从欧美汽车营销看我国4 S营销模式
口 黄 兰
摘要：我国汽车4s店的经营已经暴露出投资过热后的各种问题，在车市低迷的今天其运转已呈现疲态。本文在借
鉴欧美汽车营销经验的基础上，提出了我国4s营销模式如何发展和改革的建议。
关键词：汽车 营销模式 4S店
1 前言
汽车4S店是一种以 “四位一
体”为核心的汽车特许经营模式，
包括整车销售 (Sale)、零配件供
应 (Spare part)、售后服务 (Serv—
ice)和信息反馈 (Survey)。4S营
销模式是 1998年以后才逐步由欧
洲传人中国的舶来品，由于它与各
个厂家之间建立了紧密的产销关
系，具有品质保障高、品牌意识强
等优势，一度被国内大小厂家纷纷
效仿。
经过 10年的发展，4S店在经
营上已经暴露出投资过热后的各种
问题。我国出现了世界最豪华、最
庞大的4s专卖店群，但是大部分
经销店却出现了 “一流设施、二
流销售、三流服务”的尴尬现状，
众多的经销商面临惨淡经营、甚至
关门倒闭的局面。4s营销模式正
经历着前所未有的阵痛。
欧美是汽车工业的发源地，具
有多年丰富的汽车营销理论和实
践，借鉴它们的成功经验必然会对
我国的 4s营销模式的发展指明方
向，为我国目前汽车4s营销出现
的问题找到解决答案。
2 欧美汽车营销发展概述
“四位一体”这种模式起源于
欧洲。欧洲城市密布，各城市之间
的距离较近，交通便利，汽车工业
发达，车型集中，每种车型有较大
的生产和销售量，4s的经营模式
得以存在和发展。但欧洲的4S店
销售网点分布过于密集，利润空间
开始逐年减少。于是 2002年欧盟
决定 “开放汽车销售形式”，彻底
打破长期以来汽车市场的行业垄
断，改变指定汽车代理商的销售方
式，把汽车视为一般消费品，不再
允许特许经营。欧盟的这一决定，
将导致欧洲乃至全世界的汽车零售
业的革命。
美国汽车销售的主流模式仍然
是汽车专卖店，全美共有 2．2万个
汽车专卖店，大多数专卖店只做销
售，少数具有一定规模的才会建有
售后服务体系。美国汽车销售模式
具有 “两低三高”的显著特 点，
即低投入、低成本、高产出、高效
率和高素质。
另外，美国的汽车售后服务逐
渐趋向专业化经营，汽车销售已经
实行销售和售后服务的分离。美国
的汽车销售是特许经营的，而售后
服务则有相对独立性。同时，汽车
售后服务也开始走向专业化，例如
汽车金融服务、保险服务等已从原
有的售后服务体系中独立出来。
3 欧美汽车营销对我国4S营
销的启示
3．1 我国4S店弱化尚需时日
尽管我国汽车 4s营销存在着
投人大、单一品牌经销风险大、管
理相对缺位等诸多问题，在油价高
涨、汽车市场饱和的今天，4s店
更是处在风雨飘摇之中，但在国
内，4s店弱化尚需时日。目前我
国汽车销售业不成熟、售后服务薄
弱，购车人从非品牌渠道买车后，
无法获得相应服务保障，4s店高
档整洁的售车大厅和混乱无序的汽
车卖场对消费者的吸引力显然不
同。另外现在市场竞争已经从产品
竞争向品牌竞争过渡，而品牌专营
是品牌竞争的一种有效形式。4s
店的品牌效应和品质保障使它将会
在一定时期内继续成为国内汽车销
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售的主要模式。
苦苦支撑的 4s经销商，应当
转化思想，改变观念，将国外的经
验与中国汽车市场实际相结合，走
出一条有中国特色的营销模式之
路。汽车厂家也应该及时调整政
策，不要为了树立品牌形象，依然
坚守4s店的建设标准，而应当采
取灵活多样的方式方法，和经销商
一 起渡难关。现今已经有越来越多
的专卖店开进了汽车大卖场，专卖
店投资剧减，经营成本下降，再利
用汽车大市场的规模优势，已经取
得了良好的效果。
3．2 销售和维修的分离
根据欧美 4s店经营的情况来
