复合战略。在业务范围来上，实施利基战略的企业都是经营四位数行业以下的产品。由于选择的是四位数行业内的业务范围，利基战略比一般的专业化战略更加细分，同时它强调全球市场，这是一般的专业化或者多元化理论中所不具备的。所以说，利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，是专业化战略的扩展和深化。在总体战略 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 上，利基战略选择了深度专业化和跨国化；在竞争战略上，它强调集中与后发优势；在职能战略上则侧重细分市场的再细分。从战略思想的互相联系而言，因为利基战略选择的是四位数行业以下的业务，它可以看做是专业化战略的起点，而成功的专业化是多元化的基础。在专业化取得成功后，企业可以选择多元化或者继续走专业化道路。这个过程可以通过下图表示出来。从实施战略的风险性来看，利基战略主要面临过分专业化和全球化两个风险。过分专业化风险是指因为市场定位不准确、替代产品的产生所带来的已有市场消失的风险，也包括小产品造成的较高的规模经济成本。全球化风险是指在全球市场中产品市场分析、经营管理难度较大。有学者分析指出，利基战略最适用的行业或产品应符合以下两个条件：⑴技术变革不太快；⑵市场比较稳定，需求弹性较小。任何战略都是有风险的，在实施之前必须充分认识风险的来源和类型，做好相应的防范措施。第二节 “长尾理论”与利基市场随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，在庞大、多样化的市场中，主流大企业占领了绝大多数的市场份额，吸引着人们近乎所有的关注。同时，小企业在被主流企业忽视的专业市场中发挥着重要的作用，演绎着市场补缺者的角色。这个专业市场就是“利基市场（Niche Market）”。但是，利基市场是否只能在市场中扮演拾遗补缺的角色?在传统的营销理论中似乎很难找到恰当的解释。美国克里斯·安德森（Chris Anderson）在其“长尾理论”中却给出了较为令人信服的答案。一、利基市场营销产生的背景在市场全球化的大背景下，消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场情和消费者需求;配置营销资源，从而催生了利基市场。个性化的营销受到人们的欢迎，市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用友，做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功，说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众多微小的局部，但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 性化需求的核心内容。二、“长尾理论”对利基市场的意义 “长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界，那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，正是利基市场的追求。利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。这是利基市场营销的重要方向。对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询，低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品并实现了销售，才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的需求并精确定位，以达到说服消费者购买的目的。在此基础上，借助于网络的交互性与开放性，建立起利基市场厂商和消费者数据共享，实现更大程度的双向选择和低成本营销。同时，网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用，使个人能进行充分的沟通，从而加强营销。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。 2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买，这样，大众市场就停留在同质化的状态，追求主流热点的企业都拥挤在一起，使主流的畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的 iTunes在线音乐商店，以及 Google的搜索引擎，它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式，经营个性化的“非热点流行服务”利基市场，表现出巨大的盈利潜力。 3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大，市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下，大众主流产品不能满足消费者个性化的需求，消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本，使小企业效率提升;另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可能。企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分企业将会越来越庞大，而同时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。三、“长尾理论”对利基市场营销的启示 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处，Amazon在线书店正在利用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中，美国信用卡公司 Capital One把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。由此，我们认为，长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示: 1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为，抛开二八法则，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽，但小众商品联合起来创造的收益，不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下，我们不能看到什么产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场竞争，企业要独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。实行产品差异化，寻找自己的利基产品。 2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创新，然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来，依据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足，是一种产品的专业化延伸，这些都可以在利基市场中得到实现。虽然适用长尾理论的企业 Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但是，对大量传统行业的企业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维，通过重新定义产品和服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多的顾客价值，获取竞争优势，这对利基市场的营销具有重的指导意义。第三节利基市场的特征现代营销理论认为，理想的利基市场具有以下六个特征一、狭小的产品市场，宽广的地域市场利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。二、具有持续发展的潜力 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。三、市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。四、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。五、能够以此抵挡强大竞争者的入侵企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵六、这个领域内最好还没有统治者找到利基市场的关键就在于，精心地挑选客户群。