形 象 代 言 人 、 港 式 代 言 人 、 电 影 明 星 、 品 牌 价 值 、 品 牌 形 象 、 品 牌 代 言 人
文 章 全 文
中 国 的 品 牌 都 希 望 用 名 人 建 立 一 个 自 己 的 梦 想 ， 无 论 这 个 甜 蜜 的 梦 会 持 续 多
久 ， 寄 希 望 于 知 名 人 士 建 立 品 牌 的 知 名 度 ， 成 为 中 国 企 业 家 一 个 解 不 开 的 情
节 。
从 最 早 三 九 胃 泰 用 李 默 然 、 四 通 打 印 机 用 潘 虹 、 TCL 王 牌 彩 电 的 刘 晓 庆 、 美
的 空 调 与 巩 丽 ， 这 一 时 期 本 土 品 牌 试 图 将 银 幕 上 塑 造 的 人 物 转 化 成 品 牌 的 某
种 精 神 的 象 征 ，电 影 明 星 的 形 象 与 形 形 色 色 的 商 品 共 同 出 现 在 了 各 种 媒 体 中 ，
中 国 人 第 一 次 感 受 到 明 星 和 品 牌 联 系 在 一 起 的 魅 力 。 此 时 明 星 制 造 的 品 牌 其
实 更 多 地 是 制 造 了 一 种 虚 幻 ， 因 为 ， 消 费 者 刚 刚 从 计 划 经 济 向 市 场 开 放 的 阶
段 迈 进 ， 习 惯 了 在 供 不 应 求 环 境 下 生 存 的 老 百 姓 他 们 实 实 在 在 地 希 望 得 到 的
是 实 惠 ， 而 不 是 品 牌 ， 他 们 追 求 更 多 的 是 物 的 占 有 ， 而 不 是 品 牌 所 创 造 的 那
种 虚 无 缥 缈 的 情 感 和 精 神 的 满 足 。
如 果 说 这 一 时 期 明 星 对 品 牌 的 塑 造 有 所 建 树 的 话 ， 也 只 是 停 留 在 受 众 对 电 影
明 星 普 通 审 美 层 面 的 认 知 上 ， 品 牌 概 念 的 淡 漠 和 消 费 意 识 的 滞 后 ， 决 定 了 此
时 名 人 还 只 是 附 着 在 产 品 上 的 一 个 光 环 ， 电 影 明 星 对 品 牌 的 建 立 ， 随 着 市 场
和 消 费 者 的 成 熟 ， 就 像 划 过 消 费 者 夜 空 的 一 簇 流 星 陨 落 在 历 史 的 银 河 之 中 。
这 一 代 电 影 明 星 没 有 完 成 品 牌 代 言 人 的 使 命 ， 他 们 也 无 法 承 担 起 构 建 品 牌 价
值 的 重 任 ， 只 是 用 自 己 证 明 了 某 种 品 牌 的 诞 生 或 存 在 。
2000 年 可 谓 是 一 个 星 光 灿 烂 的 一 年 ， 昔 日 的 大 陆 明 星 作 为 本 土 品 牌 代 言 人 的
光 芒 已 经 渐 渐 黯 淡 ， 众 多 品 牌 也 由 此 消 失 在 市 场 竞 争 苍 茫 的 夜 空 。 但 是 ， 中
国 市 场 化 进 程 的 推 进 和 互 联 网 时 代 的 到 来 ， 让 我 们 看 到 的 是 更 为 耀 眼 的 一 个
星 空 。 非 常 耐 人 寻 味 的 是 2000 年 中 国 品 牌 主 体 形 象 的 角 色 ， 几 乎 都 是 由 清 一
色 的 港 人 担 纲 ： 联 想 FM365 上 市 声 势 浩 大 地 推 出 人 气 急 升 的 谢 铤 锋 ， 试 图 用
青 春 和 活 力 来 注 释 自 己 的 品 牌 定 位 ； 创 维 电 视 冲 出 价 格 大 战 的 包 围 ， 用 环 保
概 念 推 出 由 所 谓 国 际 影 星 郑 伊 健 为 形 象 代 表 的 健 康 电 视 ； 蓝 火 随 身 e 在 全 国
大 张 旗 鼓 地 用 香 港 影 视 明 星 张 柏 芝 微 笑 地 举 着 掌 上 电 脑 ， 用 已 经 大 陆 化 了 的
风 格 展 示 出 一 种 “ 带 无 线 功 能 内 ” 的 品 牌；而 康 佳 则 是 重 新 拾 回 了 曾 经 “ 百 年 润
发 ” 形 象 不 衰 的 周 润 发 ， 作 为 其 手 机 新 形 象 的 掌 门 人 ， 以 图 同 国 际 品 牌 区 别 开
来 。
大 陆 的 产 品 和 本 土 的 品 牌 为 什 么 要 用 港 式 代 言 人 ？ 我 们 在 制 造 差 异 的 时 候 不
