2019 年中国益生菌饮料行业
市场定位策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国益生菌饮料行业市场定位策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 市场定位战略决策模型与战略选择 ................................................................................................2
一、市场定位决策的分析...........................................................2
二、定位战略决策的选择...........................................................3
（一）首位策略 ..............................................................................................................................3
（二）提升战略 ..............................................................................................................................4
（三）补缺战略 ..............................................................................................................................4
（四）追随战略 ..............................................................................................................................5
（五）特色策略 ..............................................................................................................................5
（六）重新定位战略 ......................................................................................................................5
三、定位决策的控制...............................................................6
第二章 2018-2019 年中国益生菌饮料行业市场现状分析..........................................................................8
第一节 益生菌概述................................................................8
一、益生菌的定义和功能 ..............................................................................................................8
二、益生菌引领健康趋势 ..............................................................................................................8
第二节 2018年益生菌饮品市场发展分析 .............................................9
一、益生菌饮料逐渐受到市民青睐 ..............................................................................................9
二、益生菌饮料竞争情况分析 ....................................................................................................10
三、2018 年娃哈哈首推益生菌固体饮料 ...................................................................................12
四、2018 年多个茶饮品牌新推益生菌饮品 ...............................................................................13
五、本地益生菌饮品企业开始外拓 ............................................................................................14
第三章 2019 年益生菌饮料行业市场定位策略研究及建议 .....................................................................16
一、目标市场定位................................................................16
二、商品组合定位................................................................16
