市 场 实 地 调 查 法
吴建中
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• 第一节 访问法
• 第二节 观察法
• 第三节 实验调查法
第一节 访问法
一、访问法的含义及其类型
1.访问法的含义
访问法又称采访法、询问法。是指调查人员采用访谈询问的
方式向被调查者了解市场情况、收集资料的实地调查方法。
目的：
①了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企
业经营等现实信息；
②了解消费者购买、销售或使用本企业产品或服务的实际情况；
③了解消费者对产品的质量、价格、性能、服务等方面的意见和
改进建议。
2.访问法的类型
①标准化访问和非标准化访问
标准化访问，也称有卷访问，是指按照事先设计好的有一定
结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。
优点是便于对调查资料进行统计处理和定量研究。
缺点是研究问题不够深入、具体。
非标准化访问，也称无卷访问，是指无统一的访问问卷，只
根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者依提
纲自由交谈。
优点是有利于发挥访问者和被访问者的主动性和创造性，便
于对问题进行深入地探讨和研究。
缺点是调查资料结果不易于统计整理、汇总与分析。
②直接访问和间接访问
③个人访问和集体访问
④一般性访问和特殊性访问
⑤面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和网上
调查等。
3.访问法的特点
优点：
⑴具有激励的效果；
⑵具有较大的伸缩性；
⑶对问题的提问有较强的控制力；
⑷有助于直接观察样本特征。
缺点：
⑴访问调查需要较高的时间成本、人员成本和资金成本；
⑵调查员素质低下很容易作弊和出现虚假行为；
⑶调查员自身的态度倾向导致调查结果出现偏差。
二、几种主要的访问调查方法
1.面谈访问法
面谈访问是由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获
取信息的一种方法。
优点：
①灵活自由；
②回答率高；
③调查资料质量高；
④适用范围广。
缺点：
①成本高；
②时间长；
③调查范围有限；
④调查人员的素质要求较高；
⑤调查人员的管理困难。
2.电话访问法
电话访问是指通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市
场信息的一种方法。
优点：
①速度快、效率高；
②成本低、覆盖面较广；
③交谈比较自由；
④易于控制实施质量。
缺点：
①成功率较低；
②对象的选择有局限性；
③不能深入访问，信息的准确性和有效性得不到保证；
④受电话普及率的影响较大。
3.邮寄访问法
邮寄访问是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送
达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。
优点：
①空间范围广；
②费用低廉；
③有利于受访者思考后回答问题；
④邮寄调查的匿名性较好。
缺点：
①回收率低；
②时间长；
③问卷回答质量差；
④低教育程度者难以回答。
4.留置问卷访问法
留置问卷访问是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并
详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回
收的一种方法。
优点：
①回收率高；
②有利于受访者独立思考回答问题；
③信息准确性较高。
缺点：
①费用高；
②控制困难；
③调查范围受限制 。
5.网上问卷
网上问卷是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、
资料收集和分析的一种方法。
优点：
①辐射范围广泛、不受时空限制；
②时间短、速度快，信息反馈及时；
③成本低廉；
④隐匿性好；
⑤视觉效果好。
缺点：
①样本对象的局限性；
②答案的可信度问题；
③受到人们填答意愿的限制。
五种访问法优缺点的比较
询问法（questioning survey）
将需要调查的事项拟成问卷、日记表、记账表等形式，当面或
电话或书面向被调查者提出询问或由他们自行记录，以获得所
需资料的调查方法。
面谈法
个人面谈
小组面谈
一次面谈
多次面谈
深层面谈
座谈会法
专家深访
专业人士座谈
消费者座谈
特殊群体座谈
互动式座谈
电话调查法
通过打电话
的方式询问
所要了解的
信息。
邮寄调查法
将问卷邮寄
给被调查者，
请他们自行
填答完成后
寄回。
留置调查法
将问卷留置被
调查人处，说
明回答方法后，
请其自行填写，
定期收回。
在进行街头
拦访、零售
店监测、中
心地点调查、
入户访问时
都需要用到
本方法。
优点：可当面
听取被调查者
的意见，并观
察其反应。问
卷回收率一般
比较高。
缺点：调查成
本较高，调查
结果正确与否，
受调查员技术
熟练与否及诚
实与否的影响，
在座谈会时受
主持人影响。
优点：可在
短时间内调
查比较多的
样本，成本
比较低。
缺点：不能
询问较为复
杂的内容或
比较长的问
卷。
优点：调查成
本低。
缺点：即使完
全依据随机抽
样法抽取样本，
但问卷收回率
