上海对外贸易学院工商管理学院 第一届商业策划分析大赛
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上海对外贸易学院工商管理学院
第一届商业策划分析大赛
商业策划书
（初赛）
队伍编号：09
试题名称：DIY T-shirt
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目录
营销背景……………………………………..………………….……………
营销计划………………………………………………………………………
营销预算、收益分析及日程安排……………………………………………
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人力资源管理…………………………………………………………………
参赛者信息
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学号 姓名 专业班级 联系电话 邮箱
队长 0701063 宋羽
国贸
0703 13761853616 songyu0402@
队员 0701041 孙超
国贸
0702 13816561173
0701069 骆行洲
国贸
0703 13611910261
0801015 张晴
国贸
0801 13816918991
0801151 纪珵
国贸
0806 13585510230
0821003 谢晋
国贸
0801 15021716456
mailto:songyu0402@
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评分要点 具体要求 分值 得分 备注
产品综合
介绍：
产品推出背景环境介绍的到位（5’）；
品牌名称与理念的创意（5’）；Logo
与 Slogan设计的贴切（7’）
17分
市场综合分
析与企业
战略：
包括市场宏微观环境分析的确切（5’）
消费者行为分析的针对性（5’）；市场
信息调研手段的合理与创新（5’）；企
业战略规划的可控性（5’）
20分
营销战略、
组合与管
理：
包括营销战略制定的可执行性（目标市
场、产品的定位与定价等）(8’)；营销
组合的分配与创新(6’)；研发与生命周
期策略的前瞻性(5’)；分销渠道及供应
链管理的可操作性(5’)
24分
人力资源管
理：
各部门人员分配介绍的条理(4’)；各主
要职能选才标准的确切(5’)；企业薪酬
机制的合理(5’)
14分
财务管理： 企业资金链控制的风险性(5’)；产品各
生命周期资金投入比重安排的合理性
(5’)；营销环节资金预算合理与有效利
用(5’)
15分
策划书撰
写：
语言简明、表述到位（5’）；
排版合理、明朗清晰（5’）
10分
总分： 100
分
附加分： 全英语策划书 10分
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教师点评：
第一部分：营销背景
一、 产品
（一）推出背景
如今服装产业迅猛发展。人们对于服装的消费心理追求时代化。由于现代生活节奏、现代物质
和文化生活的刺激，广大消费者开始追求流行的、时代化服饰。服装市场呈现出前所未有的需
求欲，其中，尤其以年轻女性为代表对服装的数量、更新速度表现出难以满足的需求。从社会
文化背景看，追逐时尚在当今早已经成为社会的整体氛围。，尤其是年轻人，不仅仅满足于新颖
时尚，而且要求在消费中反映他们的个性。张扬个性，独一无二成为越来越多年轻人穿着打扮
所追求的目标。喜欢购买能反映其个性的商品。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不
只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，DIY T-shirt完全可以满足青年
人这种对于个性的追求。另外，随着社会高速发展，人们生活节奏日益加快。于是，时下对于
“返璞归真”“简简单单”的追求蔚然成风。DIY T-shirt就是以纯色全棉布料为底，配以烫印
图案。在简单中彰显个性。
（二）产品简介
DIY T-shirt最大的亮点在于能按照顾客的需求印制属于自己的 T-shirt。实现顾客对于个性美
的追求。公司采用热转印技术，将数位图案透过印表机以特制转印墨水印在转印专用纸上，再
以专用转印机，高温高压地将图案精准的转印到商品表面，完成商品印制。热转印是印制图案
于各种材质商品上的新方法，特别适合制作少量多样的个人化及客制化商品、以及印制包含全
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彩图像或照片的图案。因此，顾客可以将任意一张其喜欢的图片、精美的照片、雕琢的图画烫
印在自己的 DIY T-shirt上。其次，相较一般服装公司生产的大批量成衣 DIY T-shirt显然更
具有情感色彩。鉴于其鲜明的独特性 DIY T-shirt可以成为一对情侣、一个家庭、一个团队特
有的情感标志。呈现出温馨的浓浓爱意。同时，也正是由于本产品独特的图案设计方式，使其
成为真正只属于你的服装，避免了当下年轻人最为担心产生的撞衫现象。
（三）品牌名称与创意理念
品牌中文名：迷斯
取中国古典文言文中“斯”有“你”之意，即有“迷你”的意思
品牌英文名：Me’s
运用英文的构词方法 Me’s即我的之意和法语中 mes的“我的”之意。用不合乎通常英语语法
的方式取名，表现品牌绝对的个性化融合英法两国的语言元素，强调是只属于“自己”的 T-
shirt。
（四）Logo & Slogan
以蝴蝶翅膀为原形设计图案。寓意为设计查上创意的翅膀，即 DIY之精髓所在。同时，图案有
可看作是英文字母：M和 S的连写，以 M代表 ME，即本品牌英文名的简略形式。取橙色为商标
颜色意在表现年轻人活力、个性、青春的特点。橙色是色彩中最能代表“活力”的颜色。而青
春活力、张扬个性正是本产品的宗旨所在。
根据不同的 T-shirt衣服的底色，我们印上我们不同颜色的 logo图案，以不同季节穿着颜色偏
好，用冷暖色调的配合做出适合每个季节色彩亮点，突破传统观点的束缚，彰显属于青年的
DIY时代。
Slogan：Soyez vous-même！
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做自己！
沿用整套法语系列品牌设计，运用法国在服装界的影响力，让品牌的法国化氛围给消费群体有
先入为主的意识——这是个跟时装之都有关的品牌，抓住文化背景带给消费群体的品牌认可度
树立自己的品牌。
二、 营销的微观环境
（一） 企业
1． 组织结构
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2． 优劣势纵览
（1）企业优势
1) 商标意识。没有商标的服装属于低层次的加工生产，不仅知名度小，消费都购买欲低，而
且竞争力不强，甚至难以在市场上立足或站稳脚跟，所以服装有无商标至关重要。我们的
商标意识包括以下几点：一是商标的获权意识。目前，我们国家商标实行的是注册原则，
而不是使用原则。我们企业及时为理商标注册，受到国家法律的保护，所以能在市场竞争
中发挥其应有的作用。二是我们善于选择商标。我们拥有广告方面雄厚的人才资源，通过
商标的合理外包形式树立自己的形象，善于运用商标战略去开拓市场。
2) 技术与信息。适应于消费者对服装品味和同类产品技术和竞争的快速变化，企业建立了完
整的市场信息数据库，通过调研人员对市场的定期观察和调研，使整个生产迎合消费者本
董事会
首席执行官（CEO）
运营总监
COO
行政管理部（总务部）
技术总监
CTO
人力资源总
监
CHO
项目管理副
总裁
生
产
营
运
中
心
研
发
部
市场总监
CMO
人
力
资
源
部
项
目
管
理
部
公共关系管
理副总裁
客
户
服
务
部
市
场
销
售
部
成
本
控
制
中
心
公
关
部
企
划
部
员
工
培
训
中
心
人
才
招
聘
及
储
备
中
心
薪
酬
管
理
中
心
员
工
管
理
中
心
绩
效
考
评
中
心
人
力
专
家
中
心
信
息
技
术
部
财务总监
CFO
财
务
部
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身的口味，不断能够推陈出新，将每一期产品生命周期控制在衰退期之前。在本身强大的
设计团队不断更新的理念中找到我们的目标设计，以最快的速度上市，抢占市场前期份
额。
3) 员工自身素质。企业内员工平均年龄不超过 45岁，针对自主性较强的 DIY产品企业内部本
身就具有较浓的创意氛围，为产品初期积累了最原始的设计理念，并在销售和对主要消费
人群的年轻人有着更良好的亲合力和沟通机会，为信息的收集、消费意见反馈和产品本身
的发展方向起着良好的推动作用。
（2）企业劣势
1) 价格。与市场同类商品相比价格偏高，加上作为新兴的 DIY行业，消费者对本产品相关认
知度较浅，对价格的定位的认同感不强。
2) 市场份额。DIY产品本身的随意性造成其市场的泛滥却没有一定质量的保证性，时间长后
消费者在意识上认同 DIY的设计理念，却很难接受 DIY产品的质量。加上传统观上，人更
多地是在现成的衣服中选属于自己的款式，实际上是一种“衣服选人”的模式是服装消费
的大众主流意识，这使得留给非主流而且消费对象较为单一的 DIY模式获得的市场认可率
较低，从而占有的市场份额少。
3． 经营理念
穷者愈穷，富者愈富“麦时尚”。富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升；
另一方面，随着资源的重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个
社会的财富分配，在中间这块出现了一个很大的缺口。跟 M 的字型一样，整个世界
分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间的部分出现“塌陷”。“穷者
愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。由于 M 型社会的大众有两个走
向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价
购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻
找低价高品质的商品。我们要从人数更为集中的中产人群入手，让其享受到“一流
的形象，二流的产品，三流的价格”：
1) 低价与多样。在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的
理念，对流行时尚做出快速反应，采用较高的时尚与质量的“性价比”。
2) 奢华和大众化。一方面提供适于高消费人群的衣服材质，采用更为独特图案设计，结合高
端消费人群本身消费的品味和理念，推出高端的奢侈消费。另一方面，我们大胆去采构思
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于大众，将大众主流思想融入 DIY设计理念中，在实现消费者个人艺术梦想的同时，享受
同样的产品制造待遇。
3) 速度与联盟。产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等的快速反应，把原材料供应
商、物流供应商，以及分店联系到一起，组建了一个统一联盟，支持快速营销系统。首
先，我们设立独特的文化趋势特派观察员对定期就季节、年龄、性别进行文化倾向的调
查，这样让我们的主题定位有据可依，在征集主题流行元素的时候考虑到了市场本身的需
求标准。然后在图案编辑爱好者开始设计服装时，印刷设计总监就开始针对上一期优秀的
设计方案进行上身和安排，同时采购人员开始通过供应商联盟不了市场调集新布料，最后
设计的服装成品通过专业的物流商联盟实现快速分销。
（二） 购买行为趋势
（1） 人口统计趋势
1) 年龄趋势
DIY产品认可所占比例
%
%
%
18-25岁
25-35岁
35-45岁
中国人消费年龄趋势
