差 别 定 价
第五章
前言
差别定价的案例
并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此
能够针对顾客的价值感来差别定价，才能创造突破性的定价契
机。
例：假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1/3公升罐装
可口可乐都非常畅销，如表5-1
由表显示，愈接近火车站的单位价格愈高，在没有时间压力
的环境之下，「买回家」饮用所付的价钱较低；在没有时间多
做选择的情况下，要立即饮用的价格较高。
◆表5-1 波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
销售据点 价格（马克） 指数
1.大型超市 100
2.杂货站 108
3.面包店 125
4.自动贩卖机（大学内） 141
5.加油站 188
6.自动贩卖机（街头） 243
7.书报摊（街头） 250
8.书报摊（机场） 312
9.书报摊（火车站） 344
差别定价对于利润的影响
差别定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款
意愿，因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。
本章重点
讨论议题
1.为什么差别定价会有利可图？
2.差别定价的设计与规划，需要哪些信息作为后盾？
3.什么时候可以采行差别定价？
4.差别定价的最佳方法有哪些？
5.差别定价有哪些风险？应该如何控管？
这些问题的答案有助于：
1.找出差别定价的机会
2.研究必要的资料
3.评估分隔市场的最佳方法，别让以低价买入的顾客有机可
趁，避免高价转售的现象（侵蚀）
4.执行计划的选择
差别定价的背后逻辑
以一架拥有380个座位的飞机为例，航空公司服务乘客的单
位成本是100美元。如图5-1
380
$100
A
B
C
$3900
销售量
$
变动成本
销售反应曲线
◆图5-1 航空公司的销售量反应曲线
图中三角形ABC是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量
位于BC上的落点代表不同乘客的价值感
航空公司的「潜在利润」为：
1/2 × 380（三角形的高）× $3,800（三角形的底）= $722,000
未采取差别定价所损失的利润
380
$100 $3900
销售量
$
变动成本
$2000
190
◆图5-2 采取单一定价的航空公司票价
「放弃的利润」和「留在桌上的钱」
图5-3中三角形X是「放弃的利润」，它的高表示认知价值高
于航空成本、却低于票价，因而并未购票的人数，底是票价和
成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。
从销售量反应曲线之下的「潜在利润三角形」，选取一个价格
所构成利润长方形，突显了单一价格政策的局限，因为任一长
方形都会留下两个连接的三角形，如图5-3中的三角形X和Y。
QC
0
销售量
$成本
留在桌上的钱
QP
价格
Y
X
销售反应曲线
放弃的利润
利润
◆图5-3
差别定价的运作原理
以航空公司为例－推出头等舱
图5-4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价
的影响，并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段。
图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－
25%－25%的分配情形
图5-4(b)：差别定价之后的结果
表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的
贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时
缩小，载客量也从50%提升为67%。
销售量
$PL PH
X1
Y1
Y2
销售量
$成本
X
Y
价格
25%
25%
50%
◆图5-4(a) 单一票价
◆图5-4(b) 差别定价
单一舱等 两种舱等
价格 $2,000 头等舱=$2,633
经济舱=$1,367
销售量 190 头等舱顾客=127
经济舱顾客=127
254+(34%)
贡献 $361,000 $482,600(+34%)
◆表5-2 单一舱等以及两种舱等的定价策略
第三种舱等－商务舱
只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两
种舱等更为有利。
从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更小，
另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商务舱
及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面积总
和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。
重点在于各层级的顾客差异度和成本
差异大的顾客层绝对足以因应多种舱等所需的规划
成本，以及高度的相对票价比率。
如图5-5，以线形需求的个案为例，从单一最适价格增为两组
最适价格，通常会使公司获利从50%提升到67%，若是增辟为
三组最适票价的话，其更会提高到75%。
价目表的价格等级数
最适价格所掌握的
潜在利润（%）
75
50
1 2 3 4 5
◆图5-5 差别定价的价值分析
价格批量与需求曲线之关系
头等舱
全额经济舱 (无限制)
一周前预订
一周前预订，周末夜晚停留
三周前预订，周末夜晚停留
三周前预订，周末夜晚停留、不能变更、退费
三周前预订，周末夜晚停留，100美元的变更费用
透过联盟或网络的最后销售，不能退费
经济舱的产能
机位的需求
头等舱的产能
每
个
机
位
的
价
格
