2010年北京莱镇·香格里项目投标报告.ppt

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首先感谢北京海欣方舟房地产开发有限公司给予伟业顾问此次投标机会 由于目前本项目的用地规划、产品设计、景观设计均已完成，并已进入施工阶段，故伟业此次投标报告将重点针对产品价格的推导、营销策略的制定、销售计划的安排进行详细阐述 疯狂楼市中 看伟业精湛的舞蹈 ——用事实说话 莱镇香格里项目投标报告 伟业顾问 2010年4月 在动笔之前，我们去项目实地进行勘察，去深入了解—— 【莱镇•香格里】是一个什么样的项目？ 这次之行，我们的感受是无比兴奋的 源于我们对项目有切实的把握 对营销有着十足的信心 ——项目定位 项目自身解读 看清天下易，认识自己难！ 地块研究 项目位置 代表地块所处位置 项目区位： 位于海淀区清河小营桥东北角，属于北京市北部区域；地处八达岭高速东侧，南依北五环； 区位特点： 隶属上地-清河板块，与亚奥板块、中关村板块关联性强。 紧邻北部产业带，区域产业带动力强，促进周边住宅市场迅猛发展。 区域未来发展前景向好，市场认可度高。 西山板块 金融街 丽泽 商务区 CBD 总部 经济区 丰台 科技园 北部区域 中关村 亚奥 上清 颐和园 地块研究 三维立体交通模式 林 萃 路 西小口路 大 屯 路 交通干道： 项目周边交通网络四通八达，连接城市景观区，快速直通城市核心区。 公共线路： 35条公交线路穿梭项目周边，直达亚奥、上地区域。 轨道交通： 项目往东不足600米，即为2012年通车的8号线西三旗南站，它的建成将加快区域发展建设的步伐，抵达奥运核心区更加便利。 02年通车的城铁13号线，连通北京城“东西核心”换乘区，缓解交通压力。 上地区域 建材城西路 建材城东路 小营西路 西二旗北路 小营东路 永泰庄北路 毛纺路 西二旗大街 上地西路 信息路 环 上清桥 八 达 岭 高 速 环 四 北 小营桥 西三旗桥 直通德胜门 五 北 奥林匹克公园 亚奥区域 交通条件 城 铁 13 号 线 （规划中） 地铁八号线 霍营站 回龙观站 西二旗站 龙泽站 上地站 西三旗站 西三旗南站 永泰庄站 紧急停车站 森林公园站 奥林匹克公园站 奥体中心站 五道口站 莱镇香格里 楼市变革的助推器、商圈聚拢的强心剂、生活半径的缩减仪 轨道交通的建成将大大缩减人们出行的时间成本。 莱镇香格里所处区域的立体交通模式，是符合北京市长期发展建设规划的。 周边配套 地块研究 生活便利型：大中电器、小白羊超市、天客隆超市、泰乐福、利客隆超市等 享受型：金商厦购物中心、金五星商厦购物中心、蓝岛金隅百货等 综合医院：北京京北医院、北京回龙观医院、北京清河医院、北京福利医院等 专科医院：北京中恒骨科医院、圣地儿童医院、北京安泰医院、京牧动物医院等 商务宴请：上岛咖啡橡树湾店、泰山饭店、西三旗大酒店、帝元大酒店等 聚会餐饮：大鸭梨、潭鱼头餐厅 、湘悦轩酒楼、莆枫海鲜酒楼、马兰拉面、天外天等 快餐：麦当劳清河店、肯德基天通苑店、肯德基清河店、必胜客清河店等 启蒙教育：中国音乐学院附属艺术幼儿园、中国电力科学研究院幼儿园、乐乐幼儿园等 义务教育：德外四小、永泰小学、育鹰小学、海淀第2实验小学、二十中、清河中学等 高等教育：北京信息科技大学、北京外事学院、北交大清河学院、北京城市学院等 日常服务：安宁里邮政储蓄、建行安宁庄支行、农行清河支行、农商行毛纺路分理处、工行清河三街储蓄所、光大银行、北京银行ATM等 理财服务：冠通期货司安华桥营业部、银河证券清河东路网点、金福典当 洗浴：永泰屿洗浴中心、清水河洗浴中心、雅馨足疗城、丽清阁洗浴中心等 KTV：太伟KTV、好运不夜城KTV 、炫酷DISCO、蓝黛时空汇、皇冠KTV等 健身：观澳园健身游泳馆、顶峰健身 (海淀店) ‎、雅姿女子健身 、泰华鹏海文体中心 、华控大厦网球场、启点网球俱乐部、金榜园游泳馆 ‎、昆泰酒店游泳馆等 生活必备体系 购 物 医 疗 餐 饮 教 育 金 融 娱 乐 休 闲 地块研究 项目四至 市政代征绿地 君安家园 东侧 东至前屯路，项目东侧紧邻市政代征绿地。 西侧 项目西侧为北京电力管理干部学院及少量90年代6层住宅楼。 南侧 南至君安家园，该项目为2000年的经济适用住房 北侧 北至西小口路，路北侧沿街为2层独栋商业楼，经营业态有汽车修理场，小食餐饮街等。 住宅楼 君安家园 北京电力管理干部学院 独栋商业楼 地块研究 地块现状 周边道路：四周均为市政主干道，道路宽敞、条件良好。 地块现状：三期地块地面平整、开阔,目前已进入基础施工阶段。 实地感受 莱镇香格里一期、二期已顺利入住，现已成为成熟的大型居住社区 社区建筑与园林融为一体根据北方园林特征设计的园林，景观环境优美，居住舒适度高 小区一期的中心景观花园，把我们的目光一下子聚到了这里 石阶的细节，让我们感受到开发商的精雕细琢，打造高品质社区的用心 在这里到处能看到老人和儿童的身影，生活氛围极为融洽、和谐 项目总体规划 基础信息 地理位置：位于清河区域小营桥东北角。 总占地面积：公顷 总建筑面积：27万平米 总容积率： 建筑密度：% 区域绿化率：66% 建筑规划形式：短板式楼体形态，9—18层板式小高层 社区配套：一期2000平方米会所、二期17号楼2000平方米商业配套 一期 二期 15# 16# 14# 13# 三期 地块研究 地块研究 三期用地规划条件 746 停车位（含二期） 35% 绿地率 647 总户数 6898 ㎡ 地下总建筑面积 % 居住建筑密度 - 公共建筑面积 项目指标 用地规模 规划总用地面积 ㎡ 总建筑面积 62532 ㎡ 住宅建筑面积 55634 ㎡ 容积率 地面停车（含二期） 150 三期规划用地位于一期、二期及市政代征绿地之间，形成大规模居住社区，整体居住环境较好。 三 期 规 划 14号楼 13号楼 15号楼 16号楼 三期规划用地 二期 一期 市政代征绿地 产品分析 户型面积配比 本案户型以一居、二居为主，主力区间在73-95平米 其中二居产品占总比重的51%，占绝对主力 从户型配比表中可获知：本案为实用型产品为主的地产项目 % 574 - - - 总计 % 3 0 四室二厅三卫 辅助型四居 跃层 % 94 三室二厅二卫 经济型三居 三居 % 293 二室二厅一卫 紧凑型两居 二居 % 184 一室二厅一卫 经济型一居 一居 套数配比 可售套数 可售建面 面积区间 户型格局 居室类型 户型 　 100% 574 总计 　 11% 65 小计 48% 31 二居 52% 34 一居 16# 　 31% 177 小计 69% 123 二居 31% 54 一居 15# 　 24% 140 小计 2% 3 跃层 67% 94 三居 31% 43 二居 14# 　 33% 192 小计 50% 96 二居 50% 96 一居 13# 总可售面积 户型面积区间 套数配比 可售套数 户型 楼号 户型分析 产品分析 项目户型以67-112平米为主力 整体设计通透、户型规整、紧凑实用、面宽尺度较为舒适 大部分户型配有观景阳台和飘窗设计，视野效果俱佳 B1-6标准层： l1-2户型； B1-5标准层：X2-1户型； B1-5标准层：X2-3户型 一室两厅一卫 建筑面积： 平米 B1-4标准层： lll-2户型； 两室两厅一卫 建筑面积： 平米 两室两厅一卫 建筑面积：平米 B1-6标准层： l1-3户型； 两室两厅一卫 建筑面积： 平米 三室两厅两卫 建筑面积： 平米 提升社区品质的 升级要素 自身产品力升级 产品升级因素 产品形态 项目品相 空间规划 居住需求 功能设置 居住标准 面积尺度 舒适程度 附加因素 提升价值 社区档次 建筑立面 园林景观 社区档次 智能化设施 社区品质 物业服务 社区品质 公共部分装修 社区档次 其他系统设施 社区档次 促进销售价格提升的基本因素 通过对莱镇香格里三期的产品进行分析 我们认为局部升级后的产品 更具立体感 建筑表情更加丰富 建筑肌理更加细腻 在市场中更具产品竞争力 定 位 竞争的空白、客户的理想和我们的性格！ 项目卖点梳理 临近京昌高速、北五环，拥有多条公交线路，确保出行便利 区域 区位 交通 中关村科技园区、亚奥区域的交汇处，区域发展成熟，市场认可度高 城铁 紧邻城铁8号线西三旗南站，未来轨道交通发达 主力户型以一居、二居为主，市场稀缺性强 产品 园林 户型 开阔大气的北方园林景观设计，提升项目品质感 社区 一期、二期均已入住，社区大环境成熟优美 项目SWOT分析 市场环境 内在特质 不利 有利 STRENGTH 优势 劣势 WEAKNESS OPPORTUNITY 机会 威胁 THREAT 片区价值：已在市场上得到较高认同 产品稀缺：区域市场中小户型产品稀缺 环境景观：园林景观优美，社区环境成熟 人文氛围：高尚人文气息突出 社区内部生活配套较少，主要依赖外部提供 目前社区周边环境视觉效果有待完善 升值潜力：地铁的站点规划将升值潜力再次扩大 城市化进程：北京城市化进程加快，北部区域未来将吸纳更多居住人口，随之衍生大量购房需求 区域规划：“大中关村区域规划”将带动本区域多个产业的发展，未来住宅市场发展前景良好 货币收紧，市场流动性受到严格监控 年初政策对楼市的打压效果尚未显现，预计调控效果将在今年四季度显现 宏观调控对楼市的打压将影响购房者信心，造成市场持币观望 项目定位 北五环 轻轨旁的城市花园住宅 稀缺产品 园林景观 轨道交通 成熟社区 项目核心价值提炼 明确了项目定位 我们再回到市场中 看项目处于什么样的位置 如何在竞争中取得绝对的胜利 我们真正了解这个区域 熟知竞争关系 绝对做到有的放矢 ——市场研究 我们不陈述常规的项目简介 只做最核心的对比分析 准确找到借鉴点 指导项目进行差异营销 区域市场 领秀新硅谷 亿城西山公馆 清河新城 橡树湾 THE HOUSE 本案 上林溪 周边项目个案分析 THE HOUSE专家国际花园 强佑 清河新城 华润 橡树湾 上林溪 亿城 西山公馆 领秀 新硅谷 开发进度 开盘时间： 西一期2004年3月3日 西二期2005年7月 西三期、四期2005年10月21日 入住时间： 西一期2005年5月31日 西二期2005年12月 西三期、四期2006年11月31日 工程进度：可售部分全部封顶 产 品 产品种类： 西一期：一居60㎡ % 二居101-102 ㎡ % 三居120-130 ㎡ 28% 四居135㎡ 2% 复式㎡ 1% 西二期：一居㎡ % 二居 ㎡ % 三居 ㎡ % 西三、四期：一居 ㎡ % 二居 ㎡ % 三居 ㎡ % 东区：待定 立面：涂料 装修标准：毛坯 开盘均价 ：4700元/平米 成交均价：5762元/平米 目前均价：8800元/平米 销售率：93%(可销部分) 销售速度：月均35套 存量：共计246套 一期：无 二期：60套 三期27#楼+四期：186套 三期剩余五栋：38万平米 （约2000套） 销售分析 客 群 客群以二次置业为主， 一次置业为辅 来源：海淀区、长安街延线 年龄：25-35岁为主 竞争区域锁定 所在区域 重点个案分析：XX项目 以上的常规的机械化个案分析，只能给我们一个区域市场的感性认识，并不能对项目操作给出任何理性结论。 