年轻时尚型：18-25岁，是“一个追求浪漫的人”，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，
“希望成为具有独特风格的人”。
品牌消费型：年龄集中在 25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。
大众主流型：年龄集中在 25-35岁，受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不看中外国品
牌，也不希望成为“独特风格的人”。
保守消费型：35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。
坚持己见型：30-45岁居多，“朋友都会听从我的意见”，“为了挣钱宁愿牺牲休闲时间”，
“喜欢外国产品”，“作息规律”。
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2) 收入趋势
城镇居民家庭收入情况
1990 1995 2000 2005 2006
平均每人全部年收入 (元)
工薪收入
经营净收入
财产性收入
转移性收入
可支配收入 10493
平均每人消费性支出 (元) 4998
城市居民消费支出
指标 2005 2006 2007
居民消费支出
食品类支出
衣着类支出
居住类支出
家庭设备、用品及服务类支出
医疗保健类支出
交通和通信类支出 4586
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文教娱乐用品及服务类支出
金融服务消费支出
保险服务消费支出
其它商品和服务类支出
（2） 地域趋势
城市收入水平
2007年上半年中国大陆各省市人均收入排名：
省市 收入 增长率% 省市 收入 增长率%
上海 12278
北京 11242
浙江 11235
广东 9238
江苏 8577
福建 8203
天津 7705
山东 7552
重庆 6990
湖南 6350
广西 6210
内蒙古 6044
河南 5928
云南 5915
辽宁 5910
湖北 5908
江西 5824
河北 5806
海南 5805
四川 5777
山西 5707
安徽 5697
吉林 5619
西藏 5536
贵州 5409
陕西 5397
宁夏 5289
新疆 5222
黑龙江 5092
甘肃 4870
青海 4855
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2007年中国城镇人均可支配收入前 50名（人民币）
001东莞市 25320
002深圳市 22567
003温州市 21716
004上海市 20668
005北京市 19978
006台州市 19953
007广州市 19850
008宁波市 19674
009绍兴市 19178
010杭州市 19027
011中山市 18897
012佛山市 18850
013苏州市 18532
014厦门市 18513
015无锡市 18189
016金华市 17806
017湖州市 17758
018珠海市 17670
019南京市 17538
020舟山市 17525
021东营市 17269
022泉州市 17164
023嘉兴市 17129
024常州市 16649
025丽水市 16448
026青岛市 15328
027大庆市 14791
028衢州市 14541
029烟台市 14374
030镇江市 14291
031天津市 14283
032福州市 14206
033南通市 14058
034呼和浩特 14055
035威海市 13975
036长沙市 13924
037济南市 13910
038淄博市 13794
039马鞍山 13705
040大连市 13350
041扬州市 12945
042徐州市 12837
043成都市 12789
044泰州市 12682
045株洲市 12455
046唐山市 12376
047武汉市 12359
048盘锦市 12205
049济宁市 11996
050泰安市 11966
城市消费水平高低决定消费者对诸如 DIY此类时尚品消费的水平，以城市文化及经济差异，
根据地域性特点来为 DIY确定迎合大众口味的主题，将居民消费意识的高低考虑消费者的消
费心态及心理价位，为商品制定地域性销售目标，地域性销售方式，地域性产品亮点。并尝
试地域性跨越销售，将异地销量好的 DIY主题服装引入其他城市，促进商品本身长远性销售
量的同时，激发更多创意者交流，为主题提供更多素材来源。
（3） 媒体趋势
根据 CNNIC 2006年 1月统计资料显示，中国网民以 20%的速度增长，已达到了 亿以上，位
居世界第二。在这 亿多网民中，30岁以下的年轻用户至少达到 60%以上，月收入在 1000元
以上的中国网民比例近 40%，这是一个数目庞大的且极具有潜力的消费人群，选择网络营销就
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有希望抓住这 1亿潜在的三高消费群体。因此，随着中国网民数量的快速增长，全民网络时代
的到来，网络营销将对电视以及传统媒体的地位发起强有力的冲击。
时尚品消费群体与互联网用户是吻合的，以时尚品行业的主力军——服装为例，他们的核心消
费群体与潜力最大的消费群体多集中在 15岁---30岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的年
龄特点就是年轻化，其核心用户均为 18岁---25岁的年轻人，这也正是时尚品行业最具有价值
的人群。
各大媒体传播信息量的比重
信息量比重
45%
29%
17%
6% 3% 电视
网络
报纸
广播
手机
（三） 竞争者
（1） 设计理念
1) 优点
目前市场的所谓 DIY服装的自主性在于自主选择流行的现成图案的翻印，真正自主图案的
设计是来源于传统模式下，专业设计师设计衣服图案，更多是在生产后用实际销量来决定
商品的成功与否。传统模式下的专业设计拥有能够领跑消费流行趋势，用专业的设计也符
合消费心理的认同感，更能唤起消费者对设计师的认可而对商品的长期认同和关注，带来
未来消费行为，为商家赢得好的口碑。
2） 缺点
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设计来源的单一性。DIY产品的亮点在于图案的新，而长期运作的 DIY的商品的设计上如果不
能有创意的差异性和突破性，很容易造成消费好奇心的减弱。
设计成果的认可度。虽然是低成本产品，用投入市场后的销售反映再来对商品设计的成功与否
进行估计必定为时过晚，我们不能保证设计师的设计理念都能被市场接受认可，让商品的需求
量预估性太小，不利于长期的生产销售。
（2） 市场份额
从整个服装行业来说，DIY服装在形式上只是有消费心理上的向往，由于质量的参差不齐，没
有认可的优秀品牌，无法让追求流行时尚又拥有品牌消费意识的人群认可来予以长期消费。目
前 DIY服装市场，直接面对消费者的个体小摊的店面是主要的销售渠道，店面多且分散无法建
立消费选择的氛围。
（3） 价格及利润
由于以个体经营形式为主，竞争者市场的订价更具有其随意性，以店面所处地理位置和推出产
品图案的奇异怪特来决定价格，竞争者间利润差异较大，没有可比性。
三、 营销的宏观环境
（1） 经济环境
由于 CPI已连续 5个月超过我国 5%的通货膨胀预警警界线，生产资料价格近期也在快速上涨，
温和结构性通胀已有向全局性通胀蔓延之势，全局性通货膨胀是国内经济面临的重大考验。但
是，近年来我国城镇化建设步伐和产业结构升级调整同时加快，经济内生性增长十分强劲，
2008年我国经济有望继续保持快速增长。就居民消费而言，2007年我国居民消费在保持近几年
住房、汽车及旅游火热的基础上，家庭吃、穿、用等日常消费出现较大增长。2007年消费旺盛
的另一大特征是在消费物价总体水平处于较大上涨时，消费者信心指数连创新高，这一特征表
明城乡居民对未来个人收入与未来生活状况等前景看好。除居民收入增长之外，最低工资标
准、低保、医保、退休养老保险以及失业保险等社会保障制度和社会福利制度大范围贯彻落实
也是我国消费状况明显改善的最重要原因。消除城乡居民消费的障碍，消费活力才能得以释
放。因此，随着我国社会保障制度的进一步完善，城乡居民对经济增长前景的预期看好，2008
年我国消费还将迈向新台阶，这一增长态势将充分体现在家庭高档消费品(如新型家电和数码信
息产品等)、教育、文化、医疗保健及家庭服务等日常消费服务上。
（2） 文化环境
第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购
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买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消
费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模
仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。
第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各
类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消
费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年
的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映
自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性。
但就目前的文化市场而言，中国本身对文化产品市场的版权规范的制度不够健全，造成诸如图
案这种即时性的文化成果容易被盗用，由于同类现象泛滥而难以一一追究其法律责任。这是对
DIY系列产品，这种讲究实效性与流行性的产品的最大挑战。作为 DIY产品制作商一方面考虑
宣传过程中的流行效应时，一方面也得防范来自宣传本身的弊端——竞争对手对产品图案的仿
效与抄袭。作为潮流文化产品的 DIYT-shirt的生存与所处文化环境有着紧密的联系。
四、 问题与机会
（一）问题
1．在处于“青睐度高，销售度不高”的 DIY服装尴尬市场现状下，树立品牌，建立新市场，
引起消费关注度甚至认可度促动消费，这需要对市场的长期调整才能适应其需要。
2．图案易仿冒盗用。面对规模较小的竞争者，面对部分的仿效或者抄袭很容易耽误本身的上
市时机，对消费者消费误导影响自身商品的销售量，到达消费者手中的仿冒商品质量影响
行业声誉，甚至自身产品声誉。
（二）机会
1．在 DIY概念被人们所接受和推崇的社会背景下，存在这样的消费心理是毋庸置疑的，而反
观相关商品的销路并没有像这个新概念一样有较好的接受度。找到这种差异存在的原因，
先去建立这样一个市场，用良好的行业操守去维持市场的规则，毕竟消费需求的反馈永远
是生产及消费的指航方向，消费心理的趋向是时尚商品的生命力的延续。
2．设计、生产、销售的更新速度快、方式多变为我们很大程度上带来对消费实时性的适应，
并从某种角度减少了不必要的竞争，以设计更新的速度和强度来在初期与仿冒者的抗衡。
3．建立独立品牌。在 DIY市场建立品牌并不多见，传统观念上不统一就是 DIY的核心理念。
其实在建立品牌后是对个人产品的最好保护，而品牌效应是消费者行为发生的考虑的另一
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重要因素。目前 DIY市场品牌并不多见，品牌竞争者并不多，对市场的整合度空间更大，
对市场资源的利用率也更高。
第二部分：营销计划
一、 销售具体目标
（一）概述
进入 21世纪后，人们生活水平广泛提高，休闲、舒适的衣着观普遍得到认同，对 T恤的喜爱也
愈发明显，随着各种新材料的开发运用，各类服装品牌、公司、设计人员的大力推广，T恤的
发展呈现三大分支，其中走个性路线的个性展示 T恤系列，由于其独特的印花图案，高度自由
