从 CISCO 案例看 CRM 如何实现企业“在线飞行”
在线飞行：企业全面电子化运营的目标
我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈与决策都空前加速的时代。灵
活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需
求并及时做出回应？信息科技带来的巨大冲击下，企业又如何才能在经济全球化
和服务一体化大潮中竞争制胜？
现代企业在运营管理中面临的挑战，正如同航空飞行在 20 世纪后半期喷气
发动机技术问世以后所面对的飞行模式的彻底更新和变革一样——当时航空产
业界提出了“在线飞行”的概念：从专业意义上理解，“在线飞行”意味着飞行员必
须借助于完善的计算机系统增强自己的飞行能力，对迅速变化着的外界信息实时
做出反应。例如，飞机前端监视器显示或飞行员头盔面罩上映射的经过计算机系
统辨别、挑选和加工过的环境数据，可以让飞行员适时掌握飞行的状况，对如不
明障碍物或攻击目标及时采取反应；整合了机械、通信与信息技术的中央系统可
以进一步帮助飞行员分析可能乃至合适的反应措施；而当飞行员发出指令后，计
算机系统将接收、分解并转换为飞机的成百上千种操作以完成指令。
今天瞬息万变的商业环境，也要求企业管理层必须将自身与企业结合为一个
统一的飞行体——只有实现“在线飞行”的企业才能与外部动态环境相适应。管理
者能良好地控制企业“飞行”的速度和路线，才有可能把握住市场的脉搏，竞争制
胜。
“在线飞行”的企业为此必须建立一个能够整合数据库、分析软件、专家系统
和专业职能部门以及其它技术模块的企业管理模型——如同飞机的中央系统一
样，管理者可以通过管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调
整业务计划。强大的信息技术能力是企业“在线飞行模式的动力。对于一个努力
实现全面电子化运营的企业来讲，“在线飞行”将是其追求的最终目标。
企业“在线飞行”中必须提升客户战略的应用深度。在“以客户为中心”的经营
理念不断深化的过程中，企业为实现其 “在线飞行”的运营目标，迫切需要日臻
成熟的电子化运营解决方案，包括管理技术和软硬件产品等等。企业希望通过这
样的解决方案，不仅能增进自身对于客户战略的认识和理解，能保障企业在经营
管理中很好地吸收、运用客户导向的理念，从中不仅能得到在客户忠诚度、满意
度方面的提高，更能实现良好的利润收益，在迎接电子商务时代、实现经营全面
电子化的进程中处于主动。
事实上，在国外，对企业的电子化运营解决方案的探索，伴随着企业信息化
进程已经有十几年的发展历史。20 世纪 80 年代中期，许多企业为了降低成本、
提高效率、增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，从这个时期开始，信息技术
和 IT 产业开始进入飞速发展的阶段。MRPII/ERP 等信息系统的实施大大提高了
企业内部业务流程的自动化程度，企业效率得到明显改善。而随着日益激烈的市
场竞争，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方市场，赢得客户长久的信任
和支持对于企业的重要性空前提高，一些可以帮助企业从各个方面进行客户管理
的技术和管理方案相继出现，如如自动销售系统和计算机电话集成技术等都被广
泛地采用，前者可以帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、协调销售人
员的活动、预测利润；后者则可以为客户提供 800 等电话服务，通过自助选择和
交互式语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记
录交谈数据等。再后来如市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管
理等各种独立的方案和功能模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和
资源规划，结合 Internet 平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端
销售管理，创建与相关业务的管理接口等。
在电子商务全面升温的时代，许多拥有庞大、复杂的客户群体的行业如银行、
保险、证券、房地产、电信、家电、民航、运输、医疗保健、IT 企业对整体性
的电子化运营解决方案的需求越来越迫切。
终于，一种包括了企业判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部
商业过程，整合了“以客户为中心”的各种可有效地提高企业运营效率的功能模块，
从理念到技术、从产品设计到应用，都被证明可以提升企业运营质量的全面电子
化方案——客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）闪亮登场
了。
闪亮登场的 CRM
总体上讲，客户关系管理（CRM）在解答企业如何达成全面的自动化、电子
化运营，以及如何实现“以客户为中心”的经营模式两大问题上为现代企业提供了
解决的方案和目标。
那么，什么是客户关系管理（CRM）？它的详尽内涵都包括什么？本文的
观点是：
客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，
树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发
展和保持客户所需实施的全部商业过程；
客户关系管理，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通
过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利
润水平的工作实践；
客户关系管理，也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实
现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件
和优化的管理方法、解决方案的总和。
对 CRM 定义分层内涵中的系统架构、应用体系和方法等，本专栏将在以后
的文章中进行深入的研究的探讨。
在世界范围内，CRM 自 1997 年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主
