- 1 -
我国消费者对可追溯产品支付意愿的实证研究
——以北京、上海、山东为例1
陈红华，田志宏
中国农业大学经济管理学院，北京（100083）
摘 要：自 20世纪 70年代以来，食品安全问题日益突出，食源性疾病危害巨大。国际上，
疯牛病、口蹄疫、禽流感等疾病相继爆发和传播，在国内，发生了苏丹红、劣质奶粉、龙口
粉丝等食品质量事件，食品安全问题引起了人们的广泛关注，农产品质量安全管理成为可追
溯系统重要的应用领域之一。2008 年奥运会在我国举行，我国承诺所有进入奥运村的食品
均实施可追溯。在国际上，欧盟、美国等发达国家和地区要求对出口到当地的部分食品必须
具备可追溯性要求。由此可见可追溯系统不仅是促进产品质量提高的有效手段，也是解决贸
易壁垒的重要途径。在农产品可追溯系统中，有重多问题值得研究。其中消费者对可追溯产
品的支付意愿就是一个重要的领域。消费者是可追溯产品的货币支付者和最终购买者，其对
可追溯产品支付意愿的高低直接影响到企业的收益及实施可追溯的动力，并对企业可追溯产
品的定价有一定参考价值。笔者在北京、上海、山东济南三个城市发放调查问卷 600份进行
了消费者支付意愿的实地调研，并根据调研结果，测算了消费者对可追溯蔬菜和牛肉的支付
意愿，同时对影响消费者支付意愿的主要因素及相关统计结果进行了具体分析，从而为政府
制定政策、企业制定相关营销策略提供依据。
关键词：可追溯系统 消费者支付意愿 虚拟市场评估法 访谈法
中图分类号：F3
引 言
国外学者在研究可追溯系统时主要采用了三种研究方法：交易成本理论、收益分析法、
消费者支付意愿分析。消费者对可追溯产品的支付意愿是可追溯系统值得研究的重要问题之
一。
Dickinson D L 和 Bailey D V（2003）对美国、加拿大、英国和日本进行了肉类可追溯
比较分析，发现消费者对可追溯产品的支付意愿是不同的，但是若提供可追溯产品，同时可
以提供关于食品安全和动物福利保证的产品信息，消费者的支付意愿会更高。由此给相关企
业带来的建议是：若生产商根据消费者偏好而对追溯系统可证明的产品特性进行调整会更加
有利可图。对其他产品的类型的追溯产品而言，这个结果强调了对追溯系统完全开发的重要
性，即为消费者提供追溯系统能够核实的附加产品信息。在研究过程中，同时引入了消费者
统计变量来研究影响可追溯系统的相关因素。主要引入了年龄、收入、教育程度以及对食源
性疾病的认知程度等。结果显示，不同的国家影响因素不同。在日本和加拿大，年龄越大的
消费者支付意愿越高，在日本，高收入的消费者支付意愿更低，而在所有国家，教育程度变
量在决定可支付意愿时都不显著。而对食源性问题的认知程度在美国会增加消费者支付意
愿，而在加拿大却减少消费者支付意愿。
（1995）运用 CVM 获得了美国消费者对低残留葡萄的 WTP，其中葡萄的安
全性以农药残留的减少为替代指标。Boccaletti and Nardella（2000）也使用 CVM 调查了意
大利的超市消费者对有机蔬菜的 WTP。Pettitt R G（2001）研究表明，英国的农产品生产商
联合设计了多种形式的质量保证方案，其中包括产品可追溯系统。Liddell S和Bailey D（2001）
研究表明，美国猪肉市场在实施可追溯性系统方面落后于世界其他发达国家。Umberger
1本课题得到北京市哲学社会科学规划项目（项目编号 06BaJG050）的资助。
- 2 -
（2002）在确定了美国消费者偏好国产牛肉的基础上，也运用 CVM 进一步获得了消费者对
具有国产标识的牛肉的 WTP。Clemens R（2003）研究表明，质量担保和可追溯性系统已经
成功应用在日本的食品零售（尤其是超市）环节。
我国目前的研究针对农产品可追溯系统的可支付意愿直接进行研究的较少，主要研究集
中在 HACCP、食品安全等领域所做的支付意愿研究。
Kevin Chen，石敏俊等（2004）对中国消费者非转基因菜油支付意愿进行了研究。研究
结果表明，消费者对非转基因菜油的支付意愿受到多个因素的影响，包括价格、风险意识、
受教育程度和知识水平等。消费者愿意额外支付 33％的费用购买非转基因菜油，表明中国
消费者对转基因产品持有怀疑态度。Mora C 和 Menozzi D（2005）研究表明，疯牛病危机刺
激了意大利牛肉行业大规模采用可追溯系统来保证产品质量。
王志刚等（2007）对北京市乳制品市场进行了消费者对 HACCP 认证的支付意愿调查。
研究结果表明，消费者对 HACCP 认证的支付意愿受到价格、信息、风险意识、受教育程度
和知识水平等因素的影响。经过信息强化，消费者愿意为 HACCP 认证支付超出正常价格
元的额外费用。周应恒等（2006）对江苏省城市消费者对食品安全支付意愿进行了实证
研究。研究结果表明，消费者对低残留青菜中食品安全的平均支付意愿达到了 元/斤，
其中大城市南京的消费者对食品安全的支付意愿为 元/斤，中小城市扬州的消费者支付
意愿为 元/斤。同时文章中还对影响食品安全的 WTP 进行了分析。研究结果表明，影
响食品安全的 WTP 因素很多，主要包括食品的价格、食品的安全水平、消费者的风险意识、
消费者的购买习惯、消费者的社会经济因素以及消费者的个人因素特征等。
但是迄今为止，针对消费者对可追溯产品的支付意愿直接研究缺乏。因此本文以北京、
上海和山东济南为主要调研地点，采用问卷调研的方法，针对我国消费者对可追溯产品的支
付意愿进行了调研，并根据调研结果进行了相关分析。
2. 消费者支付意愿的主要研究方法和理论模型
消费者支付意愿，简称 WTP（Willingness to pay），是指消费者对于可追溯产品所愿意
支付的资金。消费者愿意为可追溯产品支付的金额，在一定程度上影响企业的可追溯产品能
够以多高的价格进行销售，高出的金额是否可以弥补企业为此而增加的成本，从而直接影响
到可追溯产品的收益——成本之比，以及可追溯系统的可行性。
本文采用的研究方法和理论模型
本文采用国际上通行的 CVM 研究方法，研究我国消费者对食品安全的 WTP。在计量
方法上，本文采用 Logit 模型以获得消费者对农产品可追溯系统的 WTP，并对影响消费者
WTP 的各因素进行分析。
在研究 WTP 过程中，国外学者们使用了多种研究方法，包括：假想价值评估法（Contigent
Valuing Method，即 CVM）、疾病成本估算法（Cost of Illness）等等（Casewell, 1998）。在
研究 WTP 时，CVM 被认为是比较合适的研究方法，并在食品安全 WTP 的研究中广泛采用。
CVM 是 Contingent Valuation Method 虚拟市场评估法的简称。该种方法不依赖于现实
市场中的数据，而是设计一个虚拟的市场环境，通过问卷调查，向被调查者描述虚拟市场中
环境物品供应数量或质量的变化情况，询问其支付意愿金额（WTP）或受偿意愿金额
（Willingness To Accept Compensation, 简称 WTA），用以评价环境资源的经济价值。
虚拟市场评估法是 Davis1963 年提出的，并首次应用于研究美国缅因州林地宿营、狩猎
- 3 -
的娱乐价值。20 世纪 80 年代 CVM 研究引入英国、挪威和瑞典，90 年代引入法国和丹麦，
至 1999 年，欧洲国家应用各类环境价值评估技术开展的环境价值评估研究案例已达到 650
多例。经过多年的研究发展，虚拟市场评价法的调查和分析手段日趋完善，逐渐成为评价非
市场环境物品和资源经济价值的最常用工具。
在发展中国家，CVM 主要用于评估与公共服务供应有关的如水资源、生态环境恢复等
的价值。由于经济发展水平等多种因素的影响，CVM 在发展中国家使用时会有一定的局限
