【完整版】2019-2025年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国全屋定制家具行业 新市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国全屋定制家具行业市场深度调研................................................10 第一节 全屋定制家具概述 ..................................................................................................................10 第二节 我国全屋定制家具行业发展概况 ..........................................................................................10 一、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................10 二、行业经营模式 ........................................................................................................................11 三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................11 四、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................13 五、行业与上下游行业的关联性及影响 ....................................................................................13 第三节 2018-2019 年中国全屋定制家具行业发展情况分析............................................................13 一、我国家具行业发展状况 ........................................................................................................14 二、我国定制家具行业发展状况 ................................................................................................14 三、我国整体厨柜发展状况分析 ................................................................................................15 四、我国全屋定制家具发展状况 ................................................................................................15 第四节 2018-2019 年我国全屋定制家具行业竞争格局分析............................................................16 一、主要行业壁垒 ........................................................................................................................16 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................17 三、全屋定制竞争格局 ................................................................................................................18 四、行业竞争状况 ........................................................................................................................18 五、企业案例分析：我乐家居 ....................................................................................................20 （一）公司的行业地位 ................................................................................................................20 （二）主要竞争对手 ....................................................................................................................20 （三）公司的竞争优势和劣势 ....................................................................................................20 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................22 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................22 二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................26 第六节 2019-2025 年我国全屋定制家具行业发展前景及趋势预测................................................29 一、我国定制家具行业发展前景 ................................................................................................30 二、我国定制家具行业的发展趋势 ............................................................................................31 三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................32 四、影响本行业发展的有利和不利因素 ....................................................................................33 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................34 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................34 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................34 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................35 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................35 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................36 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................36 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................37 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................38 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................38 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................38 