要的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，
许多新兴的企业如亚马逊（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成为 CRM 的使
用者和受益者。客户关系管理系统也成为了管理软件厂商追逐的热点之一，以
Oracle、Sieble、IBM 等为代表的一批顶级 IT 企业都表现出对 CRM 前景坚定的
信心，已开始在此领域部署解决方案。Oracle、Siebel 等软件巨头业已视 CRM
为未来的重要发展方向，成为 CRM 应用中的主流厂商， Sybase、 People Soft
（Vantive），Onyx 等近年随网络经济迅猛发展起来的软件公司在利用互联网构
建企业 CRM 方面表现也十分卓越。连传统 IT 产业的代表 IBM 公司也表示将为
CRM 的发展增砖添瓦，IBM 公司全球产业部总经理 Linda Sanford 称：“IBM 公
司已经将 CRM 作为一个主要领域，它将为 CRM 提供专门的技术。”而众多的
CRM 渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额，5 大咨询公司中安盛、德勤、
普华永道都已开始提供 CRM 咨询，此外还迅速崛起了很多 I-Consulting 公司。
因为对他们来说，这一潜在市场的服务收入将发展成其收入增长的重要来源。
人们普遍认为，CRM 将成为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效动作
并获取稳定利润的法宝。来自国外的统计数据表明，CRM 正成为一个新兴的产
品和服务市场。据国际数据集团（IDC）对欧美 300 家企业所做的调查显示，不
管美国还是欧洲的企业都正在增加对 CRM 软件的预算，这 300 家企业 1998 年
平均花费 310 万美元在 CRM 系统的硬件和软件上，计划每年的预算将平均提高
8%。IDC 还预期全球 CRM 市场将以每年 40%的成长率，从 1998 年的 19 亿美
元增长到 2003 年的 110 亿美元。在美国，尽管目前美国的 CRM 市场开发利用
率目前尚不到 25％，但它将以 44％的年复合率迅猛发展，根据 AMR Research
的研究和预测，美国到 2003 年用于实施 CRM 的预算可能达到 168 亿美元，目
前软件行业前五大 CRM 厂商会则占领 40%的市场份额。最乐观的预测来自专门
从事市场研究的 METAGroup 公司，其报告显示全球的 CRM 市场正以每年 50％
的速度增长，这意味着全球 CRM 市场 2004 年的销售额将跃升至 670 亿美元。
METAGroup 还指出，未来企业在 CRM 上的投入将赶上并超过 ERP，到 2004 年，
分析、咨询和系统集成服务将成为 CRM 市场中的生力军，其年增长率将达到惊
人的 82％。
从 CISCO 实施 CRM——看“在线飞行”如何实现
美国思科系统公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco 也无疑被
视为美国新经济的代表者之一。事实上，Cisco 就是一个实施 CRM、打造出自己
的核心竞争力、从而获得巨大成功的企业。Cisco 公司的 CRM 方案中，全面采
用了如 Oracle 数据库、Internet 技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交
易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的 115 个国家，并在客户服务领域也
全面实施了 CRM——这不仅帮助 Cisco 顺利地将客户服务业务搬到 Internet 上，
使通过 Internet 的在线支持服务占了全部支持服务的 70％，还使 Cisco 能够及时
和妥善地回应、处理、分析每一个通过 Web、电话或其他方式来访的客户要求。
实施 CRM 使 Cisco 创造了两个奇迹，一是公司每年节省了 亿美元的客户服
务费用；二是公司的客户满意度由原先的 提高到现在的 ，在这项满分为
5 的调查中，IT 企业的满意度几乎没有能达到 4 的。先进的 CRM 系统为 Cisco
创造了极大的商业价值：在 Internet 上的销售额达到了每天 2700 万美元，占到
了全美国 Internet 销售额的一半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增员
工不到 1％的情况下，利润增长了 500％。
Cisco 在实施 CRM、打造核心竞争力方面可谓是煞费苦心和别出心裁。比如，
在设计企业组织体系时，Cisco 一方面将配货商、制造商和装配商密切联系起来，
每个成员享有平等的地位——CRM 实现了利用先进的网络技术使各企业间的技
能和知识充分的交流，让业务流程衔接的既便捷又紧密、经济，从而使各成员都
获得了传统组织中为分工协作所付出的计划、指挥、协调及监控等成本费用的大
幅削减所带来的好处；另一方面，Cisco 又通过过系统化结构分析，将软件与网
络开发部门列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集中到这一核心
能力的开发上，而将非核心的业务以外包的方式，承包给企业松散的合作伙伴或
其它企业，降低了外部交易成本和核心能力丧失的风险，使自己的生产能力提高
了 4 倍。再比如，CRM 环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企业简化
其客户服务过程。Cisco 就大力推行客户“自助式服务”，认为没有人比客户自己
更愿意帮助客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们非常愿意自己帮助
自己。Cisco 建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了客户满意度、降低
了成本，同时客户对这一自我服务模式作出的积极回应为 Cisco 节省了大笔其它
的开支和费用。因此可以这样说，Cisco 的持续竞争优势和核心竞争力的获得，
应归功于其在 CRM 管理环境下成功实施了以分立化、扁平化为特征的组织再造
和业务流程重构，也与 CRM 系统为公司带来的客户价值、创新性和延展性是分
不开的。
