I、研习目的/研习目标
I–A 研习目的
1、 研习专业推销技巧的目的在于磨练推销技巧，以促成高生产性的推
销绩效。
2、 学习访问推销进行商谈的程序，以及各个程序的应用技巧；并安排
实务演习以体会技巧。
3、 学习访问推销以前的计划及准备，以及访问后的分析等方法；并安
排角色扮演活动以提高课后的实务应用性。
I–B 研习目标
在本课程完成后每位出席者将能够
1、 在访问顾客以前自行计划推销访问，并依照计划内容去做成访问推
销。接着在访问后再逐项检讨商谈程序的得失，并反馈于以后的访
问工作。
2、 在推销访问的每一阶段中，都能够刻意运用并发挥已学得的各种技
巧去提高销售绩效。
I–C 对不同层次受训者的意义
1、无经验的初学者能够尽早进入情况
学习推销商谈的关键性技巧，以便在推销工作中能够随时提醒自己并
刻意改善推销技巧，从而缩短初学热化的时间以尽早进入情况。
2、有经验者能够加强信心提高推销的生产性
学习推销商谈的关键性技巧，整理推销工作的行为体系，并以充份的
信心滋长补短推销技巧而提高推销的生产性。
II 推销访问程序
II–A 推销访问的程序
1、 依销售行动计划去订定每一个顾客的销售目标。
再依各个顾客的长程目标订定每次的访问
目标。
设 定 目 标
依每次访问的短程目标计划讨论内容，并做成各
种准备。
分成开场，探询需求，FAB，处理反对意见，缔
结等五个阶段；各有不同的目的与目标。
目的在赢得顾客的好感并建立融洽和谐的
气氛后促成易于商谈的相互关系。
帮助顾客分析需求。这些需求就是产品能
够帮助充实的。
以产品提供的利益去充实顾客的需求。
帮助释疑解决反对意见而达成沟通。
为顾客充实现在化的需求而完成推销工作。
短
程目标并订货工作时以达成目标而结束访问。
依据访前计划内容去对比访问的成果，分析检
讨结果就充为下次访问的参考。
冷静分析，并采取改善的行动
（1） 如果再从头来访问这个顾客，将在何处做得不同？
（2） 采取必要的改善行动以确实获得绩效。
II–B 商谈程序图解
1、 了解程序自如处理
推销人员事先预测的顾客需求并不一定[准确]，要反复尝试才能够
找到顾客的真正需求。
陈
述
F
A
B
访 前 计 划
访 问 顾 客
开 场
探 询 需 求
F A B
处 理 反 对
缔 结
访 后 分 析
改善下次访问
2、 对意见是正常反应
访前周到的准备，更能圆满处理各种不同的状况。帮助顾
客解决疑虑，而确切获得产品提供的利益。
II–C PDCA 管理循环
管理上有一句叫 Plan–Do–Check（计划—执行—检讨）的技巧，称
之为管理循环（Management Cycle）。这种技巧最近更有人深入研究而发
觉在整个循环中再加一个重点，其结果会更有价值，那就是在 Check 以
后再加一个：
[查问自己 Ask Yourself]以及
[采取行动 Take Action]的程序。
P D C A 管理循环
计划 plan
行动 Action 招待 DO
检讨 Check
1、计划： 事先把自己想做的工作，明确化并把想要完成的状况设定目标，
同时也订好步骤、程序等。
2、执行： 依照计划的内容按部就班地做下去，达成结果。
3、检讨： 以达成的结果去对比分析原先订定的计划，查出偏差及检讨再
加以纠正。
4、 行 动 ： 先 问 问 自 己 [如 果 从 头 再 来 一 次 的 话 ， 要 在 什 么 地 方 做 得 不
同？ ]再问自己 [如何要做得更好，我要在何处再加以装备或学
习？]然后就采取行动去改善。
推销访问就是这种管理循环技巧的应用。
III 会话式推销访问程序
III-A [会话式推销访问程序]是基础
1、 建立推销程序的观念
（1）在接受推销技巧的训练以前建立明确的访问推销程序的观念。
（2）在讨论到各个推销程序时能够清楚地了解研习各项程序在推销
访问中的意义。
2、 会话式推销访问程序的学习重点
（1）训练业务代表在访问过程中，应用最简易的 [会话式推销访问程
序]建立融洽的商谈关系。
（2）训练业务代表以自己的产品，对模拟的顾客演练 [会话式推销访
问程序]。
3、 会话式推销程序的好处
（1）在访问顾客以前，能够依[会话式推销访问程序]的五个步骤去计
划及准备推销访问。
（2）充满信心按照[会话式推销访问程序]的五个步骤，独立自主的心
情去访问顾客。
（3）在访问顾客后，也能够按照[会话式推销访问程序]的五个步骤去
检讨访问经过并计划改善。
4、 会话式推销程序训练的期待效果？
（1）业务代表在访谈时较为容易进入情况而谈笑自如。
（2）顾客在面对业务代表时，因减少抵制心理而乐于谈论，容易建立
访问间的双方关系。
（3）能够让业务代表容易了解顾客需求而有利于提供协助。
（4）初学者容易尽快进入情况，可以避免摸索而浪费时间。
III–B 会话式推销访问的程序
[第一步] 以建立关系技巧：
建立和协（rapport），诚恳的表现与设身
处
地的谈吐。
※ 递交名片，自我介绍。
☆ 以和蔼诚挚的眼神看着对方。
☆ 简洁说明来意，工作的内容。
☆ 唱和对方的话题，表现出浓厚兴趣。
☆ 心平气和并耐心聆听对方的讲话，表示了解。
☆ 有礼貌的谈吐，尊敬对方的称呼。
☆ 谦虚的叙述，以对方为谈话的中心。
[第二步] 以诊断分析技巧：
用适切的问话探询有关使用产品的
问话后细心聆听协助界定并在显化
其需求。
※ 以关心的口吻探询使用产品相关的问话。
☆ 对方在叙述时要注意聆听，重复对方讲的话以澄清内容。
☆ 提起竞争产品时不可批评，再深入了解其喜欢的要点。
☆ 若有不明显的需求，可以用暗示以打听对方的感觉。
☆ 举出别人使用本公司产品而获得的好处或欣赏的要点。
[第三步] 以摘要指示技巧：
将产品特定的利益配合顾客显在需求，
并将利益连结相关的特征。
☆ 将产品特定的利益配对顾客提出的需求。
☆ 将利益连结产品的特征。
☆ 避免淘淘不绝的讲个不停。
☆ 三言两语就要问询对方的反应，不可抢词。
☆ 不可有强词夺理的言词与举动。
[第四步] 以掌握态度技巧：
检讨并掌握顾客的接受性，不以为然，
猜疑同，反对意见，推托等反应态度。
会 见 并
招 呼 顾 客
开发并界清
顾客需求
以产品的利益
配合顾客需求
掌握并处理
顾客的态度
☆ 对顾客反对表示了解，重述要点加以核对是否会意。
☆ 提出解决的意见或答复猜疑要点。
☆ 以解决意见建议对方参考求得同意。
☆ 不明白的内容时要做笔记，诚实应对不可编造诺言。
☆ 若有无法当面解决事项，约定查明答复。
[第五步] 以缔结技巧：
摘要讨论后同意要点；
请求采取特定行动。
※ 摘要已经同意或经过澄清的要点。
☆ 提出建议，采取的行动，以和蔼的眼神看住对方。
☆ 以充份信心的口气，强调对方的利益要点。
☆ 从不同角度再试试，以取得对方的同意。
☆ 不可表现耍赖的态度，感谢给予谈话机会。
III–C 学习会话式推销访问程序的准备
1、了解顾客如何才会买？
（1） 当顾客在购买一种产品以前，首先要对业务代表具有信心。然后才会
倾听业务代表的谈话内容。
（2） 成功的业务代表都知道赢取顾客的信任，否则是不可能开始推销商谈
的。
（3） 这种信任要靠业务代表对顾客需求的关怀表现去建立。如果站在推销
的立场是不可能赢得顾客兴趣的。
（4） 只要以适切的探询问话可以表达出对顾客恳切的关怀。然后以设身处
地的谈吐了解顾客的问题，聆听并恳切回答顾客提出的问话。
（5） 接着以产品功能提供的利益去解决顾客问题的构想，去沟通顾客。
（6） 产品的特征是公司与你所关心的，却不是顾客的焦点，顾客关心的是
能够从产品得到的甚么利益。
（7） 只要就产品的特征去分析功效，在连接这种功效能够提供给顾客的利
益。
（8） 一个单独的，特定的产品可能发挥很多不同角度的利益给不同的顾客。
（9） 对特定的顾客选择一个适切的利益，并以适切的方式去沟通，就能够
做到成功的推销。
2、顾客使用产品相关的问话
（1） 目前使用不同产品的状况。
（2） 不同类似产品的状况，使用上不方便的情况。
（3） 使用产品有关的想法，足使顾客觉得需要的要点。
（4） 在同一行业间需求的话题。
（5） 至少准备 5-6 条。
（6） 简单扼要的内容，以探询方式叙述。
缔 结
会 话
3、顾客使用产品后能够收到特定的利益
（1） 利益要点连结顾客需求。
（2） 以产品利益解决顾客的需求。
（3） 就已经列出的需求配合产品利益。
（4） 以顾客能够接受的内容。
（5） 避免复杂化的叙述，要尽量简单扼要。
4、顾客可能提出的反对意见、推托、猜忌
（1） 在介绍产品利益时可能提出的反应。
（2） 反对意见、推托、猜忌等及其答复要领。
（3） 以简洁的叙述方式列表。
（4） 分析各种反应的原因及答复的理由。
5、缔结访问时请求对方采取的行动
（1） 缔结访问时请求顾客采取的行动内容。
（2） 如果是订货的话，订购数量、单价，送货以及付款条件等。
（3） 有关缔结行动时顾客可能提出的质疑及答复要点。
（4） 若有填写手续也要一并准备。
会话式推销访问技巧实习
请在小组中以角色扮演方式，填写[演练访问计划表]并指定一位扮演顾客去
演练。演练完后请旁观者提供意见。
访问计划演练
第一步
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第二步
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第三步
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会见并招
呼顾客
开发并界清
顾客需求
以产品利益
配合需求
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第四步
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第五步
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IV、建立可靠性
IV–A 为什么要建立可靠性
1、初次见面相互猜忌影响沟通
（1） 一个人在初次见到陌生人时，都会因为不了解对方的为人或个性而猜
测相互间的相容性（诸如：他会不会喜欢我？或者，我会不会喜欢他？
等）而感觉到紧张、担忧、甚至恐惧。
（2） 在推销访问时，通常这种紧张，担忧或恐惧的情况会更严重。推销访
问与一般社交场合不同；在业务人员方面因为身负推销责任，非但要
与顾客沟通其需求与产品的优缺点，而且需要进一步取得承诺订购产
品，再加上单独访问而觉得势孤力薄。
（3） 在顾客方面也因为过去经验中，对业务人员，公司等之印象而觉得对
一个陌生的业务人员警觉，担忧甚至恐惧感。
（4） 这些双方的紧张，担忧以及恐惧的感觉，必须在双方建立相互关系过
程中努力解除，否则就难于在互相信任的情况下达成交互作用或沟通
的结果。
（5） 这种融化的条件叫做[建立可靠性]，你需要具备这些要素才能够作为
[碎冰机]（Ice braker）去化解。
2、初见面时的相互猜忌
（1） 形成隔阂的猜忌从顾客的立场来看有：
* 这是何种人？会不会浪费我的时间？对我有益还是有害？
* 我用目前的产品很好，我不想换。
* 我现在很忙，我没心思去应付业务人员。
* 这是今天来访的第 5 个推销员，我目前并无任何购买需求。
（2） 从推销人员的立场来看，存在心理的有：
* 这人会不会喜欢我？会不会对我不客气？
* 不知道他是何类人，是不是不容易应付？
* 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？
掌握并处理
顾客的态度
缔结会话请
采取行动
* 我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方？
* 我要如何去探询需求？说明产品的特征、功效与利益？
3、再次见面或经常往来的人也会互相猜忌
除非从产品确实得到利益而留下深刻印象，否则顾客是不会记住的。这种猜
忌，可能有下列的状况。
（1） 从顾客的立场来看有下列想法：
* 会不会以要来浪费我的时间，我刚好把事情作了一半……
* 上次我拒绝过，这次又来了，订的货还没启用，怎么又来了！
* 上次订的货使用过还不怎么满意，而且不好用，有困难。
* 我手中还有货，我不需要它。希望不要再缠住我，我很忙！
（2） 从推销人员的立场看也有下列的想法：
* 上次被拒，这次得格外努力才行。
* 我这次要更了解对方。
* 上次已购的产品不知道用了以后是否满意。
* 希望这次订购，不知道还有什么疑问。
* 我上次向他说明的他是否还记得？
4、顾客冷淡的可能想法