的个性选择让年轻人爱不释手。其中 DIY T恤就是一股新兴的力量，冲击着整个服装领域。
（二）产品特点
我企业将 100%纯棉精梳 21支的面料作为 T恤的重点原材料，通过新颖的热转印技术，将图片
及画面精准地印在 T恤表面。达到丰富、个性的 DIY效果。而产品由设计以及展示、投票均在
企业网络平台。主要为公司定主题，顾客自己设计，其他顾客投票积分，然后根据人气最高的
产品于品牌体验店销售成品的营销模式则是我企业 DIY T恤的一大亮点。
（三）预计市场份额
在国内，DIY T-shirt产业的前景是广阔的，中国拥有这个产业所需的巨大资源。第一是原料
资源，我们是世界著名的产棉大国，而且是 T-shirt坯衣生产大国，T-shirt坯衣的价格在世
界上是很具竞争力的；第二是人力资源，现阶段来看，中国仍然生产力廉价，从劳动力成本上
说占据绝对的优势。第三，中国大陆本身就拥有巨大的潜在 DIY T恤消费市场，从现在的发展
趋势来看，光内地正常的市场需求，便可以使中国成为世界上最大的 T恤市场，那 DIY T恤的
市场需求应更加广阔。
据中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，2007年，T恤衫市场销量领
先的十大品牌依次为：卡帝乐鳄鱼、老爷车、真维斯、班尼路、森马、梦特娇、花花公子、七
匹狼、雄豹狼、圣大保罗。十大品牌合计市场份额为 %。具体来看，卡帝乐鳄鱼以 %的
市场份额夺得冠军；老爷车、真维斯紧随其后列二、三名，份额为 %、%；班尼路、森
马的份额依次为 %、%；其他品牌的份额均不足 2%。
分地区看，东、中、西三大地区销售量前三名品牌：
市场地区 市场份额前三高的 T恤品牌
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东部地区 卡帝乐鳄鱼、老爷车、真维斯
中部地区 森马、真维斯、班尼路
西部地区 班尼路、真维斯、老爷车
因此在竞争如此激烈的情况下，我 KOT公司的 DIY T恤从目前来看，所占的市场份额会比较
少。不过考虑到 KOT的特殊战略，将“营销带入大学联盟”，塑造学生时尚新品牌。我们的市场
线“联盟——网络——品牌店”将会首先被广大上海高校同学所接受。因此，在未来的 3年内
KOT的 DIYT恤、高端 T恤、低端 T恤的市场走势简图如下：
0
5
10
15
20
25
30
第一年 第二年 第三年
KOT的DIY T恤
高端品牌T恤
低端品牌T恤
二、 目标市场
（一）市场概述
当今服装产业蓬勃发展，而我企业的 DIYT恤衫作为一项个性强的新兴产业有着不可估量的巨大
市场价值。无论从目标市场、销售方式、产品特征、顾客福利等来看都有与其他类型的服饰相
比很多的优点，如下：
1． 价格相对名牌服饰便宜很多，性价比高，适宜广大高校学生人群
2． 品牌体验店地理位置极佳，坐落于每个高校内，极方便宣传与购买
3． 产品图案自由度强，彰显个性与时尚
4． 有特殊的纪念和收藏意义，具有很独特和强大的宣传效果
5． 人群稳定从而市场需求量稳定、产品本身生命周期长，弹性小
6． 销售模式利用网络攻略，形式新颖，大众参与性强
7． 积分政策、投票政策吸引众多高校同学
8． 创意设计来源于广大群众，款式流动性强
9． 另设 KOT 慈善基金会，为社会做慈善事业
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10．产品生产有据可依，人气记录为市场做了保险
（二）目标市场细分
1．主要目标市场
营销大师科特勒（ Philip Kotler）给出的定义是 ：the target market is the part of
the qualified available market (those with the interest, income, access, and
qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.
选择好目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动
中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢? 因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，
任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找
到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
而对于我企业的 DIY T恤市场，它的首要目标无疑是广大的社会青年人，不过，为了能够让用
户了解 DIY所要表达的生活理念、也为了更好地销售与更有效果地宣传，我们的主要目标与次
要目标均与一般 T恤企业有较大不同。
主要目标市场是公司主要消费群体。这些消费者是公司产品最重要的购买者和使用者，是公司
业务的主要支持者。
主要目标市场
市场描述： 全市各大高校的大学生
组织性质： 全市成立高校联盟，每个高校有品牌体验店
消费者年龄： 18——22岁
特点： 1大学生有对于时尚和生活的理解和对于创意的有效把握
2 目前高校大学生基本会掌握 PS技术
3 大学生本身基本素质较高，方便企业网络销售、宣传等一
些相关协议进展
4 大学生平时上网的时间较多
平均消费： 500——1500元/月
用户数量： 大约 16万（松江大学城、南汇大学城、杨浦高校联盟为
主）
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参与方式： 1 根据网络平台每月所定的 2个主题，上传相应 PS作品
2 上次作品者均有有相应积分
3 全市高校联盟，网络投票选举每季度 10大热门 DIY作
品，并由我们予以生产
4 相应积分获得相应福利以及优惠政策
5 DIY T恤慈善基金社会福利的募捐
2．次要目标市场
次要目标市场也是重要的，因为它能为公司带来主要市场以外的销售收入，并而影响公司的整
体销售收入，同时它还可以为公司带来未来的销售收入。
次要目标市场如下
市场描述： 全市各大组织人群（如粉丝团、旅游团、老年团等）
组织性质： 任何大型人群或组织的团购模式
年龄： 16岁——80岁不等
特点： 1 团购人群有着相当惊人的产品需求量
2 团队或组织有着强烈地团队理念、有强烈的消费意识
3 团购有着强大的展示和宣传整体的效果
4 社会适应人群广大，年龄结构幅度大
5 对于服装不是一次性需求，有长期需求的保证
平均消费： 社会阶层各收入不等
用户数量： 大约 50万
参与方式： 1 由消费者方提供图案，企业专业人员负责编排进 T恤模
板，然后生产
2 根据团队的团购件数提供相应优惠服务（打折旅游、优惠
参与赛事活动等）
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三、 KOT DIYT-shirt产品定位
DIY T-shirt产品定位
关键竞争对手
1 街边个体 DIY T恤商店
2 著名服饰品牌店、专卖店
关键目标市场
全市高校联盟的所有在读大学生
年龄 18——22岁
与竞争对手的差异 特征——需求
产品服务属性
1 上市的 DIY T恤图案均经过投票评选，
受欢迎程度高
2 覆盖面广、产品流动性高
3 设计分季度分主题、一系列的同主题产
品进入市场后会有整体效果
4 材质比较好
5 我企业的 T恤模板有专门规定的图案设
计区域
What
1 DIY T恤展现创意和生活理念
2 创意 DIY T恤每季都有征集与评选
3 印刷技术一流，优质纺织品
4 上传作品获得积分等、优惠丰厚
5 大学生可参与 KOT慈善基金会的募捐
商店属性
1 网站人气 10大 DIY T恤的展示销售平台
2 品牌体验店相关体验活动丰富（健身器
材、游艺项目）
3 免费饮料、点心可供享用
Where
1 登陆我们的网络平台上传、投票与点评
2 走进我们品牌体验店参与交易或者体验
活动
产品销售途径
1 网上各大高校同学投票，选出每季度人
气最高的 10件 DIY T恤，然后上市进
体验店销售，保证受欢迎程度
2 接受各种各样的团购，配合优惠廉价活
动
When
1 每月份两季度，每季度一个主题，在主
题内季度随时随地上传作品
2 品牌体验店随时可光临
3 寒暑假、节假日接受团购
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3 每年度最佳 DIY T恤推出精装，网络拍
卖，所得所有款项均进慈善基金会。
价格
1 50——60元左右
2 没有名牌 T恤昂贵
3 年度最佳 T恤款式网上拍卖，500元起
Why
1 彰显个性
2 新颖时尚
3 设计比拼
4 积分活动
5 慈善事业
6 展示体验
品牌化
1 通过有力、有效果的网络产品流动和慈
善活动，取得很大的品牌知名度
2 与知名品牌的竞争、显示自己优势获得
消费者认同
目标市场和它的需求如何变化
1 根据主题设定的不同有变化
2 各高校人群有不同的所倾向款式
3 前期没有知名品牌作背景支持
4 有一定撞衫几率
5 慈善事业刚起步，需要各界关怀
广告化
1 与相关优秀网站合作，出广告显示企业
logo
2 社会各大集体活动的参与
3 慈善事业的参与
4 时尚杂志的刊登
四、 营销战略
（一） 营销流程：
前期成立全市高校
联盟
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建立一个 KOT的慈
善基金会，与各大
高校的品牌店有交
接
与高校、政府联系
每所高校内建立品
牌体验店
主题确定后
下放至各高
校品牌店
各高校品牌店宣
传同学参与设计
上传作品的同学即
填过网络协议即成
为永久性我公司
DIY T恤设计的会
员，并至此开展长
久积分
每位上传作品的同
学即获得不等的积
分，分值 1~3分
截止上传
时间
高校同学上
网对作品进
行人气投票
评选
确定该季度 DIY
T恤的主题
建立 DIY T-shirt
网络宣传平台
各高校同学的作品
上传指定网络平
台，附上作者相关
信息
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作品人气评选面向
全部高校同学
选出本季度最热门
的 10件作品
联系生产商
家生产这些
DIY作品
批量发送至
各高校品牌
体验店中
至本季度末前，品
牌店可一直销售
下季度主题推出
注明：
DIY T恤网络：作为企业基础性的网站，设有制作 DIY T-shirt的所需电子材料和规则说明。
在作品截止上交后，又会开通作品展示、投票、评论的板块。
积分等级优惠：当某位同学的积分达到 50分时，即可获得一张企业 DIYT-shirt品牌店 7折优
惠卡。凭此卡去各高校品牌点购买我企业的 DIY T恤，本年内享受 7折优惠。
投票积分：
开户积分 2分
（一旦开户即永久性成为会员）
作品上传 1~3分不等/次
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（上传作品次数不得大于 3次）
投票 分/次
（投票上限次数不得大于 20次）
每季度积分上限 20分
积分换打折卡 50分（有效期半年，半年后自动清零）
品牌体验店：在各合作高校内开设一家品牌体验店。主要为本季度最具人气的 10款 DIY T恤的
转卖店，同时还设有健身器材和电动游艺。每次使用电动游艺和健身器材均需积
分兑换参与。
健身器材 3分/次
（消费无上限）
电动游艺 1分/币 1币/次
（消费无上限）
文具礼品
（水笔、笔记本、圆规、荧光笔等）
10分/个
（消费无上限）
小型运动护具
（彩色腕圈、护腕、指环等）
15分/个
（消费无上限）
饮料、点心 免费供应
作品被选中：相应入围作品的作者会获得奖励，前三名分别获得 200、150、100元的奖金。其
他名次的作者会获得 50元奖金。
头衔 相应获得奖金
人气最高 200元奖金
人气第二 150元奖金
人气第三 100元奖金
（二）区域战略
以全市为立足点，将营销计划重点放在高校云集的地区。当卡迪乐鳄鱼、老爷车、真维斯等通
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过高端休闲商务型的 T-shirt风格和优质材质走上发展的快车道时，占用区域市场时。T恤界