性与不足。学者杨开忠认为由于发展中国家可能会因为收入过低，被调查者支付能力不足，
从而支付意愿低于实际价值。
我国从 20 世纪 80 年代开始引入 CVM 的研究，近些年来我国使用 CVM 评估环境经济
价值和食品安全领域的主要案例见表 1-1 和表 1-2。
表 1-1 近年来我国使用 CVM 评估环境经济价值案例
作者 发表时间 研究题目
王小京，陈国阶 1993 年 研究三峡景观存在价值
Day B，Mourato S 1998 年 研究北京市河流水质改善的价值
Swanson T，Day B 1999 年 研究昆明市滇池水质改善的价值
薛达元 2000 年 研究长白山自然保护区生物多样性非使用价值
李莹，白墨，杨开忠 2001 年 研究居民为改善北京大气环境质量的支付意愿
徐中民，张志强，程国栋 2002 年 额济纳旗生态系统恢复的总经济价值
张俊杰，张悦，陈吉宁 2003 年 居民对再生水的支付意愿
陈东景，徐东民等 2003 年 恢复额济纳旗生态环境的支付意愿研究
蔡志坚，张巍巍 2003 年 南京市公众对长江市水质改善的支付意愿及支付方式的调查
张明军，范建峰 2004 年 兰州市改善大气环境质量的总经济价值
王新艳 2005 年 北京市居民对京津风沙源治理工程环境价值的支付
资料来源：通过相关文献归纳整理。
理论模型推导和计量方法
由于食品安全经济学研究的是安全水平的提高带来的消费者福利的改进，因此消费者效
用函数是 CVM 在食品安全研究领域应用的主要理论基础。其经济学原理如下：
假定在其他条件均保持不变的条件下，由于实施可追溯系统，食品安全水平由较低的 0Q
上 升 到 较 高 的 1Q 水 平 ， 则 消 费 者 从 中 获 得 的 效 用 必 定 更 大 ， 即
1 1 1 0 0 0( , ) ( , , , )U Q I X U Q I Xε ε>, , ，其中 (.)U 表示消费者的效用函数， I 表示消费者的收
入水平， X 表示影响消费者效用的其他因素，ε 表示个人偏好误差和测量误差等一些随机
成分。CVM 是利用问卷调查的方式，揭示消费者的偏好，推导在不同安全水平下消费者的
等效用点，使得：
1 1 1 0 0 0( , ) ( , , , )U Q I WTP X U Q I Xε ε− =, , ，用统计方法得出消费者的 WTP。具体推导如下：
- 4 -
表 2-2 近年我国将 CVM 的研究用在食品安全等领域的案例
作者 发表时间 研究题目
周应恒、彭晓佳 2006 年 江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究——以低残留青菜
为例
张逢、陈一等 2007 年 CV 法用于重庆缺水地区水价调整及支付意愿调查
彭希哲、田文华 2007 年 上海市空气污染疾病经济损失的意愿支付研究
蔡春光、郑晓瑛 2007 年 北京市空气污染健康损失的支付意愿研究
熊明均、郭剑英、邓丹 2007 年 利用意愿调查价值评估法－CVM 评估旅游资源的非使用价值——以
乐山景区为例
叶燕 2007 年 基于食品安全的消费行为及其支付意愿研究——以有机茶和普通茶的
对比消费为例
王志刚、翁燕珍、毛燕娜 2007 年 消费者对 HACCP 认证的支付意愿：基于北京市乳制品市场的调查
资料来源：通过相关文献归纳整理。
用Y 表示消费者的选择情况，若消费者选择的是可追溯产品，则 1Y = ，否则 0Y = ，
用BID表示消费者愿意为可追溯产品支付的价格，P表示一般产品的价格，Z 表示包括食
品安全水平Q、收入水平 I 在内的影响消费者效用的其他因素， 0ε 、 1ε 分别表示两种选择
情况下影响消费者效用的随机误差项。则可追溯产品和一般产品给消费者带来的效用分别为
1 1( , , )YU Z BID ε= 和 0 0( , , )YU Z P ε= 。
进一步假定效用函数为线性函数，且随机误差项ε 服从 Weibull 分布，如果消费者选择
的是实施可追溯的产品，消费者的选择所带来的效用可以表示为：
'
1 1 1 1 1YU Z BIDα β λ ε= = + + + （2-1）
若消费者选择的是普通产品，则消费者从中获得的效用可表示为：
'
0 0 0 0 0YU Z BIDα β λ ε= = + + + （2-2）
由于（2-2）式中一般产品的价格P是现实市场中平均交易价格，是既定常数，因此（2-2）
式可以写成：
'
0 0 0 0YU Zα β ε= = + + （2-3）
其中 0 0 0Pα α λ= + 。 由于（2-1）和（2-3）式中的效用是不可观测的，而能够得到的
观测值只能是选择的结果，即选择的是可追溯产品还是一般产品。但是，如果 1 0Y YU U= =≥ U，
则消费者表现出来的行为就是选择购买了实施可追溯的产品；相反，如果不可观测的
1 0Y YU U= =< ，则消费者选择的是一般产品。将（4-1）和（4-3）相减，可得：
'
1 0 1 0 1 0 1 1 0( ) ( ) ( )Y YU U Z BIDα α β β λ ε ε= =− = − + − + + −
可以写为：
* * *' * *U Z BIDα β λ µ= + + + （2-4）
根据（2-4），可以进一步得到消费者选择购买可追溯产品（ 1Y = ）的概率方程为：
( )* * * *' *( 1) ( 0)P Y P U P Z BIDµ α β λ⎡ ⎤= = > = > − + +⎣ ⎦ （2-5）
（2-5）式为一个二元选择线性模型。其中Y 为模型的被解释变量，Z 、BID为模型的
解释变量， *α 、 *'β 、 *λ 为待估计参数， *µ 为随机误差项。
由于ε 服从 Weibull 分布，而 Domenrich and McFadden（1975）认为两个服从 Weibull
- 5 -
分布的随机变量的差应服从 logistic 分布，因此（2-5）式中的随机干扰项 *µ 服从 logistic 分
布，即有：
( ) ( ) 1* *( 1) 1 expP Y U U −⎡ ⎤= = Λ = + −⎣ ⎦ （2-6）
将（2-4）代入（2-6）式，得到 logistic 模型。将 logistic 模型进一步转化后可以得到线
性的 Logit 模型：
* *' *( 1)ln
1 ( 1)
P Y Z BID
P Y
α β λ⎡ ⎤= = + +⎢ ⎥− =⎣ ⎦ （2-7）
而（2-7）等式的右边实质为效用差（2-4）式的非随机部分。由于支付意愿是消费者效
用变化的货币表现，因此影响消费者效用水平的因素也就是为消费者对可追溯产品 WTP 的
因素。所以，通过（2-7）式的 logit ,消费者对可追溯产品的购买情况，可以得到影响消费
者对食品安全 WTP 的因素及其影响程度。
同时，根据消费者的效用表现形式（2-1）和（2-3）式，当可追溯产品和一般产品给消
费者带来的效用水平相等时，可以推导出消费者平均愿意为可追溯产品的额价格 ( )E BID 。
' '
2 0 0 1 1 1 1Z Z BIDα β ε α β λ ε+ + = + + + （2-8）
由于 0 1( ) ( ) 0E Eε ε= = ，则（1-8）式两边取均值可得：
* *'
*
( )( ) E ZE BID α βλ
+= − （2-9）
将（2-7）式得出的系数值及 Z 变量的均值代入（2-9）式，即可得到 ( )E BID 。由于
0( ) ( )E WTP E BID P= − （2-10）
因此，可以进一步推导得出消费者对可追溯产品的平均支付意愿 ( )E WTP 。
根据双阶二分选择法的设问方法中初始价格 0B 和随机价格 rB 以及消费者对情景中可