在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。因此，对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。仔细研究那些大的跨国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基营销的历史。这些市场后来者们用利基策略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了市场格局。比如，万向集团早在 1980年就选择了进口汽车维修用的万向节，并专注于该业务，从 1983年成为中国第一至今，已有 30年的历史。第四节市场利基营销战略的研究与思考市场利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场战略，兼顾了顾客、竞争、企业实力三种导向，是市场补缺者和中小企业的重要战略。面对以消费者个性化需求为特征的消费主权时代和全球范围买方市场的竞争压力，应从多个层面对利基营销战略进行了理性思 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 考。一、市场利基营销战略概述 “利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。利基营销战略是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中特别是中小企业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。二、利基营销战略的多层面分析（一）基于市场细分层面的分析市场细分理论是由美国市场营销专家温德尔•史密斯（Wendell •Smith）于 20世纪 50年代中期提出，随着科技进步和电子商务的发展，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场研究的基础上，结合自身的实力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行于目标市场相匹配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次：品牌细分市场、利基市场、市场分子。由细分市场可以进一步细分达到利基的层面，同样通过市场分子也可达到。这将涉及到市场细分的另一种思路。首先，表示出一个特定消费者的需求特性，他的需求特性十分具体和明确，并且可以代表一小群市场分子的共同需求，其次，按照一定的原则将需求特性的标准泛化和扩大，就得到了市场利基层面的消费群，进一步泛化得到细分市场。这样细分的好处是利基市场之间、细分市场之间的区隔十分明显，避免了由于传统的自上而下细分方法而出现市场重叠的缺点。（二）基于战略层面的分析利基战略和波特提出的目标集聚化战略既存在联系，也存在着区别，它们都是在对目标市场进行细分的基础上做出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领，然而殊途同归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔•波特的目标集聚化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标集聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用目标集聚战略（或言之利基战略）：第一类是特制价值链导致经营成本较低；例如，下降的规模经济可能允许集聚战略。第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服务的固定成本；第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本；第四类如果采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （三）基于竞争层面的分析定位理论大师艾•里斯和杰克•特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜”。显然，在他们眼中“顾客就是上帝”的信条被否定了，顾客被看作营销活动的对象，赢得顾客是企业的目标。与竞争对手的营销博弈提升到最重要的位置。从竞争的层面来研究利基营销战略，不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事著作中都提到的原则“集中兵力，以多战少”，正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能地集中资源，以绝对或相对优势的 “兵力”与竞争对手博弈，赢得顾客。作为战争或竞争的基本思想，它适用于各种战略地位的企业。《营销战》中，艾•里斯和杰克•特劳特提出了处于四种战略地位的企业的 16条竞争原则，这其中进攻战的第三条原则：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻；侧翼站的第一条原则：一次好的侧翼战应该在无人竞争的地区展开；游击战的第一条原则：找一块小到足以守得住的市场等都或多或少体现这一思想。（四）基于顾客关系层面的分析要真正的理解利基战略，还必须从顾客关系的层面来审视利基营销战略。一旦从顾客的角度去观察利基战略就不难发现它的最大好处-可以与客户建立起最密切的关系。从市场细分中找到了最好的利基客户群，制定集中资源为特定客户群服务的战略，而这一切正确的基石，在于这样的经营方法可以最终导致企业与顾客之间最密切关系，这种关系又会导致顾客购买或重复购买本企业产品。利基企业非常了解他们的目标顾客，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的群体；另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。三、市场利基营销战略的实施（一）寻找利基市场寻找利基市场是应用利基营销的关键环节，找到特殊客户群，发现利基市场可以有三种思路： 1填补市场空白。 “有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是 2004年沃顿商学院评选全美当代 25大企业领袖时最重要的标准之一。索尼公司董事长盛田昭夫在 20世纪 60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，就可形成独特的竞争优势。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 2 开辟全新市场。开辟全新市场可以是识别出萌芽中的潜在需求，也可以崭新的方式向现有市场提供产品和服务，而更大胆也更有回报的一种方式是创造市场。在 20世纪 50年代，没有人对 SONY随身听和 35英寸磁盘有需求，然而 SONY却在盛田昭夫的率领下成功地开发了上述产品。“我们并不服务市场，而是创造市场。”盛田昭夫的这句名言是 SONY营销哲学的最好概括。 3攻击弱点，取而代之。寻找竞争对手弱点，就是利用竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，就是消费者期望与现实的差距，这正是可取而代之的市场机会。迈克尔•波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的市场。”对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。（二）占领利基市场 1．战略设计。企业在设计实现利基营销战略时，渗透战略是被普遍采用的一种方法。渗透战略的理论逻辑是通过缓慢但不断增长的销售来逐渐扩大市场份额，依靠相对应的营销努力构筑有利的市场地位。一旦构筑了利基市场的领导地位，利基营销者的市场表现就会出现良好的发展态势。渗透战略的实质在于缓慢的增长和相对小的市场影响力在竞争中不会引起对手的注意。当在无声无息中成为利基市场领导的时候，由于在局部市场的绝对市场份额所建立起的强大壁垒，竞争对手将难以对利基企业构成威胁，而利基企业仍可通过复合利基战略拓展利基市场。 2．利基战略的营销组合。（1）独一无二的产品策略。利基营销战略就是要独辟路径，寻找自己的利基市场，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。（2）市场撇脂价格战略。市场撇脂的价格战略可能会伴随着渗透战略同时出现。由于利基营销者更清楚地了解目标顾客群，能比其他企业提供更符合顾客需要的产品和服务，提高更高的产品附加值，所以可以索取更高的价格。（3）占领利基渠道。