2021-2025 年中国皮草行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国皮草行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮草行业市场深度调研................................................................13
第一节 皮草概述 ..................................................................................................................................13
第二节 我国皮草行业监管体制与发展特征 ......................................................................................14
一、行业分类情况 ........................................................................................................................14
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................14
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
（1）行业涉及法律法规 ..............................................................................................................15
（2）产业政策 ..............................................................................................................................17
四、行业与行业上下游的关系 ....................................................................................................17
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................18
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19
五、行业基本风险 ........................................................................................................................19
（1）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................19
（2）宏观经济的不利变化导致皮草产品需求量大幅下降的风险 ..........................................19
六、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................19
（1）原皮采购经验壁垒 ..............................................................................................................19
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
第三节 2018-2019 年中国皮草行业发展回顾....................................................................................20
一、皮草市场特征 ........................................................................................................................20
二、2018 年皮草行业现状及市场规模 .......................................................................................22
三、2019 年皮草市场运行情况 ...................................................................................................26
四、下游需求萎缩 ........................................................................................................................28
五、皮草行业发展中的问题 ........................................................................................................30
（一）优良种源相对不足 ............................................................................................................30
（二）标准化养殖程度不高 ........................................................................................................30
（1）饲料品质难保，配制技术落后 ..........................................................................................31
（2）抗生素和激素滥用情况严重 ..............................................................................................31
（三）整个行业缺乏标准 ............................................................................................................31
六、行业发展趋势 ........................................................................................................................31
第四节 2020 年全球及中国皮草行业发展情况分析 .........................................................................32
一、2020 年全球皮草行业大变局：丹麦“退出”导致貂皮价格飞涨 ...................................32
二、2020 年皮草巨头倒闭背后：我国皮草相关企业前三季度注册量同比降 27%...............34
三、2020 年皮草产业链条加速洗牌 ...........................................................................................37
第五节 2021-2025 年我国皮草行业发展前景及趋势预测................................................................42
2021-2025 年中国皮草行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
一、毛皮动物养殖业发展前景 ....................................................................................................42
二、我国皮草行业转向高质量发展 ............................................................................................42
三、皮草行业发展趋势 ................................................................................................................42
（1）产业规范化 ..........................................................................................................................42
（2）产品高端化 ..........................................................................................................................43
第六节 皮草行业出现明显下滑原因及转型升级建议 ......................................................................43
一、皮草行业经济状况出现明显下滑 ........................................................................................43
二、行业存在的问题 ....................................................................................................................44
（1）产能过剩导致量价齐跌 ......................................................................................................44
（2）皮草降温，大众消费崛起 ..................................................................................................44
（3）固守传统消费渠道，网络消费成为主力军 ......................................................................45
（4）皮草行业只顾价格，却忽视了产品的价值 ......................................................................45
三、找到皮草行业真正存在的问题 ............................................................................................45
四、对策建议 ................................................................................................................................46
（1）根据消费者新的审美偏好，来进行原创设计产品的开发 ..............................................46
（2）洞察市场走向，迎合大众消费群体 ..................................................................................47
（3）建立皮草品牌形象，提高顾客的产品价值感 ..................................................................48
（4）利用直播等网络卖货平台来拓展新的销售渠道 ..............................................................48
（5）用差异化经营策略，吸引消费者的目光 ..........................................................................49
（6）把水貂与其他面料进行拼接组合，降低产品成本及销售价格 ......................................49
第七节 海宁皮草绿色营销策略研究 ..................................................................................................50
一、海宁皮草绿色营销的现状 ....................................................................................................50
二、海宁皮草绿色营销的问题 ....................................................................................................51
（一）环保皮草的使用较少 ........................................................................................................51