所以我们放弃以上鸡肋的分析方法 ——引入市场化推盘指导模式 均衡控制 挤压消化 战略取胜 市场化推盘指导 根据区域市场供应关系 根据竞争对手阶段性推盘变化 根据项目自身产品类型及单套面积配比 根据不同类型产品的综合附加值 根据意向客户需求情况 领秀新硅谷 —— 短信、网络为主；城铁户外为辅 高效渠道 —— 24500元/平米 下阶段推盘价格 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 66平米一居 95平米二居 140平米三居 主力户型三居 （4栋273套） 下阶段推盘产品 2010年6月 2010年4月 下阶段推盘周期 地缘性客户 地缘性客户 客群情况 区域价值、轨道交通、稀缺产品 区域价值、轨道交通、别墅生活 核心卖点 高板 高板 竞争产品 城市花园住宅 复合型社区 项目特质 莱镇香格里 领秀新硅谷 对比参数 参考意义及应对方式 主打差异卖点、对位刚性需求 合理调配资源、避免客户对冲 区域价格基础，借势动态涨幅 推盘档期相错，吸纳流失客户 借鉴有效途径，丰富推广渠道 橡树湾 —— 网络报广为主；户外，现场包装为辅 高效渠道 —— 30000元/平米 下阶段推盘价格 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 98平米二居 157平米三居 户型配比1：1 下阶段推盘产品 2010年6月 2010年5月 下阶段推盘周期 地缘性客户 地缘性客户 客群情况 区域价值、轨道交通、稀缺产品 品牌价值、社区环境、商业增值 核心卖点 高板 精装高板 竞争产品 城市花园住宅 人文社区 项目特质 莱镇香格里 橡树湾 对比参数 时时监测成交，机动拉升价格 调控推盘节奏，确保综合优势 掌握区域特性，聚拢周边人气 参考意义及应对方式 The House —— 短信为主，北青报、户外、活动为辅 高效渠道 —— 洋房：35000元/平米 （楼王） 下阶段推盘价格 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 260平米洋房四居 400平米以上复式 主力户型四居 下阶段推盘产品 2010年6月 2010年4月-5月 下阶段推盘周期 地缘性客户 地缘性客户 客群情况 区域价值、轨道交通、稀缺产品 社区环境、轨道交通、区域价值 核心卖点 高板 酒店公寓、花园洋房 竞争产品 城市花园住宅 科技住宅 项目特质 莱镇香格里 THE HOUSE 对比参数 吸引投资需求，丰富客群构成 借助价格终点，提高自身起点 精准营销模式，蓄客效率优先 参考意义及应对方式 清河新城 对比参数 清河新城 莱镇香格里 项目特质 绿色品质住宅 城市花园住宅 竞争产品 塔楼 高板 核心卖点 区域价值 商业配套 区域价值、交通稀缺产品 客群情况 地缘性客户 地缘性客户 下阶段推盘周期 2010年7月 2010年6月 下阶段推盘产品 80平米二居 130平米三居 5#楼 户型配比1：1 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 现阶段成交价格 24000元/平米 —— 高效渠道 网络、短信为主、内刊杂志为辅 —— 板楼优势明显，增强客群认知 加强现场执行、保证现场成交 自信产品优势，保持价格强势 灵活推盘顺序，实行因势利导 参考意义及应对方式 西山公馆 对比参数 西山公馆 莱镇香格里 项目特质 名盘续作 城市花园住宅 竞争产品 精装洋房（6-7层） 高板 核心卖点 品牌、稀缺价值 周边环境 区域价值、交通、稀缺产品 客群情况 地缘性客户 地缘性客户 下阶段推盘周期 2010年5月 2010年6月 下阶段推盘产品 二居97-114平米 三居122-145平米 主力户型三居 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 下阶段推盘价格 33000 元/平米 —— 高效渠道 网络、短信为主、报广为辅 —— 同类价格高点，印证区域价值 对位细分需求、体现性价优势 路牌引导拦截，发挥区位优势 参考意义及应对方式 上林溪 对比参数 上林溪 莱镇香格里 项目特质 硅谷菁英生活社区 城市花园住宅 竞争产品 板塔结合 高板 核心卖点 区域价值 区域价值、交通稀缺产品 客群情况 地缘性客户 地缘性客户 下阶段推盘周期 2010年5月 2010年6月 下阶段推盘产品 94平米二居 138平米三居 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 下阶段推盘价格 22000元/平米 —— 推广手段 网络、短信 —— 优势轨道交通，助推项目增值 广告强力延展、拓宽客户来源 参考意义及应对方式 助推差异化产品、实现价格支撑 产品组合丰富，扩大客群覆盖 提前发布市场声音、赢得市场反馈 市场化推盘指导梳理 4月 5月 6月 7月 8月 领秀 新硅谷 高板 主力户型 The House 洋房 橡树湾 西山公馆 上林溪 清河新城 莱镇 香格里 洋房 高板 板塔 结合 高板 塔楼 70--140平米 一二三居 260平米 四居 98--157平米 精装二三居 122-145平米 精装四居 94平米二居 138平米三居 72-94平米 二居 80平米二居 130平米三居 24500 元/平米 33000 元/平米 35000 元/平米 30000 元/平米 22000 元/平米 24000 元/平米 领秀新硅谷 报价 产品类型 时间 项目名称 橡树湾 上林溪 莱镇香格里 清河新城 重叠点 上林溪 对比参数 上林溪 莱镇香格里 项目特质 硅谷菁英生活社区 城市花园住宅 竞争产品 板塔结合 高板 核心卖点 区域价值 区域价值、交通稀缺产品 客群情况 地缘性客户 地缘性客户 下阶段推盘周期 2010年5月 2010年6月 下阶段推盘产品 94平米二居 138平米三居 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 下阶段推盘价格 22000元/平米 —— 推广手段 网络、短信 —— 优势轨道交通，助推项目增值 广告强力延展、拓宽客户来源 参考意义及应对方式 助推差异化产品、实现价格支撑 产品组合丰富，扩大客群覆盖 提前发布市场声音、赢得市场反馈 清河新城 对比参数 清河新城 莱镇香格里 项目特质 绿色品质住宅 城市花园住宅 竞争产品 塔楼 高板 核心卖点 区域价值 商业配套 区域价值、交通稀缺产品 客群情况 地缘性客户 地缘性客户 下阶段推盘周期 2010年7月 2010年6月 下阶段推盘产品 80平米二居 130平米三居 5#楼 户型配比1：1 60-70平米一居 72-94平米二居 112平米三居 主力户型二居 现阶段成交价格 24000元/平米 —— 高效渠道 网络、短信为主、内刊杂志为辅 —— 板楼优势明显，增强客群认知 加强现场执行、保证现场成交 自信产品优势，保持价格强势 灵活推盘顺序，实行因势利导 参考意义及应对方式 因为我们需要准确告知市场供需关系！ 市场成交数据只能代表过去，细分的阶段供需关系才能决定未来： 所以我们深入分析区域供需情况 ——引入竞品安全区供需对比体系 区域市场供应情况 竞品安全区供需对比体系 此研究体系是伟业顾问根据大量区域监控成果和长期区域操盘经验总结的系统研究方法，针对上清板块的存量和新增放量及去化速度综合评估不同产品在区域中的优劣势 % % % % % % % 虚拟去化反映潜在需求 60-120平米面积区间：60-80平米产品是区域供应盲点，此类产品供应少，去化快，具有极高市场需求 40-60平米面积区间：整体供量较少，但此面积区间多为商住公寓类产品，与70年产权住宅产品相比明显缺乏竞争优势 120-150平米面积区间：此面积区间为区域供应主力产品，供应量大，同质化严重，竞争激烈 150-400平米面积区间：此区间供应量总体呈减少趋势，有一定稀缺性，但与本项目基本没有竞争关系 伟业认为60-120平米的刚性需求产品在区域市场十分稀缺， 具有长期内难以动摇的竞争优势。 区域市场供应情况 竞品安全区供需对比体系 % % % % % % % 虚拟去化反映潜在需求 区域大量的改善性产品长期竞争，导致价格快速攀升 小户型产品作为市场空白具有很好的市场需求基础和溢价能力 一居是区域典型稀缺产品，部分需求只能转向商住公寓。 二居供应较大，但潜在需求旺盛，去化率最高。 三居、四居：此类产品多为改善性需求，区域总体放量很大，竞争激烈，四居去化率最低 商住公寓：此类产品区域认可度较底，清河新城优馆是典型滞销案例，与70年产权住宅产品相比缺乏竞争优势 复式、别墅：此类型产品供应量小，有一定稀缺优势，与本项目基本没有竞争关系 本项目户型面积区间为63-112平米，符合区域市场去化速度最快的面积区间 本项目产品在区域市场极为稀缺，具有无可比拟的竞争优势 结 论 迅速锁定目标客户 导入现有优质客户资源 它的数量足以支撑销售速度 和客户保有量 ——客户定位 在海淀多年的深耕细作，使我们熟悉这里的每一个板块和在板块生活、工作的人，尤其是上地-清河板块，伟业了解至深。 我们更了解区域客群！ 海 淀 区 域 产品类型 别墅 洋房 高档公寓 酒店式公寓 写字楼 海 淀 区 域 项目名称 领秀新硅谷 中铁翰庭 保利西山林语 清枫华景园 无双 领秀硅谷 枫丹丽舍 融域 学风1911 立方庭 健翔大厦 德胜置业大厦 锦秋知春 佰嘉城 北京农学院 永旺国际商城 北清路产业带板块 华北电力大学 回龙观文化居住区 回龙观-西三旗板块 永丰高新技术产业基地 中国 航天城 上地板块 上地信息产业园 中关村软件园 清河板块 中关村板块 北沙滩-学院路 板块 第一阶层： 区域地缘性客户------清河板块 第二阶层： 主动溢出型客户------上地、回龙观-西三旗板、北清路产业带板块 第三阶层： 被动溢出型客户------中关村板块 第四阶层： 泛北部区域客户------学院路-北沙滩板块 客户定位 客户来源 经过对区域内和区域外的项目客户调研，购买人群大致可分为10大类： 客户定位 客群分类 √ √ √ √ 改善 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 第三产业从业人员 科研人员 IT中层 √ 公务员 资源富豪 私营业主 教育工作者 √ 250以上 √ 200-250 √ 150-200 √ √ 100-150 收租 占有 √ 享受 √ 110-130 √ √ 80-100 √ 50以下 √ √ 50-70 需求面积 置业目的 √ √ 过渡 √ 130以上 √ √ 100以下 支付能力（万元） √ √ 刚需 高新科技管理者 企业白领 自由职业者 客户分类 经过分析发现，有七类客户的需求和本案相符合。 