三、商品价格定位................................................................16
四、企业品牌定位................................................................17
五、服务功能定位................................................................17
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................18
一、企业失败的原因..............................................................18
二、提高胜率的策略..............................................................19
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第一章 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
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(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
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在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
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场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
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一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
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或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
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第二章 2018-2019 年中国益生菌饮料行业市场现状分析
第一节 益生菌概述
近年来，益生菌这一概念越来越深入人心，其功能也逐步被人们所认识。随着消费升级，益生
菌产业迎来了快速发展的好时期，同时也为我国食品工业的产业转型升级发挥了重要作用。中国工
程院院士吴清平表示，益生菌及肠道菌群的研究正成为医学、营养学、食品科学等学科交叉、深度
互融的前沿与热点研究领域，益生菌及其相关产品也将更多惠及百姓。
一、益生菌的定义和功能
益生菌是一类对宿主有益的活性微生物，是定植于人体肠道、生殖系统内，能产生确切健康功
效从而改善宿主微生态平衡、发挥有益作用的活性有益微生物的总称。自 1857年法国科学家巴斯
德从牛奶中分理处乳酸菌开始，人类探索益生菌的脚步从未停止。1935年，乳酸菌饮料“养乐
多”的问世，标志着益生菌开始走向产业化。目前，益生菌广泛应用于生物工程、工农业、食品安
全以及生命健康领域。日常生活中，我们会接触到很多的益生菌产品，其中酸奶、普洱茶等食品都
是益生菌类食品。
随着研究的不断深入，益生菌对人体的有益功能逐步被发掘。益生菌已被证明的核心功能是改
善人体胃肠道的健康，包括平衡肠道菌群、缓解肠道炎症、缓解肠易激综合征等症状。最近的研究
又发现益生菌具有缓解代谢综合征、调节神经系统等功能。
二、益生菌引领健康趋势
在食品营养与健康趋势的预测中，“消化健康”连年上榜，其代表产品——益生菌及发酵食品
是热点之一。杜邦营养与健康市场策略经理莫小燕介绍，人们一直在追求消化健康，这是 20多年
来消化健康趋势得以持续的最强驱动力。新的科学研究强调微生态系统的重要性，研究它是如何影
响整体健康的。在消化健康趋势中，一个产品可以拥有的最大市场优势就是提供一个明确的消费者
可以很快看到、感觉到的健康功效。
在中国，益生菌的认知及其对应功能的市场需求高涨。有数据显示，益生菌在中国 1—3线城
市的认知率达 72%，益生菌食品饮料在中国 1—3线城市的认知率达 70%，益生菌膳食补充产品在中
国 1—3线城市的认知率为 20%。中国以消化健康为主要定位的市场规模 2016年达 322亿元，年平
均增速 18%。
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莫小燕介绍，发酵食品历史悠久，有益健康，风味良好而独特。发酵食品依赖天然微生物对食
物中的糖及淀粉进行发酵来创造口味、质构及其他产品特性，这个过程可产生有益的酶、B族维生
素等，有利于提高人体对营养素的利用程度，还能获得更长的食物保存期。
益生菌果蔬汁是将益生菌加到新鲜果蔬汁中，确保货架期内有足够的活菌数。乳酸菌发酵果蔬
汁是利用乳酸菌发酵作用，提高果蔬汁酸度，改善口感和风味，同时获得更多发酵产物，从而改善
原有果蔬汁营养健康价值。还有一种益生菌瓶盖，把益生菌储存在特制的瓶盖中，饮用时拧开瓶
盖，益生菌自然落到果汁中。益生菌饮料的开发产品多样，益生菌与果汁的结合将为果汁饮料带来
新契机。
第二节 2018 年益生菌饮品市场发展分析
一、益生菌饮料逐渐受到市民青睐
中国新一代益生菌站上行业新风口。相较于全球 5%的平均增速，中国益生菌市场近年来维持
在 15%-18%的增速，过去三年增长率达到 20%。近日，记者走访了昆明市区内多家超市、药店发
现，益生菌饮料、保健品和药品的品种也在逐渐增多，并且销量不错。
近两年需求量逐渐增加
3月 29日，在沃尔玛超市新迎店冷藏类饮品柜前，市民朱霖琍正在挑选奶制品。几分钟后，