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................38 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................38 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................39 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................40 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................42 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................43 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................44 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................45 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................46 第四章 2019-2025 年中国全屋定制家具企业新市场开拓策略探讨与建议............................................48 第一节 全屋定制家具企业新市场开拓策略 ......................................................................................48 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................48 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................49 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................49 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................50 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................51 六、结束语 ....................................................................................................................................51 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................52 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................52 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................54 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................55 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................56 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................56 二、划定目标客户 ........................................................................................................................57 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................58 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................59 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................59 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................59 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................60 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................60 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................60 六、代理商的确立 ........................................................................................................................60 七、启动前的“细节” ................................................................................................................60 第五节 全屋定制家具企业进入新市场应注意的事项 ......................................................................60 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................61 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................61 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................61 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................62 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................63 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................64 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................65 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................65 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................67 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70 六、小结 ........................................................................................................................................70 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国全屋定制家具业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对全屋定制家具行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战 解决方案，为全屋定制家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本全屋定制家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对全屋 定制家具行业进行深入研究。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于全屋定制家具企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策 略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国全屋定制家具行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 全屋定制家具概述 全屋定制家具强调通过风格定制、颜色定制、空间定制、功能定制等为消费者提供全套个性化 家具解决方案。与传统标准成品家具行业相比，全屋定制家具可以满足消费者独特的需求：根据不 同房屋结构及个性喜好设计出不同的家具方案，实现空间利用最大化，并最大限度地贴合消费者的 审美观。与传统装饰装修公司手工打造的家具相比，全屋定制家具一方面满足了消费者对于家具产 品“私人定制”的心理需求，另一方面具有设计感较强、风格匹配一致、产品误差较小、完工时间 较短等优点。 第二节 我国全屋定制家具行业发展概况 一、行业主管部门和管理体制 按照国家统计局 2011年颁布的《国民经济行业分类》，公司所从事的行业为“C21家具制造 业”中的“C2110木质家具制造业”；按照中国证监会公布的《上市公司行业分类指引（2012年修 订）》，公司所从事的行业为“C制造业”中的“C21家具制造业”。行业主管部门为工信部消费品工 业司，行业技术监管部门为国家质量监督检验检疫总局，行业自律组织为中国家具协会、全国工商 联家具装饰业商会厨柜专业委员会、全国工商联家具装饰业商会衣柜专业委员会、全国工商联家具 装饰业商会定制家居专业委员会、中国五金制品协会厨房设备分会等。 家具行业市场化程度较高，政府部门主要在宏观层面对行业进行引导，具体包括制定产业政 策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等方面。行业自律组织主要通过制定行业标准、组织行 业培训、组织行业年会等方式促进行业内企业交流，进而促进行业持续、健康、快速发展。 行业主要法律、法规及其他规范性文件 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、行业经营模式 1、生产模式 国内定制家具企业生产模式主要有两种：第一种为单个订单生产模式，即单个订单拆解，单个 订单生产，一次只生产一个订单，该模式生产效率较低，但无需后续的分拣包装流程，对信息系统 建设要求不高，适合规模较小、订单量有限的企业；第二种为合并订单及标准配件预库存相结合生 产模式，即合并相似订单，进行统一生产，一次生产多个订单，并配合标准配件预库存，该模式生 产效率较高，但对订单前期分拆及后期合并的能力要求较高，要求企业具有较高的信息化水平，适 合规模较大企业。 2、销售模式 定制家具行业包括经销模式、直营模式、大宗客户模式以及 O2O模式四种类型。经销模式下定 制家具企业通过经销商门店开展品牌定制家具产品零售业务，是目前国内定制家具企业的主要销售 模式；直营模式是定制家具企业通过直营专卖店开展品牌定制家具产品零售业务；大宗客户模式是 定制家具企业向房地产企业等大宗客户开展品牌定制家具产品销售；O2O模式将线下商务机会与互 联网有效结合，让互联网成为线下交易的前台，为消费者提供了更好的消费体验：消费者可以线上 浏览产品信息，并通过系统生成的 3D展示图对相应产品及最终家居效果图有直观的了解，足不出 户即可对比各家产品，并可于线下实体店体验。 三、行业技术水平及技术特点 定制家具行业结合了个性化设计、标准化生产和专业化组合安装服务，兼具现代制造业和现代 服务业的特点。我国定制家具行业经过多年发展，行业整体技术水平得到较大提升，但行业内企业 的技术水平差距较大。定制家具行业技术特点主要体现在如下方面： 1、绿色环保要求日益严格 随着人们生活水平的提高和环保意识的增强，消费者逐渐要求定制家具产品不仅要外观精美、 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 结实耐用，更要对人体无毒害作用、对环境友好。所选材料和生产工艺是决定家居产品环保性的最 大因素，因此符合国际绿色标准的绿色环保材料越来越多的为定制家具行业企业所采用，生产工艺 上也力求最大限度降低化工品的残留，努力为消费者提供绿色家居产品，营造健康家居环境。目前 定制家具行业对于主要材料——板材，普遍使用 E1级环保标准，未来将会向更高级别的环保标准 看齐。 2、研发设计能力日益重要 随着消费者生活质量的提高，消费者对家居用品的时尚性、功能性、舒适性、环保性、新颖性 等多个方面都提出了更高的要求。未来定制家具企业的设计研发能力将直接影响产品风格特点和品 牌个性，进而决定产品的市场，因此设计研发能力是定制家具企业建设品牌的基石。整体厨柜方 面，设计研发重点在于不断开发出耐热性更强、防渗水性更好以及更为环保等各方面性能更强的新 型材料，为消费者提供功能性更强的厨房家具材料，同时需要结合产品本身色彩、韧度等多方面打 造功能性与美观性完美揉合的整体厨柜产品，才能使产品始终能够满足消费者不断提升的消费品 味。全屋定制家具方面，由于产品面积较大且涉及不同房型/房间，消费者对全屋定制家具产品将 更为挑剔。设计研发重点一方面在于全屋定制家具产品对立体空间的开发利用，增强房屋收纳功 能，充分利用有效的房屋布局并最大限度减小空间浪费等；另一方面要求设计者艺术品位较高，全 局把控能力较高，从而使房屋整体风格统一，拥有较高的时尚性、独特性、美观性及艺术性，方能 满足消费者对于全屋定制的要求。我国定制家具行业发展不到 20年，行业内企业设计研发能力尚 有较大提升空间，未来随着人们生活水平的提高以及消费品味的不断提升，定制家具行业企业的设 计研发能力将愈发重要，最终成为决定行业内企业发展状况的关键能力。 3、信息化技术贯穿营运全流程 定制家具行业产品类别的多元性和订单结构的复杂性使得企业必须具备较高水平的信息化程 度，一方面需实现信息从前端客户下单至生产、出库、物流、售后等全程追踪监控；一方面需实现 现代工业化与信息化的有效融合：大规模定制生产流程较为复杂，必须使用自动化生产设备进行生 产，并通过信息系统对生产流程、产品品质和生产效率进行把控，才能实现精准生产及精细化管 理。 4、综合服务能力成为行业竞争重点 定制家具行业的综合服务能力包括售前产品设计及家具规划等能力，售中产品跟踪及专业安装 等能力，以及售后维护能力及客户培训等能力。2013年 9月，《家居行业经营服务规范》出台，其 中对家居安装服务、售后服务措施等方面进行了明确规定。定制家具行业兼具制造业和服务业的特 点，未来行业竞争不仅在于产品的竞争，更在于综合服务能力的竞争。能够为消费者提供更好的设 计方案、更精准的产品安装以及更全面、及时的售后服务的企业将受到消费者的信赖，从而扩大自 身市场份额，占据有利竞争地位。目前，包括我乐家居在内的部分定制家具行业品牌企业越来越重 视自身综合服务能力，努力通过培训、考核等方式提高自身员工、经销商等的服务水平。品牌企业 在综合服务能力方面的努力也带动了行业整体服务能力的提升。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 四、行业的周期性、区域性、季节性 1、行业的周期性 定制家具行业与宏观经济发展状况、居民可支配收入水平及房地产行业发展情况相关度较高， 但因目前定制家具正处于市场普及的高速发展阶段，且下游市场需求较为旺盛，加之旧房装修需求 等因素的影响，现阶段行业周期性不明显。 2、行业的区域性 定制家具行业没有明显的区域性特征，但由于家具类消费与人民可支配收入水平相关度较高， 因此呈现城市地区、东部发达地区定制家具产品销售规模较大的情况。 3、行业的季节性 行业季节性与商品房交易和家庭装修的季节性直接相关。一般而言，2月至 5月属于销售淡 季，9月至 12月为行业销售旺季。受季节性影响，公司下半年主营业务收入占比较高，一般在 60% 左右。 五、行业与上下游行业的关联性及影响 1、上游行业 定制家具行业的上游行业主要包括木材加工业、人造板制造业、人造石制造业、五金行业及建 材行业等。定制家具行业与上游行业关系密切，上游行业产品的价格波动会对定制家具企业的毛利 率水平产生一定影响。但目前上游行业企业众多，竞争较为激烈，生产工艺成熟，能够稳定的供应 原材料。定制家具行业企业对上游行业企业依赖程度较小，部分大型企业对上游供应商有较强的议 价能力，可以减少上游行业波动带来的不利影响。 2、下游行业 定制家具行业的下游主要包括商品房购买者、旧房二次装修消费者、精装修楼盘的房地产开发 商等。房地产行业的波动一定程度上会对厨柜行业的需求端造成影响，但一方面定制家具行业尚处 于行业快速发展期，消费者消费观念的改变带来的市场容量较大；另一方面，我国城镇化建设正在 稳步推进之中，城市住房的刚性需求没有减弱，对定制家具产品需求相对稳定。因此，本行业现阶 段受下游行业周期性的影响较小。 第三节 2018-2019 年中国全屋定制家具行业发展情况分析 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、我国家具行业发展状况 近年来，我国经济持续快速发展，人民生活水平逐渐提高，家具制造行业得到较快发展，行业 内企业收入规模增长迅速：2000年我国规模以上家具制造企业收入为 亿元，占 GDP的比重 为 %；至 2016年末达到 8,亿元，占当年 GDP比重为 %。