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第十二章
配銷通路與後勤管理
配銷通路的本質．通路成員的行為與
組織．通路設計決策．通路管理決策
．公共政策與配銷決策．實體配送與
後勤管理
參考書籍
行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局
主講人：沈宗南
世新大學多媒體中心
E-mail: jason@
mailto:jason@
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰2
學習目標
說明公司為何使用配銷通路，並描述這
些通路所執行的功能。
討論通路成員間如何互動，及如何組織
以執行這些通路的任務。
確認公司所面對主要通路的可行方案。
討論實體配送的本質與重要性。
分析整合性後勤，包括如何建構與其對
公司的利益。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰3
配銷通路的本質
配銷通路指的是：在特定產品或服務從
生產者移轉至消費者的過程中，所有取
得產品所有權或協助所有權移轉的機構
和個人。
大多數生產者與行銷中間機構合作，使
其產品能在市場上流通。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰4
配銷通路的本質─
為何使用行銷中間機構
在將商品送達目標市場時，公司使用中間商可
以獲得更大的效率。
行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化
及有規模的作業，使其所能提供給生產者的好
處通常比生產者自己做要好很多。
行銷通路的基本角色在將本質上原是異質的各
種東西轉變成顧客所需要的有意義搭配。而中
間商購入大宗的各色產品，再拆散成顧客所需
的少量多樣的產品搭配，中間商扮演一個撮合
供給與需求的重要角色。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰5
配銷通路的本質─
配銷通路的功能
配銷通路所執行的工作是將產品與服務由生產者移轉
至消費者，可消彌生產者與消費者在時間、地點、所
有權等各種差距。配銷通路執行人員的功能包括：
功能 說明
資訊 蒐集與行銷環境行為和因素有關的資訊以供規畫與交易
促銷 發展與傳播產品的說服性溝通訊息
接觸 尋找潛在購買者並與其接觸溝通
配合 使提供的產品能配合顧客的需求，包括製造、分級等活動
協商 在價格等條件上作成最後的協定，以推動產品所有權轉移
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰6
配銷通路的本質─
通路階層數Ⅰ
行銷通路可依其階層數加以區分。每一
個中間商都負責執行某些通路工作，凡
使產品及所有權更接近最終消費者的中
間商構成一個通路階層。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰7
消費者行銷通路
製造商
製造商
製造商
製造商
批發商
批發商 中盤商 零售商
零售商
零售商
消費者
通路1
通路2
通路3
通路4
消費者
消費者
消費者
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰8
工業品行銷通路
製造商
製造商
製造商
製造商
製造商代表
製造商銷
售分公司
工業品
經銷商
工業品
經銷商
工業品
消費者
通路1
通路2
通路3
通路4
工業品
消費者
工業品
消費者
工業品
消費者
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰9
配銷通路的本質─
通路階層數Ⅱ
通路1：直效行銷通路(direct marketing
channel)，它沒有任何的中間機構階層，由
製造商直接銷售給消費者所組成。
通路2：間接行銷通路(indirect
marketing channel) 之一，但只有一個中間
機構，在消費品市場通常是零售商。如
Carefour
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰10
配銷通路的本質─
通路階層數Ⅲ
通路3：另一形式的間接行銷通路。包含批
發商和零售商二個中間機構，這個通路經常
為食品、藥品、硬體設備等小型製造商。
通路4：包含三個中間機構。通常批發商與
零售商之間還有一個中為商，其中批發商購
買產品再轉賣給小零售商而不服務大批發商
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰11
配銷通路的本質─
通路階層數Ⅳ
構成行銷通路的中間機構可形成幾種不同類
型的通路流程，其中包括：實體流程、所有
權流程、付款流程、訊息流程、促銷流程等
等，極其複雜。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰12
通路成員的行為與組織
通路的組成不只是以不同的流程將公司簡單
地串連起來，它係透過人們及通路間各成員
行為交互影響以求能達成個人、公司和全部
通的目標，使通路成員間具有複雜的行為系
統。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰13
通路成員的行為與組織─
通路成員的行為Ⅰ
配銷通路是一群公司基於相互的利益而結
合，每個成員是彼此相互依賴的。
每個通路成員在通路及專業領域中都扮演