的目光再次聚焦于个性化的 T恤市场。我们认为，个性化是 T-shirt界的“腰”。这次大学生联
盟的区域市场肯定会为此而挺直这个“腰”。
上海市高校联盟是上海未来人才的储备库，大量的优秀专业毕业生将从每一所大学走出，走上
工作岗位。社会对于他们的期望巨大，然而作为大学生自己倘若没有创新意识那么在今后的就
职过程中是很难被录用的。上海的未来建设需要创新和个性、而创新和个性来自于当代大学
生。因此把握好全市的高校联盟，为大学生创建良好的创意环境是必要的。也就是 KOT公司为
了攻克区域的根本动力和原因所在。
1．建设优势产品带
除了每所高校各有品牌体验店之外，我们还将在高校附近建设一些相关的产品带。就是将 DIY
的创新理念带入每一片区域市场。这种方式可以是广告，也可以是直接产品的衍生品的外销。
2．构建三大产业格局
我们将在各大高校中重点建设同学电脑能力、思维能力、团队协助能力的优良环境；扶持那些
高校中能将自己的想法融入主题设计的同学。
3．实施全民大开发战略
高校密集地区，周围居民的普遍素质都比较高。为更有效地推进创新理念一体化，我们将实施
全民大开发战略。即经常会为周围的居民举办一些互动的课程。关于消费者权益、关于经济市
场体制等。虽然他们不是我们的主要目标市场，却人口占全地区的 40％，ＧＤＰ却占 90％以
上。将这群消费者把握住的话，对于企业今后的产品演变、市场转型均会有很大的前期帮助。
4．积极服务
虽然运用现代营销方式，但改造提升传统服务业。我们通过人性化的服务来获得消费者的市场
倾向率。我们通过产品的个性化、原创化来使得作者感受成功的喜悦。品牌体验店的各种人性
化服务也是这种理念的体现。
（三）竞争战略
企业目前的许多观念和战略思想都应进行相应的调整。他们认为,企业已经很难按照自己的意志
去按部就班的实施制定好的战略计划，由顾客意志（满意程度及需求变化等）引发的不确定因
素常常会让企业措手不及。同时，科技的迅速发展会使科技含量较多的产品生命周期缩短，更
新换代加快。而信息技术的广泛应用使消费者的信息量激增，造成对某一品牌的专注程度明显
下降。这些无疑都会给企业的营销活动及长远战略带来不少麻烦。不过，与此同时我们应当看
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到这种不确定性也加剧了行业内的竞争，使新兴企业打破旧格局，迅速崛起的可能性大大增
加。在这种情况下，各个企业无论是为了保持领先的优势，还是力争后来居上，都无一例外地
面临着重新调整在竞争中的行为和观念的问题,因此，应不断加强企业战略的研究与调整。
竞争谋略的本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。
竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。我企业所举的竞争策略，全方
位出击，适应了不确定时代的竞争战略要求：
1．了解顾客
KOT 通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交
易的情况。在全 市遍布着 30 家 DIY 品牌体验店。由于通过广泛的 作品上传和投票选举 ，
我们发现不同高校同学的欣赏力和判断力 是不同的，因此 必须掌握这些竞争元素，在不
同高校的品牌店中设置略有不同的环境，来适应该高校同学的心理需求
2．长期展望
为了进入大学生高校联盟 市场所进行的 前期准备就看出我们的耐心程度。前期长达 5 年
之久的各方面准备与协商 之后，才被获准 成立大学生高校联盟 。
3．产品革新
我企业公司是一位积极的产品革新者。 每次同学投票产生的 DIYT 恤有着强大的流动性。
为了保证每季度的产品竞争力，我们的专业技术人员也会设计一款 T 恤，加入每次的投
票。通过不断的竞争和比试，渐渐提高参与者的技术水平。同时，结合每年六一儿童
节，推出儿童主题系列的 T 恤设计，参与者均是广大儿童，以手绘方式邮寄来。由我们
专业的技术人员编辑成 PS 版，进行投票。参与者的利益不变。
4．质量策略
大学生所设计出的是 较为优质技术产品。同时在网络上我们开辟会员论坛进行技术交
流。
5．产品线延伸策略
KOT 的 DIY T 恤生产不同规格、不同形式的 T 恤衫来满足消费者的不同偏好。这样可以
使 T 恤在货架上占据更 多的空间，同学也会不断地相应。 从而防止了竞争者入侵未被占
领的市场。
最大印刷尺寸：
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胸前： *
左胸：*
后背： *
后领： *
详细尺码：
样式：
领子 袖子
圆领 长袖
V 领 短袖
POLO 领 无袖
6．多品牌策略
在每一市场中， 我公司都要从一年２４个季度制造出２４个系列的产品 。此举旨在降低
风险并将攻击力集中。 ２４个系列在时间上连续向市场投放， 在同一个市区的大学生联
盟范围内使用。 可充分满足大学生对于Ｔ恤市场的多元化、多方式的需求。我 公司不相
信品牌生命周期的说法，正如 雀巢公司市场营销副总裁所说： “一个精心策划的 设计主
题将使我们受益 一年的产品运营 ”。
7．良好的合作关系
型号 S M L XL XXL XXXL
衣长
(cm)
66 68 70 72 74 76
胸围
(cm)
100 104 108 112 116 120
身高
(cm)
155~160 160~165 165~170 170~175 175~180 180~185
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我公司坚信要想在 全市大学生市场 取得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与
它们保持亲密的关系。 我们会在长江三角地区 首先使用了销售网点推销活动。 争取带动
长三角地区整个产业。 同时它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组
织。我们也计划与超市、大商场建立合作关系，向它们提供了最新的库存 产品。对于社
会其他方面的资源，比如慈善业、艺术业、广告业等我们也要力争合作。
8．生产效率高
一个公司之所以在营销方面成为一家成功的大企业，这与其在生产制造方面的高超技艺
是分不开的。 我们在生产运行方面投入 大规模资金以保持其成本在同行业低。 还有生产
时间必须落在与季度截止时间之前。这样才能保证产品的新鲜度。
9．拥有自主权的地区经理
我公司在管理上采用了地区负责人拥有决策自主权的系统构架。比如， 各高校的品牌体
验店分别由高校内部的人员来负责管理和运营。也算给在校大学生提供实习兼职的机
会。通过本校人员运营本校的品牌店 ，使得同学对于品牌店有亲切感，从而打败其他竞
争对手，显得尤为重要。
（四）包装战略
1．功能
所有 DIY T恤的成品均由企业相关衣架、包装带进行维护，同时张贴的 logo又可以进行企业宣
传
2．增产值
产品的包装可以美化每一件 DIY T恤的外表。上面会贴有该 DIY T-shirt的制作者的相关产
开始生产
上传作品
投票结束
季度截止
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品寄语和图案涵义，为消费者提醒或者留建议。
3．信息传递
本企业的 DIY T-shirt的包装显得显眼易判，因为附有专有衣架、外包装和 logo。也可以传递
消费者的某些心理活动。
（五）命名战略
每季度的 DIY T恤的设计主题将会用具有诗意的四字词语或者积极向上的四字词语来命名，提
高高校学生的品味能力和艺术修养。例如：“温馨火苗”、“青涩年华”、“梦幻飞翔”等。或者
结合节假日、国际大事件的契机来展现 DIY T恤的时尚、个性、自由、新鲜的特色。
（六）人员扩充战略
品牌体验店中的多数员工来自与该体验店所在大学的同学。通过在品牌体验店的学习和兼职。
让他们体验不同的大学生活。对于来体验店做兼职的同学，我们将确保他的相关法律保护和工
资。至于品牌店的销售员则是公司自己的专业销售员。
品牌体验店的相应工作人员
职务 人数 工作 工资 兼职时间
助理 6（轮流负责，每
次 3人）
（来自学校）
引导顾客、接待顾
客、协助销售、清洁
店面
每人 200/月 早上 10点—
—晚上 9点
（分 2批）
销售员 2（公司人员） 负责销售 T恤、管理
助理、结账核实
略 早上 10点—
—晚上 9点
（七）服务及运作战略
DIY产品理念结合时代背景，季度的产品运作规划战略如下
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0
100
200
300
400
500
600
700
800
高端高校 中端高校 低端高校
投递量
投票量
销售量
体验活动
高端高校的同学专业技能强、适应性强，因此在活动的上传作品方面表现得积极。但是由于
学业繁忙，不能经常上网。所以在投票的方面稍显滞后。同时由于该部分同学的消费意识弱，
节约意识强。在销售量上比较低，体验品牌店的娱乐活动也会死如此。中端高校的同学专业
技能一般，上传作品时显得不够数量。但是平时闲暇、参与了许许多多投票的环节，也在高
校的品牌体验店中获得很多锻炼和交易。低端高校的同学 PS技能较差，大多数人无法完成
作品。只能在大量的空余时间参与投票工作，同时该部分学生消费意识强、频率高，因此是
品牌体验店的常客。
（八） 广告信息战略
广告自身起到广而告知的作用，我企业 DIY市场通过网络平台面向全市高校同学以及组织人
群，因为广告的信息战略要做到尽善。
我们广告与市场中各种同类商品进行比较，主要优点如下：
1．广告涉及方式多、受众群体大
2．相对而言，广告资金不需很多
3．充分结合自我产品特点和服务内容进行有转对性的投放
4．消费者对于产品的兴趣不会减少，对于产品的需求也不会降低，从而缓解了广告量
5．市场无相关同类商家开辟广告
6．网络资源优势明显，载在校内网上，可以充分提高点击率。
我们希望用平面+立体+电子的方法使产品广告在消费者心目中建立深刻的印象 。用作品投票、
自我设计上传、优惠的奖励制定的方法刺激消费者产生购买兴趣。用高校人自主管理该高校同
学的方法改变消费者的使用习惯。使消费者更容易亲近和使用我企业的产品。
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政府、慈善
机构合作
校园大型路
演宣传
与大型网站
合作
刊登时尚杂
志页面
运动传媒
高校联盟校
内网平台
广告促销类型
广告名称 广告范围 预计人流量
百分比
广告开始时
间
广告方式
校园大型路演 全市高校 20% 一个月后 组织各高校巡回路
演，做公司服务理念
的阐述
刊登在时尚杂志 杂志 5% 半年后 投放热门 T恤款式、
品牌店信息
运动媒体 全市公交车、行
人、物品
30% 1年之后 车身、包装、T恤本
身、明星代言等
大型网站合作 一些著名的网站 30% 2年后 百度等网站的合作，
买下广告权
政府、慈善机构 仅限于政府、慈 10% 2年后 与政府合作，为主人
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合作 善机构 北京奥运这样的大型
活动做联合赞助。
与慈善机构合作，为
更好地将我们 KOT慈
善基金会的项目推
广。
（九） 公共关系战略
根据性质不同，慈善基金会分为两种形式：公募和非公募，企业的慈善基金会形式属于后者，
即基金会没有向社会筹集捐款的权利。按照国务院 2004年 6月 1日颁布的《基金会管理条例》
第八条，企业慈善基金会成立的条件如下：·特定的公益目的而设立；·非公募基金会的原始基
金不低于 200万元人民币，原始基金必须为到账货币资金；有规范的名称、章程、组织机构以
及与其开展活动相适应的专职工作人员；有固定的住所；能够独立承担民事责任。
同时我企业慈善基金会的申请，应当向登记管理机关(即上海民政厅)提交下列文件：（1）申请
书； （2）章程草案；（3）验资证明和住所证明；（4）理事名单、身份证明以及拟任理事
长、副理事长、秘书长简历；（5）业务主管单位同意设立的文件。.
