I
盒马鲜生 SWOT 分析及其网络营销模式研究
引 言 ...............................................................................................................................1
一、盒马鲜生公司简介 .......................................................................................................1
二、盒马鲜生网络营销模式分析 .......................................................................................2
（一）生鲜电商宏观环境分析 ....................................................................................2
1.政治环境 ..............................................................................................................2
2.经济环境 ..............................................................................................................3
3.社会环境 ..............................................................................................................3
4.技术环境 ..............................................................................................................3
（二）盒马鲜生网络营销模式 SWOT 分析...............................................................4
1.优点 ......................................................................................................................4
2.缺点 ......................................................................................................................4
3.机会 ......................................................................................................................4
4.威胁 ......................................................................................................................5
三、盒马鲜生网络营销模式存在的问题 ...........................................................................6
（一）营销互动不积极 ................................................................................................6
（二）培养用户消费习惯意识薄弱 ............................................................................6
（三）网络营销措施力度不够 ....................................................................................7
（四）用户体验存在提升空间 ....................................................................................7
四、盒马鲜生网络营销优化对策 .......................................................................................7
（一）强化营销互动 ....................................................................................................7
（二）建立消费习惯 ....................................................................................................8
（三）规范营销行为 ....................................................................................................9
（四）培养粉丝口碑 ....................................................................................................9
结 论 .............................................................................................................................11
参考文献 .............................................................................................................................12
1
摘要：随着人民生活水平的不断提高和升级，生鲜产品在食品消费结构中的比重不
断提高，供应链不断完善升级，新的生鲜电商模式不断涌现，也使得生鲜行业内网
络营销策略推陈出新。在新零售的概念下，盒马鲜生借助网络媒体升级和特殊的场
景系统，开启了生鲜电商网络营销的新篇章。然而，正处于成长的关键期的盒马鲜
生，面对不断崛起的竞争对手和持续增加的负面网络评价，今后如何在网络营销中
积极应对，如何充分发挥自身优势，赢得市场话语权，是值得深入研究的关键问题。
本文首先运用信息搜集法分析了国内关于生鲜电商网络营销的宏观营销环境，
阐述了盒马鲜生的网络营销现状，探讨了盒马鲜生网络营销的竞争环境。在 SWTO
分析模型的基础上，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。根据理论研究
结论，全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果，提出针对盒马
鲜生网络营销模式的优化策略。本文的研究旨在丰富生鲜网络营销模式评价研究，
以提升盒马鲜生网络营销发展效果。此外，本文对盒马鲜生的案例分析，从网络营
销的角度来看，拓展了研究的范围，丰富了研究的视角，从生鲜电商模式的经营来
看，细化了研究的内容，拓展了研究的范围，为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网
络营销发展提供了借鉴与参考。
关键词：盒马鲜生；网络营销；生鲜电商
引言
我国生鲜零售这一产业于 05 年兴起，中国生鲜零售产业的快速发展，使其成为
目前增长速度最快的市场之一，国内生鲜零售平台的竞争十分激烈。中国生鲜电子
商务市场交易规模到 2020 年已经超过 3600 亿元，生鲜电子商务在整个生鲜市场的
渗透率为 %，比 2013 年的 %高出 个百分点，2015 年，渗透率达到峰值，
行业渗透率从 2016 年到 2019 年持续上升，疫情正在加快发展新型电子商务，2020
年行业渗透率要提高到 %，年均增长 %。2005 年以来，我国生鲜电子商务
经历了两次腾飞，2005 年，易果生鲜成立，开启了生鲜电子商务的第一波热潮，此
2
后，食品统治者、工业社会和拓拓、顺友相继上线。随着新型电子商务的不断发展，
报价逐渐超过市场的实际需求，从 2012 年开始，新型电子商务已经停止扩张，2013
年，随着一系列的扩张和并购，中国电子商务行业逐渐由小而美转变为大而全。2017
年，马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售业”概念，认为在未来二十年，“新零售
业”概念已经引起杭州的重视电子商务将逐渐从人们的视野中消失，只有融合了线上
和线下商业利益的新型零售业态才能占领市场，阿里巴巴因此建立了一种新的零售
业态，即盒马鲜生，围绕“新零售超市+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”。
本文通过对盒马鲜生的网络营销模式进行研究，并对其网络营销模式现状进行
