目 录
一、背景介绍 ........................................................................................................3
二、 推广目的 ......................................................................................................3
三、 推广主题 ......................................................................................................4
四、 品牌推广主打产品 ......................................................................................4
五、推广时间与区域： ........................................................................................5
六、推广实施 ........................................................................................................6
（一）渠道商产品推广策略 .........................................................................6
（二）KA 大型卖场（直营部） ..................................................................8
（三）产品终端铺市 .....................................................................................8
（四）带上湿巾去旅行活动推广方案 .......................................................10
八、宣传策略 ......................................................................................................12
九、销量预估与费用分析 ..................................................................................13
（一）销量预估 ...........................................................................................13
（二）费用预估 ...........................................................................................14
十、推广活动监控与效果评估 ..........................................................................15
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一、背景介绍
现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，
中端有珍爱、靓肤，低端有众多以价格取胜的水当当等湿巾，整体行业市场我
们的珍爱湿巾占据第二，市场占有率为 %，心心相印排第一。我公司的口号
是：珍爱 15 年，健康每一天，我们珍爱品牌在这十几年的发展中，已经潜移默
化地将品牌理念深入到人们心中。我公司现在 XX 修建一个全球最大的湿巾工，
所以珍爱湿巾要销往全国，但其他区域还未开发，故我们现在做的是在开发全
国其他区域，并努力提升品牌，以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实
的消费群体。
我们珍爱公司在 2015 年即将包装改进升级，将以前的卡通女孩形象变为由
刘涛独家代言的湿巾，并申请专利后投放市场。在投放期间，将会对珍爱湿巾
的产品品质进一步提高，新产品再研发，产品价格的重新调整等，来扭转珍爱
在湿巾排据第二的局面，以此来推动公司长远品牌战略的发展进程，来响应我
公司愿景专业做湿巾，“成为湿巾第一品牌、物心两得”。争取在市场旺季来临
时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保
证可操作性原则基础下，特制定此策划方案。
二、推广目的
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本次品牌推广以新品（包装）上市为契机，对公司整体品牌及市场运作都
起至关重要的作用。
通过对本次推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：
（一）邀请尊称国民贤妻良母的明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言，并将珍
爱 LOGO 包装全新升级改装，并申请湿巾产品专利，拥有独一无二的品牌形象，
在湿巾行业里也是质的飞越；以此来大改其他竞品心心相印、靓肤品牌对我们
珍爱湿巾的高模仿，申请专利能有效的避免，并致力将珍爱湿巾做成全国湿巾
领导品牌。
（二）通过新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场
的单品，继续发展以往具有竞争力的产品，如青瓜补水湿巾和洁阴湿巾以及婴
儿口手湿巾等，并继续研发新产品，培养有竞争力、销售较好的单品，来大力
提升产品竞争力；
（三）通过此次品牌推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前