（1） 认为业务代表仅只关心自己的产品，而并不关心顾客或顾客的业务。
（2） 认为业务代表只能主观强调自己产品的优点，不会提供客观的看法，是
片面之词不能信任。
（3） 对前任业务代表的偏好，或者讨厌前任业务代表。也可能是前任业务代
表在行为上冒犯了顾客。
（4） 对公司的成见或偏见，竞争者的中伤，以前不成功的经历，客诉处理未
妥善。
5、建立可靠性的要点
因此，建立可靠性的目的在于降低双方紧张的情绪，并由信任而减少担
忧及恐惧，以便促成双方的有效沟通。
建立可靠性的要项有四个角度，其内容并不是短期间能够完成的。业务
人员应该在平时就要努力培养。
建立可靠性可以从下列四个角度去努力：
（1） 诚挚 （2） 礼貌 （3）技能 （4）平易性
IV–B 诚挚——建立可靠性的要项之一
1、诚挚是第一印象的关键
对一个初次访问的顾客来说，业务人员诚挚的表现是造成第一印象的关
键。如果一个业务代表能够在第一印象中促成诚挚的感觉，顾客就不容易在访问
过程中以冷淡或消极的态度来反应业务代表。诚挚的表现要从作风与谈吐两个角
度来努力。
2、诚挚的作风
（1） 以设身处地的立场关心顾客。即使顾客正在使用竞争产品，也关心有
否得到好处，庆幸获得应有的利益，而避免批评排斥的言行。更不应
该有贬低竞争产品的举止。
（2） 衷心提供服务，并帮助顾客。关心顾客的兴趣，祈求并努力促使顾客
获得利益，谈话中耐心聆听顾客讲话。
（3） 谦虚而老实的反应。诸如：顾客在繁忙时表示另择时间再来。或者将
顾客的疑问，无法回答的内容记下来，约期答复等等。
3、诚挚的谈吐
言辞诚挚的表现
（1） 清楚的咬词，说明要简单而扼要而且合乎逻辑。一个淘淘不绝讲个不停
却谈不到核心的人，会让别人怀疑其是否诚挚。难免给人以狡辩，强词
夺理甚至有说不清的感觉。
（2） 声调的大小与快慢要适中。太大的声音容易给人产生侵略性的感觉，而
太小的声音让人错觉[不敢声张]或[理亏]。太快的谈吐叫人产生[自顾自
己讲]的感觉。讲的太慢却容易造成[有理说不清]等的印象。
非言辞诚挚的表现
（1） 以和蔼的眼神注视对方，聆听顾客的讲话。身体语言要表达出贯注精神
与热情，好让顾客有被重视的感觉。
（2） 冷漠而不在乎的表情与反应等都会造成顾客对诚挚的怀疑。
IV–C 礼义——建立可靠性要项之二
1、专业性的穿着
穿着是外表上显现出个人教养程度最重要的条件。即使再好的内涵，如果
外表邋遢粗俗，就很容易造成负面的印象。
男性的穿着
（1） 西装 – 质料要好，好的质料可以持久，熨烫笔挺，颜色深色较稳重。蓝、
灰、咖啡等都不错，绿色的不可以。上下装的款式与颜色要配合。大小适
中，注意流行。
（2） 衬衣 – 素色，条子都 OK，格子不可，纯棉最安全。领子不可太大或太
窄袖子的长度应在腕骨下。要烫得笔挺，长脸的人不可配宽领，衫裾不可
露出。
（3） 背心 – 肥胖者不可穿。盖不住肚子的样子很难看。
（4） 领带 – 宽度要适中，素花可以，盖到裤带口上，不可斜歪。
（5） 裤子 – 盖住鞋子不可露出毛毛腿。裤条明显不可太宽太窄。
（6） 鞋袜 – 袜子要干净，不可破，鞋子擦亮。
女性的穿着
（1） 皮包 – 最好是深棕色或黑色。因为这些颜色与衣服比较容易搭配。如果
你手中提着一个手提箱，就应该配用一个有肩带的皮包，如此既使要握手
也很方便。
（2） 衣服 – 看起来有气质的衣服。手料当然很好，要不然仿手料仿亚麻，仿
棉质及仿丝的也会使你的形象显得高贵。衣服的颜色必须与肤色调和。上
班族的职业色彩大都是深色的，看起来稳重的会好些。
（3） 裙子 – 裙子的长度应该在膝下一点点的地方。当你坐下时，膝部只会露
出一点点。要让别人注意的是你，而不是你的美腿。
（4） 背心 – 加一件与裙子相同质料的背心，就像你的衣柜中多了一个架子，
你有更多不同的搭配了。
（5） 鞋子 – 颜色最好能和皮包配合，过高的高跟鞋、凉鞋、，无后背鞋都不是
正式的装扮，穿上再好的衣服也是遭塌而被三振出局。不论你穿什么，只
要是鞋子蒙尘，你就绝对光彩不起来了。
2、专业性的仪容及态度
（1） 眼 神 – 视线要和蔼地接触对方的眼睛，以关心的眼光，略为轻松的微笑。
（2） 表 情 – 关切的表情，轻松而不紧张。有皱眉头的习惯的人，很容易给人
以[输家]的印象，要设法放松。
（3） 身 体 – 上身略向前倾，不可后仰或左右倾斜。紧张而僵硬或疲惫的松懈
都会影响对方的反应。
（4） 双 手 – 平放双膝上手指摊开。双手插入口袋，双手交叉都不是很好的举
动。
（5） 手 指 – 保持干净，骑摩托车者尤应注意随时清洗。指甲要经常剪短。有
留指甲者应小心清除污垢。
（6） 定 位 – 推持 1 到 公尺的距离最恰当。尤其是有口臭或抽烟的人应该
自觉而不可太接近对方造成厌恶的反应。
（7） 穿 着 – 整齐干净为主，要随时熨烫笔挺。不过分华丽盛装。Disco 装，
或 Go go 装都不适宜。男女都不宜穿着低胸或开胸的上衣。
（8） 头 发 – 梳装修剪整齐，不要用太多的发腊胶水而过分华丽，要表
现的是专业气质而非流行。
（9） 鞋 袜 – 经常擦亮洗干净，素或素花的袜子，破洞不可，脱鞋时小心臭味。
（10）胡 须 – 每天都要刮干净，留胡须不易被接受。若有留胡须，要每天整理
干净。
（11）耳 环 – 避免太大，太豪华的。主要让对方注意的是你，而非这些装饰品。
首饰，胸针，戒指也一样。
（12）化 妆 – 淡妆，口红，清淡的香水，清淡的古龙香水不妨。女性不化妆或
浓妆都不好。
（13）口 袋 – 装满东西很难看，口袋盖好钮扣扣好。尤其是抽烟者要注意。
（14）香 烟 – 对污染应有敏感的感觉。对于不抽烟的人来说，面对烟雾谈话时，
未开始以前兴趣已经减了大半。
（15）口 臭 – 有口臭问题的人设法清除，保持距离避免扩散。面对阵阵难闻的
臭味，心里也只有想逃开。
（16）体 臭 – 或有腋臭味的人，使用药品可以除臭，可以避免不快感。尤其是
夏天夹着汗臭，更是难闻。
（17）装饰品 – 要小心佩用，原则上不要过分夸张，太高贵的会误导对你的印
象。男用金链子要小心。
3、“您”为前提的态度
（1） 英文是“You Attitude”，若在谈话间以对方的立场设身处地去构想时，词
句中自然就很多“您”会出现。这样以对方为中心的构想或谈话，能够让
对方觉得被尊重而有利于建立融洽的气氛。因此这句话的含意应该以对
方的立场设身处地去构想，而不是仅止于谈话的句子中加入很多“您”。
（2） 在访问面谈中设身处地的构想顾客立场时，业务人员诚挚的表现将被顾
客看成[具有相同目的的伙伴]。这种方法之可贵的一点是：并不需要贬
低或谦卑自己而达成。
（3） 西洋有句谚语：“Putting yourself in other’s shoes ”意思是说，穿一穿别人
的鞋子去体会其感觉。推销产品时，要能换个立场从顾客的角度去看推
销的产品能够充实其需求程度，而切忌从自己或公司的目标去强塞顾客。
（4） “您”为前提的态度是衰诚关心顾客需求的表现。同时在努力协助顾客去
充实后，也能够满足自己完成推销的任务。
（5） “您”为前提的态度，应该包括谈话的声音，语调，表情，等身体语言，
以及“您，贵公司，您宝眷”等的关照的方式。
4、引证第三者
（1） 当业务人员向顾客强调产品的特征或功效时，为了加强可信度而引用自己
或公司以外的第三者的意见来证实。
（2） 既然是为了加强可信度，引证的第三者最好是顾客所熟悉的人才会发挥引
证效果。诸如：具有权威性的专家、名人、评论家、名流、或者顾客的亲
友、校友、社会团体之会友，同业界的先辈等等都有作用。
（3） 稍有社会地位的顾客，通常都不太喜欢别人来“教”他们。尤其是业务人员
为了强调自己的产品的优秀而举出的例证，是很容易引起顾客排斥感的。
（4） 若能以[报告者的角色]“Reporter’s role”将第三者对产品的特点。
IV–D 技 能——建立可靠性的要项之三
[技能]是推销人员为解决顾客的问题而装备自己的程度。
1、专业知识
（1）产品知识 – 虽然推销人员并非技术人员，如果把技术性的问题推托给技术
人员，常在说明产品时无法让顾客得到满意的了解而影响购买的
决定。
（2）应用知识 – 顾客使用产品的有关知识。使用产品时可能碰到的状况，心情，
以及可能发生的问题，困扰，解决方法等。
（3）竞争产品 – 包括类似产品知识。顾客从目前使用的竞争产品获得什么利益？
竞争产品对顾客强调什么重点？如果不清楚就无法讨论。
（4）顾客心理 – 顾客在购买产品时可能有的心情。诸如：耽心，恐惧等的心理
以及其变化的过程。
（5）推销技巧 –展示与报导的技巧，沟通能力等。让顾客得到正确了解产品的媒
介。
（6）处事能力 – 计划组织以及解决问题的能力。是具体化推动推销工作时是否
能够顺利完成的关键。
2、个人修养
（1）推销人员访问的顾客，各有不同的教育背景，学识与经验。为了相互间更为
密切的关系，若能听得懂对方的谈话主题或了解不同顾客的状况就能够拥
有[共同的语言]而增加接受性。
（2）除了专业知识必须深入学习以外，应该在平时就以好学不倦的学习态度以养
成 T 字型，也就是既广博又深切的知识。
（3）只要心理上有学习的意愿，到处都可以而且在任何场合都能够学到实务的知
识。
（4）积极构想的习惯促成乐观而坦诚的态度，常能化解消极的遭遇及悲观的处境。
（5）不骄傲，不固执，不呆板的风度，伸缩自如，适应性高，而且让别人感觉到
谦恭相敬，比较能够受顾客的欢迎。
3、非绝对性辞句，是个人涵养的表现
（1）绝对性辞句 – 是肯定的，无伸缩性，不能适应变化，固执的，强调权力而
呆板的。
诸如：从来也不会……，始终是……，每次都……，绝对是……，一
定会……，必然……，必须……，无疑是……，不可能……，怎么会
等。
（2）非绝对性辞句 – 有错误的容纳性，伸缩性高，适应性佳。认为过去的真理
不一定永远是对的。
诸如：偶尔……，有时……，常常……，从经验中显示……，多半
是……也许是……，说不定……，很可能是……，看起来好象……，
几乎是……，从另一个角度来说……，似乎……等等。
4、展示与报导能够充分发挥个人的魅力
有效组织推销的要点，而诉诸于顾客的五感官及感觉以增加沟通效果及印象。
（1）听 觉 – 采取讨论的方式，叙述要点，举例说明等。
（2）视 觉 – 以样品让顾客亲眼看到实物，利用相片、说明书、图样并重点说明
形状的提示等等。
（3）嗅 觉 – 打开包装让顾客闻一闻味道。
（4）味 觉 – 实际上让顾客去品尝或尝试产品。
（5）触 觉 – 让顾客用手去触摸产品以体会产品的状况。
（6）感 觉 – 诉诸于顾客的第六感，感觉或连接过去的经历。
IV–E 平易性–建立可靠性的要项之四
1、志同道合的感觉润滑沟通
（1） 平易性是解除买卖对立的立场最好的要项。双方在见面时冰冷的猜忌关系，
顷刻间得到化解而酿成融洽的气氛。
（2） 买卖对立的关系也随之变化成为[伙伴]的友谊。
2、个人兴趣
在个人兴趣方面的嗜好可以相同的话题来缩短相互间的距离。双方在沟通以
前就在心理上积极的准备好聆听对方的叙述。
（1） 网球、桌球、羽手球、高尔夫、游泳、登山等的体育活动，最容易促成无
邪的关系，而且对健康有帮助。
（2） 跳舞、旅游、绘画、音乐等艺术或休闲活动以及生活；乐趣，常能凑合相
互间的思想而乐于谈心。
（3） 经济、事业、投资等和活动能够互相提供创意而以学习的立场，很容易赢
得对方的尊敬。
3、社交活动
在社交活动方面，也因为社团关系而有亲近的机会。诸如：
（1） 青商会、扶轮社、狮子会等的社交活动，双方的关心话题自然就集中在一
起，拘束的心情得以融化。
（2） 其他的公益活动、教育、宗教、政治活动等。然而宗教与政治方面的主张，
也很容易引起争执；如果不明对方的归属的话，常常导致相互排斥的局面。
4、假装同道弄巧成拙
（1） 为了建立或赢得顾客的融洽关系而假装成相同的个人兴趣时，因为在谈到
[行话]时无法深入，被识破是假装时会引起反效果，应该谨慎。
（2） 假装真正有兴趣而以学习或请教的方式建立关系，是很好的方式。然而为
了讨好对方面假装时，却会导致对方信以为真，无法自拔苦了自己。
建立可靠性观念复习
1、有一业务代表初次访问顾客时碰到一个在态度上表现得漫不在乎的顾客，这
位代表能够做些什么去建立其可靠性？
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2、为了建立顾客对你的信心，你以业务代表的身份，在初次访问时可以做些什
么努力？
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3、为了建立顾客对你的信心，你以业务代表的身份，在反复访问时可以做些什