追溯产品价格的反映情况，可以将消费者对可追溯产品的愿意支付的价格分为四个区间：
（1）“No No− ”组，在 0B 价格下也不接受实施可追溯系统产品，并且当价格降为 dB 时
仍然不接受可追溯系统产品的消费者，其 ( )dWTP B P< − 。
（2）“No Yes− ”组，在 0B 价格下也不接受实施可追溯系统产品，并且当价格降为 dB 时
接受可追溯系统产品的消费者，其 0( ) ( )dB P WTP B P− ≤ < − 。
（3）“Yes No− ”组，在 0B 价格下接受但在 rB 价格下不接受实施可追溯系统产品的消
费者，则 0( ) ( )rB P WTP B P− ≤ < − 。
（4）“ Yes Yes− ”组，在 0B 和 rB 价格下都接受实施可追溯的产品的消费者，其
( )rWTP B P≥ − 。
如果用T 表示消费者在给定价格下陈述其是否购买可追溯产品的情况， 0T = 表示消费
者在 0B 、 dB 价格下均不愿意购买实施可追溯的产品， 1T = 表示消费者在价格 0B 下不愿意
购买实施可追溯产品，在 dB 下愿意购买实施可追溯的产品， 2T = 在 0B 价格下愿意购买实
施可追溯产品，在 rB 价格下不愿意购买实施可追溯产品， 3T = 表示消费者在 0B 、 rB 价格
下都愿意购买实施可追溯产品。根据（4-5）式的概率推导，可以得到如下概率：
- 6 -
* *' *( 0) ( ( )) ( )d dP T P WTP B P F Z Bα β λ= = < − = + +
* *' * * *' *
0 0( 1) (( ) ( )) ( ) ( )d dP T P B P WTP B P F Z B F Z Bα β λ α β λ= = − ≤ < − = + + − + +
* *' * * *' *
0 0( 2) (( ) ( )) ( ) ( )r rP T P B P WTP B P F Z B F Z Bα β λ α β λ= = − ≤ < − = + + − + +
* *' *( 3) ( ( )) 1 ( ( )) 1 ( )r r rP T P WTP B P F WTP B P F Z Bα β λ= = ≥ − = − < − = − + +
其中， (.)F 表示概率分布函数，由于随机变量服从 Logistic 分布，因此上述模型可以转换为
有序 Logit 模型进行计量分析。其正态似然函数的形式为：
∑∑
= =
==
n
i j
iij jYobdLnL
1
3
0
)(Prln （2-11）
其中，如果被调查者 i选择了 j， 1ijd = ，否则 0ijd = ，对应每一个被调查者的选择，
有且只有一个 1ijd = 的情况，似然函数的具体形式可表示为：
)))F(1ln(
))F()ln(F(
))F()ln(F(
)((ln
***
0
******
***
0
***
1
***
ri
iri
dii
n
i
di
BZ
BZBZ
BZBZ
BZFLnL
λβα
λβαλβα
λβαλβα
λβα
++−+
++−+++
++−+++
++= ∑
=
（2-12）
调研方案
本次调研采用 CVM 方法设计了调查问卷，在设计被访者支付意愿相关问题时，采用了
二阶段二分式选择法以获得更客观的信息。在选择调研产品中，选择了豆芽、生菜和牛肉进
行调研。在调研地点的选择中，选择了北京市、上海市、山东省济南市的超市对消费者进行
面对面进行调查，共发放问卷 620 份（预调研问卷 20 份，正式问卷 600 份）。为了确保调
研质量，在正式调研之前，进行了预调研，根据预调研中出现的问题进行了修改，以保证问
卷调研的顺利实施。
问卷设计
CVM 方法的使用，调查问卷的设计至关重要。CVM 的调查问卷一般分为三个部分：详
细叙述被评估物品及背景资料；询问被调查者对所调查产品的支付意愿；调查被调查者的基
础资料。
由于 CVM 方法做的是虚拟调研，被调查者对虚拟市场中的问题了解不多或者根本不了
解，因此问卷中首先应该向被调查者介绍背景资料，减少信息偏差。在本次调研过程中，先
由调研员向被访者介绍了什么是可追溯的产品，具有什么样的特点，与普通产品相比有何不
同，并且随身携带一些可追溯产品的样品，在有些调查地点可直接在查询机上查询可追溯蔬
菜的信息，生动地向被访者解释清楚可追溯产品的实施背景及其特点。
问卷的第二部分是整个调查的核心，即调研被访者对所调查产品的支付意愿。被访者愿
意为此支付的金额高低受到问卷设计起付金额高低的影响，因此为了确定合理的支付金额，
在正式调研前，首先到超市、农贸市场获取了与调研商品有关的系列价格，参考了相关研究
之后，确定了价格，并进行了预调研，根据预调研情况对支付金额又做了进一步的调整，有
- 7 -
些比较难以回答的问题进行了删改。
为了了解哪些因素影响被调查者的支付意愿，一般要调查被访者的基本情况及对可追溯
产品的认知情况。被访者的基本情况一般包括性别、年龄、受教育程度、收入、家庭人口等
因素，对可追溯产品的认知变量包括其对目前不安全食品的风险感知、对可追溯产品的了解
等信息。
本次问卷将二阶段二分式选择法应用到了核心内容——“消费者支付意愿部分”的问题
设计上。
研究 WTP 时，研究者们发展出了四种引导消费者 WTP 的设问形式，经过学者们的不
断应用研究，DC 法被证明是形式简单、结果比较准确的一种设问形式。根据 DC 法中不同
的设问形式，DC 法又可以分为单阶二分选择法（Single-Bounded Dichotomous Choice）、二
阶二分选择法（Double-Bounded Dichotomous choice）。所谓二阶段二分式选择，是在二分
式选择法基础上演变而来的一种提问方法。进行二阶段提问，更容易确定被调查者的真实
WTP 意图，还可以提高统计科学性。
以可追溯生菜调研为例，二阶段二分式选择法的含义就是询问消费者是否愿意支付
元购买可追溯生菜，如果接受，就继续提高价格到 7 元看消费者是否愿意接受，消费者若回
答不接受或不知道，就降低价格（见图 2-1）。
图 1-1 二阶段二分式选择法
调研产品选取
本次调研的重点是了解消费者对可追溯蔬菜及牛肉的支付意愿。因此在调研产品中首先
选择了牛肉，因为牛肉在我国及发达国家是实施可追溯系统较早的产品。在可追溯蔬菜的选
取上，主要选择了豆芽、生菜。选择这两种产品，首先因为这两种产品在南方北方都具有一
定的消费习惯，同时豆芽与生菜又代表了两类不同类型的可追溯产品，生菜与其他蔬菜相同，
都是由农户种植，在可追溯系统的建设过程中，就存在企业与农户之间的关系问题，收购价
格问题，而豆芽的生长比较特别，比一般的产品会少一个环节，即农户环节。对于实施可追
溯系统的企业而言，企业自身就可以直接进行豆芽的培育。
调研地点选择
可追溯系统在我国刚刚开始实施，其实施本身需要具备一定的条件，包括消费者要具备
一定的收入水平和对可追溯系统的认知水平，而消费者支付意愿调研本身，若消费者收入水
平过低，认知水平过低，就会影响 WTP 的真实测算，因此本次调研选择了北京市、上海市
和山东省济南市进行调研。北京市是我国目前实施可追溯系统范围较广，数量较多的城市，
山东是我国重要的蔬菜生产和出口基地，特别是山东寿光在我国富有盛名并有较早实施可追
元的可追溯生菜您能接受吗
接受 不接受 不知道
7 元您能接受吗 4 元您能接受吗
接受 不接受 不知道
- 8 -
溯系统的典型企业，而上海是我国南方经济比较发达的城市。因此选择这三个城市代表了我
国消费者收入水平较高，对可追溯产品认知度较高以及南方北方不同城市，可以从一定程度
代表我国目前消费者对可追溯产品的支付意愿。可以推测，在我国经济不够发达地区，由于