一个企业的渠道战略可能成为企业唯一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的品牌之一，一直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。（4）非常规的利基式的推广策略。非常规的利基式的推广策略，往往可以得到利基市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。（三）扩大利基份额对于利基企业来说，扩展利基市场可以从产品或业务范围的广度和深度来思考。从广度上看，就是要生产不同的产品或向不同的市场提供产品，开发新的类似利基市场，也就是执行复合利基战略。从深度上来看，就是要向利基市场提供不同规格的品种或定位于狭小市场的一揽子产品，从满足狭窄市场进一步需求中获得高边际收益，这是扩展利基市场的重点。无论是从广度上还是从深度 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 上，在拓展利基市场份额时都必须注意“度”的把握，应尽量避免招致竞争对手的注意和对利基市场的窥视，更要预防强大竞争者利基市场的攻击。最好的状态是利基企业能够在利基市场形成垄断或独占的地位，而利基市场对于竞争对手意味着鸡肋，食之无味，弃之可惜。要做到这样就不得不谈到捍卫利基的问题。（四）捍卫利基 1保持并加大差异化优势。利基企业应当树立强大的差异化定位，必须保持自身的与众不同。利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势：一是产品的差异化，即从产品的质量、产品款式等方面来实现差异化；二是服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现；三是消费者所接触的不仅是产品和服务，还有企业的人员，人员素质的高低也会影响企业的竞争能力；四是品牌形象的差异化，在市场竞争日益同质化的今天，塑造特殊的品牌形象也能形成差异化优势。 2以技术创新构筑竞争壁垒。虽然利基企业的实力一般较弱，技术研发的实力未必很强，但是利基企业占领利基市场后，完全是站在引领利基市场发展的位置，又对市场动向把握准确，再加上一定的技术研发经验积累，在技术创新上完全可以比后进的企业更具优势。利基企业可以也必须以不断的创新引领利基市场的发展，通过这样的技术创新构筑竞争的壁垒，捍卫利基市场的领导位置。 3控制上下游资源。利基企业对利基市场的选择，很多时候是在庞大的产业链中选择某一个环节作为利基市场。这也暗示着利基企业的发展与产业链上的上下游企业都保持着紧密的联系。利基企业在占领利基市场后，可以通过垂直一体化或战略联盟的方式对利基市场的上下游环节进行控制，同时也要注意竞争对手对上下游资源的控制，以捍卫利基市场地位。但是必须切记，只有当利基市场达到一定规模时，垂直一体化的整合才是必要的，否则将极大地增加企业的行业风险和资金风险，增加企业的管理成本。 4有效而牢固的客户关系。利基企业与客户之间往往可以建立紧密的关系，这种紧密的关系是利基企业捍卫市场地位的主要手段。由于利基企业专门为利基市场提供产品和服务，利基企业更加了解顾客的需要，可以完全满足顾客的需求，使顾客得到更多的让渡价值，达到客户满意，形成忠诚顾客重复购买，排斥竞争对手，有效捍卫利基市场。另外，利基企业的消费者难以找到代替者或成本太高，这样利基企业就可以利用转移成本锁定目标客户。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，当客户面临着很高的转移成本时，即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出，转移成本的这种作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间。四、结束语利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场，它以顾客、竞争、企业实力三者为思考的基础，以顾客关系为最终着眼点，是市场细分战略的延伸，是目标聚集战略新解，是市场补缺者的利器，是关系营销的实践方法。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 利基营销战略已经行销天下，无论企业大小，只要符合条件，都能够有效实施市场利基营销战略。利基战略已成为一种生存选择，以持之以恒的利基态度再加上不断创新的利基手段，才是让企业持续成长并基业长青的根本法则。第五节利基市场战略的思想与原则利基市场营销凝聚了以下战略思想与原则一、避实击虚不与强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。二、局部优势坚持集全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。三、集中原则分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。四、根据地原则在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。所以，是处于弱势中的中小企业营销战略的优先选项。其优势在于：一是有利于企业掌控营销目标。企业的营销目标不是越大越好，在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，才有利于企业对营销目标的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和地位，比如：产品的市场占有率、品牌忠诚度、企业信息系统状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，能使企业较好地融入市场，实现企业的营销优势。二是集中营销资源，带来巨大收益。中小企业手中的营销资源是有限的，在整个市场上占有较低份额的 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 中小企业可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，集中有限的资源，形成局部优势。原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。三是避免了与大企业的直接竞争，减少失败的可能。实施利基营销的中小企业，精心服务于市场的某一细小部分，不与主要的企业竞争，而是通过专业化的优势来占据有利的市场位置，并形成独具特色的经营方式与经营行为，最终形成差别化优势，这是利基营销的根本目的。当一个正在建立竞争优势的中小企业试图避免与行业巨人直接竞争时，利基营销特别具有吸引力。许多中小企业没有成功，很多就是缺少能被目标市场觉察到的优势。为减少失败的可能，企业应充分利用利基市场的优势，而不是面对面、硬碰硬地加入竞争。第六节利基战略成就中国冠军企业利基战略是在全球化竞争条件下，中国企业，尤其是中小企业，未来成长的适用战略。我们借用“利基”一词来命名一种企业新战略——利基战略。Niche一词来源于英文，原义为 “壁龛”，引申为“一个狭小、合适的空间或位置”。我们所讲的利基战略是企业成长的整体性战略，是深度专业化和跨国化的复合战略，主要指企业以某个狭窄的业务范围为战略起点，集中资源和力量进入，首先成为当地市场第一，不断扩展地域市场范围，采取多种途径建造竞争壁垒，分阶段、分层次地获取并巩固市场冠军的地位，最终实现全球单项冠军的最高目标。企业战略本身并无对错之分，某个企业采取某种战略是否能取得期望的效果取决于该种战略是否适用于这个企业，适用程度和战略创新程度。企业战略的适用性及其程度是企业做出战略决策时考虑的首要因素。适用性是指战略主体（某个或某类企业）与其采取的战略方法之间存在的适合、符合、适用、有用关系。其判断方法涉及三个要素：战略主体的特征、战略方法的特征，以及两者之间在逻辑和实践两个层面的关系。从中国企业及其环境特点，以及利基战略主要内容和特性来看，利基战略是在全球化竞争条件下，中国企业，尤其是中小企业，未来成长的适用战略。我们将从多个视角和层面来说明这一点。一、环境变化要求转变战略思维，寻找适用战略 2000／2001年是中国企业战略环境的“大拐点”，也就是说，在此之前与之后，中国企业的成 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 长环境发生了本质上的变化。主要表现为，中国市场的竞争加剧，向国际市场竞争水平靠拢；而在国际化的中国市场中，平均而言，中国企业处于弱小地位。这种新的竞争条件起码要存在 15—20 年。 20世纪 80、90年代，中国企业在自然成长的基础上所做的战略选择，占主导地位的是市场机会型多元化战略。在新的时期里，中国企业成长的主导战略应该是归核专业化——大企业主要是归核化，中小企业是专业化。 “我也能”不成，“利基”战略才行 “我也能”战略思维的主要特点是：（1）“你做什么，我也做什么。”在其指导下，我们不难看到“一窝蜂”、“跟风”、“趋同”、“同质化”等现象。（2）“你怎么做，我也怎么做。”