SWOT 分析，找出其发展中存在的优势和劣势以及在发展过程中获得的机遇和面对
的挑战，对盒马鲜生发展中存在的问题进行总结分析并提供相应的解决对策。同时
通过分析并改进盒马鲜生中存在的问题进一步提升自身竞争力并提出可行性建议，
使盒马鲜生在国内线上生鲜零售产业中所占据的市场份额继续扩大，从而可以提升
我国生鲜零售行业在全球的市场地位。
一、盒马鲜生公司简介
盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态。盒马鲜生成立于 2015 年 3 月，营
业始于 2016 年 1 月 15 日。短短几年时间，盒马鲜生从初始团队的 7 人发展到 4000
余人，从一家店面发展到全国 40 家店，从十余万的销售额到成为阿里财报的重要增
长点。据华泰证券的数据显示，2016 年，盒马鲜生上海某店的全面营业额超 亿
元，坪效高于 亿元，这一数据远超同业坪效 万元的平均值。盒马鲜生创始人
兼 CEO 侯毅公开表示，盒马鲜生用户月消费次数为 次，线上订单超 50%，店铺
半年成熟度在七成以上，线上的转化率超 35%。盒马鲜生是生鲜零售“新物种”，盒
马鲜生是集合了“超市”、“便利店”、“餐饮”、“菜市场”的“四不像”，它基于场景定位，
围绕随时“吃”建立了全新的零售模式，被称为生鲜零售的“新物种”①。对于开拓了生
鲜电商新模式的盒马鲜生来说，其商业模式本身就会受到大家目光的关注。盒马鲜
生既支持消费者在店里食用产品又支持将生鲜产品加工后派送到消费者的手中，线
上线下全场景为其提供服务，这不仅降低了商家的成本，缩短了物流系统的运输时
间同时也避免了生鲜腐烂变质的情况，有效的保证了产品的鲜活，提高了性价比，
缩短了生鲜产品和消费者的距离。盒马鲜生创造了零售业的先例，整合线上线下活
动优势，开发阿里巴巴成熟的物流体系，开启电商 O2O 新业态的新活动， 以“店中
3
晚餐”、“即时送货”、“新鲜屋”为主，吸引了消费者的注意力，提高了营销成功率。
盒马鲜生的前身是上海金桥的一家生鲜超市，最开始的老板是侯毅，作为京东
物流的前物流总监，他开发了生鲜超市一套全新的配送体系，阿里巴巴看到了这套
运营模式的潜力，认可“外卖配送＋传统商超＋餐饮”的组合牌，毅然决定投资盒马
鲜生。显而易见，它既是小卖铺、饭店，也是外卖商家，它提供半小时送达 3 公里
范围内的所有订单的快递服务。用户既可以选择去线下实体店进行购买，也可以通
过手机应用商店下载盒马 APP 进行下单。由于可以背靠支付宝的大数据分析，盒马
鲜生通过统计用户的购买偏好，做出了更为精准的营销方案。在开始营业一年半后，
上海金桥店就已经实现了利润增长。这也让盒马鲜生对自己的模式有了自信。随即
盒马开启了急速扩张模式。作为阿里巴巴系统开拓新店的先行者，要探索一条在新
店背景下，发挥自身优势，实现转型转型的道路，从 2020 年 10 月 21 日开始，盒马
鲜生在全国开设 321 家店，覆盖 16 个省、24 个市。
图 1 我国一线城市盒马鲜生分布数量
二、盒马鲜生网络营销模式分析
（一）生鲜电商宏观环境分析
72
36
22
19
17
16
15
13
11
上海市
北京市
武汉市
杭州市
成都市
南京市
广州市
西安市
重庆市
0 20 40 60 80
门店数
门店数
4
1.政治环境
2015 年 9 月，农业农村部、国家发展和改革委员会和商务部联合印发《推进农
业电子商务发展行动计划》，要求在互联网+的大背景下，发挥电子商务在推动经济
快速发展方面的重要作用，扎实推进农业电子商务快速健康发展①。2016 年 11 月，
国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结
构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作
出部署①。此外在一带一路的政策下，资金、技术、货物和人员的流动加快，新鲜的
电子商务带来了新的机遇。
此外，中央一号文件为生鲜发展注入了新的活力，各项政策将有力地促进生鲜
类产业结构的不断完善，可以预期，今后将有更多的资金和更多的人员投入农业。
无论是蔬菜水果还是肉类海鲜，新农民或新进入者首选的销售渠道仍然是网络。
2.经济环境
随着科技的发展与社会的进步，人均 GDP 逐年走高，人们页越来越追求生活质
量的提高。而电子商务的快速发展就是促进消费水平的提高，经济全球化也对各国
商品的流动起到了促进作用，改善消费的内生需求正在扩大，食品安全问题令人担
忧：人们越来越青睐更健康的新鲜食品。而电子商务企业基本上是从源头和监管上
直接采用，以满足消费者的安全需求，随着生活水平的不断提高，传统谷物的消费
比重逐年下降，而对水果和蔬菜的需求，蛋、肉逐年增加，为生鲜电子商务的可持
续发展创造了条件。
3.社会环境
近年来，我国电子商务和实物贸易产业飞速发展，成为国民经济中重要的组成
