大陆内销市场通路考察报告
台湾陆委会（2000 年 5 月）
目录
摘要 ................................................................................................................................................................5
一、内销市场涵盖范围 ............................................................................................................................5
二、内销市场通路 ....................................................................................................................................5
三、经销商的选择 ....................................................................................................................................6
四、内销市场问题 ....................................................................................................................................6
第一章 绪论...................................................................................................................................................6
第一节 计划目标 ......................................................................................................................................6
第二节 计划实施方式 ..............................................................................................................................7
第二章 大陆内销市场现况...........................................................................................................................7
第一节 大陆内销市场整体环境概况 ......................................................................................................7
一、大陆地区人口概况 ........................................................................................................................8
二、国民所得与生产总值 ....................................................................................................................8
三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区 ..............................................................................10
四、大陆商业经济区分布与比较概况 ..............................................................................................10
五、大陆各商业中心分布及比较 ......................................................................................................15
六、有效购买力分析 ..........................................................................................................................18
第二节 大陆内销市场消费结构分析 ....................................................................................................19
一、大陆内销市场三大思维 ..............................................................................................................21
二、大陆内销市场三波消费革命 ......................................................................................................23
三、大陆内销市场三个效应 ..............................................................................................................23
四、大陆内销市场四项行销理念 ......................................................................................................23
五、大陆内销市场三Ｃ模式分析 ......................................................................................................24
第三节 大陆内陆与沿海内销市场环境之比较 ....................................................................................25
一、发展模式 ......................................................................................................................................26
二、人力资源 ......................................................................................................................................27
三、未来的展望 ..................................................................................................................................27
第四节 大陆内销市场之名牌效应 ........................................................................................................28
一、本国名牌的创建 ..........................................................................................................................28
二、国外名牌的市场扩张 ..................................................................................................................29
三、外资企业名牌创建──福乐「全仕奶」、「圣麦乐」 ................................................................30
第五节 大陆内销市场的经营 ................................................................................................................31
一、经营方式 ......................................................................................................................................31
二、内销权之获取 ..............................................................................................................................32
三、内销市场经贸合同 ......................................................................................................................33
四、仿冒行为之避免与处理 ..............................................................................................................34
五、三角债与呆帐之避免与处理 ......................................................................................................34
六、金融管理 ......................................................................................................................................35
第六节 大陆内销市场之行销管理 ........................................................................................................35
一、产品定价 ......................................................................................................................................36
二、广告促销 ......................................................................................................................................36
第三章 大陆市场行销通路.........................................................................................................................37
第一节 大陆行销通路政策分析 ............................................................................................................38
一、通路政策主管机关 ......................................................................................................................38
二、通路政策及发展趋势 ..................................................................................................................38
三、行销通路问题 ..............................................................................................................................39
四、相关之管理法令 ..........................................................................................................................39
五、相关之税赋 ..................................................................................................................................41
第二节 大陆商品通路系统分析 ............................................................................................................42
第三节 大陆商品销售通路分析 ............................................................................................................43
一、「直接渠道」 ................................................................................................................................43
二、「厂店挂勾」渠道 ........................................................................................................................43
三、「传统渠道」 ................................................................................................................................43
四、「代理渠道」 ................................................................................................................................43
第四节 大陆现阶段主要批发机构 ........................................................................................................45
第五节 大陆现阶段的主要零售机构 ....................................................................................................50
第六节 台商之内销市场行销通路策略 ................................................................................................55
第四章 台商在大陆市场行销通路之实证分析 ........................................................................................56
第一节 个案资料分析 ............................................................................................................................56
一、内销市场涵盖范围 ......................................................................................................................57
二、内销市场通路 ..............................................................................................................................58
三、经销商的选择 ..............................................................................................................................63
四、内销市场问题 ..............................................................................................................................64
第二节 问卷分析 ....................................................................................................................................67
一、厂商基本资料分析 ......................................................................................................................68
二、行业分析 ......................................................................................................................................70
三、经销商的选择 ..............................................................................................................................73
四、内销市场问题 ..............................................................................................................................74
第三节 座谈会分析 ................................................................................................................................77
第五章 结论与建议.....................................................................................................................................84
第一节 结论 ............................................................................................................................................84
一、内销市场涵盖范围 ......................................................................................................................84
二、内销市场通路 ..............................................................................................................................84
三、经销商的选择 ..............................................................................................................................85
四、内销市场问题 ..............................................................................................................................85
第二节 建议 ............................................................................................................................................86
一、对政府之建议 ..............................................................................................................................86
二、对业者之建议 ..............................................................................................................................86
参考文献 1 ...................................................................................................................................................88
个案一：天津 A 食品国际公司 .............................................................................................................88
一、企业沿革与经营理念 ..................................................................................................................88
二、大陆食品市场迈向超竞争态势 ..................................................................................................89
三、区域性销售策略考量 ..................................................................................................................89
四、品牌知名度扩散效应 ..................................................................................................................90
五、收款与人事乃是困难问题 ..........................................................................................................90
六、危机事件之处理 ..........................................................................................................................91
七、未来扩张方向 ..............................................................................................................................91
个案二：天津 B 方便面公司 .................................................................................................................91
一、台商大陆内销市场之标竿企业 ..................................................................................................92
二、企业发展历路 ..............................................................................................................................92
三、大陆内销市场环境评估 ..............................................................................................................93
四、STP 行销策略思维 ......................................................................................................................94