期产品铺市和后期商超开发工作的开展；“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动也
将大力宣传我公司珍爱品牌，为我公司新建的全国最大的湿巾 XX 生产基地的
湿巾销往全国做好品牌宣传基础。
三、推广主题
珍爱湿巾 植物造
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通过系列推广活动，将“珍爱湿巾 植物造” “专注湿巾 100 年不变”的理念
传达给广大消费者，让消费者了解我们珍爱，记住我们珍爱，信赖我们珍爱。
专注做湿巾，力求将湿巾越做越好！
四、品牌推广主打产品
此次推广工作结合珍爱公司实际情况，可初步定为 16 年 3 月份中旬，并从
整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将主推产品从价格定位上划分为二
个系列：
特色青瓜补水系类：珍爱 15 年，健康每天中，可以看出珍爱从面市到如今，
说起青瓜补水，无人不晓，这就是品牌的魅力，所以珍爱的青瓜补水系类湿巾，
已经成为了一个特有的品牌。这对于珍爱湿巾新产品上市有很大的促进作用。
青瓜补水系类的产品，有青瓜 7 片装、青瓜补水独立 10 片包装，这系列的产品
在本公司的商超终端和流通终端中指终端中买的是最好的，已经形成了一种独
立的品牌。
品牌形象系列：我公司是专业做湿巾的企业，其中有 32 个单品。分为单片
装、7 片装、10 片装、多片装、流通类、洁阴类、婴儿类等多，再加上这些产
品本身销量状况就比较好，再加上更改了本公司独立的 LOGO，以及有全德型
明星刘涛代言的产品，这就更加能提升品牌知名度。珍爱湿巾市场销量良好，
并且湿巾产品结构丰富，为公司新产品的免试提供了一个很好的平台。
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注：珍爱湿巾各系列产品如下图所示：
五、推广时间与区域：
整体时间计划：2014 年 9 月 15 日
——2015 年 9 月 15 日（重庆市试运行）
（一）方案拟定阶段：2014 年 9 月 15 日
——2014 年 11 月 5 日，充分领会珍爱公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营
销人员对湿巾的重庆市场分析，制定出产品代言人与珍爱湿巾的新包装和价格
体系及重庆市场运作方案。
（二）明星代言阶段：2014 年 11 月 5 日——2015 年 1 月 20 日，对于所要
扩展的区域尽早规划，将珍爱公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，
并要求他们认真做好客户选择及沟通工作。；并选好明星刘涛的代言签证工作
安排，以及平面广告宣传。
（三）产品铺市阶段：2015 年 1 月 20 日——2015 年 3 月 20 日，通过整合
客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定
出相应的考核要求，以达到珍爱公司期望的铺市目标；
（四）带上湿巾去旅行活动推广方案:2015 年 3 月 20 日—— 2015 年 5 月 15
日，利用珍爱湿巾产品代言人刘涛的知名度以及她所参加的综艺节目“花儿与少
年”的大姐形象，来做一场“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动。
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（五）KA 大型卖场：2015 年 5 月 15 日--2015 年 8 月 20 日，借鉴公司 KA
卖场的禁烟，并找出目标区域，并培养优秀人才派往全国各区域执行卖场开发、
促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作。
六、推广实施
为确保将本次珍爱湿巾产品推广活动的成功，将从最初的湿巾渠道商产品
推广与 KA 大型卖场（直营）产品推广、产品铺市、终端拉动、“带上湿巾去旅
行”品牌推广活动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。
（一）渠道商产品推广策略
1、渠道商的选择计划
本次珍爱湿巾新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场渠道进行整
合的一种过程。公司对于产品推广的渠道商选择策略是选择性策略，主要渠道
推广工作的重心是放在以及批发商身上，进而带动二级批发商的推广，公司在
产品铺市时，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性
2、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费
用补贴政策：
市场
铺货率
开发终
端网点
累计
新品进货
额达
奖励（处罚） 费用
占比
7
3、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场
从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在 A 类卖场开发、端
架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。
（二）KA 大型卖场（直营部）
时间：5 月 15 日--2015 年 8 月 20 日
珍爱公司本身以大型卖场起家的，KA 卖场做得已经非常好，公司现在最主
要是把全国各地的目标区域，培养优秀人才，然后再外派出去，通在全国各区
80%
以上
200 个
以上
3 万
以上
现金 1500 元或同等价
值实物
5%
70% 150 个
以上
2 万
以上
现金 800 元或同等价值
实物
4%
60% 低于
150 个
不到
两万
不予补贴任何费用。市
场开发严重不力者，公司将
予取消其经销资格；
本奖励政策考核时间为 2015 年 1 月 20 日至 2015 年 5 月 20 日，公司将安排