KOT的 DIY T-shirt慈善会的成立意味着产业不但从赢利性转一部分为公益性，同时还相比其
他竞争对手优先一步，将来更有更大的商机和发展空间，也会受社会各界消费者的青睐和肯
定。
1．慈善基金会的活动形式如下：
活动形式 募捐方式 募捐价格
各高校同学投款募捐 每个品牌店会于店中设立募
捐箱。箱子每月开启一次，
汇总所有募捐箱的财产，计
算入企业慈善基金会的账户
中。
1元以上
年度最热门 10大 DIY 精装
版 T恤拍卖
12个月共 24季的 T恤系列
会于年末评选 10大精装版 T
500元起价（网络点击进
入，维持一周，参与拍卖折
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恤。展示与网络平台，供拍
卖用
会输入真实姓名、学校专业
和省份证号）
团购的相应组织访问需帮助
单位
每个与我企业合作团购的组
织，均会有机会直接参与对
于我们所资助的单位的捐
款，捐款金额由组织自己出
视组织参与人数定（平均每
人不低于 50元）
每年六一节会举行一次以
“关爱儿童”为主题的 DIY
T恤展示投票，资源来自于
各幼儿园、小学的儿童手绘
图案
本次主题下的 10大最具人气
的 T恤的所有营业额将会直
接进入慈善基金账户中。
该季度所有营业额
2．慈善基金会的募捐对象如下：
社会需资助对象 资助金额 资助数量
各高校品学兼优的贫困生 每人 1000元/年 全市每所高校一个名额
社会残疾人子女 每人 300元/年 100个名额
孤老院 每家 2000元 10家
智障学校或相关服务机构 每家 3000元 20家
社会需救助的、面临倒闭的
企业
3万 1~2家
国内灾难地区的人民 10万 1个
3．慈善基金会的组织分部如下：
部门 人数（单位：人） 工作
基金会会长（KOT公司主
席）
1 对外发言、应酬。创办基金
会者，对于基金会的发展有
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直接决策权
副会长 1 协助会长工作，会长不在时
可代替会长管理员工和处理
业务
法人代表 1 相关法律流程的整理、编制
法律文档
市场部 10 拓宽基金会的业务、联系其
他公司或企业家加入基金会
行政部 20 管理基金会内部文档资料、
日常资产维护和管理、物品
采购
咨询部 5 电话咨询接待、来访者接待
人事部 5 管理这个基金会工作人员，
制定每次活动的所需人数、
记录员工档案
财务部 4 审计、财务管理、会计报表
等记录。基金额的流动记
录。
五、 沟通目标
（一） 以网络积分和专卖店现金券及打折方式在网络平台上和专卖店鼓励购买商品后的消
费者主动提供对产品图案、底色等的有价值建议。
（二） 定期派出商场分析员对社会潮流趋势、公司产品作相关市场调研，整理消费者们的新的
产品要求、新的追逐热点、新的消费意识作为市场分析的重要依据。
六、 定价
（一） 产品生命周期与定价
导入期：以成本加成法，保证基本的成本回收，以试探性的价格去了解市场中消费群体的价格
需求及定位来决定价格。
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单位产品销售数量
销
售
价
收入
固定成本
变动成本
全部成本
增长期：根据竞争者状况及消费需求，制定渗透市场的价格。
成熟期：确定稳定的价格，并适时将价格让利融入促销中，与竞争者形成抗衡。
衰退期：保有基本成本的前提下，适当减价，或者促销清仓。
（二）季节性订价
对于 T-shirt这种拥有季节性特征的商品，应在销售淡季将定价与促销活动结合，一面提高销
量，一面降低商品本身的基本特质，突出设计概念而淡化穿着概念。在如夏秋等旺季时则应适
当分类定价，提高原价，用促销方式引起消费冲动从而在让利环境下取得价格和数量的双赢。
七、 产品生命周期计划战略
开 导 增 成 衰
发 入 长 熟 退
期 期 期 期 期
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产品生命周期特征、目标和战略概述
导入期 增长期 成熟期 衰退期
特征
销售 销售量低 销售量剧增 销售量最大 销售量衰退
成本 人均顾客成本高
人均顾客成本一
般
人均顾客成本低 人均顾客成本低
利润 亏本 利润增长 利润高 利润下降
顾客 创新者 早期接受者 中间主要一族 落后者
竞争者 很少 增多
数量稳定、开始
下降
数量下降
营销目
标
创建产品知名度
和市场试用
市场份额达到最
大
保护市场份额的
同时争取最大利
润
减少开支，挤出
品牌剩余价值
战略
产品 提供基本产品
提供产品扩展、
服务、担保
品牌和型号多样
化
逐渐减少衰退产
品
价格 用成本加成法
制定能渗透市场
的价格
定价与竞争者抗
衡或战胜它们
降价
销售 选择性销售 密集性销售 更密集性销售
有选择地减少无
利润销售点
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广告
在早期接受者和
经销商中建立产
品知名度
在大量市场建立
产品知名度和激
发兴趣
强调品牌差异和
利益
降低到维持住绝
对忠诚消费者所
需要的程度
促销
加强促销引诱试
用
利用重度消费者
的需要，减少促
销
为鼓励转换品牌
加强促销
降低到最低水平
（一）导入期
1．产品与促销
根据 DIYT-shirt本身的特点，产品设计图案本身就是促销中刺激消费的主要亮点，通过网络让
人们了解到我们的设计交流平台，提高我们这个平台的知名度和认可度是我们导入期的首要任
务。由于该产品消费的目标人群以青年人为主，而青年人中个性特点突出，有个人独特想法懂
得利用媒体技术表现自我想法的以学生人群为主。了解大学生群体集聚的网络热门平台，设法
以最初非商业的方式激发学生们的思维，因为在没有利益驱使下的自发的创意是最纯粹的，也
正是没有功利思想的渗透使得学生们的思考方向更加发散，更加不拘一格。通过对大学生青睐
的几大热门网络平台的综合考察，校内网成为我们首选的传播平台。
校内网是目前中国大学生比较流行的一套 SNS系统。SNS，全称 Social Networking
Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。1967
年，哈佛大学的心理学教授 Stanley Milligram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地
说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能
够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大
型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。但“熟人的熟人”，只是社交拓展
的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的 SNS，则其含义已经远不止“熟
人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如
Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入 SNS的范畴。在校内网用户可以：
展示自己，结识新朋友，找到老同学；用日志和相册记录生活点滴；和朋友们分享照片；和朋
友们分享喜欢的群组、音乐、电影、书籍；第一时间了解身边好友的最新动态；评价上过的
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课，认识选同一门课的人；分享喜欢的音乐、电影、书籍，结识兴趣相投的朋友；通过完善高
中、初中和小学的资料，找到失散已久的老同学。而我们看好的是目前校内网新开发出的应用
加载的功能，即在自我主页上通过运行一些小型网页程序，来与自己的熟人开展一些游戏活
动，每个人在小游戏的表现可以以好友新鲜事的形式呈现在该用户的所有朋友面前。
公开性与参与性正是我们 DIY设计最好来源。制作一个游戏形式的页面加载程序，投放进入校
内网“应用加载”栏目中，游戏内容为设计个人形象的 T-shirt图案。通过图片的上传，图片
将镶嵌在用户虚拟形象身着 T-shir上，用户在其好友圈中可以互相为对方评分，甚至可以通过
页面浏览所有用户设计的图案，用户对于喜欢的设计给予积分，定期我们对积分高的设计予以
一定校内豆（一种校内网上流通的具有真实货币价值的网络虚拟货币）的奖励并取得对图案的
使用权。
2．销售
导入期对于评选反馈极为受欢迎的图案款式，将对需求量进行市场估算，印制一定量的成品，
投入游戏链接下的销售网址，进行网上订购，以网络进行小规模试销，考察消费者反映，针对
产品的质量与价格进行适当的调整。
（二）增长期
1．产品与促销
在得到消费者认可，需求量增加，在考虑网销的邮寄费成本渐增的情况下，提高产品生产规模
的同时提高产品品牌的影响力。相应的区域性促销推广活动可以选择在当地高校、大学城等地
开展起来。促销活动仍然以设计大赛形式为主，首先提高在年轻人心中的品牌意识，让他们首
先认识并接受我们的品牌，并了解我们的运营模式，同样参加到网上游戏的设计征集中。作为
销售方与消费者面对面接触，带来的是更直接的交流，推官品牌和产品广开销路同时为未来的
DIY设计的素材来源提供更多的供应人群。让想法得以表现，也让大众艺术作品创造出社会价
值。
广告覆盖。黄金地段的店面宣传是有限的，选择合适的媒体进行广告覆盖，还可以在诸如地
铁、公交拉手等地方进行广告覆盖，以较多的出现频率引起消费冲动。
2．销售
在销售量增大的同时，我们可能靠 DIY商品本身就具有的广告效应带来的是对未对 DIY商品认
可的消费者的宣传。此时在中心商业区开设专卖店的时机已经成熟。与服装设计的理念一样，
