2021-2025 年中国水力发电行业
全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国水力发电行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国水力发电行业市场深度调研........................................................12
第一节 水力发电概述 ..........................................................................................................................12
一、我国水力资源分布情况 ........................................................................................................12
二、我国水电发展历程 ................................................................................................................13
第二节 我国水力发电行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14
一、水力发电行业所处行业分类及依据 ....................................................................................14
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14
（1）行政监管部门 ......................................................................................................................15
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................17
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................17
第三节 我国水力发电行业主要发展特征 ..........................................................................................26
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................27
（1）行政准入壁垒 ......................................................................................................................27
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................28
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................28
（1）周期性 ..................................................................................................................................29
（2）区域性 ..................................................................................................................................29
（3）季节性 ..................................................................................................................................29
五、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况 ............................................................29
（1）行业上游 ..............................................................................................................................29
（2）行业下游 ..............................................................................................................................29
第四节 2020-2021 年中国水力发电行业发展情况分析....................................................................30
一、全球水电装机规模不断扩大 ................................................................................................30
二、中国装机规模领先 ................................................................................................................30
三、我国水电行业发展情况 ........................................................................................................31
（1）水电市场规模 ......................................................................................................................32
（2）弃水情况缓解 ......................................................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国水力发电行业竞争格局分析....................................................................33
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................34
2021-2025 年中国水力发电行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
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（1）行业内主要企业 ..................................................................................................................34
（2）行业市场化程度 ..................................................................................................................34
二、行业竞争企业类型 ................................................................................................................35
三、行业主要企业情况 ................................................................................................................35
（1）国家能源投资集团有限责任公司 ......................................................................................35
（2）中国华能集团有限公司 ......................................................................................................35
（3）国家电力投资集团有限公司 ..............................................................................................35
（4）中国华电集团有限公司 ......................................................................................................36
（5）中国大唐集团有限公司 ......................................................................................................36
（6）其他主要上市公司情况 ......................................................................................................36
第六节 企业案例分析：浙江新能 ......................................................................................................37
一、浙江新能在行业中的竞争地位 ............................................................................................37
二、浙江新能的竞争优势 ............................................................................................................39
三、浙江新能的竞争劣势 ............................................................................................................40
第七节 2021-2025 年电力行业整体发展分析及趋势预测................................................................41
一、电力消费平稳增长，电力消费结构持续优化 ....................................................................41
二、“碳达峰、碳中和”驱动能源转型，清洁能源替代是长期趋势.........................................42
三、电力行业市场化交易改革，发电行业竞争日趋激烈 ........................................................43
第八节 2021-2025 年我国水力发电行业发展前景及趋势预测........................................................44
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................44
（1）社会用电需求不断攀升 ......................................................................................................44
（2）能源结构优化的需求 ..........................................................................................................44
（3）水电开发程度低，水能资源丰富 ......................................................................................45
（4）水电的稳定性较高 ..............................................................................................................45
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）生态环保压力不断加大 ......................................................................................................45
（2）移民安置难度持续提高 ......................................................................................................46
（3）水电开发经济性逐渐下降 ..................................................................................................46
（4）水电供需逆向分布 ..............................................................................................................46
三、行业利润水平的影响因素和变动趋势 ................................................................................46
（1）收入端：上网电价、上网电量 ..........................................................................................46
（2）成本端：前期投资成本、固定资产折旧和财务费用 ......................................................47
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................47
（1）产业规模持续扩大 ..............................................................................................................47
（2）抽水蓄能电站建设提速 ......................................................................................................47
（3）水电站数字化 ......................................................................................................................48
第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................49
第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................49
第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................50
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................51
一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................51
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................51
