ᇏݓူ൙2011୍ֻ25जֻ1௹39#工作研究#ᇏݓူܼۡԮѬթᄝ֥໙ีࠣؓҦ࣮杜国清,黄升民,徐 冉*(ᇏݓԮૂն࿐ܼۡ࿐ჽ,Кࣘ 100024)ᅋေ: ଢ֥探讨提高药品广告传播效果的对策bٚم通过定量与定性相结合的研究方法,从我国药品广告的广告类型a传播内容a媒体策略a社会责任等角度分析了我国药品广告的传播现状及突出问题bࢲݔაࢲં只有更新传播战略理念,拓宽视角,将广告传播上升到企业重要战略资源的高度;传播内容上跳出功效诉求的藩篱,升级到品牌责任传播;传播渠道上利用全媒体组合的同时兼顾重点媒体的精耕细作,提高广告传播效率,才能保证药品广告传播效果的全方位a立体化提升bܱՍ: 药品广告;传播现状;有效传播对策ᇏٳোݼ:R956114 ໓ངѓ്:A ໓ᅣщݼ:1002-7777(2011)01-0039-05TheResearchofChina'sDrugAdvertisingCommunicationProblemsandCountermeasuresDuGuoqing,HuangShengminandXuRan*(AdvertisingSchoolofCommunicationUniversityofChina,Beijing100024)ABSTRACT: ObjectiveToexplorethecountermeasuresofimprovingthedrugadvertisingcommunicationeffect1MethodsThroughquantitativeandqualitativemethodofstudy,Thispaperanalyzestheviewpointsofthetypeofdrugadvertisements,communicationcontents,mediastrategies,andthesocialresponsibility,etc1ResultsandConclusionOnlyascendadvertisementtotheheightoftheenterpriseimportantstrategicresources,promotedthepropagationcontenttobrandresponsibilitydissemination,improvetheefficiencyofmediachannels,canassuretheascensionofdrugadvertisingcommunicationeffect1KEYWORDS: DrugAdvertisements;CommunicationStatus;EffectivecommunicationStrategies1 