一特定角色，各執行一項或數項功能。
所有通路成員須和諧地密切合作、瞭解他
所扮演的角色，並與其他通路成員相互協
調行動、共同合作以達成整個通路的目標。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰14
通路成員的行為與組織─
通路成員的行為Ⅱ
一般通路成員缺乏整合與協調的觀念，他
們通常只追求個人、短期的利益，常各自
行動及行事，以致常發生通路衝突。
通路衝突包括水平衝突、垂直衝突兩種。
通路的衝突有時候有助於形成良性競爭下
的主動革新；有時則嚴重傷害整個通路運
作。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰17
通路成員的行為與組織─
垂直行銷系統Ⅰ
過去行銷通路的成員很少去關心整個通路的績
效，以致常缺乏統一指揮。近年來在行銷通路
方面最重要的發展是垂直行銷系統的出現。
傳統配銷通路（conventional distribution
channel）是由一個或一群獨立的製造商、批發
商與零售商所組成，每個成員皆獨立運作、追
求各自的利益。
垂直行銷系統（vertical marketing system,
VMS）的製造商、批發商和零售商結為一體，
通路的成員屬同一家公司，有的具有特許權關
係，有的有足夠的力量使其他成員合作。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰18
傳統行銷通路與垂直行銷系統
製造商
零售商
批
發
商
消費者
垂直行銷通路
製造商
批發商
零售商
消費者
傳統行銷通路
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沈宗南 高佩瑤編撰19
通路成員的行為與組織─
垂直行銷系統Ⅱ
垂直行銷系統有三種型態：
所有權垂直行銷系統：是指生產及配銷的各個
階段在單一所有權下組合。
契約式垂直行銷系統：係由一些獨立經營的公
司在生產和配銷過程中的不同階層，以契約為
基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時所不
能及的經濟性或銷售效果。其類型包括：批發
商支持的自願連鎖、零售商合作社、特許加盟
組織
管理式垂直行銷系統：並不是透過共同所有權
或契約的約束，而是透過某通路成員的規模和
力量所產生的影響力來協調產銷的各個階段。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰23
通路成員的行為與組織─
水平行銷系統
水平行銷系統指的是在同一層次上二家
或二家以上的公司聯合共同開拓新的市
場機會。他們可因結合資本、生產力或
行銷資源而密切合作。
這些公司也可能會加入競爭者或非競爭
者行列；也可能暫時或永久性的協議下
彼此相互合作，或另組一個公司。
這種通路設計也適宜用在全球行銷上。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰24
通路成員的行為與組織─
混合行銷系統
今天由於顧客區隔和可行通路增多，有
愈來愈多的公司採用多重通路配銷系統─
即混合行銷通路（hybrid marketing
channel）。
這種通路常發生在單一公司建立二個或
二個以上的行銷通路，以接觸一個或更
多的顧客區隔。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰25
混合行銷通路
生產者
配銷商 經銷商
零售商
消費者市
場區隔1
消費者市
場區隔2
企業市場
區隔2
企業市場
區隔1
郵購型錄、電話行銷、網際網路
銷售團隊
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰26
通路成員的行為與組織─
變動中的通路組織
通路組織一個重大的發展趨勢是去中間化
（disintermediation）─指愈來愈多的產
品與服務提供者越過中間商而直接與最終
購買者接觸，或認為是一種全新的通路中
間商類型的興起，且逐漸取代傳統的通路。
行銷專題12-1,p464~465：去中間化
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰27
通路設計決策
公司在開始經營一項新方案時，通常從
當地或地區性的有限市場銷售做起。決
定最佳的行銷通路已不是問題，問題是
如何說服這現有的一家或幾家中間商願
意銷售其產品線。
設計通路系統須分析消費者服務需求、
設定通路的目標與限制、確認主要可行
的通路方案，並評估各通路方案。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰28
通路設計決策─
分析消費者服務需求
行銷通路可視為顧客價值傳送系統，在此系統中
每位通路成員皆可提高顧客的附加價值。因此，
配銷通路的設計應始於發掘各類目標市場區隔
期望藉此通路獲得那些價值。
公司須在消費者的服務需求和符和需求的可行性、
成本及消費者所偏好的價格三者間取得平衡。
若低服務水準意指低價位者，則減價或折扣商
店的成功，即顯示消費者是樂意接受較低的服
務水準。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰29
通路設計決策─
建立通路的目標與限制
通路目標是在目標顧客所要求的服務水準
條件下加以決定。公司須決定服務那個區
隔市場，及在各種情況下使用那種通路最
好。公司應在每個區隔市場裡符合顧客服