三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................51
四、经费预算 ................................................................................................................................51
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五、广告监控 ................................................................................................................................52
六、应急预案 ................................................................................................................................52
第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................53
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................53
一、科学性 ....................................................................................................................................53
二、实践性 ....................................................................................................................................53
三、前瞻性 ....................................................................................................................................53
四、创新性 ....................................................................................................................................53
五、全面性 ....................................................................................................................................54
六、动态性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................54
一、国家产业政策 ........................................................................................................................54
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................55
一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................55
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................56
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................57
第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................59
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................59
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ................................................................................59
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................59
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................60
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................60
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ............................................................................61
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................62
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ..........................................................................................65
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67
五、科学制定全国市场开拓策略 ................................................................................................67
六、降低风险 ................................................................................................................................67
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................68
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................68
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................68
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三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................69
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................70
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ............................................................................71
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................71
第六章 2021-2025 年中国水力发电企业全国市场开拓策略探讨与建议................................................73
第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................73
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................73
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................73
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................73
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................73
第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ...................................................................................................74
一、战略关 ....................................................................................................................................74
二、产品关 ....................................................................................................................................74
三、市场关 ....................................................................................................................................75
四、团队关 ....................................................................................................................................76
五、资源关 ....................................................................................................................................76
第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................77
一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................77
二、确立定位战略 ........................................................................................................................79
三、“一个核心”.............................................................................................................................79
四、“二大战略原则”.....................................................................................................................80
五、“三种战略路径”.....................................................................................................................80
第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................81
一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................81
二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................82
三、新品突围 ................................................................................................................................83
四、新型通路潜行 ........................................................................................................................84
第七章 2021-2025 年中国水力发电企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 ................85
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ......................85
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................85
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................85
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................85
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................86
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................86
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................86
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................86
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................87
五、积极促进水力发电企业的集约化建设 ................................................................................87
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................87
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................87
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................87
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................88
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................88
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................88
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四、创新经营模式 ........................................................................................................................89
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................89