五、企业未来展望 ..............................................................................................................................95
个案三：天津 C 电池工业公司 .............................................................................................................95
一、成长历程 ......................................................................................................................................95
二、经营理念 ......................................................................................................................................96
三、内销市场行销策略 ......................................................................................................................96
四、专卖店通路型式创造中原江山 ..................................................................................................97
五、未来展望 ......................................................................................................................................99
个案四：天津 D 胶带公司 ...................................................................................................................100
一、公司介绍 ....................................................................................................................................100
二、天津 D 胶带公司 .......................................................................................................................100
三、天津滨海新区 ............................................................................................................................101
四、营销状况 ....................................................................................................................................101
五、经营问题 ....................................................................................................................................101
大陆内销市场行销通路参访计划【问卷资料】 ................................................................................102
一、企业基本资料 ............................................................................................................................102
二、销售通路型态 ............................................................................................................................103
三、经销商之选择 ............................................................................................................................104
四、行销通路所遭遇之问题 ............................................................................................................106
五、大陆内销市场行销通路发展趋势 ............................................................................................108
六、大陆内销市场行销通路策略 ....................................................................................................109
参考文献 2 .................................................................................................................................................111
第一场专家座谈会 ................................................................................................................................111
第二场专家座谈会 ................................................................................................................................118
天津座谈会会议记录 ............................................................................................................................123
大连座谈会会议记录 ............................................................................................................................129
武汉座谈会会议记录 ............................................................................................................................142
大陆内销市场通路考察报告
摘要： 本计划办理大陆内销市场行销通路参访计划，赴大陆长江流域及环渤海地区，就目前台商开
拓大陆内销市场通路时，探讨内销市场行销通路之发展现况、所面临的困难与问题、未来通路的发展
趋势与台商拓展大陆内销市场行销通路时，所应采取之致胜策略。本计划透过实际参观访问、专家座
谈与餐叙座谈来达成计划的目标。本计划组成考察团赴长江流域与环渤海湾区访问台商，获得了许多
宝贵的资料与经验，并宣传了政府对台商的关心与问候之意。底下针对本计划重要的发现，汇总如下：
一、内销市场涵盖范围
通常生产据点与内销市场涵盖范围有很密切的关系。可看出若要括扩展内销市场，则除了扩展销
售据点外，更须要随着销售范围的扩大，来设立生产据点。
二、内销市场通路
本计划分别依食品业、纺织针织业、房地产业、车辆工业、民生用品业、工业产品业及汽车服务
业来分析其内销市场通路。台商在大陆所采取的销售通路型态偏向于较少层级之行销通路，但透过批
发商及代理商之多层行销通路，亦有相当的比率。在零售方式方面，各种零售管道皆会出现，并没有
那一种管道有特别高的现象。
三、经销商的选择
经销商选择的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、付款条件、财务能力、推销能力、
对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否依照公司的建议售价（配合度）。
四、内销市场问题
目前台商在大陆内销市场，常遭遇许多问题，最主要的问题有货款回收与三角债问题、大陆人员
问题、产品及商标仿冒三个问题。其它，尚有行销通路人才不足，巿场情报搜集困难；国营批发商合
作干预多、开销大；大陆市场辽阔，销售服务难以发挥等问题。
本计划并对政府与台商提出下列建议；
（1）对政府之建议
a. 定期举办考察团与座谈会
b. 对台商提供教育训练
c. .恢复两岸协商，签定各项保障协议
（2）对业者之建议
a. 台商策略联盟
b. 永续经营之准备
c. 人才之培训与当地化
d. 加强售后服务及品牌形象之塑造
e. 公共关系之拓展与合作伙伴之慎选
f. 自营店取代经销商或寻找台商做为代理商
g. 期初单点切入、期中分区授权及经营
h. 成立法令政策研究部门
第一章 绪论
第一节 计划目标
此次「大陆台商经营管理辅导与服务参访计划」主要的目标可以归纳成以下五项：
一、邀集各方专家学者组团，并透过实地之参访及座谈，对台商目前的经营环境与现况有更深入
之了解。
二、藉由专家诊断之方式进驻台商密集地区，以提供台商谘商辅导与企业诊断之服务。
三、观察参访都市的政经情形、社会生态以及当地政府和中共中央政府之间的互动情形。
四、研究该地区台商及其它外商的经营动态，并分析台商与当地政府官员及民众之间的往来关系。
五、透过参访一方面转达政府对台商的关怀之意；而另一方面亦听取台商意见，向政府提出建议。
第二节 计划实施方式
本计划之实施方式可分为二个阶段，首先，在实际赴大陆参访之前，国内部分先进行次级资料之
搜集，包括参访地点之整体环境、台商经营投资现况、台商辅导案例以及其它各方面之相关文献等；
同时也举办一场的专家座谈会，藉此收集台商及专家学者的意见，以对各相关问题的现况有初步之了
解。其次，本计划亦邀请专家学者组团，前赴大陆重庆地区，实地参访当地台商，并在当地举办专家
座谈及餐叙活动，期能就台商目前投资经营现况作更深入之访察。以下，兹将本计划实施方式作进一
步说明：
一、数据搜集方式
1.参观访问：以当地具代表性台商或产业领导厂商为主。
2.台商专家座谈会：国内与大陆地区(重庆)皆举办。
3.餐叙座谈：仅大陆地区(重庆)举办。
4.问卷调查：仅在大陆地区以当面访谈之方式进行调查。
5.台商辅导诊断：在大陆地区举办，将透过实地访问以及与台商高阶主管面谈之方式来进行。
二、参访地点与时间
1.参访地点：本次参访地点是以台商较密集地区之重庆都市为主。
2.参访时间：民国八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，参访天数共计五天。
三、参访团成员
第二章 大陆内销市场现况
大陆十二亿人口的广大消费市场，一直是全世界所凯觎的目标，过去大陆在「鼓励外销、限制内
销」的政策下，希望创造更多的外汇，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手。过去允许台商内销权比
例最高不会超过 50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江西省等部份地区有限度地允许开放出
口型企业之内销比例，开始允许台资百分之百内销，此一政策的开放，预期将对台商开拓大陆内销市
场将更具吸引力。故本计划先针对大陆内销市场现况作一整体分析。
第一节 大陆内销市场整体环境概况
一、大陆地区人口概况
大陆地区 1993 年人口总数约为 11 亿 8 千 5 百万人，自然成长率为千分之 。而就性别而言
男性约占 %，共约有 6 亿 5 千万人。女性约占 %，共约有 5 亿 8 千万人。再就分布区域来
看；市镇人口数约为 3 亿 3 千万人，约占 %。农村人口数约为 8 亿 5 千万人，约占 %。另
就各地区来加以了解大陆地区人口概况；如表 2-1：
表 2-1 大陆地区总人口数、自然增长率较高地区(1993 年)
总人口数较高地区
四川(11,104)、河南(8,949)、山东(8,642)、江苏(6,967)、
广东(6,607)、河北(6,334)
自然增加率较高地区
西藏(千分之 )、海南(千分之 )、贵州(千分之
)、宁夏(千分之 )
注：大陆地区总人口数包括其现役军人，各地区均不包括资料来源：根据 1994 年中国统计年鉴资料
整理
二、国民所得与生产总值
大陆地区国民所得就历年来看；均有明显的增加。其 1993 年国民所得总额为 22,842 亿元，工业
产值已为农业产值的两倍之多，而就商业而言其产值则已有提升的现象。
表 2-2 历年大陆地区国民收入
年份
国 民 收 入
总额（亿元）
农业 工业 建筑业 运输业 商业
平均国民
收入
1990(%) 14,384 5,000() 6,610() 839() 787() 1,148() 1,267
1991(%) 16,557 5,269() 7,703() 1,009() 887() 1,689() 1,439
1992(%) 20,223 5,795() 9,885() 1,411() 968() 2,164() 1,736
1993(%) 24,882 6,317() 12,862() 2,054() 1,113() 2,536() 2,111
资料来源：同表 2-1
国民收入方面另就地区别来看：
表 2-31993 国民收入较高地区
1993 国民收入(亿元) 1993 平均国民收入(元)
较高地区 广东(1,) 上海(6840)
江苏(1,697) 北京(4868)
山东(1,) 天津(3930)
资料来源：同表 2-1
另就国内生产总值来看；其较高地区如下表：
表 2-41993 生产总值较高地区
较高地区生产总值(亿元、1993)
第一产业产值
山东()、四川()、广东()、江苏
()
第二产业产值
江苏(1,)、广东(1,)、山东()、辽
宁()
工业产值
江苏(1,)、山东()、广东()、上海
()
建筑业产值 广东()、山东()、四川()、江苏
()
第三产业产值
广东()、江苏()、山东()、上海
()
运输业产值 广东()、上海()、江苏()、山东()
商业产值
广东()、四川()、上海()、浙江
()
资料来源：同表 2-1
表 2-5 大陆地区历年生产总值较高地区
大陆地区历年生产总值较高地区(亿元)
1990 广东(1,)、山东(1,)、江苏(1,)、四川(1,)
1991 广东(1,)、山东(1,)、江苏(1,)、辽宁(1,)
1992 广东(2,)、山东(1,)、江苏(1,)、辽宁(1,)
1993 广东(3,)、江苏(2,)、山东(2,)、四川(1,)
资料来源：同表 2-1
三、各投资类型其固定资产投资金额较高地区
表 2-6 各投资类型其固定资产投资金额较高地区单位：亿元
中外合资经营
中外合作经
营
外资经营
外资与大陆合
资经营
外资与大陆合
作经营
港澳台独资
经营
广东 广东 辽宁 广东 广东 福建
辽宁 福建 江苏 广东
上海 江苏 上海 海南
江苏 福建 浙江
资料来源：同表 2-1
四、大陆商业经济区分布与比较概况
本节根据黄俊英先生所著[1994]「大陆内销市场之现况」及张文贵等人[1988]所编着之「中国商
业地理」加以汇整。以协助有志从事大陆内销市场的业者，对于大陆地区经济地理环境有一初步的认
识与了解。
表 2-7 大陆商业经济区分布与比较概况
上海经济区 华北经济区
地理位置
大陆东部沿海之中部地区包括上
海、浙江安徽各地
位于大陆北部地区以北京、天津为核心，包括
河北、山东、山西、内蒙等地
面积
34 万平方公里占全大陆总面积
之 %
51 万平方公里
占全大陆总面积之 %
人口
17947 万人(1990 年)占全大陆总
人口 %
居各商业经济区第三位
21,684 万人(1990 年)
占全大陆总人口 19%
居各商业经济区第二位
交通
铁路运输便利、水上运输尤其发
达。
交通运输以铁路为主，北京为交通的枢纽，并
同时具有海河及大运河两条航线。
特色
1.为桑蚕、棉花、黄麻、淡水鱼之
生产基地；其中水产居大陆第一
位。
2.棉纺织、丝、毛、化纤与食品等
工业均居大陆之冠
3.其为大量商品调出区。
4.区内商品货源充足。
1.本区轻重工业均具基础
2.能源、钢铁、机械、棉纺织品、化纤食品与
陶瓷是其主要优势工业产品。
3.其为商品调入区。
商品
零售额
1,638 亿(1989)
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第二位。
1,739 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第一位。
社会
纯购进额
2,084 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第一位。
1,644 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区之第二位。
社会商业纯销售
额
1,822 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第一位。
1,798 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第二位。
资料来源：整理自黄俊英先生所著之大陆内销市场之现况
表 2-8 大陆商业经济区分布与比较概况
东北经济区 华中经济区
地理位置
位于大陆东北地区；以渖阳为核心，
包括辽宁、吉林、黑龙江三省。
以武汉商业中心为核心；包括河南、湖南、
湖北、江西等四省。
面积
80 万平方公里
占全大陆总面积之 %
73 万平方公里
占全大陆总面积之 %
人口
9,993 万人(1990 年)
居各商业经济区第六位
24,026 万人(1990 年)
占全大陆总人口 %
交通
1.有全大陆最稠密之铁路网四通八达
之公路
2.大连港为主要港口
3.黑龙江松花江为重要之内河航线
1.本区具有纵贯南北之铁路与横贯东西
之铁路
2.同时具有长江内运航道
特色
1.已建立规模较大之钢铁、机械、石
化、木材、粮食与大豆等生产部门
2.为大陆地区最大之重工业与林业基
地
1.工业体系以钢铁、有色金属、电力、纺
织与食品工业为主体
2.农业方面以粮、绵、油、烟、茶与麻为
主；为重要生产地区
3.本地区为商品调出区
商品零售额
1,027 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第五位。
1,300 亿
占商业经济区总额之\%
居商业经济区第三位。
社会纯购进额
1,023 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第五位。
1,204 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区之第三位。
社会商业纯销售
额
1,003 亿
占商业经济区总额之 12%
居商业经济区第五位。
1,186 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第四位。
资料来源：同表 2-7
表 2-9 大陆商业经济区分布与比较概况
西南经济区 陜甘宁经济区
地理位置
以重庆商业中心为核心，包括四
川、云南、贵州各地。
以西安商业中心为核心，包括陜西、甘肃、宁
夏等三省区。
面积
113 万平方公里
占全大陆总面积之 %
71 万平方公里
占全大陆总面积之 %
人口
17,083 万人(1990 年)
占全大陆总人口 %
居各商业经济区第四位
6,041 万人(1990 年)
占全大陆总人口 %
人口密度低于全大陆平均
交通
交通运输以铁路为主，以仰赖包兰、陇海、兰
心等铁路。
特色
1.本区矿产资源与水力资源丰富
2.但地势起伏大、地形复杂、气候
多变
1.本区矿产资源丰富
2.地形复杂气后干旱
3.经济较落后；许多商品须赖区外
支援
3.经济较落后；许多商品赖区外支援。
商品
零售额
807 亿(1989)
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第六位。
324 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第七位。
社 会 纯 购 进
额
735 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第六位。
269 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区之第七位。
社 会 商 业 纯
销售额
824 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第六位。
295 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第七位。
资料来源：同表 2-7
表 2-10 大陆商业经济区分布与比较概况四
华南经济区 青、藏、新疆经济区
地理位置
以广州商业中心为核心；包括广
西广东福建三省。
其商业综合体尚在形成阶段；无一商业中心可
承担整个区域商品流通之组织任务
面积
56 万平方公里
占全大陆总面积之 %
人口
1,4307 万人(1990 年)
占全大陆总人口 %
居各商业经济区第五位
2,199 万人(1990 年)
占全大陆总人口 %
交通
1.具有密集公路网与铁路
2.具有知名良港
3.珠江为著名之内河航线
特色
1.工农产生产条件优越
2.其工业体系则以钢铁、有色金属、
电力、纺织与制糖为主体
3.华南区虽生产发达但由于人口
众多消费水准较高尚需其它地区
支持部份商品
新疆地区近年来之经济发展较快，其社会生商
业纯购进额与纯销售额大约相当。
商品零售额
1,211 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第四位。
青、藏地区：
45 亿
占商业经济区总额之 %
新疆地区：
116 亿
占商业经济区总额之 %
社会纯购进额
1,103 亿
占商业经济区总额之 %
居商业经济区第四位。
青、藏地区：
32 亿
占商业经济区总额之 %
新疆地区：129 亿
占商业经济区总额之 %
资料来源：同表 2-7
五、大陆各商业中心分布及比较
表 2-11 大陆商业中心分布与比较概况一
上海商业中心 北京商业中心
面积 6,186 平方公里 16,807 平方公里
人口
1,283 万人(1990 年)
为密度最高之城市
1,036 万人
概况
1.交通便利
2.上海港为大陆规模最大之港口
3.津沪、沪杭两条铁路在此交会
4.为著名之航空运输中心
5.为大陆地区最大之综合性商业
中心
1.为大陆与航空运输之总枢纽
2.大陆政治、科学文化中心
商品零售额
353 亿元
(1989 年单位:人民币)
308 亿元
国民收入 617 亿元 365 亿元
人均国民收入 4822 元 3,528 元
工业产值 439 亿元 214 亿元
商业区 南京路、淮海路、金陵路 王府井、西单、前门
资料来源：同表 2-7
表 2-12 大陆商业中心分布与比较概况二
天津商业中心 沈阳商业中心
面积 11,305 平方公里 8,515 平方公里
人口 870 万人 570 万人
概况
1.位于海河五大支流交汇处
2.内陆与海洋运输条件优越
3.京沪、京渖两条铁路在此交会
4.为著名之水路交通枢纽
5.第二大工业城、轻工业发达
1.位于辽河平原中部、浑河北岸
2.铁路运输方便；为京渖、哈大、沈丹、
沈吉等交会处
3.为东北地区之经济中心与交通枢纽
商品零售额 149 亿元 111 亿元
国民收入 244 亿元 1,643 亿元
人均国民收入 2,826 元 2,893 元
工业产值 159 亿元 98 亿元
商业区 和平区、南市食品区
资料来源：同表 2-7
表 2-13 大陆商业中心分布与比较概况三
广州商业中心 重庆商业中心
面积 16,657 平方公里 22,341 平方公里
人口 594 万人 1,484 万人
概况
1.位于珠江三角洲北部
2.水陆空运输条件优越
3.为通往港、澳必经之地
4.华南最大之工商业城市以农副产品为
原原料之轻工业具有其重要性
1.位于长江与嘉陵江交汇处
2.成渝、川黔、襄渝等铁路交会处铁路运输
方便
3.轻工业齐全
商品零售额 154 亿元 109 亿元
国民收入 219 亿元 173 亿元
人 均 国 民 收
入
3,722 元 1,484 元
工业产值 120 亿元 81 亿元
资料来源：同表 2-7
表 2-14 大陆商业中心分布与比较概况四
武汉商业中心 西安商业中心
面积 8,216 平方公里 9,853 平方公里
人口 670 万人 609 万人
概况
1.由武昌、汉口、汉阳三部份组成
2.地处长江、汉水交汇处
3.京广、汉丹、武大等铁路交会处
1.地处关中平原中部
2.位于大陆东西交通动脉陇海铁路之
上
3.棉、纺织品、手表、缝纫机、自行车
生产在大陆市场中有一定地位
商品零售额 100 亿元 73 亿元
国民收入 130 亿元 86 亿元
人均国民收入 1,973 元 1,421 元
工业产值 84 亿元 47 亿元
资料来源：同表 2-7
六、有效购买力分析
1993 年社会商品零售总额为 13, 亿元，则较上一年度成长为 %，年则增加。若按地区别
来看；零售总额较高之地区如下：广东、江苏、山东、四川、浙江等地其中以广东、江苏特别高超
过 1,000 亿元。再就各地区零售管道来看；如下表所示：
表 2-15 大陆地区历年社会零售总额按经济类型分(单位：亿元)
国有单位 集体单位 合营 个体 农民对非农民
1990 3, 2, 1,
1991 3, 3, 1,
1992 4, 3, 2, 1,
1993 5, 3, 3, 1,
资料来源：同表 2-1
再就各地区零售管道来看；如下表所示：
表 2-16 社会商品零售总额较高地区按零售管道(1993)(单位：亿元)
国有单位(5,) 广东()、江苏()、山东()、上海()
集体单位(3,)
江苏()、山东()、广东()、四川()、上海
()
合营() 广东()、福建()、海南()
个体(3,)
广东()、山东()、浙江()、辽宁()、四川
()
农民对非农民(1,) 广东()、四川()、浙江()、江苏()
资料来源：同表 2-1
由上表得知华南地区由于开放程度较高，透过个体与合营单位零售之金额较大。相对地；上海与
华北与边境地区之零售，则仍以国营与集体企业为主要零售管道。但开放脚步加大与开放范围扩大，
将来合营与个体之通路也将越来越重要。