（二）营销宣传缺乏正确引导 ....................................................................................................51
（三）品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象 ................................................................51
三、海宁皮草绿色营销策略建议 ................................................................................................52
（一）加大环保皮草的设计与开发 ............................................................................................52
（二）侧重宣传皮草的环保与可持续性 ....................................................................................52
（三）建立统一的商会管理，进行统一目标宣传 ....................................................................52
第八节 皮草（革）设计在智能定制中的个性化研究 ......................................................................53
一、皮草（革）服装发展现状 ....................................................................................................53
二、智能定制与个性化定制在皮草（革）服装产业的发展 ....................................................53
（一）皮草（革）服装智能定制 ................................................................................................54
（二）皮草（革）服装计算机的数据驱动 ................................................................................54
（三）皮草（革）服装数据采集 ................................................................................................54
（四）皮草（革）服装信息产业链 ............................................................................................54
三、皮草（革）服装设计的个性化 ............................................................................................54
（一）皮草（革）服装款式个性化 ............................................................................................54
（二）皮草（革）服裝面料个性化 ............................................................................................55
（三）皮草（革）服装色彩个性化 ............................................................................................55
四、总结 ........................................................................................................................................55
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................56
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一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................56
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................56
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................57
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................58
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................59
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................59
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................61
三、对策建议 ................................................................................................................................62
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................63
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................63
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................63
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................63
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................63
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................64
六、产品附加值低 ........................................................................................................................64
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................64
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................65
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................65
一、科学性 ....................................................................................................................................65
二、实践性 ....................................................................................................................................65
三、前瞻性 ....................................................................................................................................65
四、创新性 ....................................................................................................................................65
五、全面性 ....................................................................................................................................66
六、动态性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................66
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................67
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................67
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................68
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................69
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................71
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................71
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................71
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................71
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................72
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................72
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................73
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................74
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................80
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................80
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................80
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................81
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................82
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................83
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................83
第六章 2021-2025 年中国皮草企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................................85
第一节 外销皮草企业转型内销发展策略 ..........................................................................................85
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................85
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................85
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................85
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................86
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................86
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................86
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................86