2000年~2016年，我国规 模以上家具制造业企业收入复合增长率为 %，增长速度较快。 未来随着我国城镇化水平的不断提高、国民消费能力的提升、对生活品质追求的提升、主要消 费群体消费观念的转变以及对健康环保的关注等，我国家具消费水平有望进一步提升。 二、我国定制家具行业发展状况 定制家具行业系家具制造行业的子行业，相较传统成品家具，具有如下优势：一方面尺寸可以 做到与每一户的房屋空间完全契合，另一方面款式可以根据消费者家庭整体装修风格设计，凸显个 性化。为消费者提供“量身定做”服务的个性化定制家具，包括整体厨柜、整体衣柜、整体书柜、 步入式衣帽间、入墙衣柜等产品更能贴合消费者需求，更受消费者喜欢。 同时，我国一线城市房价较高，中小户型更受到消费者青睐，2015年开始，90平方米以下的 户型同比增速远高于高档住宅以及全部住宅的增速，达到 30%左右。随着中小户型房型的普及，消 费者对于空间的需求将更为强烈，此时定制家具“量身定做”的服务理念将通过折叠、与房型完美 契合等方式实现客户的空间需求。 未来，随着我国居民的平均可支配收入水平不断提高，人们对生活品质的要求亦不断提高，对 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 定制家具需求不断扩大，定制家具产品市场有望逐渐成为未来家具市场的领军产品。而随着定制家 具市场成熟度的上升，品牌知名度较高、产品质量较好、综合服务能力较高、销售渠道较为广泛的 定制家具领先企业的市场占有率将进一步提高，成长空间较大。 三、我国整体厨柜发展状况分析 整体厨柜起源于欧美，于 20世纪 80年代末、90年代初传入我国。随着改革开放的深入以及 市场经济和城市化进程的不断发展，整体厨柜在我国逐渐形成了庞大的产业市场，并成为我国的朝 阳行业之一。作为现代家居的一个重要元素，整体厨柜满足了人们追求时尚、惬意厨房生活的要 求，使得厨房已演变成一种情感空间，一种与人们居家生活息息相关的生活文化。 我国厨柜行业的发展历程，大体上经历了三个阶段： ①第一阶段：行业起步阶段。从 1980年国家提出住房制度改革开始，我国房地产业开始发 展，带动了我国厨柜行业的崛起。 ②第二阶段：行业形成阶段。经过反复研究认证，国家建设部在 1989年针对性地明确提出 “厨房革命”，到上个世纪末，我国厨柜业已经初具规模。 ③第三阶段：快速发展阶段。2000年，国家住房制度改革的全面推行为厨柜行业的发展提供 了快速增长的市场条件。2002年，建设部第 108号令《住宅室内装饰装修管理办法》以及《商品 住宅装修一次性到位实施细则》等文件公布实施，加快了厨柜业发展。 从整体厨柜市场的消费需求结构来看，其市场需求包括商品房毛坯首次装修需求、精装房的配 套装修需求和居民为改善居住环境进行的二次装修需求。全国工商联家具装饰业商会发布的《2013 中国厨柜行业消费白皮书》指出：近年来，中国厨柜的销量以平均每年 35%的速度上升，每年的市 场容量约为 700亿元。根据国务院发展中心研究办公室的调查显示：我国使用厨柜的家庭比例 2002年为 %，至 2015年有超过 30%的家庭使用厨柜。 四、我国全屋定制家具发展状况 全屋定制业务在我国刚刚兴起，但市场普及较为迅速。尚品宅配等为较早开始推行全屋定制业 务的企业之一，目前国内部分整体厨柜、定制衣柜等行业知名品牌如我乐家居、欧派集团、博洛 尼、索菲亚等均已开始布局全屋定制业务。全屋定制销售规模目前在我国家具行业销售规模中所占 比重较低，未来有较大增长潜力： 第一，满足消费者一站式购物需求。传统的装修模式下，消费者需要在建材市场和家具市场等 多地进行多次往返以采购所需物品，并与装修公司多次沟通以求达到预期的家居环境。这种装修模 式耗费较多的时间和精力，随着人们生活节奏逐渐加快，消费者对装修的便利性、快捷性要求提 高，一站式购物需求逐渐增长。全屋定制家具较好地满足了消费者的一站式购物需求：①针对每个 消费者的情况进行专属设计，提供包括家具产品组合、空间布局规划、色彩搭配等多方面的整体设 计方案。消费者只需与提供全屋定制家具服务的企业对接，根据自身的审美和生活习惯对产品的风 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 格、功能、颜色、尺寸等方面进行调整即可实现对整体家具装修效果的把控，装修便利性大幅提 高。②经过专业化训练的安装队伍对产品和服务流程熟悉度较高，能够高质量、高效率按照设计方 案施工，使装修时间大幅缩短，较传统装修模式更为快捷。全屋定制这种全新的家具装修方式，为 消费者节省了大量时间与精力，未来有望受到更多消费者的青睐。 第二，消费观念的改变推动家具行业消费升级。随着居民收入水平的提高，消费者对生活品质 的要求逐渐提高，在家具消费方面的关注点逐渐从产品性价比、实用性等方面向产品外观设计、功 能性等方面转移。全屋定制家具产品的核心为个性化定制，主要包括外观定制及功能定制两方面。 外观定制包括整体家具的风格定制、每一件产品的颜色定制、尺寸定制等方面，通过外观定制可以 实现整体家具风格和谐统一而细节富于变化。外观定制给予消费者较大的设计自由，能够充分满足 消费者对于“个性化”的需求。功能定制则由设计师根据消费者喜好、房屋布局、空间构造等情况 赋予家具产品额外的收纳、储藏或特殊功能。全屋定制模式符合家具行业的消费升级趋势，未来普 及度提升空间较大。 第三，全屋定制模式强调空间定制，通过对房屋进行整体规划、贴合设计等可以减少空间浪 费，最大化房屋的空间利用率。根据中国建筑装饰协会厨卫工程委员会的抽样调查结果《2016大 数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》显示：2015年消费者装修的房屋面积 89%集中于 150平米以 下的户型，其中 110平米以下户型占比达 %。110平米以下户型对房屋空间利用率要求较高， 因此全屋定制在该等户型中的应用潜力较大。全屋定制模式目前尚处于初步发展的阶段，随着这一 模式未来在消费者中普及度上升，中小型户型装修市场有望向全屋定制模式发展，因此全屋定制模 式拥有较大潜在市场规模。 第四节 2018-2019 年我国全屋定制家具行业竞争格局分析 一、主要行业壁垒 （1）品牌壁垒 定制家具行业进入门槛较低，低端产品同质化严重，价格竞争激烈，大部分小微企业难以占据 有利市场地位。只有通过长期耕耘而培育出具有一定品牌知名度的企业才能在竞争中脱颖而出。优 秀的品牌能够为消费者所信赖，成为消费者衡量产品质量、售后服务水平等的标准，从而使企业在 竞争中占据有利地位。由于品牌知名度需要通过长期积累，并需要企业在产品研发设计、产品质量 管控、生产工艺技术、营销网络建设、专业人才培养等多个方面长期投入，行业新进入者较难在短 时间内有效建立起品牌优势。因此定制家具行业存在一定品牌壁垒。 （2）设计研发能力壁垒 设计研发能力是定制家具行业企业最核心的能力之一。定制家具产品需要依照消费者的个性化 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 要求，根据房屋现有空间结构，灵活运用色彩学、平面构成、立体构成、材料力学、人体功能学等 多种设计学原理，为消费者提供风格统一、体感舒适、空间利用最大化的整体家居体验。由于国内 定制家具发展历史只有约 20年，行业尚处于快速发展期，经验丰富的定制家具专业设计研发人员 较为缺乏，行业新进入者缺乏长期积累，自身设计研发水平较低，而又难以在短时间内找到合适的 专业人才，因此较难与行业内知名品牌企业竞争。 （3）销售服务网络壁垒 定制家具产品强调个性化定制及专业化服务，二者均需依托覆盖广泛、运作高效的营销服务网 络才能实现。销售服务网络承载着广告宣传、运输安装、维修售后等众多功能，是定制家具行业企 业发展的核心。建立全面、完善的销售服务网络，需要较大的资金投入，并需要对下游经销商进行 长期的培训，使其理解并认同企业的公司文化、服务宗旨，从而为终端消费者提供更好的服务。行 业新进入者很难在短时间内布局广泛而有效的营销网络服务体系。 （4）信息化应用能力壁垒 定制家具产品多采用订单式生产，信息化应用能力是行业内企业统一协调设计开发、订单管 理、采购管理、规模化生产、终端销售跟踪等环节的关键所在。随着企业规模及客户群体的不断扩 大，销售服务网络愈发广泛，企业的信息技术应用能力需要相应提高以支撑自身规模的扩张。标准 化的信息技术系统无法适应每个企业自身的独特需求，企业需要长期探索，通过自主研发和不断改 进，完善信息技术系统，方能拥有高效且符合自身特色的管理系统。因此，信息化应用能力是进入 本行业并形成规模化发展的重要壁垒。 （5）大规模柔性化定制能力壁垒 定制家具行业强调产品的独特性，因此产品订单个性化、非标准化。行业内具备一定规模的定 制家具企业能够实现标准件的规模化生产，从而在一定程度上达到规模效应；但对于非标准件的生 产，由于缺乏柔性化制造能力，无法进行规模化生产。以我乐家居为代表的行业内少数企业能够依 托自身多年积累的信息化技术达到较高的柔性化定制水平，对包括标准件和非标准件在内的所有零 部件均实现大规模柔性化定制生产，从而降低生产成本，提升竞争能力。新进企业由于自身技术、 资金局限，生产效率较低且产品品质较难保证，这导致新进企业的利润率偏低，进而限制了其扩大 生产规模的能力。