精细化工市场前景预测与品牌定位策略研究报告.pdf

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精细化工企业品牌定位策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年精细化工市场前景及趋势预测 .......................................................................................4 精细化工概述 ...................................................................................................................................4 精细化工概述 ........................................................................................................................4 精细化工行业划分 ................................................................................................................5 22 行业监管体制、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................6 行业监管体制 ........................................................................................................................6 行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................7 主要行业政策 ........................................................................................................................8 我国精细化工行业主要发展特征 .................................................................................................10 行业的经营模式 ..................................................................................................................10 行业的发展特点 ..................................................................................................................11 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................12 上下游行业之间的关联性及影响 ......................................................................................12 行业主要进入障碍 ..............................................................................................................12 （1）技术及生产工艺壁垒 ..........................................................................................................12 （2）环保壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）市场壁垒 ..............................................................................................................................13 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................13 2022-2023 年中国精细化工行业发展情况分析............................................................................14 国外精细化工行业的概述 ..................................................................................................14 国内精细化工行业发展及现状 ..........................................................................................15 精细化工行业特征 ..............................................................................................................15 （1）产品门类繁多，应用领域广泛 ..........................................................................................15 （2）技术服务模式独特，下游客户粘度较高 ..........................................................................16 （3）质量控制体系严格 ..............................................................................................................16 2022-2023 年我国精细化工行业竞争格局分析............................................................................16 行业竞争格局 ......................................................................................................................16 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................17 企业案例分析：联盛化学 .............................................................................................................18 联盛化学产品市场地位 ......................................................................................................18 联盛化学竞争优势 ..............................................................................................................19 联盛化学竞争劣势 ..............................................................................................................21 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测................................................................21 在医药领域的应用和发展 ..................................................................................................21 （1）维生素 B1 ............................................................................................................................22 （2）农药行业市场概况 ..............................................................................................................24 （3）我国农药行业未来发展趋势 ..............................................................................................24 在电子化学品领域的应用和发展 ......................................................................................25 （1）电子化学品行业概述 ..........................................................................................................25 精细化工企业品牌定位策略研究报告 2 （2）湿电子化学品行业发展概况 ..............................................................................................26 （3）面板显示应用行业 ..............................................................................................................26 （4）半导体应用行业 ..................................................................................................................27 （5）太阳能电池应用市场 ..........................................................................................................27 （6）在锂离子电池领域的应用 ..................................................................................................28 在化妆品领域的应用和发展 ..............................................................................................28 在其他领域的应用和发展 ..................................................................................................29 2023-2028 年我国精细化工行业发展前景及趋势预测................................................................30 我国精细化工行业发展前景 ..............................................................................................30 六大因素加速促进我国精细化工行业发展 ......................................................................31 精细化工行业未来发展趋势 ..............................................................................................33 影响行业发展有利因素和不利因素 ..................................................................................34 （一）有利因素 ............................................................................................................................34 （二）不利因素 ............................................................................................................................35 2023-2028 年我国精细化工行业面临的机遇与挑战....................................................................35 三、精细化工企业品牌定位策略及建议 ....................................................................................................36 品牌定位策略概述 .........................................................................................................................36 品牌定位的本质 ..................................................................................................................36 品牌定位策略有哪些 ..........................................................................................................37 品牌定位应注意什么 ..........................................................................................................38 品牌定位策略方法 .........................................................................................................................39 建立消费者人群画像 ..........................................................................................................39 核心需求分析 ......................................................................................................................39 消费者场景探索 ..................................................................................................................39 挖掘文化属性 ......................................................................................................................40 挖掘自身优势 ......................................................................................................................40 挖掘未被满足的用户需求 ..................................................................................................40 挖掘竞对的空白象限 ..........................................................................................................40 寻求跨界创新 ......................................................................................................................40 品牌定位主要方面策略 .................................................................................................................41 档次定位 ..............................................................................................................................41 产品定位 ..............................................................................................................................41 