務水準需求的總通路成本最小化。
公司的通路目標受到產品品質、公司政策、
中間商、競爭者和環境的影響。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰30
通路設計決策─
確認主要可行的行銷通路
一個可行的行銷通路可從中間商的型態、中間商的數
目及每位通路成員的責任看出。
中間商的型態：公司考慮中間商的因素包括公司的銷
售人力、製造代理商、工業產品配銷商等等。
中間商的數目：公司決定中間商數目的策略有三種，
即密集性配銷、獨家性配銷、選擇性配銷。
通路成員的責任：生產者與中間商必須決定每位通路
成間相互的條件及責任，他們應達成價格政策、銷售
條件、地區配銷權及每個成員應履行特定服務上的協
議。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰34
通路設計決策─
評估主要可行的行銷通路
每種可行的行銷通路須依照經濟性、控制性與
適應性加以評估。
使用經濟性準則，公司可評估每個通路可能的
銷售額、數量所需成本等方案比較可能的獲利
力。
在控制的層面，公司偏向於握有更多經銷商的
控制權。
適應性準則部份，公司傾向於使其通路愈具彈
性愈好。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰35
通路設計決策─
國際配銷通路的設計
國際行銷者在設計通路時面對更多額外的
複雜層面。各國的通路系統有很大的差異。
因此，全球行銷者必須調整其通路策略，
以配合該國現有的通路結構。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰36
通路管理決策─
選擇通路成員
製造商吸收合格的中間商作為其通路成
員的能力不一，在某些情況下，獨家性
或選擇性配銷的承諾能吸引相當數目的
中間商。
公司須確定有那些特質可以分辨中間商
的優劣，其可以中間商的歷史長短、銷
售產品、成長及獲利記錄、償債能力、
合作性及聲譽作為評估準繩。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰37
通路管理決策─
激勵通路成員
公司不只透過中間商銷售產品給顧客，也將產
品銷售給中間商。
大多數生產者將其中間商視為最前線的顧客，
他們採取賞罰分明的方法。有時用正面激勵的
方式，如較高利潤、額外贈品；有時則用負面
的激勵，如威脅減低利潤、延緩運送等。
老練的公司會透過配銷計畫嘗試與其配銷商建
立長期合夥的關係。
行銷專題12-2, p473：奇異公司與經銷商堅強的夥伴關係
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰38
通路管理決策─
評估通路成員
生產者必須定期評估中間商的績效，其
標準如銷售配額達成度、平均存貨水準、
客戶交貨時間、破損及遺失物處理、對
公司促銷與訓練活動的合作程度等等。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰39
公共政策與配銷決策
公司在法律上一般都有充份的自由選擇合適的
配銷方式。大部份影響通路政策的法律力量僅
在保障公司不因其他廠商的獨家銷售策略而無
法使用某些通路。
大部份法律關心的是當製造與通路成員建立關
係後，他們彼此間的權利和義務。
許多製造商和批發商喜歡採行獨家式的通路，
如獨家配銷、獨家經銷等等。只要在本質上不
會降低競爭力，也不企圖造成獨佔局面，是同
時出於雙方自願而訂立合約者，皆屬合法。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰40
實體配送與後勤管理─
實體配送與行銷後勤的本質和重要性Ⅰ
實體配送（physical distribution）或行銷後
勤（marketing logistics）指涉及規畫、執行
與控制物料、最終貨品及相關資訊的實體流
程，及將其從原始產地運送至使用地點的流
程，期能在某利潤水準下滿足顧客的需求。
簡言之，實體配送的主要任務是將合適的產
品於合適時間，送達合適的地點與顧客。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰41
實體配送與後勤管理─
實體配送與行銷後勤的本質和重要性Ⅱ
今日的行銷人員較偏好市場後勤作業的想法，
即以市場做為點，然後反向思考到工廠。
其理念不只是廠外的配送，亦相當重視有關廠
內配送的問題。在後勤作業上，它管理整個從
供應商到最終使用者之間的供應鏈與後附加價
值的流程。
因此，後勤經理的任務是在協調整個通路人實
體配送系統，即供應商、採購機構、行銷人員、
通路成員與顧客等彼此間的活動。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰42
實體配送與後勤管理─
實體配送與行銷後勤的本質和重要性Ⅲ
公司重視後勤作業的原因有四：
顧客服務與滿意度已成為企業的行銷策略的重
要里程碑，而配送是一項重要的顧客服務要件。
後勤對大多數公司而言是一項主要的成本項目。
產品的多樣化使改進後勤管理的迫切性愈來愈
高。
資訊科技的進步大幅提昇後勤效率。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰43
實體配送與後勤管理─
後勤系統的目標
有些公司將其後勤目標設定為以最低的成本提
供最大化的顧客服務。但往往不可行。
顧客服務最大化意謂迅速送貨、大量存貨、彈
性的產品搭配、無條件的退貨政策及其他，這