专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予 2015
年 9 月 1 日前兑现奖励
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域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作，来开
展拉动工作，并将以往值得全国借鉴的经验投放到其他目标区域，争取在全国
各地都运作出几个成熟的市场来。
（三）产品终端铺市
从产品上市推广时间来说，正值湿巾行业旺季。故而在调动一级商的同时，
更应加强对终端网点的促销力度。公司将 2015 年 3 月 20 日—— 2015 年 5 月 15
日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整
体力度控制在新品销售总额的 7%左右，加上铺市附送赠品占比 1%，则总体费
用控制为 8%左右。
1、 第一次铺市时间：2015 年 3 月 20 日——2015 年 4 月 10 日
（1）铺市目的：构建网络，发现上量网点；
（2）整体费用控制：在公司当期新品销售总额的 8%以内，含铺市品尝费
用约 1%，终端铺市支持费用约 7%；
（3）具体铺市促销政策如下：
单次进货金额 相应的奖励（要求）
达 5 件以上者
赠送珍爱湿巾珍爱 7 片两条；（约费用占公司厂价
销售额 6%）
达 10 件以上者
公司将予赠送珍爱湿巾 7 片五条；（约费用占公司
厂价销售额 %）
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达 50 件以上者
赠送珍爱湿巾 7 片装的 10 条；（约费用占公司厂
价销售额 %）
超过 100 件者
可按历史最低供价直接发货，但不再享受此促销政
策，但应注意产品价格体系的维护工作；
本奖励政策只能单项享受，KA 大型卖场（属于直营部）不享受此促销政策。
（4）铺市注意事项：
①本次铺市工作重点在于 B、C、D 类门店（经销类），营销目的在于网络
构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点
过量压货现象；
①通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一
些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；
2、第二次铺市促销时间：2015 年 4 月 10 日——2015 年 4 月 30 日
（1）铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；
（2）整体费用控制：在公司新品销售总额的 6%左右，含铺市工作新开户
品尝费用约 %，终端铺市支持费用约 %；
（3）具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待
定；
（4）铺市注意事项：
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①本次铺市工作重点在于 B、C、D 类终端网点，对于一些条件成熟的 A 类
终端亦可进行开发；
①本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。
尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；
①此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；
3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2015 年 4 月 20 日——2015 年 5 月 15
日
（1）铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；
（2）整体费用控制：在当期公司新品销售总额的 14%左右，其中终端铺市
支持费用占当期销售额的约 8%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的
6%；
（3）具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及
当时销售情况待定；
（4）相关注意事项：
①本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上
合适力度支持，全力冲量；
①本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经
公司考核通过后的市场区域，会通过 POP 张贴、媒体运作、卖场促销等方式展
开全面拉动；
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（四）带上湿巾去旅行活动推广方案
1、时间：2015 年 3 月 20 日—— 2015 年 5 月 15 日
2、活动主题：带上湿巾去旅行
3、主要目标人群：15-36 岁之间的年轻群体
4、主要活动形式：（1）线上与线下活动：“带上湿巾去旅行”活动主要与
同程旅游协作，展开 10 元景点——浙江塘栖超山风景名胜区和苏州动漫沙龙展，
期间还将提供免费的湿巾体验，在线上还有游客互动游戏，即只要在指定的旅
游景区提笔写下自己的旅游宣言，就可获得由珍爱湿巾提供的珍爱湿巾提供的
活动奖品。
（2）线上活动第二波专题：4888 元旅行基金惊喜抽奖正在火热进行中。
灵感来源：“外出旅行，游客一般都会有颇多感想，我们只是希望提供一个
机会，让游客表达自己的所思所想，在互动的过程中加深品牌与消费者的交流”。
5、活动的主要内容：从 2015 年 3 月 20 日到 5 月 15 日凡购买珍爱湿巾即
可获取抽奖代码，均有机会赢取 4888 元旅行基金和其他活动。
活动一：抽奖即有机会获得 4888 元旅行基金
在活动期间内购买维达湿巾标有“开袋赢取 4888 元旅游基金”促 销活动装