因此大规模柔性化定制能力为定制家具行业的壁垒之一。 二、行业竞争格局 （1）整体厨柜竞争格局 我国整体厨柜行业正处于快速成长期，行业内企业众多，且行业集中度较低，市场化程度较 高，竞争较为激烈。根据厨柜产品的价格定位，我国整体厨柜企业可分为三类： 第一类为境外高端厨柜品牌企业。境外高端厨柜品牌企业如 Nobia公司、威乃达集团、阿尔诺 集团等厂商，具有较长的品牌历史，在其本国具有领先的行业地位，此类企业生产规模、设计水平 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 及工艺水平等都居世界前列。由于此类品牌产品定价较高，主要面向富裕阶层消费者，因此在我国 厨柜市场所占市场份额较小。 第二类为境内规模较大厨柜品牌企业。境内中高端厨柜品牌如我乐家居、欧派集团、博洛尼、 金牌厨柜、志邦厨柜等品牌，产品价格较境外高端厨柜品牌较低，但仍处于相对较高的价位，定位 中产阶级家庭消费者，相对于境外高端厨柜品牌，境内中高端厨柜品牌在我国厨柜市场拥有较高的 市场占有率。 第三类为小规模厨柜生产企业。小规模厨柜生产企业数量众多，分布广泛，产品价格较低，同 质化严重，且主要覆盖企业所在区域。其中一部分企业在当地有一定品牌影响力；另一部分企业自 主品牌优势不突出，主要通过价格优势取得市场份额。数量众多的小规模厨柜生产企业占据着我国 厨柜市场的大部分市场份额，未来随着行业集中度的提高，这类企业的数量及其所占的市场份额将 会减少。 三、全屋定制竞争格局 定制家具概念的兴起，源自整体厨柜、定制衣柜领域，由于国外流行的整体厨房、壁柜移门的 传入，以及消费者对房屋空间利用的要求越来越高等原因，整体厨柜、定制衣柜逐渐开始普及。随 着家具企业生产技术的提高和我国居民家具消费理念的成熟，定制家具范围逐步拓展到卧室、书 房、客厅、餐厅等领域，至今形成全屋定制这种新型的业务模式。 全屋定制业务模式正处于起步阶段，市场前景广阔，有望成为未来定制家具行业发展方向。目 前全屋定制行业尚未形成明显行业格局，除尚品宅配等较早开始推行全屋定制的企业在行业内知名 度较高以外，以我乐家居为代表的部分定制家具、整体厨柜、定制衣柜行业企业亦已开始布局全屋 定制业务，品牌知名度也在逐渐提高。 全屋定制对企业的信息技术实力、工艺技术实力、大规模柔性化生产能力等也具有较高的要 求，以我乐家居为代表的部分定制家具企业，可以依托自身多年积累的设计研发能力、信息化生产 能力等，未来在全屋定制业务中占据有利的地位。 四、行业竞争状况 定制家具行业竞争较为激烈，一方面源自与传统标准成品家具制造企业及装饰装修行业企业的 竞争；另一方面源自行业内部各品牌、生产商之间的竞争。 （1）与传统标准成品家具制造、装饰装修行业的竞争情况 定制家具行业的消费群体与传统标准成品家具行业和装饰装修行业的消费群体有较大部分的重 合，因此定制家具行业、装饰装修行业和传统标准成品家具行业存在一定的竞争。但与此同时，定 制家具企业通过资源整合，为消费者提供一站式家居服务，从而与传统标准成品家具公司以及装饰 装修公司存在一定的合作关系。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 整体厨柜行业经过约 20年的发展，在消费者中有一定普及度；全屋定制业务虽然兴起时间不 久，但由于其自身优势明显，已受到消费者的广泛关注与青睐，未来有望成为定制家具行业的发展 趋势。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （2）定制家具行业内部竞争情况 定制家具行业内部竞争总体还处于初级阶段。部分国外品牌凭借品牌影响力占据高端市场，但 市场份额尚较小；国内定制家具行业中小型生产企业数量众多，但市场份额分散，品牌影响力较 小，这部分厂商生产的产品价格较低，产品同质化严重；另外一部分具有品牌、渠道、规模优势的 定制家具企业竞争则主要集中于中高端市场。未来随着人民生活水平的提高，消费结构升级，消费 者对定制家具产品的品牌、设计和质量要求逐步提升，行业发展将推动市场向具有品牌影响力的企 业集中。 五、企业案例分析：我乐家居 （一）公司的行业地位 我乐家居是定制家具行业领先企业，秉承“设计让家更美，科技让美实现”的理念和使命，为 消费者提供外观精美与功能完善的整体家具解决方案。公司目前已建立较为广泛的营销网络，具有 较强的综合服务能力。公司成立以来荣获了众多荣誉：2013年至 2014年被全国工商联合会家具装 饰业商会评为“十大建材品牌”，厨柜类产品入选 2015年中国房地产开发企业 500强首选供应商品 牌等。公司拥有现代化的生产工厂，2014年被江苏省经济和信息化委员会评为“江苏省信息化与 工业化融合示范企业”；2015年入选工信部“互联网与工业融合创新试点企业”。公司综合服务实 力、品牌影响力不断提升，2016年入选江苏省服务型制造示范企业和示范培育企业，获得全国工 商业家具装饰业商会“2016中国橱柜行业重塑产业价值‘创新.发展’体系建设十大品牌”，以及 中国建筑装饰协会评选“2016整体厨柜领军企业 10强”；公司使用在家具、床垫等商品及服务上 的注册证号为 3475986的商标被认定为江苏省着名商标、南京市着名商标。 （二）主要竞争对手 1、国外主要竞争对手 2、国内主要竞争对手 （三）公司的竞争优势和劣势 1、竞争优势 （1）品牌优势公司自成立以来一直从事定制家具产品的设计、研发、生产、制造和销售等， 并着力培育“我乐”品牌，经过近 10年的市场开拓，“我乐”品牌已成为定制家具行业的知名品 牌，在消费者中有较高的知名度和美誉度，成为公司的核心优势之一。“我乐”品牌风格时尚，在 消费者中拥有较高口碑，曾荣获“中国驰名商标”、“江苏省名牌”、“江苏省着名商标”等多项荣 誉。公司早期业务主要集中于整体厨柜产品，凭借精湛的工艺及优美的外形，“我乐厨柜”已成为 整体厨柜行业着名品牌；2014年，公司开始布局全屋定制业务，目前“我乐”品牌全屋定制家具 产品已在业内获得较高认可。公司是定制家具行业较为年轻的品牌，成长迅速，目前销售规模已位 居行业前列，成为我国定制家具行业的领先品牌之一。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （2）设计研发优势 公司秉承“设计让家更美，科技让美实现”的理念和使命，较早引入欧洲家居设计风格，产品 设计风格受到众多消费者的喜爱。经过多年的发展，公司已经建立了一支行业领先的设计师队伍， 并通过与境外设计师合作的方式共同进行产品开发。受益于公司较强的研发设计能力，公司目前已 推出的托斯卡纳系列、丝丽卡系列、简爱系列等多个系列的整体厨柜在同行业众多产品中脱颖而 出，连续多年成为公司畅销系列。截至 2016年 12月末，公司拥有以“我乐”为代表的商标权 74 项，专利权 49项，着作权 14项，研发设计能力处于行业前列。 （3）大规模柔性化定制优势 公司作为行业内少数拥有大规模柔性化定制生产能力的企业之一，拥有高度信息化、自动化的 工厂以及高效的生产管理系统。在订单下达至生产部门后，系统根据最佳揉单方案将一定数量同类 板材的订单揉合成一个加工批次统一进行加工，同时将标准件及非标准件模块化拆分，多个车间配 合生产，实现内部的专业化分工，形成了高度柔性的生产体系；利用先进的德国豪迈生产线设备， 实现了标准件板材生产线全流程自动化。同时，公司致力于对生产流程进行持续改造和升级，在仓 储环节使用自主研发的自动化立体仓库，在提高出入库效率的同时节约仓储空间，实现了同等面积 下平面仓库数倍的储存量。公司高度信息化、自动化的工厂大幅提高了生产效率，使大规模定制化 生产成为可能，解决了定制家具产品个性化与规模化生产矛盾的难题。 （4）信息化技术优势 我乐家居作为定制家具行业领导者之一，信息化与自动化程度较高，荣获工信部 2015年互联 网与工业融合创新试点企业、2014年江苏省信息化与工业化融合转型升级示范企业等多项荣誉。 通过信息化与工业化的深度融合，公司已完成从销售端开始的全流程信息化管理。在产品销售端， 行业内大部分企业一般采用 CAD等软件制作出产品效果图，与客户签订合同后，由解图员将产品效 果图转换为具有工艺参数的工程图，系统再根据工程图进行拆单。我乐家居通过自主研发设计的 “我乐橱柜设计软件”，有效实现效果图与具备工艺参数工程图的自动融合，在实现产品设计的同 时直接生成订单并进行订单拆解。同时，公司打通了“我乐橱柜设计软件”与 ERP系统的数据集 成，经过拆分的销售订单进入 ERP系统运算出物料需求并形成汇总生产订单，再导入到公司生产物 流管理系统，即可下达生产指令。依托公司强大的信息系统，销售端与生产端实现了信息化衔接， 为公司节省了大量人力成本，且大幅提高了工作效率。 （5）综合服务优势 定制家具行业兼具制造业与服务业的行业特征，综合服务能力是影响定制家具行业企业核心竞 争力的重要因素。公司秉承客户至上的服务理念，长期以来在经销商管理和持续提高智能化生产水 平两个方面发力，致力于成立最专业化的服务队伍以及最高效的生产工厂，努力做到优质服务贯穿 整个产品销售过程。公司的综合服务能力居于行业前列，为公司业务的扩张奠定了基础。 （6）经营管理优势 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 公司主要经营管理人员均已在业内从事多年经营活动，具备丰富的管理经验，并对定制家具行 业有较为深刻的认识，有助于公司未来发展战略的清晰规划。