她的购物车里多了各种类型的益生菌饮料。她说，这些加起来近 30瓶饮料也只够女儿喝 10天左
右。“我们家里人几乎都喝酸奶，我女儿更是从初中就开始喝。益生菌饮料品种增多后，我们便交
叉选择，现在她大一，两种饮品平均每天要喝两瓶。”朱霖琍认为，益生菌饮料易于吸收，长期饮
用还有益于肠道，是不错的饮品选择。同样，刚参加工作不久的小苏也是一个“益生菌控”。她
说，除了原味益生菌饮料，自己还喝过柠檬味、芦荟味等多种味道的，甚至买益生菌粉自己泡。
“味道酸酸的很适合我的口味，虽然价格稍贵了点，但我觉得喝完肠胃很舒服。”
小苏提到的价格确实是益生菌饮料与酸奶等其他饮料区别较大的地方。记者走访昆明几个超市
发现，每板 5瓶、每瓶 100毫升的益生菌饮料售价为 10元到 13元不等，与每板 6瓶、每瓶 150毫
升的酸奶价格持平。算下来，价格高了酸奶近 1倍。“价格不低，但销量可观。”位于大都摩天购物
中心的喜玛特超市工作人员介绍，仅她负责销售的益生菌饮料品牌日均销量就有 80板到 100板，
有时甚至超过 100板。“这只是现在的情况，夏天喝的人更多，销量还会增加。”同时她表示，除了
小孩和年轻人，买益生菌饮料的老年人也在增多，消费群体扩大。
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事实是否是这样呢?在昆明从事乳制品销售多年的游先生给出了肯定的答案。“我主要以批发为
主，给各超市、奶站或商店供货。刚开始只是供牛奶，后来酸奶数量增多。前几年，益生菌饮料渐
渐受到消费者喜爱，有段时间还经常断货，基本一到货就卖完了。”游先生说，从近两年销售情况
看，酸奶和益生菌饮料的需求量比鲜奶高了三分之二。
因人而异不能盲目跟风
除了超市，益生菌也出现在药店里。益生菌冲剂、益生菌粉、乳酸菌素片等，类型有很多。位
于新迎路某药店工作人员介绍，属于保健品的益生菌饮品可经常饮用，但需控制频率，一天一次为
正常量。属于药品类的则不宜常用，建议肠胃不舒服的时候再吃。价格上，无论保健品还是药品，
价格都不低。以某品牌为例，每盒 48袋、每袋 克的益生菌冲剂售价 296元，平均每袋约 6
元。
“选择益生菌饮料的消费者越来越多。究其原因，除了健康和口感外，也有部分消费者可能是
盲目跟风。”云南省公共营销师协会会长邱珺说，益生菌饮料含有对身体有益的细菌，确实能调节
肠道。但需要注意的是，它的主要成分是水，并且含有糖分。“这样一来对许多有补钙需求的青少
年而言，其并非最好的选择。”她建议，消费者应该立足自身需求，不能盲目跟风。如果需要补
钙，同时又想调理肠胃，不妨选择酸奶。如果肠道本身没问题，则没有必要经常饮用益生菌饮料。
她还指出，含有有益菌类的饮料应该在低温环境保存。“例如有嗜酸乳杆菌等菌类的饮品在常温下
放置超过 2小时有益菌就会丧失，这时候益生菌饮料仅是一杯糖水。”
二、益生菌饮料竞争情况分析
2017年在饮料行业中，相信最火的关键词莫过于“益生菌”，比如说益生菌饮料，益生菌苏打
水，益生菌功能水等层出不穷的创意新品。为什么益生菌饮料如此流行？面对“益生菌+”产品的
创新风口，有哪些商机是值得把握？今天一起来探讨一下。
巨头纷纷抢滩百亿美元益生菌市场，提前布局
益生菌饮料在中国早已十分流行，在市场活跃度甚高的产品包括养乐多、优益 C、每益添等褐
色饮料为主。而在最近这一两年来不少企业对“益生菌饮料”重新定义，将益生菌与其他品类进行
跨界创新。例如吾尚推出“水微萌”系列，添加益生菌的清淡饮料口感清爽，略带酸奶味道，并剑
指消费能力强的年轻市场。
在国际大舞台上巨头企业对于益生菌饮料市场的占领早已开始。百事可乐去年花了大约 2亿美
元收购了一家专门生产起泡益生菌、红茶菌和醋饮料的公司 KeVita，其产品以高营养的健康声称
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优势热销于北美 2万多家 Whole Foods、沃尔玛等超市，在美国市场增长迅猛，2016年里销售额预
计达到 711万美元，同比增长 98%。
在蓝海的益生菌饮料市场中，大家拼的是什么？
1拼卡路里
当下的年轻消费者对饮料产品健康属性越来越高，但离不开“低糖”与“多功能”。为此，
Suja特推出的一款热量仅为 5-10卡路里的益生菌水，其中含水、果汁或果泥、BC30 益生菌菌株
（Ganeden），该款产品的市场反响率不断上升。
2拼菌株的优越性
红茶菌宣称有多种健康功效：排毒，有益关节健康，有益肠道消化健康，增进免疫力等。它与
冷榨果汁和益生菌水等健康饮品在诉求上保持一致，而混合型的风味使此类饮品成为下一个流行热
点。
对于百事旗下 KeVita公司来说，Master Brew红茶菌系列产品是作为益生菌饮料中增长潜力
最大的新品。它将茶、活益生菌、酵母混合发酵，产生二氧化碳、乙醇、乙酸，带来起泡的微酸口
味。
3拼菌株的来源
与 Suja跟 Kevita这些益生菌饮料巨头企业的明星产品相比，以下这款产品算是“小而美”。
这款气泡益生菌饮料 Gut Punch与不含茶成分，是以 FarmhouseCulture特有的植物发酵为基础
（利用水、卷心菜、盐和香菜等）的益生菌饮料。正因为这种特殊工艺所生产的菌株来源，让 Gut
Punch吸引了大量喜欢猎奇、尝鲜的年轻消费者。
以上新品围绕益生菌的属性进行深度挖掘，所提炼的市场概念创意十足。可是益生菌产品中益
生菌活菌数的高低是衡量产品质量优劣的最重要指标。而保持此类产品中较高的活菌数是目前尚需
攻克的关键技术难题。即便对饮料进行冷链处理，也难以避免。
紧抓“益生菌+”的市场机遇，提高益生菌产品质量从生产开始。量子高科推出明星产品添活
益 TM益生元系列，水分活度低至 以下，为简化益生菌产品的生产工艺、延长产品货架期、强
化产品功效以及产品配方的创新提供解决方案。
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三、2018 年娃哈哈首推益生菌固体饮料
当前，在工作生活压力较大的社会环境下，很多人长期处于亚健康状态，透支着身体的能量和
精神状态。近年来消费者对健康和品质意识的增强，为保健领域的固体饮料提供了巨大的市场机