些服務都會增加成本。
配銷成本最小化意謂慢速的送貨、較小的存貨
水準及較大的運送批量，這些會使整體顧客服
務水準降低。
因此，行銷後勤的目標應以最低的成本提供某
特定水準的顧客服務。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰44
實體配送與後勤管理─
主要的後勤功能Ⅰ
主要的後勤功能包括訂單處理、倉儲、存貨管
理及運輸。
訂單處理：公司一接到郵購、電話訂貨、電子
資料交貨等方式的訂單時，必須迅速且正確地
處理。大部份公司使用電腦化的訂單處理系統
來加速訂貨─裝運─收帳循環。
倉儲：產品在出售前須先儲存起來。其功能在
於克服產與銷在時間與數量上的差異。公司筫
決定倉儲型態、倉庫地點。一般公司利用儲存
倉庫或配送中心。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰45
實體配送與後勤管理─
主要的後勤功能Ⅱ
存貨：存貨水準會影響顧客滿意度。因維持太
多的存貨將造成持有成本過高且存貨的過時；
持有過少的存貨將造成缺貨、緊急運送與生產
費用增加等問題。因此，在制定存貨決策時，
管理者須在二者間取得平衡。
運輸：運輸方式會影響產品的價格、到達時效
及到達後的堪用狀況。一般的運輸方式有五種：
鐵路運輸、水運、卡車運輸、管路運輸及空運。
今天運貨業者逐漸使用複合式運輸，即結合二
種或以上的運輸模式。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰46
實體配送與後勤管理─
整合性後勤管理Ⅰ
今天有愈來愈多的公司採納整合性後勤
管理的觀念，指欲提供較佳的顧客服務
與降低配送成本必須採取團隊工作的方
式，即公司內部和所有行銷通路組織各
成員間的密切合作。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰47
實體配送與後勤管理─
整合性後勤管理Ⅱ
公司內部的跨功能團隊工作：每一個功
能部門皆追求其後勤活動的績效最大化，
而未顧及其他功能的活動，但這些活動
是彼此關聯的，因此，各功能部門間的
密切合作關係可依數種不同的方式達成，
如設立後勤委員會、後勤副總裁等機制
的設立。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰48
實體配送與後勤管理─
整合性後勤管理Ⅲ
建立通路的合夥關係：配送通路內的各個成員
應緊密地聯結在一起，以傳送顧客滿意度與價
值。每個通路成員的成功關鍵決定於整個供應
鏈的績效。公司不僅要改進其後勤作業，亦須
與其他通路成員密切合作，以改善整體的通路
配送系統。
許多公司採取多種合夥關係策略，如跨功能、
跨公司的團隊、分享計畫建立關係、資訊分享
與連續存貨補充系統、或將預期式導向的配送
系統改變為反應式導向的配送系統等。
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰49
實體配送與後勤管理─
第三者的後勤機構
今天有愈來愈多的公司將其後勤業務外包給第
三者後勤提供者（third-party logistics
provider）。它可以執行大部份或全部的後勤
功能（包括供應鏈管理、顧客化的資訊科技、
存貨控制、倉儲、運輸管理等等），將客戶的
產品送至市場。
採用第三者後勤提供者的原因是：由於屬焦點
業務，他們更有效率、專業化及降低成本；外
包後使公司將焦點專注於更核心的事業上。
行銷專題12-2, p484：投向Ryder
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行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰51
生產廠商 批發商 零售商 顧客
生產廠商 批發商 零售商 顧客貨運公司
生產廠商 批發商 零售商 顧客
財務金融機構
商品流
所有權流
金錢流
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰52
生產廠商 批發商 零售商 顧客
交涉流
生產廠商 批發商 零售商 顧客
資訊流
生產廠商 批發商 零售商 顧客廣告公司
推廣流
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰53
存貨規劃
（物料需求規劃）
倉儲
存貨控制
物料處理
行銷 作業
顧客服務 後勤
採購 財務資
訊系統
公司總部
訂單處理系統
送貨請求
消費者
（可能由供應
鏈夥伴處理）訂單處理系統
零售商與批發
商下單
存貨規劃（配
銷資源規劃）
消費者研究
消費者偏好
顧客需要商品
顧客收到商品並
滿足其需要
市場研究
消費者偏好
公司銷售
人員展示
商品並接單
完成品的
運送（可
能由供應
鏈夥伴來
處理）
完成品的運送
（可能由
供應鏈
夥伴來
處理）
零售商與
批發商
銷售點資料
生產
規劃
供應商 庫存 製造工廠
運送原物料／耗材
採購部門向供應商
訂購原物料、耗材
及零組件
存貨
規劃
（配銷資
源規劃）
供應鏈關係圖
行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南
沈宗南 高佩瑤編撰54
垂直行銷系統的類型
垂直行銷系統 管理式的VMS
所有權式的VMS
契約式的VMS
批發商支持的志願性連鎖
零售商合作組織
特許權組織 製造商支持的
特許零售體系
製造商支持的
特許批發體系
服務性公司支持
的特許零售體系