必须注意在迅速赚取潜在利润的同时，复杂的价目表会
增加对顾客沟通的成本，也会提高建立围篱的成本。
图5-6显示德国国营铁路公司火车舱等数目和相对票价的演
进过程。1907年时，共有四种舱等：
头等 每公里7芬尼
二等 每公里芬尼
三等 每公里3芬尼
四等 每公里2芬尼
1923年，头等车厢的票价是四等车厢的九倍，但后来德国
国铁开始减少车厢等级，到28年只剩三个等级，到1951年更
只剩两个等级，且票价差距仅有50%而已。
相对于最
低舱等价
格（指数
为「1」)
的各舱等
售价
◆图5-6 舱等数目和相对票价
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
8
6
4
2
0
19771907 1924 1925 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 19661928
10
四种舱等 三种舱等 两种舱等
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
差别定价的执行方式
差别定价的方式有四种：
1.产品线区分－产品版本控制
建立一条产品线，并让顾客依本身偏好自行在不同产品中作
选择。
2.控制产品的可取得性－渠道定价
仅对特定的顾客提供商品，运用营销渠道以及不同定价方式
来达到目的。
3.按购买者的特性分－群体定价
观察购买者的特性(例:年龄、职业类别)，并且针对各项认知
价值的关键差异而差别定价。
4.按交易特性区分
观察交易的特性(交易的时机或数量)，并以此为基础，进行
差别定价。
1907 1924 1925 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 19771928
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
相对于最
低舱等价
格（指数
为「1」)
的各舱等
售价
10
8
6
4
2
0
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
产品线区分
找出追求高价值感的顾客
因为市场上总是有一群不管价格多高，非买顶级商品不可的
顾客。ex:Proctor-Silex公司顶级熨斗
找出精打细算的平价顾客
ex:福特汽车公司推出的重新设计的「金牛座」(Taurus)型车
优点和其他要点：
比起其他方法，产品线区隔法多了一项优势：每个人都感觉
「公平」 。
产品线区隔法的成功关键在于差异化的设计规划，让顾
客依个喜好自动显示在其所选购的产品上。此外，「产品区
分」的机制也可以藉由上市时机以及减价来达成目的。
控制产品的可取得性
折价券
目的：针对特定的顾客群提供减价优惠，而且效果好。
邮购目录
以顾客历史资料的充份掌握为基础，利用目录来实行差别定价
也可有丰厚获利。
区域定价
在不同地域市场里，销售量反应曲线的差异性甚大，只要价格
差异不致于导致产品大量转移市场的话，针对销售地点进行差
别定价不失为良策。
限制购买地点
有些价格只有在特定地点才适用。
议价
在于针对顾客进行差别定价，因为动辄问优惠方案的顾客，显
露了其高度的价格敏感性，以及寻求优惠方案的强烈意愿。
渠道定价
巴诺书店在网上销售图书的价格不同于门
店的价格（成本的不同）
特殊的“仅限网上”的机票，只在网上销
售而不通过旅行社销售（因其具有不同的
价格敏感度）
时尚品和家具批发商为邮寄顾客提供比零
售商店更低的价格
区域定价
拉丁美洲，麦当劳在富人区出售的汉堡包
价格，要高于在穷人区价格
许多航空公司在日本销售的纽约至东京往
返票的价格高于在美国销售同样的机票的
价格
一杯啤酒在机场酒吧的价格高于街头酒吧
的价格（机场的客人几乎没有其他选择）
零售商通常通过报纸、邮件和杂志提供折
扣优惠券
零售商通常给购物者提供邮寄折扣
电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票
价
品牌零售店经常有一些相当大的折扣（远
离大城市的Outlet）
优惠券和邮购目录
按购买者特性区分
对顾客全面性采取差别定价的情形并不少见，以下是其他个案：
欧洲迪斯尼乐园
儿童免费，自2006年1月1日起至4 月4日止
电影院
成人票：60元，孩童票(12岁以下)：15元
Quattro Pros试算表软件
Borland公司定价：首次购买者350美元软件使用者(例如:Lotus
1-2-3)升级价99美元
选择特点：(a)不需花费巨资便可观察而得
(b)依其购买产品之能力或意愿将市场分组
学生折扣（学生证购买半价火车票）
老年折扣（较一般人有更高的价格敏感度）
“淑女之夜”特价
家庭特价
会员折扣
制造商或批发商提供给大型零售商（如沃尔
玛）的优惠
供应商提供给政府、教育机构和非营利组织
的低价
群体定价
按交易特性区分
一旦确认出与付款意愿有关的交易特性，高明定价者便
能根据相关特性，有效地建构起差别定价的围篱。在差别定
价中，最常运用的交易特性是数量，包括一次购买或是在一
段期间之内的累计数量。
差别定价实施之前的关键问题
1.是否能够辨明并了解认知价值的影响变量？关键因素是哪
些？
2.是否可以采用前述方法，建构起一道适当的围篱？
充要条件：
(a)依据认知价值的程度来区隔顾客
(b)与产品特贸一致，避免低价购得的顾客得以高价转卖
产品版本控制
劣等产品：
美孚和壳牌以低价将大量过剩汽油销售给
“杂牌”独立经销商，然后他们以自己的
品牌再次销售这些汽油。
一家优质红酒生产商以半价销售自己生产
的、贴有不同标签的产品。
品牌蔬菜罐头商不仅以自己的品牌销售产
品，而且也把产品卖给那些使用“自有品
牌”或通用品牌的零售商销售。
动机－希望把产品以更便宜的价格销售
给那些支付意愿低的顾客，同时又不侵蚀
全价产品的销售。
如Intel 486SX处理器，花费更多成本生产
以低价出售的劣等产品（486DX 588美元，
486SX 333美元）
复杂的应用软件包ERP系统，在完整的软
件包上禁用顾客未购买的功能
优等产品
