2021-2025 年中国航电综合显控设备行业
文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国航电综合显控设备行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 航电综合显控设备行业文化营销战略研究报告简介 ..........................................................10
第二节 航电综合显控设备行业文化营销战略研究原则与方法 ......................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国航电综合显控设备行业市场深度调研........................................17
第一节 机载设备概述 ..........................................................................................................................17
一、机载设备概述 ........................................................................................................................17
二、航空电子设备 ........................................................................................................................17
三、航空机电设备 ........................................................................................................................21
四、航电综合显控设备的用途 ....................................................................................................21
第二节 我国航电综合显控设备行业监管体制与政策法规 ..............................................................21
一、航电综合显控设备所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................22
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................22
三、行业主要法律法规和行业政策 ............................................................................................22
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................22
（2）行业主要政策 ......................................................................................................................24
四、行业主要法律法规及监管政策对行业发展的影响 ............................................................25
第三节 我国航电综合显控设备行业主要发展特征 ..........................................................................26
一、行业技术状况 ........................................................................................................................26
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................26
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）资质壁垒 ..............................................................................................................................27
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
三、行业的利润水平 ....................................................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国航电综合显控设备行业发展情况分析....................................................28
一、航电综合显控设备的发展情况及未来发展趋势 ................................................................28
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二、嵌入式计算机模块发展情况及未来发展趋势 ....................................................................30
三、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................30
第五节 企业案例分析：恒宇信通 ......................................................................................................31
一、公司产品市场地位 ................................................................................................................31
二、产品技术水平及特点 ............................................................................................................31
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................35
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36
一、军费支出持续增长 ................................................................................................................36
二、机载显控设备市场需求 ........................................................................................................37
三、直升机市场需求情况 ............................................................................................................37
（1）军用直升机市场情况 ..........................................................................................................38
（2）民用直升机市场情况 ..........................................................................................................38
（3）固定翼飞机需求 ..................................................................................................................39
四、车载显控设备市场情况 ........................................................................................................40
五、舰载显控设备市场情况 ........................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国航电综合显控设备行业发展前景及趋势预测........................................41
一、国家产业政策的支持 ............................................................................................................41
二、国防建设的需求拉动 ............................................................................................................42
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）机载显控设备相关技术与发达国家仍有差距，技术水平有待提高 ..............................42
（2）专业技术人才相对缺乏 ......................................................................................................42
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................43
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................43
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................43
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................44
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................44
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................45
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................45
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................45
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................46
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................46
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................46
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................46
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................47
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................48
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................49
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................50
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................50
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................50
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................51
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................51
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................51
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................52