第二节 大陆内销市场消费结构分析
大陆市场实际上消费结构（能力）实际上是由「个人的小口袋」（指城乡居民个人的消费）加上
「单位的大口袋」（社会公共部门集体消费）所组合而成。后者乃国营单位年节时实物发放给员工的
福利措施，购买力庞大，台商应极力争取。若以城乡区分：城镇居民的消费一半是供给制，直接或间
接由政府大量补贴，但目前、除住房、医疗、教育及保险之外，实务如生活消费品、食物、家电等则
未供给；农村居民消费是市场型，除自产外所有消费品均由市场购得，大陆农村人口占 80%，台商应
注意其消费潜力。若以海陆区分：沿海地区居民掌握闲置资金，对购买有主控力；在北方与内陆地区，
主要是由单位统购，再分给员工作为物资补贴。其消费市场特色如下：
1.消费市场仍处供大于求的局面，商业竞争加剧。
2.地区消费差距大。东南沿海地区销售额高于西部内陆地区。
3.对产品强调其「实用功能」为基本的要求，此外，亦追求精致、高品质的消费品。
4.方便性产品盛行，能快速使用，节省时间的产品大受欢迎。
5.健康意识产品需求渐高，这点对食品业特别重要。
6.少数高收入者，消费能力极为突出，另外，因人口政策而使得用于备受庞爱的孩子，身上之支出亦
相当可观，这就是所谓超前消费的独特现象。
7.大口袋消费能力相当可观。
大陆食衣住行方面的消费趋势发展如下：食－以往追求数量的增加，现转为追求健康、营养均衡
的食品。衣－注重高品质、多样化；衣着强调流行的趋势与品牌的观念。住－大陆居民现在居住面积
与住房品质不断提高，预估未来几年建筑业、室内装潢业、家具业及与之有关的产品会大幅增加。育
乐－耐用消费品的消费量将增加，包括彩色电视、录像机、电冰箱、冷气机、微波炉等。另外，在
「一胎化」制度下，使小孩备受宠爱，因此与儿童相关的产品将有发展空间。
台商对大陆内销市场，常有一些错误判断，应注意避免。兹说明如下：
1.大陆人民购买力并非如预期的强，其生活平均所得与台湾人民差距很大，因此并不像台湾人民花很
多的钱追求生活额外的享受。
2.鬼影潜量：大陆人口虽多达十三亿，但扣除能接触到的，对物品有「需求」、「知晓」此产品，「接
受」此项商品及有能力购买的人后，会去消费的顾客所剩无几。
3.台商内销产品多属于高品质、高价格之定位。但大陆有能力购买的消费者有限，无法形成经济规模。
4.消费者讯息与需求变化快速，造成产品周期较预期还短，加上当地仿冒情形严重，台商从投资至产
出期间须缩短。
5.大陆市场经济未如想象的建全，常受非市场因素（如政策）的干预，许多规定手续繁琐不堪，若有
心找麻烦，相当容易，可谓「欲加之罪、何患无辞」。
6.不论销售业绩多大，但尚未收到现金，都不算确定，因为在大陆当地交易，许多应收贷款最后可能
收不回，台商不得不注意。
7.台商以为当地物价便宜，生活费用很省。但台商若以在台湾所习惯的生活条件去过日子，所需的物
质在当地的费用亦不便宜。
8.对大陆人才的误判。许多大陆人能言善道，但做起事却又另一回事。台商给予的薪资要比国营企业
多，但等到培养了一定的技术水准后，可能跳槽，台商不可过度依赖大陆员工。
此外，大陆内销市场有许多的潜在问题：
1.财务方面：银行融资不易、帐款回收不易、自有资金比例高，扩充不易、资金筹措与取的困难度。
2.人事方面：员工效率不佳、教育训练人员的困难度、员工随意离职，影响正常作业、薪资水准差异
大、派遣人员适应的困难程度、大陆员工忠诚度不佳的情况、干部本土化的程度。
3.行销方面：市场通路开拓的困难度、市场情报的收集不易、内销市场帐款回收慢，倒帐多商标仿冒
的严重、恶性竞争导致利润减少。4.生产方面：交通设施不足、运输成本增加、供电量限制、协力厂
少且素质不良、设备使用率偏低、安全卫生条件不足、技术水平低、不良品发生的程度、托工外包厂
不易寻觅、交期不易掌握。5.一般方面：行政效率低落、主管官员对法令解释不一、法令及政策令夕
改额外的交际费用、大陆履行契约的诚意、当地治安不佳。
底下，分别从大陆内销市场思维、消费革命、行销理念及 3C 模式来分析大陆内销市场结构：
一、大陆内销市场三大思维
(一)「大陆型经济结构」而非「海洋型经济结构」
中国大陆是大陆型经济型态，与台湾海洋型的经济结构不同。一个海洋经济要进入市场时，有许多的
行销组合可供采行，例如：在促销组合中可透过「公共报导」、「促销活动」及「广告」来进行。可是
在针对大陆市场时，由于大陆幅员广大，因此，如何在最短的时间内打出市场知名度，就有赖于大众
媒体，所以当国际知名的跨国企业，看准大陆市场时，往往大众媒体就是其最依赖且迅速打知名度最
好的工具。
而随着企业间竞争加剧及国营企业自主权的扩大，在广告费用方面，一九九二年至一九九三年之间，
「中国青年」报整版的广告费由四万元提高到七万元。因此可以发现进入大陆时，如果所采取的策略
是较为迟缓且没有借助大陆媒体强势促销时，则弱势品牌必须付出更多的促销成本。
例如在天津、北京地区知名度高达百分之九十以上的康师傅方便面，进入大陆市场时藉由广告掳获广
大消费者的心，由于当时大陆正好播放台湾连续剧「星星知我心」。因此，该公司请台湾的广告公司
设计，以歌星吴静娴为主的一系列广告。
所以搭配大陆的连续剧，加上强势媒体播放，康师傅方便面很快就攻入市场。不过这家公司的主管表
示，从一九九二年到一九九四年，中央广播电台媒体的成本已经成长八倍，从这数据中给我们一个很
大的震撼，也就是弱势品牌如何来掌握促销成本优势的观念。因此，大陆由于幅员辽阔，所以不能用
海洋型经济的观点来对待，而是必须藉由媒体，很快的在大陆十二亿人口中建立知名度，这才是最佳
的工具。
(二)「异质市场结构」而非「同质市场结构」
台商至大陆投资不能将大陆当作同质市场来对待，应该将大陆当作异质市场。大陆的大城市包括：北
京、上海、广州、成都、沈阳，这些城市在媒体的使用上就有很大的差别，依商业周刊﹝民 84﹞之
调查研究显示，在报纸方面，北京地区有百分之五十七‧三的人看「北京晚报」；上海地区近百分之
八十的人看「新民晚报」；广州地区有百分之五十六的人看「羊城晚报」；成都地区有百分之八十三的
人看「成都晚报」。
从上述数据中可看出，大陆没有一个报纸可以在任何一个区域内独占鳖头，因为大陆有所谓的区域概
念。因此，进入大陆要善用媒体时，就必须与当地的消费行为配合，如果用错媒体则效果就无法达成。
再从电视的观点来看，北京地区收视最高的是「北京电视台」第一台及「中央电视台」第一台；上海
地区是「东方电视台」及「闭路电视」，由这可发现上海地区受到外来企业的影响，收视闭路的行为
慢慢在增加；广州地区最喜欢收看的电视台则为「香港台」及「有线电视台」。从这里就可以知道媒
体收视习惯的差别，由这些媒体收视情况的差别就知道并不能以同质市场来处理大陆市场，而是要用
异质市场来处理大陆的市场，如此，才能真正善用正确的媒体。
从广播电台方面做分析，北京地区最常听的是「北京音乐台」；上海地区为「东方台」；广州地区为
「广州电台」；四川成都地区为「四川经济广播电台」。
由此可以发现，大陆几个大城市里的听众其市场区隔相当明显，所以一定要提供一个「沟通的管道」。
在企业竞争的过程中，与消费者沟通的通路就是决定一个企业成败的重要因素，既然沟通的管道是这
么重要，那么就要掌握正确的沟通管道，与消费者做最有实质效益的沟通行为。
(三)「被虏买者交易」而非「供需关系法则」
台商到大陆投资不能将大陆视为一个自由的媒体流通市场，而是要当做行销学中所讲的被虏买者
(captivebuyer)。大陆媒体之间的垂直整合度很高，所以在设立媒体制作单位时，自己就有一个承包商。
因此要切入市场时，就会发现大陆有许多地方不是我们可以自由进入的，通常这些媒体公器都是由国
营单位所掌握，因此，在利用沟通管道来与顾客沟通时，就要先了解被虏买者的关系。既然有这被虏
买者的关系，就会发现过去台商较为关切的是，往往在利用大陆强势媒体时，很容易让仿冒厂商产生
搭便车效果（free-ridereffect）。例如广东生产健力宝运动饮料，号称是目前大陆独创电解质的运动饮
料，因此，这种饮料自问世以来即供不应求，一九八七年的创汇就高达一千万元美元。然而在其国内
市场就有十几种此类的仿冒饮料，生产的厂家也有二十几家之多。
所以在大陆从事这类广告时，这些仿冒厂家就会有搭便车的现象，所以等于是帮非法的厂商创造市场
占有率，因此，今日进入大陆市场时则要善用大众媒体广告。当然最重要的还是大陆的制度要完备，
如果能对仿冒伪劣的产品有明确的执行法规，则对台商在进行广告策略时才不会轻易让妨冒厂商搭便
车。
因此这是进入大陆市场运用媒体时，必须有的三项心态调整，也就是不可将大陆当做一个海洋型的经
济型态，而是要将其视为大陆型的经济型态，在媒体的行销组合中广告策略是最佳工具；其次不可将
大陆当做同质市场处理，而是必须当做异质市场来处理；最后不可将大陆媒体当做自由流通的市场，
而是必须当做被虏买者市场来看待。有这些心态的调整，在进入大陆进行行销策略时，就有所谓的事
前心理准备，如此切入大陆市场才能创造竞争优势。
二、大陆内销市场三波消费革命
根据英国经济学人周刊，引用一项国际性知名研究显示，一九九二年大陆人民的平均购买力比一般公
开的数字几乎要高出百分之三十。此外根据商业周刊今年公布的调查结果显示，大陆广州地区人民平
均收入已经超过一万一千块人民币，这与官方所发布的资料差距将近有一．五倍。
英国经济学人周刊调查，在一九九二年大陆有六千万人口超越了在经济学上所谓的「消费革命线」。
消费革命线是指：当一个国家其国民所得超过一千美元时，就会开始大量消费。而英国经济学人周刊
预测，大陆在本世纪末将会有两亿人口超过消费革命线。
所以从这个角度来看，大陆的消费如果根据一些官方的统计资料则有三波变革：
1.第一波是从经改之后的一九七九年至一九八四年的所谓「乡村的经济改革」，此时大量的消费集中
在日常用品的消费上。
2.第二波消费革命是从一九八四年到一九九０年，称为「城乡消费革命」，此消费革命重点着重在耐
久财的消费，例如电视机、电冰箱。从上海、北京、广州、沈阳的调查中可以发现电视机、洗衣机、
电冰箱的普及率高达百分之九十五以上。
3.第三波是从一九九二年之后，大陆兴起「精致消费革命」，精致消费革命是为因应大陆消费两极化
的现象，较具能力的人消费开始走向高檔化。根据北京一项调查资料显示，第三波的消费革命偏重下
列市场：儿童、结婚用品、室内装潢、化妆品、时装、高级耐久财等市场。
三、大陆内销市场三个效应
构成行销要素之一乃是「购买权利」(authority)，首先要辨别购买主体为谁？谁有购买权？如果没有
掌握消费主权在谁手中，则对我们的目标消费群就会花很多的行销力量，却无法达到应有的行销效果。
从购买主权的角度来看，大陆市场有三个效应。
1.市场迷雾效应：也就是今日要了解大陆消费者行为时，会迷失在大量的信息中，因此要透过较公正
的国际性机构的调查信息，来协助解析大陆的迷雾市场效应；
2.幽灵需求效应：有就是市场看似很大，但当真正进入之后才发觉市场并没有想象中来得大；
3.信息不对称效应：例如美国三大汽车厂中的一家汽车厂，销售一千台的汽车到大陆，因此这家汽车
厂就认为大陆未来的汽车市场潜力相当大。结果台湾有一家汽车代理商在大陆进口一百辆同样汽车厂
的某种品牌，两年以来只卖出三辆，深究其原因，前面一千台的销售量是被创造出来的，是国营企业
决定当年的公用车都采购这种品牌，所以会在这种信息的迷失下断然做出决策。
四、大陆内销市场四项行销理念
购成行销的要素之一为「需求」（need），从需求而言，大陆市场其行销可用四种行销理念分析之。
1.区域行销(regionmarketing)：例如，不论是在上海、广州、北京，国际之间所谓最好的香烟品牌是
「万宝路」，所以所谓的进口品牌在大陆任何地区的影响效果是一样的，可是本土品牌之间就有「区
域行销」的观念。从另一个观念来看，全球品牌在大陆行销时，也会有区域上的差别，这即称为「来
源国的差异」。根据对大陆市场调查发现，在大陆对于国家品牌知名度的认识，是随着产品属性的不
同而有所差别，以计算机为例，大陆消费者认为最好的计算机是美国制的；小家电则是日本制的最好；
摩托车也是日本制的最好；汽车则是认为德国制的最好。所以，在不同的产品属性中，来源国的概念
有很大的差别。
2.强势行销（megamarketing）：也就是除了四 p 之外还加上 power（谁掌握权力），及 puiblic-opinion
（公共意见）。如果得罪当地势力、当地民众团体，则要切入这个市场就会非常困难。因此站强势行
销的角度，除了产品、价格、通路、促销以外，还要加上 power 以及 public-opinion。
3.文化行销（culturalmarketing）：大陆三大包袱中最可怕的包袱就是「种族包袱」，大陆有五十六个
种族，民族自治区的消费行为是不会与都市的消费习惯一样的。这也是行销学者预测公元二○○○年，
全球行销核心的观念会是「文化行销」，所以任何一个产品特性都要结合文化来做行销。在这样的观
念下才能凸显产品特质及产品的文化认同性，因为有文化认同性时，在沟通的过程中就比较不需要透
过宣传及推广，能很快的切入消费者的心中，因为文化是最佳言沟通语言。
4.两极行销（bipolarmarketing）：大陆人民所得集中在沿海地区，北京、上海、广州、沈阳地区的消
费力相当惊人，但往西移进入所谓的贫脊内地，其消费力当然不可与沿海地区相比较，所以当台商要
进入大陆时，这种区隔的观念就很明确。因此，在面对两极消费，首先就要认清目标市场是谁，才能
清楚知道要采取何种策略进入大陆市场。
五、大陆内销市场三Ｃ模式分析
随外在环境之演进，市场之发展应从三 C 模式加以探究，即顾客（ customer ）、竞争者
（compet-itior）与通路（channel），兹陈述如后：
1.顾客（customer）角度分析：消费者在购买产品时有低涉入及高涉入行为，日用品则为低涉入产品，
高涉入为所谓的高价值商品。在低涉入品的消费行为中，大陆还是一个价值敏感度导向的市场。根据
调查显示，大陆同胞最希望的是送赠品及打折扣。因此可知，如果是对低涉入的消费品来看，送赠品
及打折扣对大陆人民而言是最受实惠的。再从高涉入产品来看，在资本主义色彩中一般都会强调，价
值、价格、知名度这三者之间的互动关系。我们常说「物超所值」，在物超所值的观念中就是消费者
的支出与获得的价值之间，超过他期望的过程。可是大陆所谓的外显炫耀产品的价值不是来自价格，
而是来自市场的知名度。
2.竞争者（competitior）角度分析：从行销的角度来看有所谓的「与狼共舞」、「与敌人共枕」，也就是
把原本是竞争的对手透过行销策略联盟，将我们的国籍复杂化，透过与国外知名厂商合作的观念共同
切入大陆市场，因为台商的优势是文化认同度、沟通认同度方面，而外商最强势的地方在于品牌的知
名度及洋化效应，所以结合这种组合就可以产生联合的效应，共同切入大陆市场。
3.通路(channel)角度分析：依据调查，未来企业的竞争点都会是在通路上，市场流行一具话「谁掌握
通路，谁就是市场领导者」，因此也可以说谁是市场领导者，谁就能改变市场的游戏规则。从这个角
度来看，如何掌握通路就是一个重点，台商在大陆建构通路时，往往很难切入，因此在切入大陆的过
程中，就必须要建构一个新的通路观念来与其它知名品牌合作，积极地建构行销通路，这是台商今天
在面对大陆市场行销策略时所要有的因应手段。
第三节 大陆内陆与沿海内销市场环境之比较
根据深圳特区报 95 年 7 月 25 日题为「特区不特外资滚滚北流」的报导：自 1994 年起，已有 2,000
多家外资企业搬离深圳，其中台资企业已有 33%搬离。三资企业纷纷离开深圳、也带走了大量资金。
流出深圳的资金，至 1994 年 12 月底，至少已达 200 亿元人民币，最多时一个月就流出 20 亿元。资
金外流，企业搬离，使深圳的工业厂房空置率不断上升。深圳市的工业厂房空置率达 30％以上，至 94
年底，深圳全市的工业厂房空置面积达 万平方米；尤其以宝安区和龙岗区最严重，分别为 40％
和 ％。
事实上，深圳这十几年除了吸收 60 多亿美元的外资外，更依赖其特殊政策，从全国各地吸纳了
内资 660 亿元人民币。每个省市、每个大企业，在深圳都有一栋搂。有人形容深圳的繁荣，是依靠全
国各地的资金堆起来的。深圳特区成立 15 年来，国民生产总值平均每年递增 39％，工业总产值递增
％，外贸进口总值递增 60％，地方预算内财政收入递增 ％。
尽管深圳市的产业导向政策鼓励高科技产业，摒弃劳动密集型的加工业、成衣制造业，但由于各
方面的投资因素影响、尤其是劳动成本上升、办事效率低下以及各类苛捐杂费增加，深圳市的一些龙
头高科技产业，如康佳、京华电子、华强三洋、万科等，也纷纷将工厂内迁或部分内迁到内陆城市寻
找合作伙伴。据称，迁往内陆地区的，相当部分是效益比较好的企业，有的还是深圳的利税大户。[深
圳特区报，1995 年 7 月 25 日]
1995 一位有影响力的台商说：「如果我有内销管道，就不一定呆在深圳。」在这段报导中显示，
内销通路的建立与内陆城市成为深圳台商的未来发展的主要方向。随着中国大陆对外开放战略不断从
沿海向内陆推进，内陆城市开发区的建设方兴未艾。根据中共国务院关于内陆及沿江开放城市的十条
优惠政策，内陆及沿江开放城市均可兴办一个国家级开发区。自 1994 年中共中央四号文件以来，已
有 18 个内陆省会城市和 6 个沿江城市列为开放城市，享受沿海开放城市优惠政策。在 1995 年 5 月，
第一批武汉、重庆、芜湖等 7 个内陆及沿江开放城市的开发区被国务院正式批准为国家级经济技术开
发区，同年 7 月，国务院特区办公室又向国务院正式呈报了第二批 13 个内陆及沿江城市开放城市的
经济技术开发区列为国家级开发区的报告，如果这一批能批下来，内陆及沿江城市开发区将达 20 余
个，数量接近十多年来中国所批沿海经济技术开发区的总和。此外，内陆及沿江省份也都从自身实际
出发，批准了一批省级经济技术开发区。总体而言，内陆及沿江城市经济技术开发区己呈加速发展之
势。然而，内陆城市开发是否真的具备足够的吸引力呢？根据一篇对武汉开发区建设与发展情况的调
查显示：[海洋、东石，1995 年]
武汉经济技术开发区 94 年企业实现利税 2,868 万元，1995 年有神龙、万通、可口可乐等 15 家企
业陆续开工，可以实现产值 5 忆元左右。吴家山台商投资区 1994 年工业产值 亿元，税收 2,200
万元，上交区财政 1,000 万元。庙山、硚口、滠口、江汉等经济发展区也有部份企业相继投资，发展
趋势似乎真的不错。
然而，文中亦提出在发展中也存在一些亟待解决的问题与矛盾，其中包括：
1.建设发展不平衡－东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区、吴家山台商投资区虽然进展快一些，
但与沿海的一些开发区相比，在开发建设速度、管理运行机制、招商引资规模、产出效益等方面都存
在相当差距。区县兴办的经济发展区，有的开发思路、体制设计不甚明晰，有时开发建设缓慢，有的
招商引资力度不大，还有的没有起步。
2.管理体制不完善－从全市来看，开发区工作缺乏一个总揽全局、统筹协调的领导管理体系，各开发
区内的管理体制也尚待进一步理顺，有的开发区管委会管理权限末完会落实。开发区与规划区、控制
区、当地政府的行政管理关系不协调，摩擦矛盾较多，开发区对规划区内缺乏有效的管理控制手段。
各开发区之间产业分工也不够明确，执行政策不够一致，存在着抢项目、压地价等现象。
3.优惠政策不到位－国家批准的两个开发区的条例虽经地方立法，但具体执行落实还有一定难度。吴
家山台商投资区虽然在具体操作中采取了许多优惠办法，但是没有“红头文件”对开发区的优惠政策予
以明确宣布，难以消除外商的疑虑和担心。市政府[1992]70 号文件给予区县经济发展区的有关优惠政
策，由于缺乏配套的实施细则，很多难以落实。
4.招商引资不理想－有的因基础设施建设缓慢，影响了招商引资；有的无力进行基础设施建设，出现
了厂房闲置、征地撂荒苗头；有的缺乏信贷规模，进区企业难以贷到流动资金，影响了生产的启动和
正常运行；有的洽谈了一些项目，但真正进来的不多，难以发挥效益。
显然，内陆城市开发区也不是全无问题；为进一步了解内陆城市开发区未来可能的发展，兹将其
与沿海城市的投资环境，做一比较如次。
一、发展模式
1.市场腹地
这些内陆城市开发区在地位置上，虽无沿海毗邻海外的优势，但有广阔腹地作市场依托的有利。
从对外开放的角度看，沿海城市的技术开发区有着与海外地理位置紧密相连的得天独厚的优势，而沿
海一些表现得不错的经济特区或经济技术开发区莫不是充分利用了这个优势而发展起来。如深圳主要
是依托香港，珠海依托澳门，厦门福州依托台湾，山东半岛、辽东半岛依托南朝鲜与日本。对于内陆
城市来说，显然没有这个优势。但是，从地理经济学的角度看，内陆及沿江城市的开发区有其另外有
利的一面，就是大都地处区域性中心位置，有着便利的交通，广阔的市场腹地和较大的经济辐射面，
如重庆开发区依托大四川、武汉开发区依托武汉经济圈。这种广阔的市场腹地和经济辐射面，意味在
内陆城市的开发区有着较大的经济潜力和发展前景，这是内陆及沿江城市办经济技术开发区有别于沿
海城市的一个十分有利的条件。
2.内地靠经济基础沿海靠外资
内陆城市的开发区在经济基础上，虽无沿海直接大量利用外资的便利，但有大批国有大中型企业
作支撑。沿海城市的经济技术开发区，在开发建设资金来源上，充分发挥了他们毗邻海外，且海外胞
属多的优势，大量吸收利用海外资金进行大规模建设，而且，一些沿海城市的开发区直接得到海外华
人大财团的支持，如香港巨商霍英东对深圳、台湾工业巨子王永庆对福州厦门、世界级船王包玉刚对
宁波等就是突出的典型。
作为内陆城市来说，尽管在开发区建设上，也广泛利用外资，但无论从数量或质量上，都难以与
沿海相匹敌，但是，与沿海相比，内陆城市自身的经济基础远比沿海城市开放起步的时候强。在过去
几十年的计划经济体制以及「时刻准备打大仗」思想的影响下，大陆在产业布局上长期以来轻沿海、
重内地。在内地中心城市设置大批国有大中型企业，甚至在深山沟的「大三线」也摆了大批当时属于
国内高精尖的军工项目。以黄石为例，「一五」、「二五」相继列为国家重点建设地区，现有大中型企
业 60 多家，其中有全国十大特钢企业之一的大冶钢厂、十大铁矿之一的大冶铁矿、十大有色金属公
司之一的大冶有色金属公司、十大水泥企业之一的华新水泥厂等等，这些企业的存在为黄石的对外开
放奠定了雄厚的经济基础。因此，内地城市的经济技术开发区，尽管外来的因素不如沿海，但自身的
经济基础却好于沿海。
二、人力资源
内陆城市开发区在人力资源的素质上，虽无沿海人市场观念、开放意识强，但专业技术水准比较
高，劳动力素质比较好，客观地说，沿海人，尤其是企业的经营管理者对市场经济的熟悉程度，对国
际通行的商务惯例的熟悉程度，以及对外开放的意识比内地要强得多。懂外语，会办「洋务」的人也
比内地多得多，尽管这几年强调解放思想、更新观念，内陆城市人们在克服内陆意识，破除计划经济
传统观念束缚等方面有了很大进步，但与沿海人相比仍差距很大，但是从另一方面看，内陆城市的专
业技术人才以及劳动力素质有自己的特点和优势。
内陆城市的专业技术人力资源是几十年来随着城市的产业特色而形成的，因此，从整体素质，队
伍总量等方面看，有着较强的实力。以黄石为例，30 万产业工人队伍中，专业技术人员就有 8 万多，
占 26％，这是沿海城市开放起步阶段所难以企望的。
此外，从劳动力构成看，沿海开放城市由于过去基础差、经济发展过快，大量劳动力是外地劳工；
而这些外地劳工往往都来自经济最贫穷、文化最落后的山村，其文化素质、技术素质低。而内陆城市
文化教育基础奸，劳动力队伍的文化层次较高，而且较高文化素质的劳动后备力量充足，这对于内陆
城市开发区的建设无疑将产生重要影响。[王志超、王见祥，1994 年]
三、未来的展望
由于中国各地均已改革开放，沿海特区的政策优势正逐渐丧失。再加上劳力成本及土地成本的大
幅提升，使得，大部分沿海特区必须增创城市功能新优势，突出抓住国际性城市功能的建设，使其硬
件与软件都能与国际城市接轨，除此之外，继续发展“以先进工业为基础，以第三产业为支柱”的产业
格局，以增创产业新优势。
以深圳为例，深圳将充分发挥毗邻香港的优势，进一步发展与香港的经济关系。具体地说，就是
实现在产业上与香港的接轨。其中包括重新研究深、港两地的产业布局、比如现在深圳与香港的往来，
主要通道是罗湖和文锦渡，过往的车辆每天达 万多辆。为此，已准备开辟西部的第二通道，也就
是在蛇口与香港的元朗之间修建铁路公路大桥。将来可能改变香港、深圳“前店后厂”的关系，使深圳
与香港结合为一体而达到互补互利、共同发展。
就内陆城市开发区而言，由于具备广大的市场和辐射面，再加上较优惠的吸引外资条件，如内销
比例、较低的成本等，势将吸引部份以内销市场为目标的外资企业前往投资。然而，由于行政管理及
意识形态仍需一段时间才能改变，对政策的解读也和沿海有所差距，因此短期内仍存在部份壁垒。不
过，以大陆改革开放的步调，内陆城市的远景是可以预期的。以此次访问武汉为例，武汉市政府的台
办因接触台商的频次较高，观念被影响的程度相对于省台办为高，因此，省市台办之间对台商的处理
态度有明显的差异，相对的两者间也存在某些矛盾。可以预期的是，当外商到湖北省投资发展到一定
程度，省台办的作法与观点肯定会有所变化，这种由点至面的观念改革正在大陆内陆开发城市及其外
围乡镇不断着酝酿，而改革的脚步也正在加速中。而外商要立足内陆开发城市，可能需要有充分的耐
心及后续力，因此「三七步」的投资态势，三分在前、七分在后；只投入三分资源于目前的内陆城市，
而保留七分实力以维持后续发展，是较佳的策略。
随着中国大陆对现有行销通路的逐步转型，及经济不断的由沿海往内陆发展，一个以内销市场为
主的投资气候也正在形成中。然而，这些规范不完整的内销市场，奇特的现象颇多，其中值得进一步
观察的是品牌的建立与延伸，亦即所谓名牌效应。
第四节 大陆内销市场之名牌效应
无论在内陆的成都或沿海的上海，走在路上迎面而来的招牌越来越多洋泾滨的译名，在百货公司
内陈列的是品牌类似译名的本地产品。创名牌活动成为小自乡镇企业大到国营大厂近年来的主要活动，
CIS 相关的论文亦处处可见。走在路上遇见的男士，穿着仍缝着商标布条在衣袖上的西装，深恐别人
不知道西装的品牌；上海台湾青叶餐厅、成都的台湾火锅城，充斥着本地的食客；相对应而来的水货
满天飞，畅销的红塔山香烟、茅台酒、五粮液、甚至连统一的产品都有假冒品。
在大陆消费市场，产品「品牌」在消费者心中已扮演相当重要角色，中国大陆消费者已倾向购买
有品牌的商品。有「品牌」的产品给他们安全感，使他们进而信赖此项产品，也就是消费者开始追求
高品质的商品，而品牌正代表品质的保证。大陆消费者已不再接受他们自己的低品质产品，开始注意
国外进口的名牌产品，尽管价钱比较贵，消费者仍乐于购买。况且，消费者认为用「名牌」的消费品
也较有面子。如今，进口名牌货不限于欧美国家产品，台商所制造的商品也算是「舶来品」，有些在
大陆市场已创造出了品牌知名度。
在大陆名牌的边际效应发挥到极致。名牌产品的品牌延伸甚至到了滥用的地步。如畅销的娃哈哈
果乳甚至连感冒液都用娃哈哈为名。为进一步探讨名牌的建立过程，本研究拟由下列品牌推展成功的
案例的相关报导中，撷取与品牌建立有关之行销活动做一分析。
一、本国名牌的创建
1.健力宝现代营销战略中的 CIS[深圳商报，1995 年]
成功的市场定位─运动饮料
1984 年运用公关策略送至当时在广州白天鹅宾馆举行的亚洲足联理事会，供各国代表免费品尝。
被指定为中国奥运会体育代表团首选饮料进入洛杉矶 23 届奥运会，树起「中国魔水」的国际形象一
炮而红。
1987 年赞助广州第六届全运会
1990 年赞助北京 11 届亚运会
1992 年占大陆碳酸饮料市场的 %,超越可口可乐。美国 FDA 通过。
创立 10 年来策划一系列大规模的公关宣传活动如亚运之光、及赞助社会公益、大型体育文艺活
动塑造良好社会形象。
2.品牌──〞娃哈哈〞的财富（杭州娃哈哈集团公司）[浙江经济，1995 年]
品牌定位儿童营养液(乳酸饮料)
命名的理由名字简单易发音容易记、哈哈通俗喜气、同名新疆民歌密集电视广告，1988 年底刚
上市未满一个月即大量电视广告投入（公司仅有 10 万存款签下 21 万广告合同）第一个月即突破 15
万盒第二个月 20 万盒带动浙江其它城市市场逐步扩及省外改大突出商标，将娃哈哈文字及图案放大
便于辨识注册兄弟姊妹商标，如娃娃Ｘ及哈ＸＸ等系列名称，在上市后不久全部注册，自我保护。