部分。但对于实体零售业与纯电子商务的发展也有不利影响的一面，如果从业者不
考虑供应与效率，线上与线下结合的新思路，无疑跟不上加快的生活节奏，会被时
代的浪潮抛弃。到 2020 年，这一突发性疫情将为新型电子商务的发展提供更好的机
遇，而以家电厂商为代表的各种新的网上销售也将大行其道，大量的新用户开始使
用新的电子商务，线下用户也纷纷转向网上。电子商务的订单量，特别是能够提供
及时送货服务的新型电子商务订单量有了较大的增长，尤其是对家电商务平台的需
求。2020 年春节期间，成交量增长超过 200%。
4.技术环境
5
技术层面来看，零售行业的网络营销无疑需要物联网、大数据与冷链技术的支
持与保障。科技的发展也让人类解放双手，解放时间变得更加的自由，无数人受益
于物流行业的迅猛发展。但由于我国目前相关技术不够成熟，起步时间晚，相关物
流系统比较落后，生鲜产品通过冷链运送的比例较低，绝大部分产品仍在常温下运
输，“智慧物流”带来的运输全程可视化、仓储自动化、包装标准化、装卸机械化、
加工配送一体化、信息管理网络化等没有得到广泛应用。
我国第三方冷链物流壮大的要求十分急迫，相关企业起步时间晚，发展速度不
高，无法满足 O2O 电商逐渐增长的市场发展需求，目前来看冷链物流企业的龙头顺
丰担负了绝大多数生鲜电商的核心业务,对于规模不大的生鲜电商来说，只能依靠如
顺丰这样的第三方物流企业来进行配送，而配送是否高效快速也很大程度上影响了
冷链物流的连贯性。
（二）盒马鲜生网络营销模式 SWOT 分析
1.优点
优点一：盒马鲜生选择了饭店和商超两手抓的模式，无论客户的需求是线下购
买食材还是在店就餐，都可以在盒马鲜生选择自己喜欢的模式。并且盒马鲜生旗下
的餐饮行业一般选择与其他外包公司合作，以希望降低自己公司的经营方面的成本，
联营就可以达到这个目的。除此之外，联营也可以在降低损耗方面有保证，一部分
临期商品可以交给联营的餐饮进行销售。
优点二：物流分拣方面，盒马鲜生每一个门店的送餐距离都是有固定标准的，
再加上盒马鲜生物流分拣系统十分智能，且自己有一套独立的系统，可以实现标准
化运输，保证后方稳定支持销售。
优点三：对于销售渠道与范围来说，盒马鲜生选择线上与线下双管齐下，线上
客服的沟通与 app 的设计可以保证顾客下的订单可以得到及时的反馈，同时录入系
统大数据记录消费偏好；线下售卖的商品则可以让顾客了解所买商品的实际情况，
从而放心自己的购买选择。
2.缺点
缺点一：付款手段单一。由于依托支付宝支付，盒马鲜生所能选择的付款方式
十分单一，容易让顾客产生捆绑消费的感觉，无法切换 app 进行支付也容易让顾客
感到麻烦，从各大应用软件的评论中可以看出，顾客对于该付款模式还是心有不满
6
的。
缺点二：线下餐厅设计不合理。盒马鲜生线下的门店“盒马集市”中顾客用餐部
分设计也没有经过用心设计，桌椅在饭口时数量明显不够，用户排队时间较长，不
仅体验感十分不好而且两三个小时的等待时间也会流失一部分顾客。
缺点三：盒马鲜生为了保证配送的效率，对于距离的规范就变得十分严格。但
是运用到实际线下销售中，很多模棱两可的定位无法界定配送距离。不知情的用户
下单后苦苦等待，最后不仅收不到商品，还付出了等待的时间成本，得到的仅是已
经被“超出配送范围无法配送”，更易让客户产生抵触心理。
3.机会
机会一：盒马鲜生把目标瞄向年轻群体，自小生活较为富足的“80”、“90”、“00”
后成为了中国目前消费的主力，这部分群体消费方面的需求和上一辈人截然不同，
比起价格策略，他们更注重提升生活品质以及性价比，这也与盒马鲜生要质量不追
求数量的发展理念不谋而合。
机会二：“盒马鲜生”门店多建立在繁华地段的大型消费中心中，由于不需要从
仓库中发货，所以储存与运输成本很低。与其他生鲜企业比，具备了成本优势。
4.威胁
威胁一：由于盒马鲜生配送效率的要求，导致其在城市中覆盖范围小，如果想
拓宽用户群体，势必要增加线下的商超数量，但由于形象定位问题，其选址只能选
在大型商场，对于租金、物流等成本来说无疑是一笔巨大的负担。一旦把增加的成
本转移给客户，提高商品单价，无疑会流失相当一部分客源，多建立网点的需求与
控制成本的需求发生了对立，对于发展中的盒马鲜生来说，如何取舍变成了相当大
的问题。
威胁二：由于线上生鲜市场所获得的利润人人可见，各路资本都加入了这个行
业，其中，与盒马鲜生模式类似的永辉超市以及拥有发达物流平台背靠京东的京东
到家，都是盒马鲜生不可忽视的劲敌。
表 2.盒马鲜生的 SWOT 分析
S（优势） W（劣势）
7
内部能力
外界因素
1. 零售餐厅一体化；
2. 运输标准化，供应
链、销售、物流完全配套；
3. 线上线下融合；
4. 借助阿里巴巴的名
气推广自己
1. 餐厅设计不足；
2. 配送距离缺乏弹性；
3. 门店质量参差不齐；
4. 付款手段较少
O（机会）
1.目前消费者主要为
年轻人，其追求品质的消费
习惯与“盒马鲜生”吻合；2.