支付能力及认知所限，消费者对可追溯产品的支付意愿会更低，也会影响 WTP 的测算。具
体调查地点见表 2-3。
表 2-3 市场调研地点及分配
区
域
问
卷代
号
问卷代号对应地点 调查时间
调
查员编
号
问卷编号
M 美廉美 1，2 1 号：1-20； 2 号；21-40
H 华堂 1，2 1 号：41-60；2 号：61-80
Y 易初莲花 1, 2 1 号：81－100；2 号：101－120
北京 1
W 沃尔玛
2008 年 1 月
1，2 1 号：121-135；2 号：136-150
W 沃尔玛 1，2，3 1 号：1-20；2 号：21-40；3 号：41-60 济南
Y 银座超市
2008 年 5 月
1，2，3 1 号：61-80；2 号：81-100；3 号：101-120
W 石景山沃尔玛会员店 2，4 2 号：1-20；4 号：21-40
H 石景山华堂 2，4 2 号：41-60；4 号：61-80
J 西城区家乐福 1，5，6 1 号：81-100；5 号：101-120；6 号：121-140
北京 2
W 西城区物美
2008 年 6 月
1，5，6 1 号：141-160；5 号：161-180；6 号：181-200
Y 闵行区易初莲花 1，2 1 号：1-40；2 号：41-80 上海
J 古北区家乐福
2008 年 7 月
1，2 1 号：81-115；2 号：116-150
集贸市场和超市是目前城市居民购买蔬菜的主要场所，但是可追溯蔬菜的销售场所主要
在各大超市，因此本次调查主要选择了超市。在选择超市的过程中主要考虑了地区和消费能
力两个因素。。北京共发放问卷 350 份（含预调研问卷 20 份），调查地点分布在海淀区、
朝阳区、西城区和石景山区。上海共发放问卷 150 份，济南共发放问卷 120 份。
调研方法与样本
CVM 问卷调查时可以采用多种调查方法，包括电话调查法、邮寄调查法等。尽管其他
几种调查方法的成本较低，但是不太容易控制且准确度比较低，因此这次调查采用的是面谈
访问法，运用面谈访问法中的定点拦截法进行调查，即调查员在指定地点对消费者进行随机
抽样，进行面访。调查人员全部是中国农业大学经济管理学院的在校学生，为了确保调查问
卷的顺利实施，每份问卷都为被访者提供了比较精美的礼品。在访问过程中，由于礼品比较
精美，答问卷时得到了被访者认真的配合。
结合计量模型及调研的具体要求，本次调查共发放问卷 620 份：在北京市投放问卷 350
份（含预调研问卷 20 份），在上海市投放问卷 150 份，在山东省济南市投放问卷 120 份。
为了确保调研质量，在正式调研之前，2008 年 1 月 20 日在北京进行了预调研，预调研样本
20 份，根据预调研中反馈的情况，对问卷中的问题进行了删改，以保证问卷顺利的实施。
3. 我国实施可追溯系统的现状分析
- 9 -
本次调研共发放问卷 620 份（预调研问卷 20 份，正式问卷 600 份），回收有效问卷 576
份，有效回收率为 96%。根据问卷的调查结果，采用 SPSS 软件对问卷中相关问题进行了统
计分析，得出了如下结果:
被访者个人统计信息
被访者的性别、教育、婚姻状况、年龄、健康状况、以及家庭月总收入是市场调研中涉
及的最基本消费者统计信息，对调研结果有重要的参考价值和意义。考虑到此次调研问题的
特点，又增加了家庭人口数、家中孩子数量及老人数量等信息。
对本次回收的 576 份有效问卷的分析看到：
男性被访者占 %，女性被访者占 %。男女比例基本相当（见表 3-4）。
被访者接受教育的程度，小学教育程度占 %，初中占 %，高中或中专占 %，
大专占 %，大学占 %，研究生及以上占 %，其中，高中和大学所占比例最高，达
到 %（见表 3-5）。
从被访者婚姻状况看，未婚者占 %，已婚者占 %（见表 3-6）。
被访者的年龄构成情况是 30 岁以下占 %，31-40 岁占 22%，41-50 岁占 %，51-60
岁占 %，60 岁以上占 %（见表 3-7）。
表 3-4 被访者性别构成
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 男 284
女 292
Total 576 100 100
表 3-5 被访者接受教育程度
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 小学 11
初中 67
高中或中专 169
大专 124
大学 173
研究生及以上 24
Total 568
Missing System 8
Total 576 100
- 10 -
表 3-6 被访者的婚姻状况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 未婚 223
已婚 346
Total 569
Missing System 7
Total 576 100
被访者中 %消费者表示自己身体非常健康，%消费者认为自己健康，%的消
费者表示自己身体一般或者不太好（见表 3-8）。
在调查被访者家庭人口数时，占比重最大的是三口之家，占整个调查人数的 %，其
次是 5 口之家和四口之家，通常是一对夫妇、一个孩子，外加上两个或一个老人，所占比例
为 %和 %（见表 3-9）。
由于可追溯系统可以了解产品的生产等信息，因此一定程度上可以促进食品安全。而家
中有孩子和老人的家庭对食品安全性比一般家庭会更加在意。因此此次调研中增加了此项基
本信息。本次被访者中家中有 %的家庭没有小于 13 岁的孩子，28%的被访者家中有 1
个孩子。%的家庭中没有大于 60 岁的老人，%的家庭中有 2 个老人。
表 3-7 被访者的年龄结构
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 30 岁以下 281
31-40 岁 127
41-50 83
51-60 48
60 岁以上 33
6 4
Total 576 100 100
表 3-8 被访者的健康状况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常健康 153
健康 332
一般 84
不太好 6
Total 575
Missing System 1
Total 576 100
此次被访者的收入水平分为几个不同的档次，家庭月总收入低于（含）2500 元的被访
者占到总数的 % ，月总收入为 3500 元的被访者占到 %，月总收入为 4500 元以上
- 11 -
的被访者占总数的 %（其中月总收入为 8000 元以上被访者占总数的 %）
被访者购买行为特点
在接受调研的被访者中有 %是家中选购食品的主要成员，因此调研结论具有一定的
代表性，一半以上的被访者表示愿意在农贸市场购买蔬菜，%的被访者愿意在超市或专
卖店购买牛肉。
食品安全状况满意度
总体来看，被访者对目前食品安全现状感觉一般，占 51%，%的被访者对食品安全
问题表示出了不满意。%的被访者表示出与前些年相比，我国食品安全状况有一定的改
善。
表 3-9 被访者家庭的人口数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 15
2 62
3 226
4 105
5 106
6 38
7 13
8 7
Total 572
Missing System 4
Total 576 100
表 3-10 被访者家中小于 13 岁小孩的数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 385
1 160
2 25
3 2
Total 572