ิۚူܼۡԮѬིݔ֥ᇗေྟุܼۡ൬ೆ֥ᇗေটჷbऌ52009୍؇ᇏݓ၄ူ൧ӆؿᅚড6܄୍࣍ট,ݓူܼۡ҂ࣇᄝඔਈഈႵਔޓն֥҃ඔऌ,Ֆ1978୍֞2008୍,ݓ၄ူ۽ြ၂ᄹӉ,ഠ߶ؿᅚބ॓ࣉ္ܼ֥҄ۡଽಸaྙᆰၛۚႿGDP֥ᄹۚؿᅚ,၄ူ۽ြሹӁᆴൔaіགྷ൭م֩ರپڶbူܼ֥ۡթᄝ൞၄ူՖ79ၡഈശ֞8700ၡ,ᅝݓGDP֥бᇗ္Ֆࣜ࠶ؿᅚ֥ग़ܴсಖ,ิۚူܼۡԮѬ֥Ⴕིྟ1978୍֥2%ഈശᇀ2008୍֥3%[1]bϴෛሢ၄ؓူ൧ӆ֥ੀ๙aူളӁఒြࣜ࠶ིၭ֥ൌူ۽ြሹӁᆴ֥ۚᄹӉa၄ူੀ๙ุᇅ֥ڿ۪ປགྷaཨٮᆀူཨٮ֥ྛູႄ֝नऎႵᇗေၩၬbaူ൧ӆࣩᆚ֥ರࠗਛ,ݓူܼ֥ۡܿ111 ิۚူܼۡԮѬིݔି՜ࣉ൧ӆႵࣩᆚଆರၭஔն,႕ཙ৯ರၭԛbݓགྷႵူളӁఒြჿ4000ࡅ,ူࣜႏူܼۡ൞ႮူࣜႏᆀӵքٮႨ,๙ݖ၂קఒြჿ9000ࡅ,ഈ൧֥ူඔਈնaᇕ؟,Ⴕૂࢺࠣྙൔࢺകူྐ༏aෑᄯஇྙའ֥അြࠃ4000؟ᇕ༆ူᇅ࠴ބ8000؟ᇕᇏӮူ[2]bႮႿԷbݓူܼۡ٢ሹحᅝܼۡ൧ӆሹح֥бᇗྍି৯҂ቀބ၄ူఒြ֥֮ඣᇗگࡹഡ,ݓ၄၂ᆰ໊ਙభમ,൞۲նૂุႭః൞൪aБᆼ֩ૂူӁᇉ߄གྷའ٤ӈᇗ,ఒြࡗ֥൧ӆࣩᆚರቔᆀࡥࢺ:ݓౢ,ᇏݓԮૂն࿐ܼۡ࿐ჽ܄܋ܱ༢ڬᇶ๙ቔᆀ:ྷಘ,Tel:(010)65453755
40ᇏݓူ൙2011୍ֻ25जֻ1௹ၭࠗਛb૫ؓളӁ۽ၜaႵིӮٳaူူིaᇍܼۡ൞ቋູᇶေ֥ܼۡྙൔbၛБᆼູܼۡ২,߰ਏٓຶбࢠ࣍ර֥োᇕ,ఒြླေ࿊ᄴཌྷႋՒ֬Ϣ൦࣮ؓ2008୍1~10ᄅࡓҩ࠹֥ࢲݔ֥ࣩᆚ൭؍টঔն൧ӆٺحbཁൕ,ܼۡٮႨਙభ4໊֥ူᇕোܼۡᇏӑݖܼۡ൞၂ᇕ٤ࡎࣩ۬ᆚ൭؍,ఒြ௹ຬ๙ݖܼ99%൞Ӂܼۡބ՜ཧܼ,ۡఃܼۡྙൔೂྙའۡঔնӁ֥൧ӆླ,ܓઙᆀᄝหקࡎ۬ඣܼۡaᅱഅܼۡ֩҂ቀ1%[4]bഈбၛభܓઙࢠ؟֥ඔਈ;ࠇᆀ๙ݖܼۡူླෛሢ၄ူӁြሼഈ൧ӆ߄݅֡,இࡼӮູူ۷ڶႵࡎ۬ྟ,ܓઙᆀ჻ၩູھӁᆦڱ۷ఒြໃটނྏࣩᆚ৯֥ԛіགྷ,இࣜႏބ֥ۚࡎ;۬ߎॖၛ๙ݖܼۡյᄯஇ,ࠆ֤ၮࡎႪஇཨٮࡼӮູໃটူ൧ӆႏཧ֥ਆնᇶีbᄪᄝ൝bཌྷؓႿࡎࣩ۬ᆚ֩൭؍,ူܼ֥ۡႵིԮѬ2005୍֥ཌྷܱטҰཁൕ[5]:இၘࣜӮູཨٮᆀႵᇹႿ՜ࣉఒြᆭࡗ֥܄ࣩᆚbܓઙူൈᇗေ֥ॉਈᆷѓ,ཌྷ֒ඔਈ֥ཨٮᆀᄝ112 ิۚူܼۡԮѬིݔିิശఒြ֥ࣩᆚ৯֞ղူᆭభ,ࣼၘࣜथקਔေܓઙ֥இbطူაն؟ඔྛြཌྷ,၄ူఒြ֥Ӂႏཧᇶေఒြ֥ܼۡߎ๔ᄝ/છӁ0֥ࢨ؍,ࠧ٢টჷႿਆն౺৯:၂൞৯,ࠧձࡹཧ൲ຩ,ܼ֥ۡଢ֥ᇶေ൞ঘӁ֥؋௹ཧ൲bᆃᇕቓمࡹഡᇔ؊,ࡼӁ֞ཨٮᆀ૫భ,ཨٮᆀॖၛၘࣜჹჹ҂ିൡႋྙ൝ؿᅚ֥ླေbઙ֞Ӂ;ؽ൞ঘ৯,ࠧ๙ݖܼ࿆ۡԮaࠃa܄212 ܼۡԮѬଽಸֆ၂aԷၩіགྷূܱa՜ཧ֩ٚൔ,ཨٮᆀႮಪᆩ֞Ӂളܓઙრຬူ֥ؿӮЧࢠۚ,ݓն؟