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二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................52
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................52
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................53
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................53
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................53
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................54
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................54
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................55
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................55
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................55
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................56
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................56
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................56
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................57
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................59
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................59
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................59
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................60
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................60
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................61
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................61
（四）造势策略 ............................................................................................................................62
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................62
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................63
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................63
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................63
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................64
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................64
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................64
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................65
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................65
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................66
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................66
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................66
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................67
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................67
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................67
四、结束语 ....................................................................................................................................68
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................68
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................68
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................69
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................69
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................69
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................69
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二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................70
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................70
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................70
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................70
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................71
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................71
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................71
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................71
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................71
一、重视文化差异 ........................................................................................................................72
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................72
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................72
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................73
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................73
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................73
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................74
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................74
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................74
第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................75
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................75
一、长远性 ....................................................................................................................................75
二、竞争性 ....................................................................................................................................75
三、全局性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则 ......................................................................................75
一、社会性 ....................................................................................................................................76
二、科学性 ....................................................................................................................................76
三、实践性 ....................................................................................................................................76
四、前瞻性 ....................................................................................................................................76
五、创新性 ....................................................................................................................................77
六、全面性 ....................................................................................................................................77
七、动态性 ....................................................................................................................................77
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................78
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第四节 影响文化营销战略的主要因素 ..............................................................................................79
一、影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................79
二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ....................................................................................80
三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ................................................................................81
第六章 企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................82
第一节 公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................82
一、公司制定文化营销战略规划要点 ........................................................................................82
二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ................................................................................82
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第二节 公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..............................................................................83
一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................83
二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ....................................................................................84
三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................85
第三节 构建文化营销战略研究体系 ..................................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定文化营销战略规划 ..................................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定文化营销战略 ........................................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定文化营销战略需注意事项 ..............................................................................................91
一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ................................................................................91
二、制定文化营销战略目标注意事项 ........................................................................................91
三、制定文化营销战略规划的注意点 ........................................................................................92
四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................93
五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ....................................................................................94
六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................94
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................95
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................95
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................95
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................96
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................96
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................96
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................96
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................96
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................97
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................97
第七章 2021-2025 年中国航电综合显控设备企业文化营销战略探讨与建议........................................98
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ..............................................................................................98
一、企业文化营销的因素分析 ....................................................................................................98
（一）核心价值观 ........................................................................................................................98
（二）品牌文化个性 ....................................................................................................................98
（三）品牌文化定位 ....................................................................................................................99
（四）品牌文化要素 ....................................................................................................................99
二、企业开展文化营销的策略 ..................................................................................................100
（一）清晰企业品牌文化定位 ..................................................................................................100
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（二）强化品牌文化战略管理 ..................................................................................................100
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ......................................................................101
（四）重构企业的品牌文化个性 ..............................................................................................101
（五）规范企业的品牌文化标示 ..............................................................................................102
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ....................................................................102
一、文化营销的基本特点 ..........................................................................................................103
（一）独特性 ..............................................................................................................................103
（二）战略性 ..............................................................................................................................103
（三）适应性 ..............................................................................................................................103
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................103
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ..........................................................................103
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ..........................................................................104
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ......................................................................104
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ..................................................................................105
（三）在促销活动中注入文化理念 ..........................................................................................105
（四）以建设企业文化为导向 ..................................................................................................105