强调品质方面，强调使用大陆仅有的两台原子分光光谱仪严格检验品质。名牌带动效果方面，果
奶、八宝粥、清凉露、感冒液均以娃哈哈为名；品牌优势使公司各种产品销路均佳。
二、国外名牌的市场扩张
可口可乐占领福州市场[程宝忠，1995]，其合作对象为福建省最大的饮料厂─厦门饮料厂（创于
1985 年）赢州贸易公司─可口可乐拓展福州市场的经销商市场调查。1990 年夏，因广告和经销商的努
力销量增大，进行福州市消费者调查。
‧投产 1990 年 11 月 16 日
‧分区拜访批发商、零售商
‧全面促销活动─电视电台广告、商店招牌及户外广告、不干胶广告画、特别促销活动及特别产品与
宣传陈列
‧赤化榕城活动─以宣传海报贴满大街小巷
‧开业─玻璃瓶装买 10 送 2
‧91 年国庆现调机有奖销售
‧92 年春节前ＰＥＴ可口可乐“买三赠一”活动。
‧93 年初元旦、元宵有奖酬宾活动。
‧93 年 6 月─94 年 1 月红色冲击活动。
‧94 年 4 月金足球活动
在以上的种种努力下，可口可乐公司已经占领了福州地区的饮料市场，销售现逐年增长。
表 2-17 可口可乐年度销售统计
年份 1991 1992 1993 1994
玻璃瓶（万箱） 13 6 3
易拉罐（万箱） 3 7 26
PET（万箱） 2 8 38
现调机（桶） 450 1200 2100 3200
三、外资企业名牌创建──福乐「全仕奶」、「圣麦乐」
‧合作对象：上海牛奶公司─上海市最大的乳品供销网络
‧市场调查：投产前进行市场调查决定产品项目
‧投产：1994 年 12 月
品牌本土化「全仕奶」，亦即是各阶层、各年龄层都适合喝的高档次产品的意思。不用福乐品牌，
而以容易发音记忆的本土品牌为广告主打。密集电视广告 30 秒的广告在上海三家电视台密集播出，
并排上「孽债」连续剧的广告，高收视率与本土化的广告内容及品牌名称，在短短一个月内提高品牌
知名度至 90%。
强调品质强调外资企业的先进生产经验，配合强调使用进口的水处理设备、符合ＧＭＰ的生产流
程，营造高品质印象─福乐的水可以生饮。名牌带动效果以「全仕奶」带动「圣麦乐」冰淇淋，利用
系列广告而非系列名称，以投射效果，创立新名牌于不同产品线。
由以上的名牌创建及拓展案例可以得到以下的推论：
1.迷信名牌是大陆内销市场的时尚，当产品成为名牌，容易产生一窝蜂的购买热潮。品牌的延伸甚至
已超出合理的范围，如娃哈哈感冒液即是一例，可见品牌建立在大陆市场的重要性。
2.价格导引效果大：购买产品一方面讲名牌一方面从众最后还要比较价格[黄南图，1995]；可口可乐
开业时玻璃瓶买二送一，玻璃瓶销售比重占最大，PET 瓶销售的跃升始于买三送一。一般而言，大陆
消者自行消费时，通常锱铢必较，在追求名牌的同时荷包也很重要；然而公家消费时，则显现「吃最
好用名牌」的两极反应。
3.密集的电视广告是创立名牌的不二手法，在以上每个案例中，大手笔的广告在品牌建立初期都发挥
了相当的功效。
4.挟洋自重的品牌信心：以上的案例除了国际知名品牌可口可乐外，其它均以进口设备生产或检验、
国外品质认证等方式，强调品质以建立消费者对品牌的信心。
5.外商善于应用现有国营通路：可口可乐与福乐都是与现有通路经营者合资，因此密集的广告可以透
过现有的通路迅速展现名牌效果。因此合适的合资对象对名牌的塑造有绝对性的影响。但若对象选择
不当，后果亦相当严重。
6.本土化的广告、品牌渗透力较高：除了国际知名品牌外，品牌的建立、广告内容应加入本土化的考
量，土洋并用相互拉抬，如全仕奶以本土化的命名，取名的取向有些模仿娃哈哈，以国外的广告拍摄
手法，配合本土热闹的广告内容，塑造出名牌；接着以全仕奶延伸至圣麦乐之类的国外品牌，土洋相
互拉抬，而塑造出两个名牌。
台商远赴大陆市场内销产品，必先确立品牌定位，若是高品质的定位，就要从品管到包装都做得
很好，创造竞争优势。大陆消费者喜欢听起来较吉祥的名字，台商在为产品牌子命名时，不妨以此为
参考。而要在中国大陆市场建立品牌形象与打响品牌知名度，必须靠各种广告媒体宣传；电视、广播、
报纸是在官方管制之下宣传产品，更可增加对品牌的信赖。其中，电视广告的渗透力高，对打响品牌
知名度最具效果。另外，若想经营「第一品牌」须掌握先机，就是必须抢先进入市场，而且先去经营
品牌者「进入成本」也低于较晚进入市场者。若能坚持一个品牌去经营，二十年后便能成为那一个行
业的领先者，「品牌」确为成功关键因素之一。
第五节 大陆内销市场的经营
有关台商在大陆内销市场的经营，本计划分别从方式、对台商从事内销的限制、内销市场经贸合
同、仿冒行为之避免与处理、三角债与呆帐之避免、金融管理六个构面来分析讨论。
一、经营方式
台商目前投资大陆市场的方式不外三种：1.独资企业；2.合作企业；3.合资企业。独资与合资企
业的方式一般较为人熟知，但合作企业则易生混淆。合作企业则是指一方投入所有的资金，另一方以
实物或技术等作为合作条件的合营方式。因此合作企业只有一个股东，不出资金的那方，不是股东，
而是合作者而已。所以合作企业可以不设董事会，而设一个共同管理机构。此外，合作企业还有几个
特点：一是合作企业中由一方投入的注册资金，可以早期回收，不像合资企业在整个合营期限内，双
方所投入的注册资金不得提早回收；二是合作企业的固定资产在合营结束后，因投资方已取回其全部
投入的资金，所以通常归中方所有。
但合作企业法则在一九八九年公布，直到今天，也不见有合作企业的实施细则；独资企业法也没
有实施细则。所以合作及独资企业的具体经营方式，目前仍然依照合资企业的实施细则，诸如人事任
用、税法上的考虑、优惠政策等等，也都以合资企业的政策为依归。[赴大陆投资台商经贸纠纷／案
例研析，1992]
因此台商在实际投资方式的选择上，除了独资之外，合作与合资经营并无明显差异，仅是出资人
不同而已。所以，台商在投资以内销导向为主的产业时，可依本身条件与实际需求作不同的选择。目
前台商想要打进大陆内销市场，其经营方式必须考虑通路的取得。如果中方是以提供内销管道作为合
作的条件时，台商的优势是立即占有市场，但劣势是万一产销关系不和谐，便受制于中方，产品的滞
销问题便立刻浮现。因此，以上所述的合作方式较适合中小企业的投资，因中小企业初期缺乏资金来
自拓通路，故可由此降低资金周转的风险，且可快速回收资金作其它用途。但为避免日后中方因眼红
而控制通路，台商应及早另寻合作对象或自建通路。相反地，若投资的台商为财力雄厚的集团，则可
于前期及早作札根的工作，以掌握通路。此种作法可利用和中方合资的方式经营，一方面利用中方力
量，打通关节，自设通路，另一方面可由台商控制产销过程，以免受制于人。
二、内销权之获取
台商企业在大陆内销售产品，首先须符合以下规定限制条件：
1.引进中共视为当务之急的先进技术企业；
2.在国家鼓励发展的地区投资；
3.企业不能对其产业有重大影响；
4.一定要有工业带动；
5.需填补大陆产业空白，即大陆缺乏的原料台商才能进口。
另外，按大陆的有关政策规定，外商生产厂不能从事与自身产品无关的批发活动和零售业务，因
此，大陆台商企业产品内销，不论采何种形式，应是销售本厂生产的产品。不过，在几个地区，中央
政府批准允许外商从事综合消费品销售业，这些地区包括深圳、珠海、厦门、海南五经济区，及上海、
广州、天津、北京、大连等传统商业消费都市。（但在上海、北京销售非本公司制造之产品仍因营销
公司执照不发放、项目不批准等因素而有困难。）
在内销比例限制方面，一般而言，台商独资企业较不易获得内销权，和中方合资或合作的企业则
较易获得境内的流通渠道，由于合资或合作企业的中共方面会寻找在境内销售的机会，合资厂商可获
批准的内外销比率一般是 60%：40%或 50%，最大可获 70%的内销比例；如果台商企业的产品是属于
「进口代替型」，则一定可以获得一定的境内销售比率。其境内销售比率是根据大陆境内对该项产品
的需求程度和该企业能否平衡外汇收支来预估。如果是生产「非出口代替型」产品的台商企业，根据
中共的现行规定，则必需经有关部门审批后取得境内销售权。如果是生产境内需求急遽升高的产品，
经有关部门审批后，中共将特别准许此台商企业扩大其在境内的销售比例。另外在试产阶段的台商企
业在生产走上轨道之前，可以扩大在境内市场的销售比率，迨生产稳定后才逐渐降低其比例。
以往独资企业较不易取得内销权、若一向未有内销权的独资企业，希望获得内销权，一般应先向
市一级外经贸委提出申请，由当地政府批准后，报省外经贸委批准，其中关键的作用点是当地市外经
贸委的意见，一旦报上获批准后，其内销比例，现一般都可放宽 30％到 50％，一些有打通关系，较
大本领者，甚至可获更大的内销权，只要其能解决外汇平衡问题就行。对台商而言，食品业和鞋业以
独资型较多，如何打通关系获较大的内销权，是拓展内销市场的重点。
对目前独资的台商企业，可以以下列原因为由，来申请获得内销权：
1.市场急需的高新技术产品。包括款式较新、档次较高、功能较多、比当地同类产品优良的外资
厂生产的消费品。根据大陆现行政策，是允许高新技术产品完全内销的（即所谓以技术换市场），也
允许大陆性能及质量未达到要求的同类外资企业产品增大内销比例。
2.生产所耗用之原材料主要是在大陆采购的外资企业产品，较能获内销权。按一般原则，如外商
企业在大陆采购的原材超过其耗用量的一半以上，其获增大内销比例的机会就很大。不少外商独资企
业正是为了获得内销权，而把使用的传统进口原料改换大陆本地原料。
三、内销市场经贸合同
在经营内销市场时，有关投资内销市场的经贸合同在签定时常有许多条款发生问题。以大陆标准
的「合资合同」为例，从总则到合同的生效，洋洋洒洒共二十三章，一般人看来，似乎已经非常详尽，
但如果仔细研究，不难发觉其中多为法律条文的重述，以及其它必备的人、事、地、物等基本合约内
容，例如当事人、投资金额、产品内外销比例，董事会人数、合营期限等等。对于真正可能产生问题
的违约情形的处理、利润的分配、合营期满财产归属等等，仅概略带过，若遇到真正的情况，根本无
法依循这些条款解决纷争。所以，如何订定一份详细、完善的合同，使之不致形同具文，以保障台商
本身的权益和避免许多纷争的发生，便值得台商仔细推敲。在标准合同中，几个与内销厂商较有关系
的问题如下：
1.合营公司的名称条款
有关合营公司的名称，在大陆通常的情况是：各冠双方的名称而在其后加上「中外合资公司」的
字样。投资的台商，似乎应考虑加上一条：合营终止或转让出资后，中方不得继续使用含有台商公司
名称的规定，以保护公司的姓名权和声誉，尤其是较有名气的公司，更应该考虑加入此一条文。这是
为了避免将来如果合营企业结束经营后，中方继续利用原台商名义营业，造成台商另起炉灶时，品牌
闹双胞的情形，以及因中方经营管理不善而损及商誉。
2.包销条款
这一部份大都规定于合资经营企业的产品销售上；若产品以外销为主时，中方往往会在合同中要
求台商订定包销条款，约定台商应负责包销某一比例的产品，而当台商无法达到时，中方则指责台商
未尽合同上”包销”义务，是违约行为，因而造成纠纷。台商无法达到包销比例的原因大都在于对国际
市场的需求无法掌握或合营企业无法生产合乎品质的产品外销。因此以内销为主的合资企业，因中方
与台商皆需负责产品的内销问题，因此不妨在合同上写明由中方提供通路而由台商负责促销，双方兼
负产品销售之责，而不要硬性规定比例。
四、仿冒行为之避免与处理
台商可从行销的改进上来防止其产品在当地被仿冒：
1.致力于降低成本，压低利润，以低售价使对方难以生存，虽单位产品收益减少，但可用销售量
的提高来弥补。
2.尽可能在每个地方都设工厂，一方面地方政府不会因查处仿冒厂商后而减少税源，较可能积极
查处。另方面厂商增加工厂，提高产能，才不致因买不到货的原因使仿冒盛行。
3.尽量在台配方零组件，以保有关键的配方或零组件的独有性。
4.商品使用防伪标志。
当台商遇到类似商标的侵权行为，通常可采行下列处理方式：
1.发函警告，并委托代理人向所在地的县级以上工商行政管理部门要求处理，此乃属于行政约束。
2.直接向法庭起诉对方此种侵权行为。
五、三角债与呆帐之避免与处理
所谓「三角债」乃是指工厂积欠原料商的钱，而批发商又积欠工厂的钱，零售商又积欠批发商的
钱，在付不出货款的情况之下又常以「借条」相互欠债，谓之。根据国贸局的估计大陆企业间相互拖
欠的三角债急剧成长，已达 5000 亿人民币。台商在大陆的投资活动必须提高警觉，否则发生问题，
整个企业都有可能动摇，中小企业更有可能面对倒闭的危机。目前大陆已渐渐开放其内销市场，面对
大陆将近 12 亿的人口，庞大的消费量。对台商而言；投入其内销市场具有极大的吸引力，但收帐的
困难是台商投入内销市场最大的问题。
除了金融工具流通问题造成台商最后应收帐款无法收回外，尚有下列原因：中央紧缩预算及受到
大陆「三角债」问题的牵连，一旦遇上大陆银根紧缩，许多企业无法取得中央指拨的预算，自然付不
出钱来偿还台商应付款项。而大陆三角债问题，造成债务债权关系互相牵连的现象，致使台商在与大
陆当地批货（零售）商交易时受到牵连，发生「产品已卖出去了，但却收不到钱」的情况。在当地内
销的台商，应对以上因素有所了解及规避，以免最后收不到货款，一切努力都白费了。以下提出建议
供业者参考，以避免「三角债」所带来的影响。
目前台商面临应收帐款相关问题时，由于大陆会计制度中并没有「呆帐」的观念，同时为避免三
角债的波及。台商所采取的因应之道应为「先款后货」、「现金交易」的方式为佳。然而要作到「现金
交易」、「先款后货」并非易事，要彻底解决应收帐款的问题，则台商必须有「强势的产品」！如此一
来应收帐款便不成问题。[联合晚报，83/08/12，版 4][管科会，4/14][经济日报，83/04/15，版 6]。
大陆实行的财会制度改革后，在大陆企业财务报表中，对于其应付帐款、备抵坏帐、坏帐费用等
部分有了明确的规范，台商若以托卖、代销方式来销售自己的产品时，就可以根据代销公司财务数据，
评估台商届时收现的可能性及期限。因与大陆批发商交易，货款回收不易，最好的方式就是一手交钱、
一手交货，这就要利用广告塑造「品牌」，有了品牌，台商才具有卖方的优势，要求对方付现。建议
可以坚守「第一笔货必须付现」的原则，之后若继续往来，则可给予部分商业信用，要求对方至少付
部分现金。此外，针对降低跨省交易呆帐风险的方式，除了在收取外地金融工具应谨慎评估被接受的
情况外，尚有二式可考虑：1.慎选经销商：在外地经由了解当地情况的经销商负责接单、收款、可降
低风险。2.自行培训业务员，可保证外地销货的品质。可在公司制度上采「高奖金、无底薪」的做法，
使业务员对货款的收取较谨慎，并愿积极主动的配合销售。
六、金融管理
从事内销的台商一般所需之融资约略可分为：固定资产之长期融资与营运资金之短期融通。
1.固定资产之长期融资
由于大陆的不动产及动产之抵押不完备，因而外商银行均不愿承作担保放款，中资银行则较有意
愿接受。因此，若厂家欲取得外商银行之额度，则可将土地使用权抵押予银行再由中资银行保证外资
银行。外资银行不得经营人民币之业务。台商赴大陆投资所需的机器设备，如果是在大陆制造，因可
利用房地抵押得来的人民币，进行在大陆采购，如果是台湾或国外进口，则可酌情选择在台、港、或
大陆三地之一开发远期信用状，或在大陆作租赁融资。
2.营运资金之短期融通
(1)尽量利用大陆的固定资产取得当地融资。
(2)汇入仅仅够用的钱，采购当地原料及维持生产。
此类的额度，在外商银行可由在台之母公司作担保，透过外商银行的联行保证获得融通。在中资
银行，则可利用外汇抵押人民币贷款，获得融通。「三资」企业可以透过金融机构，向大陆「中国人
民银行」申请办理双方不计息的外汇抵押人民币贷款。人民银行按合同生效当日的官方外汇买入价透
过金融机构贷给企业。此类贷款的用途，不能用于新建、扩建和技改工程。
在中国大陆跨城区间流通的金融工具，只有汇票较有保障。而其它如支票、本票等在台湾已普遍
的金融工具在大陆，由于各城市票据结算系统各自独立，且各票据清算中心互不联机，因此，银行为
了规避风险，对于其它城市金融机构所开出的票据通常不接收，一方面是不知此票据真伪，另一方面
因作业过程面临无法结算的问题。因此，当台商与投资地以外地区的批货（零售）商交易，在收款时，
除了对方开立的「汇票」（买方透过银行，将一笔「现金」汇给卖方的商业往来方式）外，所有支票、
商业本票、国内信用状等金融工具几不均适用。在大陆从事内销的台商，若不明白此点，往往在跨地
区交易时将造成无法预估的损失。
第六节 大陆内销市场之行销管理
本节将分别从产品定价与广告促销来探讨大陆内销市场之行销管理、至于品牌的经营已在第四节
讨论过，且行销通路将在第三章另辟专章讨论。
一、产品定价
许多台商关心在大陆境内销售产品，其定价是否受到法律规范。事实上台商若为合营企业在中共
境内销售的产品，除经物价管理部门批准可以参照国际市场价格定价的以外，应执行国家规定价格
（目前，民生消费品没有严格的在执行），按质论价，并收取人民币。合营企业制定的价格，应报企
业主管部门和物价管理部门备索。企业制定价格可由国家执行规定价格，亦可由企业自行制定，但必
须报请相关主管部门备案，这是采计划经济国家的一般通性，也是赴大陆投资的台商需了解之处。在
大陆境内，由于地区的不同，而有价格的差异，产品因为所有权、空间、时间的转换而造成价格的差
异，允许有不同的定价。
二、广告促销
台商在大陆内销市场以广告宣传产品时，会受到许多相关法令规范：
1.按规定，大陆广告亦为文宣品之一，都要送文化单位审查通过后才能呈现（在上海，一般广告
基本上只要媒体审查接受即可），审查尺度严格，不得违背善良风俗外，尚有政治考虑因素。对台商
的广告较敏感，审查也较「慎重」。
2.台商不能自己在大陆境内进行广告宣传，必须委托具有外商经营权的大陆广告经营单位办理。
其所指定代理的广告公司为：中国广告联合总公司、中国国际广告公司、中国体育服务总公司、上海
市广告装璜公司、广东省广告公司、福建省广告公司、厦门市广告公司、厦门市商业广告公司、上海
广告公司、北京广告公司。
3.价格方面：规定是采双轨价，不论任何媒体广告，对于本地企业的收费较便宜，而对外资企业
收费是加倍计算，另外承办国内广告业务的代理费为广告费的 10％，外商为 15％。但对三资企业广
告其生产的产品，收费比照国内企业，若台商在大陆投资设厂，收费比照当地。
4.台商进行广告宣传，若违反大陆广告法规、法律者，按当地的法律法规处罚。
台商为因应大陆广告市场特殊条件，在运用广告宣传时应注意下列事项：
1.由于大陆审查单位对台商的广告审核较「慎重」，台商态度应保守一点或应多「保留」些被审
查或与审查单位往反沟通的时间。
2.应谨慎选择广告代理商，不同型态的广告公司有不同的长处，台商可多找几家比较其实力，品
质价格。广告代理商与审查单位，媒体的关系也很重要，代理商强，审查可简单迅速，与媒体接洽也
能得到许多方便，如较快呈现，安排在较理想位置或时间价格较宜。
3.内容：避免以「意识型态」呈现，直接强调产品优点，让人一目了然；最好在台湾拍好再带至
播放，虽大陆明星索费较低，但因两岸价值观不同，在当地拍出的效果会与预期差很多。
4.大陆幅员广大，台商最好「逐步」进入，即在某地有活动或产品推出的再辅以广告打知名度，
因此，可适当运用地方电台、地方报纸打广告。另外，亦须配合产品，确定行销目的与对象来选择媒
体。
5.台商进入大陆内销市场，广告有其必要性，且越早越好，因媒体广告价格上涨速度迅速。不过，
若私底下透过关系，可有议价的空间。
在广告工具运用方面，台商在大陆运用各种媒体宣传商品，效果相当显著。其中电视广告：最有
影响力，反应最快，目前在大陆电视收视率很高，尤其在北方，收看电视已成为民众夜间主要消遣。
其中以北京中央电视台最昂贵，也最权威，收视网遍及全国，收费也最高，省台地方电视台较便宜。
台商可因产品性质选择不同电视广告媒体。全国性电视台主要在做企业形象，为企业国际化铺路。而
地方台因拥有本土化的优点，可用以告知地方民众产品讯息。报纸广告效果仅次于电视，报纸权威性
强，增加产品可信度。报纸价格便宜，个人与单位皆有订阅。报纸广告有便于保存、查阅、制作简单、
版面灵活等特点，较利于详细介绍商品性能、特点。但由于大陆教育普及仍在努力中，看懂报纸的人
口有限，台商应考虑目标群体的选择。另外台商若不靠关系，想上强势报纸（工人月报、人民日的广
告，通常要等候很久才排得上，时效受限制。广告费用较电视广告便宜，刊登一个版面的广告只需三、
四万元台币，持续一星期就有令人满意的效果。以上为台商最常使用，也最有效果的二种宣传工具，
广告价格亦为所媒体中最贵的二种。且收费因各地经济活跃程度及民众的收入消费水平不同而有所差
异，各媒体广告收费标准，每年都有一次调高，其幅度不等。
仅次于电视与报纸的是广播与杂志。随着收音机在中国城乡的普及，由电波传播声音，覆盖面广
且不受人们文化能力的限制，对一般听众能影响。其特点为传播迅速及时、空间范围广泛、制作简单、
费用低廉；缺点是听众过于分散、注意力不够集中，听众数量难掌握。台商以广播做广告，一般应选
择听众最多的黄金时间，并根据产品销售对象选择节目播放，同时应与其它媒体广告宣传配合，以达
较佳效果。大陆两千多家刊物杂志利用封面、封底、封面（底）内页、内文、插图页刊登广告。台商
可根据广告内容而选择相关的杂志刊登，对明确的读者对象宣传，目标选择性强，且杂志印刷精美，
能文图并茂地展示产品特质。但其因出版周期长、时效差、影响范围不够广泛。另外，还有户外广告
可用，包括在路牌、公车、街道、车站、地铁、运动场等地张贴海报或广告看板。因大陆人以脚踏车
代步者很多，公车行驶速度也较台湾慢，且这种长期的看版，路牌广告，委托当地广告公司制作费用
便宜，不少台商食品业逐渐用此种广告。
台商在大陆市场宣传产品，除媒体广告外，尚有下列颇有效果的推广促销手法：
1.举办产品发表会，邀请各厂商，使其对此产品有所知晓，或邀记者，来此调查采访，以新闻特
写专题报导，更具权威性与可靠性。
2.可办赠奖、摸彩、附赠品等促销活动。
3.除宣传品质优良外，亦强调其售后服务各项目。
4.参加各特定产品的「交易会」，可多认识到来参观采购的各大省市的经销商或批发商。
5.可由企业举办特别的活动，打响企业知名度。例：正大集团与电视台合作制作「正大综艺」，
上海电花电器出资组一支棒球队，都为其打响企业知名度。
6.电台 callin 节目宣传产品。
第三章 大陆市场行销通路
第一节 大陆行销通路政策分析
依外贸协会[1995]有关「大陆消费品商业流通体系：闽粤篇」之研究报告显示，大陆通路政策如
后所述。
一、通路政策主管机关
大陆目前主管通路体系的部门，在中央为国内贸易部；其前身分别为主管生产材料的物质部及主
管消费材的商业部，为有效掌握物资之通路减少以往环节过多造成之无效率，该两部于 1993 年 7 月
正式合并并改名。至于在地方则由各省、直辖市内所属之财政贸易办公室或商业委员会主管。亦有少
数地方设有商业局主司其事。
二、通路政策及发展趋势
在中共对商业管理体制作了一些改革之后，大陆国营企业拥有更多企业自主经营权，不必再受以
往必须按批发层次进货的限制。只要符合需要，批发与零售企业，商业与工业企业间都可以建立供销
关系。百货商品可由以市为单位的批发公司采取合同购销、自由购销。另外、企业产品自销的部份已
超过藉由国营批发系统销售。近年，工厂产品透过所属企业集团下发给批发商或门市部为一新兴的模
式，对掌握生产资源及产品的销路较有保障。总之，商品的流通管道呈现多样化，除部份透过商业部
指定的批发站批发给批发商或零售商，生产企业亦可直接销售给批发商、零售商或自设门市部。
以往大陆消费品的批发方式分三个阶段，即行政单位在其行政区内设置批发单位，对规定的供给
地区批发规定的商品。在过去计划经济时代，第一二级站主要功能只有采购、调拨与供应而已，真正
有零售点经验的是三级站成份的批发公司。1984 年以后，三个级次变为一个级次，都可以直接面对
零售客户，台商在寻找批发站的同时应有所了解。
大陆目前对于通路业的政策是采取「多通路，少环节」，也就是希望摒除传统三级批发制带来之
不便，而鼓励大型零售商场兼营批发业务，另为便于大型通路企业增加商品进口管道，已核定 113 家
大型商场（企业）得办理进出口业务，如此一来传统由专业进口公司进口再出售予代理或批发商之管
道也将破坏。至于原来分中央、省（市）、县（区）之三级批发制，也正面临各级企业需自负盈亏责
任政策指导方针影响，纷纷大力扩张业务领域，客源发生重迭之现象屡见不鲜，然而一、二级批发站
因拥有较大之资源，竞争条件较佳，使得三级批发站之生存空间日益狭小。
此外，根据大陆学者研究，未来大陆行销通路的发展趋势如下：
1.由于大陆的外贸依存度已超过 30％，它提供了内外销通路相结合的条件。
2.零售商渐渐按市场区隔体加以分工，以追求不同的目标市场。
3.消费者有权去决定及选定自己喜欢的产品，即消费者自选购物的普及化。
4.批发商与零售商在功能上虽互相分离，但在组织上仍然是为相结合。
5.以前批发商对零售商是处于控制的地位，往后将由控制型态转变为服务。
6.今后，许多企业，不管原经营范畴为何，不分企业规模大小，只要有利可图，都会搞起正业以
外的第三产业一批发系统业。
三、行销通路问题
大陆现实存在的一般性行销通路上的问题如下：
1.行销通路人才不足缺乏现代行销观念：缺乏行销观念，主要是由于「大锅饭」的思想及行销方
面的管理知识及训练仍然不够，况且改革开放不久，一下子要使其有先进国家的行销观念，这不是一
件容易的事。
2.行销组合未能有效搭配行销通路的流畅仍需相关要素的搭配才有效，然而如市场情报的搜集、
批发商与零售商的合作、定价的自由度及实体配销的设施等相关因素均存在许多问题。
3.行政干扰太多承包经营责任制的国营业只着重于短期行为，经营绩效好坏常视其非个人之事，
服务概念缺乏，不顾商业信誉。
4.行销通路的阶段都由政府政策所决定，违反了市场行销原则与效率。目前，已开放个体批发。
5.国营批发商经营困难：国营批发商虽具多面的优势，但是，干预多、开销大、环境变化太快难
适应，市场推销难，获利亦难。虽大陆消费市场潜力颇大，但以上所述行销通路上的问题台商不得不
加以注意。
四、相关之管理法令
大陆目前对商业之管理法令，以零售业而言，计有以下各项：
1.全国商业行业管理行规定。
2.全民所有制商业企业转换经营机制实施办法。
3.关于鼓励外商投资的规定。
4.关于税收优惠条款的实施办法。
5.关于鼓励台湾同胞投资的规定。
6.关于鼓励华侨和香港澳门同胞投资的规定。
7.外商投资十大优惠政策。
8.中外合资经营企业法。
9.中外合资经营企业法实施条例。
10.中外合作经营企业法。
11.中外合资经营企业登记管理办法。
12.外资企业法。
13.外商投资企业和外国企业所得税法。
14.外商投资企业和外国企业所得税法实施细则。
15.关于经济特区和沿海十四个港口城市减征、免征企业所得税和工商统一税的暂行规定。
16.中国银行对外商投资企业贷款办法。
17.外汇管理暂行条例。
18.对侨资企业、外资企业、中外合资经营企业外汇管理施行细则。
19.关于中外合资经营企业注册资本与投资总额。
20.关于外商投资企业用人自主权和职工工资、保险福利费用的规定。
21.关于简化“三资”企业开立外汇账户和办理汇款的审批手续的通知。
22.商标法。
23.广告法。
24.海关法。
25.进出口关税条例。
26.海关进出口税则暂行实施条例。
27.海关对沿海开放地区进出境货物的管理规定。
28.进出口商品检验条例。
29.进出口商品检验实施细则。
其中较重要的有：
(1)中外合资经营企业法实施条例：第 64 条规定在大陆销售产品的办法。
(2)中外合作经营企业法：该法未规定产品可以内销，但实务上也可取得内销权，然比例较合资企
业少且审批较严格。
(3)外资企业法：第 18 条第 3 项规定外资企应当自行解决外汇收支平衡。外资企业的产品经有关
主管部门批准在大陆销售，因而造成企业外汇收支不平衡的，由批准其在中国市场销售的机关负责解
决，故类似情形审批不容易通过。
(4)商标法：厂商如欲以「自有品牌」在大陆行销，应留意商标注册登记之规定，以免遭人抢先注
册而无法销售或产生须付高额权利金之困扰。
(5)海关法：如自国外进口产品在大陆销售，则须遵照该法有关通关、税则等之规范。
(6)进出口商品检验条例：中共规定一切进出口商均须检验，检验内容包括商品的品质、重量、数
量与包装。该法旨在规范商品检验相关事项。
五、相关之税赋
按 1994 年 1 月 1 日实行的新税制规定，流转税由改革前的产品税、增值税、营业税和外资企业
适用的工商统一税改为现行的增值税、消费税和营业税，内外资企业一体适用。兹整理如表 3-1 所示。
表 3-1 大陆商品通路相关税赋分析
