理论新探文艺生活LlTERATURELlFE 2012-11 "势论"与广告策划设计"信息差"效应一一以房地产广告传播为例梁建飞(苏州科技学院，江苏苏州215000)摘要:本文以房地产广告传播为例，分析了在房地产广告传播过程中，如何才能取得良好的传播效果。关键词:广告策划设计;房地产。广告;传播中图分类号:J524文献标识码:A文章编号:100ι5312(2012)33-0282-01一、"势论"解读访客，1000名认筹客户。这就是蓄水期广告传播的目标。从本势，字从力，从孰。"孰"意为"在高原上滚球丸孰"与质上说，这是为了形成访客量和购买者之间的"量差制造"力"联合起来表示"高原上的球丸具有往低地滚动的力"。从"势能"。如果访客量未能达到房源的4倍，开发商可能选择按物理学角度说，势是-种能量，是某物体从A点运动到B点照访客量四分之一到九分之一的比例调整推出的房源量。(三)开盘期过程中产生的能量。从A点到B点运动过程中的势能的大开盘期是房地产项目销售最关键的时期。形象期将石头小，取决于A点和B点的"位差"。任何位美都导致高位点和低位点之间存在"力并导致高位点向低位点进行移动，最终搬至山顶，蓄水期将"敌人"引至山下，开盘期则是将圆石转下释放势能，达到平衡状态。千例之山的时刻。在销售现场，势的控制，极为重要，是关系广告传播说服效果、销售效果的最关键一环。二、广告传播效果第一，现场布置上要有气势，要布置出热闹的氛围。热闹传播本质是一种信息的流动。信息流动的本质动力是信氛围本质上是购买意向的高浓度，用整体购买意向的高浓度息差。信源的"信息浓度"比信宿高，导致信息从信源向信宿流与单个潜在购房者购买意向形成"浓度差产生巨大的心理动。冲击力;第二，现场布置要保持高水平的剌激强度。所制作的传播效果是传播学研究的重要范畴，大部分美国传播学物料在尺寸上要尽可能大，能高则高、能宽则宽;现场声音分者采用实证方法研究对传播效果极为重视。对于广告主来说，贝要高，此时，客户能不能听清售楼员的解释并不关键，关键广告是一种投资行为，追求以最小的成本达成最大收益。广告要保持信息的剌激强度，现场主持人的语速要快、要高，现场效果是投资成功与否的关键。促销效果取决于广告的说服艺售楼员的声音要急促、行动要快速等等。第三，保持高拥挤度，术和宣传效果。因此，广告产业链上各个环节都一致地指向广特别是在选房区，要根据来客量布置选房区，选房区除了满足告效果。广告效果是衡量广告传播的最重要标准。基本的功能外，尽量窄小化处理。第四，成交情况要及时通报，三、房地产广告传播中谋势之道通报人必须以高分贝、激情、急促的语气和语调通报成交情(一)形象期况，进一步加强购买意向的浓度。在形象期，广告的主要目标是让潜在购房者认为项目的四、广告表现和媒介选择中的势能品质高。项目形象高度的意义在于制造"认知差让潜在购房广告传播效果和广告表现有直接的关系。在广告表现方者认识到"居住于此处的未来生活"与当前的生活存在巨大的面也同样遵循"势"的原则。广告表现的因素大致分为画面的、差距。只有足够的差距才能激发购房者的欲望。形象期的过文字的两大类。画面设计上，房地产广告大多数追求大场景、程，类似于古代战争中将木石搬上山顶的过程。在房地产广告高精度的表现。很多人认为房地产设计缺乏创意，这是对房地传播的初期，广告设计与文案的表达往往是大场景式的、口号产广告的误解。在某一特定区域内面向有限范围的目标受众式、夸张式的。和有限的对手，房地产广告最重要不是创意，而是势所带来的(二)蓄水期冲击力度。蓄水期是房地产项目客户积累过程。房地产销售并不是五、结论一开始就直接销售的，除了房产预售证对工程进度要求之外，房地产销售的秘诀就在于销售节奏的控制。，房地产营销采用势论，为一切竞争性实践提供深刻的战略和战术上的启分期销售法，将整个项目分为几个在位置上相对独立的建筑发。在房地产广告传播过程中，要取得良好的传播效果，必须注重势的营造。造势，本质上就是"造差要在房地产传播各群，逐-地按照项目工程进度进行分期销售。在某一期销售之前，要根据可销售房源的数量推断出需要积累的客户量。一般个环节做到高度差、强度差、浓度差。只有这样，才可能有效地而言，认筹认购比大约为2-3:1，也就是说在缴纳定金的客户突破高卷入、犹豫的目标受众。中，可能只有二分之一或二分之一的人选择最终购买推出的参考文献:房源。访客认筹比大约2-3:1。一个项目某一期的房源要实现[1)孙畅.试论提高广告传播效果的手段日].新闻大学，2000(秋):清盘般而言至少要积累房源4倍的访客量。例如，一个项101. 目一期房源为500套，在开盘销售之前，至少要积累2000名282