购物广场给超市的租金有
优惠，成本较低
SO
1.以“80”“90”后为核心
制定经营战略；2.坚持并完
善超市与餐厅一体化而战
略
WO
1.餐厅设计更多地向
年轻人，向高品质餐厅看齐；
2.挑选规模较大的购物广
场，在获得优惠的同时保证
门店的质量
T（威胁）
1.一旦线下店数量增
加，总成本也会几何级增加，
难以保证低价格；2.同类型
竞争正在加剧，“7FRESH”
“京东到家”等商家都有较
强竞争力
ST
1.需要更多地考虑输
出运营模式，与本地投资者
合作，解决高昂的成本问题；
2.借助阿里巴巴的品牌推
广自己
WT
1.在配送距离不变的
情况下，用大数据等方式查
出囊括价值最高的店址，并
明确运输可达范围；2.谨慎
选择门店，防止部分门店自
毁品牌
三、盒马鲜生网络营销模式存在的问题
（一）营销互动不积极
目前的营销策略中，虽然盒马鲜生对于广告的设计，播放有一定的侧重，但是
广告播出后消费者的反馈盒马鲜生显然不够重视，广告后续有没有引起网络热议，
掀起网络热潮，拉动引进流量盒马鲜生关心程度远远不够。甚至用户在使用后出现
差评并在网络上传播，盒马鲜生也做不到及时的反馈与改进。信息灵敏度的缺失无
疑让定位在未来的盒马鲜生面对同类商家的广告竞争时捉襟见肘，步步高的“鲜食演
义”、苏宁的“苏鲜生”、京东的“7FRESH”都在进行病毒式的网络传播，这不仅仅有关
于广告的数量与形式，更取决于产生的效果。以微博为例，即使盒马鲜生开通了自
己的官方账号，但是面对热点事件时抓住流量能力弱，转评赞不够及时，这对于依
8
托于互联网而生的盒马鲜生来说是非常明显弱点。
（二）培养用户消费习惯意识薄弱
对于大数据分析来说，过于精准的消费偏好分析无疑是把双刃剑，25-35 岁的年
轻群体作为盒马鲜生消费的主力军，其消费偏好大多趋于一致，这也变成了盒马鲜
生的温水，盒马鲜生依托大数据掌握了广大消费者中部分消费者的消费习惯，无疑
也放弃对于其他群体的关注，受众面逐渐变得狭窄，对于企业的长期经营来说十分
不利。且年轻群体常年寄居在互联网上，乐于接受新鲜的事物，喜好瞬息万变，一
旦风向改变，选择其他新兴方式，对于庞大的盒马来说，转型并不是一朝就可以完
成的。
其次，盒马鲜生不支持多种付款方式，对于路人尤其是老年人来说，无形中拉
高了消费的门槛，对于自由竞争的市场来说，单一与多样化相比永远是劣势，企业
的发展不能仅仅依托粉丝消费，更需要扩大路人盘，培养路人的消费习惯。
（三）网络营销措施力度不够
首先对于今年兴起的短视频与直播赛道，盒马鲜生明显没有找准自己的定位与
融合方式，在各个行业纷纷转向直播带货的模式时，盒马鲜生对于其投入的力度远
远不够，虽然微博，抖音等软件都有参与，但仍停留在传统网络营销的被动和无目
的性投放反响平平不说，也没有与消费者完成沟通，拉近消费者与企业的距离，扩
大用户群体。
其次，盒马鲜生没有完善以社区为核心的网络营销生态圈。盒马鲜生主张“服务
半径五公里，配送上门半小时”，但却没有搭建以社区为核心，五公里范围内的消费
关系网络。当消费者购物时找不到社区里 QQ 群、微信群二维码，更不要说了解优
惠券、门店活动、产品上新等信息了。
（四）用户体验存在提升空间
盒马鲜生自诞生以来，在发展方向上积累了很好的经验。由于其还处于扩张发
展阶段，不仅线上线下配合度略显不高，售后服务也存在一些问题，比如 app 产品
信息与门店实际产品不符，或者在购买产品后，如果认为与 app 的信息不一致，会
大大降低用户购买产品的热情和对公司的信心，不满意的商品退货不仅耗费双方的
时间和精力，但也会让消费者产生消极的想法
四、盒马鲜生网络营销优化对策
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（一）强化营销互动
广告对于企业网络营销的重要意义被美国营销专家汤姆.邓肯（TomDuncan）在
其作品《广告与整合营销传播原理》中反复强调，他表示对于企业信息来说，可以
通过广告的方式让消费者看到并了解，以此来提高企业在市场的知名度。广告的投