看，在整个汽车获利过程中，整车
销售、配件、维修的比例结构大致
为2：1：4。维修服务获利是汽车获
利的主要部分，对专卖店的重要性
也是显而易见的。目前，国内大多
数的4s经销商都已经认识到了这
一 点，但他们的做法却让人不能认
同。部分维修厂往往在 “工时费、
材料费”上做文章，所谓的维修
保养往往表现在热衷于 “换件”
上，不但增加了消费者的负担，也
很容易让消费者对产品质量产生怀
疑，损害品牌形象。
当然汽车作为高价值的大宗消
费品，其售后服务的投入成本比较
大，完全没有必要每个经销商都购
置一套。欧美的汽车营销都走上了
销售和维修的分离的道路。例如，
美国通用公司卖出的汽车中，74％
不是由特约经销商提供维修服务
的。在德国，以博世公司为代表的
专业化、小型化快修连锁经营模式
已经城乡遍地开花。
近年来，科技的发展使汽车技
术的提高越来越快，汽车维修也变
得越来越复杂。此外，汽车修理所
需要的产品数据也以电脑网络、数
据光盘的形式提供。要熟练地掌握
和操作这些高科技设备，必须要有
相应的高技术、高素质的维修人
员。这些都对我国的 4s店提出了
要求，增大了 4s店的经营负担。
因此我国应当效仿欧美的经验，实
施汽车销售和维修的分离，专卖店
主要负责整车销售、售后服务、零
部件供应等业务，维修服务由专业
维修厂和社会维修连锁店承担。
当然高额的维修利润，正是诸
多经销商坚持4s营销的主要原因。
但面对越来越专业、投入越来越多
的维修服务，企业需要权衡利弊，
依据自身的资金实力情况，作出正
确的决定。
3．3 整合— 4s店集群
汽车产业的竞争日趋激烈，传
统的单一品牌4s店营销模式已经
不能适应市场对汽车销售企业的要
求，一种新型的汽车销售模式——
4s店集群在汽车行业 日渐兴起。
所谓汽车4s店集群，就是凭借多
品牌经营的形态，把各品牌的4个
“s”分开，再把每个同样的 “s”
合并，进行统一管理，这样可以最
大限度地避免资源浪费，降低成
本，提供更好的客户服务，创造更
大的社会效益。 一
重庆中汽西南汽车有限公司就
是这一模式的典型代表。它是一家
集整车销售、售后服务、配件供
应、旧车置换、二手车交易、汽车
租赁、汽保设备、汽车用品、车辆
保险、汽车信贷等为一体的一 业化
汽车销售服务企业集团。为了突破
经营 “瓶颈”，近年来该公司积极
应对市场变化，积累品牌资源，优
化品牌结构，形成了集团4s店集
群，占地0．53km ，投资 5．2亿元
人民币的汽博中心承载了该公司旗
下众多品牌4s店的经营。
集群现象是市场竞争的自然结
果，能产生巨大的经济效益和社会
效益。随着我国产业集群的大量涌
现，汽车4s店的集群效应也越发
明显。在单一品牌 4s店运转显露
疲态的今天，4s店集群通过 “专
业化、网络化、一体化、规模化”
的运作模式，催生了 4s店集群效
应的显现，即 “1+1>2的市场竞
争优势，1+1<2的低成本运营模
式”。
4 结束语
4s店在我国从一开始的盲 目
扩张，到如今大浪淘沙的状态，说
明我国汽车市场正在经历逐步成熟
的过程。在车市低迷的当今，借鉴
欧美成功经验，开拓经营思路，谋
求汽车营销的新模式、新方法才是
汽车经销商的生存之道，才是 4s
营销模式保持长久生命力的根源。
参 考 文 献
l 张建英．国外汽车企业营销模式对
我国的启示．《科技情报开发与经济》，
2006 (11)：184～185
2 杨东进．我国汽车4s营销模式现状、
问题及对策分析． 《商业研究》，2007
(4)：56～57
3 马春阳，侯建坤．汽车销售新模式
s店集群． 《上海汽车》，2007
(11)：32～35
(责任编缉 石 荣)
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