很低，影响了
代表性。因无
访员在场，被
调查者可能误
解问卷意义。
优点：可以进
行长期的跟踪
研究、产品试
用效果研究，
记录的内容要
准确。
缺点：成本高，
且信息的准确
度与被调查者
的责任心有关。
6.个别深度访谈法
采用个别访问形式对被调查对象进行的深度的、非正规的访
问。其主要特点是采用谈话的形式，以调查人员现场控制为主，
内容和过程没有严格的结构性要求。
⑴自由式访谈
⑵半控制性访谈
7.小组讨论
⑴制定计划
⑵选择参加者
⑶选择主持人
⑷选择或布置环境
⑸讨论过程控制
⑹分析结果
第二节 观察法
一、观察调查法的含义
调查者根据调查目的的要求，深入调查现场，通过对调查对
象进行直接的察看或测量，以获得第一手市场资料的方法。
二、观察法的种类
1.参预观察与非参预观察
⑴参预观察就是观察者参预到市场活动中去，通过与被观察
者的共同活动，观察和搜集市场情报。
⑵非参预观察是指观察者以旁观者的身份观察市场现象。
2.有控制观察与无控制观察
⑴有控制观察是指观察者所要观察的内容受到调查设计的限
制，并将观察结果按照设计好的表格或卡片进行记录。
⑵无控制观察是指观察者在一个大致的调查目标要求下，深
入现场进行观察，观察的内容和项目不受某种调查设计的限制。
3.直接观察与间接观察
⑴直接观察是利用市场调查人员深入现场进行直接的观察和
记录，它是市场观察的主要方式。
⑵间接观察是利用各种现代化的手段与工具，对人员观察所
不及的市场环境与情况进行观察，它是市场观察的辅助手段。
4.隐蔽性观察和非隐蔽性观察
⑴隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察
的情况下所进行的一种观察活动。
⑵非隐蔽性观察是指在被观察者了解市场调查的真正目的，
知道自己处于被观察状态下所进行的一种观察活动。
5.连续性观察和非连续性观察
⑴连续性观察（动态观察）是指在比较长的一段时间内，
对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。
⑵非连续性观察（静态观察）是指在较短时期内的一次性
观察调查。
6.其它分类
⑴定性观察和定量观察
⑵探索性观察和验证性观察等。
三、观察法的优缺点
1.观察法的优点
①简便易行、客观、不存在沟通的障碍
②资料真实可信、可靠性高
③适用性较强
④灵活性强
2.观察法的缺点
①时间长、费用高
②调查结果的表面化、不够深入、具体
③被观察到的仅是当前行为
④对调查者要求高
四、观察法的使用条件
1.所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中
推断出来的。
2.所要观察的行为必须是重复的、频繁的或者在某些方面
是可预测的。
3.所要观察的行为必须是相对短期的。
五、采用观察法应注意的问题
1.准确选择观察对象、观察时间和观察地点；
2.减少观察活动对被观察者的影响 ；
3.注意观察的程序；
4.坚持观察与思考相结合；
5.做好观察记录。
观察法
（observational survey）
通过对人或事物的观察获取所需要的信息。有直
接观察法、间接观察法和借助仪器的观察法等。
特点：当被调查者被调查时，并没有感觉到正在被调查。
优点：因被调查者没有意识到自己正在接受调查，完全表现了日常
的、自然的状况，因此准确性比较高。
缺点：能观察到的只是行为上的东西，而发生这些状况的内在原因
是无法观察到的，有时需要做长时间的观察方能获得结果。
①对顾客的观察：
·对实际行动和迹象的观察，如对顾客购物行为进行观察；
·对语言行为的观察，如观察顾客与售货员的谈话；
·对表现行为的观察，如观察顾客谈话时的面部表情或姿态；
·对空间关系和地点的观察，如观察不同顾客在不同货架的逗留时间；
·对时间的观察，如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间；
·对宣传物品反应的观察，如观察人们在观看广告文案、广告片等；
②对交通流量的观察：调查莱街道的车辆及人流量和方向，目的是研究该街道的商业价值。
③店铺查稽：对店铺的名称、位置、面积、商品类型、品牌、规格、陈列、促销等观察和记录。
④食品橱查稽：是定期对消费者家中所存放的食品的品牌、功能、口味、规格、价格、包装、数
量进行观察和记录。
第三节 实验调查法
一、实验调查法概述
1. 实验调查法及其基本功能
概念：也称市场试验，是指实验者根据调查目的的要求，有
意识地通过改变或注入一个或几个市场因素来观察观察市场现象
在这些因素影响下的变动情况。
基本功能：证明改变或注入因素（自变量）和被影响因素
（因变量）之间是否存在因果关系。
2.实验调查的基本要素
①实验者:是指实验调查活动的主体，实验调查的组织者。
②实验对象:是指实验调查者所要认识的客体，他们往往被
分成实验组和控制组这两类对象。
③实验环境:是指实验对象所处的各种社会条件的总和，分
人工实验环境和自然实验环境。
④实验激发:改变实验对象的市场环境所进行的实验活动，
如改变价格或改变包装形式。
⑤实验检测:是指在实验过程中对实验对象所作的检查或测
定，在实验激发前的检测称“前检测”，在实验激发后的检测
称“后检测” 。
3.实验调查法的分类
⑴实验室实验和现场实验
①实验室实验是指在人工的、“纯化了”的环境中进行的
实验。
实验者对实验环境实行完全有效的控制，比较容易操作，
时间短，费用低。
②现场实验是指在自然的、现实的环境中进行的实验，实