专卖店仍以独特的外观设计作为树立品牌的前提，吸引消费者的更是专卖店本身的经营方式，
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从衣服到卖场都以 DIY的风格迎合大众口味。
（三）成熟期
1．产品与促销
设计更新的来源以两条线并列同时进行：一条是长期的素材来源，即网络征集。扩大设计游戏
的影响力，可以在更多的年轻人集中的 SNS网络社区设立游戏，同样以网络虚拟货币的形式予
以买断，并定期在更新中投放部分曾经经典设计的回顾。根据服装流行趋势的循环性，可以对
曾经的经典设计进行适当的加产。第二是持续的设计大赛，可以提升至高校的巡回赛、区域比
赛等来搜集更多民间手工绘制图案的创意。与此同时可以适当调整广告的投放费用和强度，更
多以大的销售量，广阔的市场接受度来带动更多的 DIY T-shirt消费群体，能够让流动消费人
群成为产品品牌的活广告。
2．销售
同样可以以两条销售线来进行：一是扩大专卖店的辐射点，可以选择进入大学城里开季节性店
面，在寒暑假暂停营业。这样在高校进行的设计优秀成果可以直接摆上大学城专卖店的货架，
对设计者本身更是最直接的鼓励。第二是可以重新启用网络销售，并鼓励在网上购买后给予对
服务和商品质量的意见反馈。
（四） 衰退期
首先对产品本身存在进行考察，反观市场趋势的需求方向究竟有了如何的改变，使得商品不能
适应消费趋势，寻找合适的产品定位的转型。终止专卖店扩大，尽量以本身特色维持剩余消费
群体的消费需要。减少促销活动的强度，减少广告投放额度，尽量在短时间内寻求问题的所
在，并成功转型。
防止商品质量的下降，虽然在符合大众消费心理上我们已经不能适应，但不能降低消费者对产
品消费的认可度，衰退的只能是销量而不能是品牌名誉。
八、 分销渠道
（一） 潜在渗透率分析
导入期销售量分析，网络出售试销销量仅为总预计销量的 10%，从传统的消费行为趋势，人们
更青睐实物，所以开拓新市场需要的是黄金地段的专卖店覆盖，专卖店销量预计能达到预计总
销量的 50%以上。两大零售方式为产品销售主导以外，余下销售份额可以订单形式直接联系集
体性消费人群。
（二） 销售渠道类型
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总之，减少中间商是树立新品牌，建立新市场的最有效的办法。中国消费者在购物时，总是喜
欢直接到厂家拿货，认为这样的产品最正宗，价钱也最公道，一旦中间商介入，便觉得有诸多
顾虑，为了迎合消费者这个心理，专卖店的设立，生产方网络销售平台等突出厂家的味道，而
淡化中间商的痕迹。
（三）内部渠道分销竞争
在企业内部确立各渠道的销售成绩的绩效考评，用季度销售的市场份额变化来划定各渠道的市
场认可度的趋势，从而适当调整企业对分销渠道的投入力度。
九、 广告信息
（一）广告目标
1．我们的广告目标是为了让人们首先有 DIY的意识，然后再参与到设计中来，告诉年轻人的梦
想可以实现，而且有机会展示给世人，我们提供的平台和我们生产的目的已不是传统 DIY商品
的孤芳自赏，我们要让普通大众设计者拥有被接受被认可的自我满足感。在鼓励设计者本身同
时让人们降低对设计的门槛意识，尽情参与其中来。
2．将我们投放的广告做目标有效性考核。对广告投放前后市场的变动情况以及销售量浮动的状
态及社会关注度进行统计并量化分析，判定投放广告的效果的大小。
（二）广告信息战略
1．挑选对产品方案的赞同者、创造者、局外人、市场代表进行一次头脑风暴，提取各自紧扣定
位的观点，制定出目标市场相关性因素的轮廓图。
2．评估信息战略，选出战略中接近或者符合权重参数的战略：
制造商 专卖店 消费者
制造商 制造商
制造商 网络销售 商业团体客户
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权重 战略 A 战略 B 战略 C
对消费者驱动
拥有不同于竞争对
手的特色
可信度
跨产品发挥作用
跨市场发挥作用
生命期长
激励员工
与定位、品牌、特
性、文化相一致
总计
（三）选择广告代理商
1．评估不同的代理商。首先从相关的业务伙伴处获得备选的代理商情况，然后审查各种媒体
广告，得到要评估的代理商后填写问题答卷，选择几个进行单个介绍，让企业内其他人参与审
查过程，参考多方意见来选定代理商。
2．最终选出一家代理商，拜访他们的办公室并与他们当前的和过去的几个客户交换一下意
见。
十、 广告媒体
媒体/单位长度 平均单位成本
关注价
值 每千人成本 排名
有线电视（30s）
日间时段 ￥22000 ￥ 4
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黄金时段 171000 11
早间新闻/晚间新
闻 72000 10
深夜 36000 9
广播（30s)
动感 101 3500 1
杂志（1/2版面，
4C）
第一财经 83000 3
报纸
新民晚报（1/3
版，4C） 346900 2
21世纪经济观察报 421400 6
南方周末 296100 7
流动媒体
地铁拉手,4C 520000 8
车载电视,4C 480000 5
第三部分：营销预算、收益分析以及营销日程安排
一、营销计划预算
财政年度预算要完成：
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1．为满足有挑战性的销售目标——使销售量比去年增加 15%——提供必要的支持
2．为满足营销目标提供必要的支持，营销目标是：使现有客户的购买次数，从每年 次提
升到每年 2次；刺激初次购买，使客户基础在目前基础上增加 20%，即每家店有 5000个客
户。
促销工具 资金 整体预算百分比
校园大型路演
60000 %
平面媒体
1147400 %
移动媒体
1000000 %
大型网站合作
500000 %
慈善机构运作 50000 %
总和
2757400 100%
二、收益分析
销售收入 22514800
销售成本 10000000
毛利润 12514800
可变成本
媒体 2647400
促销活动成本 60000
公共关系 50000
营销组合工具总计 15272200
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人工费用 2500000
税前利润 1000000
三、销售日程表
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
10
月
11
月
12
月
媒
介
营
销
计
划
定
价/
项
目
主 清仓 半价 清仓 年庆促销 节日
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要
促
销
活
动
销售 销售 销售 促销
媒
体
支
持
电
视
广
告
报
纸
非
媒
体
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活
动
学
校
巡
回
设
计
比
赛
调
研
(市
场
和
店
内)
第四部分：人力资源管理
一、 公司部门组织结构图
以本公司的战略定位以及运营特点出发，同时参考现今科学合理的人力资源管理理论，我们建
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立了满足本公司经营特色理念需求同时符合现代化科学的人力资源管理制度。
部门构成如下图所示：
二、公司管理层和各部门具体人员分配、职能要求
根据本公司自身经营特点——DIY T-恤的生产和销售业务，合理、创新性地制定了相关职位和
职能，以适应本公司的管理和运营需求。
董事会
首席执行官（CEO）
运营总监
COO
行政管理部（总务
部）
技术总监
CTO
人力资源总
监
CHO
项目管理
副总裁
生
产
营
运
中
心
研
发
部
市场总监
CMO
人
力
资
源
部
项
目
管
理
部
公共关系
管理副总
裁
客
户
服
务
部
市
场
销
售
部
成
本
控
制
中
心
公
关
部
企
划
部
员
工
培
训
中
心
人
才
招
聘
及
储
备
中
心
薪
酬
管
理
中
心
员
工
管
理
中
心
绩
效
考
评
中
心
人
力
专
家
中
心
信
息
技
术
部
财务总监
CFO
财
务
部
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（一）董事会
1．人事构成：
董事会根据股权比例设董事长 1名，执行董事 3名，董事 5名。
2．职能：
董事会负责任命首席执行官（CEO），审议并通过公司管理制度和章程，对于公司章程的修改须
经过董事三分之二成员的通过方能生效。董事会根据公司章程所赋予的权力，审批公司重大决
议、股权变更等。董事会董事长作为公司法人，承担企业经营责任。
（二）首席执行官（CEO）
本公司设首席执行官 1名。
职能：
首席执行官对于公司的具体经营活动负责，主要包括：
（1）制定年度经营管理计划、发展战略规划；
（2）授权属下各部门根据战略规划组织执行具体经营活动；
（3）日常人事任命以及重大决策的审批；
（4）完成董事会下达的经营管理指标及任务；
（5）监督公司各项日常工作；
（6）作为公司首席代表参与公司内外交流和联系。
（三）行政管理部
职务 职能要求
CEO秘书 负责起草公司各类综合性文稿、年度工作计划、会议记录决议和纪要
等。辅助安排 CEO的日常事务，协助 CEO对下级部门的沟通。
总会计师 主要负责领导制定公司中长期财务规划，资金控制和监督
总经济师 根据公司发展的总体规划，制定公司短期发展计划，工作目标，为 CEO
的决策提供参考意见，为公司经营决策提供可行性方案和具体操作措
施。
法律顾问 针对企业日常经营和管理活动提供法律意见和建议，给予法律风险评估