在其指导下，我们又看到了“价格大战”、“广告大战”、“促销大战”等现象。但在新环境里，“我也能”战略思维的有效性大大降低，以至许多企业家发出了“钱越来越不好赚”的感慨。新环境所需要的新战略思维，正是“利基”战略思维。早在 1987年，美国学者爱德华·狄波诺就写道：“我也能’是一种机会主义哲学。‘利基’策略和‘我也能’策略正好相反。那就是选择某个窄小的范围，你比任何人都做得要好，没有人敢进入这个市场来和你竞争。因为这项产品或服务的市场如此狭小，他要想追上你会得不偿失。” “利基”战略思维就是：（1）“你做什么，我不做；我做的事情，你不愿、不会或不能做。” （2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子。”可见，“利基” 是一种彻底的差别化战略，在“做什么”和“怎么做”两个层面均实现差别化，而波特的竞争战略和《蓝海战略》主要是如何在“怎么做”层面实现差别化。二、利基战略起点与中国企业现状相符合忽略战略主体的起点状况是企业战略管理理论和实践中均存在的普遍性问题。例如近几年在中国广为传播的核心能力战略，其创始人及其著作中隐含的战略起点是企业拥有某种核心能力，主要内容是探讨以核心能力为机车的战略问题。但对中国企业而言，很少企业拥有他们所讲的核心能力，根本不具备实施核心能力战略的起点和条件。相反，中国企业需要的是以核心能力必目标的战略，即从现实起点出发，如何形成和提高能力的战略。这种战略与美国学者创建的核心能力理论存在本质上的不同，中国企业也就难以运用美国学者的核心能力战略，也就是说美国学者的核心能力战略基本不适用于中国企业。利基战略的起点基本上与中国企业的状况相符合，它是中国企业未来成长的适用战略。首先，利基战略主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业。全球竞争视角下的中国企业现实状况是弱者、中小企业和后发企业，两者之间存在相符合的关系。强弱是从企业实力角度对企业的划分，强者是指实力强大、影响力大、市场占有率高、拥有制定游戏规则能力的企业，弱者是强者之外的企业。非常重视战略起点的蓝彻斯特战略（遗憾的是， 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 中国企业并未重视这个重要的战略理论）分为强者战略与弱者战略，它从市场营销视角界定强者是市场占有率第一的企业，并把市场占有率第二以下的所有企业界定为弱者。美国等西方的战略著作较少将战略分为强者与弱者两两类。其次，利基战略实施的起点是选择某项利基业务，这对中国企业而言也是符合的。第一从市场细分角度看，中国企业为细分再细分市场客户提供的产品和服务远不及发达国家，市场中仍然存在不少利基市场，选择利基业务的机会还是很大的。只要具备较好的商业情报意识和能力，企业一定会找到一个适合自身的利基业务。第二由中国经济从计划经济向市场经济转型这个大背景，以及 20多年的短暂历史所决定的，中国许多行业和市场的“产业终局”并未真正形成，目前处在龙头地位的企业并不一定会持续稳固，只要企业有信心和能力，认准某项利基业务，专心致志、全力以赴地做下去，夺得冠军地位的可能性是很大的。也许“产业终局”就在企业的奋斗过程中形成。三、利基战略目标与中国企业家胆识相符合中国有句古话：“行行出状元，”这就是说，无论你从事什么样的行业，都有希望成为“状元”。中国传统文化中的“宁为鸡头，不为牛尾”，也表明我们希望做第一，而不论其范围狭小。再从中国 20多年来的企业成长历程来看，我们见到许多中国企业在宣称“第一”，尽管这个“第一” 的含义主要是“第一次”、“第一个”，与我们所讲的利基战略市场占有率第一有所不同，但至少证实了中国企业家往往以“第一”为自豪。现在的问题是，中国企业家需要把“第一个”，“第一次” 的“第一”理念转化为市场占有率上的“第一位”理念。中国企业家的胆识是有目共睹的，甚至有些学者对此提出批评和指责。我们认为，全球化竞争的今天和未来，中国企业家更需要知识，即胆量和见识，尤其需要以“全球单项冠军”为目标的胆识。我们相信，大多数中国企业家具备这种胆识，也就是说，利基战略目标是与中国企业家的胆识相符合的。四、利基战略有助于形成与提升中国企业的专业化能力专业化能力，就是指在某个较小的领域内，把事情做精、做透、做得非常专业的能力。机会导向型的多元化战略使许多中国企业在不需要专业化能力的基础上得以“中国式成长”，专业化能力只在少数企业中开始形成。中国企业先天不足地缺乏专业化能力。这种状况和心理必须改变!否则的话，中国企业就不可能在全球市场中创建自己的根据地，甚至连中国市场的根据地也会拱手让人。也就是说，在今天和未来的环境中，专业化能力作为市场经济中企业的基本能力是中国企业采取任何战略的基础。中国企业必须补上专业化能力这门功课。如何才能补好这门功课呢?采取利基战略作为企业的主导战略思想，因为利基战略正是有助于形成和提高专业化能力的“最适用课程”。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 五、利基战略有助于中国企业重视战略起点的思维关于中国企业的战略制定能力，曾鸣（2004）写道：“实际上，中国目前依然非常缺乏依靠战略取胜的企业……战略决策能力在新一轮的竞争中将起到举足轻重的作用，只有战略才能帮助企业解决长期发展的根本问题。我们探讨战略时，第一是如何‘与众不同’，差异化竞争是一切战略的基础。” 如何才能做到“与众不同”呢?我们认为，中国企业必须高度重视战略起点，才能做到与众不同，才能制定出有效的战略。目前中国企业战略的“同质化”与“趋同”现象广泛存在，主要原因之一就是忽视了战略起点。在战略教科书中，我们很少看到关于战略起点问题的讨论，而这正是中国企业的首要战略问题。中国企业的战略主体起点是弱者，是中小企业地位。在这个起点上，中国企业，尤其是中小企业以某个狭小的业务范围为起点就是利基战略。实施利基战略将有助于中国企业家形成重视战略起点的思维习惯，有助于中国企业战略能力的形成和提高。六、利基战略是中国企业创新的起点从企业层面来看，专业化是产品创新和技术创新的基础。长期集中资源于某个狭小的领域，专注并执着地追求成功，必然要求不断地改进和创新。利基战略所具备的这种持续创新品质，使其成为企业自主创新的起点。利基战略的创新特征，是中外众多案例的总结。西蒙教授（2001）在德国企业案例基础上总结性地写道：“对隐形冠军公司（也就是利基战略成功者——引者注）来说，创新是一项中心工作……它们能够抓住一切机遇搞发明创造；它们的创造性和开发产品的多样性，就和它们所提供的产品和服务一样，各种各样，无所不包；它们从不跟在别人后面爬行，而是走自己的路，不断地改变或开拓市场；它们总是走在别人的前头”。我们的调查也证明了利基战略与创新之间的密切正向关系，或者说创新是利基战略的内在属性之一。因此，对许多中国企业而言，要想获得并保持成功，就必须从现在开始把创新作为其中心工作；要想使创新获得价值和回报，应该从实施利基战略开始。七、利基战略尤其适合于家族企业中国企业需要利基战略，还有一个至关重要的原因就是利基战略与家族企业之间的“天然”关系。家族企业与非家族企业（主要是经理式企业）相比，长处是：长期取向，管理精简，反应灵活，重人情人性，领导的持续性。主要短处可概括为：在需要高难度协调、组织结构复杂的业务类型上，其能力不如经理式企业。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 如果将家族企业的长短处与利基战略的特点相比较，我们不难发现，家族企业采用利基战略符合战略选择的扬长避短原则，既发挥了自己的长处，同时又避开了自己的短处。利基战略与家族企业这种天然的关系，还有充足的调查证据支持。西蒙教授调查的 122家利基战略成功企业中，有％的企业属于家族企业。中国江浙地区的许多利基战略实践企业中，家族企业也占有相当大的比重。中国的中小企业占企业总数的 99％，而中小企业大多是家族企业。既然利基战略最适合家族企业，中国企业又存在数量较大的家族企业，那么中国企业就更需要利基战略作为未来成长的战略指导。以上几个方面的分析和论证，表明利基战略正是中国企业的适用战略。对此，我们坚信不移。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业利基市场战略探讨与建议第一节中国动漫服饰企业利基市场战略探讨与建议大企业的规模优势发展到一定程度之后，其大规模经营中劣势的一面也显现出来了，如机构大、层次多而决策迟缓，生产规模大而转产不便，因而对复杂多变的市场适应力不如小企业。而每个行业几乎都有这样一些小企业，他们由于受自身规模和实力的局限，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”，即补缺基点。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。按照菲利普.科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。如果细分市场相当大，会吸引许多重量级的竞争者，而利基市场相当小并只吸引一个或极少数竞争者。