Missing System 4
Total 576 100
被访者对质量安全责任认定的理解
被访者对质量安全责任认定的理解各不相同，但是被访者一致认为，在食品安全责任认
定中，政府应该承担最主要的责任，其次是经销商、加工企业、原料生产企业，最后才是消
费者。所选比例分别为：%，%，%, %和 %。
被访者的风险感知
- 12 -
谈到哪些因素会直接影响人的健康，%的被访者认为是农药残留，其次是食品添加
剂和防腐剂、动物疫病、饲料添加剂、化肥超标、重金属污染、微生物污染、转基因食品和
食品储存技术。
被访者对可追溯系统的了解程度及了解途径
在调查中发现，有 %的被访者表示根本就不知道可追溯系统是什么。
当被访者回答知道可追溯系统时，有 %的被访者回答是通过电视知道的，%的
被访者是通过报纸知道的，%的被访者是通过网络知道的，%的被访者是通过广播
知道的，15%的被访者是通过宣传单知道的，还有 %的被访者是通过朋友知道的。
当问到被访者不知道可追溯系统的原因时，%的被访者表示政府宣传不够，%
的被访者认为超市的宣传力度不够，%的被访者认为企业宣传不够，%的被访者认
为市场提供的食品是安全的，很少关注，%的被访者认为保障食品安全是政府的事情，
不需要消费者去关注。
被访者在不同价格水平下对可追溯蔬菜（豆芽、生菜）和可追溯牛肉的购买
意愿
随着可追溯蔬菜和可追溯牛肉价格的不断上升，消费者购买意愿不断下降。以豆芽为例，
可追溯豆芽价格为 3 元/500g 时，有 %的被访者表示愿意，当价格升至 元/500g 时，
只有 %的被访者表示愿意购买，当价格升至 5 元/500g 时，只有 %的被访者表现出
了购买意愿。可追溯生菜与可追溯牛肉都表现了相同的特点。特别是当可追溯产品的价格快
速上涨时，消费者的购买意愿下降幅度很大。在牛肉上表现尤为显著。当可追溯牛肉价格为
24 元/500g 时，有 %的被访者表现出购买意愿，当可追溯牛肉价格上升至 35 元/500g 时，
仅有 %的被访者表现出购买意愿。
被访者对同时具备可追溯和质量认证的蔬菜（豆芽和生菜）和牛肉的购买意
愿
调查结果表明，当可追溯的产品同时通过其他相关质量认证，如 HACCP 和 ISO2000 时，
被访者表示出了更高比例的购买意愿。以豆芽为例，有 %的被访者表现出购买意愿，比
单纯可追溯系统高出 %。对于同时具备可追溯和质量认证的生菜，有 %的被访者表
现出购买意愿，比只具有可追溯性高出 %。对于同时具备追溯和质量认证的牛肉，有 %
的被访者表现出购买意愿，比只具有可追溯性高出 %。
当问被访者为什么愿意购买同时具备可追溯和质量认证的蔬菜时，被访者的主要理由
为：双重保障，让人更放心；质量安全认证体系的知名度和可信度比较高；单纯的可追溯体
系对确保食品质量安全的保障作用比较抽象；购买同时具备可追溯和质量认证的蔬菜是身份
和地位的象征。所占比例分别为 %， %，%和 %。
被访者（不）愿意（或不确定）在更高价格水平下购买可追溯蔬菜和牛肉的
原因
当问到被访者为什么不愿意（或不确定）在更高价格水平下购买可追溯蔬菜时，被访者
的理由主要有：可追溯蔬菜的价格太高；可追溯体系是政府和企业的事情；政府的监督力度
有限；企业发布的可追溯信息是假的；可追溯系统对食品质量安全没有保障；以及信任普通
蔬菜的安全性、不需要可追溯系统。所占比例为：%，36%，%，19%，%，%。
- 13 -
当问到被访者为什么不愿意（或不确定）在更高的价格水平下购买可追溯牛肉时，被访
者的回答是：可追溯牛肉的价格太高，占 %；政府的监督力度有限，企业发布的可追溯
信息是假的，占 %；可追溯体系对食品的质量安全没有保障，占 %；可追溯是政府
和企业的事情，与自己没有关系，占 %；信任普通牛肉的安全性，不需要可追溯系统，
占 %；其他理由占 %。
在问到被访者为什么愿意在更高价格水平下购买可追溯蔬菜时，主要原因依次为：农产
品可追溯体系对质量安全有保障，愿意多花点钱买健康；食品安全人人有责消费者应该支持；
不信任普通蔬菜的安全性；购买可追溯蔬菜是一种时尚；是身份和地位的象征。比例依次为
%、%、%、%和 %。同样的问题涉及到牛肉时，被访者的回答依次：为
多花点钱买健康；食品安全人人有责消费者应该支持；不信人普通牛肉的安全性，此三项内
容与可追溯蔬菜的回答结果类似，所占比例依次 %，%，%。第四个理由与可追
溯蔬菜略微不同的是，被访者认为牛肉占食品总支出的比重少，多花一点也没事，这部分被
访者占到 30%左右。最后认为这是一种时尚，是身份和地位的象征，分别占 %和 %。
被访者不愿意（或者不确定）在更高的价格水平下购买同时具备可追溯和质
量认证蔬菜和牛肉的原因
在调研过程中发现，即使可追溯蔬菜和牛肉同时也通过了相关质量认证，仍有被访者表
示出不愿意（或者不确定）购买。分析结果显示，被访者不愿意（或者不确定）在更高的价
格水平下购买同时具备可追溯和质量认证的蔬菜的主要原因有：收入太低，占 65%；不论
是质量安全认证还是可追溯系统，政府的监督力度都是有限的，占 %；质量安全认证体
系主要针对制成品，很难确保蔬菜的质量安全，占 %；企业发布的信息缺乏真实性，可
信度低占 %；这是政府和企业的事情，占 %。针对牛肉而言，被访者不愿意（或者
不确定）的主要原因有：企业发布的信息缺乏真实性，可信度低，占 %；质量认证体系
对牛肉的质量安全很难保证，占 35%；可追溯认证体系，政府监督力度都是有限的，占 %；
这是政府和企业的事情，与自己无关，占 %；收入太低，无力支付，占 %；信任普
通牛肉的安全性，不需要任何质量安全保障，占 %。
4. 消费者支付意愿实证研究
计量 WTP 的变量选择及预期作用方向分析
影响消费者对可追溯产品的因素很多，主要包括食品的价格、消费者是否是主要购买者、
购买场所、消费者的风险意识、消费者的性别、消费者接受教育程度、婚姻状况、年龄、健
康状况以及消费者个人因素、所在的城市等。各变量的具体定义、描述性统计分析及预期作
用方向见表 4-13。
价格
本文以随机价格（ rB ）作为 BBS 进入计量模型参与结果的模拟，并预期消费者对可追
溯豆芽、青菜以及牛肉的价格反应是“价格”（BBS）越高，消费者愿意购买可追溯蔬菜和牛
肉的概率越低。
是否是家中选购蔬菜（牛肉）的主要成员及购买蔬菜（牛肉）的场所
由于被访者在家庭购买蔬菜和牛肉中扮演的角色不同，可能会影响到消费者对可追溯产
品的支付意愿，因此在调研中引入了“主要成员”（PURCHASE）变量，并预期是家中选购
- 14 -
蔬菜和牛肉的主要成员相对于家庭中其他成员更倾向于选购可追溯蔬菜（牛肉），即可追溯
产品对这类人群的效用更大。
农贸市场和超市是我国老百姓购买蔬菜和肉类产品的主要购买场所，而超市在我国发展
迅速，经营农产品的品种和数量都在不断增加，也是可追溯蔬菜（牛肉）、绿色食品等最重
要的销售场所。在本次调研中，将“购买蔬菜的场所”（PLACE）这个变量分为农贸市场和超
市，并预期超市消费者相对于农贸市场的消费者更倾向于购买可追溯产品。
消费者的风险感知
消费者对食品安全的风险感知情况直接影响消费者购买安全食品的动机。在本次调研
中，引入了“亲友中可能存在的健康问题与食品的质量问题有关系吗？”、“您认为哪些食品
安全因素有可能直接影响到人的健康吗”、“您认为哪些食品安全因素有可能直接影响到人的
健康？”、“消费者健康状况”等问题来测试消费者对食品安全的风险感知。本文预期的结果
是：消费者对风险感知越强烈，即认为食品安全因素直接影响到人体健康，能比较清晰地说
出哪些因素会影响到人的健康，以及健康状况越差，则可追溯蔬菜（牛肉）为其带来的效用
越大，购买的可能性也越大。此变量在模型估计时采用虚拟变量的形式引入
表 4-11 各变量的定义、描述性统计量及其预期作用方向
