1文献回顾
本文的理论基础是基于卡尼曼和特沃斯基!&’(’#$’’$"
的展望理论和参考依赖理论$ 因此#我们首先简要回顾展望
理论和参考依赖理论$
!"! 展望理论和参考依赖理论
展望理论和参考依赖模型都指出#决策者存在参考效应
和损失避免的行为特征$前者是为了解释风险条件下决策者
行为特征而提出的#包括权重函数!)*+,-. /012.+31"与价值
函数!4560* /012.+31"两部分#其价值函数如图 & 所示#它是
描述一维属性上决策者效用!或价值"的函数$
参考依赖模型是展望理论中的价值函数在多属性上的
推广$ 无论是一维属性还是多维属性上的价值函数#都具有
以下特征!74*89:;<=5-1*>51? $’(’#$’’$"%
!$"参考依赖性#即属性的价值!相当于传统的效用"不
仅仅依赖于其绝对水平#更多地是依赖于该属性上基于参考
水平形成的赢得和损失的大小&!!"损失避免#这是指损失比
数量相同的赢得对决策者的影响更大#反映在价值函数的特
征上就是在损失区间内比赢得区间内更’陡!9.**@*8"(&!A"
敏感性递减#这是指在整个区间内!不论赢得还是损失"#边
际价值!相当于传统的边际效用"随着其远离参考点的距离
而递减$
展望理论和参考依赖模型分别是在一维和多维属性上
的行为决策经典理论# 解释了与期望效用理论不符的悖论$
在许多其他学科得到了广泛的应用#与消费者选择有关的一
些研究也得到了发展$
!"# 其他相关研究回顾
在展望理论和参考
依赖理论提出后# 许多
学者在行为决策和消费
者选择等进行了深入探
讨# 取得了一些重要的
研究成果%
B+1*8 认为#消费者
在做出购买决策时 #不
仅仅受到价格绝对量的
影响#而且还将商品的价格与其他价格相比较#形成所谓的
参考价格#以此作为购买决策的依据$ $’C# 年#B+1*8 提出了
基于参考价格的消费者选择模型#该模型中除了采用观察到
的价格!实际价格"外#还采用参考价格作为影响消费者购买
可能性的影响变量$结果表明#该模型与传统的)价格***选
择(模型!即无参考价格"相比有明显的优势+这证明了#在整
个市场层面#消费者选择行为确实受参考价格作用$
其后#又有许多学者对参考价格的形成及其影响作进一
步研究#提出一些新的基于价格参考效应的消费者动态选择
模型#!D8+*92-? *.2E? &’’(F G8**16*5/? &’’HI G05J5,1+<K+.L
.6*? &’CAI =5>5:085<M099*66? &’C’I =0>58? *.2E? &’’CI
K5..+1<D02:6+1? &’C’I N5;-*)<B+1*8O &’’!"#并对参考价格
的影响机制和作用过程作了深入研究$ 同时#研究者们还发
现参考价格事实上有多种类型# 比如 )过去的价格(!@59.