遇，越来越多的消费者开始关注饮料行业的“消费升级”，尝试饮用更方便、更好储存、更具保健
功能的固体饮料。
由于消费者需求渐趋个性化和多样化，乳蛋白、植物蛋白、果蔬汁、速溶茶等营养性、功能
性、特殊性的固体饮料不断被开发出来。其中，主打“回归自然”、“绿色成分”、“轻补给”、“调节
亚健康”等保健功能概念成为固体饮料行业的发展趋势。
中国饮料食品领军企业娃哈哈瞄准固体饮料领域的大风口，深耕温补养生的“轻补给”之路，
将在 9月 21日开幕的 2018中国（杭州）健康生活节暨第六届老年生活博览会上，携带两款极具市
场前景的固体饮料新品与广大中老年消费者见面。
宗庆后亲自赴欧洲考察奶源 带回西班牙的黑山羊羊奶粉
一款是针对中老年人温补养生需求的莫尔希亚中老年富硒羊奶粉。
羊奶粉素来被称为“奶中之王”，拥有比牛奶更全面的营养物质，脂肪颗粒体积比牛奶更易为
人体吸收。同时，羊奶中富含与母乳相同的上皮细胞生长因子(EGF)，这是牛奶所欠缺的。EGF对
人体鼻腔、血管、咽喉等黏膜有良好的修复作用，对胃溃疡、十二指肠溃疡有辅助治疗的作用，提
高人体对感染性疾病的抵抗力。尤其对于老年人来说，羊奶性温，具有较好的滋补作用。
据了解，这款羊奶粉是由娃哈哈集团董事长宗庆后亲自前往欧洲考察调研后带回来的，当地称
之为“来自地中海的羊奶粉”。这款羊奶粉奶种精选西班牙优选优育的莫尔希亚黑山羊，来自气候
温和、牧草肥美的黄金奶源地。产品针对中国中老年人体质，添加了有机硒元素——富硒酵母，帮
助抗氧化、活化免疫系统、保护心血管健康、预防癌症。
含 600亿复合益生菌固体饮料
专注于调理中老年人肠道健康
另外一款固体饮料是专注于调理中老年人肠道健康的娃哈哈复合益生菌固体饮料。
中国学者对世界第五长寿区——中国广西巴马地区百岁以上老人体内的双歧杆菌进行了系统的
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13
研究，发现长寿老人体内的双歧杆菌比普通老人要多得多。双歧杆菌是人体内益生菌的一种，正常
来说，益生菌在人体内的数量，会随着人年龄的增长而逐渐减少。随着体内益生菌数量大幅减少，
老年人食道蠕动和胃肠道排空速率减低，容易发生便秘，因此，老年人非常需要补充益生菌。英国
营养学专家提出，60岁以上的人每天应服食益生菌，让有益菌始终处于较高水平，从而抑制有害
菌生长，减少肠道感染的发生率。
娃哈哈此次带来的益生菌粉，高达 600亿的活菌量，专为中老年人体质设计，严选优质菌株复
合，其中，鼠李糖乳杆菌和乳双歧杆菌有提高免疫力的效果，副干酪乳杆菌有极佳的耐酸性能，罗
伊氏乳杆菌协同植物乳杆菌，调节肠道健康。再加上高含量的益生元，本身还能发挥降糖降脂、促
进钙吸收等有利于老年人特殊体质的作用。
娃哈哈深度布局大健康产业
以中医食疗理念引领消费升级
娃哈哈成立到如今，健康保健产品一直是产品系列之一，从起家的“娃哈哈儿童营养液”到
“AD钙奶”、“营养快线”、“锌钙多多”、“大红枣枸杞酸奶”等等，都是既有良好口感又有营养的
健康保健型饮品。
在 2017年底娃哈哈成立 30周年之际，宗庆后董事长表示，随着老百姓生活水平的提高，大家
对于食品的需求正在向保健、养生功能转变，现在大家关注的不仅是食品安全，更加关注健康。
因此，娃哈哈在饮料主业上不断进行产品升级，利用中医食疗传统理论和现代生物工程技术，
向广大消费者提供更多科技含量高、附加值高的创新型产品，把饮料产品从“安全”向“健康”方
向发展，以实际行动落实“健康中国”战略。同时，娃哈哈还推出了旗下分享平台福惠宝，倡导快
乐分享，让更多消费者以优惠价格享受到优质正品和送货到家的便捷服务。
四、2018 年多个茶饮品牌新推益生菌饮品
这个茶饮界不温不火的练习生这两年要“出道”
“养乐多兑雪碧是绝配。”最近在抖音、微博、小红书等平台大火的改良版“肥宅快乐水”吸
引了不少人动手调制。调制过程非常简单，将当季水果和各种简单易得的饮料配上养乐多，即可制
成。
益生菌饮料的火热程度并不止步于网友 DIY，高温天的持续，也让不少线下饮品店纷纷发力，
推出了各类益生菌饮品，且销量不错。
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其实，益生菌饮品并非茶饮界的新面孔，早在多年前，这类产品就已面世。然而，这个长期不
温不火的练习生，怎么在这两年突然要出道呢？
往日“龙套”如今霸气上位成“主角”
2018年 7月，在 CoCo（都可）太平门直街店，有三款益生菌饮品正在促销，其中有一款名为
“葡萄柚养乐多”的饮品人气颇高，其广告牌被商家摆放到了明显位置。
在附近写字楼工作的董小姐正在点单。她说，自己来 CoCo（都可），只点益菌多。“两瓶养乐
多的成本明摆着，不仅性价比高，还比奶茶更解腻。”她说。
在 CoCo（都可）太平门直街店负责人俞曼飞的印象中，益生菌饮品并不是新近才有的，“但在
夏季，清爽解腻的益生菌产品明显比较好卖，我们还为此推出了不少优惠活动。”
在奈雪的茶万象城店，一款名为“霸气百香多多”的益生菌饮品最近登上菜单，就成为了销量
王。“夏天就该来一杯这种酸爽可口的饮品，消暑又提神。”正在就餐的王先生表示。
奈雪的茶产品研发负责人彭心介绍：“乳酸菌酸甜的口感和新鲜水果搭配，辨识度高，加上最
近益生菌的概念比较火，消费者很喜欢。”
多个奶茶品牌在新推益生菌饮品上，动作连连。当“柚见益菌多”成为粉丝一致推崇的爆款
时，最近古茗又顺势推出了“百香果益菌多”；以水果茶称霸饮品市场的一芳也将在这周五正式上
线盛夏新品养乐多绿茶和柠檬养乐多青茶……
不难看出，益生菌系列饮品已经成为了今夏茶饮界的新趋势之一。
益生菌原物料公司每年销售额增长 25%
五、本地益生菌饮品企业开始外拓
在中国市场，乳酸菌饮料已连续 10年超过 20%的增幅，“乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空
间”。
商家们正是看到乳酸菌饮料在国内发展潜力，纷纷加码乳酸菌饮品市场，其中广东乳酸菌饮品
市场竞争尤其激烈，王丁棉指出，早些年广州乳酸菌饮品市场企业只有少数几家，其中 1992年美