解释变量 定义 均值 标准差 预期作用方
向
BBS1 消费者被询问是否购买可追溯豆芽的随机价格 -
BBS2 消费者被询问是否购买可追溯生菜的随机价格 -
BBS3 消费者被询问是否购买可追溯牛肉的随机价格 -
PURCHASE 是否主要购买者，1=“是”，0=“不是” -
PLACEV 购买蔬菜的地点，1=“超市”，0=“农贸市场” +
PLACEB 购买牛肉的地点，1=“超市”，0=“农贸市场” +
RISK 风险感知 +
SEX 性别，1=“女”，0=“男” +
EDU1 教育，1=“高中及高中以上”，0=“高中以下” +
MAR 婚姻状况，1=“已婚”，0=“未婚” +
AGE 年龄，1=“小于 30 岁”，2=“30-40 岁”，3=“40-50
岁”，4=“50-60 岁”，5=“60 岁以上”
+
HEALTHE1 健康状况，5=“非常健康”，4=“健康”，3=“一般”，
2=“不太好”，1=“非常不好”
+
HOUSE 家庭人口数
CHILDREN 小于 13 岁小孩数 -
ELDER 大于 60 岁老人数 +
INCOME 家庭月总收入 +
AINCOME 人均家庭月收入 +
SPN1 北京，1=“北京”，0=“其他” +
SPN2 山东，1=“山东”，0=“其他” +
SPN3 上海，1=“上海”，0=“其他” +
消费者的个人统计信息
本次调研中，消费者的性别（SEX）、婚姻状况（MAR）、年龄（AGE）、家庭人口
总数（HOUSE）、家庭中小孩的数量（CHILDREN）、老人的数量（ELDER）、家庭月总
收入（INCOME）、人均家庭月收入（AINCOME）八个指标代表了消费者的个人统计信息。
- 15 -
在调研中，由于被访者的年龄和收入是连续型数据，为了更清楚地分析数据，本文将“年
龄（AGE）”变量按一定的年龄阶层进一步分成了五组，即小于 30 岁、30－40 岁、40－50
岁、50－60 岁和 60 岁以上 5 组。同样，“受教育情况（EDUCATION）”也被分为两组，即
完成了高中、高中以上及高中以下两组。
在此次调研中，已经选择了家庭人口总人数（HOUSE），但是又选择了家庭中小孩的
数量（CHILDREN）和老人的数量（ELDER），主要是想分析若家庭中有小孩和老人对可
追溯蔬菜（牛肉）的支付意愿影响。
消费者收入一直都是影响消费者购买力的一个重要因素。在一般情况下，消费者收入水
平越高，支付能力越强。在本次调研中引入了家庭月总收入和人均家庭月收入两个变量。在
以往的研究中，一般都把家庭月总收入作为主要研究变量，理由是家庭的收入水平更能影响
消费者的消费决定，但在本次调研中主要考虑了家庭人均月收入计入模型，月收入 5000 元
的家庭，家庭人数若有 5 口人和月收入 3000 元只有 1 口人的消费能力是不同的，若以家庭
月总收入作为计算标准，则会认定月收入 5000 元的家庭消费能力更强，支付意愿会更高，
但是实际上除以家庭人口后，月入 5000 元的家庭消费能力很低，因此本文认为家庭人均月
收入应该比家庭月总收入更能说明一个家庭的实际消费水平。此外，本文预期居住在大城市
如北京和上海的消费者相对于中等城市济南的消费者对于可追溯蔬菜（牛肉）应有更高的支
付意愿。
消费者对可追溯蔬菜（牛肉）的平均 WTP
从模型的模拟结果看，模型的总体拟合效果较好，三种产品三个模型模拟结果的极大似
然值为， 和。
本文在计算WTP时，使用了模型中得到的系数，将模型各变量的系数分别带入推导公
式中，个人平均 WTP可以从下面公式推算出来： /WTP priceη β= − ，其中η是各个估计
系数（除了价格变量外）和相应的社会人口变量平均值的乘积总和 priceβ 是价格变量的估
计系数。可以计算出消费者每 500g 愿意为可追溯豆芽、豆芽、生菜和牛肉多支付：
元， 元和 元。相当于消费者愿意为可追溯豆芽、生菜和牛肉额外支付 %、
%和 %（见表 4-12）。
表 4-12 可追溯农产品的 Logit 回归结果
豆芽 生菜 牛肉 解释变量
系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性
LBBS *** *** ***
PURCHASE **
PLACEB/V ** *** ***
LRISK *** *** ***
SEX ***
EDU
MAR
AGE ***
HEALTHE *** *** ***
CHILDREN ***
- 16 -
ELDER **
LAINCOME *** *** ***
样本数 556 572 560
极大似然值
Chi-square
WTP
注：***和**分别 0 表示在 1%、5%的置信水平上具有统计显著性
消费者可支付意愿影响因素的实证分析
从表 4-12 的分析中可以看出，三种不同的产品影响因素各不相同。
三种产品消费者可支付意愿因素的比较分析
从表 4-14 中可以看到，可追溯豆芽的价格（LBBS）、购买地点（PLACE）、消费者对
食品的风险感知（RISK）、性别（SEX）、消费者的健康状况（HEALTH）、人均月收入
（LANINCOME）等因素对可追溯豆芽的消费者 WTP 有显著影响。根据各变量系数前的符
号可以看出，这些变量的作用方向与预期基本相同。
可追溯生菜的价格（LBBS）、是否是家庭的主要购买成员（PURCHASE）、购买地点
（PLACE）、是否是消费者对食品的风险感知（RISK）、消费者的年龄（AGE）、消费者
的健康状况（HEALTH）、家中孩子的数量（CHILDREN）、人均月收入（LANINCOME）
等因素对可追溯生菜的消费者 WTP 有显著影响。根据各变量系数前的符号可以看出，这些
变量的作用方向与预期基本相同。
可追溯牛肉的价格（LBBS）、购买地点（PLACE）、消费者对食品的风险感知（RISK）、
消费者的健康状况（HEALTH）、家中老人的数量（ELDER）、人均月收入（LANINCOME）
等因素对可追溯牛肉消费者 WTP 有显著影响。根据各变量系数前的符号可以看出，这些变
量的作用方向与预期基本相同。
对比分析
上面三种产品支付意愿的对比分析中可以看出，有几个因素在三种不同产品支付意愿中
都是显著的，这些因素是：可追溯产品的价格（LBBS）、购买地点和场所（PLACE）、消
费者的风险感知（RISK）、消费者的健康状况（HEALTH）、人均月收入（LAINCOME）
在三种产品的支付意愿调查中都是显著的。
可追溯产品的价格（LBBS）对消费者支付意愿的作用方向为负，即价格越高，消费者
购买的可能性越低。从变量的边际效应来看，在其他变量保持不变的情况下，可追溯生菜的
价格每增加一元，北京、上海、济南三个城市消费者降低购买可追溯豆芽的概率约为 ；
可追溯豆芽的价格每增加一元，北京消费者降低购买的概率约为 ，上海消费者降低购
买的概率约为 ，山东济南消费者降低购买的概率约为 。这三个城市的比较来看，
山东济南消费者对可追溯豆芽的购买受价格波动因素相比较其他两个城市消费者低，主要原
因有两个，一是山东消费者对豆芽的消费习惯较固定，二是可能山东是我国重要的绿色蔬菜
生产基地，寿光更是以绿色蔬菜闻名全国，因此消费者对食品安全的意识比较强烈。可追溯
牛肉的统计结果显示，可追溯牛肉的价格每增加一元，三个城市消费者降低购买可追溯牛肉
的概率分别为：、 和 。其中可追溯牛肉的价格波动对北京消费者影响相对
最小。可能的原因是牛、羊肉是北京消费者比较喜爱的主要食品，再加上北京市消费者收入
- 17 -
较高，因此价格波动对其影响较小，尽管上海市消费者收入水平较高，但是由于饮食习惯的
不同，与北京消费者相比，对可追溯牛肉价格波动更加敏感。