么努力？
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—
4、如果一个顾客在你第一次访问时就对你有先入为主的偏见。可能是对前任的
印象，也可能是竞争者的中伤。不知道是对你或者对你公司，你将如何去克服这
种局势？
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建立可靠性分组讨论（1） 小组— — — —
1、当顾客对业务代表的诚挚尚未建立可靠性时：
（1） 顾客可能有何种反应？
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（2）当顾客有上述反应时，你当场有那些创意去改善情况？ —
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（3）为了避免这种状况，你平时要如何注意培养诚挚性？
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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2、当顾客对业务代表的礼仪尚未建立可靠性时：
（1）顾客可能有何种反应？
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（2）当顾客有上述反应时，你当场有那些创意去改善情况？
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（3）为了避免这种状况，你平时要如何注意培养礼仪？
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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建立可靠性分组讨论（2） 小组— — — —
3、当顾客对业务代表的技能尚未建立可靠性时：
（1） 顾客可能有何种反应？
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（2） 当顾客有上述反应时，你当场有那些创意去改善情况？
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—
（3） 为了避免这种状况，你平时要如何注意培养技能性？
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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4、当顾客对业务代表的平易尚未建立可靠性时：
（1） 顾客可能有何种反应？
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（2）当顾客有上述反应时，你当场有那些创意去改善情况？
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（3）为了避免这种状况，你平时要如何注意培养平易性？
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V、 访问的开场
V–A 在访问顾客以前要确立态度
1、帮助顾客做最佳购买
（1） 在物质充裕而生产技术日新月异的现代社会中，要靠顾客自己找上门来购
买的想法早就成为过去。在今天就是来公司的顾客也未必是听信你的推销
而轻易被说动，同意购买或签下订单的人。
（2） 供过于求的结果使顾客在购买一种商品以前都会加以研究而具有判断能
力，成为胸有成竹的采购专家。即使未精练到专家的地步，也不会那么容
易听信推销人员的说服。
（3） 如果推销人员把焦点对准[推销的成功]，一心一意推销产品而忽略顾客的
需求，自然就不容易成功。因为顾客在购买一种商品时，主要的兴趣并不
在于购买，而是以商品充实某种特定的[需求]。
（4） 我们从事推销工作常把顾客说成立场对立的一种人；仿佛是对不同种族的
人看待。其实只要想一想我们自己在购买某些东西时，就很容易体会到自
己是一个顾客的状况。
（5） 以购买者的立场，我们不会对推销人员发生任何兴趣。因为我们的焦点是
[需求]。我们期待的是，替我们周到设想，答复有关商品的选择，使用，
维护保养或安装等的问题的人。也就是从专家的角度教导我们做成有利购
买的人。
（6） 当然我们在推销时也不例外。要做一个顾客的顾问，教导顾客去选购及使
用商品而充实其需求。我们应该对准的焦距是顾客以及他们的需求问题。
2、为公司开发及维持经营绩效
（1） 从公司的角度来看，推销人员是代表公司把产品供应给顾客，收受货款圆
滑周转的执行者。如果推销人员无法把产品卖给顾客，公司的生存将成问
题。
（2） 公司需要业务人员有效推销产品才能够维持经营绩效。公司所有的机能，
诸如：开发研究，生产，品管，总务，人事，财务，行销等等，如果没能
够做到有效的推销都会化为乌有。
3、平衡贡献顾客与公司
（1） 因此，我们在访问顾客以前须要确立态度。也就是认定推销工作就是为顾
客做成有利购买的[购物顾问]。又是公司维持正常营业成长的经营干部。
（2） 忽视顾客的需求就无推销可期，忽视公司的绩效则无法顺利营运，平衡兼
顾客与公司才能够做好工作。
4、关心顾客，设身处地为顾客着想
（1） 现在已经有兴趣的顾客是为了何种需求而购买产品？目前有些什么问题？
期待从产品得到什么？提供哪些利益等等。
（2） 现在尚未想买的人目前在没有我们产品或类似产品的情形下日子是怎么
过的？他们碰到什么困难？如果是正在使用竞争产品，他们得到什么满
足？有哪些不满足等等，要深入了解顾客的情况才能够真正提供良好的构
想创意。
（3） 对自己产品要具备深切的专业知识才能提供良好的服务。有许多行业中技
术服务是由另外的一批技术人员在承办的。然而每逢顾客有技术性问题时，
推销人员都推开不管。也不是好办法。
许多优秀的业务人员，虽然并非真正的技术人员，却不断自修成为相
当深入的推销技术员。他们更能够应对顾客有关使用产品的各种问题，甚
至自己动手修善而得以赢取顾客的满意或赞许。
（4） 越是能干的推销人员越能够提供各种技术服务而自得其乐 。相反的，越
是卖得不好的人，越无兴趣去学习自己产品的各种优点。
深入研究产品的技术问题，从顾客的立场去体会产品的优缺点，以公
平的立场去比较去说明如何从产品获得应有的利益；这才是一个成功的推
销人员在未面对顾客以前必须具备的态度。
（5） 目前有关推销技巧在学说上有好多种不同的看法，也有不少推销的老经验
者把自己的心得或成功的经验写成推销花招的书籍。然而任何一个成功的
推销人员都有一种深刻的印象：那就是满足顾客才是真正推销成功的办法。
如果没有一个赤子的心去满足顾客，你会很快发现自己走的路越来越窄，
自己觉得越来越乏味。
5、受骗的顾客永远不回来
（1） 你只要想象自己在购物时便很容易子解。如果我们碰到一个具有专门知识，
设身处地体会需求，耐心指导使用产品方法的业务人员，我们将很容易被
说服而购买，同时建立信心做成比较长久的来往。
（2） 推销上有一种技巧，是在强调顾客面对着推销人员被访问的过程中心理的
变化过程。主张利用顾客的心理变化阶段去采取适当的步骤自如应付，最
后接得订单的方法。
（3） 这种方法最大的问题是促成推销人员在面对顾客时把焦点钉住顾客的心
理变化而忘记最基本的顾客需求问题。当顾客在完成推销面谈而订购产品
后，等到恢复冷静时，常会感觉到被操纵而购买；甚至有被设计一种圈套
的错觉。究其原因，主要是因为没能够把产品连结自己的需求，了解真正
从产品获得利益要点的关系。因此这种方法并不是一种好办法。
（4） 其他也有不同的学说；甚至有些叫做[打带跑] “Hit and run”的，只要顾客
能够同意购买的话，任何手段在所不辞；即使花言巧语连哄带骗，唯顾客
的订货是求。试想有那些人愿意反复受骗吗？
6、诚挚老实很单纯却最有效
（1） 如果我们能够拿准自己为顾客的利益着想，同时以公司的利润为出发点的
角度去判断的话，应该是不会错误或偏离才对。假如能够依这种立场去面
对着顾客，你会发觉顾客越来越多；而且在回到公司后也被欣赏业绩。在
做到这种地步后，你会觉得[其实推销并不难]。
（2） 只要去造福顾客而创造利润给公司，你自己也会因为成功的推销而增加收
入。这可以是一种循环，而且是因造成果，果促成因的最有利的循环关系。
（3） 在开始推销访问顾客以前确立这种想法是必须奠定的基础。
V–B 开场的要领
1、影响访问开场的因素
（1） 个人–顾客与推销人员，各有不同需求与个性。
（2） 环境–你会见顾客的地点与场合。幽静的或吵杂的，工作中或用餐休息，
各 有不同环境而影响开场效果。
（3） 态度–顾客与你的态度。担心对方的企图，紧张而谨慎亦或轻松愉快的态
度。
（4） 抗拒–需求不明，原则的抵触，先入感等隐藏的抗拒。
（5） 目标–你为这次访问而设定的目标。目标不同作风就跟着不同。
2、良好的开场白
（1） 最重要的是获得注意你的来访，并鼓励顾客参与你谈话的主题。因此良好
的开场白需要能够捉住顾客的注意力。
（2） 开场后应该尽快确化访问目的，让顾客了解即将讨论的主题并引起兴趣。
（3） 开场白中要设法提出产品为顾客提供的利益为焦点去导入商谈，以便为
FAB 铺路。最好的方法是关联到顾客特定的需求。这个要点可能在最后
形成结论的要点。
（4） 讲究开场的最后一个目的是为接下去的商谈之进行建立融洽气氛。把僵硬
而沉闷的空气化解成轻松愉快的对谈。
3、建立和协的相互关系
（1）（在建立可靠性所讨论过）语法上要运用[您为前提的态度]、[非绝对性的辞
句]、[引用第三者]、[复诵对方意见或同意事项的习惯]、[敬语]等，以设
身处地谈话方式进行讨论。
（2）以对方关心跟使用产品有关的重点为话题去导入讨论。
（3）聆听对方的话，特别是话中之话。注意言辞上的咬词，声音，声调，速度，
语调等。不辩驳自己，诚挚的表现。
（4）如有客诉，对造成的不便道歉后再设法解决，不可官腔官调。
（5）逢有反对意见，首先表示提出的谢意再探询原委，仔细聆听，最后才答复。
要感谢对方指导，并期待继续指教。
V–C 开场技巧
1、 开门见山就以讨好顾客的辞令，好让对方心里觉得舒服
而酿成融洽的气氛。这种恭维的话，要以诚恳的口气说
出来才有效。
2、 以顾客需求有关的话题去澄清对方的需求，并且以答话
来开始双向沟通。发问的态度要认真，确实让人觉得很
想知道。
3、 引发好奇心对于新鲜的事情发生好奇的心理，以集中注
意力。如果能够以产品有关的话题去引的话会更容易导
入商谈。
4、 满足向别人炫耀的自尊心。诸如：声望，名誉，社会地
位
等，许多人都觉得很重要。
5、 协助顾客处理事务或解决问题。如果顾客正在遭遇到困
难，而你能够协助解决的话，开场的效果是可期的。
6、 为顾客提供创意而获得好感。如果顾客接受理想而可行
的方案，你的商谈绩效必定可期。
7、 诉诸于听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等五感官的表演，
让顾客亲自体会商品的感觉。
8、 将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实。使用产品
的统计资料，实验报告等
9、 以惊异的消息引发顾客的注意力。新闻报导或最新消息，
内容一定要真实。
称 赞
探 询
引发好奇心
诉诸于好强
提供服务
建议创新
戏剧化的表演
第三者的影响
惊异的叙述
访问的开场观念复习
1、明确地说，访问顾客时推销人员应建立的态度是认定推销工作就是：（1）为
顾客做成– – – – – – – – – –，又是（2）公司– – – – – – – – –，二者不可缺其一。
2、哪 5 个因素影响访问推销的开场？
– – – – – – – – – –– – – – – – – – – –– – – – – – – – – –– – – – – – – – – –– – – – – –
–
3、 试试看下列各种开场的表现是应用哪一种访问开场的方法
1、这是一张 1，000 元的钞票，这是您目前每小时
在损失而看不到的数目。
2、我建议您在这个地方装一只风扇，这样可以防
止过热而烧掉雷心，这样简便既又安全。
3、这种芬芳的香味女孩子们很喜欢，而且味道也
很好，您试试看。
4、竟然在等红绿灯时有一部车的驾驶人睡着了。
要是正在开车的话更不堪设想啦。
5、您店里装潢的设计是划时代的，它已经在同业
间掀起了一股仿效的风气。