服务定位 ..............................................................................................................................41 消费定位 ..............................................................................................................................41 情感定位 ..............................................................................................................................42 文化定位 ..............................................................................................................................42 企业品牌定位策略方法 .................................................................................................................42 抢先定位 ..............................................................................................................................42 功能定位 ..............................................................................................................................43 情感定位 ..............................................................................................................................43 品质定位 ..............................................................................................................................43 企业理念定位 ......................................................................................................................44 自我表现定位 ......................................................................................................................44 高级群体定位 ......................................................................................................................44 精细化工企业品牌定位策略研究报告 3 首席定位 ..............................................................................................................................44 质量、价格定位 ..................................................................................................................45 生活请调定位 ....................................................................................................................45 类别定位 ............................................................................................................................45 档次定位 ............................................................................................................................45 文化定位 ............................................................................................................................46 对比定位 ............................................................................................................................46 概念定位 ............................................................................................................................46 历史定位 ............................................................................................................................47 生活理念定位 ....................................................................................................................47 比附定位 ............................................................................................................................47 形态定位 ............................................................................................................................48 情景定位 ............................................................................................................................48 消费群体定位 ....................................................................................................................48 设计定位策略 ....................................................................................................................49 渠道定位策略 ....................................................................................................................49 品牌识别定位策略 ............................................................................................................49 包装及广告定位策略 ........................................................................................................49 四、精细化工企业《品牌定位策略》制定手册........................................................................................49 动员与组织 .....................................................................................................................................49 动员 ......................................................................................................................................50 组织 ......................................................................................................................................50 学习与研究 .....................................................................................................................................51 学习方案 ..............................................................................................................................51 研究方案 ..............................................................................................................................51 制定前准备 .....................................................................................................................................52 制定原则 ..............................................................................................................................52 注意事项 ..............................................................................................................................53 有效战略的关键点 ..............................................................................................................54 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................57 战略结构组成 ......................................................................................................................57 战略制定流程 ......................................................................................................................57 具体方案制定 .................................................................................................................................58 具体方案制定 ......................................................................................................................58 配套方案制定 ......................................................................................................................61 五、精细化工企业《品牌定位策略》实施手册........................................................................................61 培训与实施准备 .............................................................................................................................61 试运行与正式实施 .........................................................................................................................62 试运行与正式实施 ...............................................................................................................62 实施方案 ..............................................................................................................................62 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................63 增强实施保障能力 .........................................................................................................................64 动态管理与完善 .............................................................................................................................64 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................65 精细化工企业品牌定位策略研究报告 4 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................65 一、前言 对于企业来说，要想做好品牌定位，就得从“你是谁”开始。品牌定位是对预期客户要做的 事，告知消费者你是谁？为何要想你？ 那么，品牌定位策略有哪些？ 可以从哪些方面制定定位策略？ 又如何进行品牌定位策略？ 下面，我们先从精细化工行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年精细化工市场前景及趋势预测 精细化工概述 精细化工概述 精细化工是化学工业中最具活力的新兴领域之一，是新材料的重要组成部分。精细化工产品种 类多、附加值高、用途广、产业关联度大，直接服务于国民经济的诸多行业和高新技术产业的各个 领域。大力发展精细化工已成为世界各国调整化学工业结构、提升化学工业产业能级和扩大经济效 益的战略重点。 随着国内经济快速发展、生产技术的进步、国内市场需求的快速增长、原料和资金供应状况的 改善、全球化专业分工以及发达国家由于生产成本和市场饱和等原因而采取战略转移和重组等策 略，我国精细化工行业遇到了前所未有的发展机遇。近年来，受经济增长方式转变、经济结构调 整、供给侧改革需求等因素影响，我国精细化工继续保持快速增长态势。 与基础化工行业相比，精细化工行业主要生产精细化学品，即在基础化学品的基础上进行深加 工而制取的具有特定功能、特定用途的系列化工产品，如有机胺类、醇类、酚酮类、增塑剂、中间 体、稳定剂等，广泛应用于医药、农药、染料、电子材料等。精细化工所生产出来的产品精细度更 精细化工企业品牌定位策略研究报告 5 高，针对性更强，科技含量更大，附加值更高，更注重对技术的更新。截至目前，全球精细化学品 品种已超过 10万种。 据数据统计，我国化学原料及化学制品制造业规模以上企业 2009年底共 28120家，到 2017年 底，全国化学原料及化学制品制造业规模以上企业为 24869家，实现主营业务收入 87110亿元，集 中化、规模化进程较为显着。虽然目前我国总体精细化率已提升至 45%左右，但与北美、西欧和日 本等发达经济体的平均精细化率 60-70%相比，我国精细化率的提升仍有很大的空间。 精细化工行业划分 由于各国的分类方法不尽相同，精细化学品涵盖的范围也不完全一致。在我国，1986年原化 学工业部将精细化工产品分为 11大类，即①农药；②染料；③涂料（包括油漆和油墨）；④颜 料；⑤试剂和高纯物；⑥信息用化学品（包括感光材料、磁性材料等能接受电磁波的化学品）；⑦ 食品和饲料添加剂；⑧粘合剂；⑨催化剂和各种助剂；⑩化学药品和日用化学品；高分子聚合中的 功能高分子材料（包括功能膜、偏光材料等）。 