企业白领、教育工作者、IT中层、私营业主、科研人员、公务员、第三产业从业人员 客户关注点 客户定位 目标客群 居住升级型 居住过渡型 刚性需求型 由于家庭结构发生改变，希望改变现有生活环境，通过升级换代调整居室户型面积和品质 户型结构、生活品质，产品舒适性和性价比 220-350万 经济型三居 100-130㎡ 来自西三旗、学院路、回龙观地区的居民，具备一定升级居住的经济实力 居住升级型 区域无适合房源或房价超过购买实力，希望先期解决居住问题，多为以房养房，实现居住过渡，待时机成熟再更换 关注社区产品的功能布局和所处的区位环境 180-240万 紧凑型二居 80-90㎡ 在中关村、北清路和上地信息产业带工作企业管理者，处于事业上升期 居住过渡型 80后为购买主力，多为婚房，喜欢便捷的城市生活，对环境及配套有一定要求，家庭会负担大部分房款 关注社区的整体感觉，关注价格和交通便利性 140-180万 经济型一居 60-70㎡ 在中关村工作的企业职员，北沙滩、学院路区域的企事业单位员工、公务员等 刚性需求型 购买特征 客户关注点 总价承受能力 居室类型 需求面积 客群来源 客群类型 他们是一群城市菁英，是圈内的中坚力量；年龄在25-40岁，以地缘性客户及城北各板块中青年居多，独居或两三口之家为主； 习惯并热爱北部生活，对城市交通、环境资源依赖性强，喜欢便捷的交通以节省时间成本；认可地段的不可复制性所带来的区域升值潜力； 中关村或者中关村的辐射范围是他们生活和工作版图中重要的一站，在这里有他们无法割舍朋友圈和专属的圈层活动； 他们拥有一定的经济实力，事业处于稳定上升阶段，受过高等教育，有相对的超前意识和判断力，理性消费； 他们向往简约、便捷的生活，对居住品质、生活环境有着较高的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一；对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、物业服务等方面均有关注。 目标客户概念描述 客户定位 目标客户定位 他们是: 熟谙价值·思想领先·懂得生活的菁英人士 伟业不仅对区域内消费者的置业需求有着充分认知和深刻了解，更能够快速导入客户资源加以利用 伟业北部操盘客户资源 我爱我家北部二手房客户资源 代理在售领秀新硅谷、领秀慧谷非冲撞客户名单 全部作用于本项目营销 伟业为本案设定的三大客户资源体系 伟业代理北部区域项目 伟业代理北京市的项目 伟业代理商务公寓项目 立方·庭 中铁置业翰庭 融域嘉园 德胜置业嘉园 健翔国际公寓 风林西奥中心 洛克时代 太阳公元 领秀新硅谷 中景濠庭 世纪城 季景沁园 枫丹丽舍 领秀慧谷 佰嘉城 清风华景园 伟业北部操盘客户资源 伟业北部地区 代理一手楼盘16个 累计客户名单10万份 累计销售房源上万套 融域嘉园 健翔国际公寓 中铁置业翰庭 北部及典型重点操作案例 立方庭 保利西山林语 NAGA上院 公园1872 提供服务 伟业顾问提供销售代理服务。 伟业贡献 以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。 项目概况 位置：祁家豁子8号 规模：总建筑面积平方米。 项目特点 亚奥核心，在北三环马甸桥与北四环健翔桥之间，邻京昌高速路东侧。作为新城市功能核心集中区，具备顺畅连通各功能板块的特性，项目北侧离健翔桥仅300米，距离奥运主场馆“鸟巢”仅1公里左右，以30-40平米精装酒店式公寓为主（送全套家具家电）。 健翔国际公寓 ——57天进场到结案，超额完成销售任务2000万 NAGA上院——在开发商连续七个月零成交后，伟业进场25天便开始成交,累计目前实现亿元的销售额 项目概况 位置：北京市东城区东直门内大街9号。 规模：规划总建筑面积为万㎡ 。 项目特点 位于被国贸、燕莎、丽都、使馆区四大商圈包围的黄金地段。项目完好保留四合院遗址。规划独创京城“三颗黑珍珠”建筑墨韵。 提供服务 伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。 伟业贡献 凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。 项目概况 北京轩盛创业房地产开发有限公司开发的立方·庭为中关村区域公寓式酒店项目。项目位于北京市海淀区中关村西区第16号地块，大厦由两幢L型板楼围合而成。总建筑面积 为万平方米，地下2万平方米，地上万平方米。 伟业贡献 立方·庭为伟业顾问操作的第一个非住宅立项的公寓项目，伟业顾问通过对市场的深度分析，准确的将项目定位为高档公寓，并在营销操作中针对项目制定了特有的推广策略、价格策略及销售辞令。为立方·庭在市场中树立了良好的品牌形象，带动了中关村西区高端公寓市场的发展。 提供服务 伟业顾问提供营销策划及销售代理服务。 服务时间2006年－2007年 立方·庭——实现中关村租金回报率最高的项目 公园1872——45天销售率达85%，开盘实现销售金额亿 项目概况 位置：北京市朝阳区东四环内红领巾公园东侧。 规模：规划总建筑面积为31万㎡ 。 项目特点 招商局地产(北京)有限公司开发的公园1872是招商地产在北京全力打造第一个旗舰居住社区，同时也是北京少有的公园景观酒店式公寓项目。 提供服务 伟业顾问提供前期市场定位和产品定位及营销顾问服务。 伟业贡献 为开发商提供了全面的市场研究和产品定位建议，市场数据及严谨客观的财务分析，为项目前期决策提供了可靠的依据。 保利西山林语——创造北京低密度市场开盘即热销亿的地产神话 项目概况 保利北京房地产开发有限公司开发的保利西山林语为地标型低密度高档居住社区。项目位于北京市西北的大西山文化圈与海淀新区的交汇处，具有西山文化大盘和新区发展龙头的双重属性。总占地面积80万平方米，总建筑面积120万平方米。 提供服务 伟业顾问提供前期市场定位及产品定位服务。  伟业贡献 在市场定位阶段，针对项目成本高、规划条件限制大，公建比例过高以及区域尚待成熟等实际情况，伟业顾问充分发挥市场、产品以及客户资源的优势，提出了极具竞争力的定位想法，于产品建议阶段，伟业顾问坚持“用地价值最大化”的原则，提出了深入的概念设计方案，对项目后期的市场实现产生了深远意义。 服务时间 2007年-2009年 项目概况 位置：朝阳区水源九厂南路，奥林匹克公园西侧 规模：总建筑面积163000平方米。 项目特点 产品定位于城市的“中坚阶层”，整体设计档次较高，处处体现“以人为本”的设计理念，很多人性化的设计细节会给业主今后的生活带来更多的舒适。 提供服务 伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。 伟业贡献 凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。 融域嘉园 ——持续畅销于亚奥核心市场的舒适尺度大宅 项目概况 位置：海淀清华东路 规模：总建筑面积43388平方米 项目特点 择址于清华东路，为知者名仕定制城市中央的雅静府邸，盛享皇家园林的婉约、翰林学府的谦和、中关村硅谷的繁荣。纯板式臻品官邸，将空间美学发挥到极致，大手笔实现“园林与建筑共生”营造出行云流水般的写意空间，成就了大隐于市的心灵净土。 提供服务 伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。 伟业贡献 凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。 中铁置业翰庭 ——中关村区域成交一直处于前茅的知本建筑 在售项目：领秀新硅谷 项目概况 位置：北京市海淀区西二旗中路 规模：总建筑面积万平方米。 项目特点 专为中国硅谷精英打造的城市别墅区。萃取硅谷社区规划的精神菁华，合院别墅、独栋别墅、双拼别墅、联排别墅及花园洋房等多元建筑同居一盘，完整组团又相互独立，共享低容积率，高绿化率的纯正别墅生活标准。 累计成交客户1500个 积累非冲撞型客户6000组 代理项目非冲撞客户资源 西二旗乃至中关村区域影响力最大的标杆项目 在售项目：领秀慧谷 项目概况 位置：北京市北清路东北角 规模：总建筑面积50万平方米。 项目特点 大盘气势在区域内罕有，户型实用多样，万平米的供氧绿肺，惬意舒适；北清路产业带和大中关村区域规划的利好，为项目带来无限升值潜力。2012年通车的双轨交通使出行更加便利。5万平米的自身配套满足区域内客户的生活需求。整体项目绿色、生态、宜居，是硅谷菁英人士的理想选择。 截至目前 积累非冲撞型客户3000组 代理项目非冲撞客户资源 区域规模最大，市场关注度最高的理想宜居社区 2010年，“伟业我爱我家”控股公司成立，同时创设“伟业我爱我家地产投资顾问有限公司”：即基于伟业顾问和我爱我家的资源累积和系统优势，通过客源渠道、终端网络、营销界面整合，构建的植根北京、聚焦中国主要热点市场的高端人居及投资物业流通平台。 我爱我家北部二手房客户资源 我爱我家北部二手房客户资源 此次两家公司强强联手，将进入更深层次的业务联动，丰富的一二手综合服务经验，庞大的客户群体、通畅的销售渠道将让伟业顾问及我爱我家成为“一二手联动”市场上的领跑者； 同时在北京北部区域，我爱我家拥有逾50家门店，每间门店日均接待意向客户30组以上，长期积累了大量购房意向精准的客户。 “一站式”地产销售优势 项目资料植入我爱我家400家门店，由专人讲解宣传 在北京目前拥有两家分销展厅，国家会议中心旗舰店和乐成店，实现产品形象展示和多方位联动销售，现场40位专职置业顾问对来访客户进行推介； 我爱我家二手客户名单，每月30万数据库更新，以短信形式点对点发送，实现精准营销 多渠道多方位出击，海量吸纳客户，最大限度挖掘目标客户 多渠道立体营销示意 置业广场 伟业顾问 我爱我家 跨界营销 40名专职销售 置业广场店面 置业广场网站 专 职 置业顾问 伟业顾问网站 万 名 经纪人 400家门店 我爱我家网站 业内泛营销 公众客户 伟业顾问客户 我爱我家客户 跨界客户 跨界经纪人 公众媒体、业内媒体覆盖；各类宣传推广活动 销售渠道 店面渠道 呼叫中心 现场接待 电话销售 客户资源 网络资源 媒体推广 通过市场供需关系和客户需求意向 实现最有力的价格保障 —— 价格锁定 本项目估价方式说明 本项目价格预估采用市价调节法与重置成本法相结合的方式进行： 1、先用市价调节法估算项目期初价值； 2、再用重置成本法估算项目期末价值； 3、取二者中间值得到总销周期均价； 通过这种方法得出的总销均价，既考虑了目前的市场价格水平，同时又考虑到了土地价格上涨及其他成本上升对未来价格的影响。 