税别
说明
增值税
．凡在大陆境内销售货物，提供加工，修理配劳务及进口货物的单位和个人均需缴。
．基本税率为 17%，有部分按 13%计算。
．公式：应付税额＝（销售额＊税率）－进项税额
．为不增加外商的税赋，凡在 1993 年 12 月 31 日前已批准设立之外资企业，因税改前后税赋之差额
如较以往多，得经税务机关批准后，采一次或分次退税的办法返还。
消费税
．属新增的税种，在对商品普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征一道消费税。
．征收消费税之品目有 11 个，含：烟、酒、化妆品、护肤品、贵重首饰、汽油、柴油、汽车轮胎、
机车、小轿车、鞭炮烟火等。
．消费税采取从价定率和从量定额两种征收办法，税率共有 14 级。
营业税
．以纳税人从事经营活动的营业额为课税对象的税种。
．征收范围可分为提供劳务、销售不动产及转让无形资产三类。
．依照中共在 1984 年所发布的「中华人民共和国营业税条例」，共有 9 个征税项目：包括从事商业、
物资供销等在内，税率一般为营业额的 3%～45%。
关税
．依据中共于 1985 年发布实施的「中华人民共和国进出口关税条例」及「中华人民共和国海关进出
口税则」之规定办理。
．以进口而言，视原产地有无与大陆签讨互惠协定而有普通税率和优惠税率之两种差别税率。
第二节 大陆商品通路系统分析
依广州中山大学管理学院卜妙金[1993]于「中国市场营销」一书中，将大陆之商品通路系统划分
为外经贸、物资部及商业部三大系统，兹说明如表 3-2 所示。
表 3-2：大陆商品通路系统分析
型态 说明
外经贸系统
一、由各国营专业公司垄断之进出口通路组成
二、分工统管于外贸部及其下属的省、市、县外贸部门
三、功能
1.组织商品进口
2.设有整套机构
3.负责本公司专业范围内之国内产品收购
4.出口之任务
四、演进
1.实行统收统支，各公司并不独立核算
2.渐渐过渡到核算，但外贸部仍保留对下属公司的亏损补贴
年起，实行完全自负盈亏，国家不再补贴
五、由单纯的进出口公司转变成国际贸易公司，国内分销系统也趋完善。
物资部系统
1.统管、经营国内重要生产数据的部门
2.极具浓厚的"物资分配"特性
3.经营机构：从中央到县、市的各级物资供应公司，形成系统。
商业部系统
1.中间商含：以往商业部、供销社和粮食部下属的各类批发、零售经营者。
2.商业部下属的国营商业系统自 1953 年”建站核资”起，摆脱原有的统收统支格
局，逐渐建立三级批发体制。
3.经营范围：粮、油及全部消费品和部分生产资料。
第三节 大陆商品销售通路分析
目前大陆产品通路的基本结构，基本上可分为以下四种，依其术语分别为：
一、「直接渠道」
即生产者直接将产品卖给消费者。此一类型近年来呈现增加趋势。
二、「厂店挂勾」渠道
即生产者将产品经由零售商卖给消费者。此一渠道近年来亦广为厂商采用，其原因为推出产品速
度快且可省去批发这一环节的费用。目前大部份服装、鞋、帽及高级选购品生产厂商，均采用此一渠
道。
三、「传统渠道」
生产者把产品卖给批发商，经一次或多次批发转手，再卖给零售商，最后卖给消费者。此为大陆
最典型的通路渠道。透过批发，产品可以涵盖更大的市场，扩大销售成效。节省通路时间和费用，季
节性产品尤赖此一渠道。
四、「代理渠道」
此一管道较传统渠道又多了一个代理商环节，近年来亦有长足之进展。原因为大陆市场充满不确
定性及风险，厂商为确定责任共同开发市场，遂要求彼此加强协调合作也产生此一渠道。新产品、竞
争激烈产品及特殊市场产品三类较多彩用此管道。目前专业批发商、大型零售店、贸易中心、贸易货
栈、信托公司也都从事代理业务。兹将前逑之型态内容，说明如表 3-3 所示。
表 3-3 大陆市场商品配销通路之基本类型
类型 说明
直接通路
一、生产者将产品直接销售给消费者。
二、市场
1.工业品：随厂商购销自由权扩大，直销方式已采用。
2.外商之设备、技术：直接引进，不再经机械设备进出口公司转手。
3.消费品：由生产者直接在集市卖给市镇居民，或直接运销给家庭订户。
4.规模不大之食品、服装、鞋帽厂商则常以“前店后厂”形式，自产自销。
厂店挂勾通路
一、产品由零售系统卖给消费者。
二、采用之因：
1.推出市场快。
2.节省批发环节费用。
3.为取得名、优商品之稳定货源。
4.降低进货成本。
三、市场
1.服装、鞋、帽及高级选购品生产厂商。
2.新产品：更需在大型商店或专业商店作展销、试销。
3.肉、菜产品：采队(场)店挂钓方式。
传统通路
一、生产者把产品卖给批发商，经一或多次批发转手，再卖给零售商，最后卖给消
费者。
二、特色
1.市场占有面广。
2.取得广泛销售效果。
3.节省通路时间和费用。
三、市场：季节性生产或销售的商品。
代理通路
一、比传统通路多了一层代理商，即由厂家选择委托代理机构负责全部或某一目标
市场的商品销售业务。
二、发展基础
1.改革以来不稳定性和风险增加。
2.厂、商间要求加强协作，相互明确责任。
3.共同开发市场。
三、市场
1.市场前景看好之新产品
2.数家主要厂商激烈竞争的产品
3.需向特定市场发展的产品
4.专业性批发公司和大型零售商店
5.贸易中心、贸易货栈、信托公司均承办此业务
第四节 大陆现阶段主要批发机构
在大陆内销市场手册[1995]中，提出大陆消费市场批发商品的收购可分为：
1.统购：关于国民生计，需要由国家进行资源分配的少数重要商品；这些商品的生产单位（不包
括三资企业－台商），必须把制造的商品，卖给国家指定的国营批发公司。
2.计划收购：中国大陆政府对基本生活必须品，直接订立计划和管理。生产计划下的超额商品，
厂商及批发商间可自由订立买卖合同，对象并不包括三资企业（台商）。
3.代批代销：这是批发企业与厂商自由订定购销合同，由批发公司进行代购代销，可协助三资企
业（台商）开拓中国大陆市场。
4.选购：批发商按社会需要向厂商选购商品，协议价格。此种为样式、规格、市场需求多变的商
品，统称小商品。
5.工商联合经营：生产企业（含三资企业－台商）直接参与投资经营，照协议售给联营零售店。
6.经销与代理经营：批发商可藉此代替厂商开拓市场、扩大销路，三资企业（台商）可加以善用
此方式。
依大陆之中国人民大学教授纪宝成[1993]所撰「商品通路论：体制与运行」一书中，将大陆商品
通路体制中之批发体制和通路进行深度之分析，兹分别探讨如后：
1.国有商业批发机构：分隶国有经济各部门，按商品大类分设，属专业批发机构，为大陆批发市
场的主体。
2.工业自销批发机构：工业生产企业自营的批发业务机构。
3.手工业自销批发机构：地方轻工业系统的自营批发部，针对手工业产品的特性，独立或联合经
销批发业务。
4.乡镇企业自销批发机构：由较具规模之乡镇企业或其主管机构设立的批发机构，以推销本企业
或本系统产品。
5.工业品贸易中心：以中心城市为轴组成商品辐射或交流的批发商业枢纽，系在改革开放中出现
的「货不分南北，人不分公私」的开放型交易中心。
6.农工商联合体：形式多样，为一种多元化经营、跨单位及行业的销售体系。
7.集体商业的固定联购分销机构：包括专业批发机构和批零兼营的销售机构，大半系小型批发组
织。
8.小商品批发市场：由工商联合举办的各类小商品批发市场，组成批发商业一条街或批发商业区。
在此一市场上，产销各环节的各级人员均可参与购销活动。
9.信托公司、贸易货栈：主要业务系代理批发，也自营批发业务。
10.专业市场：专营特定之商品如水果、服装等。可分为定期或不定期之专业教易及常设性专业
交易市场。
11.农副产品批发市场：主要集中在交通方便且为传统产品集散地的大中型城市。以本地区农副
产品为交易内容并采现货交易。对象极为广泛，除供应本地需情外并常长途输送。
兹将此十一种批发体制之内涵汇总如表 3-4 与表 3-5 所示。
表 3-4 大陆现阶段批发通路之主要类型
型态 说明
国有商业批发机构
．隶属国有经济各部门，多按商品大类分工设置，属专业性批发机构。
．大陆批发市场之主体。
工业自销批发机构
．厂商自营批发业务机构。
．含：工业生产企业或公司所经营的贸易公司、推销部、试销部。
手工业自销批发机构
．主要为二轻系统（地方轻工业系统）之自营批发部。
．特点：（适应手工业）
1.产品品种多 2.产值小
3.产销多变 4.零星分散
5.地区性强 6.业务：独立或联合经销。
乡镇企业自销批发机构
．由规模较大之乡镇企业或其主管部门设立。
．以推销本企业或本系统之产品。
工业品贸易中心
．以中心城市为依托组织商品幅射或交流的批发交易枢纽。
．包括：各类商业贸易中心、物资贸易中心、供销贸易中心等。
．业务：代购、代销、代储、代运，自营或联营批发，加工订货和租赁等。
．"货不分南北，人不分公私"之开放型交易中心。
农工商联合体
．国营、集体、乡镇企业参加之专业协作批发公司。
．加工单位与原料生产单位签订合同，来料加工，返回产品，自行批销的联
合体。
．分散生产，联合销售的机构。
．跨行业专项联合的联产联销公司。
．跨地区联合批发集团。
集体商业的固定联购分
销机构
．以小型批发组织为多。
．包括：专业批发机构，批零兼营的销售机构。
小商品批发市场
．由工、商联合举办。
．工业企业可销售商品。
．批发企业可又购又销。
．零售企业可进场批购。
．小商小贩可批购批销。
信托公司、贸易货栈 ．代理批发业务为主，同时也兼自营批发业务。
专业市场
．各类定期或不定期之产品专业批发交易会、订货会或展销会。
．常设性专业交易市场，固定地点，多方参加。
农副产品批发市场
．主要地点：交通方便又为传统商品集散地之大中城市。
．以现货交易为主，交易对象广泛。
表 3-5 大陆市场批发商业结构分析
结构 说明
多种所有制
一、包括：全民所有制、集体所有制、私营和各种联合形式之商业批发机构。
二、全民所有制实力最为雄厚
1.在城乡拥有完整的购销网络
2.掌握大套与大规模商品调运相适应之仓库、交通运输设施
3.控制大部分重要商品货源
经营类别
一、工业品批发商业机构（三级批发企业构成)
1.一级探购供应站：
(1)负责收购工业品和接收进出口物资，供应全国市场。
(2)销售对象：各省、市二级站。
2.二级采购供应站
(1)收购业品或从一级站调入商品。
(2)于收购地内组织供应。
3.三级批发商店
(1)基层批发机构。
(2)由二级站进货，供应一定范围内的零售企业。
二、农副产品批发机构
1.基层收购机构
(1)农村供销社和县（市）商业部门设于农村的收购供应站。
(2)主要业务：组织当地农副产品收购和对附近城(镇)的调拨供应。
2.调拨供应机构
(1)县（市）或地区的农副产品专业公司。
(2)于较大之经济区域内组织接收基层收购之农副产品，将其调运到较远的城市。
3.城市批发机构
(1)农副产品专业公司批发部。
(2)负责将调运来之农副产品供应本市零售企业。
流转过程
一、生产地批发商业机构
二、中转地批发商业机构
三、消费地批发商业机构
部门结构
一、专业性通路部门之批发机构
1.商业部(含粮食、供销合作社)系统
2.物资部系统
3.外贸部系统
二、非商业部门的批发机构
1.工业、农业、林业、交通等各部门之批发机构
2.多部门联营之批发机构
表 3-3 大陆市场商品配销通路之基本类型
类型 说明
直接通路
一、生产者将产品直接销售给消费者。
二、市场
1.工业品：随厂商购销自由权扩大，直销方式已采用。
2.外商之设备、技术：直接引进，不再经机械设备进出口公司转手。
3.消费品：由生产者直接在集市卖给市镇居民，或直接运销给家庭订户。
4.规模不大之食品、服装、鞋帽厂商则常以“前店后厂”形式，自产自销。
厂 店 挂 勾 通
路
一、产品由零售系统卖给消费者。
二、采用之因：
1.推出市场快。
2.节省批发环节费用。
3.为取得名、优商品之稳定货源。
4.降低进货成本。
三、市场
1.服装、鞋、帽及高级选购品生产厂商。
2.新产品：更需在大型商店或专业商店作展销、试销。
3.肉、菜产品：采队(场)店挂钓方式。
传统通路
一、生产者把产品卖给批发商，经一或多次批发转手，再卖给零售商，最后卖给消
费者。
二、特色
1.市场占有面广。
2.取得广泛销售效果。
3.节省通路时间和费用。
三、市场：季节性生产或销售的商品。
代理通路
一、比传统通路多了一层代理商，即由厂家选择委托代理机构负责全部或某一目标
市场的商品销售业务。
二、发展基础
1.改革以来不稳定性和风险增加。
2.厂、商间要求加强协作，相互明确责任。
3.共同开发市场。
三、市场
1.市场前景看好之新产品
2.数家主要厂商激烈竞争的产品
3.需向特定市场发展的产品
4.专业性批发公司和大型零售商店
5.贸易中心、贸易货栈、信托公司均承办此业务
第五节 大陆现阶段的主要零售机构
以往内销的作法是指定大陆一家或多家代理商，这些代理商可是官方的商业批发行，也可以是国
营大型百货商场，再由其将产品批发给零售百货店。在中共流通体制开放后，产品可由制造商直接销
往零售点，目前台商在大陆内销产品有以下几种零售方式：
1.包销方式：台商只负责生产，由代理商或大陆零售百货商场直接从企业进货再销售，以一次付
款的「买断」方式，台商较快回获货币，风险较小，但价格可能被压低。
2.代销：由零售百货商场代售台商产品，台商按时将一定数量的产品交由百货商场寄售零售价由
台商决定销售收入全归台商企业，百货公司收取佣金。台商以此方式须有能力不断将货送至销售点与
及时将无法售出的货运回厂里库存。
3.自设销售点：有两种作法
(1)自营门市专卖店，只要取得店面，且租金、租期与对方谈妥后即可开业。
(2)在百货公司设柜：仅需定期支付租金，百货公司另收取管理费（约营业额的 20％左右）。利于
增加品牌知名度，塑造品牌形象可扩大市场占有率，但须自己承担销售风险。
4.自行训练推销人员，挨家挨户自我推销。
5.广告促销：如前述。
6.参加订购会：举办展试会。
7.个体批发户：非国营体系的批发商，深具销售潜力，可将商品销至各个体户。
根据大陆学者之访问，大陆现阶段的主要零售机构可分为：
1.百货商店：按规模划分，又可分为大、中、小三种类型，大中型百货商店目前多为国营。
2.专业商店：又可区分为二种，一为专门销售某类特定商品的专业店，另一种是专门为特定客人
服务的商店。
3.日用杂货商店。
4.副食杂货店。
5.肉菜市场：生鲜食品为主。
6.废品商店：处理回收旧物资。
7.供销合作社：大部份设于农村，又可分基层供销社、供销分店及农村代购代销店三种。
8.自选商场、超级市场：与西方超市经营方法大致相同，目前只有在经济较发达的沿海城市发展
较快，且具有潜在市场。
9.邮购商店：目前仅少数厂商供推销新产品始用，百货店及专业店亦偶有设此类部门。
10.方便店：营业时间长，大多为个体经营型态。
11.廉价商店。
12.流动商店：以货车沿途销售的商店。
兹将大陆之零售机制主要型态之内容归纳如表 3-6 所示。此外有关大陆零售市场未来之变化未及
趋势如表 3-7 与表 3-8 所示。
表 3-6 大陆零售商之主要类型
类型 内容
百货商店
一、1984 年约有 万家，从业人员 84 万多人。
二、类型(大中型百货商店目前多为国营)
1.大型百货商店
(1)5,000 平方米以上。
(2)具综合经营、高中低档兼顾、花色品种齐全之特点。
2.中型百货商店
(1)1,000~5,000 平方米。
(2)以中、低档商品为主。
(3)职工人数 200~400 人。
(4)年商品销售额 1,000~3,000 万元。
(5)设在大、中城市和一些县（市）之主要街道上。
(6)服务对象：大城市、中小城市和农村之消费者。
3.小型百货商店
(1)1,000 平方米以下。
(2)经营商品几百种到几千种。
(3)年营业额 1,000 万元以下。
(4)设在居民区，离消费者较近。
(5)以经营日常生活用品和小商品为主。
专业商品
一、专门经营某一类商品
1.经营特色：产品专业。
2.经营之商品花色、品种、档次比较齐全。
3.满足不同类型顾客之需求。
二、专门为某一类顾客服务之商店
1.经营特色：市场专业。
2.提供某一消费者群通常需各种产品，方便特定顾客。
日 用 杂 货 商
店
一、规模较小，多设于居民区。
二、商品品类虽多，但品种简单。
三、商品以生活必需之方便品为主。
副食杂货店
一、以副食品为主。
二、规模较小，综合经营，多分散于街头巷尾。
肉菜市场
一、经营多种鲜活食品为主。
二、规模较大，分文件口综合经营。
废品商店 处理回收废旧物资。
供销合作社
一、大部分设置于农村乡镇。
二、类型：
1.供销社：在乡(镇)人口集中之地区设立，具有玲售、收购、饮食、服务之综合性职
能。
2.供销分店：在几个村之中心地点设置，综合经日和收购农副产品，并负责附近代
销店之商品供应和业务指导。
3.农村代购代销店：基层供销社委托之村办商店，代购农副产品，代销日用工业品。
自选商场
超级市场
一、初期引进实行时不理想，因：
1.厂商提供商品之品种、质量包装水平难适应自选商场之销售方式。
2.消费者较低的购买力难形成较大批量购买
二、目前在北京、上海及珠江三角洲等有较快发展，潜在市场很大。
邮购商店 为推销新产品之厂商所采用。
方便店
一、分散在居民区之小杂货店，规模小，每天营业 18 小时以上。
二、多属个体商贩或租赁给经营者个人经营之店铺。
廉价商店 出售商品价格较为便宜。
流动商店
一、城市多由零售商店出动货车沿街售货。
二、农村多由基层社以"货郎担"形式下乡，巡回流动服务。
表 3-7 大陆零售商业通路变化
变化 说明
零售通路成员（经营机 一、全国社会零售商业机构
构）急剧增加 年底已达 万个，人员达 2,033 万人。
2.比 1978 年增长 7 倍和 倍。
3.比 50 年代初期增长 1~2 倍。
二、全国平均服务对象
1.每一社会零售商业机构：由 1978 年之 914 年，减少到 132 人。
2.每一工作人员：由 214 人减少到 55 人。
零售商业之结构发生了
历史性变化
一、零售商业机构之所有制结构和实现之社会商品零售额比例之变化。
二、集市贸易之发展
年底全国集市贸易点已达 万个，成交额 1, 亿元，分别比
1978 年增长 倍和 倍。
2.广东省 1990 年通过集市销售的商品，已占社会商品零售额之 25%。
3.居民之消费结构中占最大比例之食品，主要在集市购买。
国有和集体商业零售系
统在改革中增强了分销
能力
一、不断增设零售网点。
二、全面推行各种形式的经营责任制。
三、从外延和内涵两方面提高分销能力。
四、承包经营、转变所有制、租赁组营等经营方式之转变。
工业自销和其它部门兴
办的零售商业有一定程
度的发展
一、1977 年和 1978 年，工业自销商品零售额每年只占社会商品零售额 5%
左右。
二、1982 年，占社会商品零售额 %。
三、近年来，已超过 10%。
四、铁道部之供应站、车，1984 年销售额就超过 2 亿元。
表 3-8 零售商店经营之发展趋势
变化 内容
商店经营特点由传统之综合型向多样化专业
型转变
．经营商品结构之变动在于商品项目之组合。
商店风格兼具传统服务与现代气息
．以老字号招牌加现代设施、服务，形成独特风格。
．哈尔演之秋林公司，北京之东来顺羊肉馆，广州
之泮溪酒家。
为厂商和顾客提供越来越多之服务
．为生产厂商提供：展销、陈列、橱窗、灯光广告
之销售宣传服务、代销服务。
．为顾客提供：保修、退换、送货和销售信贷等服
务。
厂商联营和商业集团化趋势
．厂商联营：大厂大店，小厂小店。
．商业集团：广东半球集团，北京东安集团。
第六节 台商之内销市场行销通路策略
台商在大陆推展内销市场时，有下列行销通路策略可运用：
1.与国营企业合资并取得内销比例：中国大陆到目前为止，仍纯以吸收外资为主，对内销权的申
请仍较严格且有选择性。与国营企业合资设厂主要的优点含括有：
(1)可由合资伙伴向当地政府或中央政府积极争取 30％～70%的内销权，甚或更高的比例。
(2)可利用国营企业现有的销售渠道（通路）系统，而迅速的将商品铺到广泛的零售据点去。
2.可采「分区授权代理」的产品策略：因中国市场太大，没有一家中国大陆本土企业能够承担将
产品有效行销至全中国地区。因此，乃将中国大陆划分为不同的几个区域或特定大城市等，并授权给
不同的中国企业代理在该区域内的销售权。
3.双线并进建构行销网络：一方面藉助中国大陆即有之国营庞大且仍有影响力的批发与零售点网
络，以其能在短期内将产品呈现于主力消费城市。另一线是台商应计划地建立直接销售据点，通路包
括直营连锁零售商店，专卖门市及专柜。
4.透过大陆「四大零售业联会」：目前大陆的中小型百货公司，组织了约 30 个商业团体，其中
有四个是最具实力的，俗称为「四大联会」。这包括：全国大型百货商店贸易联合会、全国大型百货
商店经济联合会、华联商厦集团、及全国新兴商场开发联合会。以上各联会每年均会定期举办「订货
会」，供做采购决定。由于其成员各有后台及特殊门路，如能与这四大零售业联会建立业务往来管道，
应可望以较顺利且快速之状况进入大陆内销市场。
5.寻找大陆私营代理商或批发商：由于市场经济推展的结果，中国大陆出现一些私营个体户的代
理商或批发商，透过这些非国营体系的代理商及批发商，亦可以将商品少量的内销大陆市场。
6.争取与沿海地区合作：一因沿海地区私营经济有较佳的基础，二因沿海城市的人民手中握有闲
资金，个人消费远高于内地城市。
7.攻占上海，因其为大陆消费市场的最重要试点。
8.与中国大陆公司合资或合作经营大型购物商场。
9.建立有效率的行销组织编制。台商（如味全、统一）可采以下三措施。
(1)将大陆划分为华中、华南、华东、华北、西南、西北、东北七大区域，采行「分区营业策略」。
(2)在最大的几个重要城市设销售分公司或办事处的营运管理据点。
(3)在本国总公司特别新成立负责统筹中国大陆业务的「中国事业部」专责部门；其它的幕僚单位
则以「机能小组」项目编组方式弹性协助。
10.建立能力强、人脉广的经销商通路。针对批发通路的主管或零售商的老板奖金鼓励，使他们
优先考虑该公司产品，在产品摆设时，放在消费一眼便能看得到之处。
第四章 台商在大陆市场行销通路之实证分析
本章乃针对为台商在大陆市场行销通路进行实证分析，针对本访问团的成果来进行更进一步的讨
论与分析，分为个案分析、问卷分析及座谈会分析三大部份，分别加以分析及讨论。
第一节 个案资料分析
本访问团在台湾共访问了 15 家企业，在大陆地区则拜访了 48 家台商，本计划挑选了其中 22 家
企业来撰写其个案，全部个案详见附录一。本报告书将分内销市场涵盖范围、内销市场通路、经销商
选择及内销市场问题，共四大部份来讨论。
一、内销市场涵盖范围
天津Ａ食品公司基于运输时效性之掌控，故销售区域仍以车程短为原则。由于该公司设厂于天津，
所以主要市场以京津地区为主，该公司基于运输上之考量，乃采取行销通路聚点式策略、采取区域性
生产，以减少运输成本，但在此广大市场中，若不伸张其触角会对公司造成损失，因此目前在河北邻
近地区及山东、河南、沈阳及大连地区均有所行销通路之延伸。
天津Ｂ方便面公司在初期为了掌握市场，曾通盘考量其内销市场范围，因北京、天津、河北、山
东等属于华北地区的省市，以及东北地区是中国面食的重镇，人口有 3 亿以上，其首先以天津大本营，
先固守京津阵地后，顾及南方市场亦有必要设立据点，以及节省运费并兼顾产品鲜度的考量之下，遂
在 1994 年底正式进军上海、广州等南方沿海城市。
天津 D 胶带公司为其母公司在大陆设立的三个生产基地（天津、上海、深圳）。设于天津市经济
技术开发区的天津 D 胶带公司于 1993 年开始建厂，所有机器均自制，胶带均自配，1995 年开始分三
班生产，制造各种工业用黏性胶带，以自有品牌行销。由于行销及财务总部均设在新加坡，天津 D
胶带公司为一个生产基点，故天津厂之生产与销售均须由新加坡统一调度，产品销售至全国各地。
大连 B 合板公司设于大连经济开发区内，分三个厂共占地 10 万平方公尺，系由中资、台资、马
来西亚合资成立的企业，专门生产装饰材料用合板，产品 60%由铁路内销河北，40%由大连港海运外
销美、韩、日、台。每年营业额约三亿人民币，由于在华北装璜业间已有口碑，故常有顾客自己找上
门，无须再做促销工作，并另外成立了Ｘ丰公司专门代理、批发与销售 B 合板公司的合板。
大连 C 不夜城是唯一集饮食娱乐运动休闲文化于一体之购物中心，是目前建设中全中国最大的地
下购物中心，其革新商场经营规划理念，不仅可带动流通业的新发展，也将繁荣城市经济，并肩负城
市改造的任务，同时也改变原广场的新旧风貌、缓解火车站前交通拥挤状况、改变原有的消费习惯及
改善城市夜生活的条件。未来建设完成后，整个东北地区及经过大连的旅客皆将成为其内销市场的顾
客。
沈阳 A 日用品公司之卫生巾（棉）以内销东北、华北及华东为主，极少部分外销俄罗斯，在沈
阳市场上就有 50 个以上的卫生巾品牌，但该公司以低价位竞争。公司须在地方电视台及杂志上做广
告，并在适当地点设广告牌。目前市场以沈阳周围 50 公里方圆内约 4,000 万人口为目标。
成都 A 针织公司是台湾某纺织公司在大陆成都地区所投资设的纺织及成衣制造厂，在大陆销售
自创品牌，目前在大陆地区已建立良好的品牌形象。此外，台湾此纺织厂在大陆地区已设有六个厂，
分别为上海有三个厂、成都、营口及广东。六个厂均分布在大陆各地，其主要目的乃在于希望生厂据
点尽量靠近消费市场，以使得生产的产品能有效率地提供给销售单位，节省运输铺货时间与成本，此
外，亦能快速地反应销售情况给予生产单位，做有效的产能规划调整。成都厂主要负责的销售地点为
西南与西北等九个省份。有鉴于与大陆经销商合作易产生很多问题，故目前在大陆尽量找台商做为经
销代理商。
公司的竞争者 F 内衣，目前在大陆亦开始积极拓展内销市场，但其目前在大陆仅设一个生产厂，
而已大陆各地广设经销点，但Ｆ内衣公司的生产厂与市场分开很远，对其行销工作造成很大的困阻，
公司的产品并不容易广铺到各个行销据点，若是顾客时常买不到产品，反而会影响到品牌形象。此外，
成都 A 针织已在大陆各地设有多个生产厂，能有效普及货品至各销售点，此又是该公司的另一个重
要的竞争利基，故公司对于在大陆进行销售与生产工作深具信心。
在本小节可看出台商所设立的生产据点与内销市场涵盖范围的关系。可看出若要括扩展内销市场，
则除了扩展销售据点外，更须要随着销售范围的扩大，来设立生产据点，否则运输成本太高且会影响
到品牌形象。不然的话，也可采取区域性生产，以减少运输成本
二、内销市场通路
本小节将分别依食品业、纺织针织业、房地产业、车辆工业、民生用品、工业产品及汽车服务业
来分析其内销市场通路。此外，将本计划所讨论的个案依其主要内销市场范围及内销通路方式，汇总
如表 5-1 所示。
表 5-1 个案之内销通路汇总表
公司名称 大陆投资设厂时间 投资额(美元) 主要市场 内销通路
天津 A 食品国际公司 1993 年 5 月 350 万 北京、天津 ‧经销商制度
天津 B 方便面公司 1988 年 3000 万
华北、华东、
华南
‧经销商制度（供销社→
零售店→消费者）
天津 C 电池工业公司 1993 年 4 月 3000 万
华北、华东、
华南
‧经销商制度
‧专卖店（500 家）
天津 D 胶带公司 1995 年 1 月 1700 万
上海、深圳、
天津、华北
大连 A 轮胎服务公司 1993 年 .
大连、旅大、
沈阳、东北
‧自营连锁店(3 家)
‧联营销售店(3 家)
‧合作销售店(2 家)
‧加盟连锁店(未来经营重
点)
大连 B 合板公司 1988 年 .
河北、美、
韩、日、台
‧代理商制度
‧批发方式
‧直接销售方式
沈阳 A 日用品公司 1991 年 8 月 .
东北、华北、
华东
‧偏远地区：采取经销商
制度（经销商→批发商→
消费者）
‧大都市：采取直营方式，
如设分公司及业务部
沈阳 B 农牧公司 1990 年 1000 万
东北、华北、
上海
‧直营方式：直接下乡与
农民接触
‧部分经营商制度：由于
养鱼户较多，故采取此方
式
‧经由屠宰场方式
成都 A 针织公司 1994 年 6 月 .
西南、西北
等九个省
‧经销商制度（占 50%）
‧设专柜（百货公司或各
商场，占 50%）
成都 B 食品公司 1994 年 9 月 540 万 四川、成都
‧直销方式：在各重要据
点设办事处、营业所或自
寻零售店或个体户
成都 C 食品公司 1995 年 7 月 . .
‧代理商→批发商→零售
店→消费者
成都 D 食品公司 1994 年 150 万 成都
‧直营方式：批发给个体
户（占 50%）
‧经销点：百货公司或各
商场（占 50%）
武汉 C 汽车公司 1993 年 8 月 3500 万