进入新世纪后，业内又将精细化工划分为传统精细化工（颜（染）料、助剂、涂料、农药等） 和新领域精细化工（饲料添加剂、食品添加剂、工业表面活性剂、医药中间体、皮革化学品、电子 化学品、油田化学品、造纸化学品、水处理化学品、胶粘剂、生物化工等）。随着国民经济的发 展，精细化学品的开发和应用领域将不断开拓，新的门类将不断增加。 精细化工产品不仅涵盖日常生活的方方面面，如食品添加剂、饲料添加剂、医药、染料、农 药、涂料、日化用品、电子材料、造纸化学品、油墨、皮革化学品等，还在航空航天、生物技术、 信息技术、新材料、新能源技术、环保等高新技术方面广泛应用。 （1）按应用领域划分 按照国民经济分类标准，精细化工分为农药制造，涂料、油墨、颜料及类似产品制造，专用化 学产品制造和日用化学产品制造等 4 个子行业，见下表： 子行业及代码 行业描述 263 农药制造 指化学农药、生物化学农药及微生物农药制造。 264 涂料、油墨、颜料及类似产 品制造 指涂料、油墨及类似产品制造，颜料制造、染料制造、 密封用填料及类似品制造。 266 专用化学产品制造 指林产化学产品、炸药及火工产品制造，信息化学品、 环境污染处理专用药剂材料和动物胶等制造。 267 日用化学产品制造 指肥皂及合成洗涤剂、化妆品口腔清洁用品、香料、香 精等其他日用化学产品制造。 数据来源：公开资料整理 精细化工企业品牌定位策略研究报告 6 （2）按产品类别划分 伴随着改革开放后我国经济与科技的飞跃式发展， 我国精细化工行业迅猛发展，按照产品类 别，可区分为传统领域和新兴领域两部分。 ①精细化工行业的传统领域 精细化工行业的传统领域主要包括农药、 肥料、 涂料等领域。 经过长期积累，我国精细化 工行业在传统领域已经基本满足了国民经济发展的需要， 部分产品已具有一定的国际竞争力，染 料、农药的产量已处于全球首位，涂料产量已达到全球第四位。 ②精细化工行业的新兴领域 新兴领域精细化工产品具有专用性强、技术含量高的特点，种类主要包括食品添加剂、饲料添 加剂、胶黏剂、表面活性剂、造纸化学品、水处理药剂、电子化学品等。目前我国精细化工行业的 整体技术水平还比较低，一些新兴领域精细化工产品还需要大量进口，整个行业处在优化升级的发 展阶段，新兴领域精细化工行业还有较大的提升空间。 22 行业监管体制、行业主要法律法规及政策 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，精细化工所处行 业为“C制造业”中的“C26化学原料和化学制品制造业”；根据国 家统计局发布的《国民经济行 业分类代码》（GB/T4754-2017）的标准，精细化工所处行业为“C26化学原料和化学制品制造 业”中的“C2669其他专用化学产品 制造”。精细化工所处行业传统上隶属于精细化学品工业， 简称“精细化工”，精细 化工是生产精细化学品工业的通称，精细化学品是基础化学品进一步深 加工的产 物。 行业监管体制 精细化工行业目前基本遵循市场化的发展模式，属于市场化竞争 行业，政府职能部门按照国 家产业政策进行宏观调控，相关行业协会进行自律管 理，各企业面向市场自主经营。 目前，精细化工行业的宏观调控职能主要由国家发展和改革委员会承担，其 主要负责研究拟 定国家产业发展战略、方针政策和总体规划。行业行政主管部门 为国家工业和信息化部，主要负 精细化工企业品牌定位策略研究报告 7 责拟订行业规划和产业政策，以及行业标准的审 批发布，指导行业技术法规和行业标准的拟订 等。 行业自律组织主要为中国石油和化学工业联合会。中国石油和化学工业联合 会作为石油和化 工行业具有服务和一定管理职能的全国性、综合性的社会中介组 织，承担化工行业引导和服务职 能，包括行业发展研究，行业统计调查，制定行 业规划，加强行业自律，开展质量管理，参与质 量监督，参与制定、修订国家标 准和行业标准等；此外，中国石油和化学工业联合会的会员单位 中国化工学会下 设精细化工专业委员会，负责开展精细化工行业的学术交流、科学论证、咨询服 务，提出政策建议。 行业主要法律法规及政策 下游农药、医药、电子材料合成工艺过程中所需使用的 中间体及化工原料，不同于农药产品 和医药产品，中间体及化工原料的生产无需 取得药品生产许可证、生产批准证书或者 GMP认证。 行业法律法规主要集中于 安全生产、环境保护、危险化学品管理，所处行业所适用的主要法律法 规如下： 序号 行业主要法律、法规等 颁布部门 颁布时间 1 中华人民共和国安全生产法 全国人民代表大会常务委员会 2002/06/29 2 中华人民共和国环境保护法 全国人民代表大会常务委员会 1989/12/26 3 中华人民共和国环境影响评价法 全国人民代表大会常务委员会 2002/10/28 4 中华人民共和国大气污染防治法 全国人民代表大会常务委员会 1987/09/05 5 中华人民共和国水污染防治法 全国人民代表大会常务委员会 1984/05/11 6 中华人民共和国环境噪声污染防 治法 全国人民代表大会常务委员会 1996/10/29 7 中华人民共和国土壤污染防治法 全国人民代表大会常务委员会 2018/08/31 8 中华人民共和国固体废物污染环 境防治法 全国人民代表大会常务委员会 1995/10/30 9 危险化学品安全管理条例 中华人民共和国国务院 2002/01/26 10 安全生产许可证条例 中华人民共和国国务院 2004/01/13 11 易制毒化学品管理条例 中华人民共和国国务院 2005/08/26 12 排污许可管理条例 中华人民共和国国务院 2021/01/24 13 生产安全事故应急条例 中华人民共和国国务院 2019/02/17 14 危险化学品生产企业安全生产许 可证实施办法 国家安全生产监督管理总局 2011/08/05 15 危险化学品安全使用许可证实施 国家安全生产监督管理总局 2012/11/16 精细化工企业品牌定位策略研究报告 8 办法 16 危险化学品经营许可证管理办法 国家安全生产监督管理总局 2012/07/17 17 危险货物道路运输安全管理办法 交通运输部 工业和信息化部 公 安部 生态环境部 应急管理 部 国家市场监督管理总局 2019/11/10 18 易制爆危险化学品治安管理办法 公安部 2019/07/06 主要行业政策 精细化工行业的发展程度是反映一个国家综合技术水平的重要标志之一，其基本特征是以高新 技术为全球经济及人民生活提供高质量、多品种、专用或多功能的精细化学品。近年来，我国十分 重视精细化工的发展，把精细化工、尤其是 新领域精细化工作为化学工业发展的战略重点之一， 将其列入多项国家级规划中, 从政策和资金方面予以重点支持。目前，精细化工行业已成为我国化 学工业中一 个重要的独立分支和新的经济增长点。国家近年来提出的产业政策中多次提现对 精细 化工行业的支持，主要政策具体如下： 序 号 主要政策 发布部 门 发布时间 相关政策内容 1 《产业结构调整 指导 目录 （2019年本）》 国家发 展 和改 革委 员 会 高效、安全、环境友好的新型精细化学 品的开 发与生产等列为国家鼓励类产 业。 2 《新材料关键技 术产 业化实施 方案》 国家发 展 和改 革委 员 会 强调重点发展新一代锂离子电池用特 种化学 品、电子气体、光刻胶、高纯试 剂等高端专用 化学品。 3 《国家安全监管 总局 关于加强 精细化工反 应 安全风险评估工 作 的指导意 见》 国家安 全 监管 总局 加强精细化工反应安全风险评估工作 指导意 见:充分认识开展精细化工反应 安全风险评估 的意义;准确把握精细化 工反应安全风险评估 范围和内容;强化 精细化工反应安全风险评估 结果运用， 完善风险管控措施等一系列工作要 求。 4 《石化和化学工 业发展规划 （2016-2020 年）》 工业和 信息化 部 明确八项主要任务，即实施创新驱动战 略、促 进传统行业转型升级、发展化工 新材料、促进 两化深度融合、强化危化 品安全管理、规范化 工园区建设、推进 重大项目建设、扩大国际合 精细化工企业品牌定位策略研究报告 9 作。加强农 药、电子化学品等产业的发展。 5 《石油和化学工 业“十四五”发 展指 南》 中国石 油 和化 学工 业 联合会 行业将以推动高质量发展为主题，以绿 色、低 碳、数字化转型为重点，以加快 构建以国内大 循环为主体、国内国际双 循环相互促进的新发 展格局为方向，以 提高行业企业核心竞争力为 目标，深入 实施创新驱动发展战略、绿色可持 续发 展战略、数字化、智能化转型发展战略、 人才强企战略，加快建设现代化石油和 化学工 业体系。 6 《“十三五”国 家战略 性新兴 产业发展规 划》 国务院 进一步发展壮大新一代信息技术、高端 装备、 新材料、生物、新能源汽车、新 能源、节能环 保、数字创意等战略性新 兴产业，推动更广领 域新技术、新产品、 新业态、新模式蓬勃发 展，建设制造强 国，发展现代服务业，为全面 建成小康 社会提供有力支撑。 7 《高新技术企业 认定管理办法》 科技 部、财 政部、 国家税 务 总局 重点支持的八大高新技术领域中包括新材料领 域的精细化学品。 8 《工业和信息化 部财 政部关于 印发重点行 业 挥发性有机物削 减 行动计划的 通知》 工信 部、 财 政部 加快推进落实绿色制造工程实施指南， 推进促 进重点行业挥发性有机物 （VOC）削减，提升 工业绿色发展水平， 改善大气环境质量，提升 制造业绿色化 水平。 9 《中国制造 2025》 国务院 加快制造业绿色改造升级。全面推进钢 铁、有 色、化工、建材、轻工、印染等 传统制造业绿 色改造。 10 《国务院关于推 进国 际产能和 装备制造合 作 的指导意见》 国务院 推进国际产能和装备制造合作,推动新 一轮高 水平对外开放、增强国际竞争优 势，将钢铁、 有色、建材、铁路、电力、 化工、轻纺、汽 车、通信、工程机械、 航空航天、船舶和海洋 工程等作为重点 行业，有序推进。 11 《国务院关于加 快培 养和发展 国务院 决定加快培育和发展节能环保、新材料 等战略 性新兴产业。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 10 战略性新兴 产 业的决定》 12 《国家中长期科 学和 技术发展 规划纲要 （2006-2020 年）》 国务院 要重点研究开发满足国民经济基础产 业发展需 求的高性能复合材料及大型、 超大型复合结构 部件的制备技术，高性 能工程塑料，轻质高强 金属和无机非金 属结构材料，高纯材料，稀土 材料，石 油化工、精细化工及催化、分离材 料， 轻纺材料及应用技术，具有环保和健康 功能的绿色材料。 13 《浙江省人民政 府关 于印发中 国制造 2025 浙 江行动纲要的通 知》 浙江省 人民政 府 瞄准今后一段时期经济社会发展重大 需求，集 聚国内外高端创新要素，突破 发展一批优势和 战略性制造产业，着力 提升传统优势制造产业 智能化水平，抢 占未来产业竞争制高点。加快 推进化工 生产园区化、高端化和绿色化，形成 我 省在专用精细化学品领域的领先优势。 随着《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《中国制造 2025》和《国务院关于推进 国际产能和装备制造合作的指导意见》等行业政策的推出，以上述规划意见为纲领，以提质增效为 中心，以供给侧结构性改革为主线，着力改造提升传统产业，加快培育化工新材料，突破一批具有 自主知识产权的关键核心技术，不断提高石化和化学工业的国际竞争力。上述政策有效引导产业向 “节能、安全以及高效”等发展目标转型升级，也为联盛化学所处的精细化工产业的有序发展提供 保障。 国家先后修正并公布了《中华人民共和国循环经济促进法》、《中 华人民共和国产品质量 法》、《中华人民共和国环境影响评价法》、《产业结构 调整指导目录（2019年本）》等多个与 联盛化学所处的精细化工行业密切相关的 法律法规及行业政策，对精细化工行业的安全生产、环 境保护和技术水平不断提 出更高的要求，高污染、高能耗的产能、工艺和装置将逐步被淘汰，具 备较高安 全环保水平、掌握清洁生产工艺，以及较强研发实力的企业的竞争力将会得到进 一步提 高，行业整合将会加快，使得行业内企业朝集团化、集约化的方向发展。 我国精细化工行业主要发展特征 行业的经营模式 精细化工企业品牌定位策略研究报告 11 精细化工行业大多采用直销与定制生产相结合的模式来经营。 直销模式是由生产商向客户直接提供产品和服务，在国内或国际不同地区开设办事处或销售分 公司，直接销售产品并提供售后服务。业务经营一般有一定的周期性或季节性，普遍采用全年连续 均衡生产的模式，淡季有一定的库存量，旺季销量大于产量，全年基本实现产销平衡。同时生产厂 家一般根据多年的合作经验选择固定的原材料和设备供应商，采购渠道相对固定，执行“以产定 购”的模式。 定制生产模式是精细化工行业较为特殊的经营模式，一般为大型跨国企业根据自身的业务要 求，将其生产环节中的一个或多个产品通过合同的形式委托给更专业化、更具比较生产优势的厂家 生产。接受委托的生产厂家按客户提供的产品标准进行生产，最终把受托生产的产品全部销售给委 托客户。大客户定制生产其实质是“以销定产”的模式。 行业的发展特点 1、精细化工行业的市场需求受宏观经济影响较小 精细化工主要应用于食品、饲料、医药以及农药的生产，食品饲料添加剂与人们的日常生活息 息相关，农药主要与气候、耕作方式影响下发生的病虫害直接相关，因此公司产品所处行业的市场 需求受宏观经济影响小于普通化工产品。 2、中间体行业下游应用广泛，可合成产品品种多，覆盖领域广 精细化工行业产品品种繁多，而一种精细化学品更可以制成多种专用化学品，产品的广泛性使 得该行业对于整个国民经济和社会生活产生了巨大的影响，从而为其自身的发展奠定了良好的基 础。同时，精细化工行业市场的全球化较明显。 3、产品更新升级快，对研发水平要求高 精细化工产品的重要特点是品种多、更新快，需不断根据下游产品的变化及时更新或改进，以 便满足下游产品新开发带来的新用途，这就需要企业具有较强的对现有产品技术升级能力和技术储 备。同时，为了保持竞争地位，需要对现有产品的工艺流程进行持续不断的改进，通过工艺流程的 优化降低成本。 4、工艺技术要求高度保密，对试验和检测设备要求较高 精细化工企业品牌定位策略研究报告 12 精细化工产品对于生产工艺、配方技术、工艺条件控制等核心技术的依赖性较高，是其核心优 势所在，具有很高的保密性，其生产工艺和控制参数通常为公司极少数人掌握，并且有严格的防泄 密措施，以保证公司产品具有优于同行业企业的质量和性能，进而维持较高的利润水平。同时，为 满足产品个性化要求和确保产品质量的稳定性，往往需要先进的试验和检测设备。 行业技术水平及技术特点 精细化工行业是知识密集和技术密集型行业。其产品具有合成步骤多，生产工艺过程长的特 点，必须具备先进的过程控制技术和科学严谨的管理。一个中间体产品的研发，从产品实验室合成 到小试、中试生产和最后规模化生产需要多学科知识的互相配合和综合运用，渗透着多方面的技术 和检测手段。另外，中间体产品技术的核心竞争力体现在化学反应过程的选择、过程控制及核心催 化剂的选择上，使用不同技术的公司在生产效益与产品质量上差异较大。 近年来，我国的精细化工行业技术水平近年来在自主创新能力和国际竞争力方面有了明显提 高，部分技术水平已接近国际先进水平，但整体自主创新能力与国外发达国家相比，仍存在着较明 显的差距。 上下游行业之间的关联性及影响 精细化工行业，上游行业是基础化工原料行业，下游行业分别为食品、饲料，医药、农药和颜 （染）料生产行业。 本行业与上游行业的关联性主要体现在本行业采购成本的变化和本行业对上游行业的促进作用 上。下游行业对精细化工行业的发展具有较大的牵引和驱动作用，其需求变化直接决定了精细化工 行业未来的发展状况。上下游行业的充分发展有利于公司获得更充足价廉的原材料和更广泛的市 场，必然会对公司利润的持续增长起到积极的促进作用，反之，则会给公司的发展带来阻碍。 近年来，我国基础化工行业迅猛发展，目前大多数基础化工原料能够满足国内生产需求，甚至 有部分产品大量出口到国外，这给我国精细化工整个行业的健康发展提供了基本保障。 行业主要进入障碍 （1）技术及生产工艺壁垒 由于精细化工行业的特殊性质，不同技术指标的同一类产品，其市场价格、 目标群体等也会 出现较大差别。精细化学品的核心技术主要包括产品配方、工程 设计、化学反应工艺路线、生产 中的反应机理和过程控制。这些关键技术均需要 多年的研究开发和工艺经验的积累才能有效运 用，从而生产出具备质量稳定、合 乎客户需求的产品，以产品配方及过程控制为核心的技术壁垒 是行业内企业保持 竞争优势的主要手段。因此，只有具备丰富的生产经验、拥有成熟的技术和生 精细化工企业品牌定位策略研究报告 13 产 流程，注重研发能力和技术服务能力的化工企业才能长期保持优势地位。 （2）环保壁垒 由于精细化工行业污染相对较大，是国家重点环保监控对象，因此对环保的 要求相对高于其 他行业；同时随着人民生活质量的提高，国家对环境保护的要求 也在不断提升，这就要求企业必 须具有较强的环保意识。《“十三五”生态环境 保护规划》将生态环境建设上升为国家战略。 2018年 4月，环境保护税开征。 在生产工艺设计中，合理的工艺选择及产后处理技术和“三废” 处理成为必要条 件。 而对于三废的处理技术有时比生产工艺处理更难。为达到国家环保要求所采 取的环保措施， 以及相对应的环保设备的投入，都为行业的新进入者设定了一定 的进入障碍。同时产能向拥有绿 色清洁生产技术的优势企业集中，为新进入者设 定了较高的壁垒。 （3）市场壁垒 从产品上看，精细化学品大多是工业生产中的中间产品，这类产品与下游行 业的产品联系和 支持程度较为紧密。下游客户一般对精细化工产品的质量稳定性 要求较高，一旦选定了供应商， 很少轻易更换。 精细化工产品的采购属于典型的“专家采购模式”，采购方有能力通过一系 列的技术指标分 析来确定一种产品的质量水平。在实际采购过程中，影响交易是 否成功的因素不仅有价格，还包 括质量保证体系、售后服务水平、长期稳定的供 货能力、协助下游客户提升应用技术水平的实 力、企业自身的发展潜力等，是一 个综合的评价体系。客户在确定其供应商前一般需要进行前期 样品分析一试验室 小试生产一最终产品小样下游评估一小规模试用一再评估一大量采购等环节， 这 一过程会为用户带来巨大的过程费用。因此，用户更换供应商往往特别慎重，除 非原来的供应 商出现重大质量问题或者不能满足供货需求，否则下游客户对供应 商的变更持十分谨慎的态度。 长期供货商多年形成的商业信誉成为任何一个新进 入者最难跨越的门槛。 （4）资金壁垒 本行业的资金壁垒主要体现在三个方面：一是必要的技术设备投入；二是达 到规模经济效益 需要达到的生产规模；三是安全及环保设备的投入。随着行业集 中度提高、企业规模增大、产品 更新换代速度加快、质量标准提高、上游需求个 性化以及安全及环保标准提高，企业在生产工艺 设备、安全及环保设备、研发设 施以及人员储备等方面投资不断提升，企业的投资成本和运营成 本都不断上升， 提高了行业资金门槛。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 14 新进入的企业必须达到一定的经济规模，才能与现有企业在设备、技术、成 本、人才等方面 展开竞争，从而构成了行业的资金壁垒。 