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第八章 国际营销战略思考
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本章学习目标
• 理某省市场细分的方法。
• 了解国某省市场的评估和选择方式。
• 理解国某省市场涵盖战略及其影响因素。
• 理某省市场定位的含义和方式。
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本章知识结构
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第一节 国际某省市场细分
• 全球化的视野
• 某省市场细分
• 某省市场细分
同国内营销一样，国际营某省市场细分来找到目某省市场，然
后在目某省市场中从事经营。
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一、全球化的视野
• 全球化视野是指企业面对任何一个经营问题，要从全球的角度来思考，
以国际化的视野和意识主动参与国际竞争，以敏锐的眼光和明晰的洞察
力理某省市场背后的机会和风险。
• 对于发展中国家而言，全球化视野尤为重要，特别是发展中国家还没有
形成国际竞争力的企业，因为这些企业的产品和服务仍然处在国内竞争
战略阶段，它需要尽快地成长，而全球化视野战略正是给他们提供快速
成长的路径。
• 中国的“走出去”战略为中某著名企业业的国际化之路提供了动力，无
论是哪个行业，无论是已经走出去了或者是计划走出去的，国际化、全
球化都是必不可少的。
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二某省市场细分
• 地理细分
• 经济细分
• 文化细分
• 组合法
• 多变量细分
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二某省市场细分
• 组合法（portfolio approach）（Rizkallah, 1980）
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三某省市场细分
全球富人 全球青少年
共同的价值观 财富；成功；地位 发展；改变；未来；学习；游戏；
产品的主要利益点 代表声望的全球知名产品；高质量产品 新颖；代表潮流；时尚；
人口统计指标 非常高的收入；社会地位和阶级；广泛游历；
良好教育；
12~19岁；广泛游历；频繁接触
媒体；
媒体/沟通 质优价高的杂志；有选择的社会渠道；直接
营销；全球电子营销；
青少年杂志；音乐电视；收音机；
录像；同伴；角色模仿；
分销渠道 选择性的（即上流的、专属的零售店） 有品牌名称的一般零售商
价格范围 溢价 买得起
以其某省市场的公司 奔驰，美国快递，LV等 可口可乐、索尼等
有关的某省市场 富有的妇女；高级行政管理人员；受过高等
教育的专业人员；职业运动员；
青春期之前的少年；女青少年；
男青少年；
影响某省市场的因素 增加的财富；广泛游历； 电视媒体；国家教育
与识别全球消费某省市场有关的行为要素
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三某省市场细分
一项针对40个国家37743人的调查研究结果显示，世界上主要有以下
四种类型的消费者，它们的购买决策在很大程度上受其国家财富的影响：
• 交者
• 价格寻求者
• 品牌忠诚者
• 奢侈品率先接受者
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第二节某省市场的评估与选择
• 某省市场的筛选
• 某省市场的评估
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一某省市场的筛选
国际某省市场细分如果是按国别开始的，那就需要对细分后的各个国
某省市场进行更进一步的细致分析和评估。
1. 初步筛选
2. 经济筛选
3. 政治和法律筛选
4. 社会文化筛选
5. 竞争筛选
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二某省市场的评估
1. 产品的品质水平是否符合该国的检验标准？是否真某省市场需要？
2. 产品设计是否符某省市场的需求？包装、标示、颜色、尺寸所要求的
使用技术等是否需要加以调整？
3. 产品在用途及功能上的独特性能是否具有竞争优势？
4. 产品价格是否需要大幅修正？是否需要开发新产品来替代现有产品？
5. 假如本公司与当地企业合作，能否因此降低在外国的营销成本？
6. 本某省市场占有率提高到何种程度后，当地竞争者会无某省市场的劣
势，要求政府限制进口？
7. 当该国顾客认为该国产品与国际企业产品一样好时，公司应有多少促
销预算才足以消除消费者爱用国货的强烈偏好？
8. 该国顾客对企业母国制造的产品印象如何？若印象不佳，有何方法可
以克服？
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二某省市场的评估
• 某省市场细分的标准
① 差异性
② 可衡量性
③ 可进入性
④ 效益性
⑤ 稳定性
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第三节 国际营销战略
• 标准化
• 适应化
• 全球资源配置
自20世纪60 年代以来，在国际营销的研究和应用过程中一直
存在有关标准化和适应性的论争。
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一、标准化
企业活动 Ethnocentric
本国中心主义
Polycentric
多中心主义
Regiocentric
地区中心主义
Geocentric
全球中心主义
复杂性
母国复杂；其他国家简单 各国情况存在差异，而且
活动本身各自独立
日趋复杂而且地区之间相互
影响
最为复杂而且全球范围内相互
影响
决策权 高度集权于总部 总部集权程度较低 以地区机构为基点，在总部
与地区机构之间、地区机构
和子公司之间，以协商合作
的方式制定决策
在总部与子公司之间，立足全
球的视角，协商合作决策
评价与控制 将母国标准应用于所某省
市场上的人员和绩效
由当地机构决定 选择地区性（多国）标准和
当地标准
选择全球适用的标准和当地适
用标准
奖惩力度 总部大，子公司小 存在明显差异；对子公司
绩效的回报有高有低
对实现地区性和当地目标的
经理予以奖励
对实现全球目标和当地目标的
经理予以奖励
沟通：信息流 对子公司实施大量的命令、
规劝
在总部与子公司之间以及
各子公司之间，很少沟通
在总部和地区机构之间实施
双向沟通
各子公司之间相互沟通
人员选聘 在母国，为世界各地机构
的关键岗位选聘、开发有
关人员
在当地国民中，为所在国
机构的关键岗位选聘、开
发有关人员
在本区域内，为各国机构的
关键岗位选聘、开发有关人
员，而不考虑其国籍
为全球各地机构的关键岗位选
聘、开发适当人员，而不考虑
其国籍
企业国际化倾向的主要类型
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一、标准化
企业活动 Ethnocentric
本国中心主义
Polycentric