项目价格定位 客户关注点分析 为准确设定本区域项目价值考量因素权重，特对附近项目324组有效来访客户关注点做了梳理分析，分析结果如下： 100% 100% 972 合计 % % 65 建筑类型 % % 32 开发商品牌 % % 33 物业管理 % % 34 景观环境 % % 132 户型面积 % % 34 入住时间 % % 67 配套 % % 164 交通 % % 101 地段 % 310 价格 滤除价格因素各项占比 各项占比 关注人次 关注内容 （以下关注内容客户以3项作多选） 市价法现值预估 开发商品牌及项目市场知名度均无 开发商有一定知名度,项目市场无知名度 开发商无品牌,项目市场知名度较好 开发商品牌较好,项目市场知名度较高 开发商品牌及项目市场知名度非常高 5% 开发商品牌 非知名物业管理公司，临时物业管理资质 非知名物业管理公司，三级物业管理资质 非知名物业管理公司，二级物业管理资质 非知名物业管理公司，一级物业管理资质 知名物业管理公司，一级物业管理资质 5% 物业管理 项目绿化率低于30%，周边有少量市政绿地，有严重噪音，有污染源 项目绿化率30%-35%、无水景，周边有少量市政绿地，有严重噪音，无污染源 项目绿化率30%-35%、无水景，周边有少量市政绿地，有些噪音，无污染源 项目绿化率35%-40%、有水景，周边有较大公园或绿地，安静、无污染源 项目绿化率40%以上、有水景，周边有大型公园或绿地，安静、无污染源 5% 景观环境 未出正负零，24个月以后入住 工程完工>30%，18个月内入住 结构封顶，12个月内入住 准现房，6个月内入住 即买即住 5% 入住时间 公建类型塔楼或筒子楼，大进深，小面宽 纯塔楼高层住宅，外立面简装 塔板结合，高层住宅，外立面装修普通 板式小高层，外立面装修美观 多层板楼，电梯洋房，外立面装修精美 10% 建筑类型 周边配套少，且无自身配套 周边配套少，自身配套少 周边配套较少，自身配套较好 周边配套较好，自身配套很少 周边配套很成熟 自身配套良好 10% 配套 回龙观 西二旗 小营 上地 清河 15% 地段 单一户型 户型较少，设计较差 户型选择较少或面积稍大,但设计结构合理 户型选择较多，设计较合理，面积适中 户型选择多样，设计合理，面积适宜 20% 户型面积 没有轨道交通公交线路有限，车行不便 无轨道交通，也不临近高速，但附近路况良好，公交线路较多 无轨道交通，但临近高速，进出方便，公交线较多 有轨道交通，不临高速，周边道路宽阔,公交线较多 有轨道交通，临近高速，周边道路宽阔,公交线较多 25% 交通 1分 2分 3分 4分 5分 权重系数 考量因素 项目市价调节法评分标准 市价法现值预估 项目估价参照项目市调明细 市价法现值预估 区域监测项目分值确定 市价法现值预估 加权值 　 3 2 4 4 3 5 得分 本项目现状 5 加权值 　 5 3 4 3 4 5 得分 领秀新硅谷 4 加权值 　 3 2 3 5 3 3 得分 The House 3 加权值 　 2 2 2 4 5 4 得分 清河新城 2 加权值 　 5 5 5 4 5 4 得分 橡树湾 1 100% 5% 5% 5% 5% 10% 10% 15% 20% 25% K 权重系数 开发商品牌 物业管理 景观环境 入住时间 建筑类型 配套 地段 户型面积 交通 总分值 9 8 7 6 5 4 3 2 1 加权因素 序号 参考数据选取原则： 一、参考项目选择范围：在南至北五环、北至西二旗、西至上地、东至林萃路之间； 二、参考物业类型均为：在售同类住宅产品； 三、参考数据成交时间：在2010年1月1日至2010年4月11日之间。 项目加权分值系数测算表 市价法现值预估 100% 1718496750 合计 % 365178695 领秀新硅谷 4 % 129803325 The House 3 % 995382794 清河新城 2 % 228131936 橡树湾 1 加权分值系数=③÷④×⑤ 销售面积权重⑤ 项目分值④ 市场均价（元/㎡）③=①÷② 销售面积（㎡）② 销售总额(元)① 楼盘名称 序号 标黄部分为5种可变因素，其中交通、配套等客观因素会随着时间推移逐渐改善，而入住时间、景观环境、品牌知名度等主观因素会通过未来开发商主观努力获得改变，只有通过这些可变因素的改善，才能使我项目获得一个较高的未来价值。因此我项目开发商今后主要应在提早入住时间、改善景观环境、提升品牌知名度等方面多下功夫。 加权值 　 3 2 4 4 3 5 得分 现状价值 100% 5% 5% 5% 5% 10% 10% 15% 20% 25% 权重系数 开发商品牌 物业管理 景观环境 入住时间 建筑类型 配套 地段 户型面积 交通 加权因素 项目三期住宅现价预估 项目加权分值系数 项目加权分值 9 8 7 6 5 4 3 2 1 序号 市价法现值预估 项目现价预估 本项目三期预计开售日期为2010年6月中旬，总销周期3-5个月，为准确测算总销周期均价，要采用重置成本法预测本项目期末（2010年底前）区域楼盘售价，故需测算本项目售罄前所在区域可能之最高楼面地价。下列楼面地价截摘自2009年5月至2010年3月成交的临近住宅地块，并采用加权平均法计算出均值,作为2010年末本区域重置楼面地价。 成本法期值预估 301700 236870 131296 合计 176000 104537 44508 海淀区东升乡蓟门桥北 2010年3月15日 66200 49738 43721 海淀区西三旗建材城东 2009年12月30日 59500 82595 43068 海淀区西北旺中关村软件园 2009年5月7日 楼面地价 （元） 成交价 (万) 规划建筑面积(平米) 土地面积 (平米) 宗地位置 出让时间 项目临近区域成交地块楼面地价 我项目预计在6月销售，销售周期预计较短（3-5个月），在未来市场形势不甚明朗的情况下，我项目全周期总销均价预估既不应按现状低值预估，也不应按未来高值预估，较为合理的做法是取二者中间值：元/平米 项目三期总销售周期均价 成本法期值预估 　 合计： 按总成本的45%附加，相当于毛利31%、税后利润约15% 销售毛利： 相当于前期费用的5%，约等于销售额的3% 营销费用： 相当于前期费用的5% 管理费用： 设前期投资70%贷款，年利率9%，两年还清 财务费用： 含前期工程、建筑安装工程、园林、基础设施 建工成本： 　 未来本项目重置楼面地价： 备注 价格（元/平米） 主要成本项目 项目期价预估 项目分楼座均价 分楼座价格分别为： 13#——25500元/平米；14#——27000元/平米 15#——23000元/平米；16#——24200元/平米 我们制定最有效的销售节奏 和推盘次序 为项目成功销售保驾护航 ——营销策略 任务解读 正负零 竣工 回款要求 2010年9月15日 之前回款8000万 中售楼处交付 开工建设 主体封顶 2010年10月5日 之前回款4000万 2010年11月5日 之前回款4000万 工程进度 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2010年11月5日之前，本项目需完成总回款任务亿元 客观现实：10年11月5日完成的亿元回款任务 主要依靠首付款和一次性付款 项目主体结构2010年11月底封顶，银行最快放贷2010年12月 营销核心问题 在任务明确的前提下，如何保证回款要求？ 在合理的销售周期内，如何实现销售价值的最大化？ 项目入市时机 内部条件： 售楼处：位于科技财富中心一层，计划6月投入使用 销证取得时间：2010年6月上旬 项目入市时间：6月中旬 入市时机分析 外部条件： 宏观市场环境：政策打压效果虽层层叠加，但拐点尚未显现，目前楼市仍将处于相对安全的轨道，反之，新政的出台，将成为我项目的重要保障 市场供应出现空挡：区域市场90平米以下的中小户型产品推售时间主要集中在上半年，6月后几乎无供应量 伟业应对：抓住市场契机，踏准市场节奏 项目营销方案一 目标设定 90 目标实现 项目营销策略 尽早启动项目营销，销售回款工作前置， 确保本案提前进入“资金安全区” 策略：节点前置，确保资金安全 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 回款8000万 回款4000万 回款4000万 回款亿 回款亿 回款亿 资金安全区 6月 8月 10月 11月 12月 6月 7月 8月 9月 回款亿 亿 楼座位置分析 楼座示意图 14# 13# 15# 16# ★★★★ 南侧临街 南北朝向 北向有景观 距城铁较远 13# 无 东侧边单元受15#楼遮挡，采光受影响； 东侧距城铁较近，受噪音、震动干扰。 楼座东西朝向，采光较差； 东侧距城铁较近，受噪音、震动干扰。 劣势分析 南北朝向 南向有景观 距城铁较远 南北朝向 南向有景观 西侧有景观 优势分析 ★★ 15# ★★★ 16# ★★★★★ 14# 评分 楼号 65 177 140 192 总套数 48% 31 二居 52% 34 一居 16# 69% 123 二居 31% 54 一居 15# 2% 3 跃层 67% 94 三居 31% 43 二居 14# 50% 96 二居 50% 96 一居 13# 套数配比 可售套数 户型 楼号 楼座位置排序：14#－13#－16#－15# 限制条件：“京11条” 在监管方面的举措对项目推盘的自主性、灵活性产生影响 商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围 取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当3日内一次性公开全部房源 对本项目的影响：推盘节奏、推盘次序难以人为把控 采用全新销控原则，以满足政策要求 解决思路 13#、14#、15#、16#在同一个施工标段内 推盘限制条件 1、拉大不同楼座价差，按照预先设定的去化先后次序，制定不同的价格梯次，通过价格指向及销售引导控制推盘节奏 销控原则—— 用价格梯次配合阶段性销售手段控制节奏及去化楼座 2、同一价格梯次内的不同楼座，对需要先行去化的楼座给予针对性销售手段，使价格相对较低的楼座先行去化 分楼座定价策略 明确不同楼座在营销中的定位 楼座示意图 14# 13# 15# 16# 15# ：项目运营基础，前期回款主力 ——楼座位置相对较次，定价不宜过高 ——前期回款主力，先行去化，确保走量 16# ：补位，提前进入资金安全区 ——楼座位置一般，体量偏小，定价不宜过高 ——为前期回款任务补位，确保提前进入安全区 13#：拉升价格，实现第一利润点 ——楼座位置较好，可为价格上涨提供足够支撑 ——拉升价格，并可挤压15#、16#先行去化 14#：价格标杆，追求利润最大化 ——楼座位置最优，景观效果最佳，树立为价格标杆， ——最后去化，实现产品利润最大化 分楼座定价策略 27000 　 　 14# 　 25500 　 13# 　 　 24200 16# 　 　 23000 15# 第三价格梯次 （元/平米） 第二价格梯次 （元/平米） 第一价格梯次 （元/平米） 楼座 第一价格梯次：15#、16#（走量+补位） 第二价格梯次：13#（拉升价格） 第三价格梯次：14#（价格标杆） 价格梯次：综合考虑楼座位置、户型朝向、观景效果等多方面因素，将本项目4个楼座分为三级价格梯次 。 