@8+2*"# )公 平 价 格 ( !/5+8 @8+2*"# )希 望 价 格 ( !59@+85.+31
@8+2*"#)情景价格(!231.* @8+2*"#)保留价格 (!8*9*845L
.+31 @8+2*"#)期望价格(!*P@*.+31 @8+2*"等$ 这些参考价格
一般被分为内部参考价格 !Q1.*8156 M*/*8*12* R8+2*# 简称
QMR"和外部参考价格 !SP.*8156 M*/*8*12* R8+2*#简称 SMR"
两大类$内部参考价格是指消费者根据过去购买经历的价格
记忆而形成的对某一产品应付价格的估计$ 相应地#外部参
考价格则是消费者针对外部信息# 比如同类产品的价格#而
形成的对某商品应付价格的估计$
=56;51585> 和 B+1*8!&’’H"对有关参考价格理论的研究
做了阶段性的总结#得出三点结论%!&"参考价格是消费者品
牌选择时要考虑的因素&!!" 参考价格和过去价格都对消费
者选择有影响#过去价格还是影响!内部"参考价格的重要因
素 &!A" 基于参考价格的消费者选择存在损失避免 !6399
54*89+31"的现象$
上述研究从多个方面指出#消费者需求受到参考价格的
影响$但是#上述研究都是从消费者角度出发#探讨价格参考
效应对消费者选择的影响$ 其实#企业更应该重视消费者价
格参考效应#并以此作为产品定价的重要依据$因此#本文结
合消费者选择和企业定价两个方面#建立基于参考效应的定
价模型#目的在于更好地服务于企业定价决策服务$
2基于参考效应的需求和产品定价模型
摘 要%首先简要回顾了价格参考效应研究的相关文献#在此基础上#本文建立了包含价格参考
效应的消费者需求和产品定价模型#并给出了模型的解$最后探讨了价格参考效应对企业产品定价的
影响和相关的建议$
关键词%展望理论&参考依赖模型&参考效应&消费者需求&定价
中图分类号%T(&U 文献标识码%V 文章编号%&%%!W#UC(!!""#"&"W"&&CW"!
基于消费者价格参考效应的产品定价策略
图 & 展望理论中价值!效用"函数
!"# 无参考效应的需求和产品定价模型
通常而言#由于价格的上涨会形成消费者需求下降$ 我
们假定需求量与价格之间存在如式!&"的简单线性关系%
’()*+,- .$/
式!&"中#) 为常数#-#’ 表示价格和需求量#+,表示价格
对需求量变化的影响程度系数$
假定产品单位成本为 0#则产商利润 ! 可用式!!"表示
!(.-*01&’(.-*01&.)*+,-1 .!1
由式!!"我们可以方便地得出#当价格 -( )!+,
2 0!! "时#
利润 ! 达到最大#且 !( $3+,
4 )*0+,! "!
!"! 考虑价格参考效应的需求和产品定价模型
根据已有研究#我们知道#消费者的选择会受到价格参
考效应的影响$ 从总体上看#产品的总需求量会受到消费者
需求的影响$ 事实上#参考价格是由于消费者过去购买该产
品获得的购买经历或由其他渠道形成的消费经验而形成的
对某产品的价格认知$最简单的一种形式就是过去曾经购买
的同样产品的价格!,)56 ,+708"$
本文考虑两期的定价决策过程#初始状态!第 " 期"时价
格为 -"#该初始定价可以看作消费者在第 & 期选择的参考价
格$ 则第 & 期时产商利润 !&可由式!9"表示%
!&(:-&*01&’& .91
其中#考虑到价格的参考效应#即相对于上期价格而言#
价格上涨会造成消费者需求减少#而价格降低!相对于初始
状态"会造成消费者需求的上涨#因此#我们将需求量用式
!3"表示%
’&()*+,-&*+&.-&*-"1 .31
因此#我们可以建立如下优化模型%
;)<#&(!-&*0"&’&
5=6= ’&()*+,-&*+&.-&*-"
$ 1 .>1
求解上述模型可知# 当 -&( 0! 2
+&-%2)
!:+,2+&1
( +&!:+,2+&1
-%2 0! 2
)
!:+,2+&1
时#利润达到最大$
由于此时消费者需求受到绝对价格!即价格"和相对价