多中心主义
Regiocentric
地区中心主义
Geocentric
全球中心主义
市场 某省市场某省市场相比，
属于次要地位，仅用于推
销母国剩余产品
某省市场相互独立 将每个地区视某省市场，而
不考虑其国界
将整个世界视某省市场，而不
考虑国界
市场需求和欲
望
某省市场，需求相同 某省市场，不同需求 一个地某省市场，需求相同 某省市场，需求不同
政策和程序 某省市场相同 某省市场单独制定 每个地区单独制定 全球统一，兼顾某省市场的差
异性
市场方案 某省市场同，对产品线及
其他营销组合因素无需重
大调整
某省市场分别制定；为某
省市场提供不同产品线；
母国产品要适应当地需求
地区性方案；为某省市场提
供标准化产品线；根据地区
需求的一致性，母国产品线
做调整
制定全球方案；
或某省市场需求和欲望的一致
性出发，制定某省市场方案
营销调研 不开展系统某省市场调研 某省市场独自开展调研 开展地区性调研，区域性分
享
开展全球调研某省市场分享
企业国际化倾向的主要类型 续
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一、标准化
• 本国中心主义（ethnocentrism）
（1）将国内业务放在首位；
（2）国际经营计划权集中在国内母公司；
（3）企业在国内营销的产品及营销方式某省市场没有区别；
（4）战略模式实施自上而下。
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一、标准化
• 多中心主义（polycentrism）
（1）各个子（分）公司独立地确定自己在各国的营销目标和计划，经营
活动按国别组织，总部对各个国家都有一套特别的策略和计划；
（2）各个子（分）公司作为东道国的企业行事，各子公司之间联系较少，
总公司也很少给予协调。
（3）更多是从财务上对各子分公司进行监督和控制。
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一、标准化
• 地区中心主义（regiocentrism）或全球中心主义（geocentrism）
（1）强某省市场某省市场的一体化；
（2）实行地区中心主义的企业在认识一个地区之内某省市场之间存在共
性的基础上，制定出适用于这些地区的营销战略。
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一、标准化
• 标准化所带来的利益
（1）大量节约成本；
（2）与顾客相容（Consistency with Customers）；
（3）改进计划和控制；
（4）开发好的广告创意。
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一、标准化
• 国际营销标准化研究
（1）营销过程标准化（Process Standardization）
（2）营销内容标准化（Program Standardization）
• 标准化战略的假设前提
（1某省市场是趋同的
（2）能降低成本，增加企业的长期绩效
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二、适应化
• 道格拉斯和（S. P. Douglas and Y. Wind，1987）从四个方面指出了
Levitt标准化假设的缺陷：
① 仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全某省市场，而且这些全
某省市场往往是一些规模某省市场。
② 由于Levitt 所主准化只注重某省市场间的相似性，忽某省市场间的差
异性，而各国差某省市场往往是能产生大量某省市场。
③ Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和
设计，更偏好低价格的产品。
④ 规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。
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二、适应化
• 只有产品的标准化是被广泛接受的，而营销组合的其它因素的标准化没
有被广泛接受（Shoham, 1994），原因在于：
① 某省市场存在差异
② 大部分构成营销计划基础的要素在各国之间是不同的
③ 虽然标准化能带来成本的降低，但成本降低带来的利益并不大，或者
在实际经营中并不能感受到这种利益
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二、适应化
• 适应性的支持者指出，规模经济理论用来支持标准化的一些假设不成立，
提出了支持适应性战略的两个理论：
1. 细分和定位理论
2. 摩擦理论
• 适应性战略的假设前提：
① 某省市场是异质化的
② 价格差异可以补偿成本的增加
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三、全球资源配置
• 实施国际营销的企业往往在资源运营中采取一体化战略：
1. 一体化
2. 外部一体化
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三、全球资源配置
• 一体化
① 纵向一体化
② 横向一体化
③ 混合一体化
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三、全球资源配置
• 外部一体化：全球战略联盟（资源补缺型、营销型、联合研制型）
① 组织的松散性
② 合作与竞争共存
③ 行为的战略性
④ 地位的平等性
⑤ 联合的共同性
⑥ 范围的广泛性
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第四节 国某省市场选择与定位
• 国某省市场涵盖战略
• 国某省市场战略的影响因素
• 某省市场定位
在某省市场进行有效细分后，企业需要决定选择一个或多某省
市场作某省市场。
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一、国某省市场涵盖战略
• 某省市场营销
• 某省市场营销
• 某省市场营销
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二、国某省市场战略的影响因素
• 企业资源
• 产品同质性
• 市场同质性
• 产品所处的生命段
• 竞争对手某省市场涵盖战略
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二某省市场定位
• 某省市场定位的步骤
1. 确认本企业的竞争优势
2. 准确地选择相对竞争优势
3. 明确显示独特的竞争优势
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二某省市场定位
• 某省市场定位的依据
① 产品属性定位
② 顾客利益定位
③ 产品用途定位
④ 使用者定位
⑤ 使用场合定位
⑥ 竞争者定位
⑦ 质量价格组合定位
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二某省市场定位
• 某省市场定位的方法
① 初次定位
② 重新定位
③ 对峙定位
④ 避强定位