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................90
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................90
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................90
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................91
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................91
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................91
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................92
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................92
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................93
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................93
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................93
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................94
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................94
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................95
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................95
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................96
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................97
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................98
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................98
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................98
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................99
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................99
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................99
五、“服务竞争”最有效的竞争策略.............................................................................................99
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................100
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................100
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................100
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................101
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................101
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................102
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................102
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................102
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................103
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................103
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................104
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................104
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................104
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................104
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................105
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................105
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................106
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................106
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................107
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................107
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................107
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................108
第十二节 小结 ....................................................................................................................................108
第八章 构建水力发电企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.............110
第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................110
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................110
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................110
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................111
第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................111
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................111
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................112
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................112
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................112
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................112
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................112
第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................113
一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................113
二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................113
三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................114
第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................115
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................116
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................116
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................116
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................117
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................118
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................118
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................118
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................118
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................119
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................119
六、小结 ......................................................................................................................................119
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................120
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第一章 企业全国市场开拓策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本水力发电行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国水力发电业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对水
力发电行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
水力发电行业市场调研
企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国水力发电企业全国市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨
构建水力发电企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为水力发电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全国
市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对水力发电行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本水力发电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水力发
电行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国水力发电行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 水力发电概述
电力工业是生产和输送电能的工业，分为发电、输电、配电和供电四个环节,浙江新能处于电
力工业中的发电环节。可用于发电的一次能源分为不可再生能源和可再生能源，不可再生能源主要
有煤、石油、天然气等化石能源，可再生能源包括风能、太阳能、水能、生物质能、地热能、海洋
能等非化石能源，它们在自然界可以循环再生。浙江新能专注于利用可再生能源进行发电，包括水
力发电、光伏发电、风力发电。水力发电所处行业为国家重点支持和鼓励发展的行业，符合国家
“十四五”规划。
一、我国水力资源分布情况
我国河流众多、径流丰沛、落差巨大，水能资源非常丰富。根据《水电发展“十三五”规
划》，我国水能资源可开发装机容量约 660GW，年发电量约 3万亿千瓦时，按利用 100年计算，相
当于 1,000亿吨标煤，在常规能源资源剩余可开采总量中仅次于煤炭。随着经济社会发展、技术进
步和勘察规划工作不断深入，我国水能资源可开发量将进一步增加。
我国水力资源分布存在以下三大特征：
一是地域分布不均。总体来看，水力资源相对集中在西部地区，呈现西部多、东部少的分布格
局。但用电需求主要集中在经济发达的东部地区，因此西部水力资源开发除了满足自身需求以外，
更重要的是要考虑东部市场，实行水电的“西电东送”战略。
二是时间分布不均。受季风气候影响，我国大多数河流年内、年际径流分布不均，丰枯季节流
量相差较大，需要建设调节性能好的水库，对径流进行调节，缓解水电供应的丰枯矛盾，提高水电
的总体供电质量。
三是富集程度较高。水力资源主要富集于金沙江、雅砻江、大渡河、澜沧江、乌江、长江上
游、南盘江红水河、黄河上游、湘西、闽浙赣、东北、黄河北干流以及怒江等水电基地，其总装机
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容量约 300GW，占全国技术可开发量的 %左右。特别是地处西部的金沙江中下游干流总装机规
模近 60GW，长江上游（宜宾至宜昌）干流超过 30GW，雅砻江、大渡河、黄河上游、澜沧江、怒江
的规模均超过 20GW，乌江、南盘江红水河的规模均超过 10GW。这些河流水力资源集中，有利于实
现流域梯级滚动开发，有利于建成大型的水电能源基地，有利于充分发挥水力资源的规模效益实施
“西电东送”。
二、我国水电发展历程
1912年投产的云南石龙坝水电站是我国自主建设的第一座水电站，标志中国水电行业的开
端。经过百余年发展，中国水电行业历经从无到有、从小到大、从弱到强的过程，自 2004年起累
计装机容量稳居世界第一，规划设计、施工安装、设备制造、运行管理、投资融资等全产业链的综