八、皮草业内销应人才策略 ........................................................................................................87
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................88
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................88
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................88
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................89
第三节 皮草企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................................89
一、心胸障碍 ................................................................................................................................89
二、观念障碍 ................................................................................................................................90
三、人才障碍 ................................................................................................................................90
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................90
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................90
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................91
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................91
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................91
第四节 皮草业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................................91
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................92
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................92
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三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................92
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................92
五、服务也很重要 ........................................................................................................................92
六、与国际接轨 ............................................................................................................................92
七、终端革命 ................................................................................................................................92
八、善于“识势”.............................................................................................................................93
九、核心竞争力 ............................................................................................................................93
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................93
第七章 2021-2025 年中国皮草企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..................94
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............94
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................95
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................95
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................95
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................95
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................96
五、积极促进皮草企业的集约化建设 ........................................................................................96
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................96
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................96
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................96
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................97
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................97
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................97
四、创新经营模式 ........................................................................................................................98
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................98
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................99
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................99
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................99
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................100
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................100
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................100
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................101
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................101
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................102
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................102
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................102
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................103
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................103
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................104
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................104
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................105
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................106
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四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................107
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................107
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................107
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................108
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................108
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................108
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................108
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................109
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................109
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................109
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................110
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................110
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................111
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................111
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................111
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................112
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................112
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................113
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................113