蒙牛公司出产的特伦苏牛奶
Proctor-Silex的优等品战略：在普通的熨
斗安个小灯，成本相差仅一美元，但售价
保持10美元差价
产品线
垂直产品线:高价商品优于低价商品
Intuit公司财务软件版本：基础版199美元，
专业版3500美元
汽车租赁公司，创造产品线的重要副效应：
创造使产品升级的机会。
水平产品线：价格相同
经典可乐，健诒可乐，樱桃可乐。。。
基于时间的差异化
卓越提供5－9天“超级节省”免费运送，
而同时对快递收取费用
航空公司为提前一周或者更早预定的旅客
提供折扣
时尚商品在卖季开始的时间最高，季末的
时候降价
决定差别定价的形式之考虑因素
1.顾客对「公平性」的看法
在短期而言，如果价格低于认知价值时顾客或许会接受
供应商的逻辑。以长期而言，顾客会想出办法抵制「不公平
」的情况，最后可能会导致供应商关门大吉。 实施差别定价
的表现方式十分重要，它会影响到顾客对公平性的看法。
2.合法性
差别定价在法律诉讼程序中是「价格歧视」，其相关法
条以及规定多如繁星。在实施差别定价前需查明相关的法律
细节，可能导致反竞争效果时，应立即寻求专业的法律意见。
3.对于面对顾客的第一线人员的影响层面
销售场合中，销售人员选择性地提供价格减让来进行差
别定价，足以改变销售活动的本质－销售重心不再是产品的
优点和价值，而是价格高低。
理论介绍
市场必须是可以细分的
顾客无法套利
竞争者无法低价竞争
实施费用低于额外收入
不会引起顾客的反感和敌意
适用
条件
不违反《价格法》
短期促销
本节内容
讨论议题：
1.短期性的差别定价之动机为何？
2.如何判定采取时间性差别定价的动机？其反面立
论为何？近来许多厂商，如著名的宝洁公司，便
采取了「每日低价」的策略取代经常性的促销活
动，这种非差别定价的价格策略有何优缺点？
3.如果时间性的差别定价可行，我们该如何订定其
价格水平、选择实行的方法，以及推出的动机？
短期性的差别定价例举
发折价券、提供限时优惠方案
厂商对零售商的交易优惠
随时提供的「特价品」方案
调节需求的差别定价
利用收益管理系统
开幕特价、清仓特价、季节性拍卖
时间性差别定价的七种动机
A试用品(#1)
B大量购买(#2)
C扩大潜能(#3)
A尖峰负载(#4)
B需求转移之尖峰
负载(#5)
非时间驱动
时间驱动
A探测需求(#6)
B收益管理(#7)
已知
所知有限
关于需求的
信息
需求已知且非时间驱动
试用品(#1)及大量购买(#2)
退款、折价券与现场折扣的比较
针对非现有使用者(避开原使用者)的重要性
「试用品」适用于市场占有率低或是新上
市的产品，「大量购买」适用于市场占有
率高的知名品牌
扩大潜能(#3)
如果需求为「非时间驱动」，特别是在临时性低价
的形式下，那么差别定价在以下三方面特别有效：
A.试用品(#1) ─ 克服顾客对不熟悉的
产品的试用的抗拒心理，可用于新产
品或为既存产品吸引顾客
B.大量购买(#2) ─ 吸引顾客立即购买
而不要等待
C.扩大潜能(#3) ─ 临时地调降价格以
吸引未以「正常价格」购买的顾客
周期性销售的价格循环
1 2 3 4 65
时间
$
正常价格 正常价格
特卖 特卖
需求已知且受时间驱动
尖峰负载：依顾客对不同时间的不同需求
而调整价格。常用于电力公司、会计事务
所。
应用：
季节性价差：针对无法廉价储存以待尖峰
出售商品。EX.夏日三亚的房价与冬日不同。
需求转移之尖峰负载：尖峰时段和离峰时
段的价格系针对低评价顾客和高评价顾客
来差别定价。
4月上映
全票
220元
二轮
全票
100元
尖峰与离峰时间的定价
销
售
量
销
售
量
(a)尖峰时间的需求与定价 (b)离峰时间的需求与定价
尖峰与离峰时间的定价
$50 $100 $150
100
50
100
25
$50 $75 $100
需求未知
探测需求：一开始将价格定高，再随时间
调降，可反映需求状况。因顾客对产品的
评价都不同。
Demand
需求未知
收益管理：依不同需求，针对不同的时间
设定不同的价格，多用于航空公司。应运
「不同顾客皆想购买相同产品」而生 。
两日销售最适定价
销
售
可
能
性
价格
0
第二天 第一天
卡洛尔的理发店
卡洛尔理发店由很受欢迎，周末常要排两个小时
的队才能等到服务，因此许多人不愿意光顾她的理发
店。罗伯特只有周六上午可以理发，他劝说卡洛尔接
受预约安排，但她担心这样会疏远顾客，不愿意改变，
罗伯特分析了理发店面临的问题：
理发店在周六过于拥挤，但是周二却很少有顾客来；
一些繁忙的顾客只会在周六来，而其他退休的或上学
的顾客可以在一周的任何一天理发；
卡洛尔在星期六损失了不少顾客；
租金等费用在增长，但许多顾客并不认可价格应因此
而提高；
卡洛尔考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师，但
是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。
罗伯特提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原
因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利；而另一些顾客
为了节省钱也会乐意在周二理发，用收益管理的术语来讲，
叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。
开始，卡洛尔不太情愿。她认为提供了相同的服务，不
应根据时间的不同来设定不同价格。但后来改变了想法。有
个周六，卡洛尔正在理发，有个人站在门口张望，当他看到
坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特问：“他是你的老顾客吗
？”“不是。”“那么，他今天将找到另外一位理发师，如果不
是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不只是今天失
去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这里，卡