2022-2023 年中国精细化工行业发展情况分析 精细化工行业既是化学工业的重要分支之 一，又是当今化学工业中最具活力的新兴领域之 一，其产品种类多、附加值高、 用途广、产业关联度大，直接服务于国民经济的诸多行业和高新 技术产业的各个 领域。我国一般将除大宗化学品之外的化学产品均称为精细化学品。欧美有一种 分类方式进一步将精细化学品分为精细化学品（Fine Chemicals）和专用化学品 （Specialty Chemicals），二者主要从产品的功能性来区分，精细化学品一般为 非最终使用性产品，产品的用 途较广，联盛化学的主要产品以此分类为主；而专用 化学品则为最终实用性产品，用途较窄。以 下如无特殊说明，不进行精细化学品 与专用化学品的分类。 国外精细化工行业的概述 精细化工是石油和化学工业的深加工业，是当今化学工业中最具活力的新兴 领域之一，直接 服务于国民经济的诸多行业和高精技术的各个领域，是国民经济 不可缺少的工业部门。精细化学 工业是生产精细化学品工业的通称，简称为“精 细化工”，通常也被称为专用化学品制造业。精 细化工是对基础化学原料进行深 加工并制取具有特定功能、特定用途化工产品的化学工业体系， 该行业的生产过 程技术含量高，注重技术开发、更新以及对客户的技术服务。 与基础化工行业相比，精细化工行业主要生产精细化学品，即在基础化学品 的基础上进行深 加工而制取的具有特定功能、特定用途的系列化工产品，如有机 胺类、醇类、酚酮类、增塑剂、 中间体、稳定剂等，广泛应用于医药、农药、染 料、电子材料等。基础化学工业的生产工艺主要 是从石油、煤炭等资源中提取原 料，经过简单地加工制成半成品或材料，其优势在于生产量大、 市场需求稳定； 而精细化工所生产出来的产品精细度更高，针对性更强，科技含量更大，附加值 更高，更注重对技术的更新。 精细化工的快速发展起源自 20世纪 70年代，随着西方发达国家如德国、 美国和日本等国的 大型化工企业开始走精细化的路线，致力于专用化工产品的生 产，精细化工行业由此开始快速发 展、壮大。20世纪 90年代以来，基于世界石 油化工向深加工方向发展和高新技术的兴起，世界 精细化工得到快速发展，其增 长速度明显高于整个化学工业的发展。进入 21世纪,精细化工形成 了产业集群， 产品日益专业化、多样化和高性能化，更加清洁、更加节能的新工艺开发受到了 广 泛重视。截至目前，全球精细化学品品种已超过 10万种。 精细化工与一般化工的区别在于，后者的生产工艺主要是从石油、煤炭等资 源中提取原料， 精细化工企业品牌定位策略研究报告 15 经过加工制成半成品或材料，其优势在于生产量大、市场需求稳 定；而精细化工所生产出来的产 品针对性更强、科技含量更高、附加值更高、更 注重对技术的创新。 综观几十年来世界化工发展历程，各国、尤其是美国、欧洲、日本等化学工 业发达国家及其 著名的跨国化工公司，都十分重视发展精细化工，把精细化工作 为调整化工产业结构、提高产品 附加值、增强国际竞争力的有效举措，世界精细 化工呈现快速发展态势，产业集中度进一步提 高。进入 21世纪，世界精细化工 发展的显著特征是：产业集群化、工艺清洁化、节能化、产品多 样化、专用化、高性能化。 国内精细化工行业发展及现状 我国十分重视精细化工行业的发展，把精细化工作为化学工业发展的战略重 点之一，列入多 项国家发展计划中，在国家政策和资金的支持及市场需求的引导 下，我国精细化工也呈现出快速 发展的趋势。我国精细化工行业在农药、染料、 涂料等传统精细化工领域得到了快速发展，现已 成为世界上重要的精细化工原材 料及中间体的加工地与出口地，部分产品居世界领先地位。同 时，一些新领域精 细化工产品的生产和应用也取得了巨大进步。我国新领域精细化工已形成饲料 添 加剂、食品及医药添加剂、皮革化学品、造纸化学品、油田化学品、电子化学品 等十余个门 类。相较于精细化工行业的传统领域，新兴领域具有更高技术含量和 应用价值，市场需求广泛， 未来前景可期。 精细化工在我国行业统计中体现为专用化学品，包括化学试剂、催化剂、专 用助剂、水处理 化学品、造纸化学品、皮革化学品、油脂化学品、油田化学品、 生物工程化学品、日化产品专用 化学品、林产化学品、信息化学品、环境污染处 理专用药剂材料、动物胶和其他专用化学产品， 共 15个领域。根据国家统计局 数据统计，2005年到 2016年，化学原料及化学制品制造业规模以 上工业企业 的主营业务收入由 万亿元增长至 万亿元，业务规模扩大了 倍。2017 年 至 2019年，随着供给侧改革及环保核查的加强，化学原料及化学制品制造业 规模以上工业企业主 营业务收入增速有所放缓，但行业发展的质量及技术含量逐 步提高，2020年收入规模为 万 亿元。近年来，精细化工的发展在中国愈来 愈得到注重，已经变成化工行业的战略要点，同时也 是新材料的关键构成成分。 我国部分精细化工产品已具有一定的国际竞争能力，已逐渐成为世界 上重要的精 细化工原料及中间体的加工地与出口地。截至 2021年 7月末，我国化学原料和 化学 制品制造业企业达 22,139家，资产总计达 82,亿元。随着国家环保 要求的进一步趋严，部 分规模小、环境污染严重的化工企业被停产整顿或取缔， 企业家数较 2016年底减少了 2,802 家。（以上数据来自国家统计局网站） 精细化工行业特征 （1）产品门类繁多，应用领域广泛 精细化工企业品牌定位策略研究报告 16 由于某些化学产品具有稳定性、润滑性、成膜性、增稠性、防腐性等多种化 学特性，在很多 行业的产业链上的某个环节具有不可替代的催化、辅助等作用， 所以精细化工产品品种繁多，甚 至同一种产品可以应用在截然不同的行业中，作 为合成原料或者辅助材料。因此，精细化工产品 的应用领域相当广泛，在某一行 业内的市场一旦打开，将带来巨大的市场容量空间。同时，精细 化工技术密集程 度高、保密性和商品性强、市场需求多元化。必须要根据市场变化的需要及时更 新产品，做到多品种生产，使产品质量稳定，同时做好应用和技术服务。 （2）技术服务模式独特，下游客户粘度较高 精细化工产品生产工艺复杂多样，化学反应环节多，中间工艺过程需要严格 控制，对产品稳 定性要求较高。在生产过程中，一旦时间、温度及原料配比、催 化剂选择等方面发生细微的改 变，都可能会在某些程度上改变最终产品的化学特 性；而往往基于同一种化学反应原理和技术， 同一套机器设备和生产线，都有可 能生产出多种化学特性相似，但应用领域不同的化学产品。下 游客户一般对精细 化工产品的质量稳定性要求较高，一旦选定了供应商，很少轻易更换。 （3）质量控制体系严格 由于精细化工产品在很多行业的某一产业链上起着不可替代的催化、辅助作 用，因此对于精 细化工产品的化学特性要求较为严格。提供可靠、安全、稳定的 精细化工产品是精细化工企业核 心优势所在，精细化工企业一般对产品质量有一 套严格的控制体系。 另外，从实验室研发出产品，经小试、中试再经化学工程放大到规模化生产， 中间涉及多领 域，多学科的理论和专业技能，包括：工程设计、分析测试方法、 多步合成、应用开发、技术服 务等等，甚至对自动控制技术、计算机信息处理技 术等亦有较高的要求。要保持产品质量的稳 定，整个精细化工产品的生产过程还 是一个精益求精、经验积累的过程。基于已积累的工艺技术 经验，并充分利用现 有的生产设施，企业才能根据下游市场的需求变化开发不同系列的精细化工 产品, 保持企业的持续发展和增长。 2022-2023 年我国精细化工行业竞争格局分析 行业竞争格局 精细化工行业属于技术密集型、资金密集型行业，行业进入门槛较高。目前参与市场竞争的企 业包括国际化工巨头，如美国的空气产品和化学品公司、日本的三菱瓦斯化学公司、德国巴斯夫公 司等，这些企业相对技术较为先进，产品质量稳定，因而占据了大部分高端市场。国内企业以民营 精细化工企业品牌定位策略研究报告 17 企业为主，大部分产能规模较小，因而主要集中在中低端市场，面临激烈的市场竞争。 而国内企业通过技术的引进吸收并自主创新，掌握了核心技术和产品转化能力，依托产品性价 比优势和本土化优势逐步挤占国际化工巨头的市场份额。总体来看，精细化工行业属于开放性行 业，市场化程度较高。 主要企业的基本情况 序 号 企业名称 竞争 产品 企业信息 1 顺毅股份有限公 司 ABL 顺毅股份有限公司（原浙江海正化工股份有限公司）创 建 于 1998 年 12 月，注册资本 24,405 万元。主要生产销 售 农药原药、农药制剂、农用化学品、医药化工中间体。 具 有 5,000 吨 ABL 生产规模。 2 陕西金信谊化工 科 技有限公司 ABL 主要生产和销售 ABL，现有年产能 3,300 吨。公司位于 陕煤化工集团工业园区，占地 40 亩。 3 江西华洲科技有 限 公司 E2 江西华洲科技有限公司于 2010 年 09 月 09 日成立，注 册 资本 5280 万元，公司经营范围包括：腺嘌吟、4-氯-2 三 氟乙酰基苯胺盐酸盐、白藜芦醇、3-氯甲基-6-氯噁唑 毗啶 磷、四乙酰核糖、氯酰糖及医药中间体生产、销售； 自营 进出口等。 4 浙江沙星科技有 限 公司 E2 浙江沙星科技有限公司成立于1996年2月，注册资本 7,577 万元，公司是一家专业从事医药中间体研发、生 产与销售 的民营企业。公司以生产环丙胺、氧氟沙星系 列中间体为 主，E2 是其产品之一。 5 吉安市海洲医药 化 工有限公司 CPMK 吉安市海洲医药化工有限公司成立于 2003 年 11 月 10 日， 注册资本 700 万元。公司是一家专业生产原料药、 医药中 间体、兽药原药的自营进出口企业，主要产品包 括六甲基 磷酰三胺、对甲苯磺酰脲、美海屈林萘二磺酸 盐、叔丁基 二甲基氯硅烷、CPMK、5-氯-2-戊酮、N- 甲基-邻氟苯胺、 甲酸乙酯、美罗培南中间体等。 6 重庆南松医药科 技 有限公司 CPMK 重庆南松医药科技有限公司成立于 1997 年 9 月 26 日，注 册资本 10, 万元。公司专业从事精细化工品、医药 中间体、原料药等产品的研究和制造。 7 迈奇化学股份有 限 公司 NMP 迈奇化学股份有限公司成立于 2002 年 6 月 24 日，注册资 本 7,692 万元。公司立足化学原料及化学品制造业，致 力 于电子化学品和化工新材料的开发与应用，专注生产 毗咯 烷酮系列化学品。公司现拥有 52000 吨/年 NMP/y- 丁内 酯联合装置、8000 吨/年回收 NMP 循环再利用装 置。 8 日本三菱化学公 司 NMP 三菱化学公司是日本最大的化学公司，其在石油化工领 域 有着丰富的产品线。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 18 9 山东长信化学科 技 股份有限公司 NMP、 GBL 山东长信化学科技股份有限公司成立于 2009 年 6 月 6 日， 注册资本 6,600 万元。长信化学是国内专注研发生 产经营 N-甲基毗咯烷酮（NMP）、丫-丁内酯（GBL）、 a-毗咯 烷酮（a-p）、环己胺、二环己胺系列产品的大 型化工新材 料企业，拥有山东庆云、安徽铜陵两大生产 基地。 10 徳国巴斯夫公司 （Basf） NMP、 GBL 世界领先的化工公司，涵盖化学品、塑料、特性产品、 农 作物保护产品以及原油和天然气。该公司是全球知名 的化 工产销公司，NMP 生产装置建于马来西亚、德国、 新加 坡，装置总产能为 70,000 吨/年，产品销售网络遍布 全球。 11 垦利县更新化工 有限公司 GBL 垦利县更新化工有限公司于 2015 年 12 月成立。注册资 本 4,500 万元，公司经营范围包括 Y-丁内酯生产，N- 甲 基毗咯烷酮生产，环己胺（1 万吨年）生产等。 12 凯凌化工（张家 港）有限公司 IPA 5 万吨/年 IPA 产能，丙酮加氢法 万吨/年 IPA 产能，醋酸异丙酯氢化法 13 浙江新化化工股 份 有限公司 IPA 5 万吨/年 IPA 产能，丙烯水合法 6 万吨/年 IPA 产能，丙酮加氢法 14 珠海长成化学工 业 有限公司 IPA 10 万吨/年 IPA 产能，丙酮加氢法 注：上述资料来自于上述企业网站及公开市场信息。 企业案例分析：联盛化学 联盛化学产品市场地位 精细化工企业生产的产品种类众多，各产品的具体功能差异较大，同时同类 产品由于所处生 产环节的不同，其质量和毛利也存在较大差异，所以精细化工企 业竞争力的比较主要体现在具体 产品上。 公司自成立以来坚持走科技创新发展道路，积极进行自主研发，不断改进主 要产品生产工 艺，使公司产品的技术工艺和产品质量在国内外均处于领先水平， 充分满足国际跨国公司等高端 客户的需求。公司主要产品如 ABL、E2等，在国 内同行业公司中，生产规模大，产品质量高，商 业信誉佳，能长期高效满足客户 的需求。 同时，公司高度重视安全生产和环境保护，公司通过连续化、循环化生产工 艺，能够降低生 产成本、减少污染物排放，并不断提升生产的安全性、节能性, 满足客户及政策监管等方面的要 求。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 19 联盛化学竞争优势 （1）技术创新和产品多元化优势 截至 2021年 6月末，公司拥有研发人员 43人。截至本招股说明书签署日， 已取得发明专利 22项及实用新型专利 7项。公司以发展循环经济模式为导向， 立足资源高效综合利用，通过不断 的探索、积累形成了以反应合成、中和分层和 精馏提纯为核心的技术体系，并且仍不断加大研发 创新投入，以创新的技术、优 化的合成路线和持续优化成熟产品的生产工艺路线，全方位地服务 国内外不同需 求的客户。 公司为提高抗风险能力和市场竞争力，针对不同应用领域开发出不同含量和 浓度的产品。公 司的主要产品可应用于医药、农药、电子化学品、化妆品、化工 溶剂等多个领域。产品结构的多 元化，使得企业在市场竞争中游刃有余，不会因 为个别下游行业的调整而影响企业整体发展，在 不同的经济环境影响下，产品需 求发生变化时，通过产业链的延伸，可及时调节，保障公司效益 的连续。 同时，与下游客户产品之间的配合是公司现有产品实现价值的前提条件，公 司会组织技术研 发人员，对下游客户的使用过程进行研究，为客户在使用公司产 品过程中对产品纯度等方面提供 技术支持和使用方案，并帮助客户解决生产过程 中的生产技术问题，从而拓展了产品应用领域并 增加了客户的粘性。 公司围绕现有产品为主线，结合行业发展趋势、需求方向、技术路线等因素， 持续进行新产 品研发和现有产品的改进，本次募集资金投资项目为电子级 NMP 的研发、生产与销售，为公司现 有产品 GBL的下游延伸产品，与公司现有产品 及客户资源可实现协同配合。募投项目的实施，将 进一步增加了产品应对市场变 化的灵活度，增强了公司产品的竞争优势。 （2）生产工艺的优势 精细化工行业由于产品种类多，生产规模小，通常采用间歇式单釜操作生产 方式，具有“安 全生产压力大、生产效率低、污染物排放量大、能耗较大”的缺 点。公司通过多年的技术积累， 公司 GBL、IPA和 HDO已经实现连续化生产, 随着 万吨 ABL生产线 2021年下半年投产后，也将 做到连续化生产。由于采 用了连续化、自动化生产技术，使得生产过程安全、劳动生产率显著提 高、生产 环境更加清洁，产品质量和稳定性得到大幅度提升，能源和原料得到充分利用， 连续化 生产技术进一步提高了公司在行业中的竞争优势。 （3）客户资源优势 化工产业因其特殊性，上游原料的品质对下游产品的影响较大，下游生产企 业对供应商在技 术、环保、职业健康、质量、生产稳定性等各方面有着严格的综 合考评和准入制度。下游公司在 供应商选择上非常慎重，在确定业务合作关系前, 下游公司通常会对供货商的生产设备、研发能 力、生产管理和产品质量控制能力 进行长达数年的严格考察和遴选，一旦建立起业务关系，就会 在相当长的时间内 保持稳定。 公司产品的下游产业主要是农药、医药及电子行业，客户有拜耳集团、浙江 新和成特种材料 精细化工企业品牌定位策略研究报告 20 有限公司、帝斯曼公司（DSM NUTRITIONAL PRODUCTS GMBH）、江苏兄弟维生素有限公司等国内外 知名企业，E2产品的下游产业为 医药行业，主要用于抗艾滋病药的生产，现有客户有劳仑斯科 研、赫特罗科研等 国外知名的制药企业。这类客户对于原材料供应商的要求非常严格，其在供应 商 的选择上往往都要进行长期的试验和考察。公司目前已与上述客户建立了稳定的 合作关系，保 证了公司可持续发展。同时，在与优质客户长期合作过程中，公司 不断提高产品品质和经营管理 能力，不断扩大生产规模，逐渐形成的综合竞争力 为公司未来市场开拓和进一步提升品牌影响力 提供了良好的基础。 （4）循环经济综合利用优势 公司积极贯彻科学发展观，建设循环经济模式，力求以最小的资源消耗换取 较高的经济效 益，实现可持续发展。公司通过循环生产工艺，能够降低生产成本、 减少污染物排放。例如，环 丙甲酮（CPMK）采用以公司生产的 ABL为主要原 料的生产工艺，流程简单，反应条件相对较为温 和，成本可控，而以糠醛为原料 的传统工艺流程反应步骤多，高温、高压工艺要求苛刻，且存在 副产物较多，“三 废”难以处理等问题。为更有效利用 GBL生产过程中的副产品氢气，公司开发 了异丙醇（IPA）产品，在该产品氢化反应过程中有效利用 GBL副产品氢气作为 原料进行生产，建 立循环经济模式，实现经济价值最大化。 （5）经验丰富、专业的管理团队优势 公司拥有一支长期从事化工行业，技术实力较强，善于决策、懂经营、会管 理的管理团队。 核心管理团队自公司成立至今始终专注于医药中间体、农药中间 体及电子化学品为主的专用精细 化学品的研发、生产、销售，具备丰富的行业经 营管理或技术研发经验，对行业发展趋势具有专 业的判断能力，能够通过专业化、 差异化、多样化的发展战略应对全行业的周期波动和产业环境 变化，使公司建立 竞争优势，在细分行业处于领先地位。优秀、稳定的管理团队为公司的发展壮 大 打下了坚实的基础，成为公司核心竞争力的重要组成部分。 目前，联盛化学主要中高层管理人员、核心技术骨干通过台州高投持有公司股 份，通过合理 的激励和管理机制，员工兼具公司股东身份，个人利益和企业利益 有机结合，极大地调动了相关 人员的积极性和创造性，共享成长收益，为公司的 持续、稳定发展奠定了坚实的基础。同时，公 司良好的人才培养体系成为公司技 术持续创新和管理水平提升的原动力。 （6）安全环保优势 随着国家和社会对安全和环保的要求越来越高，企业的安全和环保能力直接 关乎企业未来的 生存与发展。公司自成立以来高度重视安全环保工作，将公司环 境管理工作逐步纳入了科学化、 制度化、系统化的管理轨道。长期以来，公司通 过持续加大环保投入，不断提高员工综合素质， 改进生产工艺，完善环保基础设 施配置等方式，目前已具备了良好的安全和环保的管理基础，并 形成了一系列的 专利技术，为公司的可持续发展提供了良好的基础，并进一步增强公司整体的竞 争能力。 （7）地缘优势 地理位置及产业集群使公司具有较好的地域优势。公司主要生产基地所在的 台州临海市位于 上海经济区南翼，是浙江省沿海中部的陆上交通枢纽，南北处在 温州与宁波的连线上，东连大 精细化工企业品牌定位策略研究报告 21 海、西接金华。以杭绍台高速、台金高速、104国 道和 34省道等为主要交通干线,是规划中的杭 绍台铁路和金台温铁路的汇聚地。 距浙江省会杭州市 182公里（公路里程 270公里），距黄岩机 场、宁波机场分 别 50公里和 150公里。 