6、让我把轮轴撤下来保养一下，您马上看得出改
善情形。
7、目前前五名的同业公司中已经有三家采用这种
新的方式。
8、我刚才进门的时候碰见一位正在咳嗽的老年病
人。它是否患肺炎？慢性？细菌性？您这里是否有
很多这种病人？
访问开场技巧实习
A、请找出 5 位平常在访问工作中比较不容易亲近的顾客。并事先计划好访问开
场的方法。
1、顾客姓名– – – – – – – 住址– – – – – – –与预定推介产品– – – – – – – – – – – – – –
开场技巧– – – – – – – 要点– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
2、顾客姓名– – – – – – – 住址– – – – – – –与预定推介产品– – – – – – – – – – – – – –
开场技巧– – – – – – – 要点– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
3、顾客姓名– – – – – – – 住址– – – – – – –与预定推介产品– – – – – – – – – – – – – –
开场技巧– – – – – – – 要点– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
4、顾客姓名– – – – – – – 住址– – – – – – –与预定推介产品– – – – – – – – – – – – – –
开场技巧– – – – – – – 要点– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
5、顾客姓名– – – – – – – 住址– – – – – – –与预定推介产品– – – – – – – – – – – – – –
开场技巧– – – – – – – 要点– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
B、编写好以后，请到各小组，轮流找组员充当顾客去模拟演练。
访问开场小组活动指示
1、目的：轮流由组员模拟演练开场技巧。
2、由担任 PSR 的人指定对象充当顾客，其他的组员为观察者。
3、把开场技巧演练出来。演练后就停下来，请观察者报告简单的观察。开场技
巧有下列 9 种：
（1） （6）
（2） （7）
（3） （8）
（4） （9）
（5）
4、把各种开场技巧演练完成以后，轮流由别人演练下一个。全部轮完为止。
5、观察者的观感，请尽量简化，对准重要 1-2 个意见。
6、请在预定时间内结束演练。
VI、探询顾客的需求与聆听
VI–A 顾客需求与探询的关系
1、威尔逊的楔子
（1） 我们每一个都各有不同的生活条件与方式以及环境，而个人的需求都不一
样。
（2） 如果一个人对现在拥有的事物都觉得满足的话，他就不会觉得需求。
（3） 有一个叫威尔逊的人发现，因为人人都[盼望更好]，如果有效运用探询与
聆听的技巧，敦促他明确化盼望而成为一种具体的[期望]，进而成为需求，
困此加以图解叫做[威尔逊的楔子]”WILSON’S WEDGE”。楔子角度越大
需求越强。
拥
有
探 询 Probing HAVE
与 and 需 求 NEEDS
称 赞
探 询
引发好奇心
诉诸于好强
提供服务
建议创意
戏剧化的表演
第三者的影响
惊异的叙述
聆 听 Listening
WANT
望
期
2、以探询与聆听让顾客自觉需求
（1） 在推销洽谈中，探询帮助我们分别需求，期望与关心及有关的问题，好让
我们能更清楚产品能够在何处帮助顾客。
（2） 应用探询与聆听的方式可以明确化顾客的需求，直接以产品能够充实顾客
需求而提供的利益而减少推销的压力。
定 义：
VI–B 不同层次的需求
需求好比撒在地下的植物种子，依其不同的深度及土壤等环境状况而对外界
刺激反应不一。
1、
※ 好比埋在地下深处的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥料也不容易萌芽。
※ 在无意识的需求层次的人，对外界的刺激并不容易反应。必须改变环境条件
才有机会反应。
※ 这一层次的人满足现在拥有的。他们不敢奢望更好的状况，或者从未想到更
佳状况跟自己有关系。
表达方式
※ 我很好…… ※ 虽然……我还是……
※ 我一点儿也不…… ※ 我一向很顺利……
反应例话
※ 我是一个薪水阶级的人。租房子过日子，房租偶尔涨价，拮据一点日子过的
也不错，反正年年调薪水，何必太计较。
※ 我天天坐交通车上班，日复一日，下班以后也多半在家里，也很少外出。偶
尔上街或应酬搭公共汽车也很轻松。
※ 我们是一个小医院的医生，病人来看的都是感冒，头痛等的小手病。大病都
去大医院，不用这些高贵药品一向都很好。
※ 我一向用※※牌饲料，除了长的慢一点以外，肉质很结实，而且往来上都有感
情。大家都喜欢向我买养我的猎。
2、
※ 犹如播在适当深处的植物种子，只要略加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施一些
肥料就可以长出嫩芽。
※ 在潜在需求层次的人，对外界的刺激比较容易反应。只要提示更好的状况就
能够引起对方的联想而明确化需求。
※ 这一层次的人，虽然对现状尚未清楚感觉不满足，却多少对更佳状况有着印
象。只是还没把它跟自己连在一起去设想。
表达方式
※我觉得……好像不对劲 ※能不能……
※可不可以…… ※虽然……我还是……
※也许不……但是…… ※可能……我还是……
需求是一种介在拥有与期望两者之间的东西
无意识的需求
潜在的需求
反应例话
※ 我这个小薪水阶级，住在出租的房子，负担房租已经不容易了。只求房东不
要年年涨价就托福了。
※ 我做的是小生意，用机车载货在乡下兜售商品，向来也平安。只不过是偶尔
不小心会摔下来。有时载货一次还不够卖，要跑回来补货。这是好生意的现象。
※ 我们的小医院，偶尔也会有复杂的病例。病人也有不喜欢转到大医院去看病
的。
※ 别人说养鸡 7 周 3 就出售，换内率可达 ，真不知道他们在胡说些什么？我
养的鸡大家都叫好，也不过 ，我想他们是爱夸大其词。
3、
※ 已经长出嫩芽的植物种子必须照顾妥当。晒晒太阳，充足的水分，施给肥料
等等才能滋长。
※ 在显在需求层次的人，对更好的情况已经有明确的了解。他们对现任的状况
感觉到不满足而不会坐等外界的刺激。
※ 到达这一层次的人，自己在清楚的需求认知中，会动脑筋去设法充实。甚至
主动去寻找更多的资料以盘算充实需求的可能性，并且研究可行方案。
表达方式
※我要……才可以…… ※我必须……否则……
※我必须……要不然…… ※我很不舒服……非要……
※有无什么办法…… ※我得动些脑筋……
反应例话
※ 结婚后我租房子已经 2 年，房租实在划不来。我的工作很稳定，也略有储蓄。
※我以机车代步已有 10 年，常觉得骑机车危险。夏天在阳光下煎烤，冬天在寒
风下熬煞也新辛苦。现在有一点储蓄，而且生意也做得不错。
※我常觉得我们这里的进药方式太混乱了。我们对病患的人数与疾病类别竟然没
有确切的掌握。
※ 很多人养猪都可以在 155 天龄就上市，我却非要养到 180 天，到底问题在哪
里呀？
VI–C 需求的培养步骤
* 将话题诱导至有关使用产品的要点谈一谈顾客的想法。
* 提出别人（同业，同道）的看法问一问顾客的意见。
* 用法，不用的原因，感觉，印象。
* 设法了解「为何如此？」
* 是无意识，潜在，亦或显在需求。
* 表示了解顾客的想法。
* 提出使用产品后更佳的情况，问询顾客的反应。
* 反复提出更佳情况（使用产品后的改善情形）以及佐
证。
* 从积极的角度判断。
* 提供决策所需条件。
显在的需求
寻找顾客的需求
澄清需求的程度
协助需求显在化
协助并培养需求
* 提供创意以解决转换的过渡问题。
* 提供第三者的实例以建立信心。
* 如何才能享受利益。
* 转换过渡上的问题提供建议。
VI–D 需求意识化的程序
【顾客】我从来不穿鞋子，一向觉得舒适自在。也不觉
得有什么不妥。
【业代】我了解，习惯上不穿鞋子也蛮舒服的。不过，
你是否曾经踢到石头而伤到脚。
【顾客】有是有过，敷些草药就好了。这种状况常会有。
【业代】如果有东西裹着而保护你的脚，就是踢到石头
也不痛也不会伤到脚，你认为如何？
【顾客】如有这种东西，倒很理想。
【业代】我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来
轻快如腾云……
【顾客】 套上笨重的东西在脚上，很不灵活。
【业代】我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但
是穿过二，三天后自然就会好些……
VI–E 推销探询的程序
1、
※ 根据很多人的经验，假如你要求对方容许再发问，多半的顾客都乐于应允。
【例话】
※ 我请教您一下……，请问……，您不介意我请问您……
2、
※ 查寻事实的问话能够获得事实的真象。诸如：什么人，什么事，何时，何
地以及多少（也就是 5W2H）等等。其目的就是要对顾客现在的状况寻找出
客观的事实。
※以设身处地的口气问询，搜集 5W2H 的内容。不过在反复问话时，要避免刻
帮助顾客下决心
无意识的需求
探询
潜在的需求
探询
显在的需求
F A B
反对意见
处理反对意见
FAB
请求允许开始问话
间询『查寻事实的问话』
板的一问一答方式而在谈话间插入设身处地的反应。
【例话】
※ 您是否经常在拍照？喜欢拍些什么照片？用什么照相机拍的？对焦、定快
门、设光圈是否花时间？照坏的比例有多高？有无碰到很重要的机会而照坏的
经验？
3、
※ 有直接与间接的两种查寻感觉的问话。直接查寻感觉的问话有时会造成紧
张，而且在顾客的反应不明时，可能意见相左而容易造成难于继续交谈的结
果。
※ 查寻感觉的问话对准顾客主观的需求，期望与关心。例如：探询个人意见，
其答话常能让别人觉得他们所感觉到的是重要的。
※ 间接查寻感觉的问话先说明别人的感觉、做法，再请对方表示意见。因以
第三者意见的方式叙述而让顾客表示对此的见解，答复者较能轻松表示自己
的看法。以别人使用本公司产品的看法请求顾客表示观感。可以反复探询不
同角度的意见。直至完全了解顾客的感觉为止。
【例话】
※ 有些人认为带一部傻瓜照相机的话在紧急拍照时不会漏掉。你觉得怎样？
※ 有些人以为家里备一部傻瓜照相机的话可以让太太、孩子们轻松地任意拍
照，你觉得怎样？
※ 有些人认为傻瓜精密的照相机能也不错，你觉得怎样？
4、
※ 在了解对方的感觉后就可以直接问询顾客的意见。经过间接意见的讨论后
顾客的情绪已经缓和，意见已明确化。就以直接探询的方式，让顾客表达自
己的感觉。至此，直接查寻感觉的问话就可顺利得顾客的意见。
VII、产品的 FAB
VII–A 从买方的立场去看推销
1、产品的利益 – 顾客关心的
（1） 从推销产品的立场来说，我们很容易认为顾客一定关心产品的特征。于是
想尽办法把产品的特征罗列尽致设法去说服顾客。
（2） 我们从下面的例子来看看一个推销按键式电话机的业务代表，在推销时，
不同的顾客是如何反应的：
业务代表：我们这种电话机采取按键方式与原来用手拨的不同。
顾 客 联 想 反 应 需 求
顾客 A *原来号码的拨盘现在已经换成 我每次拨电话都要花很久的时间等
间询『间接查寻感觉的问话』请顾客表示见解
问询『直接查寻感觉的问话』
按键了！ 待拨盘转回原处才能够再拨下一个
号码，实在很麻烦！
顾客 B *这是一种新花样！ 我在电话拨盘上不断地拨动，把我
手指头都拨痛了，有时还把手指甲
弄断过……
顾客 C * 这种按键方式是否会快些？
好让我节省时间？
我每次拨电话都要花很久的时间等
待拨盘回原处才能够再拨下一个号
码，实在很麻烦！
顾客 D *这种按键的方式，手指头就不
会痛，也不再伤到手指甲了。
我在电话拨盘上不断地拨动，把我
手指头都拨痛了，有时还把手指甲
弄断过……
☆ 综然前述：
『顾客 A』与『顾客 B』的联想反应，不足以促成销售的成功。
『顾客 C』与『顾客 D』的联想反应，就比较容易促成销售。
2、直接介绍产品的利益
（1） 从设想的程序来说，罗列产品特征去说服顾客的想法没有什么不对的地方。
可是这种推销的方式却不容易打动顾客的心。
（2） 主要是因为顾客必须把这些产品的特征连结到自己的需求。也就是说，顾
客在听到你对产品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去联想这种产品
将会对他自己的需求构成什么关系。