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乐多在广州番禺建成投产，2002年，益力多在永和建成投产。但近几年来，广东其他乳企也纷纷
加入乳酸菌饮品的生产，逐步获得了相应的市场份额。他提供的数据显示，2016年，广州强强兴
生产总量达 6000多吨，广州风行、燕塘均有约 30 0 0吨、广州光明大约 2200吨。
南都记者也在本届论坛现场了解到一个新趋势，本土乳酸菌饮品品牌开始往外拓展市场，其
中，广东本土乳酸菌饮品品牌美乐多目前正在开拓福建、湖南两地市场。“前几年福建、湖南有很
多打工人士来到珠三角地区，如今已回到家乡，这些打工人士在珠三角地区对美乐多的名声比较了
解，这就是美乐多进军福建、湖南市场的基础”，美乐多董事总经理曾燕霞接受南都记者采访时表
示，同时，美乐多也正在上海市场扩大知名度，正是因为积极扩展市场，美乐多销量也比较可喜，
在广东乳酸菌饮品市场，美乐多市场份额已占到 20%，其销售增幅从 30%上升到 40%，今年目标是
再增长 10%。
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第三章 2019 年益生菌饮料行业市场定位策略研究及建议
一、目标市场定位
任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定
某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需
求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场
细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚
未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来
最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出
不断深化的趋势。
二、商品组合定位
企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组
合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商
品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种
及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮
流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握
目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大
经营、缩小或退出经营的抉择。
三、商品价格定位
企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品
只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争
优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合
理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛
滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品
价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条
件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品
牌作支撑。
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四、企业品牌定位
品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定
位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌
确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，
比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理
论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
五、服务功能定位
企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生
影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和
营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、
大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超
市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求
等。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国益生菌饮料行业市场定位策略制定与实施
研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供益生菌饮料行业发展战略、投资战略、市场竞
争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国益生菌饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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