ඔᇅူఒြ֥ࣉطӁളܓઙྛູb/ঘѩई0֥ٚൔᇯࡶФူӁषؿބ॓ೆࢠ,֮֝ᇁӁ֥ᇉ߄ఒြҐႨ,ఃᇏܼۡ౺ंႿᇶֹ໊֝bᇗb၂۱ྍྖ൧ӆ֥ԛགྷ߶ջնਈ۵ෛᆀbෛሢնᇙԮૂඌ֥ؿᅚ,ܼۡିܔ҂؎২ೂ,ෛሢ/ޣลK0֥ྖఏ,൧ӆᄻԛགྷਔնֹࢆ֮൧ӆ֥ྐ༏ӮЧ,ิۚ൧ӆ֥ᄎྛིੱbྍҀ࿓োЌࡲ;ແෛሢ/ݗူࣚ0֥ऍحܼ֥ܼۡۡྙൔ֥ԛགྷ္൧ӆঔᅚӮູॖିbူܼ,ೆҀྊႻӮູਸ਼၂۱൧ӆಣׄ;/٤ׅ0ݖު,֥ۡႵིԮѬॖၛؿߨႪ഻ਜࠏᇅ,ཟ܄ᇙิ܂ӌࡅႻն৯ܼົളোӁbӁ֥ᇉ߄֝ᇁ۷؟a۷ݺ֥ူ,൞Ԣਔࡎူaူӑ൧֩ਔܼۡછׄ,ᄝԷၩіགྷഈಌكԷྍbၛ൪ࡎࣩ۬ᆚ൭؍ᆭຓ֥Ⴛ၂൭؍bളӁఒြສສ๙ݖູܼۡ২,ူܼ֥ۡԷၩaࣤaӆࣟ֩ٚ૫ರૂุܼۡࡆᇔ؊ܼ֥ۡٚൔᄹ఼Ӂ֥ࣩᆚ৯bূ,ܼ֢ۡϱགྷའᇗbᆃᇕіགྷূa၂ޜ113 ิۚူܼۡԮѬིݔି՜ࣉူྟཨٮطഈ֥ቓم,ીਔӁ֥۱,ྟಞཨٮᆀՖ࿊ူ൞၂ᇕห൹֥Ӂ,ԢਔݓࡅؓఃᇉਈൌᄴമᇀӁളਔညِ౦࿂bྛູ֥ࠞ۬ܵᇅᆭຓ,֥ཨٮބႨ္ა௴๙213 ૂุቆކҦֆ၂aೆӁԛбࢠ֮അႵޓն҂bူཨٮऎႵྐ༏֥ᇗ҂ؓӫ൪ؓႿᄝࢠնٓຶଽิۚӁᆩ؇aྟ,ཨٮᆀԩႿྐ༏֥ਜ൝၂ٚbطူ֥ᇉਈෑᄯஇྙའбࢠႵ,ི൞ଢభݓူܼ֥ۡބིݔࣇຓܴޓяљ,ႵུമᇀᄝႨᆭު္٢ૂุቆކҦݖႿࠢᇏbऌCTR2010୍1~5ၛಒ్Ϝbཨٮᆀູ؎Ӂᇉਈ߶Ґ౼ଖུٚمaٮ၂ק֥ᇉਈಒקӮЧbᄝགྷൌളࠃᇏᄅ֥ࡓҩඔऌཁൕ,൪ቔູူܼۡԮѬቋູࠢ,ཨٮᆀສສ๙ݖ࿊ᄴܼۡaஇ֩ཁྟᆷѓটਔࢳᇏ֥ૂ,ุ෮ᅝбᇗູူܼۡ٢ሹਈ֥Ӂᇉਈ,ࢆ֮ෆ࿙ӮЧ,՜ࣉူ֥ྟཨٮb96103%bطః6ᇕૂุྙൔೂБᆼaaຓaᄖᆽaֹํa৳ຩ֩෮ᅝбᇗކ࠹҂ቀ2 ݓူܼۡԮѬགྷሑࠣթᄝ֥ԛ໙ี211 ࿆ԮӁ֥ܼۡಯູᇶေྙൔ,ෑᄯஇྙ4%,ఃᇏБᆼႻၛ2179%ᅝऌਔ6ᇕૂุྙൔའၩ്Њ٢ሹਈ֥3/4(Վඔऌູ൧ӆטࠏܒCTRิݓं֥ࡲूᆩ്ཌྷؓኇكbऌ܂)bऎุі1b2009୍12ᄅള҆܄֥҃൮ՑᇏݓंࡲूအטҰཁൕі1 2010୍1~5ᄅူܼۡ٢ૂุࠣఃбᇗ:ሹุഈ,ुݓӬཔंऎСࡲूအ֥бੱࣇູૂࢺো൪Бᆼຓᄖᆽֹํ৳ຩ6148%[3]b෮ၛ,ఒြ๙ݖܼۡԮѬေაཨٮᆀ෮ᅝбᇗ(%)96103217901690134010601060104๙֥൮ေྐ༏ь൞ူ֥ۿ,ིᆃ൞ူܼۡაఃӁᄝԮѬഈ֥ཁᇷҵၳbᄝူܼۡᇏ,Ӂ ऎุ֞൪ܼۡ,ူఒြ֥٢ٚൔ္ݖႿ
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