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ........................................................................................106
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ..................................................................................106
（一）战略文化与战略思维 ......................................................................................................106
（二）战略文化与文化战略 ......................................................................................................107
二、当代中国战略文化的历史渊源 ..........................................................................................108
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................110
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................112
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................115
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................115
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................116
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................116
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................117
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................117
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................118
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................118
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................119
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................119
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................119
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................119
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................120
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................120
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................120
三、结束语 ..................................................................................................................................121
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................122
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................122
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................122
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................123
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................123
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一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................124
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................124
（一）语言 ..................................................................................................................................125
（二）体态语 ..............................................................................................................................125
（三）宗教 ..................................................................................................................................125
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................126
（五）教育 ..................................................................................................................................126
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................127
一、引言 ......................................................................................................................................127
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................127
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................128
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................128
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................128
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................129
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................129
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................129
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................130
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................130
（四）重视创新 ..........................................................................................................................130
四、结论 ......................................................................................................................................131
第八章 2021-2025 年中国航电综合显控设备企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ......132
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................132
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................132
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................133
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................133
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................133
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................134
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................134
三、结束语 ..................................................................................................................................135
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................135
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................135
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................135
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................136
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................136
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................137
第三节 构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................138
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................138
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................138
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................138
第四节 构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................139
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................139
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................139
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................140
第五节 构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................140