楼座示意图 楼座均价及总销金额 项目完成总销金额约亿元，整体销售均价25027元/平米 ￥1,206,908,908 ￥25,027 574 总计 ￥114,696,868 ￥24,200 65 16# ￥347,920,770 ￥23,000 177 15# ￥380,971,350 ￥27,000 140 14# ￥363,319,920 ￥25,500 192 13# 总销金额 楼座均价 可售面积 可售套数 楼号 楼座示意图 推盘策略 楼座示意图 6月 7月 8月 9月 15#、16#开盘 13#开盘 14#开盘 第一批次：15#、16#，共242套 第二批次：13#，共192套 第三批次：14#，共140套 推盘次序：由东往西，由南往北 按照楼座位置、景观效果 “次－好－优”的次序推售 推盘次序示意 推盘节奏：衔接紧密，供应均衡 推出房源242套 一居88套，二居154套 推出房源192套 一居96套，二居96套 推出房源140套 二居43套，三居94套，跃层3套 销售及回款计划 100% 40% 40% 40% 40% 当月回款额度 80% 80% 80% 当月销售率 1,206,908,908 482,763,563 482,763,563 482,763,563 452,285,855 301,309,430 148,037,644 累计回款金额 724,145,345 0 0 30,477,708 150,976,426 153,271,785 148,037,644 当月回款金额 1,206,908,908 1,206,908,908 1,206,908,908 1,206,908,908 1,130,714,638 753,273,574 370,094,110 累计销售金额 0 0 0 76,194,270 377,441,064 383,179,464 370,094,110 当月销售金额 当月销售面积 ￥27,000 ￥25,500 ￥23,286 当月开盘均价 0 0 0 0 380,971,350 363,319,920 462,617,638 当月供应金额 0 0 0 0 当月供应面积 　 　 　 　 14# 13# 15#、16# 当月开放楼座 2月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 销售周期 销售周期：2010年6月～2010年9月 营销阶段分解 6月 7月 8月 9月 15#、16#开盘 13#开盘 14#开盘 累计回款 亿 追求速度，90天清盘 10月 累计回款 亿 提前3个月超额完成亿元回款任务 90天实现100%销售！ 开盘均价 23286元/平米 开盘均价 25500元/平米 开盘均价 27000元/平米 提前进入资金安全区 累计回款 亿 累计回款 亿 11月 2月 累计销售 亿 价格走势 ￥1500 ￥2214 14# 13# 15#16# 开放楼座 价格涨幅比 开盘均价 开盘时间 ￥27000 ￥25500 ￥23286 % 2010年7月中旬 % 2010年8月中旬 2010年6月中旬 90天，项目最终实现价格27000元/㎡，比首次开盘均价上涨3714元/㎡，总体涨幅比达16% 价格实现 90天清盘 真的是最优方案吗？ 我们能达成更有力的价格实现 项目营销方案二 150天售罄 项目营销策略 在确保提前完成开发商提出的回款任务的前提下， 主观拉长销售周期，大幅提升价格，获取利润最大化！ 策略：在合理周期内，主观拉长周期，实现更高利润 前期推盘节奏紧密，价格小幅上调，确保完成回款任务； 后期推盘节奏减缓，主观拉长销售周期，大幅提升产品价格，追求利润最大化。 分楼座定价策略 23300 第一价格梯次 （元/平米） 28200 　 　 14# 　 26600 　 13# 　 　 24600 16# 　 　 15# 第四价格梯次 （元/平米） 第三价格梯次 （元/平米） 第二价格梯次 （元/平米） 楼座 各楼座在营销中的基本定位不变 四个楼座分为四级价格梯次 拉大每级价格梯次之间的价差 楼座定价策略： 楼座示意图 楼座均价及总销金额 项目完成总销金额约亿元，整体销售均价25836元/平米 ￥1,245,947,505 ￥25,836 574 总计 ￥116,592,684 ￥24,600 65 16# ￥352,458,867 ￥23,300 177 15# ￥397,903,410 ￥28,200 140 14# ￥378,992,544 ￥26,600 192 13# 总销金额 楼座均价 可售面积 可售套数 楼号 楼座示意图 推盘次序 楼座示意图 推盘次序：由南往北，由东往西 按照楼座位置、景观效果 “次－好－优”次序进行推售 推盘次序示意 推盘节奏：前紧后松，拉长周期 7月 8月 9月 10月 15#开盘 16#开盘 13#开盘 11月 14#开盘 6月 12月 推出房源177套 推出房源140套 推出房源192套 推出房源65套 14# 13# 16# 15# 开放楼座 第四批 第三批 第二批 第一批 推售批次 192套 2010年9月中旬 140套 2010年10月中旬 65套 2010年7月中旬 177套 2010年6月中旬 供应套数 开盘时间 销售及回款计划 100% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 当月回款额度 70% 70% 70% 70% 当月销售率 1,245,947,505 498,379,002 450,630,593 293,738,533 187,620,620 173,629,498 98,688,483 累计回款金额 747,568,503 47,748,409 156,892,060 106,117,912 13,991,122 74,941,016 98,688,483 当月回款金额 1,245,947,505 1,245,947,505 1,126,576,482 734,346,332 469,051,551 434,073,746 246,721,207 累计销售金额 0 119,371,023 392,230,150 265,294,781 34,977,805 187,352,539 246,721,207 当月销售金额 当月销售面积 ￥28,200 ￥26,600 ￥24,600 ￥23,300 当月开盘均价 0 0 397,903,410 378,992,544 0 116,592,684 352,458,867 当月供应金额 0 0 0 当月供应面积 　 　 14# 13# 　 16# 15# 当月开放楼座 2月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 销售周期 销售周期：2010年6月～2010年11月 营销阶段分解 7月 8月 9月 10月 15#开盘 16#开盘 13#开盘 累计回款 亿元 60天，总销金额增长3900万 11月 累计销售金额亿元 14#开盘 6月 2月 7月底完成亿元回款任务！ 150天，实现100%销售！ 提前进入资金安全区 累计回款 亿元 开盘均价 23300元/平米 开盘均价 24600元/平米 开盘均价 26600元/平米 开盘均价 28200元/平米 累计回款 亿元 累计回款 亿元 累计回款 亿元 价格走势 ￥1600 ￥2000 ￥1300 % ￥26600 13# 2010年9月中旬 14# 16# 15# 开放楼座 价格涨幅比 开盘均价 开盘时间 ￥28200 ￥24600 ￥23300 % 2010年7月中旬 6% 2010年10月中旬 2010年6月中旬 150天，本项目最终实现价格282000元/㎡，比首次开盘均价上涨了4900元/㎡，总体涨幅比高达21% 价格实现 渠道整合，精准营销 每一笔费用支出 都用在刀刃上 ——推广策略 销售周期短，蓄客压力大，推广需要在短期内提供海量的有效客源供应，渠道选择必须强调精准、快速、有效。 三期产品全面升级，价格大幅拉升，推广需要为项目价值的拔升提供形象上的支持，通过有效渠道传播，快速获得目标市场认可。 推广任务解读 形象先导 整合渠道 资源共享 价值提升 品质至上 快速入市 低廉成本 高额回报 整体营销推广策略 本项目以何种形象入市？ 如何树立独特、鲜明的项目形象？从而快速脱颖而出，在市场中立于不败之地 项目核心卖点 便捷的轨道交通 成熟的社区环境 稀缺的产品类型 优美的园林景观 出挑的立面风格 实用的户型设计 为城市菁英量身打造的生活感受和居住价值取向的 双重属性生活榜样 全新形象 跳脱竞争 用看得见的差异 塑造标杆 为目标客群量身打造 在内心存在已久的 理想居所 形象先行 项目形象定位 魅力人文社区 城市花园生活 网络推广：焦点、搜房，线上线下联动，网络论坛炒作，传递项目信息； 数据库营销：SMS、ＤＭ、EDM ，低成本渠道，短期内实现快速蓄客； 户外拦截：在目标客群集中区域提高项目的曝光度，有针对性的进行覆盖； 城铁灯箱：针对产品目标客群，进行针对性的营销； 软性宣传：配合销售节点，发布产品信息，深入解读项目核心价值； 纸媒：新京报和北青报的投放，传递项目信息，短期续客量加大； 活动：通过阶段性小活动，为项目建立良好客户口碑，实现口碑营销； 伟业资源：通过积累的一二手客户资料，为项目筛选精准有效的客户。 推广渠道：网络、数据库为主，户外、地铁为辅 推广渠道选择 制作销售物料，包括项目沙盘、宣传折页、户型图、展板等，物料设计需与项目定位相符，体现项目高端品质。 销售物料 营销必要保障 接待客户看房，往返售楼处和项目现场之间，为客户提供便利。 看房班车 ——强调产品稀缺性和成熟社区环境，固化项目核心印记 —— “做贵”，拔升项目整盘形象，为产品价格拉升提供支持 ——开盘前预热，以“轻轨旁的城市花园住宅”为切入点，导入市场印记 ——项目完成销售任务，品质与业绩双赢，完美收官 第一阶段 形象导入期（) 第二阶段 开盘强销期（) 第三阶段 持续热销期（) 第四阶段 完美收官期（) 推广阶段划分 推广费用标准 根据项目90天的推广排期 我们按照总销金额的%预估推广费用 费用区间在1200-1800万 注：实际发生费用根据销售情况机动调整 推广费用比例 90天清盘的总销额个亿 不可预见费用预估：362万 43 3% 往返于项目现场与售楼处之间 看房班车 其他 卖场内部情景装饰 售楼处情景包装 261 18% 外围包装 围挡 现场包装 58 4% 销售物料印刷品及沙盘等 销售物料 印刷制作 43 3% 客户保养 小活动 窄众 435 30% 短信公司 短信 72 5% 新京报、北青报 纸媒 29 2% 软性宣传 软文 72 5% 灯箱 地铁广告 145 10% 交通指引路牌等 户外 290 20% 搜房、焦点等主流网站 网络 大众媒体 费用金额（万） 所占比例 方式 内容 分类 项目推广费用明细 5月 6月 7月 8月 9月 蓄势期 开盘强销期 持续热销期 清盘期 推广策略 主要工作 推广手段 推广费用 及比例 销售任务 及占例 清盘销售 华美谢幕 1、项目最后清盘 A.