合技术和管理水平也迈入了世界先进行列。
我国水电发展经历了以下阶段：
① 早期萌芽阶段（1949年以前）
新中国成立前，水电行业发展缓慢。截至 1949年底，全国水电总装机仅 360MW，年发电量 18
亿千瓦时。
② 逐步探索阶段（1950年-1977年）
新中国成立后，水电行业逐步走向自主设计和建设的道路。在学习苏联、捷克等国水电技术的
基础上，我国设计建设了狮子滩、古田一级、黄坛口、上犹江、流溪河、官厅、大伙房、佛子岭、
梅山、响洪甸等一批中型水电站以及新疆乌拉泊、西藏拉萨和海南东方等小水电站。1957年 4月
开工的新安江水电站，是中国自行设计、自制设备、自主建设的第一座大型水电站，也是我国第一
座百米高的混凝土重力坝。1975年，总装机容量 1,225MW的刘家峡水电站建成，是中国首座百万
千瓦级的水电站，成为中国水电史上的重要里程碑。
截至 1977年底，我国水电装机容量 （其中抽水蓄能 33MW），年发电量 517亿千瓦时。
③ 快速成长阶段（1978年-1999年）
改革开放后，在经济体制、电力体制改革的大背景下，水电行业也开始进行改革创新，逐步引
入市场化机制。80年代，广蓄、岩滩、漫湾、隔河岩、水口等 5个百万级水电站相继建成；1992
年，全国人民代表大会批准建设三峡水利枢纽，随后，五强溪、宝珠寺、天生桥一级、李家峡、万
家寨等大型电站相继建成，形成了水电投产的第一个高峰期。
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同期，大型抽水蓄能电站也进入开发阶段。1994年，广州抽水蓄能电站一期工程建成投产，
是中国第一座高水头、大容量抽水蓄能电站；随后，二期工程开工建设，并于 1998年 12月首台机
组并网发电。广州抽水蓄能电站一、二期工程合计 ，是 20世纪世界上规模最大的抽水蓄能
电站。
截至 1999年底，全国水电装机容量 （其中抽水蓄能 ），跃居世界第 2位。
④ 高速发展阶段（2000年-2012年）
进入 21世纪，在“西部大开发和西电东送”战略背景下，水电行业实现飞速发展。金沙江中
下游、长江上游、澜沧江中游、雅砻江、大渡河、黄河上游、南盘江红水河、东北诸河、湘西诸
河、乌江、闽浙赣诸河和黄河北干流等水电基地开发建设，13年间新增常规水电投产装机容量
，平均年投产规模超过 12GW。抽水蓄能电站需求增加，开始由局部选点建设向全国分省
选点开发建设转变，浙江天荒坪、桐柏，河北张河湾、安徽琅琊山等大型抽水蓄能电站陆续建成投
产。
截至 2012年底，全国水电装机容量 （其中抽水蓄能 ），稳居世界第 1位。
⑤ 稳步发展阶段（2013年-至今）
经过前期的开发，水电行业步入稳定发展阶段。随着向家坝、锦屏一级、锦屏二级、溪洛渡等
巨型水电站陆续投产，2013年水电新增装机容量创历史新高,之后增速逐步放缓。在“十三五”期
间，将积极稳妥发展水电，科学有序开发大型水电，严格控制中小水电，加快建设抽水蓄能电站，
引导水电行业健康发展。
第二节 我国水力发电行业监管体制与政策法规
一、水力发电行业所处行业分类及依据
根据证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），水力发电所属行业为电力、热
力生产和供应业（D44）；根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，水力发电所处行业为电
力、热力生产和供应业中的水力发电（D4413）、风力发电（D4415）和太阳能发电（D4416）。
二、行业主管部门和监管体制
水力发电所属行业的监管采取行政监管与行业自律相结合的方式。
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（1）行政监管部门
① 国家发展和改革委员会
国家发展和改革委员会为国务院的组成部门，负责推进可持续发展战略，负责节能减排的综合
协调工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施，
参与编制生态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重大问题，综合协
调环保产业和清洁生产促进有关工作等。同时，国家发展和改革委员会作为国家经济的宏观调控部
门，直接负责制定我国的能源发展规划、电价政策，并具体负责电站或电场项目投资及建设的审
批。
② 自然资源部
2018年 3月，国务院将国土资源部的职责，国家发展和改革委员会的组织编制主体功能区规
划职责，住房和城乡建设部的城乡规划管理职责，水利部的水资源调查和确权登记管理职责，农业
部的草原资源调查和确权登记管理职责，国家林业局的森林、湿地等资源调查和确权登记管理职
责，国家海洋局的职责，国家测绘地理信息局的职责整合，组建自然资源部，作为国务院组成部
门。自然资源部对外保留国家海洋局牌子。
自然资源部主要职责有履行全民所有土地、矿产、森林、草原、湿地、水、海洋等自然资源资
产所有者职责和所有国土空间用途管制职责，拟订自然资源和国土空间规划及测绘、极地、深海等
法律法规草案，制定部门规章并监督检查执行情况，负责自然资源统一确权登记工作，负责自然资
源的合理开发利用，组织拟订自然资源发展规划和战略，组织拟订并实施土地、海洋等自然资源年
度利用计划，负责监督实施海洋战略规划和发展海洋经济，负责海洋开发利用和保护的监督管理工
作，根据中央授权，对地方政府落实党中央、国务院关于自然资源和国土空间规划的重大方针政
策、决策部署及法律法规执行情况进行督察等。
③ 国家能源局
2013年 3月，国务院将国家能源局、国家电力监管委员会的职责整合，重新组建国家能源
局，由国家发展和改革委员会管理，不再保留国家电力监管委员会。国家能源局主要职责包括负责
起草能源发展和有关监督管理的法律法规送审稿和规章，拟订并组织实施能源发展战略、规划和政
策，推进能源体制改革，拟订有关改革方案，组织制定新能源和可再生能源等能源的产业政策及相
关标准，监管电力市场运行，规范电力市场秩序，监督检查有关电价，拟订各项电力辅助服务价
格，负责电力行政执法，按国务院规定权限，审批、核准、审核能源固定资产投资项目等。
水电、光伏发电和风电行业涉及国民经济的多个领域，除上述主要行政部门直接监督管理外，
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生态环境部、地方发改委、地方能源主管部门及地方政府投资主管部门等均有监督管理的职责。
（2）行业自律组织
① 中国可再生能源学会
原中国太阳能学会，成立于 1979年，是中国科学技术协会所属，主要职责包括开展新能源和
可再生能源领域的科学技术发展方向、产业发展战略、科技规划编制、相关政策以及重大技术经济
问题的探讨与研究，提出咨询和建议；开展新能源和可再生能源民间国际科学技术交流活动，促进
国际科学技术合作；促进新能源和可再生能源科学技术成果的转化，促进产学研相结合，促进产业
科技进步；组织会员和科学技术工作者建立以企业为主体的技术创新体系，为促进提升企业的自主
创新能力作贡献等。
② 中国可再生能源学会风能专业委员会/中国风能协会（CWEA）
CWEA成立于 1981年，2001年经科技部和中国科学技术协会批准，以中国风能协会的名义加入
全球风能理事会（GWEC），宗旨是作为对外学术交流和技术合作的窗口、政府和企事业单位之间的
桥梁和纽带,促进我国风能技术的进步,推动风能产业的发展，增加全社会新能源意识。主要业务有
组织行业学术交流及科技成果展览展示活动，组织各类培训活动，跟踪并研究分析国内外风能技术
和产业发展态势，开展技术经济政策研究及重大项目可行性研究，为政府部门制定风能发展规划及
政策提供支持。
③ 中国水利企业协会（CWEC）
CWEC成立于 1995年，业务范围主要有宣传贯彻中央水利方针政策，开展水利行业和水利企事
业单位改革发展重大问题研究，为制定相关行业政策、规范、标准和行业指南等提供建议、服务和
支撑，通过法律法规授权或受政府委托，开展行业准入、统计调查、安全生产和质量管理等方面的
基础性工作，组织制定并颁布团体标准，推进行业诚信体系建设，建立健全行业自律机制，承担水
利企业资质、从业人员（执业、职业）资格管理和有关专业技术人员培训工作等。
④ 中国循环经济协会可再生能源专业委员会（CREIA）
CREIA成立于 2002年，致力于推动可再生能源领域技术进步和先进技术的推广，积极促进中
国可再生能源产业的商业化发展，是政府部门、其它组织及协会、科研单位和企业之间重要沟通的
桥梁，是联系国内外可再生能源领域企业间的重要纽带。
⑤ 中国光伏行业协会
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成立于 2014年，是由中国民政部批准成立、工信部为业务主管单位的国家一级协会，主要职
责包括贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门及相关部门提出本行业发展的咨询意
见和建议，参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质量检测等体系的建立和
完善，促进光伏行业内部及与其他行业在技术、经济、管理、知识产权等方面的合作，协调会员单
位之间的关系，广泛开展产业、技术、市场交流和学术交流活动等。
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规
目前，与行业相关的主要法律法规如下:
（2）行业相关政策
目前，水力发电所处行业主要的相关政策如下:
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第三节 我国水力发电行业主要发展特征
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一、进入本行业的主要障碍
（1）行政准入壁垒
水电行业属于重要的基础能源供应行业，国家具有明确的准入机制，需要做大量且复杂的前期
工作，行业准入壁垒较高。按国家有关现行法律法规和水利水电工程项目建设程序，大型水电工程
项目前期工作需要依次开展流域规划、项目预可行性研究、可行性研究以及项目申请报告编制等工
作；还需要取得环保局、水利厅、国土资源局等相关政府主管部门的专项审批意见。在完成上述工
作后提出项目核准申请报告，在跨界河流、跨省（区、市）河流上建设的单站总装机容量 50万千
瓦及以上水电站项目由国务院投资主管部门核准，其中单站总装机容量 300万千瓦及以上或者涉及
移民 1万人及以上的水电站项目由国务院核准，其余水电站项目由地方政府核准。因此水电行业存
在较高的行政准入壁垒。
（2）技术壁垒
水电行业涉及环保、水土保持、水文、地质、机电等多个领域，是技术密集型行业。水电站建
设需要集安全性、经济性、环境保护于一体，后期的水电站运行不仅需要根据来水量对独立的水库
水位进行调节，还需要调节流域多个梯级电站的水位，实现整体流域水电站的效益最大化。因此水
电站的前期建设和后期运行均拥有较高技术含量，对于水电开发商的技术基础和管理水平提出了很
高的要求，水电行业存在较高的技术壁垒。
（3）人才壁垒
水电行业属于技术密集型行业，需要大量复合型专业技术人才和管理人才。水电项目开发、建
设及运营维护的每一个环节都需要严格按照质量标准执行，对从业人员的能力提出了严格的要求。
未来，水电机组将朝着大型化和高度自动化方向发展，虽然我国已培养了一大批常规水电站的专业
人才，但巨型水电站的专业人才仍存在较大缺口，且已有人才多集中于大型企业，客观上形成了较
高的人才壁垒。
（4）资金壁垒
水电站建设包括土地开垦、大坝建设、库区建设、电厂建设、设备投资、征地移民费用等，资
金投入较大，属于资金密集型行业。近几年征地移民补偿标准的提高对水电站开发的资金投入提出
了更高的要求，随着水电的开发难度继续提高，未来水电行业的建设成本将持续增加，资金壁垒不
断提高。
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二、行业特有的经营模式
水力发电业务的运营主要涉及水电站的建设、运营管理以及向下游客户销售电力等环节。水电
站的开发建设主要采取 EPC总承包模式，即由承包商提供电站的“设计、采购、施工、试运行”等
服务，并由承包商对工程的质量、安全、工期和造价全面负责，在电站建设完成后移交项目公司。
水电站的运营管理主要包括电站内生产设备、设施的运行及日常维护和检修等，一般由项目公司负
责，或者委托专业的机构来运营。
目前，水电电力销售主要采用直接销售给电网公司的模式，即与当地电网公司签署《购售电协
议》，将所发电量并入指定的并网点，实现电量交割。另外，随着电力体制改革的推进，部分地区
购售电已采用市场化交易方式。
三、行业技术水平及技术特点
水电行业的技术主要体现在水电工程建设、机电设备制造以及自动化控制等方面，以 1912年
云南石龙坝水电站建成为标志，到白鹤滩水电站，中国水电行业技术历经学习模仿到自主研发，目
前已发展为世界领先水平。
在水电工程建设方面，我国已攻克了世界领先的复杂地质条件下 300米级特高拱坝、超高心墙
堆石坝采用掺砾石土料和软岩堆石料筑坝、35米跨度地下厂房洞室群、深埋长引水隧洞群、砂石
料长距离皮带输送系统等技术难题。
在机电设备制造方面，我国自主制造了单机容量 100万超巨型混流式水轮发电机组，500米级
水头、单机容量 35万千瓦抽水蓄能机组成套设备，世界上最大的单体升船机、最大跨度重型缆机
等。
在自动化控制方面，目前大中型电站基本实现中控室现场控制和集控中心远程控制，未来水电
站逐步实现少人值班，最后将达到无人值班的目标。
我国将以重大工程为依托，持续提高工程建设技术水平，重点开展高寒高海拔高地震烈度复杂
地质条件下筑坝技术、高坝工程防震抗震技术、高寒高海拔地区特大型水电工程施工技术、超高坝
建筑材料等技术攻关，进一步增强机电设备制造能力，全面实现高性能大容量水电机组和高水头大
容量抽水蓄能机组成套设备设计和制造的自主化。
四、行业的周期性、区域性和季节性
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（1）周期性
水能属于可再生能源，受益于电力需求的不断增长和可再生能源对传统能源的替代，水电行业
在经历高速发展后逐渐步入稳定阶段。水力发电的动力是水流所蕴藏的水能，发电能力受到来水的
影响，但是河流的来水在年际间变化很大，就单个电站而言，丰水年和枯水年的发电量相差很大。
（2）区域性
我国水能资源具有的明显区域分布特点，导致水电开发也具有区域性。大型流域水电站主要分
布在金沙江、雅砻江、大渡河、乌江、长江上游、南盘江红水河、湘西、澜沧江干流、黄河上游、
黄河北干流、东北、怒江、闽浙赣十三大水电基地，其蕴藏的水资源量超过全国的一半。
（3）季节性
受季风气候影响，我国大多数河流年内、年际径流分布不均，丰、枯季节流量相差较大，水电
行业具有明显的季节性。根据来水变化情况，可以将四个季节划分为丰水期、平水期和枯水期，其
中第一季度为枯水期，第二季度和第四季度为平水期，第三季度为丰水期。按照 2013年-2018年
历史来水情况，我国 6-10月份发电量明显高于其他月份。
五、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况
（1）行业上游
水力发电行业的上游包括水电工程施工和水电设备制造行业。水电工程施工行业具有投资大、
周期长等特点，参与者主要为资金雄厚和技术水平高的大中型企业，行业集中度较高。目前国内水
电工程施工行业的竞争者包括中国电力建设股份有限公司、中国葛洲坝集团股份有限公司、安徽建
工集团股份有限公司等。水电设备制造行业中大型水电设备的技术门槛较高，拥有相关技术的厂商
数量极为有限，行业集中度较高，但随着水电装机规模进入低速增长期，发电设备产能过剩，国内
发电设备市场竞争将会加剧，目前水力发电设备制造商有东方电气、哈尔滨电气股份有限公司、上
海电气等。由于水电行业的主要成本集中在建设期,电站投产发电后，运行过程中对于备品备件的
需求量较小，因此，上游行业对水电行业的影响很小。
（2）行业下游
水电行业的下游主要为电网公司，水电站发的电力通过电网公司供应到居民及企业等电力终端
用户。根据《可再生能源发电全额保障性收购管理办法》的规定，水力发电实行全额保障性收购政
策。随着电力市场化改革的推进，未来竞价上网将成为电力行业的普遍趋势，水电上网电价和电量
将随着电力供需形势波动。
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第四节 2020-2021 年中国水力发电行业发展情况分析
一、全球水电装机规模不断扩大
水电作为全球最大的清洁能源发电来源，一直以来受到世界各国的重视。截至 2019年末，全
球累计水电装机规模达 1,308GW，较上年增长 %,2019年全球新增水电装机规模约为 ，
低于上年新增装机规模。自 2013年起，全球水电装机规模一直保持缓慢增长状态，增长速度逐年
下降，但在全球气候变暖的背景下，水电在实现碳减排目标方面承担了重要作用，预计未来将继续
保持缓慢增长态势。
二、中国装机规模领先
发达国家从 20世纪 30年代开始大规模开发水电，70年代以后开发速度放缓。相较而言，中
国的水电行业起步较晚，但是发展速度很快，自 2004年起累计装机容量稳居世界第一，水电建设
的综合技术水平也迈入世界前列。
从累计装机来看，截至 2019年末，中国水电累计装机规模最大，达 ，其次是巴西、
美国、加拿大、印度、日本、俄罗斯、挪威、土耳其、法国等国家，前十大国家累计装机规模占全
球总规模的 %。
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从新增装机来看，东亚和太平洋地区是水电装机容量增长较快的地区，新增装机容量最大的国
家是巴西。2019年，中国新增水电装机容量 ，排名第二。
三、我国水电行业发展情况