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一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................140
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................141
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................141
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................141
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................141
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................142
第六节 构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................142
一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................142
二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................143
三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................143
第七节 持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................144
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................145
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................145
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................145
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................147
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................147
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................147
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................148
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................148
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................148
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................148
六、小结 ......................................................................................................................................149
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................149
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 航电综合显控设备行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本航电综合显控设备行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国航电综合显控设备业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对航电综合显控设备行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
航电综合显控设备行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国航电综合显控设备企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建航电综合显控设备企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为航电综合显控设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来文化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对航电综合显控设备行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 航电综合显控设备行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本航电综合显控设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
航电综合显控设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国航电综合显控设备行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机载设备概述
一、机载设备概述
机载设备是航空器的重要组成部分，是作为飞机正常飞行、信息感知及处理、操纵和机动的基
础条件，对飞机的综合性能具有决定性的影响，也是飞机发展水平的重要判断标准。典型的机载设
备可以分为航空电子设备和航空机电设备两大类。
航空器机载设备图解
二、航空电子设备
航空电子设备主要包括：飞控系统、雷达系统、光电探测系统、座舱显示控制系统、机载计算
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机与网络系统、火力控制与指挥任务系统、悬挂物管理系统、综合数据管理系统、通信系统、电子
战系统等，是飞机环境感知、信息处理、信息计算以及操纵控制的保障设备。
航空电子系统是飞机重要的组成部分，在几十年的发展中，系统结构不断演变，经历了一个从
分立式、联合式、综合化到高度综合化的发展过程。这些结构的发展大体上是由飞机总体设计要求
所决定，由具体的航电设计技术来实现。
20世纪初到 20世纪 50年代是分立式阶段，所有的航电子系统都是独立的，每一个航电子系
统单独完成某个特定的功能。雷达、通信、导航等设备各自均有专用且相互独立的天线、射频前
端、处理器和显示器等，采用点对点连接。分立式航电系统不存在中心计算机对整个系统进行控
制，对航电系统的操作相当复杂，飞行员需要通过驾驶舱内的控制板和仪表盘分别获取每个分立的
航电子系统信息，然后完成相应的操作与控制。分立式航电系统专用性强，缺少灵活性，难以实现
大量的信息交换，任何改进都需要通过更改硬件来实现。随着飞机性能的提升，需要增加越来越多
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的子系统，对飞机的控制的要求越来越高。同时，分立式航电系统与相应的线缆一一对应，随着航
电子系统的增加，线缆数相应增加，飞机的重量大大增加，制约了飞机的经济性。
分立式航电系统示意图
第二代航电系统为联合式结构，针对分立式航电系统线缆的连接方式，美国空军莱特实验室采
用了数据传输总线的方式以及各类标准的物理接口，提出联合式航电系统架构，使得所有的航电系
统可以通过数据总线进行传输，简化了设备间的连接关系，大大降低了线缆的重量和体积，提高了
飞机的经济性。同时，联合式航电系统将显示和控制进行了综合，减轻了飞行员负担，提升了飞机
性能。不过随着航电系统的复杂性不断提高，联合式航电系统也出现了局限性，其只是简单的综合
了显示控制，同时总线带宽较低。
联合式航电系统示意图
针对联合式航电系统的局限性，莱特实验室在 20世纪 80年代提出“宝石柱”航电系统架构，
即综合式航电系统架构，具有更大范围的综合信号处理和显控功能，真正实现了航电系统的功能综
合，这一代系统的主要特征是可以用少量模块单元完成几乎所有的信号与数据处理，实现了目标、
地形及威胁等数据高度融合。综合式航电系统由通用数据处理机组成，将不同系统的信息处理和飞
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机接口功能综合起来，完成数据处理和任务管理功能。综合式航电系统是模块化航电系统架构，每
个模块都是高度综合化、通用化。通用模块的使用提升了航电系统的可靠性和经济性。
综合化航电系统示意图
20世纪 90年代开始，莱特实验室在“宝石柱”航电架构的基础上，进一步将综合化、模块化
概念向前推进到射频和信号处理领域，提出了“宝石台”计划，即先进综合模块化航空电子 IMA架
构，该架构最大限度地减少综合射频模块的数量，进一步减轻重量和大幅度降低噪音，同时，该系
统将改进互联网络的设计，并支持自动目标识别和发射控制等功能。IMA架构采用商用货架产品
（COTS）和开放式架构等手段，大大降低了航电系统的成本，提高了飞行系统的可靠性，同时由于
维修的简化和通用模块易于采购，大大降低了飞机的维修成本。
高度综合化航电系统示意图
航电综合系统架构不断改进，使航电综合系统的水平迅速提高，在航电系统对飞机整体性能影
响日益扩大的同时，航电系统的硬件成本占战机出厂总成本的比例也在直线上升，从 20世纪 60年
代的 %到 80年代的 %，如今航电系统成本已升至 %%,航电系统无论从重要
性还是成本构成方面均已成为飞机的重要组成部分。我国军工电子行业以电子信息装备的研发、生
产为核心，已建立健全包括整机、系统、模块、电子元器件等层级丰富、专业门类齐全的科研生产
体系。
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三、航空机电设备
航空机电系统主要包括电力系统、燃油系统、液压系统、空降空投系统、第二动力系统等，是
实现飞机整体性能和安全所必需的基础和关键功能系统。
四、航电综合显控设备的用途
现代信息化、超视距战争中，各作战平台需要共享、整合战场各维度作战信息，驾驶舱是所有
信息汇聚点，大量外部信息，如指挥员命令、敌机方位、来袭导弹警告灯，和内部信息，如发动机
转速、载油量、各系统工作状态等纷繁复杂。飞行员需要在复杂的作战环境中和高度紧张的状态
下，准确接收并处理大量信息。为保证飞机的作战效能，减轻飞行员的工作负担，最大程度上使飞
行员从操纵者变为管理者和决策者，需要将大量数据筛选、分类、挑选出当前最重要、最迫切需要
处理的信息呈现给飞行员，必须有一套具有判断、推理能力的系统帮助完成，航电综合显控系统在
其中扮演了重要角色。
人机界面是实现驾驶员与飞机之间信息交互的重要手段，包括座舱内的显示与控制设备，其必
须拥有强大的计算能力、综合处理能力、简单而明了的信息反馈能力，以及友好而高效的人机交互
界面。现代航电显控设备不仅能提供满足人机工效的控制显示画面，而且通过图像增强和视觉增强
技术,提升飞机起降标准，确保在恶劣气候条件下飞行的安全性。新一代玻璃座舱概念的运用将大
大提高人机工效，减轻驾驶员的工作负担，提高飞行安全性。
第二节 我国航电综合显控设备行业监管体制与政策法规
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一、航电综合显控设备所属行业及确定所属行业的依据
根据国家发改委 2019年发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，航电综合显控设备属
于第一类鼓励类第十八款航空航天第 8条中的“航空、航天技术应用及系统软硬件产品、终端产品
开发生产”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），航电综合显控设备
所处行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局《国民经济行业分
类》，航电综合显控设备所处行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。航电综合显控
设备所处行业属于国家鼓励发展的行业。
二、行业主管部门及监管体制
机载多功能显示控制设备及嵌入式计算机模块等航空电子产品，行业主管部门为军委装备发展
部及工业与信息化部下属的国防科工局。军委装备发展部全面负责全军武器装备建设的集中统一领
导，对全国的武器装备科研生产许可实施监督管理，武器装备的生产企业需要取得其核发的《装备
承制单位注册证书》。国防科工局主要负责国防科技工业计划、政策、标准及法规的制定和执行情
况的监督。由于军工行业的特殊性，国防科工局对行业内企业采取严格的行政许可制度。
军工行业作为特殊领域，基于质量管理及保密的要求，拟进入军工行业的企业，需要通过装备
承制单位资格认证和武器装备科研生产单位保密资格审查认证。
三、行业主要法律法规和行业政策
（1）行业主要法律法规
为保障军品的生产，促进军工行业的规范发展和实现国家安全，国务院、中央军委、国防科工
局及其他部门出台了相应的法规和规范性文件，对武器装备科研生产企业的行业准入、国防科研管
理、保密资质管理、军品质量管理等方面做出了明确的要求。
主要法规及规范性文件如下：
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（2）行业主要政策
2019年 8月国家发展和改革委员会审议通过《产业结构调整指导目录（2019年本）》，《目录
（2019年本）》延续了上一版的基本框架和修订成果，在理念、导向、重点等方面进行了诸多创
新，释放出坚持以供给侧结构性改革为主线的强烈信号，是引导社会投资的重要指南、政府管理项