上海、大连、
广东、武汉、
河南
‧自行铺点销售
‧目录行销：须经国家机
械部与公安部审核通过
‧汽车经销商
‧特殊管道：中央单位、
省级行政部门
武汉 E 纺织公司 1990 年 . 武汉
‧自设专柜（百货公司或
商场）
‧ 个体 户 批 发销售（ 占
10%）
上海 A 食品公司 1994 年 12 月 2000 万 上海
‧经销商→批发商→零售
店→消费者
上海 B 卫厨公司 1993 年 1300 万
上海、东北、
华中、华南
‧经销商制度（占 3/4）
‧直营制度（占 1/4）
上海 C 自行车公司 1992 年 10 月 2950 万 上海、华南
‧设直营店（占 60%）
‧经销商制度
(一)食品业
天津Ａ食品公司基于运输成本及时效性之考量，所以采取经销商总代理制度。该公司目前以京津
地区为主要市场，所以在此区域性范围内之经销商数不宜太多，以免造成批发市场的「拚价」。目前
之销售对象是国营单位及个体户互相掺杂，若仅针对单一对象销售会有所顾忌。就个体户而言，最怕
的是收款问题；就国营单位而言，大陆单位对台商投资有极多的限制，该公司又是台商独资，若想要
进入当地国营单位市场是极度的困难，所以均不能仅针对单一市场销售。
天津Ｂ方便面食品公司的方便面行销渠道与饼干、食用油脂重迭性高，故其通路型态沿用制油实
业原有的基础，该公司拥有的经销商类型有供销社，因为供销社在各地区均有个供销体系，然后由这
些供销体系底下的零售店销售。在特供系统方面，此乃与集团消费有关，由需要订购过节礼品的单位
主动与公司接洽。此外，糖烟酒系统并非主要通路。而个体户因其经营绩效良好且具有独特的零售网
路，例如，市区中的小商亭、流动摊车，并藉由三输车作为运送工具，销售量也十分可观，因此选择
其为经销商。
四川 C 食品公司负责大陆的产销业务，行销所采取的销售通路包括了零售店、批发商、及代理商
等各种方式不同阶层的通路，但在选择经销商（包括批发及代理商）时则采选择性的配销，在市场上
选出一部份的经销商负责配销。另外除了寻找经销与代理经营外，有些批发商会直接向工厂接洽选购
商品；由于是属于消费性食品，因此最希望经销商做到的事是增进对顾客的服务工作。目前主要的销
售方式是由零售、百货商场等代售产品，再加上销售给个体批发户或销售人员自行推广。
成都 D 食品公司其在内销通路的选择上采用自营（业务人员负责大的销售点及国营企业）及个
体户之方式来铺货，而因采密集配销方式，使产品到处有售，对于各经销商并无特别的要求，认为只
要本身的产品力够强，经销商均会配合公司的政策。业务人员会寻找各个经销点来贩卖产品（例如主
要的百货公司及商场），另外则销售给批发个体户，其比例大约各 50％。
上海 A 食品公司认为由于大陆市场的习性，新产品推出时要办产品发表会，这时会有经销商参
加，因此除了透过中方合作对象的网络外，在发表会中、会后都是洽谈新经销商的时机。目前的通路
型态为公司经销商批发商零售店消费者。经销条件取决于产品是否抢市，产品力强的产品，大家会抢
着经销；反之，再优惠的经销条件，也乏人问津。这种抢短线的现象普遍存在于大陆市场，甚少有经
销商愿意与厂商长期投入开发市场者。上海 A 食品公司原则上按照地区别配置经销商，具有合适的
开店地点与经销能力是选择经销商的原则，通常在同一地区内不只选择一家经销商，以避免风险；以
浦东地区为例，即同时配置二家经销商，经过试行一段时间，评估销售成果，再行调整区域或经销家
数。
(二)纺织针织业
武汉 E 纺织公司因为看好大陆的广大消费潜力，进而由外销转内销市埸，也为了配合此种转变，
首先将工厂由沿海迁至内陆武汉市，因为武汉市条件特殊，是中国大陆经营内销市埸的重要据点之一。
一般是以武汉市为基地，然后辐射至内陆各地区，形成一广大行销道路，但在现阶段，由于大陆信用
制度不健全，收款不易，为稳健起见，该公司仅以武汉市为销售点，尚未积极拓展其它区域。而公司
在武汉市，目前所采的行销方式绝大多数是透过公司于百货公司或商埸所自设的专柜方式直接销售与
最终消费者，只有约 10%部分，才透过个体户批发销售。
目前成都设专柜（在 A 针织厂对于行销通路所采取的方式，主要是以百货公司或各商场均各占
50%）及透过经销商之行销方式，且两者大约左右。虽然设自行设专柜销售，较能控制销售状况与货
款回收，但由于专柜须要自己培养销售人员，投入的心力较多，短期而言实难以有效地拓展市场，故
未来将特别强调广告促销活动，加强行销管道的设立。
(三)房地产业
武汉 A 房地产开发公司经营房地产的包销业务，另成立国际会议服务公司，将一栋地下一楼，
地上八楼已完成结构体的大楼承租下来，以会议室及办公室出租业务为主，并提供相关性服务如：商
务中心、餐饮服务、安全警卫．．等。另规划为百货公司，唯百货公司在大陆并不允许外商独资经营，
目前正在洽寻合资、工作伙伴，或走向台湾商品展示中心的经营型态。
武汉 B 房地产公司采取以自建房地并结合百货销售业作为点经营，此举充分掌握经济发展之历史
经验规则。因为百货所行销客源不成问题，资金周转迎刃而解，而民生百货用品可视消费者需要供应，
并逐渐建立品牌特性，用各种促销活动，广拓知名度，吸引消费群。
(四)车辆工业
武汉 C 汽车公司系由台湾、大陆、韩国等三国知名企业共同集资成立，以制造箱型汽车为主的公
司。在大陆地区销售车辆，法令上规定，必须经过国家机械部与公安部审核通过，便可上汽车目录进
行销售，但在注重人治与人脉的大陆经贸环境，各省各地的行政体系关节，若没有打通，仍没有办法
如愿销售。内销比例为 40％，主要的管道是透过中央单位及省级行政部门、汽车经销商，但目前这
些管道只卖出 10 辆，其余 60 余辆皆是自行铺点销售。当地经销商较缺乏积极性，致使业绩不尽理想，
目前正积极接洽台商，应有较佳的表现。经销合约上多规定经销商须先买下样车，才能取得经销权，
而且卖场不得销售其它厂牌的车子。
上海 C 自行车公司在大陆行销通路系采取设直营店及经销商之销售方式，其中自设直营店销售方
式约占百分之六十左右。C 自行车公司所设置的直营店大都具备有零售及批发之功能，目前在大陆地
区已有 13 家直营店，除了成都及郑州二家为台湾人经营外，其余均为大陆当地人负责。公司在大陆
所采取的行销通路策略乃是希望尽量减少行销通路层级，尽管目前有经销商代为销售产品，但并无地
区总代理之经营方式。公司不希望利用总代理之销售方式，主要是考量到目前大陆的商业信用并不佳，
若销售代理业务完全由当地代理商来负责，则较担心未能有效地推展业务且易造成货款不易回收之现
象发生，故此阶段希望尽量以区域性经销商来负特定区域，而较不考虑以总代理方之式。
(五)民生用品业
上海 B 卫厨公司在大陆内销市场拓展行销通路的方式，主要是采取经销及直营制度，而目前经销
制度方式约占四分之三，直营制度约占四分之一左右。公司初期在大陆销售工作为了更有效地推广至
全国各地，故乃积极地在各地寻求经销代理商，由于公司对于整体经销制度的掌握较不易，故尽管目
前经销网点是行销工作的重点，但未来为了加强在大陆地区销售工作的掌握，将加强自行训练及设立
的行销通路网点。由于公司在大陆内销市场的拓展工作系属初期拓展阶段，故行销通路的开拓多着重
于经销网点的设立，而自行经营的直营点目前仅祇有上海地区，今年尚预计开发 6 个点，分别在北方
的大连、青岛、天津，华中的成都、武汉地区，和南方的广州。目前虽然直营制度仅占四分之一，但
由于经销制度较不容易控制，且公司有长期在大陆经营发展的计划打算，故将加强直营制度的建立与
扩展。此外，公司初期对于各直营店干部的要求，希望尽量以台湾干部为主要培训对象。
沈阳 A 日用品有限公司则透过经销商，并在渖阳、大连、天津、北京、青岛等各大城市设业务
部，其中沈阳业务部最大，有 30 人之多，大连业务部亦有 15 人左右。先后成立业务部之目的在于建
立直营系统。至于乡村市场给小批发商，再转卖到各地乡村，公司无法直销到乡村地区。
大连 B 合板公司设于大连经济开发区内，分三个厂共占地 10 万平方公尺，专门生产装饰材料用合板，
产品 6%由铁路内销河北，成品制好置于租赁的仓库内，然后现款出货。由于在华北装璜业间已有口
碑，故常有顾客自己找上门，无须再做促销工作，并另外成立子公司专门代理、批发与销售 B 合板公
司的合板。
(六)工业产品
天津Ｃ电池公司在配销通路上，藉由 OEM 厂商及经销点两种方式进行，此两种配销通路方式类
似所谓之物流配送，在 OEM 方面则是借着与协力厂之良好关系，直接与其签订合约，以巩固基本货
源。就经销点方面目前则有十个据点，如河北、上海、四川、贵州、广西、山东、浙江、福建、广东
及云南等地。C 电池工业已在大陆打开市场，目前正朝积极发展阶段迈进，更加强与消费市场之联系，
拓展销售渠道，自 1995 年起 C 电池工业公司采取全方位、大规模之「专卖店计划」，藉以拓展大陆广
大之内销市场。
成都 B 实业包装材料有限公司，是台湾大型的食品企业集团的成员之一，其产品的销售方式，除
了饮料生产厂主动来订购之外，公司对于行销通路的拓展亦不遗余力。目前内销市场行销通路的拓展
方式，并未透过任何经销商代理经销产品，而多采取直销方式，在各重要据点自设办事处或营业所，
或自寻零售店或个体户。直接销售方式的拓展，主要是利用销售人员直接接洽工会，或积极透过电话
簿及市场信息的搜集，以取得饮料制造商之名单。然后再委由各办事处之销售人员进行实地的亲访并
广为介绍公司产品，以建立良善且完整的行销通路。公司为了加强声誉的建立，以吸引更多的个体户
或饮料制造厂商，故公司目前积极地在当地的食品报纸做宣传广告，并积极参与重要的商品展，藉以
打开公司的知名度。
(七)汽车服务业
大连 A 轮胎公司进口轮胎至大陆销售，客户主要为本地轮胎修补商，自创汽车维修服务店连销
体系，为求有效而且快速的打入大陆广大市场，该公司同时采用「自营连锁」、「加盟连锁」、「联营销
售」、「合作销售」等方式，扩大专业服务网络。自营连锁店，目前已有三家店；合作销售店亦有 2 家，
视合作店的投资规模大小，决定是否与其合作；联营销售店有 3 家，其仅较为强调销售时之供货合作
支持关系；加盟连锁方面为 A 轮胎公司未来的经营重点，目前虽尚未有加盟店，但该公司已积极寻
找执行中。
武汉 D 汽车修理厂因行业较为特殊，与一般台商从事内销业务之通路问题不相同，从事汽车修
理业首先必须具备技术能力，尤其是专修高级车辆者。在许多国家，甚至是汽车制造厂或其代理经销
自设，起码也是经专业认可而特约者。而在大陆地区，专业技术能力似尚未受到重视，以该公司而言，
几乎任何厂牌车辆均可受理，然而却未有任何一位技术人员是出自各高级厂牌车辆厂专业训练而来的。
由于当地同业众多，竞争十分激烈，除技术设备条件外，公共关系面也是经营上重要环节，而更重要
者，相关保险公司及交通警察的关系，更是公司积极开拓对象。
三、经销商的选择
四川 C 食品公司寻找中间商的方式主要是由公司派业务员出去推销，或是举办展示会吸引顾客，
在选择中间商该公司认为较重要的考虑项目有：中间商与公司合作的意愿、中间商的管理能力、中间
商的付款条件与财务能力、过去的销售表现与对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与
地位。
成都 D 食品公司寻找经销商的方式，除了公司本身业务人员自行寻找适当的对象接触外，有时
亦会经由旧有的经销商介绍，但此种情况并不多，另外有许是因经销商自行来接触联络后才选定的。
在与中间商接触时认为本身管理能力较重要，对其财力与销量等加以区隔，就比较不会发生倒帐的风
险，目前多是要求现金（或现金汇票）才交货。一般在考虑中间商时，认为较重要的评估项目为经销
商之财务能力、对巿场的了解、推销能力、经营管理能力、付款条件、过去的销售表现及是否依照公
司的建议售价等来决定。
上海 C 自行车公司对于特定经销商选择方面，人是最重要的考量因素，较为重视合作经销对象的
合作意愿、经营管理能力、未来的发展潜力及付款能力等。此外，经销商对于市场经济的了解程度、
及参照公司建议价格的配合度亦是相当重要的选择考量因素，如此有良好的经销商，才能配合公司业
务量及品牌知名度的推展。
综合上述四个个案的分析，可发现选择经销商的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、
付款条件、财务能力、推销能力、对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否
依照公司的建议售价（配合度）。
四、内销市场问题
目前台商在大陆内销市场进行推广工作时，常遭遇许多问题，底下分别从货款回收、人员问题及
仿冒三个主要问题来讨论。最后，并列举其它常遭遇的问题。
(一)货款回收与三角债问题
许多台商在投资之初，为了抓住大陆地区之人心及市场之占有率，且基于同是中华民族之子孙，
应有相同的观念及道德观，所以对于收款问题采取信任制度，但却遭遇到收款问题。例如：天津Ａ食
品公司经由几次经验之后，对收款制度则采取款到才予以交货方式，如此降低了居高不下之呆帐率。
沈阳 A 日用品公司认为大陆由于无私人资产扺押制度，经销商之考核极为重要，否则有卷逃之虞。
商场每月初结帐，但常拖欠至月尾甚或次月，必须以控制货量来箝制付款。小批发商则必须现金交易，
否则风险太大。
四川 C 食品公司在大陆投资内销巿场时在行销通路上所遭遇的问题认为非常严重的是收货款不
易，屡发生呆帐情形，该公司认为不论销售业绩多大，现金未收到均不能视为销售成功，而且也曾发
生过对大陆人才的误判，而造成跳槽或卷款而逃之情形。
武汉 E 纺织公司认为目前大陆经营内销市埸，所遭遇的最大困难普遍是帐款回收问题，由于大陆
信用不良，加上三角债阴影，如今人人自危，宁愿少做生意，也不愿冒收不到钱的风险。在交易时，
也尽量采取现金方式，在别的国家普遍使用的票据或汇款等，在这里也不能令人放心，甚至接到银行
汇款通知随即出货后，汇款都有被取消情形，而支票跳票许多官司，获偿机会不大，即使交易对象为
国营企业，都可能发生问题，起码借故拖延，也是屡见不鲜。此外，公司指派业务人员亲自收款，也
常发生卷款而逃情形，台商遭遇此类损失的案例真是不胜枚举。这也难怪公司当初胸怀万丈，期望开
拓内销远景而今只固守武汉一区，并且尽量采取自设专柜经营的局面，实不得已也。
成都 B 实业包装材料公司指出目前在大陆内销市场进行推广工作时，所遇见最大的问题，乃是货
款的回收问题。由于目前大陆三角债的问题尚称严重，且厂商的信用仍待加强，故若采取赊销方式，
则常会造成货款不易之现象，不过，公司发生坏帐情况并不严重，惟须多花费时间进行催帐工作。
上海 A 食品公司由于大部分经销商的财力有问题，货到付款并不可行；公司为求铺货顺利对经
销商采「赊销」方式，经销商一个月结一次帐，由于产品的销路不错，目前未发生任何倒帐。至于透
过中方行销网络部份，由于合资前即做过评估，选择对象多为大型国营商场，再加上强势的产品，因
此，三角债的问题并不存在。上海Ｃ自行车公司在大陆进行销售工作时，认为经销商缺乏现代化之行
销观念及对于市场情报信息搜集不易，是影响行销通路扩展的重要因素。此外，由于 C 自行车公司的
产品优良，一般顾客对于该品牌产品的接受程度相当高，故对于货款的回收不致造成太大的困难，呆
帐情形亦极为少见。
成都 A 针织厂在行销通路的拓展方面，由于为知名品牌，产品在大陆的销售的状况佳，大都是
经销商自行携带货款及批货，较不须公司自行广征经销商且不致造成呆帐现象，故目前在大陆内销市
场的拓展上尚未发生严重的问题，但最大的不同在于在台湾有很多授信工具可用，而在大陆则须现款
现货方式处理。
成都 D 食品公司其产品供不应求，且采收现金方式，因此认为无多大问题，如果要有，则是有
关行销通路的人才较为不足，需较长的时间来训练，但其强高有良好的管理制度是必需的，例如业务
人员每日的每人报表，控制就是重要的方式，因为该公司认为聘用当地本土化的人员是必要的，若能
充分运用，其实大陆人才亦很多，可以对公司有很大的帮助。
武汉 A 房地产开发公司贷款的处理，多以收现为主，或以「倒金帐」（类似台支）的方式，经由
银行确认无误后，始行出货。而「顺金帐」（个人支票）则不受欢迎。避免「三角债」的发生，因为
「三角债」是永远收不到又永远扯不清的。
上海 B 卫厨公司指出大部份的台商在大陆拓展内销市场通路时最可能遭遇的问题，主要是以货款
不易取得及大陆商业信用不佳为最感头疼的问题。然而，由于公司的产品品质优良且在台湾具有良好
品牌声誉，故截至目前为止，大陆当地批发商或零售商的配合意愿相当高，且货款的取得并不困难，
反而有时经销商须亲自预备现金至公司取货，所以较少发生呆帐之现象。尽管如此，未来市场竞争将
趋于激烈，且行销通路的持续扩展，对于大陆一般信用不佳之问题将或多或少有所遭遇，故公司未来
仍加强对于销售工作的控制管理，多尽量采取付款交货方式，且对于经销商的融资信用不宜太大，而
造成应收帐款不易回收之现象。
综合上述的各个案可发现，收款困难或倒帐确实是扩展大陆内销市场相当严重的问题，但仍有些
台商可避免掉此问题，主要的原因是其产品供不应求，所以可要求顾客付现。但对广大的台商而言，
无法永远确保公司的销受售况良好，故要谨慎因应收款困难的问题，注意事项如下：
1.尽量要求顾客付现，收到款后才予以交货。
2.经销商之考核。
3.以控制货量来箝制付款。
4.多花费时间进行催帐工作
5.对于经销商的融资信用不宜太大。
6.加强对大陆业务人员的控管。
7.不可过度信任大陆业务人员，以避免跳槽或卷款而逃之情形。
(二)人员问题
虽然两岸同文同种均是中华民族子孙，但由于遥隔多载，在思想及观念上，均有极大差异，所以
员工对公司认知及共识上即是台商投资大陆的一大问题。实际上，台商在大陆投资都会维持一定比例
的台籍干部，不敢完全放权给大陆员工，均是基于同样的问题，即观念差异化、沟通困难及对公司之
认同感不深等，也因此造成台籍来的员工均是处于管理阶级。
故天津Ａ食品公司认为「人员培训教育」，在大陆的台商也应重视此问题，以藉此拉近两岸人民
之认知距离及观念上的差异。天津 D 胶带公司的业务人员成本很高，两位负责北京的业务人员平均
每月即高达 5 万人民币之业务费，但工作态度不积极，稍有成绩即耍大牌，即使没成绩也要求摩托车。
此外，工厂行政及生产均须严密督促，否则就会落后，当地员工的「工作动机」很难有效激发。
大连 A 轮胎公司不仅内部人力须从本地聘请训练之；未来该公司采取向前整合，跨入汽车维修
及轮胎安装销售行业，快速扩张连锁或合作据点，也会面临连锁店店主训练，连锁经营管理专业知识、
技能及适当人力的供应问题。
武汉 C 汽车公司由台湾所派往的员工，多拥有技术层级，地位较高，沟通较容易。大陆员工方面，
年龄太小，呈现不同的心态与行为，年纪较大的员工，思想改变较难较慢，对新命令的接受较会抗拒；
反观年轻的一代，较能接受与配合，故在选择员工时，对年纪较大的觅职者，应慎重选用。激励方面，
订有奖工制度，每天计划的产量、实际产量以及这各月的百分比，张贴在打卡处，让员工随时暸解目
前进度，以产生动力获取奖金。
武汉 D 汽车修理厂系由原中方经营之汽车修理厂改组而成，现中方除派管理人员驻厂参与经营
外，改组前原厂工人仍有相当多人留存下来，因此除在经营理念上双方仍有差异外，工人的工作态度
也不尽让人满意，但碍于合约，尚不便解聘不适任人员，目前仅能就工作方法上调整，例如将工资改
采计件方式计算，能力佳或勤劳者，可以领到较高报酬，其余人员只能领取基本工资不过，现况仍以
领取基本工资者为多数，故对整体经营效果无多大助益。
上海 A 食品公司目前公司仅有主要干部三人是由台湾聘请，其余干部均为本土干部；然而由于
社会体制不同，普遍缺乏行销观念，无法主动开发客户，通常只做送货及收帐的工作。为落实本土化
经营，上海 A 食品公司订有长期的行销人才培训计划，以利于开拓上海以外的其它市场。但是在考
量目前状况，训练计划并未积极进行；主要由于大陆地区，外商公司的本地干部跳槽风气太盛，猎人
头公司挖角情况严重，正如同以前台湾曾经经历过的一样。为使业务顺利推行，上海 A 食品公司一
方面以明确的组织确立明确分工的职权来弥补专业可能之不足，另一方面积极营造公司文化，力求创
造合理的工作环境，使员工的发展与公司目标一致后，再逐步选训合适的本土干部。
(三)仿冒问题
在大陆经营内销市埸，还有一个比较大的问题就是仿冒十分严重，但相反的，大陆人民崇尚名牌
的心理却不下于其它国家，因此任何商品只要稍具知名度，销路一好，仿冒品立即出现。致使厂商不
知如何适从，不是好品牌，产品推广不易，品牌好却挡不住仿冒品，实在是经营上的困扰。
天津Ａ食品公司最担忧的问题是「仿冒」问题，起初本着在台湾的精神，只要一直打官司就会有
结果；但在此经过几次经验之后，对大陆地区的法律、政府单位之办事能力及中立性是倍感失望。由
于该公司主要市场为华北地区，因此在竞争极为激烈的华中及华南地区对于仿冒公司产品事件，极易
发生也极难罪证确实。沈阳 A 日用品公司亦遭遇仿冒之问题，仿冒品以半价、卡车载货直销给零售
商，现金交易甚难追踪查获，即使查获，也无法索赔。故台商应尽量加速新产品的开发，使仿冒品跟
不上，或在包装设计上下功夫，以使仿冒者不容易模仿。
除了上述问题外，台商推展大陆内销市场时，尚有下列问题发生：
1.行销通路人才不足，巿场情报搜集困难。
2.国营批发商合作干预多、开销大。
3.大陆市场辽阔，销售服务难以发挥。
4.营业地政府对销售商品价格的硬性管制。
5.如何适应内销市场尚未臻成熟的销售环境制度。
6.储运及存货管理受限于销售环境。
7.必须准备足够的营运资金太多。
8.上、中、下游厂商不能有效配合。
9.行政干扰，如行政单位强迫推销报纸或邮局故意不按时送邮件。
10.政府机构有些公务人员水平低，会故意刁难找碴、不讲道理。
11.本地原料取得需靠人际关系，来源及价格不稳定。
12.大陆的运输品质仍然不是很可靠。
13.在大陆内陆地区，电源供应的不定与短缺。
14.进口管制各地区宽严不一。
第二节 问卷分析
本访问团分别在台湾与大陆进行问卷访问或调查工作，在大陆访问期间除了就亲访厂商之现况做
调查外，更针对参加座谈会的厂商进行问卷调查。此外，本计划更针对国内赴大陆投资的厂商进行问
卷调查，但由于国内多数厂商仍认为赴大陆投资为机密性资料，故国内厂商之回卷率并不理想。整体
而言，于大陆访问所回收的问卷数计有四十五份，而台湾回卷数计有十四份，共计五十九份问卷。因
回收之问卷有限，故底下之问卷分析结果，并无法确实代表所有台商在大陆内销市场之现况，且本计
划采便利抽样，引用本计划之结果时应特别注意。
一、厂商基本资料分析
在此针对此次问卷回收的厂商进行基本数据分析，结果如表 5-2 所示。本次回卷之厂商，其在台
母公司大多已成立多年，且登记资本额有三分之一达 4 亿以上，在台公司之员工人数有三分之一达
500 人以上，这可能是因为扩展大陆内销市场不易，故须比一般以外销导向的台商，须投入更多之资
金成本，故进行大陆内销市场者，主要以中大型企业为主。此外，本计划拜访台商时，大都安排本团
团员参访比较成功之台商，而这些企业又以中大型企业为主，故本计划得到回卷之厂商以中大型企业
居多。
此外，由分析资料可得知，大部份从事大陆内销市场的厂商，其真正在大陆设厂的时间并不长，
以 2 至 4 年最多。由此现象可得知，台商过去进入大陆市场之目的大都希望藉由大陆低廉的劳力来生
产产品并外销，但近年来才慢慢转为内销，故设厂与从事大陆内销的时间较短。此外，从员工人数来
看，在台湾与大陆公司之员工人数约略相等，在大陆内销市场的销售量尚不足以支持建立比台湾还更
大的企业，但也与台湾母公司有相等的规模。
表 5-1 个案之内销通路汇总表
公司名称
大 陆 投 资 设 厂
时间
投 资 额
(美元)
主要市场 内销通路
天津 A 食品国际公司 1993 年 5 月 350 万
北京、天
津
‧经销商制度
天津 B 方便面公司 1988 年 3000 万
华北、华
东、华南
‧经销商制度（供销社→零售店→消费
者）
天津 C 电池工业公司 1993 年 4 月 3000 万
华北、华
东、华南
‧经销商制度
‧专卖店（500 家）
天津 D 胶带公司 1995 年 1 月 1700 万
上海、深
圳、天津、
华北
大连 A 轮胎服务公司 1993 年 .
大连、旅
大、沈阳、
东北
‧自营连锁店(3 家)
‧联营销售店(3 家)
‧合作销售店(2 家)
‧加盟连锁店(未来经营重点)
大连 B 合板公司 1988 年 .
河北、美、
韩、日、
台
‧代理商制度
‧批发方式
‧直接销售方式
沈阳 A 日用品公司 1991 年 8 月 .
东北、华
北、华东
‧偏远地区：采取经销商制度（经销商
→批发商→消费者）
‧大都市：采取直营方式，如设分公司
及业务部
沈阳 B 农牧公司 1990 年 1000 万
东北、华
北、上海
‧直营方式：直接下乡与农民接触
‧部分经营商制度：由于养鱼户较多，
故采取此方式
‧经由屠宰场方式
成都 A 针织公司 1994 年 6 月 .
西南、西
北等九个
省
‧经销商制度（占 50%）
‧设专柜（百货公司或各商场，占
50%）
成都 B 食品公司 1994 年 9 月 540 万
四川、成
都
‧直销方式：在各重要据点设办事处、
营业所或自寻零售店或个体户
成都 C 食品公司 1995 年 7 月 . . ‧代理商→批发商→零售店→消费者
成都 D 食品公司 1994 年 150 万 成都
‧直营方式：批发给个体户（占 50%）
‧经销点：百货公司或各商场（占
50%）
武汉 C 汽车公司 1993 年 8 月 3500 万
上海、大
连、广东、
武汉、河
南
‧自行铺点销售
‧目录行销：须经国家机械部与公安部
审核通过
‧汽车经销商
‧特殊管道：中央单位、省级行政部门
武汉 E 纺织公司 1990 年 . 武汉
‧自设专柜（百货公司或商场）
‧个体户批发销售（占 10%）
上海 A 食品公司 1994 年 12 月 2000 万 上海 ‧经销商→批发商→零售店→消费者
上海 B 卫厨公司 1993 年 1300 万
上海、东
北、华中、
华南
‧经销商制度（占 3/4）
‧直营制度（占 1/4）
上海 C 自行车公司 1992 年 10 月 2950 万
上海、华
南
‧设直营店（占 60%）
‧经销商制度
二、行业分析
(一)食品业
天津Ａ食品公司基于运输成本及时效性之考量，所以采取经销商总代理制度。该公司目前以京津
地区为主要市场，所以在此区域性范围内之经销商数不宜太多，以免造成批发市场的「拚价」。目前
之销售对象是国营单位及个体户互相掺杂，若仅针对单一对象销售会有所顾忌。就个体户而言，最怕
的是收款问题；就国营单位而言，大陆单位对台商投资有极多的限制，该公司又是台商独资，若想要
进入当地国营单位市场是极度的困难，所以均不能仅针对单一市场销售。
天津Ｂ方便面食品公司的方便面行销渠道与饼干、食用油脂重迭性高，故其通路型态沿用制油实
业原有的基础，该公司拥有的经销商类型有供销社，因为供销社在各地区均有个供销体系，然后由这
些供销体系底下的零售店销售。在特供系统方面，此乃与集团消费有关，由需要订购过节礼品的单位
主动与公司接洽。此外，糖烟酒系统并非主要通路。而个体户因其经营绩效良好且具有独特的零售网
路，例如，市区中的小商亭、流动摊车，并藉由三输车作为运送工具，销售量也十分可观，因此选择
其为经销商。
四川 C 食品公司负责大陆的产销业务，行销所采取的销售通路包括了零售店、批发商、及代理商
等各种方式不同阶层的通路，但在选择经销商（包括批发及代理商）时则采选择性的配销，在市场上
选出一部份的经销商负责配销。另外除了寻找经销与代理经营外，有些批发商会直接向工厂接洽选购
商品；由于是属于消费性食品，因此最希望经销商做到的事是增进对顾客的服务工作。目前主要的销
售方式是由零售、百货商场等代售产品，再加上销售给个体批发户或销售人员自行推广。
成都 D 食品公司其在内销通路的选择上采用自营（业务人员负责大的销售点及国营企业）及个
体户之方式来铺货，而因采密集配销方式，使产品到处有售，对于各经销商并无特别的要求，认为只
要本身的产品力够强，经销商均会配合公司的政策。业务人员会寻找各个经销点来贩卖产品（例如主
要的百货公司及商场），另外则销售给批发个体户，其比例大约各 50％。
上海 A 食品公司认为由于大陆市场的习性，新产品推出时要办产品发表会，这时会有经销商参
加，因此除了透过中方合作对象的网络外，在发表会中、会后都是洽谈新经销商的时机。目前的通路
型态为公司经销商批发商零售店消费者。经销条件取决于产品是否抢市，产品力强的产品，大家会抢