洛尔决定实行改革。
卡洛尔将周六的价格调高了20%，同时把周二的价格降
了20%。结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小
孩的母亲大都改成了在周二，周二生意不再清淡；匀出周六
时间，可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人，那
些离去的顾客又被吸引了回来。一年后，卡洛尔惊喜地发现，
理发店收入增长了20%。
收益管理
收益管理的原理是不同的市场细分具有不
同的价格敏感性。
根据航班班期、星期日期、目标地的停留
期间、购买时间以及其他各种条件和限制
来为同一航班的机票设定不同的价格。
KTV的收益管理定价
时间性差别定价的重要性：
有效的时间性差别定价对某些企业的生存
是重要(例：航空、租车公司等等)，高明
之定价者会在下列的情况下有效地实施时
间性差别定计划：
1.清楚其主要动机，及为哪项基本原理所
驱动。
2.确定目标、评估方法。一般测量方法包
括每单位售出收益和使用资本比例。
3.以有效支出成本为基础来执行，并以
增加利润为目标计划。
4.发展的时机和程度所必须的详细顾客
资料。
5.对时间差别定价系统的结果采宏观态
度。
6.确保其计划及展现，不致产生长期不
利于企业的消费者态度与行为。
时间性差别定价的优缺点
在某些案例中，时间性差别定价相当有
用，对顾客冲击很大，但其价值需要仔细的
分析。通常促销弹性比价格弹性要大得多，
但这样的结果是从对手那抢来还是向产品本
身未来的销售量借来的呢？
稳定价格优于差别定价之处
一般来说，稳定价格比差别定价多了四项益处：
1.降低存货需求：稳定定价备需求稳定，降低必
需的安全存量和退货准备
2.更有效地运用人员：不必多花成本在暂时降价
的标价及降价尖峰人潮
3.广当角色/成本：焦点放在产品价值及企业形象
上，而非价格
4.较佳顾客关系：没有「低价」意味顾客不会因
价格而恼火
时间性差别定价的必要考量：
1.递增或替代的销售：当降价时，其关
键在于别侵蚀原本可卖较高价的同类产
品。
2.差别定价的成本：沟通和实施成本要
足以被差别定价的效果所扺销。
3.系统效应：促销会使其生产、配销系
统成本的提高，可能会使系统脱离效率
运作的状态
4.对顾客心理的冲击：
(1)参考价格的冲击：降价是否使顾
客产生新的参考价格，所以使用折价券
比现场折扣更为适当（房产消费券）
(2)「等待特卖」的心理： A店促销中，
顾客会认为在其他任何地方也应可享受
到相同优惠。所以其他厂商需教育顾客，
打击特卖心理，可采「VIP」策略
(3)公平性：确定促销定价形式和呈
现方式不致让顾客与厂商之间形成敌对
关系。
Case：亚马逊Amazon
网络营销中差别定价的实验品
理论介绍
差别定价
不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求
欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及
其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们
愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者
不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身
上分别实现收益的最大化。
理论介绍
市场必须是可以细分的
顾客无法套利
竞争者无法低价竞争
实施费用低于额外收入
不会引起顾客的反感和敌意
适用
条件
不违反《价格法》
亚马逊的发展
1994年 杰夫·贝佐斯创建了亚马逊公司
1995年7月 开始正式营业
1996年 成为网上销售的第一品牌
1999年10月 市值达到了280 亿美元
2000年2月 在访问量最大的网站中排名第8
2000年3月 最热门的网上零售目的地
2000年 互联网上最大的图书、唱片和
影视碟片的零售商
亚马逊的发展
业务在快速扩张
亏损额却也在不断增加
经营危机也反映在它
股票的市场表现上
开始遭遇到了一些老牌
门户网站的有力竞争
问题
亚马逊差别定价实验
2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行
动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、
在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的
软件系统确定对这68种碟片的报价水平。
亚马逊差别定价实验
亚马逊差别定价实验
亚马逊的价格调整是随机进行的，与
消费者是谁没有关系，价格试验的目
的仅仅是为测试消费者对不同折扣的
反应，亚马逊“无论是过去、现在或
未来，都不会利用消费者的人口资料
进行动态定价。”
亚马逊答应给所有在价格测试期间购
买这68 部DVD 的消费者以最大的折扣
，据不完全统计，至少有6896 名没有
以最低折扣价购得DVD 的顾客，已经
获得了亚马逊退还的差价。
亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关
失败原因
亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压
力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很
快便以全面失败而告终。
战略制定
失败原因
具体实施
战略制定方面的问题
•亚马逊的
差别定价
策略同其
一贯的价
值主张相
违背
在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的
使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。
亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚
马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马
逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得
信赖了
战略制定方面的问题
•亚马逊的
差别定价
策略同其
一贯的价
值主张相
违背
•亚马逊的
差别定价
策略侵害
了顾客隐
私，有违
基本的网
络营销伦
理
亚马逊在收集顾客资料时是以为了向顾客提供更
好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，
将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客
隐私的行为。
亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德
战略制定方面的问题
•亚马逊的
差别定价
策略同其
一贯的价
值主张相
违背
•亚马逊的
差别定价
策略侵害
了顾客隐
私，有违
基本的网
络营销伦
理
•亚马逊的
行为同其
市场地位
不相符合
亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己
的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到
牵连，而亚马逊因占有最大市场份额将从行业信
任危机中受到最大的打击。
具体实施方面的问题
•不符合差
别定价策
略的可行
条件
从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总
体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，
法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别
定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法
的。
差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：
（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。
（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。
（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
DVD市场的分散程度很高，严格意义上亚马逊不
是DVD价格的制定者，但亚马逊在制定价格上有
一定的回旋余地。
亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的
缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供
更优惠价格的方法来吸引新的消费者。但老顾客
却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实
现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价
的方法同样无法防止套利。
具体实施方面的问题
•不符合差
别定价策
略的可行
条件
•歧视老顾
客的差别
定价方案
同关系营
销的理论
相背离
亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复
购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%
，一年后这一比例上升到了76%。
具体实施方面的问题
•不符合差
别定价策
略的可行
条件
•歧视老顾
客的差别
定价方案
同关系营
销的理论
相背离
•忽略了虚
拟社区在
促进消费
者信息交
流方面的
巨大作用
消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。
从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家
以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊
的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现
通过虚拟社区等渠道广泛传播。
结论
首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失
败，可能会对公司经营造成全方位的负面影响。
公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且
还会有渠道伙伴的信任。
要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦
理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全
面的分析。
结论
其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的
差别定价方法就非常关键。
增加产品附加服务的含量使产品差别化
同批量订制的产品策略相结合
采用捆绑定价的做法
将产品分为不同的版本
结论
在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风
险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能
适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差
别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸
的差别定价是避免失败的一个关键所在。