验者只能部分地控制实验环境的变化。
⑵标准化实验和非标准化实验
①标准化实验是指实验要素齐全、实验程序完整的实验。
②非标准化实验是指实验要素基本具备但不够齐全、实验
程序基本符合但不够完整的实验。
⑶单盲实验和双盲实验
①单盲实验是指不让实验对象一方知道自己正在接受实验，
由实验者实施实验激发和实验检测。
②双盲实验是指不让实验对象和实验者双方知道正在进行
实验，而由第三方实施实验激发和实验检测。
4.实验调查法的一些常用名词
①自变量（实验变量或者处理变量），是指实际上引入的变量。
②因变量:是指由自变量的变化而引起变化的变量。
③干扰变量:是指自变量和因变量以外的其他影响因素。
④实验组:是指被施加实验激发的一组被研究对象。
⑤控制组:是指与实验组组成相同，但不引入实验激发的实验
组。
5．实验调查法的步骤
①提出研究假设，确定实验自变量；
②确定实验方法；
③选择实验对象；
④按实验设计规定进行实验；
⑤分析整理实验资料并做实验检测；
⑥得出实验结论。
二、市场实验种类
1.商店实验
通常用来观察两种可供选择方案的市场反应。
具体做法：选择两个相互匹配的调查小组，每组可有20～40
家商店组成，然后将产品的两种可供选择的方案提供给商店小组，
并对销售结果定期进行比较。
2.城市实验
适用于不同广告计划或不同价格水平的市场测试。
试验的方式与商店试验基本相同，只是选择了两个相互匹配
的城市作为实验市场。
3.地区实验
适用于比较两套可供选择的市场经营销售方案时采用。
选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场，然后将产品
投放到两个地区市场中进行试销，经过一个时期的销售以后，比
较两地试销的结果。
4.流动式销售
新产品或新营销计划先在某一特定地区进行实验，然后逐渐
向其他地区和城市相继推出。在滚动推广的过程中，营销人员要
不断地总结经验，改进和完善产品与营销方案。
三、几种常用实验调查方法
1.实验前后无控制对比实验
只选择一个实验组作为实验对象，通过对实验对象进行实验
激发的前后检测对比，做出实验结论。
其具体步骤为：
⑴选择实验对象。
⑵对实验对象进行前检测。
⑶对实验对象进行实验激发。
⑷对实验对象进行后检测。
⑸做出实验结论。
实验前后无控制对比实验设计
实验效果=后检测结果一前检测结果
= X2 － X1
优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。
缺点：无对照组作为对比基础，则很难测量出其他非控制因素的影
响程度，实验效果比较模糊。
2.实验前后有控制对比实验
在有对照组的实验中，在实验激发前后对实验组和对照组都
进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。
其具体步骤为：
⑴选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组；
⑵对实验组和对照组分别进行前检测；
⑶对实验组进行实验激发；
⑷对实验组和对照组分别进行后检测；
⑸做出实验结论.
实验前后有控制对比实验设计
实验效果＝实验组（后检测一前检测）一对照组（后检测一前检测）
＝（X2一X1）－（Y2一Y1）
优点：通过实验前后的变化程度对比，既可以测定控制因素对实验过
程的影响，也可以测定非控制因素的影响。
缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查者
态度的相互影响，以及实验前后被调查者与调查者人员变动的
影响。
3.实验后有控制对比实验
选择一实验组作为实验对象，同时选择与实验组所处的市场
环境相同或相似对照组；然后只给予实验组以实验激发；最后根
据实验组后检测与对照组后检测之间的对比，做出实验结论。
具体步骤为：
⑴选择实验对象；
⑵将其划分为实验组与对照组，并使它们始终处于相同或相
近的市场条件下；
⑶对实验组进行实验激发；
⑷分别对实验组和对照组进行后检测；
⑸做出实验结论。
实验后有控制对比实验设计
实验效果=实验组后检测结果一对照组后检测结果
= X2－Y2
优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的
影响。
缺点：不能反映实验前后的变化程度。
4.所罗门四组设计
所罗门四组设计思想与实验前后有控制对比实验相似。但是，
为了控制所有干扰变量对实验有效性的影响，加入了第二个实验
组和控制组，并且第二个实验组不接受预先测量，而直接接受后
期测量。
所罗门四组设计
实验效果：E= (Z
2
－Z
1
)－(Y
2
－Y
1
)
E= Z
2
’－Y
2
’
E= Z
1
－Y
1
实验法
（experimental survey）
应用范围：当一种商品在需要改变品质、包装、设计、价格、
广告、陈列方法等因素时，都可使用本调查法，例
如广告效果预测、调价测试等。
优点：一般都在
真实的市场环境
下进行，更具有
客观性。
缺点：实验的时
间一般比较长，
所以成本很高。
将一种新产品或
某种推销方法在
小范围内进行试
用，然后再用市
场调查方法分析
这种产品或推销
方法是否值得大
规模的推行。
谢 谢
十二月-
2217:28:0117:2817
:28十二月-22十二
月-2217:28
17:2817:28:0
1十二月-22十
二月-
2217:28:01
2022/12/23 17:28:01