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................113
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................113
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................114
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................114
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................115
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................115
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................116
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................116
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................116
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................117
第十二节 小结 ....................................................................................................................................117
第八章 构建皮草企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............119
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................119
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................119
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................119
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................120
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................120
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................120
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................121
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................121
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................121
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................121
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................121
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........122
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................122
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二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................122
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................123
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................124
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................125
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................125
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................125
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................126
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................127
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................127
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................127
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................127
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................128
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................128
六、小结 ......................................................................................................................................128
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................129
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本皮草行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国皮草业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮草行
业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
皮草行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国皮草企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建皮草企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为皮草行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内
销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对皮草行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本皮草行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮草行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮草行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 皮草概述
皮草是指利用动物的皮毛所制成的服装，具有保暖的作用，现在的皮草都较为美观并且价格较
高也是不少消费者的消费对象。狐狸、貂、貉子、獭兔和牛羊等毛皮兽动物，都是皮草原料的主要
来源。我们有称做“毛皮”的、有叫“裘皮”的、也有说“皮草”的，说法不一。到底是叫裘皮公
司、毛皮公司，还是皮草公司，其实追根溯源，“裘皮”、“毛皮”、“皮草”是在不同时期人们的
不同称谓。
皮草分类方法有很多种，按毛被成熟期先后，可分为早期成熟类，中期成熟类，晚期成熟类，
最晚期成熟类；按加工方式，可分为鞣制类、染整类、剪绒类、毛革类。按外观特征归纳可以分为
厚型皮草，以狐皮为代表；中厚型皮草，以貂皮为代表；薄型皮草，以波斯羊羔皮为代表。
皮草产业链上游是毛皮动物养殖业，主要是养殖貂、狐、貉、獭兔等动物，以获得优质的动物
皮毛。中游是皮毛加工行业，通过鞣制、染整、剪绒等工序加工动物皮毛，产出皮草服装及制品。
下游是皮草销售渠道。
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第二节 我国皮草行业监管体制与发展特征
一、行业分类情况
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），皮草行业为 C19 皮革、毛
皮、羽毛及其制品和制鞋业；根据中国国家统计局《国民经济分类指引》（GB/T4754-2011），该公
司属于 C1932 毛皮服装加工。根据全国股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，皮
草行业为毛皮服装加工（分类代码 C1932）；按照全国股份转让系统发布的《挂牌公司投资型行业
分类指引》，皮草行业为服装与配饰（分类代码 13111210）。
二、行业主管部门和行业监管体制
皮草行业的行政主管部门为国家发展和改革委员会。国家发展和改革委员会行使宏观管理职
能，主要负责研究拟定产业发展战略、方针政策、总体规划和行业技术标准。
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行业引导和服务职能由中国皮革协会毛皮专业委员会承担，主要负责对全行业生产经营活动数
据进行统计和分析，为企业提供市场指引、行业自律管理以及产业发展建议和意见，组织企业交流
经营管理和生产技术经验，在行业中推广新技术、新工艺和新成果等。由于行业的产业链条包括农
产品的采购、毛皮初加工和深加工、服饰制造和内外贸易，农业部、工业和信息化部等部门的相关
政策对于行业也有较大影响。
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业涉及法律法规
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（2）产业政策
2011 年 9 月 4 日-6 日，中国皮革业协会正式发布《皮革行业“十二五”规划指导意见》，
《意见》提出了“十二五”时期皮革行业八大发展目标：生产效益平稳增长、出口产品结构调整优
化、自主创新能力明显增强、自主品牌占有率显著提高、特色区域建设稳步提升、行业人才梯队基
本形成、节能减排取得实效及产业结构转型升级。
四、行业与行业上下游的关系
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（1）与上游行业的关联性及其影响
皮草行业的上游主要是原皮的供应商，用于皮草服饰生产的原皮种类主要包括水貂皮、狐狸
皮、貉子皮、羊皮等等。国内皮草行业生产公司原材料的供应商主要是国内的特种动物养殖场及国
外专门的皮草拍卖会。我国皮草动物养殖业广泛分布在山东、辽宁、河北、黑龙江、北京等 14 个
地区。我国的皮草动物养殖业呈现点多、面广、分散、场小的特征，场地建设不统一，饲养方法各
异，养殖户行业仍处于自发、无序和低水平的发展状态。此外，皮草动物养殖的地理位置对产出的
皮草质量有直接的影响，越是高纬度地区其毛皮品质亦越优良。与传统皮草动物养殖业地区北欧、
北美相比，国内皮草动物养殖场所处纬度较低，所养殖出来的皮草动物的皮草品质较为普通。在国
外，皮草的供给是通过专门的国际市场和拓展机构——皮草拍卖行规范标准、集中拍卖来实现的。
在北欧、德国和美国等的皮草产地，每年都会定期举办皮草拍卖会，通过严格的验皮和皮草等级划
分，用特定的标志标注各级别的优质皮毛，并标出底价，在拍卖现场，出高价者取得。国际上最著
名的皮草拍卖会有四家，分别是丹麦哥本哈根拍卖会、芬兰赫尔辛基拍卖会、多伦多拍卖会和美国
传奇皮草拍卖会。
在皮草行业中，原皮市场在整个产业链条中占据了重要的地位。原皮质量的高低直接决定着皮
草服饰最终价值，而且原皮是皮草服饰企业营业成本构成中的主要构成部分，原皮价格是决定公司
毛利率整体水平的主要因素之一。原皮价格的波动直接影响皮草服饰企业的盈利能力。
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（2）与下游行业的关联性及其影响
皮草行业的下游为服装品牌商、贸易商，并最终面对消费者。宏观经济环境、消费者的收入水
平、受教育程度、年龄、职业、性格特点等都会影响其对皮草服饰价格、设计风格、品质、功能等
的选择。随着收入水平的提高，消费者选择皮草时更关注品质、风格，追求个性化、时尚化的产
品。
五、行业基本风险
（1）原材料价格波动风险
皮草行业的原材料主要为水貂皮、狐狸皮、貉子皮、羊皮等。原材料价格受一定时段内天气、
金融政策、经济环境、皮草市场供求关系等因素影响而波动，价格不稳定。皮草行业中，原材料成
本占公司生产成本的比重较高，对公司的盈利水平影响较大。上述原材料价格若在短期内出现大幅
波动，将会给公司的经营情况造成一定的不利影响。
（2）宏观经济的不利变化导致皮草产品需求量大幅下降的风险
宏观经济状况与奢侈品的市场需求呈正相关关系。宏观经济向好时，人们会加大对奢侈品的投