目的重要依据、有关部门和地方制定相关政策的重要参考，将对促进我国产业结构优化升级，推动
产业基础高级化、产业链现代化产生积极作用。
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2018年，国防科工局和中央军委装备发展部联合印发了 2018年版武器装备科研生产许可目
录，再次大幅降低军品市场准入门槛。2018年版许可目录包括导弹武器与运载火箭等 7大类共 285
项，在 2015年版目录的基础上再次减少了 62%，仅保留对国家战略安全、社会公共安全有重要影
响的许可项目，大幅度缩减了武器装备科研生产许可的管理范围，从政府管理层面上解决了许可管
理范围过宽、社会上反映的准入难等问题，有利于加快吸纳优势民营经济，带动创新创业中小企业
进入武器装备科研生产和维修领域，更加充分利用国家工业和科技基础，促进武器装备自主创新和
体系化发展。
2018年 3月 22日，国务院办公厅转发证监会《关于开展创新企业境内发行股票或存托凭证试
点若干意见的通知》（国办发〔2018）21号），指出试点企业应当是符合国家战略、掌握核心技
术、市场认可度高，属于互联网、大数据、云计算、人工智能、软件和集成电路、高端装备制造、
生物医药等高新技术产业和战略性新兴产业，且达到相当规模的创新企业。
2016年 3月 17日，国务院印发《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲
要》（2016-2020年），指出我国支持战略性新兴产业发展，大力推进新一代航空装备等新兴前沿领
域创新和产业化；强化科技创新引领作用，加快突破新一代信息通信、新能源、新材料、航空航
天、生物医药、智能制造等领域核心技术。
国家发改委《鼓励进口技术和产品目录（2016年版）》将航空航天仪器仪表电子定为鼓励发展
的重点行业。
2015年 5月，国务院发布《国务院关于印发〈中国制造 2025＞的通知》（国发[2015]28号），
将高档数控机床和机器人、航空航天装备作为未来大力推动重点发展的领域。提出“推进干支线飞
机、直升机、无人机和通用飞机产业化。开发先进机载设备及系统，形成自主完整的航空产业
链”。
2012年 6月 30日，国防科工局、原中国人民解放军总装备部联合印发《关于鼓励和引导民间
资本进入国防科技工业领域的实施意见》，明确了鼓励和引导民间资本进入国防科技工业的原则和
领域；允许民营企业按有关规定参与承担武器装备科研生产任务；鼓励民间资本进入国防科技工业
投资建设领域；引导和支持民间资本有序参与军工企业的改组改制；鼓励民间资本参与军民两用技
术开发；加强对民间投资的服务、指导和规范管理。
四、行业主要法律法规及监管政策对行业发展的影响
行业产品均为军品，在采购、生产、销售、售后支持等各个经营环节上必须建立严格管理的质
量管理体系。此外，企业必须遵守国家武器装备供应体系的管理。在公司日常经营中，采购、生
产、销售各环节不仅要按照下游直接客户的要求进行质量管理，而且需要接受军方代表监督检查。
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由于涉及到国防军工技术装备等保密信息，公司必须建立起一套覆盖公司各种内外部经营活动的保
密制度，接受国防科工局的监督检查。
近年来，主管部门出台了一系列涉及我国国防工业科研生产与配套保障体系改革的政策，旨在
推动行业更快、更好地发展。航电综合显控设备所处的显控设备产业与我国国防军工事业的建设需
要紧密相关，上述产业政策的出台和实施，为公司显控设备产业的发展提供了良好的政策环境和强
有力的政策支持。
同时，国家积极推动军工配套保障体系的市场化改革，鼓励社会资本参与军工企业竞争，竞争
性采购的推进将使军品准入向更多符合条件、具有资质的民营企业放开。随着产业发展的深入推
进，军品业务经营将面临新的发展机遇和挑战。一方面，公司可以依靠自身科研技术优势，开发军
民两用技术，向民用领域拓展；另一方面，军工领域向体制、机制相对更活的民营企业逐步放开也
给公司带来一定竞争压力。
第三节 我国航电综合显控设备行业主要发展特征
一、行业技术状况
一个国家航空制造的水平是国家工业基础与制造水平的最直观体现。机载设备的生产水平又是
决定航空制造水平的关键因素。机载设备件号繁多，功能各异，其设计制造需要横跨多个学科技术
领域，并在使用过程中不断的对其进行技术改进以达到最优设计。因此航空机载设备研制产业是典
型的高技术含量的产业。在民航运输和通用航空领域，机载设备生产主要为国外 OEM厂家，国内机
载设备供应商在技术水平上与国际先进水平仍存在较大差距。军用航空机载设备的生产主要以国内
航空科研院所、航空制造企业为主，能提供军用航空机载设备的民营企业较少。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
航空机载设备制造是典型的技术密集型的行业，产品技术含量较高。民航飞机的安全性要求决
定了飞机部件的精密性，这也决定了民航维修与制造产业需要专业性极强的高精尖技术。航空维修
与制造行业涉及众多技术科学门类，要运用数学、力学、热学、空气动力学、电子学、信息学、计
算机学、材料学、光学、声学等诸多科学理论，航空机载设备制造与维修的各专业分工较细。各国
的飞机制造企业总是把最先进的技术优先应用于航空航天领域，随着民用航空公司机队的扩大与更
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新，民用航空维修与制造行业也集中体现了日新月异的各种现代科学新技术。因此，从事航空机载
设备研制、测试、维修产业具有很高的技术壁垒，要求参与单位具有快速更新技术的能力。
（2）资质壁垒
由于关系到民航飞行安全，我国民航局对民航维修行业的许可证管理制度非常严格，要求民航
维修企业必须根据行业的相关的规定，不但具备满足维修要求的厂房设施、检测维修设备及工具、
器材、维修管理人员、适航资料等外，还必须根据适航规定建立质量管理系统、工程技术系统、生
产控制系统和全员培训系统等，民航适航监管部门会对这些项目实行逐项审查，全部合格后才给予
维修许可证。同时，民航适航监管部门还会对民航维修企业整个经营期间进行监督管理，每年都要
进行年审和抽查。民航维修企业要对国外注册飞机进行维修，通常还要通过美国联邦航空局或欧洲
航空安全局资格审查。在获取认证后才能开拓和进入国际民航维修市场。
对于航空机载产品制造亦是如此，从业企业须具备中国民航局授权的 PMA证书持有人和技术
标准规定项目批准书证书持有人，具备民机机载产品研发制造资质。机载产品销售安装于民用航空
器时，需要通过中国民航当局产品适航认证。
产品可以随飞机认证完成，也可以单独申请产品适航认证。前者仅限于配套机型使用有效，后
者则可以适用于不同机型选用。
从事军工科研生产需要取得“军工四证”，即军方、政府部门颁发的资格认证，包括：武器装
备质量体系认证证书、保密资质认证、武器装备科研生产许可证、装备承制单位资格认证等。而只
有在完成自身体系、制度建设前提下，才有资格进行军工资质的申请，而且资格认证本身的长周期
及先后顺序的规定与要求增加了认证的难度。因此，从事军品配套及保障业务存在资质壁垒。
（3）资金壁垒
根据适航规定民用航空维修及从事机载产品制造的单位应具备符合要求的维修工作环境及厂
房、固定的办公、培训、存储场所和设施。为了保证民航飞机能按时按周期维修，民航维修企业必
须根据将开展的业务准备大量的航材备件库存，民航飞机各个部件在维修时均需要专用设备和工具
进行检测维修。这些专用的航空测控设备和工具均为精密仪器且价格高昂，因此没有雄厚的资金实
力难以进入航空维修市场及航空制造领域。
（4）人才壁垒
为保持技术的先进性，航空机载设备维修企业需要大量综合能力强的管理人才、市场开拓人才
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以及专业的机载设备研发和维修人才，尤其是机载设备维修企业的责任经理、生产经理、质量经理
等管理人员，必须经过民航维修行业的专业培训，放行人员和检验人员必须取得航空器部件修理执
照才能上岗。
航空机载设备研制、测控设备研发及机载设备维修技术涉及的学科多、知识广，专业人才的培
养需要较长的周期，构成了本行业的进入障碍。
三、行业的利润水平
对于军用航空机载设备和测控设备而言，由于军品定价体系是按照《军品价格管理办法》的原
则构建，只能按照审定价格收费，加之军方对于产品的质量和性能要求较高，因此对单产品的成本
投入较大，该类产品的利润水平相对稳定。
机载设备维修服务行业是典型的技术密集型产业。行业整体具有技术含量高、客户需求刚性的
特点。为了保证航线的正常运行，必要的维修对于民航公司而言不可或缺，因此航空机载设备维修
业务保持着相对稳定的利润率。
第四节 2020-2021 年中国航电综合显控设备行业发展情况分析
一、航电综合显控设备的发展情况及未来发展趋势
20世纪以来，飞机显控设备的发展经历了六代，分别是简单机械式仪表、电气仪表、机电伺
服仪表、机电式综合仪表、电子显示仪表、综合电子显控系统。
简单机械式仪表阶段是仪表的初创时期，多数仪表为单个整体直读式结构，也称为直读式仪
表。即传感器和指示器组装在一起的单一参数测量仪表。表内敏感元件、信号传送和指示部分均为
机械结构，例如早期的空速表和高度表。机械仪表最大的优点是结构简单、工作可靠、成本低廉。
它的缺点是灵敏度较低、指示误差较大。
从 20世纪 30年代起，航空仪表已由机械化逐步走向电气化，发展成电气仪表，此时的仪表称
为远读式仪表。如远读磁罗盘、远读地平仪等。所谓“远读”是指仪表的传感器和指示器没有装在
同一个表壳内，它们之间的控制关系是通过电信号的传输实现的，因相距较远，故称为远读式仪
表。用电气传输代替机械传动，可以提高仪表的反应速度、精准度和传输距离。将仪表的指示部分
与其他部分分开，使仪表板上的仪表体积大为缩小，改变了因仪表数量增多而出现的仪表板拥挤状
况。另外，仪表的敏感元件远离驾驶舱，减少了干扰，提高了敏感元件的测量精度。远读式仪表也
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存在一些缺点，即整套仪表结构复杂、部件增多、重量增加。
为了进一步提高仪表的灵敏度和精度，20世纪 40年代后出现了能够自动调节的小功率伺服系
统仪表，即机电式伺服仪表。伺服系统又称为随动系统，它是一种利用反馈原理来保证输出量与输
入量相一致的信号传递装置，对仪表信号，采用伺服系统方式来传送，信号能量得到放大，提高了
仪表的指示精度和负载能力，可以实现一个传感器带动几个指示器，有利于仪表的综合化和自动
化。
20世纪 40年代后，由于飞机性能迅速提高，各种系统设备日益增多，所需指示和监控仪表大
量增加，有的飞机上已多达上百种，仪表板和座舱无法安排，驾驶员也目不暇接，眼花缭乱。另
外，飞机的飞行速度和机动性能的提高，又使驾驶员观察仪表的时间相对缩短，容易出错，因此把
功能相同或相关的仪表指示器有机地组合在一起，形成统一指示的综合仪表，已成航空仪表发展的
必然趋势。例如，综合罗盘指示器、组合地平仪和各种发动机仪表的相互组合等都是一表多用的结
构形式。机电式综合仪表一直使用到 20世纪 60年代末。
以上四代仪表显示系统都使用指针刻度盘显示信息，其特点是从属于各个分系统，是专用仪
表，采用显示部件间的相对运动来显示被测参数的数值。
随着电子技术的飞速发展，从 60年代开始出现电子屏幕显示仪表，逐步取代指针式机电仪
表，使仪表结构进入综合显控时代，电子显示仪表能把大量需要显示的信息，根据各飞行阶段和飞
行任务的需要编排成不同的显示格式，避免显示信息拥挤，便于观察。但是各个电子显示仪之间不
存在联系，其字符处理机各自分立，不能资源共享，互为余度。
到 20世纪 70年代中期，电子显示仪表又进一步向综合化、数字化、标准化和多功能方向发
展，并出现了高度综合又相互补充、可交换显示的综合电子仪表显示系列，仪表显示系统发展为第
五代一一综合电子显控系统。由此，飞机驾驶员可以通过控制板对飞机进行控制和安全监督，初步
实现了人机“对话”。同时，航电显控设备开始具有相对独立性，不再从属于导航、火控等某一系
统。
随着科技进步，未来综合显控系统必将更加向综合化、模块化、通用化和智能化方向发展。综
合化设计能压缩显控系统的体积和重量、减轻飞行员工作负担、提高系统可靠性、降低全寿命周期
费用等。要实现系统的高度综合就必须采用自上而下的顶层设计方法，将整个航电系统作为整体进
行优化设计。模块化是实现系统结构简化和综合化的基础，也是实现系统重构的基础。新一代系统
要实现高度的模块化，就应采用模块化的系统结构，应全面采用通用的、标准的外场可替换单元
（LRU）,并尽可能减少专用 LRU的数量。通用化设计就是在所有显控设备应用领域中最大限度地使
用相同类型的模块以达到提高系统的重构能力，提高后勤保障能力和降低保障费用的目的。随着先
进计算机技术的应用，智能化程度也将更高，新一代军机应该是一个具备高性能计算能力和高吞吐
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量信息处理能力的智能计算机网络，能够为飞行员提供实时决策咨询，对各种目标进行自动分类识
别，为各种进攻武器实时提供所需的参数、发射计算和引到控制。未来人机界面设计将非常易于操
作，并将人工智能系统引入数据融合中，大幅降低飞行员工作强度，增强作战效率。
二、嵌入式计算机模块发展情况及未来发展趋势
综合显控设备出现以来，嵌入式计算机模块从无到有有了长足发展，嵌入式计算机模块是支持
显控设备界面发展的内在根本。20世纪 90年代以来，嵌入式计算机模块随着现代飞机对显控设备
的需求而升级换代，但同时受制于当时芯片、显控技术的技术水平。
最初嵌入式计算机模块采用 DSP与 FPGA图形加速器，DSP带有多个乘法器，运算能力强，
FPGA既能运算，又能管理，两者结合，基本能够满足当时综合显控设备的需求，但 DSP不具有管
理能力，且主频较低，FPGA开发周期长,算法复杂，开发难度大，受此约束，当时的综合显控设备
画面比较简单，分辨率不高，难以满足后续作战需求。
本世纪初，嵌入式计算机模块采用 CPU和 GPU处理芯片，CPU功能模块多，主频高，管理能力
强，能适应复杂运算环境，GPU专为图像处理设计，有较多的图形处理单元，运算能力强。基于图
形加速硬件水平的提升，新一代嵌入式计算机模块使用 OpenGL进行图像渲染，由此，综合显控设
备显示信息量显著增大，分辨率有效提升，显示实时性好，能显示 2D/3D地图。
当前，最新一代嵌入式计算机模块，采用高性能处理器，采用嵌入式实时操作系统，支持
OpenGL等多种图形接口，支持高度综合化高分辨率触摸屏显示，进一步增大显示信息量，提高分