公司建立完善的管理机制及培训机 制：公司于 2014年成立我乐商学院，其学员主要为公司中高层人员以及公司业务、研发、开发等 骨干人员。我乐商学院通过定期或不定期地开展宣讲、竞赛、阅读、分享及户外拉练等形式传达公 司重大战略，实践市场和管理前沿理论，并对员工销售能力、专业水平、服务素质等多个方面进行 系统性培训。我乐商学院是公司管理人才的储备基地，也是公司企业文化的传播平台，通过长期的 培训，公司一方面可以不断提高公司中高层及重要骨干人员的业务素质、管理能力、团队凝聚力， 为培养、发展和选拔中高层管理人员等做好长期准备；另一方面为公司战略的推行提供有效手段。 2、竞争劣势 （1）融资渠道单一 “我乐”是一个快速成长的品牌，成立不到 10年的时间，公司的销售规模已达到行业前列， 成为了老牌定制家具企业的有力竞争对手，未来有较大的发展潜力。然而我国定制家具行业集中度 低，各品牌竞争激烈，公司为增强综合竞争力、巩固行业领先优势，迫切需要资金的支持以进一步 扩充产能，开拓市场。公司目前融资主要依靠银行贷款，不能满足公司发展的资金需求，严重制约 了公司的长远发展。因此，公司需要利用各种融资方式增强资本实力，加大固定资产投入，及时扩 大产能，支持公司进一步发展。 （2）营销网络有待进一步扩张和优化 公司目前已建立了较为完善的营销网络，但随着公司业务规模的扩大，品牌知名度的不断提 升，以及公司对优质服务能力的不断追求，均要求公司进一步扩大和优化营销网络才能满足快速增 长的市场需求和公司自身快速发展的需求。 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况 一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿 元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提 高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万 平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅 竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个 百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %， 商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商 业营业用房销售额增长 %。 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落 个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销 售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方 米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平 方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。 三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个 人按揭贷款 23706亿元，下降 %。 四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 二、2019 年房地产市场展望 本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持 续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一 线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交 面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。 一、房地产政策可能适度调整 结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断： 一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因 城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。 二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内 生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需 求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎 重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。 当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达 标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 快达成，“同比不涨”还有较大距离。 三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差 异化考虑。具体可能调整的方向有： 一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限 购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政 策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增 速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或 取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。 货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见 顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性 环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度 有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动 因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。 房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进 一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对 较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提 供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。 长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著 变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设 主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截 然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。 在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈 利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的 长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。 预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售， 虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。 房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审 议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。 二、楼市成交趋势性下行 预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来 看： 一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发 生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同 比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。 