入，宏观经济转差时，人们会减少奢侈品的购买。皮草产品具有一定的奢侈品属性，其消费需求与
人们的收入水平密切相关。一旦全球经济状况发生重大变化，如经济增长放缓或停滞，将导致消费
者购买能力下降，对皮草消费减少，皮草行业的销售受到阻碍，进而影响皮草公司经营业绩和财务
状况。
六、进入行业的主要壁垒
（1）原皮采购经验壁垒
皮草行业以特种养殖动物原皮为主要原材料，品类众多，主要包括水貂、狐狸、貉子和羊等；
动物原皮按照品种、颜色、质量、尺寸和净度划分又可细分为多种规格，不同国家不同产地的原皮
具有一定的区域特点，目前国内外尚无统一的原皮定级标准，使得皮草企业采购难度较高。作为一
种高端特殊消费品，能否及时采购到大宗高质量原皮以及原皮采购的属性、价格对终端皮草服饰的
设计、生产、销售、定价具有较大影响。目前新进入的企业很难在短时间内积累丰富的采购经验并
建立稳定的全球采购渠道。
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（2）技术壁垒
皮草原材料的非标准化决定了皮草生产的复杂性，与一般皮革类、服装类加工企业相比较，皮
草服饰制造企业工艺流程更为复杂、对技术人才经验要求更高。完成一件皮草服装需要经过上百道
工序，皮草生产在鞣制削薄、染色配色、配皮、以及毛工等环节中主要依靠熟练手工和技师经验，
原材料的非标性要求差异化的物理或化学处理并采用不同的工艺和工序。生产企业需根据经验制定
恰当的操作流程、由熟练技师依靠经验判断手工完成主要程序，在干洗、制版和皮草缝制等环节辅
以大型干洗机和皮草专用缝纫机等机器设备辅助技师实现批量生产。
（3）品牌壁垒
在 OBM 模式中，制造商拥有自主品牌，自主研发设计、自主制造，拥有完整的业务链，可以
获取品牌经营的较高利润。因此，OBM 模式成为众多 OEM 与 ODM 企业谋求转型的目标。然而创立
自主品牌需要企业具备较强的资金实力和设计研发能力，成熟品牌的形成过程漫长，存在较大的市
场风险。因此，拥有自主服装品牌，是我国皮草制造企业由 OEM、ODM 向 OBM 业务模式转型的主
要壁垒之一。
第三节 2018-2019 年中国皮草行业发展回顾
一、皮草市场特征
皮草一般指带毛的动物皮制品，也就是经鞣制等物理，化学加工所得到的已经变性不易腐烂的
动物皮毛。相比于其他材料的服饰，皮草的保暖性更好，材质柔韧厚重且较为美观，很快成为了北
方地区冬季重要的御寒服饰。随着皮草行业的飞速发展，中国已经成为国际最大的皮草加工和消费
市场，天然皮草加工总量占全世界的 75%，例如浙江省以海宁、余姚等二线城市为中心的皮草产业
已开始引领全国皮草业发展，从大量出产毛皮原料，到品牌化、时尚化的企业不断涌现，浙江省已
成为全球最大的水貂皮服饰交易集散地。
主要皮革及皮草材质优缺点一览
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从消费市场来看，皮草由于其保暖性较好因此在我国北方地区受到消费者的青睐，尤其是我国
北方地区相较于同纬度其他城市而言更加寒冷，因此在东北地区皮草几乎成为了冬季服饰的必选。
一项调查显示哈尔滨、长春居民冬季皮草的穿着比重分别为 73%与 66%，显著高于华北、西北地
区，而南方地区目前的皮草消费依然缺乏足够动力，从购买者款式来看，南方城市似乎对轻薄、时
尚更敏感，而北方城市则更关注防风和保暖的功能。
不同城市居民冬季穿着皮草服饰的倾向
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二、2018 年皮草行业现状及市场规模
2013及其以前，皮草行业维持着两位数的增速持续高速增长；由于近年来国内外经济发展缓
慢，皮草的需求开始下降，2014年至 2016年皮草行业增速开始放缓，以个位数增速保持增长；
2017年皮草行业销售收入开始轻微负增长，到了 2018年，皮草行业销售收入为 亿元，同
比下降 %。
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皮草行业利润随销售收入同步下降，2018年中国皮草行业完成利润总额 亿元，较 2017
年下降 %。
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从上游原材料产出来看，随着皮草行业下行，总体取皮量持续下滑，其中水貂皮量产出下降迅
速，从 2014年 6000万张的高峰下滑至 2018年的 2073万张；狐狸皮产出增长明显，从 2013年的
973万张增长至 2018年的 1739万张；貉子皮产量略微下降，从 2015年的 1610万张高峰下滑至
2018年的 1233万张。
资料来源：公开资料整理
2018年我国水貂取皮量主要来自山东省，山东省水貂取皮量占全国的 %，稳居第一；辽宁
省以 %的水貂取皮量排名第二，黑龙江排名第三，水貂取皮量占全国的 %。从城市来看，我
国水貂取皮量排名前十的城市分别为：潍坊、威海、大连、临沂、烟台、青岛、哈尔滨、菏泽、秦
皇岛和丹东。
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2018年我国狐狸皮主要来自山东、黑背、黑龙江，其中山东狐狸取皮量占全国的 %，河北
占比为 %，黑龙江占比为 %。2018年，中国狐取皮数量排名前十位的城市分别为：潍坊、
大庆、秦皇岛、锦州、威海、沧州、临沂、聊城、唐山和鞍山。
资料来源：公开资料整理
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2018年我国貉子取皮量主要集中在河北、山东、黑龙江，其中河北貉子取皮量占全国的
%，山东和黑龙江分别占 %和 %。2018年，中国貉取皮数量排名前十位的城市分别
为：秦皇岛、威海、潍坊、唐山、大庆、沧州、聊城、哈尔滨、石家庄和临沂。
资料来源：公开资料整理
三、2019 年皮草市场运行情况
2019年我国貂、狐、貉取皮数量分别为 1169万张、1443万张与 1359万张，同比 2018年水貂
皮数量下降 %，狐狸皮数量下降 %，而貉子皮数量同比增长 %。具体来看水貂皮数
量自 2014年之后呈现快速下滑趋势，其余类型则呈现起伏状态。其中水貂皮价格在 2012年一度达
到 300元以上的高位，大多数养殖户的信息闭塞，市场行情好时一窝蜂上，市场行情差时就大量减
少养殖数量，造成皮张市场价格波动过大，养殖者损失严重，导致 2013-2014年水貂皮产量迅速上
升后又快速下降。至 2019年水貂皮价格仅为 2012年高价时的三分之一，考虑到养殖和死亡损耗，
养殖户已经无利可图。
2013-2019年我国貂、狐、貉取皮数量
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资料来源：中国皮革协会，华经产业研究院整理
山东省是我国毛皮动物养殖业最大的省份，其中水貂养殖占全国 %，狐狸养殖数量达到
全国 %，均位居全国第一位。在皮草行情尚好的 2015年，仅仅在诸城市毛皮动物规模养殖场
约 8000个，特种毛皮经济动物养殖园区 100处以上，存栏特种毛皮经济动物 300多万只。其中，
水貂养殖主要集中在青岛、烟台、威海、日照、潍坊和临沂 6市，占全省水貂总量的 95% 以上；
狐狸养殖主要集中在临沂、泰安、济宁和潍坊 4市，总量占比达 %；貉子养殖分部范围较
广，在青岛、烟台、威海、日照、潍坊、临沂、泰安和济宁 8市均有养殖，貉子总量占比达
%。
2019年我国貂、狐、貉取皮数量分省统计占比
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资料来源：中国皮革协会，华经产业研究院整理
四、下游需求萎缩
在 2013年左右由于市场行情较好，大量农户跟风养殖导致皮草库存量迅速增长。但是皮草的
下游市场服装行业却呈现产量下降的态势，由于近年来不断出现暖冬现象，导致以取暖为主的皮草
大衣销量锐减，企业的产量也随之下降。暖冬导致原先 11月份开始变冷的天气后移至 12月甚至是
1月，因为中国人的买过冬衣服习惯是年前把冬季的衣服基本上都备齐，年后更多的是会买春季的
衣服，即使年后天很冷，也很少会买冬季的衣服。2014-2017年三年内我国天然毛皮服装产量下降
近 200万件，而 2020年的新冠肺炎疫情影响下预计 2020年天然毛皮服饰产量将会进一步下降。
2014-2020年全国天然毛皮服装产量
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资料来源：公开信息整理
从近 10年来皮草业务公司的数量上来看，尽管每年都有新企业进入市场，但是可以明显看出
2015年开始倒闭企业的数量增长速度在加剧。新增企业在 2013年和 2014年达到顶峰，同比增速
分别为 %和 %，但随后开始骤减，2019年比 2018年仅增长 %。与此同时，自 2016
年起，倒闭的毛皮、皮草业务公司占比迅速增大。2019年，3494家公司的消亡，占行业比例
%。
2010-2019年毛皮、皮草行业相关公司数量
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五、皮草行业发展中的问题
（一）优良种源相对不足
整个“十二五”期间，我国毛皮动物优良种源缺乏，对国外良种依存度极高，“重复引种”、
“改而不良”等问题突出。虽然，我国也培育出金州黑色标准水貂、银蓝水貂、蓬莱标准水貂、文
登标准水貂和荣成改良标准水貂，但是优良种源数量和我国毛皮动物养殖总量相比仍是杯水车薪。
养殖户传统养殖习惯难改，重引种轻选育，引种与育种不协调，走进了“引种—退化—再引种—再
退化”的怪圈，导致水貂种群质量参差不齐，水貂皮的价格仅为欧美的 1/3至 1/2。毛皮动物品种
近亲繁殖、品种单一、生产性能下降问题严重，当遭遇市场低迷，单一品种养殖亏损较重。
（二）标准化养殖程度不高
目前，能实现从棚舍、笼舍的设计、饲料加工、饲养管理、疫病防治、屠宰方式、皮张粗加工
等各方面标准化管理的养殖场数量极少，难以实现标准化生产，皮张质量不稳定，与国外相比差距
甚大，售价仅是国外同类产品 40%-70%。毛皮动物养殖过程中存在的问题多，主要表现在以下几
点：
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（1）饲料品质难保，配制技术落后
46%养殖户配制饲料还是自己直接煮海杂鱼、动物下脚料、禽内脏等饲喂毛皮动物，原料来源
单一且供给不稳定，动物营养不均衡，饲养难度大，使得动物成活率低，毛皮质量不高。毛皮动物
专用饲料添加剂和保健品匮乏，难以满足不同生长阶段的毛皮动物的生理需要。另外，自制饲料极
易酸败，缺乏有效的保鲜手段，临床上因饲料变质引起的死亡现象极其常见。因此，急需根据毛皮
动物的食性特点和营养需要制定饲料配方标准，规范饲料加工调制方法和喂饲方式，保证毛皮动物
各生长期的营养需要，以提高毛皮动物生产性能和皮草质量。
（2）抗生素和激素滥用情况严重
关于抗生素在毛皮动物饲料中应用的相关规定还不是很明确。养殖过程中，为了防止饲料因高
温变质而引起动物发生腹泻，养殖户在饲料中过度添加抗生素的现象较为普遍。抗生素的滥用不仅
造成了病菌耐药性的产生，降低了动物抵御疾病的能力，也降低了饲料的有效利用。而北欧国家禁
止在毛皮动物饲料中添加预防剂量的抗生素。生产上使用褪黑激素加速冬毛的生长以提前取皮的现
象也很常见，但是，由于被毛生长时间较短，色泽不均匀，在加工成各类皮草后容易出现针毛脱落
现象，使得激素皮收购价格更低。虽然使用褪黑激素缩短饲养时间、节约成本，但是经济效益并不
理想。
（三）整个行业缺乏标准
虽然国家林业局出台了《毛皮野生动物(兽类)驯养繁育利用技术管理暂行规定》(林护发
[2005]91号)，对貂、狐等特种毛皮经济动物养殖、皮张加工做出相应规定，但是生产过程中的标
准执行、产品检验检疫及副产品的利用还没有统一的标准，仅凭皮毛经纪人现场验货，毛皮收购随
意性大，没有可以衡量的科学标准。而国际上主要采取拍卖会的形式出售毛皮，养殖户首先按毛皮
的等级进行分类，然后通过毛皮中心以拍卖方式出售，实行按质论价，使养殖户得到最大收益，养
殖户会把质量放在首位。
六、行业发展趋势
从皮草行业发展的历程来看，我国皮草行业主要存在的问题包括标准化养殖程度不高，养殖户
市场信息落后，行业标准缺乏，养殖过程带来的环境污染严重等。纵观这些年，尽管皮草市场面临
短期内供需失衡的现状，我国皮草行业也逐渐开始走向规范化与国际化。未来皮草行业将形成了完
善的管理体制、产业链条和行业组织，无论在动物福利 还是产业管理、饲料研发、繁殖育种、深
加工、产品销售等方面实现与国际接轨。所有环节的生产数据，从配种、饲养到最终的拍卖价格，
都被收集起来，提高市场信息的透明度，使我国皮毛养殖业在促进农民增收、带动地方经济发展、
调整和规划地区产业结构中发挥出更大的作用。
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第四节 2020 年全球及中国皮草行业发展情况分析
一、2020 年全球皮草行业大变局：丹麦“退出”导致貂皮价格飞涨
2020年 11月 4日，因在丹麦北部的 5个不同的水貂养殖场发现了新冠病毒突变的情况，丹麦
首相 Mette Frederiksen 通知养殖者宰杀所有水貂，该决定震惊了整个行业。（详见《华丽志》：
丹麦水貂养殖场发现变异新冠病毒，将捕杀 1700万只水貂）
全球毛皮贸易每年超过 220亿美元，丹麦作为世界上最大的貂皮生产国，去年貂皮出口额约为
8亿美元。国际毛皮联合会（IFF）称，由于担心丹麦毛皮短缺，亚洲的貂皮价格上涨了 30%。
目前，业内所有的目光都集中于芬兰，芬兰皮草公司 Saga Furs（世家皮草）将于本周二（12
月 15日）通过网络线上出售 100万件貂皮和 25件狐皮，除了银狐”(Silver Fox)、“白色芬兰浣
熊”(White Finnraccoon) 和俄罗斯貂皮之外，还有来自欧洲和北美的貂皮，如“珍珠天鹅绒”
(Pearl Velvet)和“银蓝天鹅绒”(Silverblue Velvet)。届时将有来自韩国、中国、美国等地的
买家进行抢购。
Saga Furs 首席执行官 Magnus Ljung 在谈到历经多年价格下跌的皮草行业时表示，“皮草市
场呈现走强趋势，价格上涨有利于我们的整体业务发展。我们已经收到了很多关于狐狸皮的需求，
如果人们发现貂皮数量不够，可以考虑使用其他东西。”
LVMH 的可持续发展主管 Helene Valade 本周表示，集团从芬兰进口皮草，只使用 100%认证
的水貂、狐狸和芬兰浣熊毛皮。LVMH 旗下奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior ）、
芬迪（Fendi）等将采购狐皮和栗鼠皮草以填补皮草的缺口。