一、利基市场战术分析做市场利基者，可以争取在较小的市场上、或者在其他更适合的利基市场上成为领导者。如果一个企业不想与大公司在国际市场上发生直接矛盾，那么通常要将目标定在大公司不屑一顾的小市场上。是“以己之长攻彼（竞争者）之短”，而其中的长短也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱。实行这一思想的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。同时这种战术成功在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。那么怎样才算一个理想的利基市场呢？一般说来，理想的利基市场具有以下特征:①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③市场过小、差异性较大，对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者。二、利基市场选择作为市场利基者，应该如何努力发挥自己的优势，为企业的生存和发展创造良好的机会和条件？以下是很常见的 3种选择利基市场方式: （一）从“拾遗补缺”中入手 “拾遗补缺”就是见缝插针，找到处于市场“缝隙”中的小众客户群。索尼公司董事长盛田昭 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 夫在上个世纪 60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。找到利基市场的关键就在于，如何精心地挑选一个客户群，在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。因此对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。在“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。例如，在瑞士有一家名叫“美寿多”的修鞋配钥匙公司，它的所有修配点全都安置在各大百货公司里面，共享大店的流量。“美寿多”靠这个不起眼的小生意，曾经发展到全世界 27个国家拥有 3200多个修鞋配钥匙中心，年营业额曾高达数十亿美元。（二）从“挖掘需求”入手 “挖掘需求”就是无中生有，创造客户新需求，并服务于一个全新的市场。并非所有的利基市场都在大圆之间。对于消费者来说，在今天物质严重过剩的年代，满足其需求已经成了轻而易举的事。但是，满足消费者潜在的欲望或深层的欲望，发现或创造一个全新的市场，并凭借自己足够的资源优势，继而转化为市场优势，这才是企业获胜的重要法宝之一。这不仅需要企业家的大智大勇，更需要明察秋毫的悟性。消费者有许多藏在意识深层里的需求，连他们自己可能也未曾明确地思考过。他们偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足。市场利基者必须努力去挖掘，通过自己的产品与服务，促使消费者的这种需求由潜在走向现实。它需要的是逆向思考，不随波逐流。实际理论是，现今社会经济越发达，市场细分就越是趋向“马赛克化”。正是由于一定的市场被细分成越来越精细的不同部分，就使得有一个或者几个超级企业来控制整个市场的可能性越来越少。这样，市场利基者参与某个细分市场的开拓和经营的机会也越来越多。瑞士的钟表业在世界市场独领风骚几十年，满足了一系列的消费者需求— —从精确度到款式，从豪华到品位，手表的价位从 100美元到 50万美元不等。但在半个世纪里，瑞士制表业的企业设计没有什么变化，它的目标仍然是那些保守的、富裕的消费者。而在尼古拉斯·G·哈耶克（Nicolas G. Hayek）上任时，瑞士手表业虽然占有这个市场的 90%，但却失去了正在增长的中档市场、至于低档市场，低于 100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。哈耶克在选择消费者上，年龄为 18～30岁。他在手表里注入情感是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。他卖的是乐趣和花样，设计的是一种反传统的独特形象，甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。它向消费者传递独特的信息：“高质量、低成本、刺激，具有生活情趣”。由于抓住了消费者，1983年开始实施的企业设计使其公司价值有了巨大增长。在不到 10年的时间里， SMH（Swatch品牌的母公司）的销售额达到 20亿美元，利润为亿美元，公司的市场价值超过了 38亿美元。swatch同时被赋予了时尚、艺术、修养、情趣、财富等的价值时，它的空间就是无限的。顺便说：取得产品的独特性或增值性可以依靠艺术加工、名人或品牌效应，同时，产品要控制产量，使之成为市场上的稀缺物资。市场中成功的利基者在把握机会时，大致会有这样两种主攻 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 方向：为一个专属的客户群提供商品和服务，如锁定“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”并为他们提供多元产品和服务的维珍集团；持之以衡地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值。（三）从“人弃我取” 中入手 “人弃我取”是指大企业明明知道这里存在一个市场机遇，确因收益太低而弃之他顾。这时，利基者如能寻找到这一适合自己的细分市场，用新产品开创新产业，就有可能成为这一细分市场的 “领导者”。如果企业有能力比竞争对手提供更好的令消费者满意的产品或服务，那么该市场就可以作为目标利基市场，这正是“避实击虚”、“人弃我取”思想在市场竞争战略上的应用。相比格兰仕、美的、海尔等知名大企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。自 1994年九阳成立，开始生产自己发明的九阳豆浆机以来，市场占有率一直很高，成为一个产品的领跑者。由于九阳这种差异化的个性化的边缘产品，在小家电领域里没有遇到强有力的竞争对手，使九阳坐到豆浆机这个行业的“老大”位置。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。九阳以一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯来宣传文化、提倡健康，以此赢得消费者。这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者。三、捍卫利基作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点。以下要做的是：（一）努力扩大市场份额，“宜将剩勇追穷寇” 海尔的小冰箱一旦被纽约市场的在校大学生所接受，就可以设法将产品分销到其它区域市场，促成更多的大学生购买海尔小冰箱。先广种，哪怕薄收，多一个销售据点就多一次销售的机会，为日后的厚收打下基础。（二）抓新产品革新、技术的卓越性按照经济学的规律，任何一个细分市场一旦具有超额盈利的空间，就一定会吸引不同的市场主体的进入，利基市场也不例外。通过新产品革新、技术更卓越，使差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，也就能够市场变得更加强大。（三）对创新的保护也刻不容缓 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 克朗斯是一个生产罐装机的德国企业，目前国际国内很多饮料、啤酒企业都选择它的罐装机，它的罐装机价格昂贵，利润丰厚，但很多企业都无法进入与它竞争，原因是它围绕罐装机申请了 1300多种专利，用专利的办法设立进入壁垒。（四）有效而牢固的客户关系利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。（五）利基化多元发展规模制胜，利基企业往往专注于某一个特殊的狭窄的市场，但过于狭窄的市场定位也会带来一个问题，利基者要在战略的纵深方向，在产品的专有技术方面有自己独到的造诣，同时与之相辅助的是他们的全球分销系统。现代营销之父、美国西北大学教授菲利浦科特勒说过：“随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌”。作为市场利基者，只要有正确的思路和方法，努力保持自己的特点，发挥自身的长处，一定会在激烈的市场竞争中争得自己宝贵的一席之地。四、垄断利基市场商品销售策略分析随着丰饶经济时代的到来，利基市场逐渐成为企业界关注的焦点，对其市场特性和结构的研究有利于帮助企业在激烈的竞争中快速进行产品定位，获取市场优势。本文限定在天猫网上搜索结果为 500～700个商家的商品为利基商品，收集零食类、女装类、电脑周边共 40种利基商品的月销售量，统计数据表明利基市场的商品销售具有长尾性。