格!即价格的参考效应"两类因素影响#而且后者对消费者选
择的影响程度占主要地位#因此#我们不妨假定 +&??+,$
则第 & 期价格可以简化为%-&( -%! 2
0
! 2
)
!+&
#
此时#利润 !&( &3+&
:0+&*)*+&-%1!$
更一般地#如果我们假定某一期的价格为 -@*&#其他条件
相应不改变#则下一期价格 -@可用下式表示%
-@( &! -@*&2AB :#1
其中#A( 0! 2
)
!+&
$
对上式求极限#可得%
C7;
@%D
-@(!A(02 )+&
:E1
由此#我们可以得到如图 ! 的定价决策曲线!我们称价
格为’!A(时为稳定价格"$
3定价策略的建议
模型 !>"的解和式
!E" 以及图 ! 的有关结
论为产品的定价决策提
供了新的思路%
!&"长期以来#企业
对其产品的定价是在产
品上市初期确定# 而在
这之后却尽量保持一成
不变# 以维护其良好的
价格形象$ 但这一点却
忽视了消费者选择过程中存在的参考效应$ 一方面#如果企
业期初的价格如果过高#通过降低价格#可以使得消费者有
一种’欣喜!+8FG708"(的体验#因而增加消费者的购买需求#扩
大的需求能弥补其降价引起的损失)另一方面#如果企业期
初的产品定价过低#企业则完全可以考虑提高价格以获得更
高的利润#虽然可能引起消费者的’厌恶!)H8+57G@"(而损失
部分需求# 但由于价格上涨的幅度能够带来利润的更大上
升#因而#企业完全有必要也是非常可行地应该坚决地执行
提高价格的策略)
!!"不管期初价格处于偏高还是偏低的水平!相对于稳
定价格来说"#通过价格本身和价格参考效应的调节#从企业
利润最大化的目标出发#从长期来看#企业产品定价应稳定
在 !A 的水平#这将使企业利润最大化$
4结论及展望
本文借鉴了展望理论和参考依赖模型的有关结论#从一
个新的视角***参考效应出发#建立了以企业利润为最大化
的模型#给出了模型的解#并比较了传统的’需求***利润(
模型$通过该模型#我们给出了如图 ! 所示的产品定价路径#
即产品价格无论是最初是偏高还是偏低#为了保证企业利润
最大化#则最终通过图 ! 中所示的实线!期初价格偏高"和虚
线!期初价格偏低"使产品价格最终应稳定在 !A 上的结论$
但本研究还有一些不足之处值得进一步深入研究%
首先#参考效应只是消费者选择考虑的因素之一#虽然
非常重要#但仍然存在其他对消费者选择有重要影响#并形
成产品需求变化的其他因素#比如损失避免等$ 将这些因素
考虑到模型中来#可以使得该项研究更完善)
其次#上述模型的实证研究也是一个值得继续关注的研
究内容之一$ 这将能更好地检验该项研究结果的正确性$
总之#将行为决策的有关研究成果引入到传统的规范研
究是一种新的尝试#这将使得相关研究及其模型更符合实际
的消费者选择过程#更好地为企业定价服务$
参考文献%
I&JK)L@8;)@ MB NH8+5OP Q=RLG7085B S)CT85 )@U V+);85= Q;8+70)@
-5P0LGCGW756B$XY3=
I!JK)L@8;)@ MB NH8+5OP Q== -+G5,806 6L8G+PZ Q@ Q@)CP575 G[ M807\
57G@ T@U8+ ]75OI^J= _0G@G;86+70)B &XEX=
I9JNH8+5OPB Q=B K)L@8;)@B M= ‘G55 QH8+57G@ 7@ ]75OC855 RLG708Z )
]8[8+8@08*U8,8@U8@08 aGU8CI^J= ’T)+68+CP ^GT+@)C G[ _0G@G;705B
&XX&#&"#Z3B &"9X*#&=
I3Jb7@8+B ]T558CC c== Q ]8[8+8@08 -+708 aGU8C G[ d+)@U RLG708 [G+
V+8eT8@6CP -T+0L)58U -+GUT065I^J= ^GT+@)C G[ RG@5T;8+ ]858)+0LB
&XY#B &9Z !>%*!>#=
!责任编辑 !易永生"
图 ! 基于参考效应的长期定价曲线
经 济 纵 横