放是网络营销的重要方式，是互联网时代中广告营销更表现出了交互式的特征①。美
国营销专家鲍比·J·卡德（Bobby ）曾指出，互联网时代来临，企业可以通过
依托大数据计算和新型媒体，基于精准计算来投放广告，提升广告推送的效率。同
时，接受广告受众对于广告的反馈，增加广告营销的种类的后续反馈修缮，增强广
告的实效①。对于广告投放的范围与数量方面，盒马鲜生已经全面铺开，完成了自己
的任务量。但随着自身的成果，越来越多企业试图加入赛道分一杯羹，竞争逐渐变
得白热化。深化网络营销，拓展流量已经变得刻不容缓。网络广告后的反馈盒马鲜
生必须重视起来，最好设置专门的反馈部门来实时监测，对于消费者不清楚的地方
及时解答，对于消费者的差评第一时间解决并及时回访，建立自身品牌的 tag 并吸引
大众带话题传播。也正因如此，对于话题营销策略来说，盒马鲜生必须重视起来并
建立系统的方案，对于实时热点事件第一时间参与讨论，进入流量池后火速刷自己
话题引导粉丝及路人进行转评赞，尤其是盒马的会员更是可以优先进行交流与沟通；
其次，定期在微博等社交平台上进行抽奖、赠券等活动，提高粉丝粘度，转化路人
盘，提高自己的曝光度，熟练应用消费心理学，与消费者进行深度且高频率的交流
与沟通，从而获取消费者，树立健康的企业形象。
（二）建立消费习惯
场景营销是基于一定的“场景”而采取的营销措施。场景在《现代汉语辞典》中
是指的一定的空间或者时间内发生的行为，或者是行为表现的过程，或者是由行为
产生的具体画面①。冯燕芳教授（2017）在其文章中强调了网络营销中场景化开展的
意义，她指出场景化营销是对消费者消费心理和消费行为的关注，是通过营造符合
消费者心理预期的消费氛围，从而优化消费者的消费体验，提升消费者的满意度，
从而实现网络营销目的的方式。目前，盒马鲜生将在个人电脑和移动终端领域展开
合作。各终端之间的互动非常迫切。它需要更多的关注和充分的描述产品，突出食
物材料的价值，并通过线下存储转移这些精美的内容，形成新的立体消费体验。体
验是移动互联网时代的重要法则和出发点，现在提出的新零售革命不仅是 020，更是
10
收购店。这一时期的新零售非常高效，给消费者带来的体验比预期的要多，保证生
鲜产品质量的技术问题并不多。如何保证产品质量，给客户不同的体验，是一个需
要解决的重要问题。因此，盒马鲜生食品首先可以通过季节、节日、地域等不同主
题吸引消费者，开发和唤醒消费者对生鲜产品的需求。比如，中秋节期间，新鲜的
河马食品可以通过“秋风”来吸引消费者，营销的主题是“秋风起蟹脚痒”，营销的主题
是“冬至”。冬至期间，我们为海参、鲍鱼、香菇等产品“今年冬至明年打虎”。通过微
博、微信公众号、音视频等多屏互动，打造立体消费体验，让 PC 机和家具一起进行
舞台营销，打造最终营销的表达，让每一个季节、每一个节日、每一个节日，等每
一个特定区域的主题展示在每一个终端上，让消费者在更大的空间和细节上了解商
品，了解商品，然后选择商品；其次，生鲜产品不仅要注意产品的新鲜度、口感，
还要注意产品的安全性，目前，盒马鲜生非常重视本土营销，以本土营销为销售重
点。盒马鲜生问卷对消费者的痛点关注不够；因此，盒马鲜生食品的网络营销应该
增加消费者痛点的内容，比如产品屠宰方法的人性化，以及屠宰过程的健康安全，
盒马鲜生食品店的快速烹饪和美味，以及盒马鲜生食品 app 的易操作和快速反应、
个人信息安全等方面的广告，增加了对生鲜包装盒表达的鲜活关怀，送货人员对生
鲜产品进行科学合理的广告处理。
（三）规范营销行为
如今，随着消费市场的逐步细分和垂直发展，盒马鲜生拥有了广泛的产业。盒
马鲜生的营销可以考虑适当的跨境合作，实现整合增长，在网络营销过程中，盒马
鲜生要协调多个 O2O 服务平台或实施网络营销，形成规模化、系统化的营销效果。
因此，逐渐呈现出以新体验为核心的 O2O 生态网络营销体系。在这个圈子里，新体
验是网络营销生态系统的核心，电子商务和消费者构成了一个非常重要的利益共同
体，实现了网络营销的共存和共同发展，各个公司的营销效应构成了一个相互联系