以短信、软文为主 145万 10% 广告先行 形象塑造 1、销售物料准备 2、客户积累 3、前期销售工作准备 4、媒体推广全面启动 A. 现场环境包装，以交通导引、围挡为主 B.海量短信群发 C.网络广告D.地铁广告E.纸媒 579万 40% 未开盘 开盘热销 快速去化 1、售楼处开放 2、项目开盘亮相 A.配合重大时间节点，以活动、短信及现场包装为主 B.以户外、网络、地铁、纸媒、软文为配合 C.开通看房班车 434万 30% 亿 % 积累客户 再次热销 1、消化前期剩余客户，促进签约回款为主 2、快速积累下一批房源客户 3、推出新楼座 A.以短信、网络 为主、软文为辅 B.客户后期保养，再挖掘 亿 % 290万 20% 10月 11月 12月 亿 % 清盘 清盘 推广任务分解 市场变化的应对方案 从破茧的从容到化蝶的完美 真正的市场研判 不应该只从一个角度出发 针对目前变化莫测的市场形式 伟业将从 经济层面、供需层面、政策层面、一级市场、二级市场、三级市场 多角度来判断市场 ——宏观研判 宏观经济走势 居民消费价格指数（CPI） 经过08年经济危机之后 09年下半年全国CPI指数呈现上涨趋势 09年底CPI涨幅趋势增大 今年一季度我国居民消费价格总水平同比上涨% 3月份我国居民消费价格总水平同比上涨%，环比下降% CPI涨幅回落显示通胀仍然温和,压力有所减轻 目前宏观政策不会进一步收紧。 国内生产总值（GDP） 一季度GDP增速为自07年以来最快 同比增长% 增速比上年同期加快个百分点 结合一季度GDP数据显示 现在经济并未有过热现象 2010年国民经济发展趋势总体向好 宏观经济走势 06年-09年北京市人口数量走势 北京市住宅供应近四年内供应量呈下降趋势 而北京市人口量呈直线上升趋势 2009年末，住宅供应量为1300公顷，人口年增长约60万人 平均新增人均土地量为21平方米/人 供需比例严重失调 06年-09年北京市住宅供应量走势 供需结构 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的倍。 二套房贷款利率上调 国务院 2010-4-15 财政部下发文件明确首次购买普通住房契税优惠政策问题：联名购买90 平方米及以下普通住房中的任何一位购买者只要已有购房记录，便不可再享受首套优惠。 首套房契税优惠收紧 财政部 2010-4-1 四大国有银行已全面收紧首套房首付两成利率7折的优惠政策。 取消首套房利率7折优惠 银行 2010-3-31 购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。 贷款购房首付比例上调 国务院 2010-4-15 时间 部门 政策 主要细则 金 融 政 策 2010-1-18 中国人民银行 存款准备金率上调 上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。 2010-2-25 中国人民银行 存款准备金率上调 上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。 2010-2-26 公积金管理处 二套房公积金贷款首付比例 购买“二套住房”申请公积金贷款（含个人住房组合贷款），贷款首付比例不得低于40%。 宏观政策导向 1、用地供应计划没有编制公布前，不得出让住房用地。 2、进一步明确年度房地产用地的供应总量，并适当增加总量。 3、探索在坚持完善招拍挂制度的同时，能有效控制房价地价的政策和措施。 土地供应 国土资源部 2010-3-22 土 地 政 策 1、确保不低于住房建设用地供应总量的70%用于保障性住房、棚户改造和自住性 中小套型商品房建设,严格控制大套型住房建设用地,严禁向别墅供地； 2、规范开发商拿地付款方式 整治用地 国土资源部 2010-3-10 1、暂停热点地区高价土地的交易,以稳定土地市场,改进土地交易方式,控制非理性土地竞价,设立地价合理区间。 2、增加配建保障性房和承担公益性设施建设等要求； 暂停招拍挂 国土资源部 2010-3-19 时间 部门 政策 主要政策细则 宏观政策导向 1、国资委3月19日通知，责令78家不以房地产为主业的央企限期递交退出方案。2、银监会表示，停止对78家不以房地产为核心主业的中央企业新增授信。 央企退出 国资委、银监会 2010-3-19 房地产政策 1、增加保障性住房和普通商品住房的有效供给； 2、合理引导购房消费抑制投资投机性购房需求 3、加强风险防范和市场监管 4、加快推进保障性安居工程建设 5、落实地方各级人民政府责任 国十一条 国务院办公厅 2010-1-7 1、增加保障性住房供应比例； 2、加强供地未开工项目的管理； 3、严格二套住房购房贷款管理，对二套住房贷款严格执行不低于40%首付比例； 4、个人销售普通住房营业税和个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年； 5、取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当3日内一次性公开全部房源。 北京十一条 北京市住建委、北京市发改委员会、北京市财政局等12家单位 2010-2-21 时间 部门 政策 主要政策细则 宏观政策导向 2010年以来 密集的中央、地方调控政策出台 表明政府调控房价的决心 短期内影响土地市场的供需 限制了部分投资及投机行为 但严控政策对市场的影响在近期内尚未有体现 宏观政策导向 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 政策导向 市场表现 调控政策的影响，在市场中得到显现是需要一定时间的 市场回归理性，成交量缩减 10年1月起严控政策，加大调控力度 07年调控政策在1年后得以体现 08年的救世政策出台后，历时10个月，楼市出现了小阳春 2010年初政府出台调控政策，效果显现时间预计在2010年4季度或2011年初 伟业观点：按目前政策导向显现，真正市场反映出现将在今年四季度和明年年初，市场会在这个阶段有成交量和价的波动。 成交量、价仍然持续上涨 07年1月起频繁政策出台，打击房价 时间节点 08年1月拐点出现 09年3月 楼市小阳春 08年6月起打压政策开始松动、救市政策陆续出台 价格大幅下降，成交量缩减 成交量大幅上涨，价格攀升 09年12月契税优惠政策收紧 宏观政策导向 土地市场：2010年北京住宅土地市场楼面均价仍呈上升趋势，3月22日国土资源部停止住宅用地供应，3月住宅类用地成交量与2月基本持平，成交楼面均价环比大幅上涨。 一级市场 二级市场：09年至今北京一手住宅成交均价呈持续上升趋势，与去年同期相比，价格上涨81%，进入2010年后，供应套数有限，加之春节等传统节日的影响，成交套数有所下滑，3月供应量与成交量总体上涨，成交量略高于供应量，成交量与供应量之间的差距有所缩短。 二级市场 三级市场：北京一季度二手房市场成交量达到47017套，其中3月成交25747套，较去年同期增长70%，2010年3月二手住宅的成交量达到一手住宅的3倍，二手住宅成交价格大幅上涨，同比09年3月上涨74%。 三级市场 经济层面 CPI指数表现+GDP数据显示 经济发展总体向好 借助上行态势、加快入市时机 供需层面 供应有限，人口速增 供需比例严重失调 抓住需大于求的契机 政策层面 多项政策密集出台 遏制房价、 打击投资投机行为 与时间博弈时间 一级市场 楼面价持续增高、土地供应受限 严控高价土地入市 增大保障性土地供应 借势土地价值增长 二级市场 成交价格迅猛攀升、成交量明显提升 市场处于疯狂状态 恐慌性购房报复性增长 踏准市场结构、获取高额利润 三级市场 反映活跃、价量齐升明显 将房屋价值放大 借势赢得广泛客户市场 我们要做什么 形势论点 客观表现 基本面 市场变化应对方案 我们了解自身竞争力 明确营销方向、战略和战术 确定市场打法 所有的理论基础都能够得以实现 现在，我们最需要的是 能够为项目提供强有力执行保障的操作团队 定制的团队 人很重要，更重要的在于，这个队伍能否产生化学反应！ 姓名 职务 专业 专业分工 总控团队 执行团队 朱罡 部长 法律 项目营销策划负责人 闫枫楠 策划经理 负责组织策划团队完成策划工作 开发经营 梁雪松 项目经理 负责对项目销售、策划策略做整体把控 经济学 程凤丽 策划经理 负责组织策划人员完成策划类工作 IT 陈博 策划 协助策划主管完成日常策划类工作 开发经营 配合团队 资源支持部门 运营管理中心 负责伟业所有客户资源管理及人员调配 市场支持部门 营销策划中心 负责所有策划营销的技术支持及大客户工作的部门协调 常自力 控股副总 中文 负责本项目整体运作主持工作 伟业团队配置 任媛媛 策划主管 协助策划经理安排并完成日常策划类工作 城市规划 龚安华 营策中心总助 地产经营管理 负责日常大客户工作协助，商业策划技术把控 付佳 营策中心总监 经营管理 负责日常大客户工作沟通 伟业控股公司副总经理 项目总负责人：常自力 从业经历：十二年房地产从业经验，具有丰富的开发、销售、策划以及管理经验。03年加盟伟业 操作项目：朗琴园、融科橄榄城、招商地产公园1872、万科星园四期、领秀新硅谷、水木兰亭、万科青青家园、北京龙湾别墅、长河玉墅、中景濠庭、领秀新硅谷、成都青城山房、中间建筑、瞰都领仕馆等 经典操盘案例介绍： 领秀新硅谷：担任项目总负责人，在项目运做前期进行了详细的定位研究与成本测算，为开发商获取土地提供有效依据；对市场、产品进行精准定位，创造丰富的、具有差异化特征的产品线。在实际营销过程中通过推盘策略和销售策略的结合，合理的控制着项目的价格与销售速度。现板楼均价：12600元/平米，洋房14500元/平米，别墅22000元/平米。 龙湾别墅：担任项目总负责人，市场的准确定位和与开发商参与产品的研发设计，成为北京市别墅项目市场的典范。一期二期的超额完成成为中央别墅区销量最大的别墅项目，开发商认可是最值得合作的伙伴。现均价25000元/平米 成都青城山房：担任项目总负责人，从组建队伍到项目开盘仅用1个月时间，对市场的正确判断使项目的成交价位于区域榜首，准确的客户定位及精准营销策略，让项目在客户积累期较短的情况下依然取得市场第一的好成绩。现均价14600元/平米 总控团队 总控团队 任本案营销中心执行负责人 基本介绍：2001年开始从事房地产行业，2009年加入到北京伟业，从业经验十年，年龄30岁。主要负责调配公司资源、把控服务质量、负责核心技术思路与解决方案的制定，与高层对接，参与成果汇报。 