（3） 有些顾客具有很好的联想能力，他就会敏感地反应你的推销；而另外一些
不大会联想的顾客，却对你热心的推销无动于衷。
（4） 到底顾客从一种产品中期待些什么？要答复这一点我们不妨想象一下，当
我们在做顾客时的情况。你买过的产品可能有：衬衣、计算机、运动鞋、
脚踏车……就拿这四样产品来说，下列的说明方式，你比较喜欢哪一种？
需求意识化的程序演练 小组：–– –– –– —
※请在※号的地方演练一下自己的产品※
* 我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在。
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 你是否曾经踢到石头而伤到脚？
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 有是有过，敷些草药就好了。
无意识的需求
探 询
潜在的需求
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不痛也
不会伤到脚，你认为如何？
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
* 如果有这种东西，倒很理想。
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来轻快
如腾云……
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
* 套上笨重的东西在脚上，很不灵活。
※ — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但是穿
过二、三天后……
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
VII、产品的 FAB
VII–A 从买方的立场去看推销
1、产品的利益 – 顾客关心的
（3） 从推销产品的立场来说，我们很容易认为顾客一定关心产品的特征。于是
想尽办法把产品的特征罗列尽致设法去说服顾客。
（4） 我们从下面的例子来看看一个推销按键式电话机的业务代表，在推销时，
不同的顾客是如何反应的：
业务代表：我们这种电话机采取按键方式与原来用手拨的不同。
顾 客 联 想 反 应 需 求
顾客 A *原来号码的拨盘现在已经换成
按键了！
我每次拨电话都要花很久的时间等
待拨盘转回原处才能够再拨下一个
号码，实在很麻烦！
顾客 B *这是一种新花样！ 我在电话拨盘上不断地拨动，把我
探 询
显在的需求
F A B
反对意见
处理反对意见 FAB
手指头都拨痛了，有时还把手指甲
弄断过……
顾客 C * 这种按键方式是否会快些？
好让我节省时间？
我每次拨电话都要花很久的时间等
待拨盘回原处才能够再拨下一个号
码，实在很麻烦！
顾客 D *这种按键的方式，手指头就不
会痛，也不再伤到手指甲了。
我在电话拨盘上不断地拨动，把我
手指头都拨痛了，有时还把手指甲
弄断过……
☆ 综然前述：
『顾客 A』与『顾客 B』的联想反应，不足以促成销售的成功。
『顾客 C』与『顾客 D』的联想反应，就比较容易促成销售。
2、直接介绍产品的利益
（5） 从设想的程序来说，罗列产品特征去说服顾客的想法没有什么不对的地方。
可是这种推销的方式却不容易打动顾客的心。
（6） 主要是因为顾客必须把这些产品的特征连结到自己的需求。也就是说，顾
客在听到你对产品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去联想这种产品
将会对他自己的需求构成什么关系。
（7） 有些顾客具有很好的联想能力，他就会敏感地反应你的推销；而另外一些
不大会联想的顾客，却对你热心的推销无动于衷。
（8） 到底顾客从一种产品中期待些什么？要答复这一点我们不妨想象一下，当
我们在做顾客时的情况。你买过的产品可能有：衬衣、计算机、运动鞋、
脚踏车……就拿这四样产品来说，下列的说明方式，你比较喜欢哪一种？
需求意识化的程序演练 小组：–– –– –– —
※请在※号的地方演练一下自己的产品※
* 我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在。
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 你是否曾经踢到石头而伤到脚？
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 有是有过，敷些草药就好了。
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
无意识的需求
探 询
潜在的需求
* 如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不痛也
不会伤到脚，你认为如何？
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
* 如果有这种东西，倒很理想。
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来轻快
如腾云……
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
* 套上笨重的东西在脚上，很不灵活。
※ — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — —
* 我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但是穿
过二、三天后……
※ — — — — — — — — — — — — — — — —
2、FAB 的实例
（1） 这种汽车，因为经过真空表面涂膜处理，它可以保持座车经常光亮如新，
您就能够舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。
（2） 这种汽车，因为装有速度警钟，它可以控制您驾车速度在限速以内，在效
外或高速公路开车时，您就不必为车速而担心，而且节省罚款开支。
（3） 这种汽车，因为采取气垫式避震装置，它可以吸收车轮的震动而使得行车
平稳，您就能够长途驾车而不至疲倦，而且减少零件损坏的修理费用。
VII–C 买方的利益–SPACED
1、从哪些角度去构想 FAB？
（1） S a f e t y
※ 产品能够保护顾客免于发生或遭受：
※ 身体上（或生命）伤害的危险 ※ 财务上的损失
※ 情绪上的痛苦 ※ 精神上的打击威胁
（2） P e r f o r m a n c e
探 询
显在的需求
F A B
反对意见
处理反对意见 FAB
安全性
效能性
※ 产品会如何依照顾客的预期发挥其功能而不会发生不可靠的后果。
（3） A p p e a r a n c e
※ 产品的造型或外表能够让顾客看起来好看，耐看。
※ 使用产品造成的结果能够促成别人敬仰顾客。
（4） C o m f o r t / C o n v e n I e n c e
※ 舒适：产品带来身体上的舒适，精神上的愉快心情轻松。
※ 容易：产品使用容易或促成的容易性。
※ 方便：产品使用方便或产品带来的方便性。
（5） E c o n o m y
※ 产品替顾客节省金钱。产品替顾客直接或间接赚钱。
（6） D u r a b i l I t y
※ 产品继续（现在，将来）提供顾客以利益。
2、SPACED 观念复习
请就下列各题，将其含有特性功效及利益情形在右边空格中打※号
说 明 特 征 功 效 利 益
例：这件羊毛衣是特选的卡西米亚料制成。 ※
1、这件衬衣是以纯耐隆制成的
2、这条滴干性的西裤，洗过以后仍能保持烫
线笔挺。
3、这种软件在中文状态下很稳定，您可以安
装在任何系统下随心所欲的使用。
4、这一只锅子是经过 TEFLO 涂膜处理的。
5、这种笔记簿电脑可以交流电及直流电两用，
无论在汽车或旅馆里都可以使用。
外表性
舒适性/方便性
经济性
耐久性
6、这种止痛药不含 Aspirin。
7、这种手提电视机可以轻易从一个房间提到
另一个房间，您就不必在各个房间分装电视
机。
8、这种车型已把轮距缩短而可以使得转向更
为灵活。
9、这种外套有活动里衬，适合在任何天气下
穿着，令你一年四季都感到舒畅，而且可以
节省另买衣服的费用。
10、这种喷雾器，装有喷射推进阀，能够压
缩油漆通过可以调整的喷嘴均匀喷出。
3、SPACED 分析复习
3、SPACED 分析复习
特 点 功 效 利 益
开口前设 操 作 方 便 不 易 掉
落
不必弯臂扣钩（），可避免摸索烦恼（），肩带
密着不至滑落（），保持外型美娇（）。
含 BB 纤维 及富弹性
穿带舒适无束缚感，精神愉快（）。采用最性感
的曲线表露无遗（）。
尺码齐全 容 易 选 择 尺 寸 贴
身
购买时可节省挑选时间（）。
只要记住号码就不必试穿（）。
可免松动而引起摩擦，引起皮肤过敏反应（）。
款式新颖 高 贵 优 雅 适 合 潮
流
让你看起来高贵大方（）。
成为人人羡慕的仕女（）。
让你情人更注意，可享受浓情蜜意的约会（）。
FAB 练习题（1）
1、想一想，你在最近购买的任何二种物品，你认为它的特征是什么？这种特征
有什么功效？这些功效对你带来什么利益？
品 名
特 征 功 能 利 益
品 名
特 征 功 能 利 益
2、写好以后准备在小组讨论中去报告
产品 FAB 分析表 小组：— — — —
产品名：— — — — — — — — — — 推销对象：— — — — — — — — — —
「F」特 征 A」功 效 「B」利 益
VII–D FAB 叙述词
1、具有吸引力的叙述词
※ 按下列公式把产品的 FAB 连结成一句具有吸引力的叙述词：
因为 …… （特征）……，
它可以 ……（功效）……，
对您而言 ……（利益）……，
※ 【例如】
* 因为这种计算机装有太阳能电池（特征），它可以见到光线就发挥作用（功
效），对您而言，您就再也不必更换电池而麻烦（利益）。
2、不能够省略利益
※ 当你在使用 FAB 叙述词时，可以省掉特征或者功效，甚或颠倒来使用，
却不能漏掉「利益」，否则将无法打动顾客的心。
※ 任何编排都可用，唯独不能省略利益「B」，诸如：
F A B，A B F，B A F，B F，B A，A B，F B。
※ 【例如】
* （A B） 这种计算机见到光线就会发挥作用，您就不必为更换电池而
麻烦。
* （F B） 这种计算机内装太阳能电池，您就不必为更换电池而麻烦。
* （B F） 您不必为更换电池而麻烦，因为它装有太阳能电池。
* （B A） 您根本不必为更换电池而麻烦，因为它见到光线就发挥作用。
FAB 叙述词演练 小组：— — — —
☆ F A B 叙述词：因为（特征），它可以（功效），对您而言（利益）。
产品名：— — — — — — — — — — 推销对象：— — — — — — — — — —
1、因为：— — —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
2、因为：— — —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
3、因为：— — —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
VII 处理反对意见
VII–A 反对意见的可能原因
1、可以解决的反对意见
习惯性的反对
因为担心被业务代表强塞货品而防守自己，从经验中学到应付的
好办法。
逃避决策
可能是不喜欢业务代表或公司；射过就好，越快越好。已经没理
由推托，只好逃避决策。
需求未认清 虽然在实质上存在着需求，却因为习惯成自然而毫无需求的感觉。
期望更多资料
有闪趣购买但说明结果未尽理解。对某些重点需要了解，却以反
对的方式提出。
抗拒变化
变化导致损失的忧虑，促使采取抗拒心理。人对陌生新鲜的事情
都有恐惧感而宁愿维持现状。
利益不够显著 核对后觉得划不来，只要足够的利益就会同意。因此也可能以反
对方式澄清是否有更多利益。
2、实际上有困难的
缺 乏 金 钱 或 信
用
付款能力有困难，潜力不够去开发。
确 实 不 需 要 产
品
具有真正不需要的理由。
缺乏购买权限 找错了对象。
VII–B 处理反对意见的基本观念
1、不可失望，放弃或投降
反对意见是正常反应，不同意见表示需要澄清，深入了解真正原因才是重要