公司主要生产经营场所位于浙江省化学原料药基地临海园区，其是由国家计 委、国家经贸委 批准设立的国家级浙江省化学原料药基地的核心区块，是国内化 学原料药和医药中间体产业的集 聚区，入驻了多家上市公司及大型化工企业，如 永太科技、仙琚制药、联化科技、万盛股份、华 海药业等，已形成基础化工、中 间体、农药、医药等方面的产业集群，也造就了公司所在化工园 区安全、环保方 面的高起点和规范化。园区水、电、汽配套齐全，运输、通讯、污水处理等公用 设施比较完善，交通便利，与其他竞争对手相比，更便于产品、原料来往运输至 世界各地，使公 司采购、销售成本优于同行。 联盛化学竞争劣势 资金是推动企业发展壮大的重要动力。公司作为稳步发展中的企业，同样面 临着资金短缺的 问题。公司目前计划推出新的产品，建立新的生产线。因此，资 金方面的短缺一方面制约了公司 营销网络和销售规模的进一步扩张，另一方面也 限制了公司产品和主要技术的研发、改进，不利 于公司的持续发展壮大。为把握 市场机遇，迅速巩固并提升公司的市场竞争力和市场地位，实现 企业的战略发展 目标，公司需要大量资本，拓展直接融资渠道，优化财务结构，增强公司规模的 扩张能力，不断提高公司市场占有率以及市场竞争力。 同时，随着公司的稳步发展，对人才的需求愈加增大。通过多年的持续发展， 公司已建立起 较稳定的经营管理体系。但随着主营业务的不断增长，特别是募集 资金投资项目投产后，公司业 务规模将出现较大幅度的增长，相应对公司的经营 管理层亦提出了更高的要求。公司迫切需要引 进更多技术、研发、管理、销售等 方面的高级人才。公司本次股票发行上市将有助于公司更好地 吸引人才，以满足 长远发展需要。 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 在医药领域的应用和发展 医药中间体是指用于合成化学药物的高级中间产品，是化学药物合成过程中 的“半成品”。 医药中间体行业是医药行业产业链中的重要环节，由于医药中间 体主要用于医药原料药的生产， 因此医药中间体行业与医药行业直接相关。各类 医药中间体产品的市场规模及发展趋势主要取决 于下游相应的合成药物状况。 我国制药行业正处于快速发展阶段，医药制造业市场规模逐年增长。根据 Wind统计数据，从 精细化工企业品牌定位策略研究报告 22 2011年到 2020年，全国医药制造业企业收入从 14, 亿元增加到 24,亿元，复合增长 率为 %，我国医药制造业市场规模不 断扩大。2017年至 2019年全国医药制造业企业收入呈逐 年下滑趋势，主要原 因在于全国医改逐步推开，医药带量采购全国扩容及常态化促进了医药制造 业市 场的规范，但不改变医药市场需求的长期增产趋势。 （1）维生素 B1 1）维生素行业基本情况 维生素是生物体所需要的微量营养成分，一般无法由生物体自己生产，需要 通过饮食等手段 获得，其本质为低分子有机化合物。维生素不能像碳水化合物、 蛋白质及脂肪那样可以产生能 量、组成细胞，但是它们对生物体的新陈代谢起着 关键的调节作用，是维持机体正常代谢和机能 的必需物质。缺乏维生素会导致严 重的健康问题，适量摄取维生素可以保持身体强壮健康。 人体一共需要 13种维生素，其中包括 4种脂溶性维生素（维生素 A、D、E、K）和 9种水溶性 维生素（属于维生素 B族的 8种维生素、维生素 C）。其中，维生素 B1又称硫胺素，也称抗神经 炎素。维生素 B1主要以盐的形式存在，一 般以硝酸硫胺素、盐酸硫胺素较为常用。维生素 B1在 动物体内可促进能量代谢， 维持神经组织和心肌的正常功能，对胃肠道起保护作用，增强食欲， 促进动物生 长发育并提高其免疫功能。维生素 B1广泛用于饲料添加剂、食品添加剂、营养 品和 医药。 维生素 B1 2019年度全球总产能约为 1万吨/年，供应商为江西天新药业有 限公司、湖北华中 药业有限公司、江苏兄弟维生素有限公司、新发药业有限公司 和帝斯曼公司（DSM NUTRITIONAL PRODUCTS GMBH），行业集中度高， 呈寡头垄断格局。 2）影响维生素 B1市场发展的主要因素有： 1）下游刚性需求，价格容忍度高 维生素 B1下游广泛应用作饲料添加剂、医药化妆品、食品。下游需求刚性， 企业对价格波动 容忍度高。维生素 B1作为必需品可用于饲料、食品、药品保健 品，但在这些产品中的生产成本中 占比很低，因此原材料价格的波动，下游厂商 也会通过销售价格调整来转嫁成本，因此下游对产 品价格波动不敏感，产品需求 刚性。 2）环保压力抑制产能释放，产出供应减少，价格上升 维生素 B1生产废水含有较多硫胺类化合物，因其含氮量高而具有有机物浓 度高、色度深、浊 度高、可生化性差、水量及水质波动大等特点，是一种难生物 降解的工业废水。若未经处理大量 排放，易使水体缺氧变黑、变臭，出现水生动 植物畸形、致突变等现象。环保督察推高了环保设 备和维护成本，随着中央环保 组在全国巡视的常态化，主要生产企业面临长期污水排放的处理压 力，导致主要 产品限产减排，产品价格上升，也带动了上游中间体行业的发展。 （2）抗艾滋病药 1）抗艾滋病药概况 精细化工企业品牌定位策略研究报告 23 艾滋病是一种严重危害人类健康的高病死率恶性传染病，自 1981年美国发 现首例感染患者以 来，至今已造成 3,500多万人死亡。根据联合国艾滋病规划署 2021年 7月发布的《2021全球艾滋 病防治进展报告》，截至 2020年，全球范 围内 HIV感染者约 3,770万人。虽然受益于艾滋病防治 工作的全球开展和抗 HIV 治疗的广泛应用，全球范围内新增 HIV感染者人数和艾滋病死亡人数呈 下降趋 势，但是存量患者规模持续扩大。 截至 2020年 10月底，根据国家卫生健康委最新数据显示，我国报告的现 存艾滋病感染者 万例。与其他国家相比，目前我国艾滋病疫情流行的危险 因素依然广泛存在，局部地区仍 然处于高水平流行状态，高危人群中的艾滋病的 流行没有得到完全有效的控制，年死亡人数高居 全国甲乙类传染病首位，疫情分 布差异较大。 目前抗艾滋病药物作用于 HIV感染细胞并进行复制的过程的各个阶段，阻 止病毒与宿主细胞 的结合，阻止病毒 RNA向 DNA的逆转录，阻止病毒的包装 和释放等，达到治疗和缓解疾病的目 的。在此过程中，逆转录酶、整合酶和蛋白 酶是关键的三个酶，任何一个酶的失活都将会阻碍病 毒的复制。目前绝大部分抗 HIV药物都是与作用于其中某一个酶有关,包括核苷类逆转录酶抑制剂 （NRTIs）， 非核苷反转录酶抑制剂（NNRTIs）和蛋白酶抑制剂（Pls）三类。此外，一些整 合酶 抑制剂（INSTIs）、进入抑制剂（EIs）也已上市。其中，非核苷类逆转录 酶抑制剂目前主要包括 奈韦拉平（Nevirapine）、依法韦仑（Efavirenz）等药物， 公司主要产品 E2是依法韦仑合成过 程中的中间体。 2）抗艾滋病药物市场规模快速稳定扩大 全球抗 HIV病毒药物市场的规模由 2013年的 229亿美元增加至 2018年的 亿美元，年 均复合增长率 %。预计到 2023年，全球抗 HIV病毒市场 将达到 亿美元，2019年至 2023 年期间的年均复合增长率为 %。 从区域结构来看，北美及中西欧市场为抗 HIV病毒药物市场的主流市场， 占 91%的市场份 额。预计 2019年至 2023年，发展中国家市场的药物市场规模 将以 %的年均复合增长率增长， 到 2023年该市场规模将达到 亿美元。 中国抗 HIV病毒药物市场规模较小，2018年仅占比 %，预计到 2023年该 比重将提升至 %。 2、在农药领域的应用和发展 公司生产的 GBL、ABL、CPMK等产品均可作为农药中间体用于杀菌剂、 除草剂、杀虫剂等农药 产品的生产，因此农药行业的发展对公司影响较大。 （1）农药行业概述 农药中间体是指用于合成农药原药的高级中间产品，是农药原药合成过程的 “半成品”，其 上游产业为无机和有机化工原料企业，其下游为农林牧渔及卫生 领域所需的具体农药产品，比如 除草剂、杀虫剂、杀菌剂等。公司生产的丁内酯 类产品可作为农药中间体用于农药原药的生产， 因此农药中间体的发展与农药行 业的发展息息相关。 农药是确保农业稳产、丰收、保证全球粮食供应必不可少的重要生产资料。 农药根据原料来 源，可分为化学农药和生物农药。化学农药，是指通过化学反应 制成，用于农林业病虫害等有害 生物防治的化学合成物，目前被广泛地运用在农 业生产之中，是农药工业的主体。生物农药是指 精细化工企业品牌定位策略研究报告 24 利用生物活体（真菌、细菌、昆 虫病毒、转基因生物、天敌等）或其代谢产物（信息素，生长 素，萘乙酸钠，2, 4-D等）针对农业有害生物进行杀灭或抑制的制剂。根据防治对象，可分为除 草 剂、杀虫剂、杀菌剂、杀鼠剂、脱叶剂、植物生长调节剂等，其中杀菌剂根据作 用方式不同可 分为保护性杀菌剂、内吸性杀菌剂和免疫性杀菌剂。目前除草剂、 杀虫剂、杀菌剂在全球农药市 场中占据了绝大部分份额，农药产业如下图所示： （2）农药行业市场概况 20世纪 60年代至 90年代，随着农业机械化和现代化的逐步推进，全球农 药行业进入了高速 发展期，全球作物用农药销售额从 I960年的 。亿美元增 至 1990年的 亿美元，增幅超 过 30倍。自 21世纪以来，全球农药市场 增速放缓,2000年至 2018年全球作物用农药销售额的年 复合增长率为 %， 呈现平稳增长态势。全球农药行业在经历 2015年销售额下滑之后，2016年 全 球作物用农药销售额开始增长，2019年达到了 亿美元。 从全球农药市场销售结构来看，目前除草剂在目前占有全球最大的农药市场 份额。根据 Phillips McDougall公司的统计，2019年全球作物用农药市场销售 中，除草剂、杀菌剂和杀虫剂 占比分别为 %、%和 %，三类产 品占据了农药市场绝大部分市场份额。 由于全球农药行业产业转移，21世纪以来我国农药工业发展迅猛，逐步形 成了涵盖科研开 发、原药生产、制剂加工、原材料、中间体配套、毒性测定、残 留分析、安全评价及推广应用等 在内的较为完整的农药工业体系。近年来我国农 药行业发展迅猛，在农药产量上我国自 2007年起 首次超过美国成为世界第一大 农药生产国。我国化学农药原药产量从 2000年的 万吨增长至 2016年的 万吨，年复合增长率达 %。受环保压力增大和中小企业产能逐渐退 出的影 响，2017年有所回落，产量下降为 万吨，农药行业供给侧改革成 效逐步显现，行业供需 格局持续改善，2019年产量 万吨。 （3）我国农药行业未来发展趋势 1）农产品刚性需求增长是农药行业发展的保障 世界人口规模在不断增长，1971年至 2011年，世界人口数量由 40亿增长 至 70亿，但全球 耕地面积仅由 亿公顷增长至 14亿公顷，有限的耕地面积 与人口增长之间存在着矛盾，农作 物需求量不断增加。 目前，我国人口规模仍然保持着一定的增长速度，2003年至 2015年间年 均净增加人口为 万人，根据国土资源部发布的《2016年中国国土资源公 报》，2009年至 2016年我国耕地 面积略有下降，人口增长和有限的耕地面积 之间存在一定的矛盾。农药使用对于提高我国粮食自 给率、满足日益增加的粮食 需求、进一步提高农业生产水平具有重要意义。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 25 2）行业整合加速，继续向集约化、规模化方向发展 我国农药行业经过多年的发展取得了长足的进步，但产业集中度低、低水平 落后产能过剩、 环境污染等问题依然存在，未能形成规模经济优势。随着行业竞 争的加剧、资源和环境约束的强 化以及相关产业政策的引导，我国农药行业正处 于产业结构调整和转型时期，行业整合加速，继 续向集约化、规模化方向发展。 3）新型环保农药将快速增长 随着经济发展水平和模式的转变，全社会的环境保护和食品安全意识不断加 强，使得环保治 理要求和力度日益提高。我国积极响应全球对于高毒、高风险农 药的禁用、限用管理措施，农业 部等相关主管部门历年来陆续发布了多项关于禁 止和限制使用农药的公告，加快淘汰剧毒、高 毒、高残留农药。高效、低毒、低 残留的新型环保农药成为行业研发重点和主流趋势，农药剂型 向水基化、无尘化、 控制释放等高效、安全的方向发展，水分散粒剂、悬浮剂、水乳剂、缓控释 剂等 新剂型加快研发和推广。 4）国际农药产能转移至国内，加速国内农药的发展 发达国家农药工业起步早，目前已进入成熟期。近年来，国际农药生产巨头 为了降低生产成 本，专注于新药的研发，同时抢占发展中国家潜在市场并进一步 扩大市场份额，将其部分农药品 种向具有成本优势和技术优势的国家转移。 对于承接发达国家的产业转移，我国具有如下优势：一方面，我国是全球最 大的农药生产 国，产业基础配套完善，基础化工产品市场供应充足，且化学原料 和化学制品市场极为分散。根 据 Wind数据，截至 2021年 7月末，我国化学原 料和化学制品制造业企业达 22,139家，原料供应 充足且价格相对低廉。另一方 面，我国农药企业人力成本与西方发达国家相比较低，成本优势显 著，同时农药 属于高技术行业，对专业人才需求量较大，我国充分的高素质专业技术人员供给 保 证了人才优势。因此，随着国际农药行业产能逐渐向国内转移，我国逐步成为 主要的农药制造和 出口中心，我国农药产业加速发展与转型。 在电子化学品领域的应用和发展 公司生产的 GBL、NMP、IPA等产品均可作为电子化学品用于显示面板、 半导体、太阳能电池 等产品的显影、蚀刻、清洗等制造工艺中，因此电子化学品 行业的发展对公司影响较大。 （1）电子化学品行业概述 电子化学品是指为电子工业配套的精细化工材料，是电子信息技术与专用化 工新材料相结合 的高新技术产品，其下游产品在电子信息产业中应用非常广泛, 是世界各国为发展电子工业而优先 开发的关键材料之一，处于从基础化工材料到终端电子产品生产的产业链中间环节。电子化学品具 有品种多、专用性强、细分 行业多、专业跨度大且产品更新换代快等显著特点。与精细化工的行 业特征相近, 电子化学品品种规格繁多且不断推陈出新。各种电子化学品之间在材料属性、生 产 精细化工企业品牌定位策略研究报告 26 工艺、功能原理、应用领域之间差异较大，产品之间专业跨度大，单一产品具 有高度专用性、应 用领域集中等特点。 电子化学品与下游行业结合非常紧密，信息通讯、消费电子、新能源等下游 行业日新月异的 快速发展，势必要求电子化学品更新换代速度不断加快，企业科 技研发压力与日俱增，日渐激烈 的市场竞争，带动电子化学品推陈出新的良性循 环。 （2）湿电子化学品行业发展概况 湿电子化学品属于电子化学品，主要指微电子、光电子湿法工艺中使用的液 体化学品，包括 超净高纯试剂，光刻胶配套试剂等。湿电子化学品是电子信息产品领域中，特别是平板显示、超大 规模集成电路（IC）、硅晶太阳能电池制作过随着半导体、显示面板、太阳能电池等下游产业快速 发展，湿电子化学品发 展非常迅速。2018年，全球湿电子化学品整体市场规模约 亿美元， 三大 市场应用量达到 307万吨，其中，半导体市场应用量约 132万吨，显示面板市 场应用量约 101万吨，太阳能电池领域应用量达到 74万吨。2020年受新冠肺 炎疫情影响，全球湿电子化学品 市场规模小幅下降至 亿美元。随着疫情逐 渐得到控制，全球湿电子化学品市场将逐渐恢 复。 电子信息行业的蓬勃发展，带动了上游原材料电子化学品的快速发展，湿电 子化学品正成为 我国化工行业发展最快并具活力的领域。我国湿电子化学品产量 由 2012年的 万吨增加至 2020年的 万吨，年均复合增长率 %。 （3）面板显示应用行业 自 21世纪初，LCD显示面板替代 CRT显示面板以来，LCD显示面板在全 球的领先地位已维持 10余年。经过前期的高速发展，LCD显示面板已逐渐进入 稳定发展期。近年来，智能手机显示面 板出货量相对稳定，2019年出货量达到 亿片，受 COVID-19的负而影响，预计 2020年出货 量为 亿片。 显示面板作为国家大力推动的行业，经过十余年的追赶，我国面板产业实现 了跨越式的发 展，产业整体规模已挤进全球前三。近年来全球液晶面板产能正向 韩国、中国大陆及台湾地区三 地集中，同时，随着韩国、台湾地区新建 LCD显 示面板产线速度减慢，内地厂商开始异军突起。 近年来，以京东方集团为首的国 内显示面板制造商发展迅速，2019年京东方集团电视面板和显示 器面板出货量 分别为 5,330万片和 2,910万平方米，出货量位居全球首位。 此外，由于 OLED显示面板相比于 LCD显示面板具有省电、响应时间短、 耗电量低、对比度 高、轻薄等优势，故近年来发展速度非常迅速。OLED显示面 板生产工艺相比于 LCD显示面板更为 复杂，所需工序更多，从而单位面积湿电 子化学品耗用量相比 LCD显示面板也会更多。随着市场 精细化工企业品牌定位策略研究报告 27 需求增加、相关技术的 成熟、以及各大面板厂商产能扩张，未来 OLED显示面板有望迎来爆发式增 长， 与此同时，湿电子化学品也将因 OLED显示面板的发展而获得机遇。 （4）半导体应用行业 半导体指常温下导电性能介于导体与绝缘体之间的材料。半导体产业被称为 国家工业的明 珠，直接体现着一个国家的综合国力。无论从科技或是经济发展的 角度来看，半导体的重要性都 非常大。半导体产业主要由四个部分组成，分别为 集成电路（约占 81%）、光电器件（约占 10%）、分立器件（约占 6%）、其 他（约占 3%）。下游的需求产业链主要包括计算机、通信电 子、汽车、工业、 医疗、军事、政府等领域。 根据中国半导体行业协会数据统计，全球半导体产业近十年来飞速发展， 2009年全球半导体 销售量与销售额分别为 5,293亿片和 2,263亿美元，到 2019 年，销售量与销售额增长至 9,320亿 片与 4,123亿美元，年均复合增长率分别为 %和 %。 随着我国经济的持续发展，消费电子、家用电器、通讯、汽车电子、人工智 能、VR等半导体 下游领域蓬勃发展，使得我国半导体市场保持高景气度。根据 中商情报网统计的数据，2017年我 国半导体市场规模达到 16,860亿元，同比增 长 %，伴随着中国集成电路设计、制造、封装等 产业在国家政策支持下持续 增长，2014-2019年，中国半导体市场规模从 917亿美元增长至 1,441 亿美元， 五年复合增长率达 %，2019年中国半导体市场占全球比例达到 35%； 2019 年我国 集成电路产业销售额达到 7,亿元，同比增长 %。根据海关统 计，2019年中国进口集 成电路 4,451亿片，同比增长 %，进口金额 3,055 亿美元，同比减少 %；2019年中国出口 集成电路 2,187亿片，同比增长 %， 出口金额 1,016亿美元，同比增长 %。 半导体领域对湿电子化学品要求最高，由于我国湿电子化学品起步较晚，技 术水平上与世界 顶尖水平还有差距。长期以来，我国半导体企业只能通过进口方 式获取生产用湿电子化学品，这 也影响了我国半导体行业整体发展进程。为此， 国家亦出台各项政策鼓励半导体配套材料发展， 争取早日实现关键材料突破，能 够尽快替代进口，促使整个行业健康发展。 （5）太阳能电池应用市场 太阳能电池又称为“太阳能芯片”或“光电池”，是一种利用太阳光直接发 电的光电半导体 薄片。在上游原材料供应、下游市场空间及生产资源等因素的共 同作用下，近年来，全球太阳能 电池片产业布局继续向亚洲集中。2011年，我 国太阳能电池产量约 21GW（1GW=1百万千瓦时）， 到 2020年，我国太阳能 电池产量达到 157GW，约为 2011年的 倍。预计未来几年，我国太阳 能电池产量会继续增加。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 28 太阳能电池生产对湿电子化学品等级要求相对较低，目前，我国太阳能电池 领域湿电子化学 品国产化率高达 98%。