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（1）水电市场规模
水电是技术成熟、运行灵活的清洁低碳可再生能源。在经过 21世纪初的高速增长后，行业增
速逐步放缓，水电装机容量增长率在 2013年达到 %的近年峰值后连年下滑。截至 2020年
底，全国水电总装机容量达到 。
近年来，我国水电发电量伴随装机容量的增长而稳步提升。2020年，水电发电量 13,552亿千
瓦时，同比增长 %。
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2009-2020年水电机组利用小时数在 3,000-3,900小时之间波动。2011年出现明显回落，主要
系当年来水偏枯所致，2013年新投产水电规模大幅上升，一定程度上降低了当年平均利用小时
数。之后，水电利用率保持相对稳定。
（2）弃水情况缓解
随着经济发展进入新常态，西南地区电力消费需求增速明显落后于发电装机投产增速，同时受
电网和电源建设缺乏统筹协调、外送通道能力不足，具备调节能力的水电站比重较小，以及受端地
区消纳外来电的意愿不强等多重因素影响，近年来西南地区弃水问题凸显。2017年 3月，国家发
改委发布《关于有序放开发用电计划的实施意见》，明确国家规划内的既有大型水电优先发电计划
电量不低于上年实际或多年平均水平。2017年 11月，国家发改委、国家能源局印发《解决弃水弃
风弃光问题实施方案》，明确采取有效措施提高可再生能源利用水平，推动解决弃水弃风弃光问题
取得实效，要求各省市确保弃水弃风弃光电量和限电比例逐年下降，并计划到 2020年在全国范围
内有效解决弃水弃风弃光问题。
2020年，全国主要流域弃水电量约 301亿千瓦时，同比减少 46亿千瓦时，水能利用率
%，同比提高 个百分点。随着外送通道的持续建设投产，以及输配电价、促进消纳等政
策的不断落实，水电外送消纳问题有望得到改善。
第五节 2020-2021 年我国水力发电行业竞争格局分析
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一、市场竞争格局
（1）行业内主要企业
在国家政策的支持下社会资本积极参与水电站投资建设，水电行业市场主体逐渐多元化，主要
包括央企、地方国企、民营和外资企业等。截至 2019年末，前五大水电集团（中国长江三峡集团
有限公司、中国华电集团有限公司、中国大唐集团有限公司、中国华能集团有限公司、国家电力投
资集团有限公司）合计水电装机容量 15,万千瓦，占全国的 %,其中中国长江三峡集团
有限公司装机容量最大。
截至 2019年末，国内企业水电装机容量排名如下：
① 《中国长江三峡集团有限公司 2020年度第一期中期票据募集说明书》;
② 《中国华电集团有限公司 2020年主体与相关债项跟踪评级报告》；
③ 《中国大唐集团有限公司 2020年度跟踪评级报告》；
④ 《中国华能集团有限公司 2020年主体与相关债项跟踪评级报告》；
⑤ 《国家电力投资集团有限公司 2020年公开发行可续期公司债券（第五期）募集说明书》。
（2）行业市场化程度
由于水电站前期投资较大，且水电资源具有自然垄断性质，总体来说，我国水电行业集中度较
高。水电“十三五”规划提出，要科学有序开发大型水电，严格控制中小水电。其次，市场化改革
的不断推进一定程度上促使全国落后的、淘汰的电力产能逐步退出市场。未来的竞争将主要集中于
大型央企和国企，行业集中度可能会进一步提升。
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二、行业竞争企业类型
第一类是以“五大三小”为代表的国有大型发电企业。五大发电集团分别是国家能源投资集团
有限责任公司、中国华能集团有限公司、国家电力投资集团有限公司、中国华电集团有限公司和中
国大唐集团有限公司。三小发电公司分别是国投电力控股股份有限公司、华润电力控股有公司和中
国广核集团有限公司。
第二类是地方性国有能源企业，是地方能源供应及优化能源结构的重要贡献者，在与地方政府
及企业合作方面具有一定的竞争优势，在国家和地方政策的支持下，在新能源发电行业中均占有一
定的市场份额。
第三类是民营企业、外资企业和其他企业等。电站投资运营属于资本密集型行业，对企业的资
金实力要求较高，所以大型国企的竞争优势较强，但民营企业、外资企业等依靠自身灵活多变的机
制、强大的执行力，以及通过资本市场融资平台，也从行业竞争中脱颖而出。
三、行业主要企业情况
（1）国家能源投资集团有限责任公司
国家能源投资集团有限责任公司（以下简称“国能投”）于 2017年 11月 28日正式挂牌成立，
是由中国国电集团公司和神华集团有限责任公司两家世界 500强企业合并重组而成，注册资本是
1,亿元，拥有煤炭、常规能源发电、新能源、交通运输、煤化工、产业科技、节能环保、
产业金融等 8大业务板块。截至 2019年底，国能投水电装机容量 1,863万千瓦、风电装机容量
4,116万千瓦、太阳能及其他装机容量 134万千瓦。
（2）中国华能集团有限公司
中国华能集团有限公司（以下简称“华能集团”）成立于 1989年 3月 31日，注册资本是 349
亿元，经营业务包含电源的开发、投资、建设、经营和管理，电力（热力）的生产和销售，金融、
交通运输、新能源、环保相关产业及产品的开发、投资、建设、生产、销售等。截至 2019年底，
华能集团水电装机容量 2,697万千瓦、风电 1,996万千瓦、光伏 400万千瓦。
（3）国家电力投资集团有限公司
国家电力投资集团有限公司（以下简称“国家电投”）成立于 2003年 3月 31日，是由中国电
力投资集团公司与国家核电技术有限公司合并重组而成，注册资本是 350亿元，是同时拥有水电、
火电、核电、新能源资产的综合能源企业集团，业务涵盖电力、煤炭、铝业、物流、金融、环保、
高新产业等领域。截至 2019年底，国家电投水电累计装机容量 2,万千瓦、风电 1,
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万千瓦。
（4）中国华电集团有限公司
中国华电集团有限公司（以下简称“华电集团”）成立于 2003年 4月 1日，注册资本为 370亿
元人民币，是国家电力体制改革组建的五家国有独资发电企业集团之一。公司业务包含火力发电、
水力发电、风力发电等其他能源。截至 2019年底，华电集团水电装机容量 2,万千瓦、风电
及其他装机容量 1,万千瓦。
（5）中国大唐集团有限公司
中国大唐集团有限公司（以下简称“大唐集团”）成立于 2003年 4月 9日，是在原国家电力公
司部分企事业单位基础上组建而成的特大型发电企业集团，注册资本是 370亿元人民币，主要从事
电力能源的开发、投资、建设、经营和管理,组织电力（热力）生产和销售等业务。截至 2019年
底，大唐集团水电装机容量 2,707万千瓦、风电 1,693万千瓦。
（6）其他主要上市公司情况
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第六节 企业案例分析：浙江新能
一、浙江新能在行业中的竞争地位
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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（一）浙江新能主要产品的市场占有率及变化趋势
报告期内，公司在全国同行业市场份额情况如下：
公司的水电站均在浙江省内，公司拥有浙江省第二大装机规模的水电站（除抽水蓄能电站外）
即北海滩坑水电站，2018年-2019年公司水力发电量在浙江省内的市场份额情况如下：
（二）公司获得的主要荣誉
截至本招股说明书签署之日，公司获得的荣誉主要有如下:
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二、浙江新能的竞争优势
1、 区位资源优势
公司运营的水电站位于浙江省杭州市、丽水市，丽水市境内拥有瓯江、钱塘江、闽江、飞云
江、椒江等水系，辖区内水能资源理论蕴藏量 万千瓦，可开发常规水电资源 万千
瓦，约占浙江省可开发量的 40%，被水利部命名为“中国水电第一市”。此外，浙江省属于我国经
济发达的省份之一，区域经济发达使得电力需求旺盛，电力消纳情况良好。公司运营的光伏电站主
要位于甘肃和新疆，均是我国太阳能资源最丰富或很丰富的地区，日照时间长，大气透明度高，光
照充足。公司目前在建的海上风电场浙能嘉兴 1号海上风电场和江苏竹根沙（H2#）300MW海上风
电场分别选址在浙江省杭州湾嘉兴平湖海域和江苏省东台市竹根沙及其附近海域，风电场风功率密
度等级均为 3级，风能资源具有较好的开发价值。陆上风电项目分别位于宁夏、青海和新疆等风能
资源丰富的地区。总体来说，公司运营的电站区位优势明显。
2、 项目开发、运营及管理优势
公司成立于 2002年，作为以水电起家的可再生能源发电企业，通过近 20年的开发和投资，截
至 2020年 12月 31日，公司自建了 7座水电站、13座光伏电站和 4座陆上风电场，均保持安全可
靠运行；公司收购光伏项目 32个，收购项目接管后运营效益明显提升。因此，公司在水力发电、
光伏发电及风力发电行业具备较强的电站投资、开发、建设和运营管理能力和丰富经验。
浙江新能具有先进管控体系和管理理念，结合行业特点，在创新管理提升方面作了大量工作，
建立了一套适合浙江新能管控需要的企业治理体系，尤其针对光伏项目小、远、散的特点，采用精
简高效的区域事业部制管理模式，取得很好的经济效益和管理效益。
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多年来的运营管理，培养和锻炼了公司的管理团队和生产队伍，使其拥有先进的生产管理经验
和成本控制能力，熟练掌握市场开拓、项目备案、工程管理、维护运营等关键环节，保障了项目实
施的高效与安全，与主要客户和供应商保持着良好的长期合作关系。报告期内各电站设备安全稳定
运行，安全生产实现零事故，零伤亡，并通过完善技术措施、提高管理能力等手段，提高了电站发
电效率,增加经济效益。
3、 业务板块互补优势
公司目前运营及在建的电站有水电站、光伏电站、陆上风电场和海上风电场。从公司整体运营
的角度来看，已形成了“水、风、光”有效互补的发电业务经营模式。从季节因素来看，风能资源
的季节分布恰好与水能资源互补；从地域因素来看，光能资源的区域性与水能资源互补；公司水电
站所处流域枯水季是公司风电多发的季节；在雨季，风电和光伏发电出力减弱，水电则是发电高峰
期。公司因地制宜、因时制宜，结合当地气候特点和资源禀赋，采取有针对性的策略发展可再生能
源，科学规划，合理布局，提高公司总体设备使用率和能源利用率，大幅度提高了可再生能源发电
的可靠性和灵活性。
4、 股东资源优势
公司控股股东浙能集团是浙江省能源产业门类最全、电力装机容量最大的能源企业，是浙江省
委、省政府能源产业发展的主抓手、能源合作的主平台、能源供应的主渠道、能源安全保障的主力
军和环境保护的主战场。浙能集团净利润、资产利润率和收入利润率指标均在发电行业名列前茅，
经营效益位居浙江省前列，在浙江省及全国享有较高的品牌知名度和较强的行业影响力。公司是浙
能集团境内水电、风电及光电开发与投资的唯一平台，浙能集团为公司的主营业务的拓展和壮大提
供了有力的支持和帮助。浙能集团与各级政府的良好战略合作关系也为公司新能源发电项目的开发
提供了有利条件。
5、 专业化人才团队优势
自成立以来，公司始终专注于主营业务的发展，坚定走专业化道路，公司对人才的培养持续投
入较多资源，形成了专业的技术人才队伍。公司高度重视员工的职业发展，注重通过不间断的内部
轮岗培训和定岗培训等多种形式培养复合型人才和专业岗位人才，不断提高员工综合技能和专业技
能。公司汇聚了大批具有交叉学科背景、丰富行业实践经验的大量优秀、高素质生产管理人才，其
中本科及以上学历占比近 70%，拥有中高级职称员工超过 150人，形成了公司独特的人才优势。
三、浙江新能的竞争劣势
1、 融资渠道限制
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电站建设具有投资规模大、回收期长的特点，单靠公司自身积累难以完全满足业务快速发展对
资金的需求。报告期内，公司经营规模不断扩大，并储备了较大规模的项目资源，有较多项目在建
设及布局中，公司资金需求量将不断增加。与同行业上市公司相比，公司资金来源主要是股东资本
金、留存收益和金融借贷等，融资渠道相对较窄，缺乏充分的资金支持可能制约公司的业务发展速
度，影响公司利润水平的提升。通过公开发行上市打通资本市场融资渠道，对于公司未来发展具有
重要意义。
2、 资本实力相对不足
企业的资金实力是决定其能否实现扩张的重要因素，充足的资金也是吸引优秀人才、业务快速
发展的保障和基础。电力行业是资本密集型行业，需要持续的资本投入来保持发展。近年公司通过
增资扩股、利润留存、金融借贷等方式，推动主营业务可持续发展，但相对于“五大三小”为代表
的国有大型发电企业，公司资本实力相对较弱。
第七节 2021-2025 年电力行业整体发展分析及趋势预测
电力行业作为国民经济的基础性支柱产业，与国民经济发展及工业结构变化息息相关，不同的
经济发展阶段对应着不同的电力工业需求。现阶段，随着我国经济由高速发展阶段转向高质量发展
阶段，经济增长开始转型换挡，电力生产消费也呈现新常态特征，电力需求持续增加，电力结构不
断调整，清洁能源加快发展，能源结构继续优化配置，同时“一带一路”电力国际合作不断深化，
清洁低碳、安全高效的现代能源体系处于持续稳定地构建中。
一、电力消费平稳增长，电力消费结构持续优化
在宏观经济运行总体平稳、服务业和高新技术及装备制造业较快发展、冬季寒潮和夏季高温、
电能替代快速推广、城农网改造升级释放电力需求等因素综合影响下，2012-2020年，我国全社会
用电量平稳增长。2020年，全国全社会用电量 75,110亿千瓦时，同比增长 %。
电力消费结构不断优化。2020年，第二产业用电量 万亿千瓦时，同比增长 %，其中，
高技术及装备制造业和四大高载能行业用电量增速分别为 %和 %，反映了制造业产业结构调
整和转型升级效果继续显现。
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二、“碳达峰、碳中和”驱动能源转型，清洁能源替代是长期趋势
由于气候变化的影响，可再生能源替代化石能源在世界范围内得到了广泛认可，发展低碳电力
已成为未来能源发展的重要组成部分。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形
势，我国提出“二氧化碳排放力争 2030年前达到峰值，力争 2060年前实现碳中和”的目标。在未
来能源利用上，将会从高碳到低碳再到零碳，实现电力零碳化和燃料零碳化，可再生能源占比将继
续提高。根据国家能源咨询专家预计，“十四五”期间我国能源增量将不再依赖化石能源，主要靠
可再生能源为主的非化石能源，逐步实现能源转型。
截至 2020年末，全国全口径发电装机容量 亿千瓦，同比增长 %，“十三五”时
期，全国全口径发电装机容量年均增长 %,其中非化石能源装机年均增长 %，占总装机容
量比重从 2015年底的 %上升至 2020年底的 %，提升 10个百分点。分类型看，全国全口
径水电装机容量 亿千瓦、火电 亿千瓦、核电 4,989万千瓦、并网风电 亿千瓦、并
网太阳能发电装机 亿千瓦。电力行业发电装机绿色转型持续推进，电源结构继续优化，绿色
比例上升，绿色低碳发展大力推进。
2011-2020年，我国各类型发电装机容量占总装机容量比重如下表所示:
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2020年，全国全口径发电量为 万亿千瓦时，同比增长 %。其中，非化石能源发电量
万亿千瓦时，占总发电量的比重为 %，同比增长 %，同比提高 个百分点。绿色
发电量占总发电量的比重为 %，比上年提高 1个百分点，同比 2011年提高了 个百分
点。此外，风电、太阳能发电、核电等新能源发电已成为内蒙古、新疆、河北、山东、宁夏、山
西、江苏、黑龙江、安徽、吉林等 14个省份第二大发电类型。
2011-2020年，我国各类型发电量占发电量比重如下表所示:
三、电力行业市场化交易改革，发电行业竞争日趋激烈
2015年 3月，伴随着《中共中央国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发
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〔2015〕9号文件）印发，电力体制改革在全面深化改革背景下进入新的阶段，这一阶段电力体制
改革的核心内容是还原电力商品属性，构建有效竞争的电力市场。2015-2018年度期间，国家发改
委、国家能源局等相继发布一系列文件，推动了输配电价改革、多层次电力市场体系建设、售电侧
放开、电力交易机构与平台建设、发用电计划放开等一系列改革。全国电量市场化交易机制在
2018年逐渐成形。
随着电力行业的改革发展，对于发电企业来讲，发电企业的数量快速增加，发电主体呈现多元
化发展，发电企业竞争日趋激烈。
第八节 2021-2025 年我国水力发电行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）社会用电需求不断攀升
我国近年来社会用电需求显著攀升，2020年全社会用电量 万亿千瓦时,同比增长 %。
从电能供给端结构来看，近年来随着国家大力支持发展风电、光伏、核电等新能源电源，传统火电
和水电电力产量占比稳中有降但依然保持较高比重，其中水电仍是可再生电源主力军。2020年水
电发电量 万亿千瓦时,占比约 %。
（2）能源结构优化的需求
在全球气候变暖及化石能源日益枯竭的大背景下，可再生能源开发利用日益受到国际社会的重