大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。 而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可 能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左 右。 房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的 阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺 乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。 由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动 力。 三、房企转为“慢补库+快周转”模式 房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式， 带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。 行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也 在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。 预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力 总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于 对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行 为更为谨慎。 行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。 预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量 滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。 但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来 对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓 释新开工增速回落的速度。 四、开发投资增速小幅回落 土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超 过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀 差。 土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。 土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效 应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形 象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前； 三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。 土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资 的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减 弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。 第六节 2019-2025 年我国全屋定制家具行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 一、我国定制家具行业发展前景 （1）城镇化进程加快为家具行业提供了广阔的市场空间近年来，我国城镇化进程稳步推进。 2014年 3月，国务院印发《国家新型城镇化规划（2014~2020年）》，其中提出发展目标为，2020 年常住人口城镇化率达到 60%左右，户籍人口城镇化率达到 45%左右，努力实现 1亿左右农业人口 转移和其他常住人口在城镇落户。根据国家统计局公布的数据，2016年我国城镇常住人口占总人 口比重为 %，未来将持续有大量农业人口向城镇转移，由此带来的新增住房需求较大，进而 带动家具行业消费增长。 （2）居民可支配收入增长为定制家具制造行业持续增长创造了必要条件随着经济发展，我国 居民的平均可支配收入水平不断提高，对生活品质的要求亦不断提高，居住条件的改善性消费成为 居民的主要消费之一。消费者对家具产品的诉求已超越功能需求，更多地追求美观舒适、环保健 康、时尚个性，定制家具由此愈发受到消费者的青睐。随着收入的不断增加，人们对定制家具产品 的价格接受能力增加，消费理念转向品牌消费，为具有品牌优势的定制家具制造企业带来了较大的 发展空间。数据来源：国家统计局 （3）主要消费人群增长推动定制家具行业发展家具类产品的主要消费群体为 25-35岁人群， 根据 Wind资讯统计，2014年 25-35岁人群家具类产品消费额占所有年龄阶段人群消费总额的 %。数据来源：Wind资讯一方面，这部分人群具有追求时尚、崇尚个性的特点，在家庭装修 上参与程度较高，有一定自主设计的意愿，且偏好具有一定特色的家具产品，不喜过于大众化的装 修风格，因此较为青睐定制家具产品；另一方面，面对我国住宅用商品房价格不断上涨的趋势， 25-35岁人群中选择中小型户型的人群居多，因此对有限空间的最大化利用是提高生活品质的重要 手段，定制家具产品能够较好地满足这一需求。根据 OECD预测，我国 25-34岁人群至 2018年都将 持续呈增长态势，主要消费群体的人数增长将带来定制家具产品的消费增长，从而推动定制家具行 业进一步发展。 （4）中小户型需求增加拉动家具定制需求鉴于我国一、二线城市房价偏高，中小户型一定程 度上受到消费者青睐。根据国家统计局数据显示，近年来，这些地区 120平方米以下的户型销售套 数明显高于 120平方米以上户型的销售数量。以我乐家居所在地南京为例，2012年至今，各年 120 平方米以下的房型销售套数占全部房型销售套数比例基本在 70%以上。 上述 120平方米以下户型消费者对空间的利用效率追求更高，而定制家具由于根据房型“量身 定做”，可以实现与房型完美契合，并可同时满足消费者个性化的空间需求。由此，随着该等户型 销售的增加，有望拉动定制家具的市场需求。 （5）受房地产行业影响状况消费者对于家具产品的需求主要来源于两个方面：一方面源自住 宅用新房装修产生的家具产品需求，新房装修主要包括对毛坯房的装修及对精装修新房的改造等； 另一方面源自住宅用旧房重新装修带来的家具产品置换需求，旧房重新装修主要包括旧房整体翻新 及旧房局部装修等。根据 Wind资讯统计数据，2014年新房装修带来的家具消费需求占家具消费市 场的 56%，旧房重新装修带来的家具需求则占家具消费市场的 44%。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 近年来，随着城镇化进程加快，我国住宅用房屋新开工面积不断增长。2000年至 2016年我国 住宅用房屋新开工面积从 亿平方米增至 亿平方米，复合增长率为 %。新建住宅用 房屋面积的增长带动了消费者对新房装修的需求，而在此期间内，家具制造行业也呈现高速发展态 势，2000年行业内规模以上企业收入为 亿元，至 2016年已达 8,亿元，复合增长率 达 %。 除此之外，住宅用旧房重新装修为家具行业稳定增长提供较为可靠的支持。受到居民改善居住 环境需求及二手房交易市场推动，消费者对于旧房重新装修的需求大幅提升。根据 CREIS中指数据 房地产数据信息系统的统计数据显示，2012年至 2016年，我国一线城市、二线代表城市二手房销 量相对于一手房销量增长幅度明显。 一般而言，每 10年为一个家具翻新、房屋重新装修周期，10年以上房龄住宅用商品房具有较 大的家具翻新或整屋重新装修需求。从 2000年起国内商品房销售进入了快速增长期，由此推断目 前国内二次装修需求相对较高，未来消费者旧房重新装修需求将带动家具产品需求快速增长，进而 带动家具制造行业的整体快速增长。 二、我国定制家具行业的发展趋势 （1）定制家具普及度有望进一步提升，行业发展有望加速整体而言，定制家具在我国发展时 间较短，故目前来说，市场普及度还不高。我国一、二线城市因经济较为发达，居民收入水平较高 以及生活节奏较快等原因，定制家具产品普及度相对较高。未来随着居民收入水平和对生活品质追 求等的进一步提高，以及三、四线等城市的经济发展加快、消费能力释放等因素，定制家具在我国 的市场普及度有望逐步提升，行业发展有望加速。 （2）全屋定制成为行业发展主流趋势，竞争加剧随着人们对生活品质追求的提升，对居住环 境舒适、个性化要求的加强，以及对家装便利性等要求的提高等，消费者对全屋定制的需求亦日益 增强，全屋定制成为家具定制行业发展主流趋势。目前行业内知名企业均已启动或准备向全屋定制 进军，行业呈现百家争鸣状态，竞争将进一步加剧。 （3）O2O成为未来定制家具行业发展新动力当今时代，互联网的普及和电子商务的兴起使传 统消费模式发生了巨大的改变。网络为消费者和生产者提供了高效的交流平台，降低了沟通成本， 大大提高了销售效率。O2O模式下，定制家具企业可以通过“线上展示+线下体验下单”的方式， 多平台、全方位、全细节地向消费者展示所有产品，后续则根据消费者的独特需求制作或采购相关 产品，并派出专业人员负责产品安装，保证最终产品效果与消费者所看到的 3D效果图高度一致， 真正达到消费者“所见即所得”。未来，O2O将成为未来定制家具行业发展新动力。 （4）更为关注家居产品材质的健康环保定制家具产品常规采用中纤板，行业内品牌影响力较 强的企业对基材环保标准要求比较高。随着人们生活水平的提高，人们对健康的重视程度日益提 高，在家具产品方面，环保、健康成为人们家具产品的首选指标。甲醛释放量为家具产品最重要的 环保指标之一，行业目前普遍使用的环保标准为国家环保标准 E1级，标准要求的甲醛释放量为≤ 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 基材外露，确保密封性更好、减少有害气体外泄，并防止板材受潮变形，已能够做到使产品的甲醛 释放量减小到≤ 内被称为“E0”级别环保标准。未来随着行业内企业技术水平不断提高，家居产品的环保标准将进 一步提高。 （5）行业集中度逐步提升，品牌成为经营重点目前，我国家具企业众多，行业集中度较低， 未来随着家具行业不断发展，行业集中度将逐步提高，优势品牌将占据市场主导地位。未来，品牌 将成为定制家具产品吸引消费者的关键因素之一，因此品牌经营是行业内企业经营的核心和重点。 加强自主品牌管理和品牌建设，形成清晰的品牌定位和品牌内涵，提升产品竞争力和品牌附加值， 成为未来定制家具行业发展的重要趋势。 （6）自主设计研发能力主导溢价能力随着消费者家具装修理念的转变，其对家具产品的关注 点从最初讲究“实惠”、“实用”，逐渐提升到注重产品“格调品位”、“时尚性”、“个性化”和“文 化内涵”等方面。功能完善、外观出众且具有较高品牌知名度的定制家具产品溢价能力较强。部分 国外厨柜厂商如威乃达集团、阿尔诺集团等，成立时间较长，自身设计研发能力较为雄厚，产品外 观有较强的竞争力，且具有较高的品牌附加值，产品溢价能力较强。我国定制家具行业虽然起步较 晚，但发展迅速，目前已出现了一批以我乐家居、欧派集团、金牌厨柜等企业为代表的品牌定制家 具企业。未来随着消费者消费观念的升级，品牌定制家具企业的自主设计研发水平将直接主导其产 品的溢价能力。 （7）智能化生产成为行业发展目标定制家具行业产品类别的多元性和订单结构的复杂性，使 得信息技术的应用程度逐渐成为企业在市场竞争中胜出的关键。目前以我乐家居为代表的部分企业 已具备较高的信息化水平，能够进行大规模柔性化生产，实现定制产品的批量生产。然而在以德国 为代表的发达国家，其定制家具企业已开始实践智能化制造，在节约人力成本的同时，生产效率得 到大幅提高，产品品质得到较高的保障。未来随着国际竞争的加剧和劳动力成本的上升，我国定制 家具企业对设备效率、制造成本、产品质量的要求不断提高，定制家具行业企业将进一步提高自身 信息化和自动化程度，努力自主创新，最终向智能化制造发展。 三、行业利润水平的变动趋势 定制家具行业为家具行业中的细分行业，正处于高速发展期，行业内企业众多、集中度低。行 业呈现两极分化：品牌定位明确，自主研发设计能力突出，拥有大规模定制能力且营销网络完善的 企业在竞争中脱颖而出，拥有较高的利润率；而规模较小，自主设计研发能力较弱，缺乏自有品牌 的企业则利润率较低。未来，随着定制家具行业的发展，行业竞争将进一步体现为以品牌为核心的 综合实力竞争，品牌影响力大、综合服务能力强的企业享有更高的品牌溢价，获得更多消费者的认 可，利润空间有望进一步扩大。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 四、影响本行业发展的有利和不利因素 1、有利因素 （1）宏观经济稳健发展为行业发展提供了良好的经济环境我国宏观经济呈现稳步增长的态 势，居民收入水平不断提高，消费水平提升，消费结构不断升级，有利于家具制造行业的发展。未 来我国宏观经济运行稳定的态势将有利于行业内企业保持其收入增长态势。 （2）城镇化进程加快为家居行业提供了广阔的市场空间近年来，我国城镇化进程稳步推进。 未来将持续有大量农业人口向城镇转移，由此带来的新增住房需求较大，进而带动定制家具行业消 费增长。 （3）居民可支配收入增长为家具制造行业持续增长创造了必要条件随着经济发展，我国居民 的平均可支配收入水平不断提高，其对生活品质的要求亦不断提高。随着消费者消费需求和消费层 次的不断提高，其对家具产品的个性化、独特性要求将会提升，由此为定制家具行业带来较大的发 展空间。 （4）成熟的产业链有利于行业发展我国定制家具行业经过多年发展，已形成一条较为成熟的 产业链。上游原材料、生产设备供应较为充足，分布较为广泛，能够较好的满足定制家具行业企业 的采购需求；下游消费者及房地产开发商等对定制家具理念及其产品的接受度逐步提高，销售渠道 畅通。完善的产业链有利于降低采购成本和提高物流效率，对定制家具行业的发展起到促进作用。 2、不利因素 （1）行业竞争不规范 定制家具行业进入门槛较低，且目前行业集中度较低，存在较多规模较小的企业。部分企业为 夺取市场份额，采用以次充好、低价竞争的策略，扰乱了正常的竞争秩序，对行业利润水平产生了 不利影响。 （2）行业标准不完善 定制家具行业作为家具行业的新兴子行业，目前行业标准尚待完善。定制化产品的多样性导致 定制家具行业企业在产品原料选择、工艺流程选择等方面存在多样性，从而导致最终产品规格各 异。由于行业标准不完善，部分企业在产品的质量控制方面不甚严格，节省了一定成本，从而使其 相对于质量控制较为严格的企业存在价格优势。行业标准的不完善给行业内企业的质量控制及消费 者售后维权等方面带来不利影响，不利于行业健康发展。 （3）行业自主设计研发能力薄弱我国定制家具企业与国外相比，设计研发能力尚较为薄弱， 除部分具有自主品牌的厂商之外，大量中小型企业产品同质化严重，款式冗余或是对品牌厂商的产 品进行仿制。这使得行业内缺乏创新的动力，对行业吸引人才造成一定不利影响。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第四章 2019-2025 年中国全屋定制家具企业新市场开拓策略探 讨与建议 第一节 全屋定制家具企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，全屋定 制家具代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的全屋定制家具，也可以 提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货 品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好全屋定制家具的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在 这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至 于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 妙，存乎一心。厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得 以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可 能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 竞品调查与 SWOT分析 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 攻坚计划。 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 全屋定制家具企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国全屋定制家具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究全屋定制家具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动全屋定制家具行业未 来演化的主要因素有哪些？未来全屋定制家具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国全屋定制家具行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 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