购买场所（PLACE）对消费者支付意愿的作用方向为正，即在超市，特别是高档超市
与农贸市场相比，在前者购物的消费者越倾向于购买可追溯产品。
在风险感知方面，感觉到食品安全问题很严重，并且认为食品安全与健康有很大关系的
消费者愿意支付更高的价格购买可追溯蔬菜（牛肉）。
消费者的健康状况（HEALTH）对可支付意愿的作用方向为正，即身体状况越不好，购
买可追溯蔬菜（牛肉）的支付意愿就越高，可能性也越大。
人均月收入（LAINCOME）对可支付意愿的作用方向为正，即人均月收入越高，更有
可能以较高的金额购买可追溯蔬菜（牛肉）。
在三种不同的产品中，有些因素显著程度不同。在豆芽中，性别对可支付意愿的作用方
向为正，即在豆芽购买中，女性表现出对可追溯豆芽更明显的支付意愿。而在可追溯生菜的
购买中，年龄（AGE）影响显著，且方向为正，从统计结果看，30－40 岁的消费者对可追
溯产品具有更明显的支付意愿，家庭中孩子的数量（CHILDREN）在可追溯生菜的购买中影
响显著，预期方向为正，即孩子数量越多的家庭，对可追溯生菜支付意愿越高。可能的解释
是生菜在西餐中冷菜和汉堡的主要原料，是青少年喜食的主要蔬菜之一，因此在有孩子的家
庭中显示出有较高的支付意愿。在牛肉的购买中，家庭中是否有老人（ELDER）影响显著，
预期方向为正，即家中有老人的家庭对可追溯牛肉有更高的支付意愿。可能的原因是牛肉营
养价值较高，从营养健康的角度说，更加被有老年人的家庭所重视。
不同城市的消费者支付意愿的比较
本次调研选择了北京、上海和山东省省会城市济南，从表 4-13~表 4-15 三个表的结论中
可以看到，三个不同城市对不同的产品WTP上表现出一定的差异。
对于可追溯豆芽的价格，北京和上海的消费者表现出比较高的支付意愿。北京市、上海
市消费者为可追溯豆芽愿意多支付 元/500g 和 元/500g，而山东的消费者只愿意多
支付 元/500g。
表 4-13 北京、山东和上海三城市可追溯豆芽的 Logit 回归结果
北京 山东 上海 解释变量
系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性
LBBS1 *** *** ***
PLACEV ** ** ***
LRISK *** *** ***
SEX *** *** ***
HEALTHE1 *** *** ***
AINCOME *** *** ***
PURCHASE
EDU1
MAR
AGE
SPN1 ** ** ***
样本数 558 558 558
- 18 -
极大似然值
Chi-square
WTP
注：***和**分别 0 表示在 1%、5%的置信水平上具有统计显著性。
对于可追溯生菜的价格，三个城市消费者的支付意愿基本相同，北京、山东和上海的消
费者对其支付意愿分别为： 元/500g、 元/500g 和 元/500g。
表 4-14 北京、山东和上海三城市可追溯生菜的 Logit 回归结果
北京 山东 上海 解释变量
系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性
LBBS2 *** *** ***
PURCHASE *** *** ***
PLACEV *** *** ***
LRISK *** *** ***
SEX
EDU1
MAR
AGE *** *** ***
HEALTHE1 *** *** ***
CHILDREN *** *** ***
ELDER
LAINCOME *** *** ***
SPN1 *** ***
样本数 572 572 572
极大似然值
Chi-square
WTP
注：***和**分别 0 表示在 1%、5%的置信水平上具有统计显著性。
对于可追溯牛肉的价格，北京、山东和上海的消费者支付意愿分别为：
和 元/500g。
北京、上海作为我国经济比较发达的城市，消费者的收入水平以及对食品安全的认知水
平基本相当，因此在这三种产品可支付意愿调查中得出的金额基本相同，符合预期。济南作
为山东的省会，人均收入水平不如北京和上海，但从对可追溯蔬菜（牛肉）的支付中，除了
对豆芽支付意愿略低于北京上海外，其他两类产品生菜和牛肉的支付意愿与北京和上海基本
持平。可能的原因就是山东是我国食品安全意识比较超前的省市，山东寿光有着我国著名的
绿色蔬菜生产基地，也有我国最早的可追溯蔬菜试点企业，因此在对可追溯蔬菜和牛肉的支
付意愿上，消费者表现出了较高的支付意愿，也说明了对食品安全的认知和重视程度会直接
影响消费者的支付意愿。
从影响三个城市消费者对可追溯蔬菜（牛肉）WTP 因素看，影响因素在三个城市中存
- 19 -
在一定的差别。
在可追溯蔬菜和牛肉的影响因素中，北京和山东 SPN 显著，但是上海不显著，山东 SPN
显著或许与那里的可追溯产品的发展较早、人们对它的认知较高、接受程度高有关。上海的
豆芽显著，生菜和牛肉不显著，有可能是与消费习惯有关，北京的地区变量显著且为负，表
明一方面平均而言，居住在中小城市的消费者更倾向于支付较高的价格，另一方面是北京的
可追溯产品的发展还不够高，消费者的认可程度还需要提高。
表 4-15 北京、山东和上海三城市可追溯牛肉的 Logit 回归结果
北京 山东 上海 解释变量
系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性 系数 dy/dx 显著性
LBBS3 *** *** ***
PURCHASE
PLACEV *** *** ***
LRISK *** *** ***
SEX
EDU1
MAR
AGE
HEALTHE1 *** *** ***
CHILDREN
ELDER ** *** **
LAINCOME *** *** ***
SPN1 *** ***
样本数 560 560 560
极大似然值
Chi-square
WTP
注：***和**分别 0 表示在 1%、5%的置信水平上具有统计显著性。
5. 主要结果和建议
根据调查问卷的相关统计信息以及计量模型计算结果分析，得出如下结论：
（1）在我国很多消费者根本没有听说过可追溯系统；听说过或者知道可追溯系统的消
费者，了解相关信息的主要途径是电视、报纸和网络。
（2）消费者对风险感知意识越强，越愿意购买可追溯产品。
（3）消费者不愿意在更高价格水平购买可追溯产品的原因有：可追溯产品价格太高；
可追溯是政府和企业的事情，与消费者无关；企业发布的可追溯信息是假的；可追溯系统对
食品安全没有保障等。
（4）当可追溯产品的价格比较适中时，不少消费者都表示购买意愿，随着可追溯产品
的价格不断提高，消费者购买意愿不断下降。
（5）与可追溯产品相比，在价格保持不变的情况下，消费者对同时具备可追溯与相关
质量认证的产品具有更高的支付意愿。因为很多消费者认为双重保障更让人放心，可追溯体
- 20 -
系本身对食品质量安全保障作用比较抽象。
（6）如果价格太高，可追溯产品即使通过相关质量认证，消费者的购买意愿依然会下
降。
（7）消费者对可追溯产品愿意支付金额的高低同时受到产品种类影响，如果该产品属
于消费者日常消费的食品种类，对价格则更加敏感；对不经常购买的食品，即使多支付一些
金额也能接受。
（8）三个城市消费者消费者每 500g 平均愿意为可追溯豆芽、生菜和牛肉多支付 %、
%和 %，即 元， 元和 元。按照目前现行的市场价格测算，则相当
于愿意为可追溯豆芽、生菜和牛肉的支付价格为： 元/500g， 元/500g 和
元/500g。
（9）研究结果还表明，在不同的城市，对于不同的可追溯产品，有些因素对其影响都
是显著的。可追溯产品的价格、购买地点和场所、消费者的风险感知、消费者的健康状况、
人均月收入，在三种产品的支付意愿调查中都是显著的。