着经销；反之，再优惠的经销条件，也乏人问津。这种抢短线的现象普遍存在于大陆市场，甚少有经
销商愿意与厂商长期投入开发市场者。上海 A 食品公司原则上按照地区别配置经销商，具有合适的
开店地点与经销能力是选择经销商的原则，通常在同一地区内不只选择一家经销商，以避免风险；以
浦东地区为例，即同时配置二家经销商，经过试行一段时间，评估销售成果，再行调整区域或经销家
数。
(二)纺织针织业
武汉 E 纺织公司因为看好大陆的广大消费潜力，进而由外销转内销市埸，也为了配合此种转变，
首先将工厂由沿海迁至内陆武汉市，因为武汉市条件特殊，是中国大陆经营内销市埸的重要据点之一。
一般是以武汉市为基地，然后辐射至内陆各地区，形成一广大行销道路，但在现阶段，由于大陆信用
制度不健全，收款不易，为稳健起见，该公司仅以武汉市为销售点，尚未积极拓展其它区域。而公司
在武汉市，目前所采的行销方式绝大多数是透过公司于百货公司或商埸所自设的专柜方式直接销售与
最终消费者，只有约 10%部分，才透过个体户批发销售。
目前成都设专柜（在 A 针织厂对于行销通路所采取的方式，主要是以百货公司或各商场均各占
50%）及透过经销商之行销方式，且两者大约左右。虽然设自行设专柜销售，较能控制销售状况与货
款回收，但由于专柜须要自己培养销售人员，投入的心力较多，短期而言实难以有效地拓展市场，故
未来将特别强调广告促销活动，加强行销管道的设立。
(三)房地产业
武汉 A 房地产开发公司经营房地产的包销业务，另成立国际会议服务公司，将一栋地下一楼，
地上八楼已完成结构体的大楼承租下来，以会议室及办公室出租业务为主，并提供相关性服务如：商
务中心、餐饮服务、安全警卫．．等。另规划为百货公司，唯百货公司在大陆并不允许外商独资经营，
目前正在洽寻合资、工作伙伴，或走向台湾商品展示中心的经营型态。
武汉 B 房地产公司采取以自建房地并结合百货销售业作为点经营，此举充分掌握经济发展之历史
经验规则。因为百货所行销客源不成问题，资金周转迎刃而解，而民生百货用品可视消费者需要供应，
并逐渐建立品牌特性，用各种促销活动，广拓知名度，吸引消费群。
(四)车辆工业
武汉 C 汽车公司系由台湾、大陆、韩国等三国知名企业共同集资成立，以制造箱型汽车为主的公
司。在大陆地区销售车辆，法令上规定，必须经过国家机械部与公安部审核通过，便可上汽车目录进
行销售，但在注重人治与人脉的大陆经贸环境，各省各地的行政体系关节，若没有打通，仍没有办法
如愿销售。内销比例为 40％，主要的管道是透过中央单位及省级行政部门、汽车经销商，但目前这
些管道只卖出 10 辆，其余 60 余辆皆是自行铺点销售。当地经销商较缺乏积极性，致使业绩不尽理想，
目前正积极接洽台商，应有较佳的表现。经销合约上多规定经销商须先买下样车，才能取得经销权，
而且卖场不得销售其它厂牌的车子。
上海 C 自行车公司在大陆行销通路系采取设直营店及经销商之销售方式，其中自设直营店销售方
式约占百分之六十左右。C 自行车公司所设置的直营店大都具备有零售及批发之功能，目前在大陆地
区已有 13 家直营店，除了成都及郑州二家为台湾人经营外，其余均为大陆当地人负责。公司在大陆
所采取的行销通路策略乃是希望尽量减少行销通路层级，尽管目前有经销商代为销售产品，但并无地
区总代理之经营方式。公司不希望利用总代理之销售方式，主要是考量到目前大陆的商业信用并不佳，
若销售代理业务完全由当地代理商来负责，则较担心未能有效地推展业务且易造成货款不易回收之现
象发生，故此阶段希望尽量以区域性经销商来负特定区域，而较不考虑以总代理方之式。
(五)民生用品业
上海 B 卫厨公司在大陆内销市场拓展行销通路的方式，主要是采取经销及直营制度，而目前经销
制度方式约占四分之三，直营制度约占四分之一左右。公司初期在大陆销售工作为了更有效地推广至
全国各地，故乃积极地在各地寻求经销代理商，由于公司对于整体经销制度的掌握较不易，故尽管目
前经销网点是行销工作的重点，但未来为了加强在大陆地区销售工作的掌握，将加强自行训练及设立
的行销通路网点。由于公司在大陆内销市场的拓展工作系属初期拓展阶段，故行销通路的开拓多着重
于经销网点的设立，而自行经营的直营点目前仅祇有上海地区，今年尚预计开发 6 个点，分别在北方
的大连、青岛、天津，华中的成都、武汉地区，和南方的广州。目前虽然直营制度仅占四分之一，但
由于经销制度较不容易控制，且公司有长期在大陆经营发展的计划打算，故将加强直营制度的建立与
扩展。此外，公司初期对于各直营店干部的要求，希望尽量以台湾干部为主要培训对象。
沈阳 A 日用品有限公司则透过经销商，并在渖阳、大连、天津、北京、青岛等各大城市设业务
部，其中沈阳业务部最大，有 30 人之多，大连业务部亦有 15 人左右。先后成立业务部之目的在于建
立直营系统。至于乡村市场给小批发商，再转卖到各地乡村，公司无法直销到乡村地区。
大连 B 合板公司设于大连经济开发区内，分三个厂共占地 10 万平方公尺，专门生产装饰材料用
合板，产品 6%由铁路内销河北，成品制好置于租赁的仓库内，然后现款出货。由于在华北装璜业间
已有口碑，故常有顾客自己找上门，无须再做促销工作，并另外成立子公司专门代理、批发与销售 B
合板公司的合板。
(六)工业产品
天津Ｃ电池公司在配销通路上，藉由 OEM 厂商及经销点两种方式进行，此两种配销通路方式类
似所谓之物流配送，在 OEM 方面则是借着与协力厂之良好关系，直接与其签订合约，以巩固基本货
源。就经销点方面目前则有十个据点，如河北、上海、四川、贵州、广西、山东、浙江、福建、广东
及云南等地。C 电池工业已在大陆打开市场，目前正朝积极发展阶段迈进，更加强与消费市场之联系，
拓展销售渠道，自 1995 年起 C 电池工业公司采取全方位、大规模之「专卖店计划」，藉以拓展大陆广
大之内销市场。
成都 B 实业包装材料有限公司，是台湾大型的食品企业集团的成员之一，其产品的销售方式，除
了饮料生产厂主动来订购之外，公司对于行销通路的拓展亦不遗余力。目前内销市场行销通路的拓展
方式，并未透过任何经销商代理经销产品，而多采取直销方式，在各重要据点自设办事处或营业所，
或自寻零售店或个体户。直接销售方式的拓展，主要是利用销售人员直接接洽工会，或积极透过电话
簿及市场信息的搜集，以取得饮料制造商之名单。然后再委由各办事处之销售人员进行实地的亲访并
广为介绍公司产品，以建立良善且完整的行销通路。公司为了加强声誉的建立，以吸引更多的个体户
或饮料制造厂商，故公司目前积极地在当地的食品报纸做宣传广告，并积极参与重要的商品展，藉以
打开公司的知名度。
(七)汽车服务业
大连 A 轮胎公司进口轮胎至大陆销售，客户主要为本地轮胎修补商，自创汽车维修服务店连销
体系，为求有效而且快速的打入大陆广大市场，该公司同时采用「自营连锁」、「加盟连锁」、「联营销
售」、「合作销售」等方式，扩大专业服务网络。自营连锁店，目前已有三家店；合作销售店亦有 2 家，
视合作店的投资规模大小，决定是否与其合作；联营销售店有 3 家，其仅较为强调销售时之供货合作
支持关系；加盟连锁方面为 A 轮胎公司未来的经营重点，目前虽尚未有加盟店，但该公司已积极寻
找执行中。
武汉 D 汽车修理厂因行业较为特殊，与一般台商从事内销业务之通路问题不相同，从事汽车修
理业首先必须具备技术能力，尤其是专修高级车辆者。在许多国家，甚至是汽车制造厂或其代理经销
自设，起码也是经专业认可而特约者。而在大陆地区，专业技术能力似尚未受到重视，以该公司而言，
几乎任何厂牌车辆均可受理，然而却未有任何一位技术人员是出自各高级厂牌车辆厂专业训练而来的。
由于当地同业众多，竞争十分激烈，除技术设备条件外，公共关系面也是经营上重要环节，而更重要
者，相关保险公司及交通警察的关系，更是公司积极开拓对象。
三、经销商的选择
四川 C 食品公司寻找中间商的方式主要是由公司派业务员出去推销，或是举办展示会吸引顾客，
在选择中间商该公司认为较重要的考虑项目有：中间商与公司合作的意愿、中间商的管理能力、中间
商的付款条件与财务能力、过去的销售表现与对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与
地位。
成都 D 食品公司寻找经销商的方式，除了公司本身业务人员自行寻找适当的对象接触外，有时
亦会经由旧有的经销商介绍，但此种情况并不多，另外有许是因经销商自行来接触联络后才选定的。
在与中间商接触时认为本身管理能力较重要，对其财力与销量等加以区隔，就比较不会发生倒帐的风
险，目前多是要求现金（或现金汇票）才交货。一般在考虑中间商时，认为较重要的评估项目为经销
商之财务能力、对巿场的了解、推销能力、经营管理能力、付款条件、过去的销售表现及是否依照公
司的建议售价等来决定。
上海 C 自行车公司对于特定经销商选择方面，人是最重要的考量因素，较为重视合作经销对象的
合作意愿、经营管理能力、未来的发展潜力及付款能力等。此外，经销商对于市场经济的了解程度、
及参照公司建议价格的配合度亦是相当重要的选择考量因素，如此有良好的经销商，才能配合公司业
务量及品牌知名度的推展。
综合上述四个个案的分析，可发现选择经销商的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、
付款条件、财务能力、推销能力、对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否
依照公司的建议售价（配合度）。
四、内销市场问题
目前台商在大陆内销市场进行推广工作时，常遭遇许多问题，底下分别从货款回收、人员问题及
仿冒三个主要问题来讨论。最后，并列举其它常遭遇的问题。
(一)货款回收与三角债问题
许多台商在投资之初，为了抓住大陆地区之人心及市场之占有率，且基于同是中华民族之子孙，
应有相同的观念及道德观，所以对于收款问题采取信任制度，但却遭遇到收款问题。例如：天津Ａ食
品公司经由几次经验之后，对收款制度则采取款到才予以交货方式，如此降低了居高不下之呆帐率。
沈阳 A 日用品公司认为大陆由于无私人资产扺押制度，经销商之考核极为重要，否则有卷逃之虞。
商场每月初结帐，但常拖欠至月尾甚或次月，必须以控制货量来箝制付款。小批发商则必须现金交易，
否则风险太大。
四川 C 食品公司在大陆投资内销巿场时在行销通路上所遭遇的问题认为非常严重的是收货款不
易，屡发生呆帐情形，该公司认为不论销售业绩多大，现金未收到均不能视为销售成功，而且也曾发
生过对大陆人才的误判，而造成跳槽或卷款而逃之情形。
武汉 E 纺织公司认为目前大陆经营内销市埸，所遭遇的最大困难普遍是帐款回收问题，由于大陆
信用不良，加上三角债阴影，如今人人自危，宁愿少做生意，也不愿冒收不到钱的风险。在交易时，
也尽量采取现金方式，在别的国家普遍使用的票据或汇款等，在这里也不能令人放心，甚至接到银行
汇款通知随即出货后，汇款都有被取消情形，而支票跳票许多官司，获偿机会不大，即使交易对象为
国营企业，都可能发生问题，起码借故拖延，也是屡见不鲜。此外，公司指派业务人员亲自收款，也
常发生卷款而逃情形，台商遭遇此类损失的案例真是不胜枚举。这也难怪公司当初胸怀万丈，期望开
拓内销远景而今只固守武汉一区，并且尽量采取自设专柜经营的局面，实不得已也。
成都 B 实业包装材料公司指出目前在大陆内销市场进行推广工作时，所遇见最大的问题，乃是货
款的回收问题。由于目前大陆三角债的问题尚称严重，且厂商的信用仍待加强，故若采取赊销方式，
则常会造成货款不易之现象，不过，公司发生坏帐情况并不严重，惟须多花费时间进行催帐工作。
上海 A 食品公司由于大部分经销商的财力有问题，货到付款并不可行；公司为求铺货顺利对经
销商采「赊销」方式，经销商一个月结一次帐，由于产品的销路不错，目前未发生任何倒帐。至于透
过中方行销网络部份，由于合资前即做过评估，选择对象多为大型国营商场，再加上强势的产品，因
此，三角债的问题并不存在。上海Ｃ自行车公司在大陆进行销售工作时，认为经销商缺乏现代化之行
销观念及对于市场情报信息搜集不易，是影响行销通路扩展的重要因素。此外，由于 C 自行车公司的
产品优良，一般顾客对于该品牌产品的接受程度相当高，故对于货款的回收不致造成太大的困难，呆
帐情形亦极为少见。
成都 A 针织厂在行销通路的拓展方面，由于为知名品牌，产品在大陆的销售的状况佳，大都是
经销商自行携带货款及批货，较不须公司自行广征经销商且不致造成呆帐现象，故目前在大陆内销市
场的拓展上尚未发生严重的问题，但最大的不同在于在台湾有很多授信工具可用，而在大陆则须现款
现货方式处理。
成都 D 食品公司其产品供不应求，且采收现金方式，因此认为无多大问题，如果要有，则是有
关行销通路的人才较为不足，需较长的时间来训练，但其强高有良好的管理制度是必需的，例如业务
人员每日的每人报表，控制就是重要的方式，因为该公司认为聘用当地本土化的人员是必要的，若能
充分运用，其实大陆人才亦很多，可以对公司有很大的帮助。
武汉 A 房地产开发公司贷款的处理，多以收现为主，或以「倒金帐」（类似台支）的方式，经由
银行确认无误后，始行出货。而「顺金帐」（个人支票）则不受欢迎。避免「三角债」的发生，因为
「三角债」是永远收不到又永远扯不清的。
上海 B 卫厨公司指出大部份的台商在大陆拓展内销市场通路时最可能遭遇的问题，主要是以货款
不易取得及大陆商业信用不佳为最感头疼的问题。然而，由于公司的产品品质优良且在台湾具有良好
品牌声誉，故截至目前为止，大陆当地批发商或零售商的配合意愿相当高，且货款的取得并不困难，
反而有时经销商须亲自预备现金至公司取货，所以较少发生呆帐之现象。尽管如此，未来市场竞争将
趋于激烈，且行销通路的持续扩展，对于大陆一般信用不佳之问题将或多或少有所遭遇，故公司未来
仍加强对于销售工作的控制管理，多尽量采取付款交货方式，且对于经销商的融资信用不宜太大，而
造成应收帐款不易回收之现象。
综合上述的各个案可发现，收款困难或倒帐确实是扩展大陆内销市场相当严重的问题，但仍有些
台商可避免掉此问题，主要的原因是其产品供不应求，所以可要求顾客付现。但对广大的台商而言，
无法永远确保公司的销受售况良好，故要谨慎因应收款困难的问题，注意事项如下：
1.尽量要求顾客付现，收到款后才予以交货。
2.经销商之考核。
3.以控制货量来箝制付款。
4.多花费时间进行催帐工作
5.对于经销商的融资信用不宜太大。
6.加强对大陆业务人员的控管。
7.不可过度信任大陆业务人员，以避免跳槽或卷款而逃之情形。
(二)人员问题
虽然两岸同文同种均是中华民族子孙，但由于遥隔多载，在思想及观念上，均有极大差异，所以
员工对公司认知及共识上即是台商投资大陆的一大问题。实际上，台商在大陆投资都会维持一定比例
的台籍干部，不敢完全放权给大陆员工，均是基于同样的问题，即观念差异化、沟通困难及对公司之
认同感不深等，也因此造成台籍来的员工均是处于管理阶级。
故天津Ａ食品公司认为「人员培训教育」，在大陆的台商也应重视此问题，以藉此拉近两岸人民
之认知距离及观念上的差异。天津 D 胶带公司的业务人员成本很高，两位负责北京的业务人员平均
每月即高达 5 万人民币之业务费，但工作态度不积极，稍有成绩即耍大牌，即使没成绩也要求摩托车。
此外，工厂行政及生产均须严密督促，否则就会落后，当地员工的「工作动机」很难有效激发。
大连 A 轮胎公司不仅内部人力须从本地聘请训练之；未来该公司采取向前整合，跨入汽车维修
及轮胎安装销售行业，快速扩张连锁或合作据点，也会面临连锁店店主训练，连锁经营管理专业知识、
技能及适当人力的供应问题。
武汉 C 汽车公司由台湾所派往的员工，多拥有技术层级，地位较高，沟通较容易。大陆员工方面，
年龄太小，呈现不同的心态与行为，年纪较大的员工，思想改变较难较慢，对新命令的接受较会抗拒；
反观年轻的一代，较能接受与配合，故在选择员工时，对年纪较大的觅职者，应慎重选用。激励方面，
订有奖工制度，每天计划的产量、实际产量以及这各月的百分比，张贴在打卡处，让员工随时暸解目
前进度，以产生动力获取奖金。
武汉 D 汽车修理厂系由原中方经营之汽车修理厂改组而成，现中方除派管理人员驻厂参与经营
外，改组前原厂工人仍有相当多人留存下来，因此除在经营理念上双方仍有差异外，工人的工作态度
也不尽让人满意，但碍于合约，尚不便解聘不适任人员，目前仅能就工作方法上调整，例如将工资改
采计件方式计算，能力佳或勤劳者，可以领到较高报酬，其余人员只能领取基本工资不过，现况仍以
领取基本工资者为多数，故对整体经营效果无多大助益。
上海 A 食品公司目前公司仅有主要干部三人是由台湾聘请，其余干部均为本土干部；然而由于
社会体制不同，普遍缺乏行销观念，无法主动开发客户，通常只做送货及收帐的工作。为落实本土化
经营，上海 A 食品公司订有长期的行销人才培训计划，以利于开拓上海以外的其它市场。但是在考
量目前状况，训练计划并未积极进行；主要由于大陆地区，外商公司的本地干部跳槽风气太盛，猎人
头公司挖角情况严重，正如同以前台湾曾经经历过的一样。为使业务顺利推行，上海 A 食品公司一
方面以明确的组织确立明确分工的职权来弥补专业可能之不足，另一方面积极营造公司文化，力求创
造合理的工作环境，使员工的发展与公司目标一致后，再逐步选训合适的本土干部。
(三)仿冒问题
在大陆经营内销市埸，还有一个比较大的问题就是仿冒十分严重，但相反的，大陆人民崇尚名牌
的心理却不下于其它国家，因此任何商品只要稍具知名度，销路一好，仿冒品立即出现。致使厂商不
知如何适从，不是好品牌，产品推广不易，品牌好却挡不住仿冒品，实在是经营上的困扰。
天津Ａ食品公司最担忧的问题是「仿冒」问题，起初本着在台湾的精神，只要一直打官司就会有
结果；但在此经过几次经验之后，对大陆地区的法律、政府单位之办事能力及中立性是倍感失望。由
于该公司主要市场为华北地区，因此在竞争极为激烈的华中及华南地区对于仿冒公司产品事件，极易
发生也极难罪证确实。沈阳 A 日用品公司亦遭遇仿冒之问题，仿冒品以半价、卡车载货直销给零售
商，现金交易甚难追踪查获，即使查获，也无法索赔。故台商应尽量加速新产品的开发，使仿冒品跟
不上，或在包装设计上下功夫，以使仿冒者不容易模仿。
除了上述问题外，台商推展大陆内销市场时，尚有下列问题发生：
1.行销通路人才不足，巿场情报搜集困难。
2.国营批发商合作干预多、开销大。
3.大陆市场辽阔，销售服务难以发挥。
4.营业地政府对销售商品价格的硬性管制。
5.如何适应内销市场尚未臻成熟的销售环境制度。
6.储运及存货管理受限于销售环境。
7.必须准备足够的营运资金太多。
8.上、中、下游厂商不能有效配合。
9.行政干扰，如行政单位强迫推销报纸或邮局故意不按时送邮件。
10.政府机构有些公务人员水平低，会故意刁难找碴、不讲道理。
11.本地原料取得需靠人际关系，来源及价格不稳定。
12.大陆的运输品质仍然不是很可靠。
13.在大陆内陆地区，电源供应的不定与短缺。
14.进口管制各地区宽严不一。
第三节 座谈会分析
本节乃跟据本计划举办过的六场（台湾二场、大陆四场）座谈会数据加以汇总而得，共得表 5-14
至表 5-17。表 5-14 为各产业别之行销通路方式汇整表，将各产业的行销通路方式与第一节的个案相
比较后，可发现通路方式相当一致。表 5-15 为台商扩展大陆内销市场时经常遭遇的问题，从表中可
发现收款及三角债问题、大陆员工之诚信度问题、仿冒仍是台商最常遭遇的问题，此外，台商尚提出
运输问题、政策之变化无常、行政当局与当地警察联合吃台商、平价原料台商不易取得、子女教育问
题、土地纠纷、信息网络提供缺乏、金融业效率不发达、关税障碍、水电取得之不易、环保问题及合
约陷阱等问题。表 5-16 为台商对台湾、大陆及台商本身所提出的建议，有些建议将在第五章中另外
讨论。表内销市场行销通 5-17 为台商对未来大陆路之发展趋势的一些看法。
表 5-14 各产业别之行销通路方式汇整表
产业别 通路方式
食品业
目前较为普遍之方式：
经销商批发市场零售店消费者
营业所直营所消费者
直销方式：
自寻零售店或个体户
代理商制度
经由中方合作之网络
新趋势：发货仓库
产品出厂发货仓库各地经销商消费者
优点：
加速经销商之利润，采取双赢策略
降低运输成本，拉低消费者价格，缩短通路，增加时效性
选择经销商之考量因素：
财力是否问题？
是否有市场业务推广能力？
组织编制是否完整？
仓储运输成本是否比台湾高？
针织业
经销商制度
结合专柜：百货公司及商场
房地产业
建立经营据点，扩张成面
结合百货业
汽车业
目录行销：须经国家机械部与公安部审核通过
汽车经销商
自行铺点销售
特殊管道：中央单位、省级行政部门
自行车业
直营店：零售方式、批发方式
经销商制度
日用品业
偏远地区：采取经销商制度
大都市：采取直营方式，如设成分公司及销售部门
特殊通路：工会之女工部门，企业之劳动保护会
合板业
代理商制度
批发方式
直接销售方式
农畜牧业
直营方式：直接下乡与农民接触
部分经营商制度：由于养鱼户较多，故采取此方式
经由屠宰场方式
美容业 与妇联会配合方式
汽车服务业 连锁店体系
汽车零件业 直接与汽车厂接触
维修市场、零件经销商
单纯工业性产品
轮胎服务业
自营连锁型
加盟连锁型
联营锁售型
合作锁售型
表 5-15 台商扩展大陆内销市场时经常遭遇的问题汇总表
遭遇问题 说明
收款及三角债问题
此为台商最头痛之问题。
因此大部份均采取货到交款制度。
大陆员工之诚信度问题
长久大陆教育所造成的。
由于大陆人民无私有财产，故对于公款常会有具为已有之思心。
商标易被仿冒
在大陆商标被仿冒可能一次不止一家。
打官司在大陆只是浪费台商的时间及金钱。
运输问题
若由运输公司代为运送，不负遗失及损坏之责任。
幅员广大导致成本提高。
政策之变化无常 除非在政府单位有可联系的人，才能快速应变。
行政当局与当地警察联合吃台
商
一般人认为台商都是有钱人。
若与当地官员关系良好较不易发生。
平价原料台商不易取得 由于台商企业影响中方企业的经营之保护措施。
子女教育问题
由于两岸分融 40 年，故在思想上有很大之差异，台湾人无法接
受。
设厂及土地转让时之土地纠纷 大陆之土地为国有制，故在权责上易发生纠纷。
信息网络提供缺乏
由于大陆地区休闲娱乐少，故大多以杂志等做为精神之粮食。
大陆幅员广大，及邮件传输慢，导致讯息接收之延误。
金融业效率不发达 汇款方式比自行奔波还慢
辖稽政府紧迫盯人 由于大陆各区自治，故营业范围受限
关税障碍
进口 100%关税＋增值税 17%
虽有明定之税率，但内部可自行擅改之税率，且落差可达 10%以
上。
上下游产品之品质差异大
影响本身产品之品质及销售量。
破坏公司之信誉。
水电取得之不易 有些地区采取配额方式，故影响公司之营运状况。
环保问题 在大陆环保标准并不是一般国际标准，而是其自定的。
合约陷阱 由于大陆法令变化万千，台商对于法律之吸引速度无法赶上。
表 5-16 台商之建议汇总表
单位 建议事项
台湾方面
‧有计划的协助台商，进行实地了解。
‧准许大陆台商能在台湾贷款。
‧结合有心之台商成一团体。
大陆方面
‧定期与当地政府官员会谈及沟通现况。
‧希望台办单位能有具体对台商之保障措施。
‧人才培训方面：与大陆之学校合作，以落实本土化。
厂商方面
‧合办台商子女学校。
‧在各种合同方面须聘请法律顾问。
‧藉由参展会，收集数据并推销产品。
表 5-17 大陆内销市场行销通路之发展趋势
政策面
‧批发业将开放外商经营
‧零售业往大型化及连锁化迈进
实质面
‧加入 WTO 后，竞争愈激烈
‧进口产品充斥市面成为高档品
‧日用品之三大市场
单位购买形成专营通路：尚有大院式之专营通路，台商很难进入。
小房地的市场：即六个口袋市场，尤其是食品及玩具等市场。
个体户及私营企业市场：而个体户是台商相当大的市场
表 5-1 个案之内销通路汇总表
公司名称
大 陆 投 资 设
厂时间
投 资 额
(美元)
主要市场 内销通路
天津 A 食品国际公司 1993 年 5 月 350 万 北京、天津 ‧经销商制度
天津 B 方便面公司 1988 年 3000 万
华北、华东、华
南
‧经销商制度（供销社→零售店
→消费者）
天津 C 电池工业公司 1993 年 4 月 3000 万
华北、华东、华
南
‧经销商制度
‧专卖店（500 家）
天津 D 胶带公司 1995 年 1 月 1700 万
上海、深圳、天
津、华北
大连 A 轮胎服务公司 1993 年 .
大连、旅大、沈
阳、东北
‧自营连锁店(3 家)
‧联营销售店(3 家)
‧合作销售店(2 家)
‧加盟连锁店(未来经营重点)
大连 B 合板公司 1988 年 .
河北、美、韩、
日、台
‧代理商制度
‧批发方式
‧直接销售方式
沈阳 A 日用品公司 1991 年 8 月 .
东北、华北、华
东
‧偏远地区：采取经销商制度
（经销商→批发商→消费者）
‧大都市：采取直营方式，如设
分公司及业务部
沈阳 B 农牧公司 1990 年 1000 万
东北、华北、上
海
‧直营方式：直接下乡与农民接
触
‧部分经营商制度：由于养鱼户
较多，故采取此方式
‧经由屠宰场方式
成都 A 针织公司 1994 年 6 月 .
西南、西北等九
个省
‧经销商制度（占 50%）
‧设专柜（百货公司或各商场，
占 50%）
成都 B 食品公司 1994 年 9 月 540 万 四川、成都
‧直销方式：在各重要据点设办
事处、营业所或自寻零售店或个
体户
成都 C 食品公司 1995 年 7 月 . .
‧代理商→批发商→零售店→
消费者
成都 D 食品公司 1994 年 150 万 成都
‧直营方式：批发给个体户（占
50%）
‧经销点：百货公司或各商场
（占 50%）
武汉 C 汽车公司 1993 年 8 月 3500 万
上海、大连、广
东、武汉、河南
‧自行铺点销售
‧目录行销：须经国家机械部与
公安部审核通过
‧汽车经销商
‧特殊管道：中央单位、省级行
政部门
武汉 E 纺织公司 1990 年 . 武汉
‧自设专柜（百货公司或商场）
‧个体户批发销售（占 10%）
上海 A 食品公司 1994 年 12 月 2000 万 上海
‧经销商→批发商→零售店→
消费者
上海 B 卫厨公司 1993 年 1300 万
上海、东北、华
中、华南
‧经销商制度（占 3/4）
‧直营制度（占 1/4）
上海 C 自行车公司 1992 年 10 月 2950 万 上海、华南
‧设直营店（占 60%）
‧经销商制度
第五章 结论与建议
第一节 结论
本考察团赴长江流域与环渤海湾区访问台商，获得了许多宝贵的资料与经验，并宣传了政府对台
商的关心与问候之意。底下针对本计划重要的发现，汇总如下：
一、内销市场涵盖范围
通常生产据点与内销市场涵盖范围有很密切的关系。可看出若要扩展内销市场，则除了扩展销售
据点外，更须要随着销售范围的扩大，来设立生产据点，否则运输成本太高且会影响到品牌形象。不
然的话，也可采取区域性生产，以减少运输成本。此外，经营内销市场的厂商应考虑设厂在大陆内陆，
故本计划所考察的台商包括成都、武汉与沈阳等地，这些台商大多以内销为主。
二、内销市场通路
本计划分别依食品业、纺织针织业、房地产业、车辆工业、民生用品业、工业产品业及汽车服务
业来分析其内销市场通路。详细的内销市场行销通路作法可参看第五章的表 5-1 及表 5-14。
台商在大陆所采取的销售通路型态偏向于较少层级之行销通路，其中直接销售给消费者，或经过
一层零售商之销售型态相当高，但透过批发商及代理商之多层行销通路，亦有一半以上。在零售方式
方面，各种零售管道皆会出现，并没有那一种管道有特别高的现象。其中，最常见的方式为销售人员
自行推广及销售给个体批发户占较大的比例。此外，自营门市专卖店及由代理商或零售百货商场代售
方式亦是相当重要的销售管道，在百货公司设专柜亦有一些台商采用。
三、经销商的选择
经销商选择的主要考虑项目有：与公司合作的意愿、管理能力、付款条件、财务能力、推销能力、
对巿场的了解、未来发展的潜力、在当地业界的商誉与地位、是否依照公司的建议售价（配合度）。
四、内销市场问题
目前台商在大陆内销市场，常遭遇许多问题，最主要的问题有货款回收与三角债问题、大陆人员
问题、产品及商标仿冒三个问题。
为解决问收款困难的问题，注意事项包括：尽量要求顾客付现、经销商之考核、以控制货量来箝
制付款、多花费时间进行催帐工作、对于经销商的融资信用不宜太大、加强对大陆业务人员的控管、
不可过度信任大陆业务人员。其它，还有下列问题。
1.行销通路人才不足，巿场情报搜集困难
2.国营批发商合作干预多、开销大
3.大陆市场辽阔，销售服务难以发挥