计算各商品的市场集中度，结果显示有 36种商品的市场集中度属于寡占型，表明绝大部分利基市场结构为垄断性质。在此基础上，分析了在线销售的利基市场形成垄断的原因，并提出了相应的策略来打破垄断。在线销售的商品流通渠道足够大，通过搜索引擎和推荐系统可以展示给网上的任何一位消费者，并且商品的存储费用也比实体店更加低廉。商品的存储和流通渠道的特点决定了在线利基市场商品销售具有长尾性。虽然利基市场是一个很小的商品或服务领域，但是可以看到大多数利基市场都存在垄断情况。天猫网上的利基市场集中度大多属于寡占型，由于少数几个商家占据了绝大部分销售量，寡占市场存在较高的进入壁垒，新进入的商家将承受非常大的生存压力。但是仍有少数市场结构为低集中竞争型的利基市场，这类市场是比较适合新商家进入的领域。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 选择一个利基市场是每一个网上商家要做的基本决定之一。在投入大量时间、精力和金钱进行在线经营活动前，寻找并挑选一个最有可能成功的利基市场是非常重要的。在这一过程中，商家需要从消费者、竞争者、搜索关键字等方面进行调查分析。消费者的需求是利基市场存在的基础，要选择一个大量潜在消费者的利基市场，这样才能保证商家生存下去。商家应该认识到，竞争者的存在未必是件坏事，如果一个商家是利基市场中唯一的经营者，则很可能是因为这一市场潜在消费者较少。搜索关键词决定了商家出售的商品所在的利基市场，以及利基市场的大小。关键词的设置会影响消费者在搜索商品时，是否会在搜索结果内找到商家所在的店铺。商家可以通过阿里指数、淘宝直通车、百度指数等平台查看搜索词的热度，用于分析消费者的需求、搜索习惯，合理设置关键词、提高关键词质量度，会使商家在消费者的搜索结果中处于优势位置。此外商家需要判断该利基市场的结构，是垄断型还是竞争型，进入一个垄断性质的利基市场，前期的生存是比较困难的。在线销售市场中，导致利基市场构成垄断的主要因素有：早期入驻的商家凭借销量和信誉等的累积实现规模经济，从而构建商业壁垒；网购平台自带的搜索引擎推出的按“销量”、“信誉”排序等功能，会促使消费者优先选择排名靠前的商家；根据历史销售数据、商家信誉等信息向消费者推荐商品会进一步加强市场集中的趋势，抑制新商家的进入。对于寡占型的利基市场，提出以下建议来打破或削弱这一状况，以期加强市场的竞争性：（1）要打破类似天猫网这样的大型网购平台的垄断性，平台上设定的功能和规则在很大程度上加强了市场集中程度；（2）在当前市场规则下，弱势商家最好选择竞争型利基市场，并寻求商品的市场区隔，获得发展机会；（3）商家应审时度势，及时掌握所售商品所在市场的结构并采取适当的电子商务营销策略。第二节利基企业如何以百倍速度成长？当中国越来越远离二三十年前的短缺经济时代，在任何市场领域的低水平、同质化的水平发展和竞争将不可持续。在西方，当工业社会进入后期时，一部分转向了“服务性经济”，另一部分则细分裂变为“利基企业”。因此，在今后二三十年里，利基化必将成为大多数中国企业必须考虑的战略发展问题之一。笔者曾多年直接参与利基企业集团公司的资本运作和集团化整合业务。在本期及后续几期专栏中，希望与读者共同分享以资本和集团化运作的方式迅速做大利基企业的战略模式。一、利基化与企业并购的两维成长所有的企业都需要内生生长。利基化就是在企业原有的精细化管理、财务管理、营销管理等常规管理内容之上，运用企业利基化的战略思维审视市场竞争形势，判断企业市场定位、自身强项、弱项和资源条件，然后决定是继续沿着既有的方向前行，还是选择专注、增加和强化某些更加利基化的市场方向。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 有时候，放弃也是选择。2004年 IBM选择将 PC业务亿美元卖给联想，几年之后我在美国看见“个人电脑之死”这本书，非常惊诧。过去两年，iPad上市造成所有 PC厂家价格跳水。现在回过头来看，IBM的超前部署和及时决断，进一步强化了他们最专长的核心业务，的确老辣。怪不得连一向拒绝科技企业的股神巴菲特都破例大规模收购 IBM股票。利基企业并不一定是小企业。而且，即便很多利基企业的确是中小企业，雄心勃勃的企业家也可以用集腋成裘的方式，通过资本运作、兼并收购和集团化整合的方式，在内生成长之外再加一维，让企业更迅速地成长为一个大型的利基企业集团。十几年前，我在美国一个全球利基企业集团公司担任大中华区总经理。当时企业在中国的规模非常小，上海总部一共只有十几个人，用一辆福特“依维客”就可以接送全公司的员工。不过，销售经理自豪地说：“我们公司的超高压液压工具产品在中国市场上占有 50%的市场份额，没有什么像样的对手。”当时公司的年销售额差不多 2000万元。在之后的两年里，公司分别迎来了 20%和接近 40%的销售成长，利润增长得更多，因为规模效益开始体现了。不过，企业的总销售规模还只有 3000万左右，加上同时在加强的本地化制造和战略采购出口，也只有 5000万的规模。怎样才能成长得更快呢？答案是重新定义市场，实施相邻领域企业的合资兼并计划。二、收购的魅力与陷阱考虑到工具市场过于狭窄，受杰克·韦尔奇当年重新定义 GE产品市场的启发，我决定用不同的角度看待产品市场。其实“工具”只是“动力”一个的应用，我们的产品实质不应该是“工具”，而应该是强大的机电“驱动”力。如果把所有可以产生强大驱动力的业务都纳入公司的视野，把公司产品战略从“工具”转变为“强力驱动”，那么腾挪的空间不就可以大很多了吗？据此进行的市场调查表明，中国这方面的市场规模可以放大 100倍！中国大区负责人很快接受了这个想法。于是，在追踪尝试了一系列项目之后，公司瞄准了上海的一个中低压液压系统集成企业。完全出乎意料的是，该提议在品牌全球领导团队会上遭到冷遇和质疑。大家的顾虑基本相同：这种兼并会侵蚀我们超高压工具世界第一品牌的纯洁性。后来，在集团领导的支持下，我主持实施了集团重组上市后的第一个兼并项目。这使我的第三个年度财务报表的 topline显示了 90%的年增长率，其中超过一半是由企业收购、合并报表产生的。bottom line也显示了接近 80%的利润增长。由于这个收购的成功，扩充了企业技术能力，公司成功中标和实施了闻名中外的上海音乐厅顶升平移工程、奥运鸟巢卸载工程、中国和世界第一个计算机控制全液压体育场巨型滑移屋盖工程、京沪高铁 900吨巨型运梁车等多项世界级工程。为企业赢得了巨大的无形资产。多年之后回想起来，有两个重要收获：一个是品牌意识和利基理念。当年与品牌团队之间的冲突，其实就是工业社会初级阶段中国式“大干快上”的理念与后工业时代利基化品牌经营理念之间的冲突。回过头来想，重视品牌纯洁性的维护，坚持利基取舍，也是正确的。两个东西混在一起， 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 品牌只会被向下拉。第二个收获是，集团大老板们谈笑风生的几句话就解决了我和品牌领导之间看似不可调和的矛盾，这是老练的高层管理智慧，也是高明的公司战略与公司治理的美妙之处。三、“过四关”，寻利基在美国有很多这种类型的企业，从两三个小公司组成的小集团，到几十家中小企业组成的大集团。并购过程中有几个要点需要企业家和投资家特别关注： 1. 欲并购的对象是否为真正的利基企业？优质的利基企业专门服务于高度专业化的缝隙市场，并且在特定市场中具有明显竞争优势、较大规模的企业。利基企业的专业技术门槛相对于其总体经济规模较高，对管理要求相对较低，竞争较不激烈，盈利稳定。从这个观点看，中国眼下小企业虽然多，但是真正的“利基者”很少。 2. 新收购的企业需要和原有企业有合力。相关的企业帮助扩大规模，减少对手，增强技术，降低费用比例。如果不相关，则必定徒增管理和资金消耗，给企业生存带来风险。过去二三十年里，中国企业在一个地方赚了钱之后，喜欢搞毫无关联的“多元化”，做净水剂发了财就开酒店，再发财又投水泥。可是十年后的事实是这些企业以多元化赚了更多的钱。这让一些企业家对利基化主张更加不以为然。不过，我的看法基于历史和规律，道理应该是对的，只是话说得太早了, Timing is everything。但是今（后）非昔比，当低水平发展的机会不再时，专注的人迟早胜过囫囵吞枣的人。 3. 购并必须伴随转型整合。上文所提到的兼并对象在购并前，在中国液压系统集成领域里可能要排在十几名之后。如果只是按照原来的样子放到自己的集团里，对企业发展毫无益处。但我那时需要的不是进入液压行业，而是以液压行业的系统技术，为“强力驱动”利基概念服务。当完成那些举世闻名的工程后，在中国，在这个非常“利基”的领域，企业一下子排到了第一位，在全球也能数上前几名。 4. 宽松管理。集团公司对集团内利基企业的管理除财务控制之外，对市场、营销策略、技术管理、IT管理等都应相对宽松，以便利基公司灵活地应对市场。“灵巧企业（agile enterprise）”应该是利基企业的特征之一。如果企业家有太强的控制欲，成了大股东就必须统管一切，搞一朝天子一朝臣，整合必定代价惨重，甚至彻底失败——不是自己累死，就是人都跑光了，留一个空壳子。