操作项目：银科大厦、珠江国际城、天津海河楼项目、东营财富广场、大行国际广场（现朝青大悦城）、万特购物中心、华彩国际中心 操盘案例介绍： 朝青大悦城：该项目位于潮阳北路与青年路交叉口东北角，占据朝青板块的核心位置，本人主持项目营销策划、主力店招商及项目收购洽谈。05年进行市场调研与定位，确立为京东规模最大的商业综合体项目，并引入4类主力店，后高额溢价由中粮收购。 华彩国际中心：该项目位于望京北部板块的中心，定位于望京新的区域性性购物、酒店、商务于一体的综合中心。本人全程主持该项目购物中心的前期策划、招商及前期运营管理，前期定位时即引入家乐福、Holiday Inn ，在招商过程中引入星巴克、屈臣氏等国际品牌，并引入万龙洲、汉拿山等知名餐饮品牌，且将家乐福北方区总部安置于华彩中心内。 伟业控股公司营销策划中心总助 龚安华 营销执行团队 营销总监：朱罡 现任伟业营销七部部长 本项目营销策划负责人 项目经理：梁雪松 现任伟业项目经理 负责对项目销售、策划策略做整体把控 策划经理：闫枫楠 现任伟业策划经理 负责组织策划人员完成策划类工作 策划经理：程凤丽 现任伟业策划经理 负责组织策划人员完成策划类工作 策划：陈博 现任伟业策划专案 协助策划主管完成日常策划类工作 策划主管：任媛媛 现任伟业策划主管 负责安排案场策划类执行工作 操作项目：双裕花园、水岸长桥、炫特区、华悦国际、清风华景园、领秀硅谷、领秀新硅谷、领秀慧谷，佰家城，成都青城山房 从业经历： 2005年进入伟业，十年从业经验，操作多个项目，具有较强的整体营销把控、销售执行能力 经典操盘案例介绍： 领秀新硅谷：对市场、产品进行精准定位，创造丰富的、具有差异化特征的产品线。在实际营销过程中通过推盘策略和销售策略的结合，合理的控制着项目的价格与销售速度。现板楼均价：12600元/平米，洋房14500元/平米，别墅22000元/平米。 成都青城山房：对市场的正确判断使项目的成交价位于区域榜首，准确的客户定位及精准营销策略，让项目在客户积累期较短的情况下依然取得市场第一的好成绩。现均价14600元/平米 营销执行团队 本案项目操盘手 伟业营销七部部长 朱罡 任本案项目经理 从业经历：2004年进入伟业，历经5年磨练，对待工作认真努力、负有责任心。具有较强的沟通能力、团队合作能力 操作项目：万科星园、华睦国际、融科蔚城、君濠国际公寓、百嘉城 苹果社区、瞰都、朱辛庄领秀慧谷 经典操盘案例介绍： 百嘉城：在项目期间担任项目经理一职，负责项目案场的管理工作，积极引导销售人员与客户进行沟通。并与开发商建立良好的沟通。 瞰都领仕馆：2008年底接手此项目，此项目为高档酒店式公寓，参与项目的策划工作，调整价格，积极与开发商进行沟通，详细的了解了二手房项目的办理流程以及签约，后期跟进的工作. 伟业营销公司项目经理 梁雪松 营销执行团队 从业经历：2006年进入伟业，四年从业经验，熟悉项目策划流程,有丰富案场管理经验,对市场和客户有较强敏感度. 操作项目：中间建筑、领秀慧谷、右安雅邻、晶城秀府、香湾等 前期项目：马甸项目、航天7号项目、水库9号、万寿路29号、华严北里项目、西客站、奥运南区等 经典操盘案例介绍： 中间建筑：任职项目驻场策划，从前期定位到开盘营销一直跟进。进场后主要负责现场的营销策划工作，如项目的宣传推广、形象包装、公关活动，与广告公司对接，价格定位及调整、提出阶段性营销推广策略并执行等。在项目广告宣传力度不强，知名度较小的情况下，建议增加现场暖场活动，利用活动进行客户集中邀约，并通过高品质的活动和较旺的人气为项目赢得了口碑，挽回客户信心，并在活动期间促成成交。 目前项目均价24000元/平米，成交情况一直名列区域市场前茅。 任本案策划经理 伟业营销公司策划经理 闫枫楠 营销执行团队 营销执行团队 从业经历：2007年进入伟业，6年从业经验，熟悉房地产项目整体营销流程，具有较强的营销策划和执行能力，对市场和客户敏感。 操作项目：纳帕溪谷、银泰中心、国奥村、领秀新硅谷、佰家汇、绍兴清枫华景园等 经典操盘案例介绍： 领秀新硅谷：任职策划经理，根据项目营销目标制定整体营销推广策略，配合销售节点细化各阶段推广执行方案，整合媒介资源，合理把控营销推广费用，监控推广实施效果，为产品销售提供有效的蓄客支持。 项目长期受到市场热捧，不断创造销售佳绩，现已成为区域标杆项目。 伟业营销公司策划经理 程凤丽 任本案策划经理 任本案策划主管 从业经历：2008年5月进入伟业，在工作中通过不断的学习和实践，深入的了解房地产行业，具备较强的沟通、团队协作、执行能力。 操作项目：领秀新硅谷项目 参与项目：佰家食乐汇项目、重庆线外项目（前期） 操盘案例介绍： 领秀新硅谷项目：进入伟业后立即操盘项目，项目规模47万平米，产品类型以别墅及洋房为主，驻场期间经历了项目A区的交房，B区的销售期，与D区开盘准备及开盘热销期。进行实时监测市场情况、周边竞争项目情况，对成交客户资料进行整理及分析，对项目来电来访，推广效果进行分析等；参与D区首次盛大开盘的前期准备工作，制定媒体推广计划、联系发布公司、准备销售物料等；协助策划制定项目营销报告，并督促项目营销方案的执行，驻场期间与项目共同成长。 伟业营销公司高级策划 任媛媛 营销执行团队 从业经历：本科毕业于首都经贸大学房地产专业，2008年3起在华远经纪实习。2008年10月进入伟业，具备房地产行业的专业知识经和执行力。过1年实践，增强了沟通、团队协作能力。 操作项目：佰家汇、领秀新硅谷 操盘案例介绍： 佰家汇：进入伟业后即开始参与的项目。位于昌平回龙观地区，其小区内部为经济适用房，伟业代理其商业部分，产品类型包括独栋商业，临街底商和商住LOFT。主要参与参与项目的后期营销报告的撰写，包括日常的市场监测等工作。加深了对回龙区市场的了解，增长了商业地产的操盘经验。 领秀新硅谷：位于上地，是上清板块最具代表性的大盘，总建面47万平米，容积率的低密度社区，项目主要优势是区位、洋房产品的优质户型和别墅产品的稀缺性。从09年5月开始参与项目至今，目前主要工作是周边市场监测、日常报告的撰写。 任本案策划执行 伟业营销公司策划 陈博 营销执行团队 我们拥有 信心 战术 执行 态度 我们期待 成功！ 伟业公司简介 全面营销保障 附 件： 用实力去说话 业精于久，源远于博 伟业顾问介绍 5大服务体系 市场调研 产品包装顾问 销售执行顾问 营销策划 销售代理 项目买卖 权益融资 投资咨询 基金管理 金融创新 房屋租售服务 战略顾问服务 住宅顾问服务 综合物业开发顾问服务 …… 旅游地产、高端豪宅、低密度、品牌开发商项目 异地分销代理合作 展厅展示服务 包销服务 独立经纪人、我爱我家经纪人销售 渠道销售创新服务 投 资 顾 问 营 销 代 理 房 地 产 金 融 我 爱 我 家 分 销 展 示 服务体系 伟业致力于做房地产综合服务商，建立从项目前期产品定位到后期营销策划，提供完整的一条龙服务体系。 服务体系 伟业顾问 伟业控股公司 我爱我家控股 人力资源中心 市场发展中心 营销策划中心 财务管理中心 运营管理中心 大项目工作组 天津 公司 沈阳 公司 大连 公司 济南 公司 青岛 公司 武汉 公司 成都 公司 绍兴 公司 长沙 公司 贵阳 公司 北京 公司 策划建筑 知识管理 项目管理 营销一部 营销二部 营销三部 营销四部 营销五部 直销六部 投资顾问公司 商业管理公司 区域公司 资产管理公司 综合管理部 财务管理部 门店管理部 高端住宅部 门店1 门店2 …… …… 门店N CBRE 战略合作 万科大项目组 信远大项目组 …… ……大项目组 营销七部 成长业绩 发展历程：16年 业务涉及：60余个城市，拥有13家地区分支机构 累计服务开发商：超过500家 承接投资顾问项目： 超过300个 承接营销代理项目： 超过300个 承接资产管理项目： 32个 承接商业管理项目： 51个 累积销售代理额超过900亿，客户资源逾300万 2009年，伟业顾问获得了中国房地产顾问机构TOP10第五名，继续蝉联华北区第一； 2008年，在红地产“2008北京地产代理行年度排行榜”的评选中，伟业北京公司继续蝉联榜首； 2007年年底，在“2007北京地产代理行年度排行榜”的评选中，伟业北京公司以亿元的业绩蝉联榜首 ； 2007年8月，北京伟业房地产经纪有限公司荣获“北京市商品房销售代理机构2006年度一级代理机构”称号； 2006年9月16日，在中央党校召开的中国房地产品牌价值研究成果发布会中，伟业顾问再次被评为“2006中国房地产最佳综合服务品牌； 2005年4月，伟业顾问依靠从2002到2004连续3年在房地产策划代理领域的杰出表现，以绝对优势被由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构组成的“中国房地产TOP10研究组”评为“中国房地产策划代理百强企业华北区第一名”暨“中国房地产百强之星” ； 2005年1月被《新地产》杂志评为2004年度品牌顾问之首 ； 亿 2005年 2006年 2007年 2008年 亿 品牌价值 2009年 亿 因为有众多品牌开发商的信任，我们获得了今天的成就： 品牌价值 代 理 百 强 华 北 第 一 北 京 房 地 代 理 销 售 之 首 2010 年 销 售 代 理 额 达 220 亿 元 2005-2009年，连续五年，伟业在北京销售代理额均位列榜首。在北京，我们一直是排名第一的地产服务商。伟业目前累计销售额已达979亿 骄人业绩 15年，伟业累计一手客户资源45万余份，与其它机构相比，我们“窖藏型”客户更加庞大，再次置业（尤其是高端物业）的客户资源比例更高。 伟业代理的项目 客户资源 伟业与CBRE达成战略合作，引进国际先进的服务理念，在营销的任何领域，将提供全方位的专业服务，全程服务将变得更加整合有序。 全球视野 和CBRE合作，伟业的高端国际客户资源实现了突破，一流的国际资源和渠道的引入，丰富了我们的客户种类。 金融 客户 电子 客户 商业 客户 大 客 户 租 赁 资 源 全球视野 伟业&我爱我家机构，在北京超过300家店面，业务遍及中国八个省市，进一步扩大了客户资源，且完全共享。 利用我爱我家的渠道资源，能够迅速扩大项目的知名度，同时实现一二手联动的销售模式。 丰富渠道 2008年，伟业顾问利用自身资源专门成立了直销团队； 目前已经和多个高端项目展开了直销工作。 2008年，伟业在市场低迷期率先成立直销部，是服务机构中首家为开展分销服务而成立单独部门的公司，负责接管全国高端项目的分销服务，进一步扩大了我们的高端渠道资源。 丰富渠道 70余个分子流量重点监控 CRM售楼管理系统 在营销领域，我们运用科学的管理平台监控项目全程运行动态，为开发商提供更加实效化的服务。 管理平台 万科地产 北辰实业 华侨城地产 保利地产 中粮地产 金隅嘉业 招商地产 华润地产 华远地产 万通地产 中远房地产 SOHO中国 和记黄埔 首开集团 北京建工 山东鲁能 融科智地 凯德置地 新加坡吉宝置业 龙湖地产 EI 合作伙伴 我们服务过多家大型开发商，熟知房地产的开发流程以及内部管控，必然有利于与贵司的各项合作衔接。 