小 心 又 赶 了 一 次 时 髦 。 从 家 用 电 器 、 手 机 ， 一 直 到 最 热 门 的 网 站 和 掌 上 电 脑 ，
用 香 港 流 行 文 化 和 商 业 价 值 观 创 造 的 演 艺 界 明 星 来 诠 释 很 本 土 的 品 牌 ， 从 品
牌 理 论 上 来 分 析 ， 品 牌 所 倡 导 的 价 值 认 同 、 文 化 指 向 和 品 牌 代 言 人 缺 乏 一 种
内 在 而 血 脉 相 成 的 关 联 ， 港 星 只 能 构 成 品 牌 识 别 的 标 记 ， 他 们 无 法 向 万 宝 路
的 西 部 牛 仔 那 样 ， 成 为 伴 随 品 牌 成 长 而 不 朽 的 精 神 象 征 。 上 述 品 牌 当 中 ， 除
了 创 维 几 乎 都 是 新 品 牌 ， 显 然 ， 期 望 利 用 港 式 明 星 来 迅 速 建 立 知 名 度 ， 同 时
赋 予 新 品 牌 某 种 现 代 、 时 尚 和 与 众 不 同 的 市 场 定 位 。 但 是 ， 抛 开 这 种 根 深 蒂
固 的 品 牌 跟 风 弊 端 不 讲 ， 如 果 我 们 在 香 港 的 地 铁 和 街 头 随 便 走 一 走 ， 仔 细 浏
览 一 下 香 港 的 媒 体 广 告 ， 真 正 跨 国 的 、 注 重 品 牌 长 期 发 展 的 企 业 ， 是 不 会 轻
易 将 自 己 品 牌 一 开 始 的 命 运 同 在 香 港 大 众 媒 体 随 处 可 见 的“ 星 ” 维 系 在 一 起 的 。
实 际 上 ， 品 牌 代 言 人 是 品 牌 文 化 基 因 的 人 格 化 。 无 须 置 疑 ， 利 用 明 星 可 以 在
一 夜 之 间 让 品 牌 家 喻 户 晓 ， 但 是 ， 明 星 是 一 种 既 定 文 化 的 符 号 ， 他 所 赋 予 品
牌 的 如 果 仅 仅 是 一 种 转 瞬 即 逝 的 外 在 印 象 ， 而 不 能 将 这 种 文 化 基 因 通 过 内 在
的 沟 通 持 久 地 植 入 受 众 心 中 的 话 ， 品 牌 代 言 人 的 的 形 象 就 会 随 着 广 告 宣 传 力
度 的 减 弱 、 受 众 视 觉 感 官 的 麻 木 和 疲 惫 而 逐 渐 被 遗 忘 。 现 在 我 们 可 以 回 想 一
下 ， 当 年 曾 经 在 各 种 媒 体 红 极 一 时 的 TCL 、 美 的 空 调 等 品 牌 明 星 代 言 人 ， 为
什 么 没 有 能 陪 伴 品 牌 走 到 今 天 呢 ？
文 化 的 差 异 和 教 训 决 定 了 我 们 要 善 用 和 会 用 明 星 。 中 港 两 地 文 化 的 差 异 是 无
法 用 流 行 文 化 的 趋 同 和 黄 皮 肤 、 黑 头 发 来 掩 盖 的 。 其 实 ， 真 正 的 明 星 作 为 品
牌 代 言 人 是 没 有 国 界 的 ， 其 前 提 条 件 必 须 是 在 品 牌 和 人 物 之 间 找 到 一 种 价 值
诉 求 和 文 化 内 涵 的 融 同 ，品 牌 代 言 人 才 能 转 化 为 品 牌 核 心 价 值 人 格 化 的 象 征 。
这 也 是 世 界 著 名 品 牌 建 立 其 品 牌 策 略 和 规 划 而 遵 循 的 法 则 。 其 实 ， 乔 丹 和 耐
克 运 动 鞋 ； 皮 尔 斯 ． 布 鲁 斯 南 和 欧 米 笳 手 表 ， 人 与 品 牌 已 经 相 互 共 同 组 成 了
一 个 不 可 分 割 的 整 体 ， 当 你 在 选 择 其 品 牌 的 时 候 ， 你 已 经 无 法 分 辨 是 因 为 倾
慕 这 个 品 牌 代 言 人 而 喜 欢 购 买 这 个 牌 子 ， 还 是 因 为 钟 意 品 牌 而 对 这 个 牌 子 的
形 象 代 表 萌 生 好 感 。
无 论 是 否 用 明 星 ， 或 用 什 么 样 的 明 星 ， 整 体 上 ， 处 于 起 步 阶 段 的 国 内 品 牌 需
要 经 过 一 个 探 索 的 过 程 ， 当 我 们 在 理 性 和 感 性 的 思 考 中 找 到 某 种 平 衡 时 ， 就
不 会 在 耀 眼 的 星 空 中 迷 失 方 向 了 。