视，大力发展可再生能源已成为世界各国的共识。2016年 11月 4日生效的《巴黎协定》凸显了世
界各国发展可再生能源产业的决心，我国在《巴黎协定》中承诺，2030年单位国内生产总值二氧
化碳排放量比 2005年下降 60-65%，非化石能源占一次能源消费比重提高到 20%。同时《国家应对
气候变化规划（2014-2020年）》提出，到 2020年非化石能源占一次能源消费比重达到 15%。目前
我国电源结构仍以煤电为主，根据电力规划设计总院发布的《中国能源发展报告 2018》，2018年我
国非化石能源消费占一次能源消费比重提高至 %,其中水电占比为 %。《水电发展“十三五”
规划》指出，到 2020年底，水电总装机容量达到 亿千瓦，其中常规水电 亿千瓦，抽水蓄
能 4,000万千瓦，年发电量 万亿千瓦时，折合标煤约 亿吨，在非化石能源消费中的比重
保持在 50%以上。
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（3）水电开发程度低，水能资源丰富
发达国家水能资源开发较早、水电开发程度总体较高，《水电发展“十三五”规划》显示，瑞
士、法国、意大利水电开发程度已超过 80%，德国、日本、美国水电开发程度也在 67%以上，而我
国水电开发程度仅为 37%，稍高于全球平均水平，但与发达国家相比仍有较大差距。
虽然我国水电开发程度较低，但发展具有得天独厚的资源优势，青藏高原蕴藏了世界上最丰富
的水能资源。根据《水电发展“十三五”规划》，我国水能资源可开发装机容量约 660GW，年发电
量约 3万亿千瓦时，其中 80%分布在西部地区，水电发展前景广阔。
（4）水电的稳定性较高
水力发电量受来水量影响产生波动，但水能具有可存蓄性的特点，目前很多大型水库具有季调
节、年调节乃至多年调节能力，可以将不均匀的天然来水量进行优化调节，间接的将水能进行存
蓄，提高水电的稳定性。相对于其他可再生能源，水力发电出力更加稳定，对电网的冲击较小。
二、影响行业发展的不利因素
（1）生态环保压力不断加大
随着经济社会的发展和人们环保意识的提高，特别是生态文明建设，对水电开发提出了更高要
求；随着水电开发的不断推进和开发规模的扩大，剩余水电开发条件相对较差，敏感因素相对较
多，面临的生态环境保护压力加大。
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（2）移民安置难度持续提高
我国待开发水电主要集中在西南地区大江大河上游，经济社会发展相对滞后，移民安置难度较
大。同时，有关方面希望水电开发能够扶贫帮困，促进地方经济发展，由此将脱贫致富的期望越来
越多地寄托在水电开发上，进一步加大了移民安置的难度。
（3）水电开发经济性逐渐下降
随着我国河流中下游以及地理位置相对便利的水电项目开发接近尾声，目前水电行业发展重心
转向未开发资源集中的西南地区河流中、上游流域，这部分资源开发难度大、制约因素多、交通条
件差、输电距离远、工程建设和输电成本高,加之移民安置和生态环境保护的投入不断加大，水电
开发的经济性变差，市场竞争力显著下降。此外，对水电综合利用的要求越来越高，投资补助和分
摊机制尚未建立，加重了水电建设的经济负担和建设成本。
（4）水电供需逆向分布
我国水能资源的分布极度不平衡，80%的资源集中于西部地区，但是用电需求主要在中东部沿
海发达地区，具有明显的供需逆向分布。西部地区就地消纳能力有限，需要将电力外送输出。虽然
我国正积极推进“西电东输”战略，但由于电网建设、利益分配等原因，特别是汛期，部分水电仍
然无法消纳，从而产生弃水损失。
三、行业利润水平的影响因素和变动趋势
影响水电行业利润水平的因素主要包括上网电价、上网电量、前期投资成本、固定资产折旧和
财务费用。
（1）收入端：上网电价、上网电量
目前，水电站执行的定价模式主要包括经营期核定价、倒推电价和标杆电价,少部分电站开始
实行市场化定价，前三种定价模式下的电价相对稳定，市场化定价下的电价随电力供需形势而变
动。
随着电力市场化改革的逐步推进，未来竞价上网将成为电力行业的普遍趋势。与其他可再生能
源等相比，水电具有发电成本相对较低、发电相对稳定等优点，在市场化交易中具有明显优势。由
于电力产品具有同质性，在售电市场充分竞争的情况下，水电的价格优势将更为明显，上网电量有
望增加。此外，特高压建设提速将进一步提升水电整体消纳能力和利用小时数。
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（2）成本端：前期投资成本、固定资产折旧和财务费用
水电行业运营期的主要成本来自于折旧费用和财务费用，均由水电工程造价决定，因此水电前
期投资成本为成本端的关键因素。
随着我国河流中下游以及地理位置相对便利的水电项目开发接近尾声，目前水电行业发展重心
转向未开发资源集中的西南地区河流中、上游流域，这部分资源开发难度大、制约因素多、交通条
件差、输电距离远、工程建设和输电成本高,加之移民安置和生态环境保护的投入不断加大，水电
的开发成本变高。水电工程造价受征地移民补偿标准提高和物价上涨等因素影响，总体呈上涨趋
势。电力工程造价决算公布显示，“十一五”和“十二五”期间投产的水电工程造价分别为 6,870
元/千瓦和 7,467元/千瓦。国家电力规划研究中心的统计数据表明，西南地区已投产的水电站平均
建设成本大多低于 5,000元/千瓦，而正在建设的水电站平均建设成本已上升到 8,000-10,000元/
千瓦，初步估算后续开发的藏东南水电平均建设成本将达到 10,000-20,000元/千瓦。
四、行业发展趋势
（1）产业规模持续扩大
《水电发展“十三五”规划》指出，“十三五”期间，全国新开工常规水电和抽水蓄能电站各
6,000万千瓦左右，新增投产水电 6,000万千瓦，2020年水电总装机容量达到 亿千瓦，其中常
规水电 亿千瓦，抽水蓄能 4,000万千瓦，年发电量 万亿千瓦时，折合标煤约 亿吨，
在非化石能源消费中的比重保持在 50%以上。“西电东送”能力不断扩大，2020年水电送电规模达
到 1亿千瓦。预计 2025年全国水电装机容量达到 亿千瓦，其中常规水电 亿千瓦，抽水蓄
能约 9,000万千瓦，年发电量 万亿千瓦时。
（2）抽水蓄能电站建设提速
抽水蓄能电站是目前电力系统中可靠性高、经济性好、技术成熟的大容量储能电站，具有重要
的调节功能。随着电网安全稳定经济运行要求不断提高和新能源在电力市场的份额快速上升，抽水
蓄能电站开发建设的必要性和重要性日益凸显。《水电发展“十三五”规划》要求加快抽水蓄能电
站建设，并明确“十三五”期间新开工抽水蓄能电站 6,000万千瓦左右，到 2020年装机容量达到
4,000万千瓦,到 2025年装机容量达到约 9,000万千瓦。
截至 2019年末，国家电网抽水蓄能电站在运、在建规模分别达到 1,946万千瓦、3,585万千
瓦，我国已经建成潘家口、十三陵、天荒坪、泰山、宜兴等一批大型抽水蓄能电站，装机容量跃居
世界第一，未来抽水蓄能将继续加快发展。
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（3）水电站数字化
数字化水电站，包括控制系统和区域网络工程是保证和优化水电系统管理和运行的新兴趋势。
数字化水电系统可以实现水电与其他可再生能源协作，提供更具灵活性的电能来提升系统的辅助服
务能力（频率控制、平衡服务等）。其他数字化革命包括信息安全、电站和流域优化、断电管理、
条件监测和能源预警，可综合数据汇总提供给水电站资产管理者，进而提升水电站资产的价值。
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第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 战略区域市场的选择
企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选
择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向
全国市场。
在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场
的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起
到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全
国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到
全国市场的跨越。
第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的
标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C=
第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠
道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。
第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理
位置优越，也可以考虑。
第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主
导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙
江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。
第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府
保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
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第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的
原则选择战略区域市场，再进行投放。
当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环
境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益
提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很
容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。
我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同
的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会
有很大的差异。
第二节 进入全国市场的时机
企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进
军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。
第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范
围内，就可以考虑进入全国市场。
第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考
虑向全国市场投放。
第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以
考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良
好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服
从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的
更远。
第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调
查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。
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第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做
好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆
输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国
市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，
每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免
犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退
出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、
营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全
国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法
则。
三、周全的媒体计划
进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现
市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行
调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，
是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏
锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投
放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的
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预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适
得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放
时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，
再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈
现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国
市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来
进行妥善处理。
总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨
绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
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第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素
一、影响全国市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素
对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点
科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全国市场开拓策略
公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作
企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全国市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全国市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全国市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项
企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国水力发电企业全国市场开拓策略探讨
与建议
第一节 区域强势品牌市场突围的症结
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈
的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名
牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略
做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径
以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试