4.营业地政府对销售商品价格的硬性管制
5.如何适应内销市场尚未臻成熟的销售环境制度
6.储运及存货管理受限于销售环境
7.必须准备足够的营运资金太多
8.上、中、下游厂商不能有效配合
9.行政干扰，如行政单位强迫推销报纸或邮局故意不按时送邮件
10.政府机构有些公务人员水平低，会故意刁难找碴、不讲道理
11.本地原料取得需靠人际关系，来源及价格不稳定。
12.大陆的运输品质仍然不是很可靠。
13.在大陆内陆地区，电源供应的不定与短缺。
14.进口管制各地区宽严不一。
15.行政当局与当地警察联合吃台商。
16.平价原料台商不易取得。
17.子女教育问题。
18.土地纠纷。
19.信息网络提供缺乏。
20.金融业效率不发达。
21.关税障碍、环保问题及合约陷阱等。
第二节 建议
一、对政府之建议
台商赴大陆经营内销市场，大多是凭借本身的能力与创业的经神，在目前两岸的局势下，政府实
在较难以提供彼岸台商的实质帮助，故较可能的作法是表达政府之关心与提供台商有关的信息。此外，
应尽速恢复两岸协商，以提供台商更实质的保证。
(一)定期举办考察团与座谈会
由于大陆幅员广大，且各地观念思想差异甚大，台商若欲了解整个大环境之现况与趋势，可能须
耗资庞大的人力、时间及金钱。因此，政府若能定期举办考察团搜集各地之现况资料，并于事后之座
谈会及出版刊物中，将实时数据提供予台商做为参考与警惕。此外，也可表达政府对台商关怀之意，
让台商觉得政府相当关心其在大陆的经营情况，以增加对政府的向心力，至少可让其「心」留台湾。
(二)对台商提供教育训练
台商赴大陆投资时相当缺乏相关的知识，对大陆内销市场的信息也相当缺乏，故会重蹈先前台商
所遭遇的问题，而当遭遇这些困难时，亦常求着无门或不知如何解决，增加失败的机会，故政府应尽
量提供各种教育训练机会，让更多的台商能从这些训练中获益。
(三)恢复两岸协商，签定各项保障协议
两岸近年来中断了协商，许多台商表示应尽快恢复，并签订各项保障协议，如两岸投资保障协议；
此外，智慧财产权的保障，特别是商标，亦是台商关切的问题。台商在大陆投资，亦常有许多经贸纠
纷发生，故经贸纠纷的调解与仲裁亦是优先谈判的项目，上述议题较不签涉政治敏感度，但却与台商
权益之保障密切相关，应列为优先议题。
二、对业者之建议
因为中共官方对内销权比例有所控制，故大多仍以外销市场为主。但是由于大陆内销市场充满相
当的成长潜力，故近年来亦吸引相当多的台商，积极地拓展大陆内销市场。由于大陆的消费能力持续
成长中，且潜在市场仍有相当大的拓展空间，以下将针对台商赴大陆投资提出几项之建议供业者参考。
(一)台商策略联盟
由于两岸关系发展极为不稳定，台商赴大陆投资应放弃孤军作战的做法，而与其它台商交换分享
经验，避免对同样的错误「重蹈覆辙」，更应加强彼此横向与纵向的连系成立策略联盟，并于主要城
市成立台湾商城，结合以台商为主的产品，联合经营，以收联合推广之效，并确保收款的安全性。如
能有效运用，此法在当前大陆环境下，不啻为一良策。台商不仅可藉此联盟方式降低成本及风险，亦
可增加经营综效，更可藉由台商协会之联谊来交流信息。
(二)永续经营之准备
尽管大多数台商认为大陆内销市场具有相当大的发展空间，但是想要在大陆内销市场具有长期的
成长与生存空间，则必须有长期经营的决心。一般而言，若有长期在大陆经营计划之台商，成功机率
较高。就台商在大陆投资所采取之策略而言，若采取打带跑的策略，在法规尚未健全时或许还可经营
下去，但等到法规逐渐成熟时，就得回归到企业经营时所必须遵守的规范，而这才是企业永续经营的
要点。守法获利虽然会比较少，但永续经营的观念不仅可以提升台湾企业在大陆消费者心目中的形象，
更可以带动台湾的产品深植大陆市场，如此台商到大陆才能创造持久的竞争优势。
(三)人才之培训与当地化
企业若在大陆有长期经营之打算与策略，销售工作就显得相当重要，而人事策略应以本地化为发
展方向，但由于大陆经销人才实不易取得，故对于经销业务的拓展难免造成相当困难。此外，即使具
有实务经验的经销人才，公司亦不敢重用，主要是因为有经验人才通常忠诚度较不佳，常会造成卷款
而逃之情形发生，故未来将积极培养及教育训练当地且年青负责之行销人员，虽然须花费较高的成本
及较多的时间，但长期而言较能实际掌握整体行销工作的主控权。因此，建议企业在大陆拓展市场通
路时，能以年青人为训练对象，尽量自己培养一些经销人才，加强对行销观念的建立，以建立起属于
企业内真正可经营拓展之业务干部。
(四)加强售后服务及品牌形象之塑造
公司若有长期在大陆经营之决心，进一步应建立完善的售后服务体系，提供周到完美的服务，以
获优良形象及品牌口碑，如此才能奠定永续经营的根基。大陆对于外国货（包括台湾产品）的接受程
度颇高，且相当重视名牌效应，故台商应积极建立良好的品牌形象。由于大陆消费者仍有「物以稀为
贵」的观念，所以对于品牌定位应审慎为之。因此，经由品牌定位后，应加强广告促销工作，并有计
画的经营产品品牌策略，维持优势的产品力。此外，大陆人民对于高档次产品或大陆本土未生产的产
品接受程度相当高，故台商应尽量生产较特殊的产品，且应重视产品品质，才足以长久生存。
(五)公共关系之拓展与合作伙伴之慎选
据大部份台商投资经验，在大陆行事方便与否随人脉重要性而有所不同，有时重要人物的一句话，
便能让所遭遇的难题迎刃而解。因此，台商「人际公共关系」的强弱与合作伙伴之选择及人际网络的
拓展甚为重要。若能与国营企业合作，利用国营企业现有之销售系统，并藉其网络建立其它销售据点
是快速扩充业务的方法；但是合作对象的选择非常重要，应多了解对方后再签约，否则极易因经营理
念不同，或合作对方的不当动机而导致失败。
(六)自营店取代经销商或寻找台商做为代理商
由于大陆经销体制尚未完善，且三角债与倒帐情形屡见，故市场通路的拓展应多采取自设直营店
方式，而尽量不完全依赖当地经销体制。但直营店方式，较不能及时拓展市场占有率，此亦为台商所
面临两难问题之一。由于大陆经销商的信用不佳，故有些台商认为应积极寻找台商做为代理商。此外，
台商亦可考虑在大陆从事代理业务。目前在大陆投资之台商大多委由经销商来协助，未来将加强自设
行销通路的能力，积极培养能力强且人脉广的经销人才与管道。此外，未来亦将在大陆各地广设分公
司，并加强经销网点，如此才能更有效地拓展整体大陆内销市场。
(七)期初单点切入、期中分区授权及经营
为因应大陆幅员广大之市场，台商期初应采取单点切入方式，即择一定点经营，选出一至两样具
备当地竞争优势之产品开发，循序扩大；进而将经营重心转注于市场而非制造开发方面。此外，期初
之据点经营方式，在与当地民众之敦亲睦邻，亲善工作之推展也是不可或缺。由于大陆地员辽阔，对
于行销通路的拓展不像台湾地区来得便利，故在期中时期应采分区授权代理或分区域经营策略，以加
强整体市场的占有率。
(八)成立法令政策研究部门
大陆法律制度不同于欧美民主国家，或经济已开发国家之稳定，常有以人领政，以政易法之情形，
法令更改屡见不鲜，有远见之企业家应事先未雨绸缪，防患未然。否则，一有疏失，将危及整体企业
之经营。为因应法令朝令夕改，应成立法令政策研究部门，并聘请对时局展望有深入暸解及能掌握脉
动之专业人员，法律人才投入工作行列，与管销部门密切配合，另成立顾问室，聘请政经关系良好之
人士以备随时供咨询时局，俾能掌握时势变迁，法令更易，处理不测之变局，充分掌握成本，控制经
营风险。
总之，台商应找出品牌定位、有计划的经营品牌、通路上可与经销商搭配、广告促销费用不可省、
注意「帐款回收管理」外，对投资大陆内销市场台商还有以下建议：首先应掌握市场信息，与大陆政
策配合，应严格控制品质，去接近市场、了解顾客及重视业务人才的训练等。经营大陆内销市埸虽然
问题重重，但应肯定大陆市埸长期的潜力，应对所遭遇的挫折，当作学习成本，但必须作好长期抗战
的准备，不过在策略上应有所调整，例如必须找出品牌定位，并有计划推广品牌，选择信用良好中间
商，共同开拓行销通路等都是很扩展大陆内销市场很重要的策略。
参考文献 1
个案一：天津 A 食品国际公司
一、企业沿革与经营理念
于 1960 年代，A 食品国际股份有限公司即以优良的制药技术享誉业界，奠定专业高品质的形象，
更秉持多元化的经营理念迈入食品业，生产饼干、糖果等休闲点心，直至今日，已深入消费者生活，
成为家喻户晓的食品品牌，而其发展之重要历程如下：
年 A 食品国际公司之前身为×大联合股份有限公司，其即以制造药品及食品，奠定未来发
展的基础。
年于新庄成立×大联合股份有限公司食品厂，生产儿童米果、孔雀饼、007 巧克力等食品。
年 A 食品国际股份有限公司设厂于中坜。
年×大联合股份有限公司所属药厂及食品厂，全部并入 A 食品国际公司。
隶属 A 食品国际公司的「天津 A 食品国际公司」，于 1993 年 5 月由经济部核准，正式至大陆投
资，其投资系属台商独资，总投资额登记为 350 万美元，一切过程均秉持着按步就班之原则进入中国
大陆内销市场。
由于 1993 年当时正是一股大陆投资热的浪潮，所以为了赶上时机生产，以现成之建筑物为厂房，
故在规格上均不符合标准之要求规格且极为老旧，由于时间急迫所有厂房维修之机械工、水电工均自
台湾之包商。也因此各项生产设备准备均未十分完善，所以仅儿童米果及软糖二条生产线。
该企业秉持着企业良知，在休闲食品的研发及消费者之需求服务上向来不遗余力，为符合全球
「饮食文化」的机能性潮流趋势，未来更将以食品保健观点，选择天然营养之原料、美味可口之配方，
生产有益健康的优良食品，带给消费大众更健康快乐的生活。
二、大陆食品市场迈向超竞争态势
由于该公司本着保守的经营态度，所以在竞争态势处于超竞争环境特质之激烈化大陆市场，是无
法与投资已有一段时间且产品多样化的大厂相抗衡。投资前二年的时间，该公司一直采取安于现状的
态 势 ， 在 策 略 思 维 上 乃 采 因 应 环 境 变 迁 之 追 随 策 略 ， 而 非 如 其 它 台 商 以 追 求 首 动 利 益
（first-moveradvantage）为主要之策略思考，而是想从竞争者之经验中学习、观察并汲取精华，分析
市场趋势，以拟定公司未来策略及方向。
食品业一窝蜂的往人口达十一亿的大陆市场投资，造成现今竞争激烈的环境，在天津地区以「旺
旺」是其最直接的竞争厂商，其它地区则有包含台商、外商投资及合资的顶新、统一、上好佳、杭州
之长鼻王、卡尔维来、联华、美厨等。统一企业在台湾是食品界的领导者，其食品相关企业极多、分
布极广且产品极为多样化，在整个大陆地区市场来说，统一在广州、南京、成都等地均有其据点，不
管其要进要退均是轻而易举之事，所以就南方市场而言，主要竞争厂商应为统一企业。
三、区域性销售策略考量
基于运输时效性之掌控，因此采取公路运输方式，该公司虽在此幅缘广阔的市场，但基于时效性
之考量，销售区域仍以车程短为原则。由于该公司之起始点为天津，所以主要市场以京津地区为主，
但在此广大市场中，若不伸张其触角会对公司造成损失，因此目前在河北邻近地区及山东、河南、渖
阳及大连地区均有所行销通路之延伸。
目前，该公司基于运输上之考量，乃采取行销通路聚点式策略、采取区域性生产，以减少运输成
本，但基于稳定目前之货源，仍不宜采取快速的产能扩充，以免造成公司财务之负荷。
四、品牌知名度扩散效应
该公司至大陆投资之前二年时间，对于售价上均未有任何变动，即使随着竞争者不断增加及竞争
对手采取价格反击策略，该公司仍维持 1993 年所订的价格：即每包 2 元人民币之订价，此乃基于本
身产品线仍在持续增加中，不敢迅速与竞争对手直接于市场正面竞争，而是采取保守、稳健原则，以
维持原有之市场占有率。
由于大陆地区幅员广矜，该公司并无自行之运输工具，且基于运输成本及时效性之考量，所以采
取经销商总代理制度。该公司目前以京津地区为主要市场，所以在此区域性范围内之经销商数不宜太
多，以免造成批发市场的「拚价」。该公司目前大约有六家经销商，分布于天津、北京、青岛、济南
及淄博等地。
目前之销售对象是国营单位及个体户互相掺杂，若仅针对单一对象销售会有所顾忌。就个体户而
言，最怕的是收款问题；就国营单位而言，大陆单位对台商投资有极多的限制，该公司又是台商独资，
若想要进入当地国营单位市场是极度的困难，所以均不能仅针对单一市场销售。
目前台商至大陆投资数占有极高之投资比例，且台商在台之成长年代多处 50 年代，此年代的台
湾同胞对公司的产品是极为熟悉，因此该公司借着在台湾家户喻晓的品牌名声来此投资，虽至华北投
资的台商们不像华中及华南之密集，但仍颇受台商们的照顾。
食品业主要能吸引消费者的就是口味是否对味，由于大陆地区幅员广矜、南北口味差异甚大，因
此食品业想在此广大市场中生存，就须生产出能符合东、南、西、北各方消费者口味之产品，所以在
同种产品上就必须做多种口味之选择，以满足消费者需求。
五、收款与人事乃是困难问题
投资之初，为了抓住大陆地区之人心及市场之占有率，且基于同是中华民族之子孙应有相同的观
念及道德观，所以对于收款问题采取信任制度。但以两岸不同领导者管理下，彼此在观念及思想上均
有所差距，相信至大陆投资之台商对于收款问题均是面临相同的遭遇。
以目前情况我们也可想而知为何会有此情况发生？因为大陆地区人民所有财产均为国有，无私有
财产，因此造成个体户之呆帐率居高不下。但公司获利之主要来源为货款，经由几次经验之后，对收
款制度则采取款到才予以交货方式，如此降低了居高不下之呆帐率。
即然目前收款仍是一个相当大的问题，相信台商们应该都很清楚，要解决这问题不是他们或短暂
时间能予以解决的，而是牵涉到大陆人民之思想及观念上的改变。
虽然两岸同文同种均是中华民族子孙，但由于遥隔多载，在思想及观念上，均有极大差异，所以
员工对公司认知及共识上即是台商投资大陆的一大问题。
实际上，台商在大陆投资都会维持一定比例的台籍干部，不敢完全放权给大陆员工，均是基于同
样的问题，即观念差异化、沟通困难及对公司之认同感不深等，也因此造成台籍来的员工均是处于管
理阶级。
因此「人员培训教育」，不仅目前被台湾中小企业所重视，同样地在大陆的台商也即重视此问题，
想藉此拉近两岸人民之认知距离及观念上的差异，因此该公司将此列为其重要的方针之一。
六、危机事件之处理
目前最令该公司担忧的问题应该是「仿冒」问题，起初本着在台湾的精神，只要一直打官司就会
有结果；但在此经过几次经验之后，对大陆地区的法律、政府单位之办事能力及中立性是倍感失望。
由于该公司主要市场为华北地区，因此在竞争极为激烈的华中及华南地区对于仿冒公司产品事件，极
易发生也极难罪证确实。而大陆法令政策是采取分区处理方式，所以即使该公司向天津地区的单位上
诉，华北地区的官员仍须跨至华南地区与当地官员一同办案，这其中的一切费用均须由上诉公司负担，
若此花费有所成效，就当它是管理费用。相信大家皆知，台商至大陆投资最重要的生存关键就是要与
当地政府单位关系良好，故可得知跨区办案方式。虽然该公司也曾多次遇到这类问题，但几次经验之
后也只能默默承受罢了。
由于该公司并无自行之运输车，所以均是使用运输公司之车队代替。而此运输公司一般皆由政府
单位之人员（公安、军人等）一同经营，所以在安全上之保障仍有待考量。虽然在合约条款上有保障
运输之物品，但当运输物品遗失、损坏在一定百分比内仍不予理赔。所以，相对地公司在此方面仍有
很大的风险，不只是货品之损坏或遗失，还有最严重的顾客满意度及时效性问题有待考量。
七、未来扩张方向
以目前消费导向及产品多样化的趋势来说，能快速的引进台湾多样化的产品线，是极为迫切所需
的，但最须予以改善的仍是厂房的规格及布置。
当初之所以选择天津地区为投资起点，是基于一贯保守、稳健的经营原则，且南方市场竞争激烈，
恐怕无法迅速改变一贯策略。经由二年之投资经验，深知天津地区实有其不利之处，如运输及原料等。
1.就运输上而言，天津是位于华北地区，若想要将产品运往其它之市场，不仅是运输成本，连运输过
程之安全性也是极待考量。针对该问题，应可利用经销点的分布来延伸市场范围，也可藉由分散式生
产方式分别在各大地区设一生产据点。
2.就原料上而言，该公司有两种原料来源：当地供应及南方供应。由于所需之原料以玉米居多，北方
又是玉米产地，所以对供货商而言，因为货款固定，所以公司除了增加成本外，无任何诱因以要求供
货商。以着重品质一致的乖乖来说，由于玉米户其多，就原料品质上各玉米产户间无法要求品质的一
致性，虽然在法律上对品质方面有完整之规定，但相对地在卫生标准要求上并不是相当严格，所以虽
有就近地区的原料供应，但在品质上仍是其一大困挠。
基于上述因素，该公司有意转向玉米户不是如此密集的南方，相反地在消费人口却是密集度极高，
且在运输、人民之认知程度及观念上均有较华北为佳的趋势。
个案二：天津 B 方便面公司
一、台商大陆内销市场之标竿企业
台商 B 企业集团近二年在大陆快速发展，成绩惊人，其生产的「B 品牌方便面」风靡全大陆，成
为第一大品牌，而且年产量已远超过全台湾方便面的总产量，如今，B 集团多角化经营，准备向大陆
娃哈哈挑战全大陆第一食品公司的宝座。
B 品牌方便面 1992 年 7 月上市，随即造成大陆方便面市场大震撼，现在 B 品牌在大陆，尤其是
华北、东北地区，真是家喻户晓。但是，在台湾很多人不晓得，在大陆上攫获千万消费者的 B 品牌方
便面，其制造原厂竟是来自台湾乡下之中小企业。
论及 B 企业集团，它在台湾只是一家中部名不见经传的油脂厂，然而却在 1988 年进入大陆打拼，
开始崭露头角。从 1992 年生产「B 品牌方便面」，短短几年却攻占内地方便面市场，其 1992 年的营
业额只不过人民币 2,700 万元，1993 年则跳升 亿元，就连统一、味全等大企业也望尘莫及，B 企
业集团在大陆奇迹式的成长，使它在 1994 年创造近台币 60 亿的营业额，更成为除了大陆国营企业以
外的最大食品公司。
甚至集团还决定跨入饮料市场，瓜分这块令人垂涎的大饼。从 1994 年开始，集团在杭州投资 8,000
万美金生产一系列的饮料产品，主要生奶类、茶类、及绿豆沙等饮品，准备抢攻华南市场。
二、企业发展历路
台湾 B 制油实业公司创立于 1958 年，工厂设于彰化县永靖乡，原来主要生产工业用油脂与农畜
肥饲料产品，诸如：桐油、蓖麻油及加工用猪油。B 制油实业公司在台湾的食品业排行中，并非名列
前茅。B 品牌方便面的投资者 B 集团企业，股东 90%是彰化永靖人，大多数股东在台湾是工业用油的
蓖麻油业者，食品业对他们而言，原是陌生的行业，他们原计划去欧洲投资，在动身前政府宣布开放
大陆探亲，他们立即改变行程，然后，决定去大陆从事食品业。
1988 年 B 集团开始为其海外投资积极布署，于 1990 年成立「B 国际股份有限公司」，这是 B 集
团对外投资的控股公司，并于 1990 年 10 月开始进军大陆油脂及食品市场，先后成立「北京 B 制津有
限公司」、「济南 B 津脂食品有限公司」及「天津 B 方便面有限公司」。至今在大陆已有十余家公司，
员工人数约 18,000 人，其中台湾干部多达 200 人。由于公司业务快速成长必须要有人配合，因此在
台湾征求专业领域工作年以上的人，直接到大陆发展，这种做法和其它业者派遣任职已久的干部有很
大的不同。
其中，「天津 B 方便面有限公司」于 1992 年 7 月开始产销 B 品牌方便面，1992 年营业额为人民
币 2,700 万元，1993 年跳升至 亿元，1994 年已达 17 亿元，折合新台币 亿。整个 B 集团 1994
年在大陆总营业额约人民币 20 亿元，获利在人民币 5 亿元左右。根据北京中华工商时报一项针对全
中国的商品消费调查，在方便面产品的总排名，B 品牌高居大陆第一品牌。
B 集团的企业组织分为两大系统，一是在台湾彰化县的「台湾 B 制油实业公司」；另一是在新加
坡设立的「B 国际股份有限公司」。台湾之企业在台湾是一家以生产工业用桐油及加工用猪油的中型
企业。有三家关系企业分别是制油实业、油脂工业、贸易公司。
在新加坡设立的 B 国际股份有限公司是 B 集团对大陆进行投资的海外控股公司。主要的投资事
业有：「北京制油公司」、「济南油脂食品公司」、「天津国际食品公司」，除此之外另有以油品中转精
炼、储运为业务的秦皇岛油脂、生产蓖麻油的北京油脂、负责所属子公司各项商品行销海外的台北贸
易公司、动植物油的台北油脂，以及从进出口服务的台北出口公司，已隐然形成颇具规模的企业体系，
是台商在大陆深耕的典型之一。
三、大陆内销市场环境评估
B 国际集团以国际公司名义，在大陆投油脂、方便面、蛋酥卷一炮而红，短短几年成为高知名度
的公司。但是真正让其赚大钱的产品是 B 品牌方便面。B 集团行销中国成为台商成功的典范，其意义
不仅在于台湾中小企业在大陆可与台湾大企业分庭抗礼，更在于大陆广大的内销市场，提供一个可以
让台湾中小企业茁壮成为大企业的绝佳机会。兹依 Porter（1985）所提出产业环境分析的「五力分析
架构」说明天津 B 方便面有限公司之成功市场策略。
(一)企业内部之优势
1994 年 B 集团近 20 家企业总营业额约在 100 亿台币左右。B 集团在大陆投资并非一帆风顺，也
是经过四、五年的碰撞，才有今日的成绩。当初，新加坡 B 国际公司和大陆的国营企业合资，但合资
企业的经营方式并不灵活，又因产品的利润不错，合资的国营企业居然拿了产品去「倒卖」，利润因
而大部分被侵蚀，所以把天津 B 国际食品公司改为独资型态，以使企业更灵活经营。
就天津 B 方便面有限公司而言，共有四个营业部，包括：(1)天津部；(2)三北部；(3)华南部；(4)
华东部；为因应当地的环境变化，在公司内成立一个特别小组，来诊断环境的变迁，做出相对应的政
策。所以，B 公司的政策并非依照年、月既定政策，而是按照环境的变化，而订出因应的策略。
(二)顾客分析
中国大陆的方便面市场到底有多大，有人说是上 100 亿人民币，有人说是 600 亿人民币，各家的
说法、估计均不一，估计值相差六倍之多。但总而言之，12 亿人口的方便面市场规模之大，可想而
知。
依 B 集团企业发展室之估计，中国大陆 1994 年的平均月食用量约为半包，而且每年成长约 30%
以上，依此推算不到两年，全中国年总需求量将超过 120 亿包，天津 B 方便面有限公司对大陆广大的
消费群，是依照地理区域来区隔市场与消费者的，以天津、广州为生产据点，南北夹攻华北、华东、
华南地区，使顾客随时随地都能享用 B 品牌方便面。
(三)竞争者分析
目前 B 方便面公司能有如此成绩，本自台湾的统一企业在后面追赶是一个重要原因。不过统一只
是其两年内的对手，真正的对手是像日本日清商社这种世界级的大食品厂，同时美、日等国的世界级
食品公司，也都想进入中国大陆，例如，1995 年有好几家世界食品大厂就要开工，一开始设厂就是
几十条生产线的大规模、大手笔。
未来包括台湾统一企业，以及世界各大食品企业集团必然会纷纷进驻中国大陆，再加上味全、味
王、味丹、台荣、大成长城等著名的台湾食品业者，也有意瓜分大陆方便面市场，B 集团将面临激烈
的市场竞争。
(四)供货商与原料取得分析
成本低廉是方便面在大陆市场发展的一项有利条件，方便面主要的原料如面粉、油脂可由当地供
应，牛肉则地去蒙古购买。但 B 品牌方便面可说是标准的台湾的口味，最先推出的红烧牛肉面和台湾
担仔面，调味配方是从台湾运到大陆去的。
1992 年底，B 集团发现有人混充应征新进员工事件后，就封锁所有进口原料的信息。由于方便面
最关键部分是在调制面团时，所加入的食品添加剂与面粉改良配方，公司目前输往大陆的预拌粉等配
方，已改用空白袋包装，至于供应预伴粉的供货商则必须一同配合，拒绝透露其供应给公司的品项，
集团亦从原料到供货商，严格控制技术外流。
在发展规模、降低成本方面，B 集团先以小投资来换取经验、摸熟市场，关系企业各家职司上、
小游产品，外围规模也逐渐扩大。例如，在秦皇岛投资的油槽，一个造价新台币 2 亿元。B 品牌方便
面不似其它业者的面粉、米采用袋装，集团用散装的火车、卡车整车去运，成本自然比别人要低。
(五)行销通路机构分析
方便面的行销渠道与饼干、食用油脂重迭性高，天津 B 方便面有限公司的通路型态，沿用制油实
业原有的基础，替方便面的流通通路提供一些方便。该公司拥有的经销商类型有供销社，因为供销社
在各地区均有个供销体系，然后由这些供销体系底下的零售店销售。在特供系统方面，此乃与集团消
费有关，由需要订购过节礼品的单位主动与公司接洽。此外，糖烟酒系统属于昔日所谓的二级批发站，
由于其本身并非经营副食品或食品，加上官僚气息重，因此并非主要通路。而个体户因其经营绩效良
好且具有独特的零售网路，例如，市区中的小商亭、流动摊车，并藉由三输车作为运送工具，销售量
也十分可观，因此选择其为经销商。
四、STP 行销策略思维
依完整之策略行销思考，进行产品研发及相关行销组合策略之前，必须掌握所谓 STP 原则，即
所谓：「市场区隔」（Segmenting）、「目标市场选择」（Targeting）以及「产品定位」（Positioning），
依目前天津 B 方便面有限公司之行销策略说明如下：
1.该公司初期为了掌握市场，曾通盘考量其经营策略，北京、天津、河北、山东等属于华北地区的省
市，以及东北地区是中国面食的重镇，人口有 3 亿以上，其首先以天津大本营，先固守京津阵地后，
顾及南方市场亦有必要设立据点，以及节省运费并兼顾产品鲜度的考量之下，遂在 1994 年底正式进
军上海、广州等南方沿海城市。
2.以碗式包装为主，冲破了大陆以往纸袋方便面的传统包装，把面连碗一起带进大陆，颇受消费者青
睐，加上口味与众不同，因此造成大陆民众热爱 B 品牌方便面。公司将生产的方便面定位在进口品与
当地生产产品之间，瞄准现代生活步调快速与人们追求方便、时髦生活型态的沿海大型城市，以「城
市包围乡村」的策略，抢占目标市场。
3.公司的产品定位策略是强调来自台湾、专业制造的产品形象，并以此为基点，快速建立 B 品牌方便
面在大陆市场的地位。过去，大陆进口碗面价格，是目前的 2 至 3 倍消费者不愿意付出如此昂贵代价
去购买进口碗面。但是，B 司将价格大幅下降，产品品质与进口货难分轩轾，广被消费者接受，善用
STP 目标行销的策略，创造销售佳绩。
五、企业未来展望
B 集团目前正在朝向世界级的食品大厂目标前进，有 30 条的方便面生产线，日产 1,000 万包的 B
品牌方便面，相当于台湾所有方便面厂日产量总和的 5 倍。B 公司在广州新建的 6 条生产线也在 1994
年 10 月开始生产。
B 集团也在杭州经济技术开发区设厂，生产一系列饮料、食品，总投资额高达 8,000 万美元，欲
抢攻华南的饮料市场。B 集团在杭州设立一系列食品工厂，第一期工程投入生产后，将生产奶类饮料
与近年在台湾横扫市场的茶类饮品、绿豆沙。
因应市场迫切需求及扩展业务要，B 集团向海外寻求资金奥援，以满足市场对 B 方便面的大量需
求。于 1996 年在香港股市上市之，前在海外募集 3,000 万美元增资资金，以作为扩厂之用。并且由
港设立子公司的元大证券协助，在香港集资 3,000 万美元，并办理 B 集团股票在香港上市的承销案，
预计资本额约 2 亿美元。目前集团 1%的股权即达 700 万美元，仍有不少国际集团亟欲介入。
个案三：天津 C 电池工业公司
一、成长历程
天津 C 电池工业之前身为×立企业公司，创立于 1973 年 10 月；1978 年 3 月更名为目前之企业名
称；1977 年与日本电池株式会社技术合作；1983 年 10 月由其台湾母企业接管；1987 年 11 月与日本
电池株式会社签约合资，股份各占 50%。
合资之日本电池创立于 1917 年，是日本第一家电池制造公司，日本电池株式会社是日本电池业
界的领导者，「创造新价值」是该公司进入 CI 第二阶段的企业目标，即以其独特的技术「将能量可视
化」的理想付诸实现。目前 C 电池工业公司与日本电池株式会社技术合作项目包含汽车电池、机车电
池、密闭式电池与产业电池等项目。
天津 C 电池工业隶属于台湾某企业集团，1989 年 4 月由该集团派遣高阶主管赴大陆考察，1991
年 11 月与天津经济技术开发区签立土地使用合同，1992 年 5 月 21 日动工兴建，1993 年 4 月 27 日竣
工开业，投资额三千万美元，厂房面积四万余平方米，员工千余人。
为实现国际化之企业目标，与日本电池企业集团进行国际合作，相互取得最低成本及最佳生产技
术，以不断提升产品品质，并以生产具日本品质标准之产品，多年来广受消费大众一致之认同。公司
目前之目标为「最快速度达到世界水准，生产世界水准的电池」，目前仍未达到此一目标，但公司将
会继续努力以达到此一目标。
二、经营理念
该公司之
