市场营销以交叉销售的营销手段经营顾客资产耀“交叉销售”并不是一个才流行的名词。从对国外相关文献的检◇索中可以了解到，至少早在1965年“，交叉销售”一词在国外银行业已周经得到广泛应用。但是，直到2000年以后，有关交叉销售理论和实践俊垡的研究才逐渐增多。这主要是由两方面的原因造成的。首先，市场竞争日趋激烈，企业越来越难以依靠获得新顾客的方式来开展经营活动，因此开始将注意力放在现有顾客身上。而交叉销售就是一种向现有顾客销售更多本企业其他产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。其次，信息技术在最近10年有了较大的发展，无论是在搜集、储存信息还是在发现信息方面都出现了更多的方法。这些方法为交叉销售提供了更多和更好的技术支持，使得如今企业实施交叉销售要比以前更具可行性。本文将从更好的经营顾客资产的角度来阐述交叉销售这种优势的营销手段。一、交叉销售定义及相关研究交叉销售Cross—seiling)简单说就是向现有的客户提供更多的产品和服务。国外的一些学者定义如下：Nash(1993)以及Deighton等人(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司的A产品的顾客也购买其B产品”。YasarEJarrar和AndyNeely(2002)认为，交叉销售就是借助客户关系管理(CRM)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务。Kamakura等人(200“3)认为，交叉销售是指努力增加顾客使用同。市场研究一2009m8
市场营销“一家公司的产品或服务”。顾客资产(CustomerAssert)”概念。但营销界关于顾客价郭国庆(2003)指出“交叉销售是一种以企业与客户的值的理论在20世纪80年代时已经成型。本研究认为，客现有关系为基础去销售另一个产品的营销战略”。户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只一般意义上。交叉销售是指借助各种分析技术和经是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化，但验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过满足其需求在本质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。在现代营企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是销意义上，交叉销售是指在深入地分析目标客户的各种企业所有顾客终身价值的折现现值的总和．同时强调顾个性化需求的基础上，充分利用一切可能的资源来进行客当蓟的盈利能力和未来的盈利潜力。营销活动，这些资源既可以包括自己现有或正在开发的，(二)顾客资产动态增值模型也可能包括△1乍伙伴的。在市场竞争日益激烈的形势下，—~l—l／的产品和市场营从国外有关交叉销售的研究和实践来看，交叉销售在销策略的同质化程度不断提高。面临同质化市场一，方金融领域的应用最多。这一方面是由于一些宏观环境的面，管理者们似乎处在不断地追求差异化，然后又不断地变化更加有利于交叉销售的开展。例如，美国于1999年废被竞争对手效仿的恶性循环之中，因此急需发现一种能除了实施长达60多年的《格拉斯——斯迪佳法案》，并通够建立持续的竞争优势的方式。另一方面。国内企业正处过了《金融现代化法案》，银行、保险和证券公司可以相互于盲目争夺市场份额的阶段，强大的广告攻势和疯狂的业务渗透和混1lI』经营，为美国金融业的交叉销售创造了更价格战进行了一轮又一轮，其间有部分企业虽然市场份为有利的条件。另一方面，金融业与其他行业相比所具有额上去了，但是结果却是利润下降了。而另外一些企业根的独特优势也使得该行业更适合开展交叉销售。本就没有任何收获。其根本问题在于他们在争夺市场份目前国内外有关交叉销售的研究才刚刚兴起，有关交额的时候忘记了最终的消费者，在追逐自身利益的时候叉销售机会识别和过程管理的研究还存在诸多有待完善忘记了消费者的利益。因此，企业真正需要把握和关注的的地方。尤其在国内，许多企业对于交叉销售仅仅只了解是他们的顾客。通过真正了解顾客的需求，不但为顾客创概念而已。造经济、功能价值，更要促进社会价值和个人定制化价值的建立，从注重市场份额转向顾客份额，进而实现顾客满二、顾客资产分析意和建立顾客忠诚。其中最为关键的是以此来摆脱过去企业和顾客之间零和博弈的局面，实现真正的双赢局面，(一)顾客资产实证研究回顾即一方面企业为了获取并挽留顾客，为了实现顾客资产RobertC．Blattberg和JohnDeighton于1996年首次提出最大化而不断投入资源。另一方面顾客付出了货币、时间8~2009一市场研究囝
市1历营宅肖和精力、感情的投入，实现了企业和顾客之间良好沟通和顾客和企业带来了利益，从而形成了一个不断循环的增┃互动，并最终形成伙伴关系。而这种伙伴关系又进一步给值┣┻━┫┃┳┃┣━┳┫┃┏━动态过程。如下图所示。顾客资产动态增值模型━终生价值顾顾客价值┃卜＼企顾<客y>业客资卜＼><┃┣━y产人投入_┳┻┫投vastara，1991)，有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。以交叉销售经营顾客资产由于客户从企业那里获得更多的产品和服务，客户与企业．的接触点也就越多，企业就越有机会更深入地了解客户的(一)交叉销售提升顾客忠诚度偏好和购买行为，因此，企业就能比竞争对手更高效率地在新技术和新┛┃产品层出不穷、市场竞争日趋激烈和快提高满足客户需求的能力┣━。速饱和的现代营销背景下，企业的客户忠诚度正面临着巨对银行业的研究表明，客户关系的年限与其使用的服大的挑战，只有紧紧盯住目标客户，利用交叉销售方法，利务数目之间、银行每个账户的利润率。存在着较强的正相用数据挖掘技术等满足客户的个性化需求，才能更多地扩关性。企业通过对现有客户进行交叉销售，客户使用企业大客户占有率，提升客户忠诚度。的服务数目就会增多，客户使用银行服务的年限就会增在客户关系管理中，交叉销售是一种有助于形成客户大，每个客户的利润率也随着增大。进一步的研究表明，如对企业忠诚关系的重要工具(Kamakura，Ramaswami，&Sri—果顾客在银行中只有一个支票账户，银行留住顾客的概率。市场研究-2009—8┫┗┻━┓┃┳┣┣━━┫┃
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