的共同体，避免激烈的市场竞争。同时，盒马鲜生一定要注意线上线下消费体验的
连续性。新鲜的盒马菜与普通的 O2O 餐厅有本质的区别。虽然盒马鲜生有自己的食
品供应链，也有自己的食品加工基地，但我们还是需要加强对食品供应质量、通航
体验和包装配方的控制，加强线上线下营销的立体体验，让消费者在线上线下都能
得到自己的所见所闻，在加强供应链管理和员工能力的同时，在网络营销工作中也
要注重诚信和真实性，网络营销不能夸大。食品质量必须线上线下一致，才能给消
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费者信心。对在线服务的承诺应与线下一致。我们不应该夸耀他们的产品。我们可
以为消费者和问题区域创造反馈，及时解决危机，解决消费者问题，让消费者感受
到食品的新鲜和美丽，获得良好的线下就餐体验，提高消费者满意度，在营销过程
中开展有效合作。
（四）培养粉丝口碑
上世纪八十年代，美国学者阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）提出了大数据的概念，
并强调大数据将在未来市场营销中占据重要的地位①。美国营销专家丽莎·亚瑟（Lisa
Arthur）认为在大数据时代中，营销的管理应当从市场数据信息出发，了解客户的体
验数据，了解市场的变化数据，使用数据技术增强企业的爆发力，以数据来驱动市
场，以数据来制定战略，以数据来管理营销①。2016 年马云在云栖大会上正式提出
了“新零售”的概念：融合线上、线下及物流的优势。马云提出在大数据的驱动下，
新零售将改变传统零售行业的发展道路，引领新时期的市场经济发展潮流①。移动互
联网时代不再是流量主导的时代，我们需要关注客户价值，通过精准的内容实现粉
丝互动，让消费者识别产品，让消费者传播标签价值，让口碑传播品牌形象。目前，
盒马鲜生非常重视投资微博营销、社交网络营销、网络营销网站信息共享，而忽视
了微信好友的网络营销。微信朋友圈和短视频网站是流行的信息交流平台。他们通
过网络营销影响消费者，如朋友圈、声音冲击等。打造品牌形象是网络营销的一个
极其重要的途径，盒马鲜生应积极打造自己的社交媒体，在原有微博账号的基础上，
积极开发网络环境下的其他社交媒体，如打造自己的公共微信平台，为热门短期视
频应用创建官方账户，关注热门内容，参与网络讨论，并利用其网络环境创建其消
费者关系网络；第二，培养粉丝和口碑，通过举办网络美食节、讨论美食话题等方
式，增加盒马鲜生粉丝数量；通过粉丝分享网增加粉丝数量，口碑迅速提高。
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结 论
本文根据民族企业转型和现代化的需要，探讨如何适应新环境的变化，以“新零
售业”为背景，优化商业模式，在激烈的产业竞争中保持优势，本文从环境因素对商
业模式的影响角度分析了和县学生商业模式的特点及成因；基于本文的研究价值，
本文来源于生鲜电子商务行业的发展环境，得出结论：在新兴零售业的背景下，国
内电子商务正处于一个巨大的发展机遇期，新兴的技术和日益增长的市场需求不断
刺激着新型电子商务的发展。从政治上看，国家出台了许多政策法规，促进生鲜电
子商务发展，加强生鲜产品流通设施建设；在经济层面，随着人均消费水平的提高，
对生鲜产品的需求不断增加；在技术层面，大数据、自动化、人工智能等新兴技术
在新兴电子商务行业占据一席之地；在消费文化方面，在消费更新的驱动下，人们
更渴望高品质的消费方式。机遇与挑战并存。通过对“盒马鲜生”现有的网络营销模
式进行 SWOT 分析，得出“盒马鲜生”的网络营销模式存在营销互动不活跃、消费者
选择不稳定、市场竞争激烈等弊端，针对网络营销策略不足、用户体验低的现状，
结合“新零售业态”的环境特点和新兴电子商务产业的发展，本文提出了四点优化建
议：加强营销互动，树立消费习惯，规范营销行为，培养粉丝美誉度。
13
参考文献：
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