我爱我家 天津 北京 太原 苏州 上海 南京 杭州 宁波 我爱我家5I5J是一家以跨区域全国连锁为基础，“店面、互联网、呼叫中心”三网合一，涵括租售贷一体服务，全新模式的房地产中介服务商。 国内知名房屋经纪业务品脾 致力于打造中国最大最强的房产综合服务商 国内房地产中介服务机构龙头 直营店超过600家 覆盖华东和华北8大主要城市 拥有近万名经验丰富的房地产经纪人 房地产代理业务信息已过100万，并以每月4万条的速度递增 市场份额占主导地位 品牌位列北京、杭州、天津、南京、苏州5城市榜首 在已进入城市中，全部位列市场份额前三名 业内最先进的网络平台 行业内最高的网站点击率 功能最强大、内容最丰富、房源最海量和最佳的客户互动 伟业我爱我家资源优势整合 客户资源 伟业顾问逾300万客户 我爱我家累积客户 伟业我爱我家置业俱乐部会员 公众客户资源 终端资源 店面资源：伟业我爱我家置业广场、我爱我家逾600家门店 网络资源：伟业我爱我家网站（即将上线） 伟业顾问网站 我爱我家网站 我爱我家呼叫中心: 95105890 渠道资源 战略伙伴：搜房网 业内合作媒体 疯狂楼市中 看伟业精湛的舞蹈 ——用事实说话 伟业成功销售的案例 太阳公元 09年8月开盘，9月份便以亿元的成交金额，当仁不让地荣登北京市“9月商品住宅成交排行榜、豪宅成交排行榜”双榜首； 在而后的多次开盘中，项目一直是市场中的领先者。 2010年3月底，项目二组团升级新品正式公之于世，当天推出的3栋房源，不到3小时的时间内即告抢购一空，创下了单日销售额超过15亿元的奇迹，缔造2010年新一轮的热销神话。 万科蓝山 09年11月首次开盘，144席房源开盘即告罄，认购总金额近7亿，认购均价创万科北京公司新高，强烈引爆北京东部高端市场。 中国指数研究院发布的“2010年第一季度北京商品住宅销售排行榜”中，万科蓝山以亿元的销售额”，一举夺得北京市场一季度住宅销售（签约）金额冠军，成功进入“北京市场销售金额TOP10项目” 。 这两个项目均应用了伟业高端客户管理平台，实现精准营销，缔造市场神话 伟业成功销售的案例 华远九都汇 项目自去年10月开盘就取得了热销十亿的好成绩，一直在市场中拥有良好口碑，项目的区位价值和自身产品优势一直是客户认可度最高的两项因素； 为更好更精准的找到目标客户，打造国际化的高端产品，伟业与CBRE 联手在亚太区域做巡展活动，首战香港告捷，客户追捧度极高，取得不俗的销售业绩，下一步将去新加坡进行巡展，对海外市场进行深度挖掘。 沿海美利山 2008年赶上市场低迷，遇到销售瓶颈，大户型一度滞销，项目迅速调整策略，推出小户型LOFT 产品，为刚性需求客户提供居所，9月开盘278套LOFT当天全部售罄，快速挽救市场占有率； 2010年3月27日，沿海美利山项目A3号楼炫幕公馆盛大开盘。 仅仅5个小时，本次开盘的220套房源即告全部售罄，认购额突破4亿元，再度创造了东四环的热销奇迹！ 项目突破瓶颈，运用专业策划力量，完成业绩的大转变 项目通过外部市场的拓展和前瞻的判断力，取得海外营销的胜利 全面的保障 不忽视任何一个细节，更系统更全面的管理 一、团队配置 二、营销管理 三、客户满意度 四、客户资源 五、项目沟通 建立以项目为核心销售代理服务机制，实现项目成功运营 为项目提供高经验的建筑顾问团队和高执行力的营销操作团队，成为项目运营的执行基础。 在高效服务团队的基础上，伟业提供内外双循环营销管理系统，成为项目执行力的有效保障。 伟业通过对于客户的售前、售中、售后的满意度保养，完善客户的品牌忠诚度，促进二次成交。 通过伟业项目运营中心与营销策划中心对于伟业客户资源的筛选，为项目提供有效客户保障。 在伟业项目管理平台上建立与开发商沟通制度，实现项目进程、信息的对称化，建立运营保障。 团队人员简介 团队服务架构 营销团队管理 营销服务管理 满意度体系 满意度内容 客户档案建立 客户资源导入 项目沟通机制 沟通报表制度 销售代理服务思维导图 伟业销售代理服务理念 以人为本，提供“高资历顾问团队”和“高效力执行团队” 人员保障； 科学管理，打造针对性、全方位的销售代理服务管理系统； 客户为王，通过“客户满意度”保养及伟业客户资源导入为项目提供客户保障。 营销管理——团队管理 伟业市场研究中心 伟业项目运营中心 伟业营销策划中心 外循环管理系统 销售总监 策划总监 项目总经理 项目副总经理 项目营销执行团队 满意度总监 满意度经理 销售主管 销售经理 销售人员 客服经理 销售助理 策划主管 策划人员 策划经理 策划助理 项目综合管理中心，项目与伟业对接平台，通过销售数据管理，对项目实施把控，同时为项目客户资源，人力资源管理平台。 项目核心策略研究、制定中心，营销组织协调中心、营销人才贮备中心，针对本项目体提供大客户服务制度。 宏观政策、宏观市场、市场热点研究，针对项目运作宏观把控，宏观数据支持平台，伟业市场监测体系。 内循环管理系统 双循环管理系统 项目体内外营销平台的管理保障，项目动态的实时监控。 营销管理——服务管理 公司高管界面 营销管理平台搭建——各个层级、各个层面的针对性管理，确保销售进程的稳定实施。 销售经理界面 销售助理界面 项目高管界面 策划经理界面 客服经理界面 通过销售汇总，掌握项目销售、回款、价格等。 通过销售系统了解到项目销售情况，业务员销售情况。 销售借助系统统计销售情况，制作销控表、周/日报工作。 通过对项目销售情况的综合汇总，掌握项目销售进程，制定方案。 通过对成交客户的统计，制定下一环节的推广、推盘策略。 借助系统客户的信息，制定客户保养方案，加促成交或推介。 伟业高品质服务秘诀：基于销售数据与客户信息科学管理上的节点把控管理。 营销管理——服务管理 客户 精锐团队 完善销售制度 客户分析和总结 来访客户分级管控 现场巡查 成交客户定制化保养 未成交客户实行分级管控 客户满意度保障 1、第一级团队管理是提高成交率的基本保障 2、第二级销售管控是提高成交率的关键手段 3、第三级客户保养是提高成交率的必要保障 定制化培训 团队激励 销售层面管理 伟业“铂金”销售保障系统——高端项目客户高成交率的有效保障 营销管理——服务管理 大客户服务组策划人员需参加项目主要营销节点会议，对项目营销进程进行全程把控，参与重要营销策略制定； 项目策划人员需出席销售例会，收取业务人员的第一手资料，把客户信息及第一时间反应在当期的营销策略中，形成良好的互动循环。 项目策划团队 产品 硬版广告 软文推广 产品组合 产品诉求 销售沟通 统一话述 客户反馈 营销策划中心 项目体沟通会 成交客户分析 开发商需求分析 整体营销策略制定 营销推广策略制定 策划层面管理 基于销售的“嵌套式”循环体系，突破对立项目体策划团队模式，实现策划与销售的全程互动，使得营销更有效。 客户满意度——满意度体系 市场发展趋势所需，建立满意度管理能有效提高项目市场竞争力； 开发商实力品牌服务实力的体现，伟业顾问专业度的体现； 有效提升准业主客户满意度，有效降低销售服务客户投诉率； 建立客户对于开发商品牌忠诚度，达到客户项目的有效宣传，促进再次成交； 制定客户满意度维护指标，阶段性进行满意度测评，提高项目市场声音。 消费者满意度管理核心思想：贯穿全程的细节体现，全方位提升客户满意度 消费者满意度管理核心目的：促使客户把项目的价值向更多的人推介户重复购买 客户满意度管理核心 客户满意度——满意度体系 客户感官从需求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求 传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台 建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础 实现客从满意度到忠诚度的过渡，增加销售推广渠道 客户挖掘，第一时间俘获客户感知，为日后沟通奠定基础 从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，争取最大限度保有客户，并实现良性循环，带来有效成交。 客户满意度管理核心方式 客户来电、来访 售前服务 售中服务 售后服务 二次成交 业主推荐 客户资源——客户资源导入 项目A客户 买卖客户 住宅买卖客户 伟业项目运营中心 伟业营销策划中心 本项目 项目B客户 项目C客户 租赁客户 伟嘉客户 住宅租赁客户 写字楼租赁客户 客户信息整理 客户有效分级 Pre-Marketing研究体系 客户特征分析 针对客户筛选 策划总监划分客户类型； 销售总监分类型转给销售客户信息； 销售追访客户，进行二次筛选； 策划通过成交客户分析制定推广策略，针对性传播； 满意度对于成家客户进行全程保养，促成老带新成交。 客户信息导入 客户筛选 客户信息输出 伟业与伟业系客户资源平台共享，Pre-Marketing体系客户研究，实现客户资源的精准享用。 全面、及时掌控最新销售动态及市场动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断。 会议、报表制度 销售日例会 业务专题会 会议纪要 来电来访登记表 成交客户档案表 销售日报、周报 宏观市场监测报告 会议制度 报表制度 项目周例会 竞争市场监测报告 月销售分析表 季度、年度会议 项目沟通——项目沟通机制 项目服务体全员营销前置，提供完善的营销准备，对全盘销售的重要作用 代理公司签约 开盘 销售准备工作 协助发展商洽谈贷款银行 协助发展商洽谈物业公司 收集项目产品资料 准备统一说辞、答客问等 准备销售流程 准备销售日常用表 准备销售部制度 进行人员招聘 确定物业公司 协助发展商确定物业公司 前期接电人员培训 销售体开始接电 销售员招聘完毕 组织销售员调研 进行销售员培训及考核 协助发展商确定贷款银行 销售员进场 储备客户 进行意向客户维护 执行三顺位 制定开盘统一说辞 策划准备工作 确定营销策略方案 与广告公司沟通设计项目VI系统 售楼处选址 售楼处建设方案提交并开始装修 折页、户型图等设计 户外/网络/围档广告设计 媒体接洽及签订合同 确定贷款银行 制作价单 折页、户型图等销售道具定稿并开始印刷 开始投放媒体 准备开盘期投放媒体的设计稿 售楼处完工，达到入场条件 销售道具到位 增加媒体投放 价单最终确定 开盘活动筹备 现场公示资料设计制作 营销顾问服务 市场状况调研分析； 客群需求调研分析； 产品优劣势分析及产品建议； 银行按揭、物业公司等服务建议； 竞争项目研究分析； 根据市场情况及本案自身特点对本案进行重新评估 制定营销方案。 顾问服务阶段 提供《全案营销策划方案》 在本项目建筑设计方案确定后，我公 司将实施以下策划工作： 竞争市场、客户及产品特征研究； 针对客户总体营销项目定位； 制定营销策略及各阶段销售计划； 结合工程计划，确定合理的开盘时机； 制定本项目总体推广宣传策略； 确定本项目推广主题及主要推广手段； 宣传推广费用预算及分布计划； 制定价格策略等 开盘前营销工作排期准备