丹麦皮草工业研究学者 Lise Skov 表示，自上世纪 50年代以来，皮草的需求量整体呈现下降
趋势。不过 2000年至 2013年间是例外，这段时间皮草在时装秀上流十分行，中国消费者对奢侈
皮草需求量大增。
2013年的一场拍卖会上，一张貂皮皮草的售价超过 90美元，而去年一张貂皮皮草的售价只在
30美元左右。尽管全球的皮草产量从 2014年的 8000多万张下降至去年的 6000万张，皮草价格还
是出现了下降。
欧睿国际（Euromonitor International）预计，无论是真皮草还是人造皮草，今年皮草和皮
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草产品的整体价值将下降 %。
皮草行业会终结吗？
继丹麦政府下令捕杀该国所有的水貂，以防止变异的新冠病毒感染人类之后，全球最大的皮草
拍卖行 Kopenhagen Fur（哥本哈根皮草公司） 宣布，将于 2023年之前逐步结束经营。（详见《华
丽志》历史报道：全球最大皮草拍卖行哥本哈根皮草公司将在三年内彻底关闭）
Kopenhagen Fur 是一个由 1500家丹麦水貂养殖者共同构成的合作企业，去年出售了 2500万
件貂皮，占全球总产量的 40%，是中国大陆和香港市场最大的皮草供应商，目前正在考虑出售品牌
和其他资产。
Kopenhagen Fur 首席执行官 Jesper Lauge Christensen 表示，目前已经收到了来自中国客
户的收购意向书，计划收购拍卖行价值可能高达 10亿丹麦克朗的品牌。
Kopenhagen Fur 创立至今已有 90年历史，尽管目前仍有足量的皮草来举办明年甚至未来的拍
卖活动，但之后就会开始清算业务。该拍卖行计划在未来两年内出售约 2500万张皮草，这些皮草
主要来自于未感染病毒的丹麦养殖场、库存皮草和从其它国家采购。
动物保护人士希望，丹麦的这场皮草浩劫可以真正终结皮草产业，逐步消除人们对于皮草饰
品、服装的需求。据悉，英国、奥地利、荷兰、法国、挪威和以色列等国家和地区已经禁止经营皮
草农场和销售皮草产品。
Humane Society International 的时尚政策主管 PJ Smith 表示，那些还在使用真皮草的品
牌很快会效仿 Gucci（古驰）、Prada（普拉达）和 Armani（阿玛尼）等品牌，放弃使用真毛皮。
Christensen 表示，“欧洲的时尚品牌对于难以找到与丹麦貂皮质量相似的原材料而感到担
忧，从品牌角度来看，最大的挑战是独特的丹麦皮草将彻底消失，没法从其他地方购买。”公司正
在考虑出售仓库设施和设备，如对皮草分级的自动视觉机器。
中国是丹麦皮草的最大买家，其次是俄罗斯。
IFF 负责人 Mark Oten 表示：“真正的皮草短缺可能出现在 2022年，但到那时，我们希望加
拿大、波兰、美国和希腊的水貂养殖户能够增加产量，以取代丹麦的供应。预计俄罗斯和中国也将
提高产量。人们也会关注其他类型的毛皮。狐皮的装饰很受欢迎，栗鼠皮草也变得越来越受欢
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迎。”
今年 2月，《华丽志》曾报道，美国善待动物组织 PETA（People for the Ethical Treatment
of Animals）宣布，中止其延续了 30年的反皮草宣传项目，未来将不会继续进行这一项目，但是
会继续通过其他方式抗议皮草行业。（详见《华丽志》历史报道：称“反皮草”战役取得胜利，美
国善待动物组织 PETA 将转移宣传重点）
二、2020 年皮草巨头倒闭背后：我国皮草相关企业前三季度注册量同比降 27%
2020年 12月，拥有 90年历史、全球市场占比近 70%的皮草拍卖行哥本哈根皮草公司突传倒闭
消息，将于 2023年结束经营。分析认为，哥本哈根皮草公司结束经营，势必导致中国进口皮草原
材料锐减，这也许对国内皮草养殖行业而言是一个转机。
企查查数据显示，目前我国共有皮草相关企业 万家，“皮革之都”海宁所在的嘉兴市以
万家排名全国首位，浙江、河北则在省份排名中占据头两位。近年来，相关企业注册量逐年
攀升，2019年新注册企业超 6000家，今年前三季度新增 3831家，同比下降 27%。此外，全行业
82%的企业注册资本低于 100万。
浙江河北排名省份前二，嘉兴高居城市排名第一
从地域分布来看，企查查数据显示，浙江省和河北省的皮草相关企业数量领先，分别有
万家和 万家。江苏、辽宁、山东分列 3-5位。
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从城市分布来看，著名的“皮革之都”海宁所在的嘉兴市，以 万家企业在城市排名中占
据第一位，河北衡水和邢台分别以 万家和 万家排名二、三位。此外，宁波、沧州以及辽
阳等市的相关企业数量也较多。
2019年新注册企业超 6000家，今年前三季度注册量同比下降 27%
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2010年以来的十年之间，皮草相关企业注册量波动增长。企查查数据显示，2013年是相关企
业注册量增速最大的一年，共注册相关企业 4784家，同比增长 78%，随后几年间每年的注册量较
为平稳，2019年新增企业超 6000家。有资料显示，2016年后中国皮草行业销售收入开始下降，近
年来市场出现产能过剩、供大于求的情况。
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企查查数据显示，2020年前三季度共注册皮草相关企业 3831家，同比减少 27%。其中，第三
季度共注册相关企业 1735家，同比下降 18%，环比增长 21%。同时，2020年截至目前共注销皮草
相关企业 1388家。
从注册资本来看，企查查数据显示，皮草相关企业多集中在 100万元以内，占比约为 82%。从
行业分布来看，批发和零售业约有相关企业 万家，制造业约有 2万家皮草相关企业。
三、2020 年皮草产业链条加速洗牌
寒冬将至，本应进入销售旺季的皮草行业，如今却深陷“寒流”之中。国内唯一皮草上市企业
华斯股份三季报显示，2020年前三季度公司亏损 亿元，预计 2020年度亏损 亿至 4亿
元。另有数据显示，今年上半年国内皮草相关企业注册量同比增速%。山东是全国毛皮动物养
殖第一大省，青岛的水貂、狐狸、貉子等毛皮动物养殖量则位居全省前列。记者探访发现，国产水
貂等在与进口毛皮的争夺战中竞争乏力，岛城养殖户的存栏量一降再降，部分空置出来的笼舍成了
鹅群“栖息地”。
>>>貂去笼空
养殖户锐减，生皮无利可图
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“中国是全球最大的皮草生产加工国家。”青岛农业大学特种经济动物学科负责人马泽芳告诉
记者，养殖毛皮动物主要是取皮用于服饰类商品制作。2019年山东水貂养殖量在全国占比超 55%，
狐狸、貉子养殖量也超过三成和两成。青岛基本与省内结构相同，养殖量在全省可排进前三位。其
中，小规模“庭院养殖”，也就是小作坊式个人养殖占 95%以上。
在城阳区罗家营社区，有一处毛皮动物养殖小区，李仁铭的养殖场就坐落在这里。记者日前探
访时看到，养殖小区内坑洼的土路两侧杂草丛生，显得有些荒凉，不少养殖场房都已经闲置。
李仁铭 1996年开始养殖水貂，一直是青岛地区养殖大户。“2009年到 2013年是毛皮动物养殖
的黄金年代，价格逐年走高。我们这个养殖小区最多时有二十多家水貂养殖户。”据李仁铭介绍，
2012年行情最好时，他的养殖场有 22000只水貂种母，按每只产三四只算，一年出栏量有七八万
只，年收入 2000多万元。
李仁铭在养殖场查看水貂情况。
“当时这一行毛利很高。”李仁铭直言，因此大量社会资本涌入、瓜分养殖“蛋糕”，产能迅速
攀升的同时，无序化竞争加剧:“2013年 9月底，皮子价格开始走下坡路。”“2014年，全国毛皮动
物养殖量达到 1亿只左右，当时全球年用皮量才约 4000万张。”马泽芳介绍道。
今年，受皮草服装外贸订单流失、物流运输受阻、消费者购买力下降等不利因素叠加，让本就
风雨飘摇的皮草行业再遭重创。“最优质的进口水貂生皮，行情好的年份能卖到 400～600元一张，
现在同等质量的只能卖到 140～200元一张，品质次一些的也就八九十块钱一张。”李仁铭坦言，这
一次他扛不住了:“存栏量一降再降，目前养殖场种貂数量已缩减近半。雇员也从最多时的 25人，
减至目前的 8人。”记者看到，养殖场部分空置出来的笼舍，如今成了鹅群的“栖息地”。
李仁铭将水貂养殖场部分空置笼舍用来养鹅。
“现在卖皮存粹是为缓解贷款压力，维持养殖场基本运营。”李仁铭表示，生皮价格对于大多
数养殖户来说已经无利可图，越来越多的同行选择退出。养殖小区原先有二十多家水貂养殖户，目
前只剩下四家，绝大部分养殖户直接关门另谋出路。
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>>>断臂续命
店铺货品积压，或甩货离场
养殖户面临生死抉择，皮草产销端同样不容乐观。记者注意到，作为主要从事裘皮服装、裘皮
饰品、裘皮面料、裘皮皮张生产与销售的皮草行业龙头，国内唯一皮草上市企业华斯股份也遭遇收
入增长下滑和整体运营压力。
上市公司经营状况在某种程度上可以说是皮草行业现状的缩影。据天眼查数据显示，2017
年～2019年，我国皮草相关企业注销数量连续三年超过 4000家。今年上半年，皮草相关企业注册
量同比增速%。面对行业现状，省内最大皮革制品交易市场业户孙家祥也选择收缩战线。
“传统皮草加工厂的模式是，头一年 11、12月，最晚当年 1、2月份，就要把全年生产皮料储
备好。春节后开始生产外贸订单，清明节后开始生产内销订单。”孙家祥说，这种模式在皮草行业
市场需求旺盛、产销行情稳定的时期并无不妥。但是，随着 2013年之后市场逐渐变差，原材料价
格下滑明显，传统生产模式使得加工企业的成本风险越来越大。
商场皮草服饰大都降价促销
《中国皮草行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2015年中国皮草产业总利润达到
亿元的峰值，2018年利润总额则下降至 亿元。也是在 2018年，为了减少损失，孙家祥关掉
加工厂。
“今年的销售情况相当不理想。”孙家祥庆幸自己及时关闭了加工厂，从而为疫情之下扛过更
大的行业波动积蓄了力量。“我们二楼原来有 89家水貂皮卖家，今年 9月份恢复营业，到现在就剩
下 46家还在正常营业。”孙家祥告诉记者，皮草服饰销售具有很强时效性，山东地区线下市场销售
旺季是从每年 11月底持续到第二年初。今年由于疫情影响，年初行情“泡汤”，很多店铺货品积
压、资金链断裂，无力承担开店成本，最终被迫选择关门。孙家祥也把自家店铺从 400平方米的大
店，换成了 100平方米的小商铺。
“入冬后传统皮草销售旺季到来，还有同行会趁机甩货离场。”孙家祥预计，皮草销售端深度
“大洗牌”会伴随年底销售旺季同步展开。
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>>>救命稻草
靠直播带货，更年轻变亲民
“双十一”电商促销大战中，一条“主播三小时貂皮大衣带货突破 15万件”的视频，成为皮
草从业者的热门话题。“我们也在尝试直播卖货。”孙家祥把商铺改造成适合直播的“演播室”，并
且在几个短视频平台开设账号，这也成为吸引客流的一个重要渠道。
与此同时，曾经自带“奢侈品”标签的皮草服饰，也开始转型“求关注”。除设计开发更多迎
合年轻群体品位的款式，今年皮草类服饰在价格上也更“亲民”。在李沧区向阳路一家皮草工厂直
营卖场内，28岁的刘女士正在试穿一件标价 2680元的短款貂皮大衣。刘女士告诉记者，她对于冬
季外套的时尚感要求比较高，印象中貂皮大衣款式比较单一、老气，但是今年发现多了不少流行款
式:“趁着电商促销，我在购物车里放了几件中意的，再来线下实体店对比一下。”
记者注意到，店内销售的貂皮大衣价格集中在两千多元到一万多元，几乎所有在售款式的标签
上都写有“促销”“惊爆价”字样。“今年的折扣力度，以前从来没有过。”导购人员介绍，店内貂
皮大衣今年整体价格降幅大概 1/3，基本一个款式一件。
虽然线下商家卖力促销，但是店内客流量一般。走访当天正值周末，偌大的门店内大多数时间
比较空荡，导购人员比顾客要多。相比之下，电商平台上皮草的销售模式和价格组合更为丰富。
皮草直播带货逐渐走俏
“这款手工编织貂皮外套我们分别做了六个颜色和款式，最低只要一千多元就可以买到进口水
貂皮草外套。”淘宝一家拥有超过 173万粉丝店铺的客服向记者推荐店内“爆款”。据客服介绍，这
款不是整貂大衣，但因为价格相对便宜，款式多样且时尚感更强，受到很多年轻客户青睐。记者注
意到，该款外套月销量显示为“1000+”，不过尚无人收货评价。客服解释称，目前店内新款水貂大
衣基本都是采取预售模式，拍下发货需要等待 15～20天。
“以销定产逐渐成为服装业的理想运作模式。”孙家祥认为:“通过电商直播等形式与顾客提前
互动沟通，然后再根据订单安排生产，避免大量压货占用资金，能提高安全边际。”孙家祥相信
“重启”后的皮草行业，距离“春天”应该不远了。
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■观察
隐形痛点多，期待出“标准”破题
“国产貂主要问题就是种质、种源与国外存在差距。”马泽芳告诉记者，水貂、蓝狐、银狐在
我国自然界没有分布，受限于养殖技术、生长环境、气候条件等因素，“水土不服”情况较为普
遍，国产毛皮质量一直难以提升，毛皮加工企业更愿意购买国外毛皮。在内销成为主要争夺市场的
当下，毛皮品质差异形成的“鄙视链”愈加凸显，国内养殖户销量进一步下滑，造成恶性循环。
“当务之急是着力培育适合国内养殖的新品系、新品种。”马泽芳目前主持“山东省特种经济
动物产业创新团队首席建设”项目和山东省农业重大应用技术创新项目(水貂育种核心群培育技术
集成与示范)。这个团队集合全省 19位专业领域专家，致力于研究和解决生产当中存在的问题，推
动特种经济动物产业发展，在全国各省同类机构中尚属唯一。
皮草内的水貂大衣促销
“我们的优质水貂培育综合配套技术已经经过省里技术鉴定。”据马泽芳介绍，由于培育周期
相对较长，需要稳定的试验饲养场以及建立水貂繁育场，由专家专门进行研究培育，这些也成为目
前技术落地的主要障碍，急需给予相关政策支持。此外，与猪牛羊鸡等传统畜禽养殖相比，毛皮动
物饲养长期以来没有统一标准。“应尽快完善饲养和准入标准，为未来产业复苏及健康发展做好准
备。”马泽芳认为，推进毛皮动物养殖标准化，促进其适应现代农业产业高质量发展需要，目前正
值好时机。
事实上，针对于皮草行业的争议声一直伴随着其发展。近几年，不少知名服饰品牌加入“拒绝
皮草大军”，而在社交媒体上“拒绝皮草”“零皮草生活”等热门话题下，对于环保、公共卫生安全