的。放弃处理的机会等于否定所有的努力。
2、要促成赢/赢，不可打倒顾客。
不可以有输赢的想法。赢得辩论会输掉顾客。帮助顾客设想，解决疑虑。让
顾客得到满意的解释才能做到赢/赢的成果。
3、让顾客坦开胸襟乐意沟通
提出反对意见后就遭遇否定性或消极反应，顾客将闭嘴不谈。最好是让顾客
打开话柄，倾吐心声确悉实际状况。
4、耐心聆听，探询真正原因
当顾客在叙述反对意见时，切勿打断话柄。以设身处地的态度深入了解困扰
的原因，就能够明确化其需求。
VII–C 推销人员最见的缺点
1、不熟悉自己的产品
『我只会推销』的想法将导致顾客不愿意讨论。不熟悉自己产品，竞争产品，
使用状况及不了解需求就不可能处理反对意见。
2、只讲不听，不让顾客讲话
错觉推销就得从头讲到底，不让顾客发言，或不理会。结果自然无法处理反
对意见。
3、喜欢驳倒顾客
错以为驳倒顾客就是胜利，误认为顾客无话可说才是机会。然而，心理不舒
适怎会买？
VII–D 处理反对意见的基础
※–※– 要知道应该知道的以及必须做的 –※–※
1、认识自己公司 – 公司的规定作风，处理问题的态度，经营的宗旨。
2、认识自己公司 – 越深切越好，甚至技术性的要点也应该有基础性的认识，否
则一问三不知就无法处理。
3、认识你的顾客 – 一般顾客在购买时的心理以及各位顾客的个性及习惯，特定
作风等。
4、认识竞争产品 – 买方在购买时一定得比较。目前已经在使用竞争产品的顾客，
是比较的依据。
5、了解市场状况 – 同类产品的状况，服务习惯的改变，同行业的动态，发展趋
势等。
6、耐心聆听顾客 – 各个顾客的意见都不一定相同，耐心聆听顾客说话，才能从
谈话中分辨出真正的原因。
7、体会顾客需求 – 站在顾客的立场设身处地体会顾客的需求，如果不清楚要替
顾客澄清。
8、察觉隐藏抗拒 – 要从积极的聆听中去察觉并意会隐藏的抗拒，并且熟悉如何
处理抗拒。
9、表达处理技巧 – 具有训练的处理技巧，才能明确表达。
10、掌握反对原因 –掌握了反对意见的可能原因后才能够透视综合状况，并且以
富有弹性的方法去处理。
VII–E 处理反对意见的方向
1、明确的反对意见 * * 重点在于澄清需求或利益 * *
（1） 需要沟通 FAB，从顾客的立场去说明，举出别人获得利益的实例，列出
足够的证据。
（2） 利益要具体化，含糊不清，就不易说明，对顾客来说，不能马虎，人们不
会糊糊涂涂去花钱的。
（3） 帮助比较解决疑窦。要有耐心，运用探询深入了解详细解说。
（4） 提供产品的深入知识。如果需求不明，又在了解上有困难或者利益不明显，
资料是最佳的解决来源。
（5） 别人满足的实例，越接近越好。别人真正获得利益的实例是不能动摇的证
据。
（6） 建立足够的信心，除非业务代表的外表上看得出信心十足，否则怎么相信
他们说的话？
2、难于捉摸的反对意见 * * 先查清楚是怎么回事再说 * *
抗 拒 顾客的反应 业 务 代 表 的 处 理 行 动
拖延的抗拒 不相信产品利益 重新 FAB，澄清利益再探询。
假借理由的
抗拒
提出含糊的借口
让你觉得有道理
提出质问查清楚真正原因。让顾客讲出话中之
话，再分析。
沉默的抗拒 冷淡而无反应 冷静理智探询，换角度 FAB。
转换话题的
抗拒
闪烁其词，不集
中在一个主题
对一主题提出质问，聆听，再伺机诱导话题转
回商谈。
反对层出的
抗拒
反对层出，也不
听你的解释
探询查出背后的真正原因后重新结构谈话重点。
倦态的抗拒 打呵欠，看别处 是否安排不佳？重探，改变技巧。
混乱的抗拒 反应迷糊不了解 未打动，不了解，改变谈话重点。
VII–F 处理反对意见的基本程序
1、 C u s h i o n
* 感谢顾客愿意提出反对意见。
* 诚心表示了解，并以设身处地的立场去体会对方的感觉。
P r o b e
* 以诚心了解更深入的原因的态度。请教倒底反对的真正
原因是什么。
* 要耐心探询的准备。真正的原因。
L i s t e n
* 全神贯注去聆听对方的说明。
* 从聆听之中去细心分辨出「话中之话」，或者「话中之
话」与「弦外之音」。
A n s w e r
* 在充分聆听并确认了解后，最后才能够在确切了解真正
原因下去解决或答复顾客的反对意见。
* 如果有无法答复的问题，要把它写下来，并且说明你准
备如何去查清楚以及约定在何时提出答复。
VII–G 处理反对意见的技巧
1、 ☆ 把焦点对准关键性的重点
【例句】
※ 『我不知道有没有了解您的意思，您所担心的是不是……？』
※ 『我相信您有足够理由这么想，能不能请您再详细说明……？』
2、 ☆ 把相对性的利益反射性的提出
【例句】
※ 『我没位置』–『您认为这种产品会占您很多位置？』
※ 『太 贵』–『您担心的是抵不上成本？那么让我再说明一下进货成本……』
3、
☆ 以反对的重点充为该买的重点
缓 冲
探 询
聆 听
答 复
聚 光 法
镜 子 法
自食其果法
【例句】
※ 『还要付 5000 元！』–『我就是希望您了解这一点，您只要多花 5000 元，就
能得到价值 50，000 元以上的东西』
※ 『我现在没时间！』–『这就是我要讨论的重点，节省时间就是采用我们产品
最大的收益，因为……』
4、
☆ 再深入探询以了解相关问题
【例句】
※ 『我了解您的意思；您能不能再说明一下，您认为用在那一种情况下效果不
够好？』
※ 『谢谢您提出这一点；我再请问您一下，您是怎么计算的？』
5、 ☆ 了解对方的想法是必然的心理
【例句】
※ 『我了解您有这样的感觉，您邻居的李四先生原先也担心这一点，后来在采
用我们产品后，他确实获得……』
※ 『我可以体会您在还没有用过我们产品前有很多顾虑，邻乡的张先生原先也
担心这一点，后来经过详细研讨后发觉……』
6、 ☆ 把对方的想法引导至有利的角度
【例句】
※ 『我了解您觉得单价要比竞争者高些，不知道您有没有从真正解决您目前困
难的角度去分析过……？』
※『您有没有从实质获利的角度去衡量过……？』
7、 ☆ 支持对方的感觉与意见
【例句】
※ 『这是应该的，要我是您，我也会这么想』 ※ 『当然……』
※ 『难怪您这么说……』 ※ 『这是应该的……』
※『我了解……』 ※ 『真是了不起……』
8、
☆ 提出有利的证据
【例句】
※ 『这是我们最近在消费者杂志上报告的资料…… 』
※ 『从这份最新的专业新闻报导中您可以了解……』
处理反对意见演练 – 话中之话
重 探 法
同 感 法
诱 导 法
意见支持法
证 实 法
1、 下次再说吧！ — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
— — —
2、 别人可以折扣！ — — — — — — — — — — — — — — — — — —
— — —
3、 我不能这样说换就换！ — — — — — — — — — — — — — — —
— — — —
4、 别人有服务！ — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
— — —
5、 让我再考虑一下！— — — — — — — — — — — — — — — — —
— — — —
6、 你能不能保证一定好！ — — — — — — — — — — — — — — —
— — — —
处理反对意见演练 – CPLA（份演顾客者）
在演练以前，你要先设定反对意见的话中之话，然后让扮演业务代表的人去
处理。
1、「反对意见」价钱太贵，其他厂牌只要×分之一的价钱……
「你的意思是：」 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
2、「反对意见」我一向用××牌很好！为什么要换？
「你的意思是：」 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
3、「反对意见」不想改用不熟的新产品！
「你的意思是：」 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
4、「反对意见」目前没有病例，以后有病例一定找你……
「你的意思是：」 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
5、「反对意见」我用过后效果不理想，很多病人都在抱怨……
「你的意思是：」 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
6、「反对意见」这产品我不熟，你的说明又不贴切……
「你的意思是：」 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
处理反对意见演练 – CPLA（扮演业务代表者）
在演练以前，你要先把『缓冲 - 探询 - 聆听 - 答复』的内容订出来，然后
再跟扮演顾客者面对面去讨论。
1、「反对意见」价钱太贵，其他厂牌只要×分之一的价钱……
「你的缓冲句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
「你的探询句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
2、「反对意见」我一向用××牌很好！为什么要换？
「你的缓冲句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
「你的探询句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
3、「反对意见」不想改用不熟的新产品！
「你的缓冲句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
「你的探询句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
4、「反对意见」目前没有病例，以后有病例一定找你……
「你的缓冲句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
「你的探询句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
5、「反对意见」我用过后效果不理想，很多病人都在抱怨……
「你的缓冲句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
「你的探询句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
6、「反对意见」这产品我不熟，你的说明又不贴切……
「你的缓冲句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
「你的探询句」— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
缓 冲 句 例
1、谢谢您提出这一点……，谢谢您告诉我……，谢谢您指示这一点…
2、我了解您有这样的想法……
3、我很抱歉让您为难……
4、我们抱歉造成困扰……
5、我了解，用久了比较习惯，而且也有些感情……
6、价钱方面未能让您如意，我很抱歉……
7、我很感谢，如果价钱合乎您的要求的话，您一定会支持我们的……
探 询 句 例
1、您能不能说明一下，您是怎么用的？是何种病例？……
2、要我是您的话，价钱差这么多也是不容易接受的，请问您 是一次买……
而用在何种病例……
3、病人抱怨是最不喜欢听到的。请教您是用在什么病例……
4、请问您通常在研究一种新药时都注意哪些要点？
5、请问您目前在用××牌，多半是怎么用的？
常见反对意见标准处理答案（1）
产品名：— — — — — — 包装别：— — — — — — 销售对象：— — — — — —
反 对
意 见
（1）
标
准
答
案
答 复
依 据
反 对
意 见
（2）
标
准
答
案
答 复
依 据
反 对
意 见
（3）
标
准
答
案
答 复
依 据
常见反对意见标准处理答案（2）
产品名：— — — — — — 包装别：— — — — — — 销售对象：— — — — — —
反 对
意 见
（4）
标
准
答
案
答 复
依 据
反 对
意 见
（5）
标
准
答
案
答 复
依 据
反 对
意 见
（6）
标
准
答
案
答 复
依 据
IX、 缔结访问
IX-A 缔结访问的心理准备
1、缔结前的心理障碍
（1）害怕会被拒绝，会很难堪。
（2）犹如向顾客乞讨，不好意思开口。
（3）看到对方为难的反应或反对意见，觉得不必强求。