产品，即可获取包装内 18 位兑换代码，登陆我们珍爱湿巾官网找到指定的获奖
领取窗口，输入代码即可兑换“100 元同程现金券”，兑换成功后 还有机会赢取
我们随机抽取的“4888 元同程旅游基金”
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活动二：幸运转盘
活动规则说明：
每个同程会员在活动期间只可参加一次抽奖，抽奖截止时间至 2015 年 5 月 31
日 24:00；
所有奖项均不可兑换为现金；
同程现金券中奖客户可直接进入“我的同程”现金券账户进行查看；
活动三：最天然目的地甄选
（1）选取 9 个 5A 级旅游景点 （2）订购指定景点享惊喜折扣
（3）还可在旅行景点免费使用珍爱湿巾 （4）活动期间预计送出 50W 片
产品 （5）针对同程网会员日活动和包场活动 （6）活动当天每人可领取湿巾
体验装 2 片。
八、宣传策略
1、POP 海报张贴
通过前面的三次铺市活动，加上以往 15 年的直营与经销的经验，我们已了
解到珍爱湿巾的市场现铺货率与市场份额，为此公司将选择高铺货率的区域进
行 POP 海报的集中张贴，尤其是对学校、小区等进行针对性的张贴，争取不浪
费每一张海报。另外制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会起到提升销
量的作用。
2、车身广告及公交广告、宣传店招的制作
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对于铺市较好的市场，公司将为经销商免费制作配送车体广告。对于商超
开发和销售较好的区域，将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。具体支
持力量须以费用申请表的形式报总公司审批后执行。
3、卖场促销工作
在商超开发较好的区域，公司将予端架购买、试用、有奖销售等方法来直
接面向消费者进行促销。条件成熟的情况下，甚至可以直接面向大学生活区、
小区生活区直接开展公关和促销工作。具体形式及费用申请，也须以费用申请
表的形式报营销部审批。
4、电视广告运作
当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将
根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待营销部门对市场
考核工作完成后，报总公司决策层审核。
九、销量预估与费用分析
（一）销量预估
对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：
1、 第一次铺市销售额：
时间为：2015 年 3 月 20 日——2015 年 4 月 10 日
首批进货额 8000 元 + 铺市后合理库存进货 3000 元 = 11000 元；
按第一次铺市时开发客户为 150 家计，则为：11000 元/家*150 家=165 万；
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2、 第二次铺市销售额：
时间为：2015 年 4 月 10 日——2015 年 4 月 30 日
此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次元计。按客
户及市场开发量为 100 家计： 11000 元/家 * 300 家 = 330 万；
3、 第三次铺市销售额：
铺市时间：2015 年 4 月 20 日——2015 年 5 月 15 日
此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二
次计：
3000 元/次*2 次= 万元；
按运作 1000 个市场单位计则为： 万/个 * 1000 个 =600 万
第一次 165 万 + 第二次 330 万 + 第三次 600 万 = 1095 万
（二）费用预估
同样对本次上市推广工作各阶段费用支持进行分析则为：
1、 第一次铺市费用支持为：
时间为：2015 年 3 月 20 日——2015 年 4 月 10 日
预估销售额 165 万 * 费用支持占比 8% = 万；
2、 第二次铺市费用支持为：
时间为：2015 年 4 月 10 日——2015 年 4 月 30 日
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预估销售额 330 万 * 费用支持占比 8% = 万；
3、 第三次铺市费用支持为：
铺市时间：2015 年 4 月 20 日——2015 年 5 月 15 日
当期预估销售额 600 万 * 铺市费用支持占比 8% = 48 万；
KA 卖场与“带上湿巾去旅行”活动费用为占三期销售总额的 6%,则:
(165+330+600)万元 * 6% = 万
则第三次铺市及终端拉动费用总额为: 48 万 + 万 = 万
4、 对经销商铺市费用支持占比 %，则为：
1095 万 * % = 万
5、 则此次上市推广预估销售费用共为：
第一次 万 +第二次 万 +第三次 万 +铺市费用支持 万
= 万
十、推广活动监控与效果评估
由珍爱公司市场部监控本次策划的完成，并交营销部负责具体实施。在实
施的过程中，珍爱公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决
策层。营销部和市场部将对相关考核表格认真复核，以确保上市推广活动顺利
执行。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据
市场实际发展和相关的竞品促销情况，及时调整相关政策。
相关市场促销政策及费用补贴资料由营销部报财务部，以便财务部做
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好与客户之间财务工作；营销部将促销品采购要求，提前十天报采购部，以便
于采购工作的开展；另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作，以保障
生产和销售工作的顺利开展。