的担忧，以及人、动物、环境和谐共处的倡议吸引众多网友参与加入。
“现在考虑的特禽动物工作包括建设规范养殖档案、养殖设施升级改造、粪污处理利用、良种
引进、种的保护、产销衔接等几个方面。”市农业农村局畜牧业管理处相关负责人坦言，目前青岛
市特种畜禽行业发展的相关扶持政策尚属空白。下一步，将制定产业发展规划，规范良种繁育、饲
养管理、产品加工、粪污无害化处理等技术要求，指导养殖主体开展标准化饲养，不断提升饲养管
理水平；健全管理制度，严禁以食用为目的的毛皮动物胴体经营，促进特种畜禽产业稳步健康发
展。
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第五节 2021-2025 年我国皮草行业发展前景及趋势预测
一、毛皮动物养殖业发展前景
与市场接轨的力度不断加大，走向规模化、专业化、商品化、网络化
中国毛皮动物养殖业主要呈现以下发展前景：
（1）以市场为导向，政府对毛皮动物养殖业的管理扶植继续加强。与市场接轨的力度将不断
加大，规模化、专业化、商品化生产。
（2）育种问题重视度提升。中国养殖业的谱系管理工作不断加强，国内养殖行业不断完善，
养殖户每年大量的引种资金得以降低。
（3）行业科学技术含量提升。新技术，科学饲养管理，毛皮动物的生产成本逐渐降低，经济
效益得以提高。
（4）销售渠道逐渐规范。目前的许多产品市场不规范，中间环节过多，对生产及消费者的利
益都造成了不良的影响。多定点销售或利用交易会、拍卖会、博览会等形式销售途径越来越广泛。
（5）信息网络更加完善。多方网络信息平台提供市场动向、技术信息，及协助引进良种等。
二、我国皮草行业转向高质量发展
我国皮草产业发展已经进入新常态，由高速增长转向高质量发展。消费者更加注重品质，讲究
品牌消费，追求个性化、多样化、高端化、体验式的消费。新的历史方位下，中国皮草产业要实现
高质量发展，必须要从产业链源头开始，坚持科技、时尚、绿色的发展道路，打造优秀品牌。
三、皮草行业发展趋势
（1）产业规范化
欧美等发达国家的毛皮动物养殖已形成了完善的管理体制、产业链条和行业组织，无论在动物
福利、还是产业管理、饲料研发、繁殖育种、深加工、产品销售等方面都处于世界皮毛养殖领先行
列。加拿大毛皮动物养殖协会由政府统一领导管理，种貂繁育场、饲料加工厂、饲养设备加工厂、
裘皮拍卖行、研发中心与大专院校、科研单位有机结合，重视育种、营养、设备、疾病防治、市场
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开发等诸多方面的研发以保证毛皮产业健康可持续发展。
（2）产品高端化
为了提高皮草质量，生产出高端皮草，在哥本哈根农场，毛皮动物不仅获得充分的阳光、水和
空气，农场主会依据每只水貂的具体身体情况，进行精准配比，喂养新鲜的鱼虾，以确保皮张质
量。所有环节的生产数据，从配种、饲养到最终的拍卖价格，都被收集起来。农场主们通过定期的
技术培训和交流，与智能养殖系统的完美结合使水貂皮张的质量更加优质。
第六节 皮草行业出现明显下滑原因及转型升级建议
一、皮草行业经济状况出现明显下滑
从 2014年开始，皮草行业经济状况出现明显下滑。
皮草作为中高档商品和消费升级产品，广泛应用于各种时尚服装，与羽绒、纺织面料等广泛结
合，扩大了应用范畴、消费季节和消费地区。
2011-2016年，中国皮草行业销售收入呈现逐年增加的趋势。2011年，皮草行业完成销售收入
亿元，同比增长 %；2016年，行业实现销售收入 亿元，达近年来行业收入峰
值。
受国际经济发展缓慢，需求不振的影响，国内的皮草业出现产能过剩，供大于求的状况。2017
年，中国皮草行业完成销售收入 亿元，较 2016年市场需求有所下降。
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皮草行业出现整体下滑趋势，找到问题的原因才能对症下药，不能盲目的随大流，没有战略的
调整方向。
二、行业存在的问题
（1）产能过剩导致量价齐跌
目前，皮草行业经过高速发展的阶段，供求关系显然已经不平衡，快速过剩的产能和由于缺少
创新而导致的消费者流失逐年增加形成了巨大的反差，所以我们会觉得“生意越来越难做了”。
“供”在增加，“需”在减少，所以行业衰落是必然的，价格越卖越低更是一种必然了。
（2）皮草降温，大众消费崛起
随着皮草价格的逐年降低，皮草的消费群体已经发生了变化，大众群体成为了皮草消费的主力
军，皮草不再是富人的专属标志。
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但皮草行业总体处于创新不足的状态，特别是水貂的款式很多都已经有十年，甚至二十年的历
史，已经面临消费者严重流失的状态。
新一代年轻人不会有想法购买他们妈妈和奶奶曾经穿过的款式，他们宁愿花几千元去买一个潮
牌的衣服也不愿意买我们所谓“价格已经触底”的水貂。
（3）固守传统消费渠道，网络消费成为主力军
很多皮草商家固守传统单一的线下消费渠道，殊不知网络消费已经大大改变了人们的消费习
惯。形成了现在的消费现状：线上火热，线下爆冷。
网络消费迅速占领了大众消费群体的视野，这使得线下皮草商家更难在整个市场中站稳脚跟！
（4）皮草行业只顾价格，却忽视了产品的价值
皮草行业进入了靠牺牲价格来争夺顾客的自毁怪圈。因为创新不足的现象，导致皮草行业的抄
袭和模仿现象非常严重，很多商家的产品都比较相似。但很多商家却忽视了产品的价值。
成功的关键不在于发现问题，而在于解决问题。只有正确的应对皮草行业的四大问题，你才能
在迎来属于你的春天。
三、找到皮草行业真正存在的问题
生意下滑是结果，要想改变这个结果，首先必须找到真正的问题出在哪。
只有找到皮草行业真正存在的问题，才能有的放矢，想出靠谱的解决方案，让众多的皮草商家
顺利的度过行业寒冬。
为什么皮草生意越来越难做？
主要有以下 4点原因：
1、穿皮草的人越来越少
有些做皮草的老板，自己都不愿意穿皮草。因为怕别人说她炫富，说她没有爱心。除此之外，
大部分的皮草款式还是那种雍容华贵的感觉，难以满足消费者不断变化的审美需要。
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2、经济下行，人们的可支配收入变少，消费越来越谨慎
最近几年，整个经济出现下行的趋势。人们手里的钱变少了，所以消费越来越谨慎，对于客单
价较高的产品，比如皮草服装，消费的欲望明显下降。
3、销售渠道单一，随着传统批发市场客流量的减少，企业销售也快速下滑
在各种零售业态中，百货商场、批发市场最近几年都出现了快速的下滑，皮草专业市场的客流
量也越来越少，主要依赖于皮草专业市场的企业销售额快速下滑。
4、企业陷入同质化竞争，一直拼价格，导致利润越来越低
皮草行业的抄袭和模仿现象非常严重，很多商家的产品都比较相似。再加上皮草行业中的商家
普遍缺乏品牌知名度，所以大家最终只能拼价格，以更低的价格争夺顾客，导致自身的利润越来越
低。
四、对策建议
皮草商家要想顺利的度过行业寒冬，一定先要解决以上 4个问题。
解决问题的过程，就是皮草企业提升销售业绩的过程；解决问题的过程，也是皮草企业转型升
级的过程。
（1）根据消费者新的审美偏好，来进行原创设计产品的开发
穿皮草的人越来越少，可能是行业遇到的最大问题。
2013年之前，在将近 10多年的时间内，全国掀起了一阵又一阵的皮草购买狂潮。在那个过度
消费的时代，喜欢皮草的人，至少都购买了 2-3件皮草服装。
皮草服装作为价格昂贵的耐用消费品，一旦有了几件之后，原有的消费人群基本就不再会购买
新的皮草了。
而 80后、90后作为社会的核心消费力量，却对皮草服装不怎么感冒。究其原因，是因为皮草
服装的款式大多还停留在 10年前，还是那种非常奢华、霸气十足的风格。而现在的年轻消费者，
基于他们的审美需求和消费偏好，更多追求的是时尚、年轻、活力的感觉。
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2018年 10月 10日，淘宝直播和海宁皮革城合作，推出了淘宝直播皮草节活动。在当天晚
上，海宁皮革城官方签约的战略合作主播“烈儿宝贝”一晚卖出皮草 7700万元。烈儿宝贝为了这
场活动，提前半个月就到海宁皮革城的众多皮草企业选购产品，最终选了 73款皮草产品用于当天
的直播销售。
在这 73款产品中，销售价格 3000元以上水貂产品一共 5款，最贵 8000元左右。但是这 5款
产品在设计风格上，却有一些共同的特点：
1、通过一些其他毛皮面料的搭配、装饰物的镶嵌，甚至使用卫衣款式，使产品本身更具时尚
感
2、产品颜色整体偏浅，风格偏清新，而非雍容华贵的感觉。
皮草企业想要设计出更好卖、更能符合年轻人审美需求的皮草服装，一定要具备原创设计能
力，而不能只是抄袭或模仿。同时皮草企业还要具备一定的市场调研能力，能够捕捉皮草设计的流
行趋势，以及人们对于服装不断变化的审美需求。
无论是原创设计能力，还是市场调研能力，皮草企业都需要想办法进行提升。或者是通过参加
专业的培训来提升自己，或者是外部聘请专业的人才来进行解决。
只有过程改变，才会带来结果的改变。
企业要想改变销售下滑的情况，只有通过不断学习和引进外部人才，让企业的经营发生变化，
才会获得不一样的业绩。
（2）洞察市场走向，迎合大众消费群体
80后、90后作为社会的核心消费力量。现在的年轻消费者，基于他们的审美需求和消费偏
好，更多追求的是时尚、年轻、活力的感觉。
在当下市场经济运行下，皮草卖的更多的是款式与价值，而不是质量。新颖、时髦、前卫的皮
草款式才能触发年轻人的消费欲望。
皮草企业想要设计出更好卖、更能符合年轻人审美需求的皮草服装，一定要具备原创设计能
力，而不能只是抄袭或模仿。
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尽量与专业原创皮草设计师合作，推出符合新一代消费群体的服饰概念和着装风格。只有抓住
了大众消费群体的眼球，你才能在皮草行业中站稳脚跟。
同时皮草企业还要具备一定的市场调研能力，能够捕捉皮草设计的流行趋势，以及人们对于服
装不断变化的审美需求。
（3）建立皮草品牌形象，提高顾客的产品价值感
为什么客户嫌你的皮草贵呢？真正原因并不是消费者觉得你的成本低，而是因为消费者并没有
感受到那么高的价值感。
恶劣的价格争夺战，只会破坏皮草行业的市场。建立皮草品牌形象，提升顾客对产品的消费价
值感才是关键。
知名品牌（如 KC、束兰）、独特设计（如千顺子）、营销策略、服务理念、装修风格，甚至是
一个故事，都可以提高产品的价值感……
营销策划可以寻求专业人士的帮助，也可以对企业内部员工进行相应的课程培训。只有将企业
的品牌打出去了，才能跳出价格战的怪圈，让消费者愿意并主动去购买你的皮草。
（4）利用直播等网络卖货平台来拓展新的销售渠道
最近 10年，中国的零售市场发生了巨大的变化与颠覆。
淘宝、天猫、京东、唯品会等电商网站的崛起，极大改变了人们的购物习惯，大量的消费者开
始习惯于在网上购物。微商的火爆，又把人们的网购热情推到了更高。
开拓新的销售渠道，对于皮草企业来说，已经变成了一件非常重要的事情。
直播卖货或许是皮草企业提升销售的一个重要风口。
去年 10月 10日的淘宝直播皮草节，主播薇娅一晚卖出皮草 亿元，主播烈儿宝贝一晚卖出
皮草 7700万元。
在强大的数据面前，皮草行业看到了新契机。线上销售这条渠道可以打开更宽广的消费市场，
这样的机遇一定要紧紧抓在手上。
直播卖货这件事，起步非常容易，赚点小钱也并不难，但是如果想做出规模，一定要做好细
节，对整个直播活动进行全面的策划和精细化的管理。
比如，一场直播活动要想取得良好的效果，至少要在产品选择、产品出场节奏的布局、利益点
出场节奏的布局、直播团队成员的协作和直播人员的激励等方面全部规划好。
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（5）用差异化经营策略，吸引消费者的目光
除了在皮草的款式上创新之外，线下皮草的经营方式同样需要创新。要学会用差异化的经营方
式，最大化的吸引消费者的目光。
皮草服饰成列在差异化经营中显得尤为重要。要懂得搭配、营销效应，要了解市场状况、流行
趋势和消费者的真正需求。
皮草服饰陈列在服饰行业中作为与市场对接最直接的展示领域，是满足消费者需求的最佳渠
道，也是企业升级，走向知名品牌的敲门砖。
在商铺密集的专业市场，橱窗设计的核心并不是展示产品，而是通过标新立异的展示方式抓住
顾客的注意力，吸引顾客进店。要想实现这个目标，有很多好的技巧。比如使用“夸张”的表现方
式，让某个元素呈现远远超出正常的样子，从而引起别人的好奇和兴趣。
当然了，无论是橱窗设计，还是陈列布局，无论是视觉营销，还是差异化策略，都有很多学
问，都需要皮草企业学习新的思维、新的技巧、新的方法，只有这样才能让自己的企业做到与众不
同。
（6）把水貂与其他面料进行拼接组合，降低产品成本及销售价格
最近几年，很多行业的生意都不太好做，所以无论是企业老板，还是打工者，手里的钱都变少
了。
当人们手里的钱变少之后，人们对于未来持续赚钱的信心也不断下降，所以对于消费越来越谨
慎，尤其对于客单价高的产品，比如皮草服装，购买的欲望明显下降。
皮草服装，尤其是水貂产品，相对其他服装品类，价格较高，主要是因为水貂原料本身价格的
昂贵。
如果能够用其他的服装面料和水貂进行拼接组合设计，产品成本就能大大下降，消费者的接受
度也会增强。
比如水貂领的羊毛皮草外套、水貂毛拼接针织羊毛的皮草外套都是拼接组合的典范，销量也都
非常不错。最近两年流行的派克服，也是纺织面料和毛皮原料的有机结合，同样受到了市场巨大的
欢迎。
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第七节 海宁皮草绿色营销策略研究
范孙怡 毛可进
摘要：在环保之风盛行的当下，国内外的传统皮草行业，都遭到了巨大的打击。越来越多的人
因为自身喜好或舆论压力，不得不放弃了对皮草的选择，导致国内外皮草行业的逐渐没落。其中国
内的大型皮草聚集地——海宁皮草，遭受到了环保之风和落后营销方式的双重打击。海宁皮草绿色
营销中环保皮草的使用较少;营销宣传缺乏正确引导;品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象。
应加大环保皮草的设计与开发;侧重宣传皮草的环保与可持续性;建立统一的商会管理，进行统一目
标宣传。
2009年哥本哈根会议以来，环保潮流逐渐兴起，“拒绝买卖，拒绝伤害，抵制皮草”的呼声不
断响起，越来越多的人因为自身喜好或舆论压力，不得不放弃了对皮草的选择，导致国内外皮草行
业的逐渐没落。其中，国内最大最具有影响力的皮革专业市场——海宁皮革城，也未能逃脱此命
运。通过调查，有 70%的人在看到皮草时，会联想到环保问题;30%的人因为环保问题，而放弃选择
皮草。然而皮草的来源和加工，并不像媒体所报道的那般不环保、不人道;反而是有专业的养殖、