和提示，并指导决策层采取相应的防范措施或寻求合法规避风险的途
径。
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后勤管理主任 负责公司日常后勤物资的采购和管理，防止公司资产的流失和控制非正
常折旧的发生。统筹整个后勤处。
文秘 日常公文的处理，各种文件、资料的打印和收发工作，各部门上下级之
间的联系和服务工作。
档案管理主任 根据档案管理的规章制度进行公司档案的管理和利用
公司发言人 负责公司对外的新闻发布和媒体沟通工作
（四）七名分管副总裁的职能
职务 职能要求
运营总监 分管生产运营中心和成本控制中心。
1、监管日常的生产和运营工作。制定并实施公司年度生产经营计
划，全权负责 T恤的生产工作的管理。
2、管理和控制日常经营成本做到节约日常开支，提高资金的使用效
率。降低运营成本。策划合理科学的方案加快产品销售及资金的周转
率。
财务总监 分管财务部。
组织财务部进行各类会计核算，及时可观的反馈公司的财务状况，指
导财务部的业务工作，对会计人员的管理、调动、晋升提供建议，策
划经济活动资金运行的具体计划。
技术总监 根据本公司特点对于 CTO职能进行一定的扩展和变革。整合全部生产
研发职能。
本公司技术总监分管研发部和信息技术部。
1、负责组织对于新产品的研发，在本公司更侧重负责 T恤创意的收
集和相关图案研发工作。
2、负责公司的网络平台构建组织工作，全权负责信息技术尤其是公
司网站运营管理和维护工作。
市场总监 分管企划部和市场营销部。
1、根据市场营销部门的市场分析，分季节年度制定决定营销策略，
制定销售目标和计划，以及市场反馈的相关信息，提供市场开发
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建议。
2、组织企划部策划各项销售活动，和大型营销活动的组织策划
管理。
人力资源总监 分管人力资源部。
统筹人力资源工作，整合管理人力资源部以及下属各个职能的运行。
组织制订公司用工制度、人事管理制度、劳动工资制度、人事档
案管理制度、员工手册、培训大纲等规章制度、实施细则和人力
资源部工作程序，经批准后组织实施。建立科学的考核与激励机
制，构建本公司特有的企业文化。
项目管理副总裁 分管项目管理部。
根据本公司特点，负责领导项目管理部监督跟踪各个项目的进程和安
排。确保企划部门和项目组工作的合理性和有效性，符合公司发展战
略的需要。
公共关系管理副总
裁
分管公关部和客户服务部
1、领导公关部策划和组织公关项目以创造和维持公司的公众形
象。
2、统筹管理客户接待，售后服务方面的工作。
（五）人力资源部
所属 职务 职能要求
部门下属各个
中心
主任 负责各个中心的日常管理，总筹划各项人力资源计划，决策
审定相关人事标准。
培训项目
主管
组织安排员工的培训和培养工作，负责各个具体培训项目设
计的审核、布置实施和分析。
员工培训中心
培训人员 负责具体培训的实施开展工作
人才招聘及储
备中心
招聘主管 负责组织安排人事招聘工作，审核和招聘有关的各个事项。
薪酬管理中心
绩效考评中心
薪酬主管
绩效主管
根据绩效和薪酬章程，负责管理和审定薪酬的标准和绩效评
定的确认和审判管理
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信息员 根据各部门的回馈，负责将绩效和薪酬情况信息整理和汇总
工作。
培训策划
师
1、负责职能性技能的培训开发工作人力专家中心
人力资源
专家
负责制定薪酬和绩效评定标准。
考察人力资源项目的实施并提出改进建议
人力资源的咨询和顾问工作
心理分析
师
负责处理协调员工间的关心和员工心理问题例如处理压力矛
盾的能力。
员工管理中心
人事管理
事务官
负责各部门员工的分配情况和使用情况的考察和记录工作，
为人员调配提供建议
（六）财务部
职务 职能要求
主管会计 根据具体财务情况分管各方面的财务及审计工作。
及时反馈、报送本部的会计报表和相关资料，高质量的分析财务报告的
变动情况
会计 负责具体各项财务的会计和审计工作
（七）成本控制中心
职务 职能要求
中心主任 负责对整个成本控制的日常事务和人员的管理。
成本控制员 对于公司运营成本的各个环节进行监督和控制，减少不必要开支的产
生。具体实施关于加快产品销售及资金周转的方案。
（八）研发部
职务 职能要求
研发主管 主管 T恤的图案及设计，创意的征集工作，研发各种特点风格的 T恤产
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品。
工程师 负责创意的筛选和分类，根据素材设计修改图案。完成各种 T恤的具体
研发工作。
产品分析师 对于研发产品的反响和前景进行预测，改善相应细微环节的设计。
（九）信息技术部
职务 职能要求
主任 主管信息技术部门，负责整个信息技术部门的组织和协调。策划网站的
主体和设计理念
总工程师 根据设计理念负责网站各个具体项目模块的安排和建设，组织安排日常
的维护和更新工作。
工程师 基本的程序设计和维护
（十）生产运营中心
职务 职能要求
生产总监 负责日常生产任务的制定和管理，完成生产指标
采购员 负责 T恤的采购，原料的购买
工人 负责 T恤的具体加工工作
（十一）市场销售部
职务 职能
市场分析师 及时分析市场供求关系，掌握市场占有率，定价等销售数据，预测市
场未来的走向，提供营销上的建议。
营销总监 负责组织具体的营销战略的制定和实施工作，完成销售任务。
营销主管 负责总体营销战略的执行工作，分管和布置各分店的营销任务。
专卖店营业员 负责专卖店的具体营销工作。
（十二）客服部
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职务 职能要求
客服经理 全权管理客户服务方面的工作安排。
咨询员 主要负责顾客的询问和产品的介绍工作
投诉接待员 负责顾客售后投诉的接待、登记工作，并及时向客服经理汇报相关情
况。
售后服务保障 监督投诉的处理和售后服务的反馈情况
（十三）企划部
职务 职能要求
企划经理 领导部门策划大型的项目活动和相关投资方案的制定。组织审批计
划，并上报决策层批准。
项目策划员 跟进每一个项目组，了解项目进展的详细情况
（十四）项目管理部
职务 职能要求
项目总监 领导整合各个项目的信息和进度，管理分配个项目的监督工作。组织
对于各项目的分析以及具体措施的可行性分析。
项目监督员 跟进每一个项目组，负责每一个具体项目进展情况的了解。
项目管理 负责项目的汇总和统计工作。
（十五）公关部
职务 职能要求
公关职员 开展实施具体的公关活动，处理日常的公关事务。
负责 B2B相关业务的联系沟通工作。
三、各主要职能选才标准
（一）本公司选才原则和标准体系：
人才是 21世纪企业的核心竞争力，所以本公司将人才的选拔与任用作为公司发展战略的重要一
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环，给予极大的重视和投入。根据这一理念，本公司建立了由一位高级副总裁领导，授权人力
资源管理部、各部门负责人和专业招聘人员组成的专门评选机构，并由人力专家中心负责制定
科学，符合相应职能要求的招聘方案和流程，同时根据企业发展的需要，制定出严格的评选标
准和要求。
本公司的人才选拔和选拔标准的制定遵循以下四项基本原则：
1．坚持按工作性质和岗位特点的原则。
2．坚持德才兼备的原则。
3．坚持多渠道多角度选拔人才的原则。
4．坚持运用科学合理的手段选拔人才的原则
基于以上人才选拔原则，我们制定了本公司选才标准体系结：
选才标准
职业素质 职业技能 职业意识
修
养
性
格
职
业
道
德
职能
要求
业
务
决
策
和
战
略
分
析
沟
通
纪
律
意
识
责
任
意
识
主
动
意
识
学
习
创
新
领
导
者
才
能
浮
动
指
标
合
作
意
识
整个体系共分为四大模块，14个具体项目和一个浮动项目。根据具体各项职能的不同要求，各
部分所占比例与具体要求均不同。
（二）各职能具体选才标准
公司的每一个职位业务都有它不同的特点和需求，因此，选拔人才的标准需要因职制宜，根据
不同的职能量身定做不同的选才标准。本公司利用所建立的选才体系中模块项目的不同搭配和
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组合，系统简明地区分职能要求和标准。通过项目的不同组合和项目内的不同要求来设定每一
个具体职位的选才标准。
职能划分：
根据公司组织结构图，我们将公司的所有职务以不同的层面划分为高级管理人员，中级业务主
管，基层员工三大部分（一级划分），同时根据每个部分各个部门的不同职能，结合浮动指标，
设定针对性标准进行具体职能的区分（二级划分）采取基本标准+针对性标准+扩展型标准（潜
力评估）三部分形成整个选才标准体系。
1．高级管理人员
核心：领导者才能，决策和战略分析能力，修养，沟通，性格 + 针对性标
准 = 50% + 50%
基本标准：
各项指标 具体标准
领导者才能 1、在所负责的领域，有丰富管理经验和领导工作团队经历，并且成
绩出色。
2、相关工作经历 5年以上。3 年以上高级管理经验 。
3、具有领袖魅力，激励感染他人能力出众。
4、控制局面的能力
5、相关管理学大学本科毕业以上，扎实的管理学理论知识，丰富的
管理学实践经历。
决策和战略分
析能力
1、具有果断并作出合适的决策能力，具有出色的决断力。
2、长远的预测和分析能力。
3、战略的策划能力。
修养 良好的修养与工作习惯，有内涵并表现为人格魅力
性格 坚定，有胆识，责任心，心理压力承受力强。
沟通 1、良好的语言表达艺术，能够简洁明了传达布置任务。
2、能够及时了解分管部门情况，与员工保持良好的关系。
针对型标准（浮动指标）：
财务总监 1、财务工作出身，具有多年的财务工作经验。