（4）想象中要求订货的件可怜的模样。
2、要替买方的立场设想
（1）买方在做成一种变化的决策时心理会动摇而不平衡。
（2）担心自己的决策可能不正确，需要别人的帮助。
（3）对于新的想法或事物没有信心而不舒服，需要更多证据支持。
（4）顾客在决定购买时会有什么担心的？
（5）需要充实信心才能进一步做决定。
3、业务人员的正确心理
（1） 帮助顾客尽快获得新产品而享受其利益。
（2） 帮助顾客解除心理障碍。
（3） 这是商业行为中公平的沟通机会。
IX – B 顾客购买意向的积极讯号
1、非言辞的讯号
（1） 在听你的说明过程中眼睛发亮注意倾听，并且以若有所思的反应好象一面
在听话一面在想些别的事情，或不安定的眼神。
（2） 谈话间点头示意的次数增加，也有澄清要点的反应（配合言辞的反应）。
（3） 表情放松而面带笑容或安静地思考。
（4） 原先的坐姿是后仰的话，逐渐采取前倾或略为挺直的姿势。
（5） 开始有举手核算或写字等举动。
（6） 停止翻弄手指，停止摇摆，停止抽烟。
（7） 请抽烟，请喝茶，或请吃饭。
（8） 再查看说明书，或注视特定的重点。
2、言辞的讯号
（1） 开始有询问价钱，付款方法或者购买，送货时间，条件。
（2） 说出别人以优厚条件买到的故事，表示希望以较优条件买到的心愿。
（3） 探询服务条件，保养条件，使用产品的方法，要领等。
（4） 要求查看实物或样品，别人使用产品的心得、经验等。
（5） 对特定的重点表示同意的见解。
（6） 自言自语说「不行」或者「麻烦」、「怎么办」等。
（7） 开始说明自己的情况。
（8） 跟公司的其他人或朋友亲戚等探询意见。
IX –C 帮助顾客作成决策的方法
1、明确化再强调产品的利益要点
（1） 商品价格的稳定性，提早购买的好处，周转快利润佳等。
顾客在决定购买时，担心的内容可分三类：
※ 损失金钱或浪费的恐惧
※ 对商品本身的价值置疑
※ 被第三者嘲笑的恐惧
（2） 售后能够得到的服务，连络方法，服务的需要性。
（3） 品质的稳定性，性能的优越性以及重述 FAB。
（4） 在本地区其他经销商店或独占性（经售商店时）。
2、以对方的立场帮助决策
（1）
【例如】
※ 假如从这个角度来设想，好象决定改用这个产品比较划算，而获利也较多。
（2）
【例如】
※ 您对付款方式是否还有不明白的地方？
※ 您对这个产品的用法有没有需要说明的？
（3）
【例如】
※ 您觉得三天以后再送货是否适当？
（4）
【例如】
※ 借用您电话一下，让我确认可以送货的日期。
（5）
【例如】
※ 您现在订下来就能够在过年以前派上用场。
IX – D 访问缔结方法
1、
以发问的方式去探询顾客订购意愿。要反复试探，直至找到顾客的要点。
【例如】
※ 『仅以口头报告还是不能看出好处的。您现在的存货是不是在一星期内会用
完？那么，我先送 10 打来让您试试做比较看看？』
※ 『依您的用量说大包装要好些，而且头一次先送 10 打来试用看看好吗？』
2、
假设顾客已经确定要购买而开始提起订货后的步骤。
积极参与决策
征求意见的方法
退一步要求的方法
进一步要求的方法
确认正确决策的方法
试 探 法
霸王硬上弓法
【例如】
※ 『这样好了，我马上安排出货！虽然紧凑一点，我要出货单位加班一下，预
定明天中午以前到货，您就不至于缺货了。那就麻烦您关照一下验收单
位……』
※ 『小包装的还有些库存，大包装的已经剩下不多了，我把您紧急安排补进大
包装的好了。』
3、
以两种不同条件的购买方式让顾客选择。例如：现金与期票。
【例如】
※ 『期票付款是轻松些。不过，现金却可以享受扣除 4％的优惠，您觉得哪种比
较适合？』
※ 『大包装的有利些，用惯的人都喜欢这种。小包装的可以让新顾客比较容易
出手。您希望以哪一种来开始？』
4、
以实际行动采取订购或发货手续去促成顾客决策。
【例如】
※ 『这里是订货单，我已经把您的试用量 10 打以最优惠的价格填好了，您只要
在这里签字就可以了。』
※ 『我刚刚看过了，您电话借我用一下，我现在马上叫工厂准备，明晨到货后
请吩咐他们装在 B 区里最安全的地方。』
5、
直截了当要求顾客订货，或者直接请求顾客同意发货。
【例如】
※ 『就依刚才报告的情形，请您订购 50 瓶好吗？』
※ 『请您同意先送一些来试用好吗？』
6、
将决定购买产品的关键性要项逐点提出，取得顾客同意，以促成同意订购。
【例如】
※『综合刚才您指示的要点，您在决定是否改用我们产品的顾虑有适应性，副作
用，成本等三个问题。让我来详细报告一下，适应性方面……副作用方
面……成本方面……』
※『我了解，您主要的顾虑是口味与价钱问题，对不对？让我来解释一下，在口
味问题上，我们有……』
7、
选 择 法
行 动 法
单刀直入法
各个击破法
建 议 法
提议一些使用产品的创意，以其增加的利益诱使顾客下决心。
【例如】
※ 『我建议在 B 区凸出的地方装一个控制器，您就马上可以看出节省成本的结
果。』
※ 『我建议您还是用现金比较划算，倒底节省 3％还是不算少。』
8、
以教导性的口吻，替顾客安排采用产品后方式。
【例如】
※ 『您应该马上停止这种磨损机器的用法，应该要每晨灌入这种润滑剂，以每
操作 30 分钟轮换一次的方式即可提高产能 20％又可以维护机器。』
※ 『对这种熬夜的病人，您应该叫他们每晚服二粒，早上服一粒，就不必捱着
胃酸过多的日子了。』
9、
以时效性或特别条件鼓励客即时订购。
【例如】
※ 『现在正是促销期间，小盒包装每 3 打送 ⁿ 包大包装，请您把握良机……』
※ 『雨季就要来临，现在装上去以后减少受潮的损害就可替您显著地节省成本
支出。』
IX – E 缔结访问时的注意事项
1、不要多讲
除了必要的话以外不要多讲，说溜了嘴可影响决定。
2、不露出兴奋
如果有大量的金额，要平静，不可以表露现兴奋。
3、订单要简明
合约或订单内容要明确而简单。
4、有第三者在场时不宜缔结
缔结时有第三者在场，常会导致失败，主要是对商品及其利益，主要系因无
切身感觉所在，最好避免第三者在场。
5、尽早告辞
签约完成后，尽早告辞，夜长梦多不宜多留。
6、表达谢意
要表达谢意，礼貌是不能忽略的。
指 示 法
引 诱 法
缔结访问观念复习
1、顾客在订购一种产品以前的担心可以从三个角度来谈，它们是
（1）— — — — — — — — — — — — —（2）— — — — — — — — — — —
— （3）— — — — — — — — — — — — —
2、业务人员在缔结访问时要以何种心理来促成？
（1）— — — — — — — — — — — — —（2）— — — — — — — — — — —
— （3）— — — — — — — — — — — — —
3、请举出顾客购买意向的积极讯号，非言辞及言辞的各 ⁿ 条（最好不要讲义）
（1）非言辞的 — — — — — — — — — — — — —— — — — — — — — —
—
（2）言辞的— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
4、在缔结访问顾客仍在犹豫时，你可以从哪些角度再强调重点？
（1）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（2）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（3）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（4）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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5、在缔结以后顾客已答应订货，此时你要注意哪些原则？
（1）— — — — — — — — — — — — —（2）— — — — — — — — — — —
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（3）— — — — — — — — — — — — —（4）— — — — — — — — — — —
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（5）— — — — — — — — — — — — —（6）— — — — — — — — — — —
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缔结访问技巧实习
1、请先自己想好各种缔结方法各一则。（15 分钟）
2、接着在小组中去报告自己的创意，大家把自己的创意提供给组员。（30 分钟）
3、各种技巧如下：（只要写出要点）
（1）试探法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（2）霸王硬上弓法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（3）选择法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（4）行动法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（5）单刀直入法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（6）个个击破法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（7）建议法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（8）指示法：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（9）引诱法；— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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X、 访前计划及访后分析
X – A 访前计划的要点
1、访前计划的好处
（1）从思考中练出良好的策略，因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功。
（2）事先预测可能遭遇的障碍，事先准备排除方案才能减少沟通的障碍。
（3）事先周详的考虑，可以在临场变化时增加适应性而能够伸缩自如去应变。
（4）有了充分的准备以后，在情绪方面自然比较稳定，可以在访问中不慌不乱
专心讨论。
2、访前计划的次序
（1） 查核前次访问内容，参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事
项，如果需要补办，立即办理。
（2） 从过去的记录中去查核最佳访问时间，如果可能的话事先以电话约定时间。
（3） 填写『推销访问顾客计划表』。
（4） 以过去经验或以想象方式暂定访问的开场方式以及顾客需求。
（5） 准备应用之『FAB 叙述词』及支持各 FAB 的有关资料。
（6） 预测可能提出之反对意见及处理方法。
（7） 暂定的缔结访问方式。
X–B 访前计划的要领
1、从顾客的角度去看推销
（1） 从推销人员的立场去看，访问顾客的目的当然是去推销新产品。然而换一
个立场从顾客的角度来看推销人员，这种目的却把顾客当着「攻打的对象」
而在推销上造成很大的阻力。
（2） 其实推销的结果对顾客是好事。顾客可从产品改善工作或生活情况而获得
利益或好处。
（3） 倒不如把访问目的对准产品提供给顾客的利益去沟通，顾客在心理上将大
幅增加接受性，推销就能够在买卖双方互惠的状况下顺利进行。
2、访问目的在于沟通利益
（1） 因此，在访问顾客以前要认清推销访问的目的在于：
■■■■『沟通产品提供顾客的利益』■■■■
在订购要帮助分析，且在交货收款后仍要确认得到预期利益。
（2） 当然，顾客在获得预期利益后，自然会继续购买产品或者介绍给别人来购
买。
3、不同的顾客需求各异
（1） 然而要谈到顾客的利益，乍听起来容易，却在实际工作上有很大的困难。
（2） 主要因为各个顾客的情况都不同，其需求与期待自然就有异。为了做好推
销，好让顾客能够确实从产品获得利益，我们在推销以前要以搜集资料，
访问，调查，分析等的方法去了解。
4、依不同顾客状况分别设定目标
（1） 多半产品并不能在一次访问就完成推销。有些产品是因为顾客需要较长的