投资人、大老板很难充分了解一个新的利基企业的所有细节，多管无益。都能搞得明白，不如自己从头做，何必要收购？事实上，以上几个问题都事关公司战略并涉及巨大的资金与管理资源，任何一个没有实施好，购并的结果都可能是灾难性的。那可是大尺度的“偷鸡不成蚀把米”！什么是利基？ 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 利基（Niche）是神龛、缝隙的意思。利基企业并不是“小企业”，而是要在一个非常专业和细分的市场中追求规模优势。因此，它与经济上的“规模效应”一点也不矛盾。第三节基于利基市场的本土化营销战略传音控股的成功离不开其创始人的努力。传音控股的创始人竺兆江出生于于浙江奉化。1992 年从南昌空大学机械电子工程毕业后他进入波导公司，从销售传呼机的小业务员做起三年晋升为华北区首席代表，又三年成为公司的常务副总经理，之后被派往海外，积累了大量的国外手机销售经验。随着波导手机在国内面临困境，竺兆江分析后认为波导的实力无法与其国内大企业相抗衡，是他决定退出激烈竞争的中国国内市场，而选择了非洲，并创立了传音。他认为非洲有 10亿人，同样具有手机消费的需求，而且他们对于技术的要求不高，中国的技术十分合适非洲用户使用[1]。随着国内手机市场的饱和，越来越多多的企业逐渐将眼光投向了海外。而传音控股就是海外市场扩展的先驱。传音手机非洲市场占有率达到 40%，稳居非洲手机市场第一位。之所以能取得这样的成功，与其战略密不可分。进军非洲市场之前传音手机就决定打造自己的品牌，放弃 OEM的代工制造，绝对不走山寨路线。传音手机的特点主要有三点。一、确保手机的质量和性价比非洲多数国家是发展中国家，这就决定了其消费者消费能力的有限性。价格过高的产品自然在这里是没有市场。非洲现有的手机 60%还是功能机，智能机只占 40%。传音利用国内效率极高的但市场几近消亡的功能机生产链，大的压缩了生产成本。传音手机平均单价在 500元人民币左右，有些功能机甚至只有有 150元民币，这符非洲合消费者的消费能力。产品质量上传音控股始终坚持质量第一，赢得了广大非洲消费者的信任[2]。二、自建渠道，深耕市场非洲人口分布较为零散，而且市场极为不稳定，传音控股决定自建渠道，与当地代理商合作共建门店。这样既符合当地的实际情况，也有利于管理。传音发现市场是用自己的脚量出来的，并向 oppo和 vivo学习，组建小组并深入非洲的大城市和小城镇，建立了众多的门店。在非洲的大街小巷，你都可以看到传音醒目的宣传标志。传音成功的在非洲人民中塑造了良好的品牌形象，由于实体门店的存在，更好的了解非洲用户的需求，并为其进行售后服务，同时也更符合了当地现金消费的情况。三、实行本土化战略，用心满足非洲本地用户需求在非洲国外品牌如诺基亚，三星的都是单卡手机，但由于非洲市场情况的复杂性，一个地区可能拥有众多运营商，运营商之间打电话费用十分昂贵。一部双卡手机等于两部，为消费者节省不少费用。传音甚至还针对某些地区推出了四卡四待的手机[3]。不用 2000万，同样更清晰。针对非洲人皮肤较黑，深色背景下拍照不清晰的问题，传音开发了特殊的拍照美颜功能，这种拍照基于眼睛和牙齿的定位，加之强曝光，能够帮助非洲消费者拍出 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 更加满意的照片，深受非洲用户的喜欢。传音还根据非洲消费者能歌善舞的特点在 2016年就推出主打音乐功能手机，甚至随机赠送一个定制的头戴耳机。传音手机机音量很大，即使外放播放音乐身边的人也能听见。针对非洲许多地方经常停电，传音推出了超长待机，甚至是用太陽能来进行充电的功能手机。虽然都是有小创新，但都是十分实际的满足了用户的需求，受到了非洲消费者的热烈欢迎。传音也成功的入选了非洲费者最喜爱的品牌一百强[4]。传音手机目前全球销售遍布 50多个国家，共计有一千多个服务网点。传音的目标是从聚焦非洲到放眼“新兴市场”，并建立起自身生态圈，包括智能终端，管道业务，移动互联网等。2017年传音手机出货量高达亿台，销售额在 500亿人民币左右，毛利为 70亿人民币。连续许多年蝉联大非洲大陆手机销售榜第一。与此同时，传引入了紫光网易的新一轮投资，准备进行 IPO上市。四、传音对传统企业的启示当传音避开竞争激烈的国内手机红海市场，以新颖独特的视角，选取非洲市场为自己的阵地，利用自身优势，进入竞争对手薄弱的蓝海市场，成功的进行了本土化战略，取得了巨大的成功，对于国内企业的国际化战略又是重大的启示。相对于传统行业的激烈竞争，我们是否可以思考将眼光投入海外？也许真的是外来和尚好念经呢。（作者单位：中海油能源发展股份有限公司工程技术分公司）作者简介：马燕瑜 2003年进入中海油，一直从事采办、人事等管理岗位，现任中海油能源发展有限公司工程技术分公司下属单位油田作业支持公司经理助理。第四节专注利基市场让德国品牌取得成功作者简介：阿盖什·约瑟夫：生于印度，拥有银行学学士学位和工商管理硕士学位，曾在广告、市场营销和管理咨询领域的多家企业任职。在新西兰工作 12年之后，约瑟夫移居德国法兰克福，自 2006年起，一直从事市场营销和管理咨询工作。作为一个品牌，国家是由几个独特的和多维的元素构成，是包含经济、社会、历史、文化等多方面子集合在内的一个集合，这些子集合代表了一个民族身份的复杂特征，这个集合与其人民和事件的当前状态，以及其产品和服务，一起构成了一个国家的形象，以及一个人的看法。我认为，“德国制造”形象所具备的高质量、可靠性和创新性是由不同因素造就的，这些因素结合在一起就产生了世界一流的商品和服务，为德国赢得了当之无愧的声誉。这些德国企业的成功受益于所谓的国家品牌影响，反过来，这些产品和服务又维护和加强了国家品牌，创造了一个正加强周期。在讨论中，我提到了促进因素和影响因素的重要性，正是这些元素或因素促进和影响了优质商 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 品和服务的生产过程，反过来又提升了国家的形象。 “德国制造”标签的促进者和影响者包括政府、贸易、工业和测试机构、研究机构、工会、商品交易会和贸易展览会，其他的社会文化元素包括文学、艺术、音乐、设计、建筑、体育和体育活动、食品、饮料、节日、时事等。这些元素聚集在一起，以自己独特的和协同方式，影响并承载着世人对一个国家的全部形象的感知，以及一个国家对外输出的质量和数量，如这里所描述的“冠军品牌”，从“超级明星”和“明星”到“不知名冠军”再到“创新和新兴明星”。那么，是什么原因使这些“德国制造”产品成为“冠军品牌”呢？许多因素发挥了作用，如既有采用社会市场经济的政府政策（尤其是在第二次世界大战后的几十年内，该政策协调了市场经济），也有德国人民的意志和创造力。在开始阶段，所有品牌的规模都很适中，即使是现在已经很大且成功的全球品牌，也就是那些德国工业界的“超级明星”和“明星”。所有品牌都始于一个企业家或一个引入了创新产品或服务的技术企业家。所有品牌都起步于自己的家乡或周围，因为可以依靠当地可利用的一切优势。这些品牌中的大多数是从自筹资金开始起步的，特点是低层次的债务融资。这些创业者有动力为他们的社区和子孙留下骄傲的遗产，他们更相信企业的长期成功而不是短期收益。对于很多企业家来说，即使在成功之后，他们也保持着谦逊的生活方式，这意味着没有炫富。无需预先的研究和增长，他们知道节俭和审慎理财的好处，他们也相信长期目标带来的益处，因而一直在向外界传递产品的高质量和可靠性。 “小”或“隐形”或“不知名”冠军尤其遵循利基战略，专注于创新以及竞争对手少的产品和服务，在市场形成寡头垄断。利基和超级利基市场（编者注：“利基”一词是英文 Niche的音译，指未被开发的小众市场）很少能吸引到竞争对手，他们有机会不断创新出竞争对手难以企及的产品、服务和定制产品。各种研究机构和组织帮助企业进行基于研究的创新。这些成功的利基玩家也有助于德国各地的专业化产业集群的发展。虽然存在强大的内部竞争，但他们以信任和协调的精神运作，并在当地为全球市场制造产品。这些德国经济的中坚力量对外出口其大部分产品，从而使德国成为一个出口大国。可以从他们身上学到的经验是：不断创新，与他们的客户保持密切的关系，并保持一个精益组织，在组织内部，他们的员工非常有动力，这些因素使其可以保持持续的领先。德国的政策是以贸易和工业协会为框架的，促进制定适当的政策，以鼓励这些公司以及他们各自集群的发展。著名的德国学徒制度或职业培训制度满足了对技术工人持续不断增长的需求，这些制度除了传授专业技能以及为各自的技能集合提供扎实的知识基础之外，也灌输和发扬了包括艰苦奋斗、纪律、效率以及常识在内的坚实的价值观，最终培养出一个训练有素、高效、充满活力的劳动力。德国有几百个新奇的、专门的商品交易会和贸易展览会，目的是为这些优质产品提供市场，维护和加强现有客户网络、测试和介绍新产品。战后德国的劳动力和资本的成功合作是德国企业成功的另一个主要原因，工会帮助维护了交易的公平和纪律。一些德国企业现在甚至有了灵活的工作安排，如工作分享、短轮班以及其他灵活的时间计划等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业家平等地与雇员分享他们的财富和设备，这确保了雇员的忠诚度以及雇员的终身就业。