图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可
厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，
企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为
什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极
其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、
转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会
给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域
地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东
市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之
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外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理
由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌
和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新
取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有
系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功
则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
第二节 从“区域”到“全国”的五重关
区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势
企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。
企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企
业要过五重关：
一、战略关
事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区
域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就
会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。
区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企
图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似
虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋
里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是
把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于
有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略
计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。
二、产品关
从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上，
可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。
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从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次
与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产
品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品
面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。
从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得
到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有
更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。
现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势
企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检
验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试
图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产
品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有
在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。
三、市场关
区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突
围的重要一步。为此，企业需要：
1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规
划，才能确定行动的步骤、路径。
2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国
性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强
势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却
是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一
夜之间回归原貌，令人扼腕。
究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透
性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开
发成活率的同时，提高新市场开发的速度。
3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自
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的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立
起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。
四、团队关
区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现
整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下：
1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致
使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽
快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件，
否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。
2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团
队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突
围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能
性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突
围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工
作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军
人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场
运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域
市场的营销主管。
五、资源关
区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制
性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的
资源，企业绝不会有突围的成功。
市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业
继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不
足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度
看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做
出与突围进度相匹配的资源支持。
值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，
而是看目标及实施与资源投入的匹配度。
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第三节 借产品升级突围全国市场
一、研究全国竞争大环境
在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争
对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战
方针，方能百战不殆。
从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种：
1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者；
2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；
3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场
进军；
4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。
首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成
型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国
市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一
筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的
生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。
然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精
力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功
的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟
风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。
不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发
动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进
攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固
守。
营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是
相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与
领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴
影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生
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存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定
义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐
收购自己。
如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的
比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利
和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。
之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢
先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消
费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来
居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比
其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。
如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中
的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同
样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个”
发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。
如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大
的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往
是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产
品。
但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产
品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什
么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。
区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影
响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进
军全国市场。
但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的
典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地
域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。
其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法，
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关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现
状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，
并最终成为该品类的领导品牌。
二、确立定位战略
区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老
