主讲人：陈 永
沟通概述
市场营销沟通模式
沟通组合决策
广告与广告决策
人员推销决策
客户关系管理
沟通的含义
沟通是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
沟通的作用
◆ 传递信息；
◆ 引起购买欲望，扩大产品需求；
◆ 突出产品特点，树立企业形象；
◆ 维持和扩大企业的市场份额。
主要的沟通方式
商品目录
邮寄
电话销售
网络销售
电视购物
比赛、抽奖、奖券
奖金与礼品
样品、赠券
折扣
以旧换新
搭配商品
演示
低息贷款
招待会
记者报道
赞助
研讨会
慈善捐助
出版物、公司期刊
社区关系
标识宣传
活动
印刷广告
广播广告
电影、电视广告
宣传手册
企业名录
广告牌
POP广告
招牌
视听材料
销售展示
销售会议
样品试用
展览会
直接营销
销售促进
公共关系
广告
人员推销
市场营销沟通过程模式
发送者
编码
信息
媒体
解码
接收者
噪声
反馈
反应
市场营销沟通决策
◆ 确定目标沟通对象；
◆ 确定营销沟通目标；
◆ 设计信息；
◆ 选择信息沟通渠道；
◆ 建立信息反馈渠道；
沟通预算的确定
沟通预算是企业为从事沟通活动而支出的费用，沟通预算支撑着沟通活动，它关系着沟通活动的实施以及沟通活动效果的大小。因此，制定沟通组合决策的第一步即是确定沟通预算。
确定沟通预算的主要方法有：
◆ 量入为出法
◆ 销售百分比法
◆ 竞争对等法
◆ 目标任务法
确定沟通组合
沟通组合是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通工具的组合。
企业可以利用的沟通工具有人员推销、广告、公共关系、销售促进及直接营销五种。
确定沟通最佳组合，实质上就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。
企业在确定沟通组合，主要考虑的因素有：
◆ 各种沟通工具的特点
▪ 广告
▪ 销售促进
▪ 直接营销
▪ 公共关系
▪ 人员推广
◆ 影响沟通组合的因素
▪ 产品市场的类型
▪ 沟通目标
▪ 沟通决策
▪ 产品生命周期
广告的概念
广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
这个定义的要点在于：
▪ 广告是一种信息传播
▪ 广告有明确的广告主
▪ 广告是付费传播
▪ 广告的对象是有选择的
▪ 广告是说服的艺术
广告的分类
广告具有多种多样的形式和内容。广告可以根据不同的标准进行分类：
▪ 根据广告的内容分
▪ 根据广告传播的媒介分
▪ 根据广告的传播范围分
▪ 根据广告的诉求方式分
▪ 根据广告内容所要求的时间特征分
·····
广告的功能
◆ 显露功能；
◆ 认知功能；
◆ 激发功能；
◆ 激发功能；
◆ 引导功能；
◆ 艺术与教育功能。
广告的决策
确定目标
沟通目标
销售目标
预算决策
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
信息决策
信息制作
信息评估选择
信息表达
媒体决策
送达率
效果影响力
主要媒体类型
特定媒体载体
媒体使用时机
广告评估
沟通效果
销售效果
人员推销决策的含义与内容
所谓人员推销决策，是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体包括：
▪ 确定销售目标
▪ 确定销售规模
▪ 分配销售任务
▪ 组织和控制销售活动
推销人员的组织结构
◆ 区域式结构
◆ 产品式结构
◆ 顾客式结构
◆ 复合式结构
推销人员的规模
推销人员的规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。
确定销售人员规模的方法主要有：
▪ 销售百分比法
▪ 销售能力法
▪ 工作量法
推销人员的职责
◆ 做好售后服务
◆ 制定销售计划
◆ 进行实际推销
◆ 提供信息反馈
推销人员的招聘
推销人员的培训
◆ 培训工作程序
◆ 培训计划的制定
◆ 培训方法
推销人员的激励
◆ 环境激励
◆ 目标激励
◆ 物质激励
◆ 精神激励
推销人员的考核
客户关系管理的内涵
客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
▪ CRM是一种管理概念
▪ CRM也是一种新型管理机制
▪ CRM又是一种管理软件和技术
客户关系管理兴起的原因
◆ 需求拉动
◆ 技术推动
◆ 管理理念的更新
客户关系管理的实施目标
◆ 通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的
客户
◆ 通过对业务流程的全面管理降低企业的成本
◆ 通过电话呼叫中心能够实现故障申报、业务受理、客户
投诉等服务的自动化。
客户关系管理的内容
◆ 潜在客户管理
◆ 销售管理
◆ 电话销售
◆ 客户服务
◆ 呼叫中心
◆ 电子商务
◆ 客户信息管理
◆ 联系人管理
◆ 时间管理
1、简述营销沟通过程。
2、家电企业为洗衣机和微波炉产品确定沟通组合时应考虑的因素有差
别吗？如果有，是什么？为什么？
3、分别举一个给你印象最好、印象最差、你认为最成功和最不成功的
广告实例，并分析为什么。
4、简述客户管理（CRM）在现代营销中的作用。
思考题：