对于不同的产品而言，个别影响因素不同，对豆芽而言，性别重要；对生菜而言，购买
者的年龄及家中是否有孩子显得重要；对牛肉而言，家中是否有老人显得重要。
本次调研统计结果对可追溯产品的经营提供了一些有价值的建议。
首先，可追溯产品的定价不能过高，可追溯产品可以让消费者了解农产品本身种植过程
中的基本信息，为消费者判断食品是否安全提供了重要的参考依据。从调查中显示，消费者
愿意为这种信息提供额外的支付，但是是有一定幅度和范围的。从我国目前市场中销售的一
些可追溯蔬菜来看，销售价格过高，远远超过了消费者愿意为此付出的金额。
其次，消费者的风险感知在可追溯产品中影响因素显著。消费者对风险感知越高，对可
追溯产品的支付意愿越高，因此加强对消费者进行风险教育以及可追溯产品知识的普及，对
可追溯产品的接受会起到重要作用。
在可追溯产品定价的过程中，要充分考虑消费者的收入水平，并且仔细分析可追溯产品
最有可能的目标消费人群，了解其主要年龄段、健康状况和家庭状况。
- 21 -
参考文献
[1] Dickinson D L, Bailey D. Willingness-to-pay for information: Experimental evidence on product traceabiliY
from the ., Canada, the UK and Japan[C]. Economic Research Study Paper ERI, 2003, 12, Utah State
UniversiY, Logan, UT
[2] Hong Wang, Johun M．Willingness to pay for reducing fatal risk by improving air qualiY: A contingent
valuation study in Chongqing[J]．China, Science of the Total Environment 367（2006） 50-57
[3] Irene L, Hartmut B. M．Willingness to pay and experienced utiliy as measures of affective value of
information objecT: Users’ account[J]．Information Processing and Management 44（2008）92-104
[4] John C W, Todd L C．Willingness to pay for a Green Energy Program: A comparison of ex-ante and ex-post
hypothetical bias mitigation approaches[J]．Resource and Energy Economics 29（2007）247-261
[5] Kevin Chen, 石敏俊，Getu Hailu．对中国消费者非转基因菜油支付意愿的研究[J]．浙江大学学报（人
文社会科学版），2004，34（3），53-60
[6] 王新艳．北京市居民对京津风沙源治理工程环境价值的支付意愿研究：［硕士论文］[D]北京：中国农
业大学，2005，10
[7] 王志刚，毛燕娜．城市消费者对 HACCP 认证的认知程度、接受程度、支付意愿及其影响因素分析－以
北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象[J]．中国农村观察，2006（5），2-12
[8] 王志刚，翁燕珍，毛燕娜．消费者对 HACCP 认证的支付意愿：基于北京市乳制品市场的调查[J]．中国
食品学报，2007，2（1），12-17
[9] 周应恒，彭晓佳.江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究-以低残留青菜为例[J]. 经济学季刊，
2006（7），1319-1342
consumers'willingness to pay to traced product in china
Chen Honghua, Tian Zhihong
College of Economic and Mangement, China agricultral University, Beijing (100083)
Abstract
The food safety has become a serious issue since 1970s’. the quality problem such as Mad cow disease
and poor quality milk powder happened in both foreign countries and china. More and more people
began to pay attention to the food safety problem, and agricultural produce quality management
becomes the implementing area of traceability system. Our country promises all the food in Olympic
village can be traced, and a lot of developed countries require that exported food must be traced, so the
traceability system is not only a useful method to improve food safety and also the useful way to
overcome trade barrier. A lot of questions are worth researching. Consumers’ willingness to pay is an
important area. Consumers are the end users and payers of the traced product.. it will determine the cost
and benefits of the company implementing the traceability system and provides the useful suggestions
to the traced product. The author conducted the survey in BeiJing、ShangHai and JiNan, 600
questionnaire have been delivered. the consumers’ willingness to pay has been calculated according to
the market survey, influencing factors on consumers’ willingness to pay have been analyzed too, which
provides the useful suggestions to the government and company when making polices.
Keywords: Traceability system consumers’willingess to pay; contingent valuing method;face to face
interviews