当然，政府的福利政策也对此有一定的帮助。事实上，联合国的人类发展指数显示，德国和欧盟内的几个北欧国家的分值非常高，这在很大程度上得益于欧盟国家的社会市场政策或福利措施。这些措施确保了没有任何公民在生病时会陷入债务危机，确保了教育是免费的或是仅支付名义上的成本，确保了犯罪率非常低，确保了预期寿命高于其他国家。所有这一切也得益于这些国家的富人所付出的所得税，其税率在全世界是最高的。一、利基标杆一：百事可乐的利基胜利针对墨西哥裔美国人推出的炸玉米片、针对郊区年轻人推出 Mountain Dew饮料……百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了。 2004年度财报, 可口可乐与百事可乐可以说是悲喜两重天。百事可乐公司股票市值上升了 38%，而一直雄霸碳酸饮料市场老大的可口可乐五年来的股票市值却累积下跌了 40%，让华尔街分析师亮起了警报。百事可乐在与可口可乐的市场争斗中，一直以市场追赶者的身份出现，而可口可乐却在世界范围内被称为是美国大众文化的代表。为什么会出现两乐竞争态势的变化呢？《商业周刊》认为，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了，百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”。让我们看看最近百事可乐在干什么——旗下的 Frito-Lay食品品牌针对墨西哥裔美国人推出了一款炸玉米片零食，没想到受到很多非拉丁裔消费者的欢迎；旗下的 Mountain Dew品牌是一款在郊区年轻人中流行的饮料，最近，百事可乐推出了草莓味的 Mountain Dew版红色代码饮料，将更多的都市时尚信息也传达给了郊区年轻人。2004年，百事可乐在墨西哥建立了零食产品加工厂，以便开发更多地道的拉丁风味产品，满足拉丁裔美国消费者的需求。这还是百事可乐吗？从上个世纪 70年代开始，百事可乐相继收购了 Frito-Lay薯片、Quakers麦片、Tropicana、给他力等品牌，将自己从一个饮料公司转变成饮料食品公司，扩大了业务范围。到 2004年，饮料产品销售额只占公司销售总额的 37%，公司的大量利润来自于针对不同利基市场和消费者不同需求的袋装零食等产品。这就使得百事可乐在近年来碳酸饮料销量平缓的大环境下，仍然能保持业务高速成长。随后，百事可乐又率先收购 SoBe和给他力品牌，进入了健康饮料和运动功能饮料细分市场。后来可口可乐虽然跟着大力推出 Powerade运动饮料，但是市场份额一直不到 16%，远远低于给他力 81%的市场份额。百事可乐将自己的利基思维从碳酸饮料的竞争扩展到整个公司的发展战略：众所周知，在可口可乐和百事可乐一开始的“可乐战役”中，可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少饮用的全 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 家型产品，而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。最近，百事可乐公司 CEO史蒂芬·雷尼慕德被《商业周刊》选为“2004年度最佳职业经理人”，其获奖原因是：“帮助百事可乐成功地进入了多个细分市场并获得领先地位，同时针对不同的利基市场进行产品创新和营销活动，使公司的净利润保持两位数的百分比增长。” 在谈到百事可乐未来的战略发展方向时，雷尼慕德表示：“我们现在最关注的企业战略之一就是进入利基市场。我们将来的新产品战略、广告战略、渠道战略都将围绕这一目的来进行。除了新产品开发外，我们目前还特别关注拉丁裔和非洲裔社团组织。我们希望我们提供的产品、传递的信息和销售的渠道真正地融入这些利基消费者的生活之中。” 百事可乐现在面临的最大挑战是：“如何找到那些有利可图的利基市场，”雷尼慕德感叹： “只要我们能找到合适的利基市场，生产出符合他们需求的产品，百事可乐就能保持快速成长。” 对于以追求利润为己任的投资者、实业者来说，利基思维才是在竞争中脱颖而出直至基业长青的根本。随着市场的零碎化和消费者意志的强大，利基早已不仅是中小企业及市场后来者的专利，庞大的跨国企业也为利基疯狂。二、利基战略是中国企业的法宝一方面中国企业不具备足够竞争实力，另一方面跨国公司无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，因此利基战略可能成为中国企业的法宝。利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。这就是利基企业的优势。市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。第二次世界大战以后，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，世界从一个商品短缺、区域分割的市场迅速进入了一个供给过剩的全球一体化的市场。企业之间的竞争日益加剧，产品的同质化倾向日益加深，在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。因此，对基于个性化需求的利基策略的研究与战略层面的关注，不仅成为中小企业或后来者的发展机遇，也为靠规模经济取胜的巨头赢得了高利润、持续发展的动力。而在中国市场，一方面，多数企业刚刚进入弱冠之年，尚不具备足够多的资源和足够强大的竞争力；另一方面，多元、多级化市场的存在，使得跨国公司根本无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体。在这里，利基战略就可能成为中国企业称雄一方的法宝。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三、利基策略让他们由小变大几乎每一个大的跨国企业背后都有着这样一段利基史。市场后来者们用利基策略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了历史格局。当戴尔（Dell）最初涉足个人计算机业务的时候，国际商用机器（IBM）和康柏（Compaq）正统治着个人计算机市场。当时，所有产品还必须与 IBM计算机兼容。而二十年后，IBM已经终止了其个人计算机的生产，康柏也不得不与惠普（HP）合并以求生存。而 Dell却用独特的直销模式统治了个人计算机市场。沃尔玛（WalMart）进入零售百货商店市场的时候，西尔斯（Sears）是这个市场的统治者。沃尔玛用“天天低价”在阿肯色州一个大约 5000人口的小镇上建立了它的登陆点。四十年后，沃尔玛是全美最大的零售百货商店，而西尔斯正在挣扎以求生存。本田（Honda）在上世纪 70年代末期进军美国小型汽车市场的时候，丰田（Toyota）、大众（Volkswagen）、日产（Nissan）等主要汽车公司已经建立起了非常稳固的地位。“干净汽车”的潜在属性率先感动了以环保为诉求的消费者，如今本田已经是全球汽车工业中实力最为强大的厂商之一。诸如此类的案例数不胜数，几乎每一个大的跨国企业背后都有着这样一段利基史。市场后来者们用利基策略而创造了新的优势，并最终占据了强有力市场位置，改变了历史格局。四、大企业仍需要利基大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也在选择利基。见缝插针，的确是市场后来者或是中小企业的立足之道。然而大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也要选择利基。菲利浦·科特勒指出：“在面对更广阔的市场，甚至是全球市场时，跨国企业一个普遍的错误就是在所有营销地点采用标准化、统一的广告和产品包装模式。尽管这样可以降低成本，但从长远来看，这样却会提高成本。我认为，企业必须根据具体的营销地点来决定具体的价值方案、信息、媒体和渠道，否则企业将被那些价值方案和原料本地化的产品挤出所在市场。” 而当一个区域性或本地性的品牌进入陌生市场时，只有提供与竞争对手差异化的产品或占领独特市场才能站稳脚跟。看看墨西哥啤酒商科罗娜（corona）是怎样成功地进入美国市场的：首先进入墨西哥裔人口聚居的美国城市，然后逐渐进入美国北部的市场。现今，科罗娜已经是美国最大的啤酒进口商。五、复合利基成就基业长青无论企业大小，利基战略已经成为一种生存选择。持之以衡的利基态度再加上不断创新的利基 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及利基市场战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 手段，才是让企业持续成长并基业长青的根本法则。小企业在进入市场初期往往采用的是单一利基策略，即向某一个细分市场提供独特而单一的产品。而大企业多是采用复合利基战略，即多种利基同时并举。比如一个大型房地产公司会有多个楼盘，