因此，湿电子化学品在太阳能电池领域 需求增长主要依靠我国太阳能电池 企业的产量增长。 （6）在锂离子电池领域的应用 NMP等产品作为溶剂，可用于锂离子电池的生产过程，其质量 直接影响锂离子电池拉浆涂布 质量和对环境保护的要求。随着我国面临经济转型 期对产业结构调整的要求，新能源与新材料行 业得到宏观层面的大力扶持，锂离 子电池及芳纶等高分子新型材料的需求迅猛增长，下游市场需 求量的增加将直接 带动作为辅助材料的 NMP等溶剂的需求量。 锂离子电池的传统应用领域主要包括手机、笔记本电脑、数码相机等消费电 子产业。近年 来，随着智能手机及平板电脑等数码产品的迅猛发展，带动了锂离 子电池需求增长；此外社会对 环境保护、节能降耗的要求越来越高，锂离子电池 所具有的循环利用寿命长、环保节能的优点愈 加突显，尤其是锂离子电池成本不 断降低及安全性能提高以后，锂离子电池可在诸多领域替代其 他类型的电池。 在动力领域，作为新兴产业的动力锂电池的需求高增长期已经来临：在消费 电子类锂电池稳 定增长的基础上，小容量动力锂电池有望在电动工具、电动自行 车领域明显受益于对铅酸电池的 替代；市政公用电动车在政府直接的大力支持下 启动快增长需求快速增长；在前述基础上，随着 成本不断降低和技术不断改善， 性价比渐优的动力锂电池同时在私人电动汽车领域迎来爆发性增 长的阶段。 基于各国政府的政策支持以及市场发展的积极推动，未来锂电池及其相关产 业的发展将面临 巨大的发展机遇，必将为其上游之一的化工溶剂行业带来新的利 润增长点。 在化妆品领域的应用和发展 公司 HDO等产品主要应用于化妆品产品的制造，下游化妆品消费市场的发 展对上游化工原料 行业具有较大的牵引和驱动作用，其需求变化直接决定了上中 游行业的发展状况。 化妆品行业起步较早，封建社会时期就已存在利用朱砂等天然材料制作的简 单化妆品。工业 革命后，西方国家利用石油、化工等行业的优势率先开始通过化 学合成的方式发展现代化妆品制 造业，确立了稳固的市场优势，形成了欧莱雅、 联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等公司占据 主流地位的市场格局。化妆品作 为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。 全球化妆品产品结构中，护肤品所占比例最大，其次是彩妆、护发用品、香 水等。亚洲消费 者对于护肤品类需求更为显著，尤其是美白类产品。2017年全 球化妆品品类中护肤品占比最高， 达到 %，其余品类分布比较均匀，基本 占比都在 10%以上。 化妆品是各种原料经过合理调配加工而成的复配混合物。主要原料通常分通 用基质原料和各 精细化工企业品牌定位策略研究报告 29 类化妆品添加剂。在化妆品工业中，一定功能的原料被添加到化 妆品中，希望化妆品对皮肤的保 养作用能有更多针对性，这些原料被称为化妆品 添加剂。化妆品添加剂除了包括香精香料、化妆 品用色素、化妆品用防腐剂、抗 氧化剂外，还包括防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等化妆 品活性成分。随 着人们对美丽持久性的追逐，人们对化妆品的需求越来越丰富，包括清洁、护 肤、护发、美容，以及营养和医疗效用等，而化妆品能有这些功能是通过添加各种有 效的活性成 分来实现的。 化妆品行业的上游行业主要是原料和包装材料制造行业。原料主要包括油脂 蜡、乳化剂、流 变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、 中和剂等；包装材料主要包括玻 璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等，而公司所生产 的二醇类产品具有保湿、杀菌等作用，可广泛应 用于化妆品的生产过程中。 随着欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步 形成使用习惯和 消费理念，为化妆品市场带来了更多的市场机会。在人们越来越 注重自身形象与颜值的时代，化 妆品越来越成为一种刚性需求。作为化妆品新兴 市场，中国化妆品消费处于快速增长阶段。近年 来，我国化妆品生产企业持续增 加，面向市场推出的化妆品种类也不断丰富。依托庞大的人口基 数和日益增长的 国民收入，我国化妆品市场规模 2010年至 2018年仍处于快速增长的过程中， 增 速远超全球化妆品市场规模增速。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆 品消费国，2017年我 国化妆品的市场规模已占到全球市场的 11%，仅次于美国 的 19%。2019年我国化妆品行业市场规 模为 4,亿元，2020年中国化妆 品市场的市场规模因为疫情原因相较 2019年有所下降，为 3,958亿元。 2010-2018年的年均复合增长率达到 %。据 iiMedia Research预测，我国化妆品行业将在 未来几年继续保持稳定增长态势，2018年至 2023年均复合增长率为 %。 过去十年，国内化妆品市场一直保持稳定增长，虽然近年来增速有所放缓, 但仍是全球范围内 增长最快速的地区之一。人口结构变化、收入水平提升带来的 消费升级、消费习惯的改变、核心 消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营 销渠道的多元化等因素都将持续带动化妆品市场的 发展。 在其他领域的应用和发展 异丙醇是重要的化工产品和原料,主要用于制药、化妆品、塑料、 香料、涂料等领域，同时异 丙醇也是工业上比较普遍的溶剂，能和水混溶，对亲 油性物质的溶解力强，用途广泛。 从下游需求来看，国内异丙醇主要用于油墨、涂料和制药工业，其消费量约 占异丙醇总消费 量的 70%以上；在化学中间体领域，异丙醇主要用于生产异丙 胺、异丙醚以及一些酯类，以外， 精细化工企业品牌定位策略研究报告 30 异丙醇还广泛用于电子工业清洗剂、汽车防冻 液、消毒剂、洗涤用品、日化产品等。异丙醇具有 很强的杀菌能力，消毒适用范 围与乙醇相同，多用于皮肤以及医疗器械的消毒。在清洗剂领域， 主要采用高纯 度异丙醇作为半导体的清洗剂以及金属脱脂清洗剂。我国目前已成为世界电子元 器 件的主要基地，异丙醇在该领域的应用刚刚起步，发展潜力巨大。 从下游行业来看，未来异丙醇作为中间体的需求用量虽有减少，但与水、脂 肪类化合物及其 他有机化合物良好的互溶性质使得其作为溶剂的用途较广；在农 业领域的用量有缩减趋势，但在 医药中间体以及油墨涂料领域的用量相对稳定； 异丙醇有优良的消毒杀菌作用，其作为胶囊清洗 剂、药厂车间清洗剂、花园及室 内杀虫剂、医院消毒剂等领域的用途较广，整体用量有望继续增 加。 目前国内工厂生产异丙醇有三种工艺，丙烯水合法、丙酮加氢法及醋酸异丙 酯氢化法。随着 生产异丙醇工艺日趋多元化，各工艺潜在差异化问题也加剧国内 异丙醇的行业竞争。从成本面 看，丙酮法较丙烯法的价格有着明显的优势，此外， 凯凌化工（张家港）有限公司于 2015年期间 投产一套产能为 万吨醋酸异 丙酯氢化法生产装置，是国内首套引用此工艺的异丙醇装置，虽 能联产无水乙醇, 但无水乙醇与异丙醇分离较为困难，加上脱水过程也较为复杂，目前处于停车状 态。因此，未来国内市场丙酮加氢法仍是主力生产工艺。 截至 2021年 6月末，国内异丙醇产能约为 万吨左右，其中丙酮加氢 工艺的产能 80万 吨，占总产能 %。2020年，由于国内爆发新型冠状病毒 的肺炎疫情，作为生产消毒剂原料之 一的异丙醇市场经历一波上涨，但受制于下 游低开工率，热度过后恢复价格震荡格局，2020年异 丙醇扩能明显，随着疫情 的控制和疫苗的推广，异丙醇国内需求下降，2021年现有行业产能供大 于求。 2023-2028 年我国精细化工行业发展前景及趋势预测 我国精细化工行业发展前景 全球精细化工行业是一个市场化程度较高，竞争较充分的市场。随着全球经济一体化不断推 进，精细化工已经形成国际化工行业巨头垄断控制高附加值的研发及终端专利产品和发展中国家拥 有中间体生产比较优势的全球分工局面。精细化工中间体，由于工艺复杂、产业链长、生产步骤多 等原因，很少有企业能完成一个产品的整个产业链并面对终端市场。在充分考虑自身实力、拥有资 源和竞争优势的前提下，企业一般会选择具有比较优势的业务领域，从事一种或一族中间体的某个 或某几个环节进行生产和销售。 从全球精细化工市场分析，精细化工产品仍然是重点行业所需的主要中间材料，以及消费品市 场的主要原材料来源之一。尤其是高附加值精细化学品产品的需求，仍将不断增加，仍然存在供给 缺口。精细化学品主要应用于农业、建筑业、纺织业、医药业、电子设备等行业。随着下游各行业 精细化工企业品牌定位策略研究报告 31 的进一步发展，对精细化工材料的需求数量上升，性能要求进一步提高，精细化工行业与下游行业 之间的关系变得更加紧密。因此，全球精细化工产品需求量在未来长期增长的可能性较大，锐减的 可能性很小。全球精细化工产品需求量的上升趋势必然带动国内精细化工产品需求量的增长，进一 步促进国内精细化工行业发展，国内精细化工行业未来发展空间较大。 目前，我国精细化工中间体行业仍处于成长期，一方面随着下游消费的持续增长和产品升级， 对多样性和高端中间体产品提出了更多的需求；另一方面，全球精细化工产业也在向中国转移，精 细化工产业面临良好的发展机遇。 根据中国石油和化学工业规划院的初步规划：“十三五”期间将是石化行业的产业转型期—— 大部分传统化工品面临调整，精细化工产品将是石化行业下一阶段发展的重点和热点。加强精细化 工产业技术创新和优化产品结构，重点开发高性能化、专用化、绿色化产品，将成为我国精细化工 技术开发和产业化的重点，预计未来精细化学品市场规模将继续保持高于传统化工行业的速度快速 增长。 六大因素加速促进我国精细化工行业发展 1、国家产业政策的大力支持 生产高附加值产品，调整产业结构，是精细化工行业的发展趋势。国家各部委正针对相关行业 出台具体的产业规划，对产业结构升级的支持性政策也会陆续出台。国家有关部委制定的行业标 准，从精细化工行业流程、产品、工艺、设备、研发、资质、资金等各方面引导精细化工企业投资 高附加精细化工产品，鼓励企业在科学合理的前提下实施扩张重组，提高企业竞争力，提升行业集 中度。 2、我国发展精细化工产业具备竞争优势 精细化工产品生产的主要原料是基础化工产品。我国化学工业经过多年发展，已建立了较为完 整的化工产业体系，化工产品品种齐全，一些重要原材料具备了较大的生产能力和产量基数，并有 十余种主要化工产品产量居世界前列。我国化工行业完整的产业链体系，使得我国精细化工行业在 国内可以得到充足、价格低廉的原料供给、丰富的人力资源和较低的人力要素成本，使得我国精细 化工产业发展在国际上具备一定的比较优势。 3、下游农药、医药行业的持续发展机遇 一方面，我国农药需求在结构调整的基础上将保持平稳增长。近几年，我国农药产量与销售额 精细化工企业品牌定位策略研究报告 32 逐年上升，特别是除草剂和杀菌剂产品市场，产量和使用量增长迅速。化学除草面积增加，使我国 除草剂用量迅速增长。农村经济比较发达以及大面积机械化耕作的地区，化学除草面积大幅增加， 使近年来我国除草剂用量迅速增长。种植结构的变化促进了我国杀菌剂消费需求的增长。 据最新调研数据，2016年，我国农药市场总销售额为 亿美元，其中除草剂 亿美 元、杀虫剂 亿美元、杀菌剂 亿美元，这三大类产品销售额总和占该年农药总销售额 的。据统计，2016年全球除草剂市场总额为 亿美元，预计到 2023年将达到 亿美元， 期内年复合增长率为 %。全球农业水平提高及亚洲国家谷物产量上升等因素均推动了除草剂市 场增长。从地理位置来看，亚太地区预计将成为发展最快的需求市场。 另一方面，我国医药行业已逐步走出低谷，进入新一轮快速发展阶段。波士顿咨询公司 BCG发 布报告《制胜日新月异的中国医疗科技市场》指出，到 2020年，中国医疗科技市场规模将会增至 550亿美元，成为全球第二大市场。医药行业的发展是医药中间体行业发展的基础，医药产品品种 和医药企业产能的持续、快速增长将会持续加大对医药中间体的需求，从而推动医药中间体行业的 快速发展。 4、发达国家产业转移给我国精细化工行业带来机遇 近年来，世界主要大型农药、医药生产企业为了节省研发支出，提高效率，降低风险，纷纷将 产品战略的重点集中于最终产品的研究和市场开拓，而将涉及大量专有技术的中间体转向对外采 购，充分利用外部的优势资源，重新定位、配置企业的内部资源。此外，由于发达国家人力成本 高，超过专利保护期的农药原药和医药原料药已无生产优势，以中国与印度为代表的发展中国家逐 渐成为农药、医药中间体和农药原药、医药原料药的主要生产基地。我国化学工业的基础良好，劳 动力成本成本较低，在国际上具有较明显的比较优势。世界精细化工产业进一步向中国转移与集 中，将为我国精细化工行业的发展带来难得的机遇。 5、出口市场及相关利好政策给我国精细化工行业带来机遇 新兴经济体市场对精细化工产品的需求为中国化工产品开辟新的国际市场，以异丙胺为例，作 为中国大陆生产的低碳脂肪胺中进出口贸易量较大的产品，主要的出口目的地是东南亚地区、南美 和大洋洲，如东南亚地区的马来西亚、印度、印度尼西亚、泰国等，南美的巴西和阿根廷等，大洋 洲的澳大利亚、新西兰，以及中国台湾省，这些地区对其进口均没有限制。 6、保护环境的政策力度加大 在环保政策力度加大的情况下，作为耗能污染大户，精细化工行业首当其冲，对于有一定规 精细化工企业品牌定位策略研究报告 33 模、环保治理规范的企业提供了更好的发展机遇。另一方面，制造环境友好型的产品也成为企业发 展的重中之重。 精细化工行业未来发展趋势 加强技术创新，调整和优化精细化工产品结构，重点开发高性能化、专用化、 复合化、绿色 化产品，已成为当前世界精细化工发展的重要特征，也是今后世界 精细化工发展的重点方向。随 着国家对精细化工行业重视程度的逐步提高，我国 精细化工行业将迎来大发展。《石油和化学工 业“十四五”发展指南》于 2021年 1月初发布，发展思路围绕贯彻创新、协调、绿色、开放、共 享五大新发展理念， 以推动行业高质量发展为主题，以绿色、低碳、数字化转型为重点，以加快 构建 以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局为方向，以提高行 业企业核心 竞争力为目标，通过实施创新驱动发展战略，绿色可持续发展战略， 数字化智能化转型发展战 略，人才强企战略，加快建设现代化石油和化学工业体 系，推动我国由石化大国向石化强国迈 进，部分行业率先进入强国行列。 2016年 9月，工信部发布的《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）） 指出，“十三 五”期间以实施创新驱动战略、促进传统行业转型升级、发展化工 新材料等为主要任务，完善以 企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的产业 技术创新体系，加强产学研用纵向合作，强化 工艺技术、专用装备和信息化技术 的横向协同，大力推进集成创新，构建一批有影响力的产业联 盟。在化工新材料、 精细化学品、现代煤化工等重点领域建成国家和行业创新平台。加快促进传统行 业转型升 级，扶持传统化工提质增效工程，鼓励发展高端精细化工产品。 我国十分重视精细化工行业的发展，目前精细化工行业已经成为化工产业的 重要发展方向之 一，近年来我国精细化工行业已取得较大的发展，化学原料和化 学制品制造业已成为国民经济的 重要组成部分。但我国精细化工产品的整体技术 水平仍然偏低，精细化工行业的核心技术与国际 先进水平还存在一定差距，高性 能、功能化和高附加值的精细化学品进口依存度仍然较高。相比 发达国家的精细 化率水平，我国的精细化工行业仍具有较大的提升空间。随着我国经济的稳定增 长、工业化及信息化进程的不断深入、产业结构的调整升级，尤其是国家对精细 化工行业的高度 重视，未来我国精细化工行业将迎来良好机遇和广阔市场。 中国化工学会发起的《2017-2025年精细化工行业发展的设想与对策》课题 提出：精细化工 行业今后发展的总体思路是：针对产业面临的安全、环保、高效、 高端化发展的重大课题，从构 建新型高效技术体系、实现源头创新入手，整合产 业技术创新资源，引领科技资源向优势企业聚 集；加大典型化工产品及清洁生产 成套工艺的创新开发力度建立以企业为主体、市场为导向、产 学研用紧密结合的 创新体系，全面提升技术创新能力；推动产业结构调整及产品升级换代，促进 我 国精细化工产业由大国向强国迈进。 在此思路下，规划的总体目标是突破一批“卡脖子”关键共性技术，打破国 外技术垄断，加 强创新技术转化应用，将现有资源产品做精，提高资源利用效率 和生产效率，降低成本，提高产 品质量，减少污染物产生和排放，提高经济效益 和社会效益，践行绿色发展的理念。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 34 其中，产业发展的近期主要目标有：2021年总产值突破 5万亿元，年均增 长率超过 15%，精 细化率超过 50%；培育 10家年产值超过 100亿元的细分行 业龙头企业；行业出口总额年均增长率 超过 20%；升级改造精细化工园区 2〜3 个；成立新领域精细化工技术中心 10家，为行业升级提供 技术支撑。 为落实规划目标，精细化工行业发展有四大主要任务，即：加快结构调整， 提高绿色化工水 平；构筑自主创新平台，完善高新技术开发；打造特色产业链, 推动高端精细化工产品发展；优化 产业布局，加快产业升级。 精细化工率的提升是实现 2030年进入精细化工强国的一个关键指标。资料 显示，2016年我 国精细化工率只有 48%,美国、欧盟及日本等发达经济体已经 达到或超过 60%,瑞士更是高达 95%。 影响行业发展有利因素和不利因素 （一）有利因素 （1）国内国际市场潜力巨大 民以食为天，食物需求是一种刚性需求，我国是世界上农产品生产、加工、消费的大国，13 亿人口每天消费量最大的是食品，食品添加剂在食品工业中有着不可替代的重要作用。现代人类食 品的加工过程就是食品添加剂的使用过程.食品工业广阔的发展空间，给食品添加剂的发展也带来 了宽广空间。 农药、医药中间体行业是当今化学工业中最具活力的新兴领域之一。该行业产品种类多、附加 值高、用途广、产业关联度大，直接服务于国民经济的诸多行业和高新技术产业的各个领域。2007 年，我国农药产量首次超过美国，成为世界第一大农药生产国；而从 2005年开始，中国已经成为 最大的原料药生产国。因此，上游的农药、医药中间体产品在国内市场发展潜力巨大。 （2）国家产业政策的优先支持 根据国家发展和改革委员会最新制定的《产业结构调整指导目录（2011）》，将“安全型食品 添加剂、饲料添加剂”和“高效、安全、环境友好的农药新品种、专用中间体的开发与生产”列为 鼓励类产业。《石化和化学工业十二五发展规划》中指出，“重点发展国民经济建设急需的化工新 材料及中间体、新型专用化学品等高端石化化工产品。”“注重发展电子化学品、食品添加剂、饲 料添加剂、水处理化学品、环保型塑料添加剂等高性能、环境友好、本质安全的新型专用化学 品。”“加大对高效、低毒、低残留农药创制产品的产业化扶持力度”；《农药工业十二五发展规 划》中指出重点发展高效、安全、环保的杀虫剂和除草剂品种，加大重要农药中间体和专用助剂的 开发。