考虑时间，或建立推销人员与顾客的相互关系。
（2） 有些产品需要从竞争者夺过来，而需要让顾客有足够的转换过程与考虑时
间。访问商谈在各个不同状况下有所分别，访问目的自然就不一样。
（3） 如果是长期的，你必须以长程的看法去安排讨论内容，而短期的也就需要
以短程安排。
（4） 因此，为了在访问时能够跟顾客讨论得更为融洽，必须从长程的状况去设
定『长程目标』再依长程的立场分段去设定『短程目标』也就是每次访问
的目标。
5、依顾客的状况做好准备
（1） 顾客在下定决心购买产品以前，将有很多相关的问题要澄清。
（2） 要是推销人员在访问以前设想各种状况而加以充分准备的话，在讨论时就
更能够赢得顾客的信赖。
6、开场后紧接着探询顾客需求
（1） 如果在开场后立即谈到产品的话，顾客在不清楚产品可能带来的好处情况
下，产生一种抵制的心理而形成商谈上的阻碍。
（2） 其实这种心理是人们从风险中保护自己的本能，但是造成推销上的阻碍却
是事实。
（3） 若能谈谈顾客有关使用产品有关的情况去探询需求则可避开这种缺陷。
X – C 访后分析
1、把 PDCA 的循环引进
（1） 只要花一点时间对比访前计划与实际访问的绩效，确认达成的要点与未达
成的要点。
（2） 分析未达成的要点，其原因何在，如何才能达成等。
（3） 以顾客的立场重新想一想被访问的感觉，商谈的印象与感觉。
（4） 分析自己在访问过程中的态度及行为是否为买方有所贡献。
（5） 记录要点，约定事项之安排预定，下次访问预定。
（6） 进一步想一想：
※ 如果再从头来一次的话，何处要做得不同？
※ 为了做的更为有效，我要在什么地方着手改善？
2、采取改进措施
（1） 只做分析获益有限。积极采取改进措施，并且改善自己的缺陷与弱点才是
好方法。
（2） 天下只怕有心人，对于拒绝与排斥的顾客，要多研究方法，找出最佳方案，
反复尝试，常肾带来好绩效。
访前计划，访后分析观念复习
1、请将下列访前计划次序的要项依次编排看看：
A、暂定的缔结访问方式 B、查核最佳访问时间
C、依据长程目标确定短程目标 D、查核前次访问内容约定事项
E、预测可能提出反对意见及处理方法
F、准备应用之 FAB 叙述词 G、暂定顾客需求及开场
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）
2、请把访后分析要做的事项扼要地写一次看看（越简单越好）
（1）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（2）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（3）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（4）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（5）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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（6）— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
3、假设你昨天应酬而晚归没时间准备今天的访问计划，今天又睡过了头，你跟
第一位顾客约定的时间，如果在 10 分钟内不出发就来不及。你将怎么办？请选
好后准备讨论。
（1） 以 10 分钟时间把第一个与前三个顾客做成计划，其余随机应变。
（2） 以 10 分钟时间把今天最重要的三个人做成访前计划，其余随机应变。
（3） 以 10 分钟时间把前 2 个做成访前计划，然后把所有的资料尽可能放进车
子里，中间找时间再做访前计划。
（4）其他，请说明：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
XI、 设定访问目标
XI – A 设定目标重要性
1、目标中明白指出要到达的地方，可以避免拿不定方向而彷徨。
2、确定方向以后可以研究出事半功倍的方法，而减少试行错误导致锐气受挫情
形。
3、目标本身通常包含着适度的挑点性，提供给我们以成长的原动力。
4、有目标以后可以据此细加计划，日后达成可以对比检讨分析得失。
5、工作上可以避免重复而减少人力，财力，时间的浪费。
6、事先预测防范外，降低风险性。
7、目标明确容易沟通别人获得支援相助。
XI – B 良好目标的要项
1、 明确指出在何时以前作什么事，达成何种程度。
2、 不是随便就可以做到，需要适度的努力才能达成。
3、 具有达成的可能，不是抽象性，望尘莫及。
4、 定量或定质的内容，完成与否可以衡量或计算的。
5、 别人也可以了解，以便提供必要的协助。
明 确 性
挑 战 性
实 在 性
衡 量 性
沟 通 性
XI – C 设定销售目标
1、销售目标的设定在访问顾客以前不容易做得恰当，然而许多有经验的推销人
员都认为：即使是不适当的目标也较没有目标好很多，设定目标在往后深入
了解再调整就能够做得更好。
2、除了订货的目标以外，你得订定不同的工作目标，每次访问都要设定不同目
标的话，自己的工作将无重心，流入散漫而无收获。
3、巡回推销人员要每次访问都做得不同些，尤其是经常供应相同的产品给同一
顾客时，如果没有这种日新的想法，惰性将笼罩你全身，会变成无光彩，反
应迟钝的结局。
XI – D 短程目标
1、仅以长程目标，在达成目标前难免被挫折感侵袭，有了短程目标就可以不断
尝试成功的滋味。
2、短程目标犹如上楼时的阶梯，一级一级往上架，让你确知自己往上升，进度
清楚最后目标指日可达。
3、在执行工作过程中可以察觉内容，而明确指出特加强的所在。
4、有了短程目标以后将可避免失败的挫折感。
5、日复一日短程目标的达成就是提供信心而更易达成。
XI – E 设定目标以后要订定计划去执行
1、若无执行，计划也等于零。执行次序为：
（1） 设定目标：长程的，一季的，一年的
（2） 设定短程目标：（次级）目标
（3） 订定执行计划或行动计划
（4） 依行动计划内容去执行
（5） 定期检讨执行的结果
设定目标观念复习
1、良好的目标必须具备哪五个要项：
（1）— — — — — — — — （2）— — — — — — — —（3）— — — — — —
— （4）— — — — — — — —（5）— — — — — — — —
2、请检查下列各种目标是不是良好的目标，如果不够好的话，你来把它写成良
好的目标。
（1）我要在我的地区里增加销售量 50％。
你的意见： — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
良好的目标：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（2）我希望在最近考取驾驶执照。
你的意见： — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
良好的目标：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（3）我要在今年第二季销售金额从第一季成长 20％，而且要赢得全公司前三名
以内而不输给第五区。
你的意见： — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
良好的目标：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
（4）我要在今年年底前买一部摩托车。排气量要在 125-150cc 之间，要具备 35
匹马力以上，而且是四冲程的。价钱也要在八千元以内，也不要低于六千元，
但一定是新年度的。
你的意见： — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
良好的目标：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
设定目标技巧实习
1、请选出一个你很想推销好的关键性顾客，然后写好顾客写照表。
2、请设定你对此一顾客的工作目标，查核一下是否具备目标的五个要项（明确
性，挑战性，实在性，衡量性，沟通性）。接着到你的小组去把目标叙述给其他
组员。听听他们对这个目标的意见。
目标：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
别人对你的意见摘要：— — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
3、为此一顾客订定短程目标。（注意：顾客写照表的短程目标是由对手写的）
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
4、请在小组中决定录影演练的搭配对象。然后交换顾客写照表并加以研读你将
扮演的角色。
5、最后请为你将表演的角色设定短程目标。— — — — — — — — — — — —
—
访问顾客计划及检讨表
访问日期 — — 年 — — 月 — — 日 区域：— — — — 业务代表：— — —
—
顾客姓名 地址 最佳时间
计划项目 访 问 计 划 访 后 分 析
长程目标
短程目标
暂定需求
开 场
探 询
F A B
反对 意见
及
处 理
缔 结
资料准备
顾 客 写 照 表
演练的对手— — — — — — — — — 填写人— — — — — — — — —
顾客姓名：— — — — — — 类别：— — — — — — — 地址：— — — — —
—
这个顾客的重要性： — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
过去跟我们的来往关系：— — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
推销上曾经遭遇过的困难：— — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
对这顾客设定的长程目标（在推销成功后，预定做多少生意？诸如产品类别，何
时开始，每月，季或年等）：— — — — — — — — — — — — — — — — — — —
有关这个顾客的其他资料或消息： — — — — — — — — — — — — — — —
—
短程目标（当天由扮演者来写）：— — — — — — — — — — — — — — — —
—
你从这次演练中学到什么？ — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
观摩角色扮演录影记录
1、开场及建立可靠性，是否促成融洽的气氛？ 扮演者：— — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
2、探询确认顾客的需求，并加以显在化。 扮演者：— — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
—
3、有效运用 FAB 叙述词，是否说服顾客？ 扮演者：— — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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4、应用 CPLA 处理反对意见？有否解除？ 扮演者：— — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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5、应用何种缔结技巧？缔结是否成功？ 扮演者：— — — — — —
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
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2025 年 10 月 17 日星期五 12:39:15
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分 15 秒 Oct. 17, 2517 October 202512:39:15
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