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2、良好的数学基础，善于利用专业的数学工具进行财务规划和分
析。
3、丰富的金融学知识背景。
4、主修财务管理专业毕业为佳。
技术总监 1、接受过信息学专业培训，具有信息系统管理专业知识。
2、良好的艺术修养和审美素质。熟悉图形处理相关专业知识。
3、熟悉并掌握服装设计技术和相关原理。
运营总监 1、接受过企业运营管理、生产作业管理等知识培训。 并有相
关认证。
2、出众良好的商业理念 和意识。
3、具有丰富的生产运营经历，熟悉服装生产和制造。
4、具有一定的财务管理能力，熟悉资本的运作
市场总监 1、市场营销专业背景。
2、丰富的市场销售工作经验。
3、熟悉服装市场。
4、拥有丰富的服装市场领域各类资源。
人力资源总监 1、人力资源专业背景。
2、丰富的人事工作经验。
3、出色的人员管理和组织协调能力。
4、良好的人际关系处理能力
项目管理副总裁 1、
公共关系管理副
总裁
1、危机处理和公关能力
2、具有营造企业形象相关知识和学习背景
3、广泛可以利用的人际关系网络
4、与媒体良好的关系处理能力
2．中层业务主管
核心：职业道德、业务、沟通、创新、学习、责任意识、合作意识 + 针对
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性标准 = 65% + 35%
基本标准：
各项指标 具体标准和内容
职业道德 1、极强的集体荣誉感
2、工作职业尽责，作为员工的表率和榜样。
业务 1、精通所负责部门的业务
沟通 1、良好的语言表达艺术，能够简洁明了传达布置任务。
2、能够及时了解分管部门情况，与员工保持良好的关系。
创新 具有针对所管辖业务的创新能力，具有一定的创新思维，能为部门
带来有成效的变革和改进。
学习 良好的学习领悟新事物的能力。具体表现为：
1、对于领导层布置的任务充分领悟和贯彻能力。
2、及时学习了解所属业务发展和对于变化的适应能力。
责任意识 1、对于所属部门有强烈的责任意识，敢于为所做出的决定负责，勇
于主动承担责任，履行职能义务。
2、对于上级布置的任务尽职尽责。积极出色的完成。
合作意识 1、能够凝聚所属业务部门员工，唤醒员工的集体意识。
2、整合所属各类资源的能力。
3、良好的带动调节工作气氛能力
4、出色的团队合作意识能够充分发挥团队优势和能力。
针对型标准（浮动指标）：
财务类 1、总结汇总财务情况的能力。
2、分析预测财务前景和规划能力。
技术类 1、整合各技术的能力。
2、艺术和设计创意的体现。
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营销类 1、策划和布置具体营销战略的规范性和可行性
2、良好的商业头脑和才能 ——出色的商业意识和富有创意的
点子。
3、具有一定的财务管理能力，熟悉资本的运作
生产运营类 1、优化产品生产组合要素分配的能力
2、较强的逻辑思维能力
中级主管的界定
所有总监、经理、主任、主管以及总会计师、总经济师、总工程师等管理类职位。
3．基层员工：
核心：职业道德、业务、学习 + 针对性标准 + 扩展型标准 =50% + 40% + 10%
基本标准：
各项指标 具体标准和内容
职业道德 1、具有集体荣誉感。
2、工作尽职，有奉献精神。
3、诚实、守信。
业务 1、精通所负责的业务。
2、对于策略和计划的出色执行力
纪律意识 遵守公司的各项章程制度，不损害公司形象，不在公司内造成不良
影响。
针对性标准（部分主要和特殊职务）
财务类 1、熟练掌握基本财务处理能力。
2、态度认真谨慎。
3、恪守会计和财务职业准则。
专卖店销售人
员
1、任劳任怨的精神，肯吃苦。
2、掌握营销基本手段和方式。
3、对待顾客态度，具有亲合力。
4、销售能力的数据体现和比较。
5、理解本公司的销售以及经营理念并能向顾客展现和传达。
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研发制造类 1、知识结构扩展面广。
2、创新思维和创新意识。
公关类 1、形象良好，素养水平高
2、语言艺术的表现力
扩展型标准
各项指标 具体标准和内容
学习 1、有上进心。不断提高对自我的要求。
2、不断学习紧跟相关业务的发展动态。
3、学习辅助业务能力，建立复合型知识结构。
主动意识 1、有主动承担相关业务工作的意识，表现积极的工作态度。
2、善于分析总结工作中的问题和情况。
3、除了完成布置任务完有完成额外工作的能力和意识。
四、薪酬机制及管理
（一）本公司薪酬制度的原则
1．公平性原则
员工对工资分配的公平感，具体分为：
外部公平：相对于市场工资水平的公平程度。
内部公平：不同职位所获薪酬正比于该职位对于企业的贡献。
员工公平：员工完成相似程度的工作与业绩水平给与相应的薪酬待遇。
2．竞争性原则
具有吸引人才的薪酬优势。
3．激励性原则
按劳分配，激发员工的工作热情。
4．经济性原则
合适的人力成本控制和占企业成本的比重。
5．合法性原则
符合国家政府的法律和法规。
（二）公司薪酬结构
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1．本公司薪酬分为基本薪酬、辅助薪酬和福利
(1)基本薪酬包括：基础薪酬、工龄薪酬、职位薪酬三部分
(2)辅助薪酬包括：业绩薪酬、补贴、股份分红三部分
(3)福利包括：社会福利、个人福利、集体福利三部分
2．具体薪酬结构：
根据职务工作对象的不同（对内工作部门和对外工作部门）分为：对内职务和对外职务。采取
不同的薪酬结构：
(1)对内职位：以基本薪酬为主的薪酬结构
基本薪酬（75%） + 辅助薪酬（25%） + 福利（高）
以基本薪酬为主（比例相对较大），辅助薪酬为辅（比例相对较小），高福利待遇
(2)对外职位：以辅助薪酬为主的薪酬结构
基本薪酬（40%） + 辅助薪酬（60%） + 福利（有差别）
辅助薪酬主要是业绩薪酬比例较大，基本薪酬根据职位固定数额但所占比例较小，福利待遇根
据绩效有差别。可以更有效的激励员工的工作积极性，同时满足公平性原则，也符合对外职位
对于绩效合理要求。
（三）基本薪酬制度
本公司采用复合型基本薪酬制度即结构薪酬制。
基本薪酬单元包括基础薪酬、工龄薪酬、职位薪酬三部分
其中基础薪酬为最基本的固定额和地区的物件水平，基本生活需要挂钩，保障职工的基本生活
条件。
2008年基础薪酬 960元
工龄薪酬是对于员工工作经验和对公司忠诚的肯定，按照员工的工龄长短进行划分。
企业工龄（年） 月补贴 企业工龄（年） 月补贴
小于 1 100 5-8 800
1-2 200 8-12 1600
2-5 400 12以上 3000
职位薪酬按照工作的繁简责任和劳动付出等因素进行划分，规定薪酬等级数目和标准。体
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现劳动差别。
职位薪酬等级 元/月 职位薪酬等级 元/月
1 10000 7 3000
2 9000 8 2000
3 8000 9 1000
4 7000 10 700
5 5000 11 500
6 4000 12 300
企业高管等级为 1-3
部门经理等级为 3-6
业务主管、主任等级为 6-8
一般员工等级为 8-12
计算公式：
基本薪酬= （基础薪酬+工龄薪酬+职位薪酬）×75% 或 40%（对内或对外）
（四）辅助薪酬制度
辅助薪酬包括：业绩薪酬、补贴、股份分红三部分
其中：
1．业绩薪酬：
根据员工个人贡献和对企业所产生经济效益的大小挂钩，给与不同等级薪酬的制度，具体等级
划分依据如下：
部门 绩效指标 备注
工作的计划性 执行情况和误差是否控制的
范围内
工作的关键绩效 相应关键绩效指标
管理部门
工作团队建设 团队效率和和谐程度
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产量或工作量 与计划相比较
产品质量 合格率、优良率
投入产出比 原材料消耗和产出
生产部门
纪律和操作规范 按违规违纪次数计
销售和订单数 与计划相比较销售部门
毛利率 产品定价和成本比率
部门效率 部门工作完成效率服务类部门
投诉情况 客户投诉
研发周期 与计划相比较
研发成本控制 同上
技术类部门
研发成果转化率 对于销售的提升
根据上述指标设定了业绩薪酬等级
等级 标准 业绩系数
一级 各项指标 90%以上优良率
二级 60%以上的优良率
三级 30%以上优良率
四级 全部合格
五级 50%以上合格
六级 不合格
业绩薪酬 = 职位薪酬 × 业绩系数
2．补贴：
各类行政服务类补贴，如通讯费、交通费等等
3．股份分红：
根据所持公司股份比例进行分红，分红总额来自年终利润的一部分（具体比例由董事会讨论决
议）。
4．计算公式：
辅助薪酬 = （业绩薪酬 + 补贴）× 25%或 60%（对内或对外）+年终分红
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（五） 福利制度
本公司福利制度为多层次保障体系：核心福利保障，补充福利保障，弹性福利保障。其中
1）核心福利保障：全体员工均可享受。
2）补充福利保障：员工在一定条件下可享受。
3）弹性福利保障：与员工奖励挂钩，员工可自由原则。
1．核心福利保障：
主要为社会福利和集体福利，其中社会福利包括：
(1)社会劳动保险
(2)社会医疗保险
(3)住房公积金
集体福利包括：
(1)带薪休假
(2)职工大额医疗互助基金
2．补充福利保障：
主要为个人福利，包括：
(1)双薪
(2)教育培训
(3)旅游疗养
(4)年终奖金
3．弹性福利保障：
主要为个人福利，包括：
(1)企业年金
(2)疾病医疗保险（与保险公司合作）
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