另外，我国历来重视精细化工行业的发展。在国民经济和社会发展规划纲要中，前十一个 “五年计划”中都对精细化工中的农药、染料、涂料及其他门类作了重点项目的安排。 本公司主营业务所属的精细化工子行业属于国家产业政策扶持的范围，国家宏观政策支持将在 相当程度上促进行业的发展。 （3）具备发展精细化工的基础优势 精细化工企业品牌定位策略研究报告 35 精细化工行业的发展需要大量基础化工产品的支持，我国化学工业经过多年发展，已建立了较 为完整的化学工业体系，这使得我国化工产品原料品种齐全，一些重要原材料具备了较大的生产能 力和产量基数，有十余种主要化工产品产量居世界前列。其中，合成氨、化肥、纯碱、烧碱、苯胺 等产品产量均居世界前列。化学行业的产业链比较完整，使得我国化工产品生产成本较低，精细化 工可以得到国内充足和价格低廉的原料供给。同时，我国人力资源丰富，已经拥有了大量具备较强 研发能力的科研人员和熟练操作经验的技术工人，精细化工企业在某些领域的工艺水平已经达到国 际先进水平，而相对应的人力成本却较低，使得国内精细化工企业具备了一定的比较优势。在此背 景下，国外许多化工企业纷纷将生产基地转移至我国。 （二）不利因素 （1）规模偏小而分散，产品结构不合理 近年来，在激烈的全球化竞争下，对密集资本和复杂技术的要求日益强烈，促使世界大型化工 公司纷纷通过兼并、合作、收购等手段调整产品结构；并向专业化方向发展，进一步加强在某一领 域的垄断地位；且开始逐步退出低附加值、污染严重的传统化工领域。 在我国，对于大部分小企业而言，由于只能提供某种或某几种精细化工产品，产品缺乏系列化 和精细化，无法满足客户的差异化要求；同时技术含量较低的初级中间体市场的部分产品产能过 剩，低端市场竞争趋于激烈，而技术含量较高的高级中间体市场则总量相对不足，造成整个精细化 工行业产品结构不合理。 （2）研发投入较少，科研能力薄弱 高级医药及农药中间体在我国的开发技术水平仍不高，而全球医药产品和农药产品更新换代速 度很快，要求供应商不断开发与之配套的中间体，提高了对中间体生产商研发水平的要求，而国内 中间体企业的科研创新能力普遍较弱。另一方面，国外大公司注重对其开发的新颖结构的医药、农 药，包括新颖中间体，申请组合化合物专利，从而达到对化学物质本身的排他性保护。因此，国内 中间体生产企业在专利、自主知识产权产品的研发生产上与国外同行相比仍有较大差距。 （3）环保标准的提高增加了生产成本 精细化工生产过程中产生的污水、废气和固体废物对生态环境会造成一定的影响，近年来国家 在环保方面也提出了更高的要求，并加大了环保执法力度。随着国家对环保监管力度的加大，精细 化工企业在环保治理上的投入逐年增加。从长远来看，环保要求的提高及环保投入的加大，有利于 精细化工行业加强环保产品的开发，增强产品竞争力；但短期内，会加大精细化工企业的生产成 本，降低企业的利润空间。 2023-2028 年我国精细化工行业面临的机遇与挑战 精细化工行业是一个充分竞争的市场，分散经营程度较高，并未形成明显的 行业垄断，但在 一些特定领域，具有比较优势的专业生产厂家也能在细分市场维 持较强的竞争力。精细化工行业 的主要企业大致可分为三类：国际大型综合化工 企业、中型精细化学品生产商和发展中国家生产 精细化工企业品牌定位策略研究报告 36 商。其中，如巴斯夫、拜耳集团 等国际大型综合化工企业，一直垄断着精细化工产品诸多领域的 市场，从其发展 趋势看，产品战略的重点集中在终端产品研究和市场开拓上。发达国家中型精细 化学品生产商，其经营重点在于满足某些特定市场的需要，在个别产品类别占有 重要地位。 精细化工行业是个技术密集型、高附加值的行业。精细化工行业发展高度依 赖科技创新，是 当今世界化学工业发展的战略重点，也是衡量一个国家综合技术 水平的重要标志。加强技术创 新，调整和优化精细化工产品结构，重点开发高性 能化、专用化、绿色化产品，已成为当前世界 精细化工发展的重要举措，也是未 来世界精细化工发展的重点方向。科技创新带动产业转型升 级，是推动精细化工 行业高质量发展的重要支撑。对于企业来说，精细化工产品种类多、更新 快，必 须不断根据下游行业需求，及时调整和更新产品品种，这就要求企业具有较强的 研发能力 和一定规模的新技术、新品种储备。因此，企业的技术实力至关重要, 拥有大量高端和成熟的专业 技术人才，对公司的可持续发展极为重要，未来市场 必将继续向技术优势企业集中。 从竞争格局而言，国内生产厂家由于规模、质量等原因在国际市场上的竞争 力并不强，因而 公司在国际市场上的竞争对手主要为国外同行业生产厂家。同时, 公司主要客户均为合作多年的国 际知名企业，客户粘性高，在激烈的行业竞争中 保持着较大的优势。在国内市场的竞争中，主要 竞争对手包括了直接生产厂家、 回收提纯厂家以及小部分进出口贸易商。其中回收提纯厂家占据 分散的客户群和 低端市场，直接生产厂家则占据主要客户群和高端市场。 三、精细化工企业品牌定位策略及建议 品牌定位策略概述 品牌定位的本质 一是，你有品牌吗？ 很多老板以为取了名字，请人设计了个标志，画了个符号就是品牌了，这不仅无知，还会导致 经营困难，甚至倒闭。 二是，为什么要品牌定位？ 因为选择的痛苦，消费者选择是基于品牌的，所以必须创造品牌。 消费者选择、质量和服务 已经成为企业生存的门槛，了解和爱好顾客是基本要求，饮食品牌定位是企业生存和发展的首要前 精细化工企业品牌定位策略研究报告 37 提！ 三是，品牌定位的本质就是搞清楚“你是谁”？ 随着竞争的越来越残酷，品牌定位越来越受到老板们的关注，但如何给品牌定位？这是个难 题，这关系到生死，因此品牌战略定位的本质就是搞清楚“你能是谁”，接下来，你才能说清楚 “你是谁”。 四是，品牌定位从说清楚“你是谁”开始？ 定位不是价格，定位是在消费者心中形成形象，向消费者传达“你”是谁吗？ 告诉消费者选 择你的理由。 定位不是成为产品，而是定位成为预期的客户。 所以明确了“你是谁”是饮食品牌 定位的开始。 品牌定位策略有哪些 1.利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能 记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。 定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中更符合消费 者需要的竞争对手所不具备的更为独特的部分。 3.目标群体定位 目标群体定位以某类消费群体为诉求对象，强调产品为该类消费群体服务，得到目标消费群体 的赞同。目标群体的定位是将品牌与消费者联系起来，增进消费者的归属感，有助于产生“这个品 牌是为我定制的”的感觉。 4.市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分 市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 38 5.比附定位法 比附定位就是攀附，比拟来给自己的产品定位，希望借助品牌的光辉来提升本品牌的形象。 6.价格定位 价格定位是指质量和价格相结合的定位，质量和价格通常是消费者更关注的因素，且往往相互 结合综合考虑，但消费者方面的重点不同。 7.档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次 的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。 8.文化定位 文化品牌定位是将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提 高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。 9.情感定位 情感定位是指产品通过直接或间接冲击消费者的情感体验来定位，以适当的情感引起消费者内 心深处的共鸣，适应消费者的心理，使其发生变化。 10.比较定位 比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。 品牌定位应注意什么 1.企业自始没有形成一个清晰明确的定位策略; 2.企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客; 3. 企业未能提供足够的营销资源支持和定位保证。 其中前两种情况是企业缺乏明确的品牌 精细化工企业品牌定位策略研究报告 39 定位意识和理念，后者是因为企业没有为品牌定位创造良好的实施环境。 品牌定位策略方法 精准的品牌定位，能够帮助品牌在初期创建时，快速锁定市场，抢占细分品类，收获核心消费 群体，让品牌价值的塑造事半功倍。那么如何进行精准的品牌定位呢？以下就是几种常见的品牌策 略思路，帮助品牌快速定位市场。 建立消费者人群画像 品牌在同质化较为严重的市场中竞争，往往需要品牌通过对不同消费者人群行为画像、需求分 析以及场景探索找到正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”等。 品牌策略中经常提到的消费者人群画像，简单理解就是如何找到品牌的核心客户。一般用到的 品牌策略方法就是调研。 通过分析市面上已有的同类型竞争对手品牌的消费者人群画像，结合品牌自身的特有属性，定 制化、差异化调研报告，再投入市场中进行调研、数据分析，最终就能得到适合品牌的消费者人群 画像。 核心需求分析 品牌策略中经常提到的痛点分析，其实就是在替品牌思考“我们凭什么打动客户？”通过分析 品牌自身产品的优劣势，与市场竞品相比较，找到品牌自身的“核心竞争力”或差异化优势，进一 步确认品牌的“拳头产品”。 消费者场景探索 传统的品牌策略方案中很少有对消费者场景的探索，这个主要是基于“新生代，新消费”时代 背景下，年轻一代的消费者对于品牌体验感需求的提升有关。 通过研究品牌核心产品，匹配相应的销售场景，满足不同消费人群的场景需求。帮助品牌快速 切入市场。 以上就是在品牌定位过程中常见的品牌策略，核心要点还是通过竞品调研、数据分析，找到品 精细化工企业品牌定位策略研究报告 40 牌的核心消费群人，品牌的核心产品，再通过分析市场找到品牌差异化，快速帮助品牌定位市场。 挖掘文化属性 在进行差异化品类定位时，挖掘背后的文化属性，是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化 日益严重的今天，文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性，就意味着具备了产品之外的 文化价值，产品与品牌的溢价能力都能为之提升。 挖掘自身优势 在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不 具备的最为独特的部分。 挖掘未被满足的用户需求 善于洞察市场趋势，挖掘未被满足的用户需求，是走出同质化竞争“怪圈”，构建品牌差异化 品类的重要选择。 挖掘竞对的空白象限 “服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔；“蒸 的营养专家”，蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品 形成区隔，挖掘竞对的空白象限，也是品类定位的一个核心手段。 在这些挖掘竞对空白象限的案例中，有个非常明显的共性，都是对标均行业“老大”。这种类 似“碰瓷式”品类定位，不仅能让品牌迅速形成差异化标签，更能通过“对标大佬”行为，制造一 定的舆论话题，容易迅速抢占消费者认知，提高品牌知名度。 寻求跨界创新 近两年，以一种跨界组合的方式，创新品类新模式非常受待见，代表品牌之一胡桃里。胡桃里 打破行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆功能，创新了“音乐酒馆”的新品类，所以顾客进入胡桃 里消费，不仅是消费里面的餐品，更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的 体验。当然，这种跨界式的品类组合，也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势，两者跨 界形成资源互补，从而让差异化的品类优势更明显。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 41 品牌定位主要方面策略 现在，企业在各个方面都充满了竞争，真正赚钱的不到 40%，竞争也从产品品味的竞争上升到 了品牌的竞争。 档次定位 档次定位全面体现品牌价值，不同品牌的连锁加盟店往往根据其在消费者心目中的价值分为不 同的档次。品牌价值是产品、环境氛围、服务、设施、消费者心理感受以及价值观、文化传统等各 种社会因素的综合反映，连锁企业应该引入不同类型的价格、质量和室内装修，应采取品牌多元化 的策略，以免受到低级门店的影响而损害整体品牌形象。 产品定位 产品是品牌的基础，一家优秀的企业能够在其产品上得到顾客的信任认可，和顾客建立密切关 系的情况下，根据他们的喜爱开发其产品。建立品牌的基础是确保他们的产品能够达到更好的质 量、色彩、香味和独特性。 随着市场竞争的激烈，每家企业在质量、服务等方面都达到了标准和规范。但要突出自身特 点，只有从差异化入手，不断创新，才能为客户提供意想不到的产品效果，以吸引客户的“求新心 理”，满足了客户的持续需求，饮食需求就会增加。质量是品牌的生命。只有不断提高产品质量， 才能保持品牌的信誉，品牌建设实际上是质量建设。 服务定位 毫无疑问，服务是非常重要的，提高自身服务水平是品牌建设的重要组成部分。 应建立规范的服务行为、礼貌的语言等综合服务体系。同时要避免形式化、现实化，使服务员 更加人性化并且不缺乏规范的尊严。简言之，应致力于为顾客提供真诚、贴心、人性化的服务。 消费定位 消费定位是指根据企业与特定消费群体生活方式的关系进行的定位。成功运用消费者定位可以 使品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 42 情感定位 情感定位是指定位直接或间接影响消费者的情感体验。人们的消费行为通常经历三个阶段：第 一阶段是数量的消费；第二阶段是质量的消费；第三阶段是情感的消费。在第三阶段，消费者并不 看重产品的数量和质量，而是看重与自己关系密切的程度，无论是为了获得某种情感上的满足，还 是为了追求与理想自我概念相一致的产品。显然，情感定位是品牌吸引力的重要支点，通过适应消 费者消费心理的变化，以情感定位引起消费者心灵的共鸣，丰富和加强产品的营销。 文化定位 在品牌中引入一定的文化内涵，形成文化品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提 高品牌的质量，而且可以使品牌形象独特，更容易获得消费者的心理认同。 企业品牌定位策略方法 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原 则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在 顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方 向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或 服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 抢先定位 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中 的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异” (Goodyear)、电脑中的 IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 43 早在 1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消 炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越 来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想 到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 功能定位 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和利益，因而以强 调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由 于顾客能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，品牌向顾客承 诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。比如洗发水中飘柔的承诺是“柔 顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”。 情感定位 该定位是将人类情感中的爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌，使顾客 在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起顾客内心深处的认同和共鸣，最终获得对 品牌的喜爱和忠诚。 浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗 片”，就是比较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了顾客内心 深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；周华健代言的 999感冒灵颗 粒，以“暖暖的，很贴心”的朋友形象使顾客产生一种强烈的情感共鸣，让品牌价值得到了有效释 放。 品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以 面向那些主要注重产品品质的顾客。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验， 能赢得顾客的信赖。比如格力最新的广告语“掌握核心科技”就是传达一种高品质、高技术的品牌 定位。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 44 企业理念定位 企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体 现企业的内在本质。 一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策 略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌价值和提升品牌形象。 比如“IBM就是服务”是美国 IBM公司的一句响彻全球的口号，是 IBM公司经营理念的精髓所 在；飞利浦的“精于心 简于形”，诺基亚的“科技以人为本”，招商银行的“因您而变”等，都 是企业理念定位的典型代表。 