辨率，使综合显控设备具有友好的人机界面。
三、行业竞争格局及市场化程度
由于行业的特殊属性及其特殊的地位，航空工业集团作为我国军用航空飞行器的国内唯一生产
商，承担了相当于军机原始生产商的角色，加之其设计、研发、组装、定型、保障等一体化的生产
模式，使其在军机配套市场占据技术优势、渠道优势与客户优势。同时由于军机的特殊性，国防建
设的要求我国军机飞机制造商具备完整的飞机生产能力。所以航空工业集团下属相关单位发挥各自
优势，形成了完整的飞机产业链的供应体系。在我国军用航空器机载设备领域，航空工业集团下属
相关单位无论在整机制造还是机载设备研制领域，均具有相当的优势。
但随着我国国防配套体系改革的不断推进，竞争性采购已经是国防采购的一个主要改革方向。
一批第三方民营企业，凭借自身的技术积累与体系建设，进入军机的配套保障市场，逐渐成为我国
军机配套保障产业链上的重要环节。
军工电子行业进入壁垒较高，行业外潜在竞争对手较难进入，行业市场化程度较低，主要是因
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为：严格的科研生产许可审查条件和审查流程对新进入者形成了较高的资质壁垒；由于涉及技术领
域的尖端性和广泛性、产品定型程序的复杂性、对产品质量要求的严格性，行业对拟进入企业具有
较高的技术壁垒；军工企业对配套商的选择有一整套缜密的认证程序，配套厂商通过其认证并进入
其合格供应商名录有一定的难度，形成了市场壁垒；军品前期研发周期长、研发投入大、研发风险
高，而营业收入较少，对新进入企业有较高的资金壁垒。
此外，主机厂主要根据军方订单生产，生产和销售都具有很强的计划性特征，各级配套商依据
上级单位的计划生产和销售，同样具有很强的计划性，产品销售价格受市场供求关系波动的影响较
小，行业市场化程度不高。
第五节 企业案例分析：恒宇信通
一、公司产品市场地位
公司主要产品包括机载多功能显控设备及嵌入式计算机模块等航空电产品。其中，直升机机载
多功能显控设备是公司最主要的产品。十余年来，公司已相继研制多个系列多功能显控设备产品，
涉及多种产品型号，十余种型号直升机，已列装部队数千台/套产品，目前，公司已取得军用直升
机机载多功能显控设备大部分市场份额，成为国内军用直升机机载显控设备主供应商。公司产品质
量稳定、可靠性高、故障率低、技术服务及时到位，连续 5年被主机厂评为优秀保障单位,并多次
受到军方嘉奖。随着公司在业界口碑的逐步树立，公司已参与固定翼飞机综合显控设备、舰载显控
台以及特种车辆显控台等显控设备项目。
公司在 2009年国庆阅兵保障任务和 2012年朱日和演习保障任务中被评为优秀保障单位，在
2019年国庆阅兵任务中，公司现场保障人员政治素养过硬，工作务实高效，保障措施有力，为装
备完好、任务成功做出了重要贡献，得到了中国人民解放军某部的表扬感谢。
二、产品技术水平及特点
（1）公司产品具有高可靠性
现代战争环境下，军用航电产品使用环境更加恶劣，武器装备各系统需经受宽幅的温度、湿
度、气压、振动变化，还需要保障在复杂电磁环境下有效运行导航、通信、指挥等任务，因此产品
质量和可靠性要求非常高。公司产品以恶劣使用环境下高可靠性作为产品研发生产过程中最重要的
方向，通过规范原材料、配套产品等的质量标准，通过严谨的系统工程设计、结构设计、软硬件设
计，电磁兼容设计保障产品的可靠性、安全性、环境适应性。公司产品具有良好的宽温适应性、抗
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振动、强电磁兼容、长时间工作稳定性等特性，公司通过科学的工程工艺实现方式，保证大量新技
术的产品化应用，通过严格的出厂前系列试验检验，保证产品的质量。
（2）公司产品应用的技术具有高度集成性
①综合化设计
综合化设计能有效压缩显控系统设备的体积和重量，减轻飞行员工作负担，提高系统可靠性，
降低产品全寿命周期费用等。为实现产品的高度综合化，机载显控设备及嵌入式计算机模块的系统
工程研制过程是从顶层设计开始的，依次反复应用于开发全过程的，通过规范化的问题解决过程，
将需求逐步转化为系统规范和一个响应的体系结构。在产品研制的起始阶段，公司研发人员同需求
方及时有效的进行沟通确认需求，明确项目研制的目标，明确系统规定的条件，最终确认显控设备
研制的功能和性能要求。依据功能和性能要求对产品实现架构进行分解，得到明确的模块功能要
求，并结合产品的功能要求设计产品的功能结构。综合考虑相关工程技术的基础上发挥工程创造
力，设计出满足需求的，优化的系统物理架构。系统物理架构设计完成后，需要验证各个模块的物
理结构是否满足产品的功能性能要求，保证能够在预定的性能指标下实现所要求的功能。
②模块化设计
模块化是实现系统结构简化和综合化的基础，也是实现系统重构的基础。公司设有专业硬件模
块设计团队，主要设计人员已从事 10余年机载显控设备研制工作，具备丰富的产品模块设计经
验。公司设立以来，设计团队已经完成多款图形显控模块、接口总线模块、电源模块的产品研发生
产。
图形显控模块覆盖国内外多种架构类型，包含龙芯、FPGA架构等，目前公司已经完成相关数
型整机项目，设计完成十余型不同类型、尺寸的图形显控模块。
公司新一代综合显控设备已实现高度模块化，采用通用的、标准的外场可替换单元（LRU）,有
效减少了专用 LRU的数量。
③通用化设计
通用化是指在不同类型的显控系统中最大限度地使用相同类型的模块，已达到提高系统重构能
力，提高后勤保障能力和降低保障费用的目的。
近十年来，公司专注于直升机显控设备研制生产的同时，极力提高显控技术及产品的通用性，
扩大产品应用范围，目前，公司共承担 17个机型包括 22种显控设备产品项目，公司产品装备多种
类型直升机，同时，公司正在研制，部分产品已通过试飞及鉴定验证的显控设备产品项目设计新型
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教练机、某型运输机、某型轰炸机、新型战斗机、特种车辆及海军舰艇，公司显控设备产品的通用
化设计有效扩大了公司未来市场空间。
④智能化设计
当代显控系统只能将各种数据提供给飞行员，或经过处理后给出引导性提示信号，但对信息的
筛选、判定、决断需要飞行员给出，智能化显控系统可以完成数据收集、推理和判断并作出决断，
可以直接给出控制指令，或直接向飞行员提出处理建议，由飞行员最终实施控制。
智能化设计是公司重点研发方向，公司紧密跟进行业趋势，目前已储备语音控制、手势识别、
大屏幕多通道独立显示等相关技术，巩固公司显控设备技术领域领头羊地位。
语音控制技术，语音控制模块是辅助人机交互的应用设备，主要实现飞行员通过语音的方式达
到对显控设备的操作，减少飞行员手动操作的次数，提高飞行员的操控效率。语音控制模块内置离
线语音识别库，具有语音输入和输出，可根据用户的需求定制语音指令，支持语音指令的更新，语
音识别率不低于 98%。
手势识别技术，支持单点手势和多点手势识别，如旋转、平移、缩放等手势。支持手势实时更
新，为飞行员提供一种更加便捷的人机交互方式，提高飞行员的操作效率。
采用大屏幕显控设备替代目前使用的多个多功能显控设备，能有效减少飞行员在信息管理和整
合上花费的时间，并通过增加座舱仪表板上的有效显示面积呈现更多作战信息。公司最新产品大尺
寸宽屏双通道机载多功能显控设备，采用公司自主研制的双通道独立显示技术，分辨率及刷新速率
高，能路畅运行不同态势下飞行画面，同时降低了硬件成本和整体功耗，可应用于航空、车载、舰
载等多个显控领域。
（3）跟随未来显控领域发展方向，技术储备丰富
随着新军事理念的提出和发展，未来战机将面临更复杂甚至极端恶劣的战场环境，需要在多维
立体环境条件下执行多平台、多任务的高度信息化的作战样式。环境因素和作战任务的变化，给机
载显控设备带来了严峻的挑战，将面临包括显示信息膨胀、态势感知需求，显控系统布局和信息显
示方式等多方面压力。公司充分认知未来战争需求，储备了丰富的技术和产品。
显示画面实时抓取及多点触控技术，可提供显示画面实时抓取功能，可对当前显示画面进行整
屏或部分区域实时抓取，并保存为 BMP、PNG、JPG格式的图片，便于对当前飞行状况的及时保存。
软件技术是航电综合系统的基础和核心，现代航电系统已从电子机械密集型向软件密集型过
渡，对软件的需求量越来越大。公司拥有功底扎实的软件研发队伍，其中，驱动研发人员精通国内
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外多种处理器架构及操作系统下设备驱动开发,精通常用航空数据总线驱动开发及应用设计并在多
个鉴定型号中使用；应用开发人员精通 OpenGL等机载、车载、舰载等显示应用程序开发，熟练掌
握主要数据传输协议的开发和应用。
（4）国产化快速推进
公司自承研军队“XXX关键软硬件国产化”试点示范项目以来，在国产化产品的研制上提前布
局，已成功研制、预研了多型基于国产处理、国产操作系统的多功能显控设备。公司完成了“某型
直升机多功能显示器国产化”项目的研制，是国内第一个实现关键软硬件国产化的“机载多功能显
示器”研制，并完成全部试验、试飞、定型工作和装机使用的单位。
公司在近十年的时间里，先后开发了基于国微处理器、龙芯处理器及飞腾处理器的硬件模块，
并在其上适配了“天脉”操作系统、“道”操作系统、“REWORKS”及中标麒麟操作系统，完成国
产平台上多款显控设备研发生产，实现了软硬件的全部自主可控。
3、公司主要竞争对手情况
（1）苏州长风航空电子有限公司
苏州长风航空电子有限公司始建于 1966年，是中国航空工业集团有限公司成员单位。公司主
要从事航空电子综合显示与控制技术、飞机进气道控制系统核心处理技术、发动机测量控制与显示
技术、轨道交通显示与控制技术、汽车电子显示与控制技术的研究与装备应用开发。
（2）太原航空仪表有限公司
太原航空仪表有限公司始建于 1951年，是我国第一家航空仪表制造厂，是中国航空工业集团
有限公司成员单位。该公司以传感器技术、仪表显示技术、电子网络技术为基础，以航空仪表与传
感器、航空机载电子设备、汽车部件、计量测控类仪器的设计制造为特色的航空机载重点企业。
三、公司的竞争优势
（1）先进的技术优势
公司是最早应用自主专利技术、参与军用直升机配套系统科研生产的民营企业之一，是民营企
业参与军工生产的先行者。公司十余年的经营形成的完善的军工业务经营体系以及与上下游企业的
良好合作关系是公司核心的竞争力。
自成立以来，公司专注于视频处理技术和综合联试测试技术领域的研发与生产，形成了具有一
定规模的科研生产一体化的完整体系，拥有经验丰富、技术一流的研发团队；公司通过了 GJB9001
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质量体系认证、武器装备科研生产企业保密认证和装备承制单位资格审查，具备从事军品科研生产
的基本要求；具有健全的研发流程、质量管理体系和客户服务体系；具有高效的生产经营能力和巩
固的营销渠道，在直升机机载显控设备领域具有领先的地位，并使企业具有很强的竞争优势。
（2）具有市场先发优势
机载航电设备行业是一个技术密集型的行业，需要较长时间的技术和市场的储备和积累，潜在
竞争者很难在短期内与先发者在同一层面上进行竞争。军方市场还具有“先入为主”的特点，产品
一旦装备部队，将构成国防体系的一部分，为维护国防体系的安全性与完整性，相关产品及其配套
与保障装备在短期内一般不会轻易更改。即使有潜在竞争者进入该领域，短时期内也不会对先发者
产生较大影响。
公司在十余年的经营过程中，在行业中形成了良好的口碑，与客户、供应商保持着良好的业务
合作关系，在行业中具有较高的信誉。
（3）齐全的资质优势
公司已经取得了保密资格认证、装备承制单位资格证书、陆航航空部附件维修许可证等生产军
工产品全部资质，具备了生产军品的生产资格和保密资质，齐全的资质资格使得公司能够与军工客
户开展紧密的业务合作，不断参与新型号产品的研制，使公司在市场竞争中处于有利地位，不断扩
大自身规模和实力。
（4）民营企业服务军工事业的机制优势
公司作为民营企业，市场化运作机制灵活，在产品战略自主性、内部决策高效性和业务团队稳
定性等方面具有优势。
国家近年来下发多个文件，均鼓励非公有制经济进入国防科技工业领域，充分发挥非公有制经
济灵活的机制优势，与军工领域的先进技术结合，产生更大的协同效应。恒宇信通设立以来便一直
专注于机载设备领域，已经形成了民营机制结合军工科技的可持续经营体系。作为民营企业，公司
可以自主选择产品战略定位,结合终端用户的应用需求，选择研制技术含量和附加值高、市场前景
广阔的产品，并形成了目前多样化、多层次、可持续发展的产品结构。此外，公司一直坚持市场导
向下的持续创新战略，各项创新性产品的研制流程均以市场调研为起点，不断加大研发投入，与下
游客户和终端用户保持了良好的合作关系。
四、公司的竞争劣势
（1）产能不足的挑战
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报告期内，公司业务发展较快，营业收入及在手订单持续增长。公司现有研发、生产场地及设
备，人员配置已难以满足公司业务的进一步扩张的需要，公司急需增加场地、设备及人员。公司本
次募集资金主要用于新一代航电系统设备产业化及研发中心建设，通过产能的扩张有效弥补现有生
产能力的不足。
（2）融资渠道单一的挑战
公司目前处于快速成长期，业务及产能的扩张、新产品的研发以及人员的相应扩充均需要大量
的资金支持。而公司现有融资渠道比较单一，银行授信额度有限且有可能受金融环境变化的影响，
自有资金的积累时间较长，也无法在短期内解决公司的资金需求，进而满足公司业务快速发展的需
要。在本次发行及上市后，公司的融资能力将得到有效改善，生产规模将实现大幅扩张以满足日益
增长的市场需求，从而提高公司的持续盈利能力。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、军费支出持续增长
新世纪以前，我国长期坚持以经济建设为中心，国防投入有限，导致武器装备性能与发达国家
差距逐步拉大。21世纪以来，国际竞争加剧，我国周边环境日趋复杂，迫切需要发展现代化国防
力量，随着我国综合国力提升，工业基础完善，国防工业进入快速发展阶段。目前，我国国防建设
已取得令人瞩目的成就，在军工电子行业领域，部分产品或技术已经达到国际领先水平，但另一方
面，我国国防军工技术积累比较薄弱，基础研究、基础材料、高精度零部件等依然制约国防工业向
纵深发展，同时，我国国防支出占 GDP比例依然较低，2019年我国军费支出金额为 万亿人民
币，占 GDP比例 %,远低于美国的 %，因此，国防支出依然有较大增长空间。
中国国防支出及增速