百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起
时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓
储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品
牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。
时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎
来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件，
而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的
终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。
企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费
者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质
并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无
我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升
走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市
场前，先为你的产品确立定位战略！
三、“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来
说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是
企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝
江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面
做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，
我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
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近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不
四、“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑
市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
五、“三种战略路径”
机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入
的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机
会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争
激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介
机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域
强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个
大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
才
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
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市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
第四节 区域强势企业的突围路径
一、递进式推进，复制更多的地头蛇
递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延
伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企
业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域
品牌升级为全国性品牌。
成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却
鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第
四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过
几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建
厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金
星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。
成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内
主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为
山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东
三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击，
迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场……
失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企
业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近
10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘
肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决
了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望
通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新
市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进
式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功
后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影
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响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。
成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点：
第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市
场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断
“摸着石头过河”而掉进河里。
提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市
场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制
10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结
果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来
才能够在众多市场同时推进。
第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导
的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分
部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地
市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。
第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作
可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心
态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根
据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同
等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。
二、空中突围，黑马崛起
案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品
牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市
场，完成了对全国市场的布局。
分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无
疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论，
对企业空中突围起到了推波助澜的作用。
递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做
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黑马的欲望很强烈。想当黑马就很难采用地面慢速推进方式，因此聚焦央视、通过品牌拉动市场，
就成为一些企业的不二选择，这也是央视黄金时段广告那么受追捧的重要原因之一。
从以往的实践看，成为黑马并不难，难的是从黑马变成白马。黑马企业的特点是“拿资源换时
间和空间”，即以大力度的资源投入迅速布局全国市场，并“浓缩”企业的成长过程。应该说，“拿
资源换空间”的目标比较容易实现，就像该面粉企业，只是获得黄金时段广告发布权，还未正式做
广告就已初步完成全国招商。但是，“拿资源换时间”往往成为企业的一厢情愿，市场的积累有其
自然规律。因此，我们看到的现实经常是：黑马总是红红火火两三年，但难以威慑主流品牌的地
位。
由于黑马崛起往往靠广告投入，销售队伍对市场的推动力较弱，很容易形成“广告依赖”。再
加上广告费用的摊销是采取“未来摊销法则”，即由于现有销量无力分摊巨额广告费，就以市场启
动后的未来销量摊销巨额广告费，而未来还需要更大的广告费才能支持，这样广告接力棒一旦失
手，则广告拉动的市场很可能瞬间瓦解。
从管理角度分析，销量和市场规模每扩大 1倍，管理复杂程度可能要扩大 4倍以上。当巨额投
入带动市场规模和销量迅速扩大时，企业往往会面临两大难题：人力资源不足、管理跟不上。
三、新品突围
案例：10年前，山东一家规模不大的区域性方便面企业，率先开发了一个新品“双胞胎”方
便面，凭着这个有竞争力的产品，市场规模迅速扩大，以至于出现产品供不应求的现象。但是，该
企业并没有充分利用新品突围带来的良好局面，随着竞争对手迅速跟进，原来的新品被同质化了。
现在，该企业的市场已全面萎缩。
分析：最有市场穿透力的营销要素是产品，正因为如此，擅长品牌规划和广告传播的叶茂中在
为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。
然而，区域性企业靠新品突围越来越困难，只要新品没有技术壁垒，龙头企业往往以迅雷不及
掩耳之势跟进，让新品优势迅速消失。
即使新品突围成功，企业的全面跟进又是一大难题。一般来说，单品无法支撑企业做市场，必
须有其他品项全面跟进才有经济规模。同样，当新品突围成功后，销售队伍的迅速跟进也是个难
题。
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四、新型通路潜行
案例 1：南京雨润目前是规模排前三名的肉制品企业，江浙和上海是其根据地市场。上海作为
其根据地市场，南京雨润曾经派驻 300人，分成 10个办事处，每个业务员以“扫街”的方式做市
场，迅速把上海建成了其居绝对优势的市场。20世纪 90年代末，大卖场在中国迅速崛起，但由于
大卖场的绝对销量远小于通路市场，大多数强势企业并没有专门的机构做大卖场。当时，大卖场的
进入门槛很低，南京雨润充分利用龙头企业忽视大卖场的时机，迅速布局大卖场。大卖场开到哪
里，产品就卖到哪里。业务员曾经多达 3000余人，在基本没有做广告且没有引起双汇等龙头企业
关注的情况下，迅速成为低温产品的第一品牌。尽管双汇后来在低温产品领域奋起直追，但已经很
难赶上南京雨润在低温肉制品领域的优势。
案例 2：河南一家小型屠宰企业，希望进军肉制品加工业，于是聘请了一批台湾技术人员开发
新品。多数产品投放市场并不成功，但一款产品“台式烤肠”在河南市场取得了异乎寻常的成功。
此时，营销顾问建议提醒，该产品的成功意味着“休闲肉制品”的市场潜力巨大，企业完全可以以
该产品为突破品，通过“租赁或赠送烤肠机”的方式迅速布局学校食杂店、小吃店、商业区摊点等
特殊渠道。就在该企业犹豫的时候，双汇发现了这款产品的潜力，迅速购买了 1万台烤肠机，完成
了全国市场布局，并计划该单品实现 10亿元的销售额。
分析：与高调企业相比，那些低调潜行的企业更令人尊敬。动作不大却高调的企业并不可怕，
因为它很容易引起大企业的警惕，并很容易被对手“扼杀在摇篮里”。反而是那些低调潜行的企
业，当它静悄悄地积累实力时，龙头企业很容易忽视。当它具有实力时，龙头企业又奈何不了它。
由于南京雨润一贯的低调，当它的销售额超过 10亿元时，其主要对手的高管们竟然对它一无所
知。
一个不容忽视的现象是市场机会往往是中小企业发现的，市场果实往往是大企业摘到的。当中
小企业发现市场机会，它的实力又导致无法立即抓住机会时，最好的办法是低调潜行，达到一定规
模时再突然发力。
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第七章 2021-2025 年中国水力发电企业全方位推进“全国市场
开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策
略实施
构建全国市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发全国市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展水力发电产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对水力发电行业发展规律的认识，针对我国水力发电产业重应用、原始创新不足的现状，
我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢水力发电产业发展的战
略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利
于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四
要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进水力发电企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
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四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
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需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
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企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模
式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统
的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
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加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励