自我表现定位 该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为顾客表达个人价值观、审美情趣、自 我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介，使顾客获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感 觉。 比如万宝路展现了一种粗犷、豪迈、奔放的美国西部牛仔英雄形象，让顾客感觉到了自我奋 斗、开拓事业的刚强男子汉精神。 高级群体定位 企业可借助群体的声望、集体概念，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形 象和声望，赢得顾客的信赖。比如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”， 使顾客感到克莱斯勒和第一、第二品牌一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。雕牌、冷酸 灵都打出“中国驰名商标”的口号也是一种高级群体定位的表达。 首席定位 首席定位强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信 息爆炸的社会里，顾客对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。 比如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”，双汇强调“开创中国肉类品牌”， 这些都是首席定位策略的运用；还有雅戈尔宣称是“衬衫专家”，格兰仕推出柜式空调并宣称是 精细化工企业品牌定位策略研究报告 45 “柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，这都是首席定位策略的表现。 质量、价格定位 企业将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是顾客最关注的要素，都希望买到 质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际操作中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有 所值。 戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调 “物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉 顾客“让你付出更少，得到更多”也是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。 生活请调定位 生活请调定位就是使顾客在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活 请调、生活滋味以及生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入顾客的生活之中，成为顾 客的生活内容，让品牌更加生活化。 如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的 “原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语 为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟 通的效果。 类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的品牌定为与之 不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。 如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是 “非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而 吸引了相当一部分的顾客转移至七喜消费。 档次定位 根据产品的品质层次，根据市场调查和品牌的核心价值调查，可以把产品质量分为三个档次， 分别是优良、中档或者低档，根据不同的档次来定位不同的品牌。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 46 不同档次的品牌带给顾客不同的心理感受和体验。现实操作中，常见的是高档次定位策略。高 档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和 象征意义。 如劳力士、浪琴以及江诗丹顿等品牌的手表表达的就是“高贵、成就、完美、优雅”品牌形 象，都能给顾客高档次的地位精神体验。 文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌的形 象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案 例。 珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂” 反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言“溶入”酒中，由于把握了顾客的心理，将一个没什么历史 渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的有效嫁接，把在中国具有 亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓追求“福”的心理恰巧吻合，使金六 福品牌迅速崛起。 对比定位 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。 在对比定位中，企业设法改变竞争对手在顾客心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并利用自己的 品牌进行对比，从而确立自己的市场地位。 在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于 阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人 们，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的 事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，包装上也印制了“饮用天然水”的字样，鲜明地凸显出自 己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。 概念定位 概念定位就是使产品、品牌在顾客心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一 种思维定势，以获得顾客的认同，使顾客产生购买欲望。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 47 该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。红牛定位在“能量与活力”，打出功能概念， 不断传播着“有能量，无限量”、“困了，累了，喝红牛”、“我的能量，我的梦想”的诉求，是 全球较早的功能饮料品牌之一。 历史定位 即以产品悠久的历史建立品牌识别。顾客都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产 生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘 感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。 .史密斯热水器的广告里，一位美国大妈不断宣称 .史密斯热水器使用了半个多世纪就 是一种历史定位，突出其产品品质好，经久耐用。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元 1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖 1573”的历史定位来突出品牌传 承的历史与文明。 生活理念定位 该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而 深奥的，能引起顾客内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为 顾客心中的座右铭，从而给顾客以深刻印象。 纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无 限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋 斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才 会有所成就。 比附定位 比附定位就是攀附名牌，借用名牌之光而使自己的品牌得以传播，比附定位主要有两种形式： 一是甘居第二策略，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已，这种策略会 使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的；比如美国艾维斯出租汽车公 司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的顾客；蒙牛乳业启动市场时， 宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。 二是“攀龙附凤”策略，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗 精细化工企业品牌定位策略研究报告 48 如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传；比如内蒙古的 宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。 形态定位 形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别。在产品的内在特性越来越相同的今 天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。柒牌中华立领引入中华服饰元素—立领就是一种形 态定位。 作为中国服装文化精髓，立领是中华民族龙的精神的生动体现，它平滑自然，开合有度，有着 更为宽长的肩位，更充分地打开了胸廓，更加的适合国人身材。很多社会文化名人纷纷找柒牌定制 中华立领，柒牌中华立领已经成为顾客心目中最正宗的立领服装。 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境、一定场合下产品的使用情况联系起来，以唤起顾客在特定的情 景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。 雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻 在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身娱乐来一个”，让人在 这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。 消费群体定位 所谓消费者定位策略，是指要从目标消费者出发，了解目标消费者的心理需求，尤其企业在面 对市场和消费者不断变化的情况的时候，要通过细分市场，和市场中的特定消费者提供企业的优势 产品和优势服务。 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标顾客 群的认同。把品牌与顾客结合起来，有利于增进顾客的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感 觉。 比如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“新 一代的选择”；统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 49 设计定位策略 对于某些品牌来说，其核心价值在于设计定位，例如某品牌的设计风格是高雅、简洁、精美， 某些品牌的设计风格是融放纵、冷傲、性感于一身，根据设计风格来确定品牌定位，也是非常有针 对性的。 渠道定位策略 行业之间是存在很大差异的，企业为了能够让品牌持续发展，必须要设计一定的销售渠道。 品牌识别定位策略 品牌识别是有一些因素构成的，比如是由文字、图形、符号、色彩等视觉识别，还有一些联想 和个性所形成的。客户能够通过产品、营销传播与员工的体验，从而形成对企业品牌认知和感受的 综合体。品牌形象如果想要被客户认可，必须要通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，就 能与客户建立积极的统一的品牌沟通，可以把企业规范的视觉符号、联想和个性转化为客户期望的 品牌识别。 包装及广告定位策略 包装和广告定位策略可以和消费者之间有更直观的接触，但是这两方面并非是品牌战略定位的 全部，这是通过一些品牌历史，来告诉我们，包装的合理，广告的创意是可以推动品牌的发展的。 四、精细化工企业《品牌定位策略》制定手册 在明确“品牌定位策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“品牌定位策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 精细化工企业品牌定位策略研究报告 50 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “品牌定位策 略” 召开专门会议就推行“品牌定位 策略”作出决定 2 成立公司“品牌 定位策略”建设 领导和制定小组 确定公司“品牌定位策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“品牌 定位策略”思想 动员 召开公司建立“品牌定位策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 51 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“品牌定位策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“品牌定位策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 52 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 精细化工企业品牌定位策略研究报告 53 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 精细化工企业品牌定位策略研究报告 54 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 55 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“品牌定位策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“品牌定位策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 56 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌定位策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 精细化工企业品牌定位策略研究报告 57 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 精细化工企业品牌定位策略研究报告 58 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “品牌定位策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“品牌 定位策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “品牌定位策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略规 划方面 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 精细化工企业品牌定位策略研究报告 59 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 精细化工企业品牌定位策略研究报告 60 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 精细化工企业品牌定位策略研究报告 61 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、精细化工企业《品牌定位策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 精细化工企业品牌定位策略研究报告 62 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“品牌定位策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 63 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“品牌定位策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 64 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 65 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“品牌定位策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 66 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 精细化工企业品牌定位策略研究报告 67 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 精细化工企业品牌定位策略研究报告 68 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。