取料、加工流程，并且还有许多人造的环保皮草，以及皮草的使用寿命，远长于其他服饰。但这些
并不为大家所熟知，许多人在未深入了解皮草的情况下，就因环保因素而消除了对其的购买欲望，
导致了许多潜在客户的流失。
一、海宁皮草绿色营销的现状
虽然国内外研究都趋向于新型的营销方式，但海宁皮草的营销方式大多还停留在传统老旧的地
步，基于传统营销的手段，例如年度的时装展、报纸杂志的传统纸媒宣传、电视互联网广告等;只
有少数企业涉猎尝试了绿色营销方式，但其还停留在浅尝辄止的地步，并未全面系统地认识并使用
绿色营销。其中大多数仍在利用传统营销的企业，产品销量并未得到明显上升，依旧保持原来相似
的销售曲线，甚至由于外界的压力，生意变得越来越难做。而尝试过新型营销方式的商家，销量则
有小幅提升，打开了新的商业大门。但仅凭少数企业的绿色营销广告，很难扭转大众心中对海宁皮
草，乃至整个皮草行业的看法，所起到的作用还比较微小。
根据已有的采取绿色营销的案例来看，只需利用传统纸媒、电视媒体、互联网等方式，但在宣
传中侧重于皮草的取料人道、制作环保、使用寿命长等，将宣传的重点从美观、时尚，转变为偏向
绿色可持续的特点即可。相较于传统营销宣传的大肆宣扬不着重点，更加简单地发现潜在客户抓住
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人们的消费需求，不需要额外的营销花费，甚至可以节省一些不必要费用，减少资金的浪费。
二、海宁皮草绿色营销的问题
（一）环保皮草的使用较少
环保皮草是人工编织产出的人造皮料，采取人造皮草制作的商品，其价格远低于传统的动物皮
草所制作的商品。调查中有 37%的人选择了可接受的皮草价格在三千元以下，但这个价格其实很难
购买到传统的动物皮草，容易导致这部分消费者的流失。
传统皮草种类占据了绝对的比例，但这类皮草的售价昂贵，且由于原材料的限制很难进行创新
设计。守旧的设计很难吸引到年轻人的消费。而物美价廉可塑性高的环保皮草，还处于起步开发的
阶段。而许多人不选择皮草的原因，正是担心环保、动物保护等方面因素。而环保皮草就全然没有
这种担忧，在调查中 36%的消费者在环保皮草与传统皮草中选择了环保皮草，还有 22%的消费者选
择了都可以，可看出环保皮草的市场极大，然而环保皮草的供应却远远小于其市场需求。
（二）营销宣传缺乏正确引导
现在皮草的宣传重点，始终在于皮草的保暖、时尚、身份地位显示等。随着时代的日新月异，
人们对于购物的选择因素也发生了改变，当代年轻人在购买选择时，这些因素并不能有效的影响。
相反越来越多的人，关注环保绿色效应，这一点正是皮草行业在哥本哈根会议后，皮草销量下降的
主要原因。正確的皮草加工过程、使用优点，还并未被人们熟知，在宣传中也并未突出。
影响皮草销量的主要原因便是环保问题，根据调查 70%的消费者在使用皮草或看到他人使用
时，会联想到环保问题，有 30%的消费者会因为环保问题而放弃使用皮草，但有将近半数的消费者
表示并不清楚皮草的构成。可见，有较多的消费者因为对皮草的环保问题的误解，而选择了放弃购
买皮草。但针对皮草的营销宣传，并未向大家展示介绍到皮草的构成，也并未解释皮草的环保可持
续性方面的特点。
（三）品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象
在海宁皮草这个城市名片的皮草大品牌下，各加工场拥有的自有品牌数不胜数。这些品牌缺乏
统一严谨的管理，导致不同品牌的产品良莠不齐，较差的品牌不仅影响自身效益，还会使其他的品
牌也受到牵连，影响海宁皮草的整体美誉度和销售量。海宁皮草行业缺乏统一的商会管理，没有统
一的行业标准，使其管理松散，大家各自为业，营销侧重点各不相同。虽然有少数商家朝绿色的营
销方式前进，但始终是蚍蜉之力，无法树立全面的绿色形象，提升海宁皮草的整体形象。
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三、海宁皮草绿色营销策略建议
在环保之风盛行的当下，加之新型的营销方式例如绿色营销的兴起，若一味沉浸于传统的营销
方式与营销侧重点，那必然止不住销量下降的颓势。从绿色营销的方式入手，针对消费者的知识盲
区和想要了解的内容，进行正确地介绍与宣传，使消费者解开对皮草的误解，正确地对待皮草选择
皮草。结合目前海宁皮草的经营现状以及存在的问题，提出以下几点关于绿色营销的策略建议。
（一）加大环保皮草的设计与开发
时下，相较于传统动物皮草，人造环保皮草的优势十分明显。一是传统皮草的成本较高，导致
售价很难满足大部分消费者的心理预期。但环保皮草由于是人造编制的材料，其成本远低于饲养水
貂取料加工，所以价格可控制在传统皮草的 60%，可吸引更多的消费者前来消费。二是传统皮草由
于注重皮毛一体、整片打版等，在设计与剪裁上不够大胆新颖，多年来止步不前。没有新意就很难
吸引年轻人的目光，在固有的消费者基础上，无法吸引更多的消费者，甚至会导致原有的消费者流
失。三是皮草行业销量下降的一大原因，便是环保与动物保护。传统皮草由于采料是来源于饲养的
水貂、兔子等，无论饲养到取料的过程有多科学，多注重动物福利保护，仍会有人因为残忍而拒绝
选择皮草，但环保皮草的原料是人工制成的，使用感与传统皮草也无较大差异，故而是替代传统皮
草的一大利器。例如 Gucci、Prada等国际奢侈品牌，就宣布将用环保皮草替代动物皮草进行生
产，并表示不再使用动物皮草，管中窥豹可看出环保皮草的流行必是大势所趋。
（二）侧重宣传皮草的环保与可持续性
皮草服饰的使用寿命，远高于其他服饰，大多数皮草服饰在常规的使用情况下，加上适时的保
养，可保存使用超过二十年，这便远高于其他服装的使用寿命，长久眼光下皮草的性价比极高。而
且皮草不像其他衣物容易过时，属于经典可流传的类型。所以虽然皮草单件的价格，可能高于其他
服饰，但从长远的角度看，其性价比与可持续性，都远强于其他服饰。
还应注重宣传皮草的构成与制作，科学化的饲养与采料十分重要，更需要适时地公开透明皮草
的制作，以此来改变消费者心中的错误观念。可通过访问参观、视频直播饲养基地、加工工厂等方
式，让消费者了解到皮草的原料饲养、获取皮料、加工制作等方面，都是科学的人性化的，尤其是
动物福利保护方面等。避免部分消费者由于舆论的误导，对皮草产生误解，从而放弃选择皮草。
（三）建立统一的商会管理，进行统一目标宣传
海宁皮草在国内外皮草行业都占有重要的一席之地，所以合理地善用这块招牌，会带来许多额
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外的收益，达到一加一大于二的效果。现在的行业管理较为松散，没有统一的标准与机构约束。可
设立海宁皮草商会，对行业内的工厂店家进行统一的管理。对内可管理不同的皮草商家，进行统一
的标准管理，避免不同品牌的良莠不齐。在遇到矛盾时，商会可介入进行调解，避免矛盾扩大化。
还能加强内部管理交流，定期举办活动交流会议，促进企业之间的联系和行业的发展。对外可加强
品牌的凝聚力，以代表的身份對外协商，保护商家的合法利益。出现紧急情况时，还可通过商会内
部企业之间的调度，解决突发情况。做到资源的共享，利润的最大化。确立统一的宣传目标，解决
部分商家的过时和无用宣传，树立全面绿色的宣传旗帜。打造出绿色海宁皮草的招牌，在新时代拥
有一张亮眼名片，以获得更多的机会。
第八节 皮草（革）设计在智能定制中的个性化研究
崔肖肖+袁蓉
【摘 要】时装设计的丰富多彩带给皮草（革）服装设计广阔的舞台，在过去我国的皮草
（革）服装品牌单一，款式陈旧。随着经济科技的不断发展，服装智能定制得到了广大消费者的喜
爱，智能定制的利用影响皮草（革）服装的三大方向（面料、色彩、款式）进行新的研究，得到个
性化的皮草（革）服装造型，打破了当前皮草（革）款式的沉闷色彩的单一，丰富了皮草（革）服
装的造型与魅力，为皮草（革）服装适应各个年龄段个性需要提供了新的思路与发展空间。
【关键词】皮草（革）设计；服装智能定制；个性化
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）01-0133-01
一、皮草（革）服装发展现状
皮草（革）服装因面料的特殊性，很多年来都侧重于耐磨保暖为主，式样老旧，品牌相对单
一。进入九十年代以后，皮草（革）作为一种独特的服装材料以其良好的舒适性和耐穿性，薄柔轻
等优点一直受到人们的欢迎。消费者购买力的不断提高为皮草（革）服装设计提供了坚实的生产基
础。随着经济的发展市场上的皮草（革）服装越来越多时，单一的风格无法满足人们购买欲。经济
文化的发展和智能科技的进步都引领着时尚产业的变革，中国皮草（革）服装设计也不断改进，向
全新方向发展。
二、智能定制与个性化定制在皮草（革）服装产业的发展
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（一）皮草（革）服装智能定制
对于中国来说，服装制造业一直处于中下水平，要使得服装制造业能够转型升级必须指向个性
化的智能定制。“智能定制”是服装产业利用互联网技术以及生产科技、通信技术、信息技术、计
算机算法等，统筹利用新材料新能源，以经济、实用、环保、便捷的生产方式提供满足消费者的服
装产品和产品的售后服务，为皮草（革）服装产业智能化发展奠定坚实基础。
（二）皮草（革）服装计算机的数据驱动
由上海纺织集团和上海工程技术大学联合研发的“服装智能定制”仅需 5秒完成数据采集，形
成全彩 3D可 360度旋转的人体模型，同时计算出人体各部位的尺寸，形成基本服装生产所需数
据。可以在几分钟内完成一件衣服的裁片、熨烫和缝制，一件衣服制作完成。在这个过程中，使
3D人体扫描、面料裁剪、智能试衣、智能吊挂为一体。这给皮草（革）服装产业的发展指明了方
向。
（三）皮草（革）服装数据采集
皮草（革）服装智能定制必须具备环境的感知功能和用户身体各部位数据采集功能，通过体感
采集器进行数据采集，进行快速的人体 3D扫描算出人体尺寸，将购买者的各项身体数据统计记录
下来形成基本服装生产所需数据，服装智能定制通过数据的采集收集，通过计算机信息技术收录消
费者身体各部位尺寸，数据进行打乱重组形成独特模型和算法。满足消费者在购买服装时更加省时
方便，突破传统达到智能个性化。
（四）皮草（革）服装信息产业链
在皮草（革）服装企业中使用“服装智能定制系统”，在人体尺寸和收集数据准确性方面具有
更大的突破，皮草（革）服装在数据采集、研发、服装版型、工艺制作、裁剪、应用链等方面都可
以实施共享传输，提高生产效率，在很大程度上可以缩短交货周期，重要的是能够迎合消费者的消
费心理。
三、皮草（革）服装设计的个性化
（一）皮草（革）服装款式个性化
皮草（革）服装的设计可以进行个性化的智能款式定制，根据消费者的体型高矮的优缺点在智
能化的系统里进行个性化制作。智能定制款式服装中可以形成一人一款或者一人多款的个性化定
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制。服装设计以款式廓形为基础，以人体结构为本源，打造出符合消费者独一无二的款式造型。
（二）皮草（革）服裝面料个性化
皮草（革）服装在面料辅料上也有很大的突破，皮草（革）面料的再造可以在皮草（革）表面
形成丰富多彩的图案与色彩，如手工刺绣、数码印花、喷漆、手绘图案，皮草（革）面料的再创造
为服装增添了艺术感，面料的堆积创新增加强烈的体积感，面料的刺绣喷绘加强了服装感官效果，
给皮草（革）服装增加了个性化的存在。使皮草（革）面料适用不同年龄段的消费人群。
（三）皮草（革）服装色彩个性化
随着新科技新材料的创新与进步，皮草（革）的色彩不再单一，根据智能定制的信息采集将每
年的流行色集中收集，根据个人的肤色、发色、体型、身高进行配色，让消费者能够准确地找到适
合自己个性化的色彩。
四、总结
就皮草（革）的发展现状以及传统皮草（革）的弊端而言，目前不论是皮草（革）服装在款
式、面料还是色彩上都不能满足消费者的需求。所以将服装的智能定制运用在皮草（革）服装上，
服装智能定制经过数据采录收集，通过计算机技术打乱重组，数据可以形成模型和算法，突破传统
达到智能定制，从而满足消费者的个性化需求。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国皮草企业出口转内销市场策略探讨与
建议
第一节 外销皮草企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低
价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内
争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其
自主品牌建设的长效机制。
我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销
战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加
值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式
的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批
发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”
商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010
年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸
中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型
出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商
品的认受性和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、皮草业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
2021-2025 年中国皮草行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
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首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 皮草企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
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品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这