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数据来源：财政部、国家统计局
二、机载显控设备市场需求
由于航空电子技术具有一定的通用性，显控设备广泛应用于直升机、固定翼飞机、特种车辆、
船舶等各个领域，市场空间巨大。
三、直升机市场需求情况
直升机通常是指依靠发动机驱动旋翼产生升力和纵横向拉力及操纵力矩，能垂直起降的航空
器。相对于固定翼而言，直升机的突出特点是可以做低空（离地面数米）、低速（从悬停开始）和
机头方向不变的机动飞行，特别是可在小面积场地垂直起降，具有其他飞行器不可替代的特点，因
而自 20世纪 30年代诞生以来，经历历次战争考验，在技术上不断取得进展，已经达到相当高的水
平。
作为 20世纪航空技术极具特色的创造之一，直升机极大的拓展了飞行器的应用范围。在军用
方面，直升机已广泛应用于对地攻击、机降登陆、武器运送、后勤支援、战场救护、侦察巡逻、指
挥控制、通信联络、反潜扫雷、电子对抗等。在民用方面，直升机应用于短途运输、医疗救护、救
灾救生、紧急营救、吊装设备、地质勘探、护林灭火、空中摄影等，是一款典型的军民两用产品。
直升机具有如下几个特点：1、能垂直起降，对起降场地要求较低。2、可以在空中悬停，即使
直升机发动机发生空中停车，飞行员可以通过自转落地，减缓下降趋势，有的小型固定翼飞机则通
过配备整机降落伞达到安全落地的目的。3、可以朝任意方向飞行，但飞行速度较低，航程也相对
较短。由于具有垂直起降和空中悬停，直升机往往不需要专门的机场和跑道，可以通过外挂方式调
运货物或抢险救灾，军民通用性强等特点。
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随着我国国际地位的变化，国家间博弈加剧，现代化国防是对国家安全最有力的保障。
（1）军用直升机市场情况
根据《WorldAirForces2020》数据，全球军用直升机保有量在 2万架左右。其中美国拥有武装
直升机 5,471架，中国现有 903架，两国军用直升机的数量差距较大。除陆航部队对直升机的大量
需求外，海军对直升机也存在明显需求，海军型直升机可以在作战舰艇、两栖舰艇、支援舰艇等水
面舰上起降，实现搜救、反潜、反舰、运输、侦察和支援陆战队登陆等不同作用。随着我国海军建
设需要,预计未来将会有包括航空母舰、新型驱逐舰、护卫舰、两栖登陆舰等大型舰艇不断交付海
军，将需要更多的舰载直升机用于执行海上任务。
2016年 1月 1日颁发的《中央军委关于深化国防和军队改革的意见》要求“建设同我国国际
地位相称、同国家安全和发展利益相适应的巩固国防和强大军队。”军队革命化、现代化、正规化
建设再次加速，国防和军队改革对武器装备的新增需求及升级换代需求加大，军用直升机数量在未
来还有很大的增长空间。
（2）民用直升机市场情况
通用航空是指使用民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、
林业、渔业和建筑业的作业飞行以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学试验、教育
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训练、文化体育等方面的飞行活动。相比于国际市场，国内民用直升机市场仍处于起步阶段，通用
航空产业发展滞后，制约民用直升机行业发展。
国内通用航空基础设施落后、专业人才短缺、空域开放不足，导致民用直升机市场规模较小。
低空空域管理改革，是为满足低空飞行需要，国家在低空空域管理方面，进一步采取的完善相关管
理法规、加强监控手段和评估监督体系建设等一系列措施。从 2008年我国空管委提出飞行管制分
区改革试点，我国提出对低空空域管理改革已有十年，低空空域逐步开放，政策指引逐渐明确，照
此规划,我国民用直升机市场未来几年有望得到长足发展。
2008年至 2018年中国通航有关低空开放事件主要内容
（3）固定翼飞机需求
目前我国军机装备与美国仍有较大差距，装备建设急需提速。与美国相比，我国军机绝对数量
不足，结构存在较为严重的代差问题。根据《Worldairforces2020》数据，2019年全球军用飞机
共有 53,890架，美国、俄罗斯和中国位列前三，分别有 13,266架、4,163架和 3,210架军机，但
中国军机总数仅为美国的 %，绝对数量依旧不足。在细分机型方面，我国歼击机数量与美国
差距较大，并且二代机数量占比较高，而美国已基本全面淘汰二代机，目前以三代机为主，辅以一
定数量的四代机，相比之下，中国战斗机在结构上存在较为严重的代差问题。
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在外部国防需求与内部政策推动及军机装备建设亟待提速的背景下，我国军用航空装备现代化
进程将不断加速。目前，我国将逐步淘汰二代机，开始以三代机为主体，并向四代机转变，三代、
四代战机将陆续迎来不同程度的批量交付。
民航方面，当前中国已经成为仅次于美国的全球第二大民用飞机市场，截止 2018年底国内民
用客机数量为 3,615架，近十年来年增长率维持在 10%左右。
根据中国商飞和波音对未来二十年中国民用飞机市场预测，未来二十年民用客机需求增速有所
下降，年复合增长率约为 %o2017-2036年，中国合计接收新民用客机超过 8,500架，总价值超
过 1万亿美元。
目前，我国民机国产化水平依旧较低，民用航空市场基本由空客和波音垄断,随着 C919首飞成
功，将直接与空客 A320和波音 737进行竞争，有望分享国内民机市场。
国内固定翼飞机市场空间巨大，随着飞机数量的增加，机载显控设备需求将随之增加，同时，
国内固定翼飞机存量巨大，存在航电系统升级换代的需求，将进一步增加机载显控设备的需求。
四、车载显控设备市场情况
坦克作为一种主要的陆战兵器，它的发展离不开科学技术的发展。在当今以微电子技术、信息
技术、新材料和新能源技术为先导的高新技术发展为特征的时期内，坦克火力、防护、机动性能获
得重大发展，但是在这些功能系统中和相互之间，以至于在坦克的内、外环境之间，都有大量的信
息需要被迅速、准确地收集、处理、交换，显示和控制，才能发挥坦克上的各功能系统的效能。
现代战场及现代坦克作战，信息量纷繁复杂、战斗节奏极快。以现代电子信息技术为基础的坦
克指挥与控制系统应运而生，它不仅体现了坦克的指挥与控制功能的质的飞跃，同时也成为现代坦
克技术与传统的坦克技术相区别的里程碑。坦克指挥与控制系统以计算机管理的数据传输及标准化
的车辆电子学结构为基础；以对话音、文字、图像的自动化处理和交换的数字通信手段，代替了模
拟通信方式及点到点导线连结的电器设备从而提高了坦克和坦克部队的作战效能，改善了乘员的工
作条件。因此，坦克指挥与控制系统是坦克战斗力的“倍增器”。
近年来，为适应国际环境变化，我国加大了对坦克、装甲车等特种车辆的投入，大力提高陆军
主战装备信息化水平。融合了新型显控技术的车载显控系统对特种车辆的攻击能力和战场生存能力
发挥着重要作用。因此，先进的车载显控系统在未来列装的新型坦克和装甲车及更新换代市场将拥
有良好的需求。
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五、舰载显控设备市场情况
建设海洋强国是国家、民族利益在海洋领域的直接体现，海洋国家利益的得失直接决定或影响
着国家政治、经济、安全、文明进步的走向。随着海洋强国战略的提出，我国在海洋安全、海洋科
技、海洋综合管理等方面加大投入与研发，有效探索海洋资源优势向经济优势转化潜力；同时，随
着海洋军事力量和军事活动的发展日益呈现出以海制陆的巨大优势，海洋安全战略地位空前提高。
海上力量是否强大，成为衡量一个国家强弱的重要标志，将决定和影响国家安全利益。海洋已成为
国际战略竞争的新高地。
现代海战中，水面舰艇自身的先进探测设备、攻防武器及作战系统的高度自动化和对各种战场
情况的快速反应能力固然重要，但仍无法满足整个编队乃至作战体系协同需求，因为在空前巨大的
战区，仅靠舰艇甚至舰队自身的探测手段感知和了解瞬息多变的敌我情况和动态是远远不够的。现
代海上作战体系是由编队以及战区水面、水下和空中多领域作战力量及作战方式构成的一体化作战
体系，是通过应用先进信息技术和通信技术将分布在广阔战区空间的所有单元凝聚为一个有机整
体，最终形成协调一致的作战行动。
军用舰船体积庞大、结构复杂，操作员需要全面了解及处理舰船内外部信息，舰载平台显控设
备可以将各种关键信息及时传递给操作员，方便其做出决策。近年来，随着国产航母、新型驱逐舰
的逐步交付，海军舰艇的数量和质量都在快速提升，但未来较长一段时间内我国海军仍有大量舰船
需更新换代，此外，为维护日益重要的海洋权益，各型海警船也将不断增加。建造新型舰船及舰船
的升级改造对先进的显控设备均有较大的需求，因此舰载显控设备市场空间较大。
第七节 2021-2025 年我国航电综合显控设备行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策的支持
国家对航空航天产业扶持力度加大，我国航空制造业正处于一个重大的历史转折点，面临着巨
大的发展机遇。国家发改委在《高技术产业发展“十二五”规划》中，明确“十二五”期间需要重
点发展的八大高技术产业一一电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、高技术服务
业、新能源产业、海洋产业以及用高新技术改造提升传统产业。《民用航空工业中长期发展规划
（2013-2020年）》提出，计划到 2020年，国产干线飞机国内新增市场占有率达到 5%以上，支线飞
机和通用飞机国内市场占有率大幅度提高，民用飞机产业年营业收入超过 1000亿元。根据国家发
改委公布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》将“机载设备系统开发制造”及“航空、航天
技术应用及系统软硬件产品、终端产品开发生产”列为“鼓励类”。国家相关产业政策的有力支
持，必将加快我国机载显示设备的发展，从而为机载显示行业带来了难得的发展机遇。
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二、国防建设的需求拉动
近年来，我国国防预算投入持续增加，2011年至 2019年，国防费预算增幅分别为 %、
%、%、%、%、%、%、%及 %。其中 2017年国防预算开支首次突破 1
万亿元人民币，2018年、2019年国防预算投入都在此基础上保持了 7%以上的增长率。随着我国国
防投入的增加和军队装备现代化水平的提高，我军对军工装备的需求也将大幅提高，从而带动机载
显示设备制造业的快速发展。
三、影响行业发展的不利因素
（1）机载显控设备相关技术与发达国家仍有差距，技术水平有待提高
我国航空工业技术与国外相比起步较晚，技术水平与发达国家相比尚存在一定差距，这直接影
响到我国军事实力的快速提升。航空工业技术水平牵涉领域较广，其发展需各领域技术同步提升，
才能带来航空领域的进步。近几十年，虽然我国航空工业总体水平在高速发展，但直升机核心技术
仍需进一步提升，从而带动我国机载显控设备制造业的发展。
（2）专业技术人才相对缺乏
机载显控设备只是航电系统的一部分，与整个航电系统紧密相连，需要对微电子、计算机、显
示控制系统、软件等领域有深入研究的高级复合型人才。同时,由于产品对稳定性等性能的高要
求，专业技术人才还需要时间的沉淀，积累丰富的实践经验。因此，公司所在行业对专业技术人才
的要求很高，造成了专业技术人才相对缺乏的现状。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
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文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
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费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
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文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
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播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
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须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人
员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧
创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服
务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训
练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环
境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是
针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础
上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营
销模式，才能更好的实施品牌战略。
同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融
合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要
采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，
形成品牌优势。
四、结束语
在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文
化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程
具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设
