策略与定位报告怀化世锦城策略与定位.ppt

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策略与定位报告 2010—10—6 ——怀化【世锦城】 张澜译作品 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 对项目目标的理解 1、以高档或中高档的产品，辅以较大容积率，实现土地价值最大化； 2、跟进怀化认筹非规范风格，迅速取得市场资金确保建设的资金链； 3、土地、建设、营销等多方捆绑合作，实现滚动开发安全快速销售。 从现实状况（市场、项目）出发，发掘阻碍目标实现的问题 ？ 1、股份合作推进新公司快速成长，获得【 项目+公司 】一体化品牌； 2、企快并全高楼化，谋求判断的差异和“罕见园林”抢占市场热点； 3、无可厚非的静态高额利润模式，践行区域大气做派振奋世锦声威！ 1、借助此前开发成功的“怀化经验”，对本项目高姿态志在大胜全胜； 2、重树怀化本土开发商标杆，制造区域市场非凡影响力来扩充地盘； 3、立足湖天新城，谋求多元资本，夯实团队建设，5 年成为前三甲。 一般意义 世锦雄心 发展愿景 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势 五大关键词 认识怀化 经济相对落后的怀化 起步晚后发强的怀化 新旧城区对峙的怀化 大盘少盼品质的怀化 区位价值突出的怀化 从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势 沪昆快铁 + 怀渝快铁 == 怀渝怀长2小时经济圈 2014年底开通 ① 潜 力 房价纵向升幅位列湖南前三——怀化市楼市品位相对缺失、价格过快上涨，使刚需无法充分释放。由于服务意识不浓、“三缺”（资金、人才、规划）企业粗放开发多、板块联动少、市场营销技术滞后等制约，城市东南生态商住新区没能形成应有的效能与消费吸引核，本项目片区商品房售价的“虚高水分”将被稀释。该片区能拉升性价比尚需时日（2—4年），且依赖一批有远见的实力型开发公司和大批投资置业者的涌入。因此，本项目的安全快售与价格预期是把双刃剑 。 ② 制 约 从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势 “大干新三年，创造新辉煌” 这无疑是好的响亮口号！也已经明显改观。遗憾的是怀化某些职能部门行政能力和管控效率在湖南处于众所周知的罕见滞后状态。开发商缓慢、行政审批门槛又太低，严重制约开发品位与片区吸引核 ② 制 约 从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势 批评一座城市和反省自己，才有进步，才有利润最大化的机会。所以，项目最大 的竞争对手不是别人，是我们自己！ 中国“西东经济接轨腹地”和“边际区域中心化物流之都、生态之城”的定位已成事实，怀化成为泛东盟、泛西部、大重庆的产业延伸过渡的战略要地——“武陵大陆架（重庆）经济圈”的内陆新省份 本土大部分开发商长期忽视的应有理念：宏观+中观+微观+不低估怀化市民鉴赏力=超越自身开发好产品！ 5年前怀化房地产还比较萧条，如今楼盘林立生机勃勃。怀化城市的新一轮规划较有规模。湘西南商贸、物流、交通、旅游中心的地位又被唤醒并正在走向跨越。该区域承接东西产业转移与设立省会的涌动，为房地产业提供了无形支撑。快速发展的城市边际扩张及基础设施的后发性投入提升了新城区宜居与投资价值。高速公路网与在建的沪昆、怀渝快铁更是提升了城市居住、旅游和投资价值。 ③ 优 势 本土大部分开发商长期忽视的应有理念：宏观+中观+微观+不低估怀化市民鉴赏力=超越自身开发好产品！ ④ 机 会——批准怀化为区域中心城市重点配套建设正加速城市化 目前国家已批准怀化按中型“省会城市”的城市用地总体规划方案（2009—2030）。期内城区达到120万人口(现51万)。已经建成或在建的高速公路有沪昆、怀通、怀新、怀吉、包茂、怀浦6条；100对列车位列全国十大编组站第七（超过长沙、株洲、衡阳），批准机场扩建为湖南第二（现已开通5条航线）；国家级物流城生态城已经获批；沪昆怀渝快铁枢纽大站将在3年内完成；小时经济圈涵盖长沙、贵阳、重庆，小时经济圈达上海、昆明、广州、成都。如把湖南比作是中国郴州=深圳，怀化==浦东。上市公司等战略商瞄准怀化，生物农业圈、台湾产业园、浙商大都会、福建地产联盟、怀化城建投等建设正酣。 ④ 机 会—— 外来投资提升价值并能带来基于怀化的先进理念 本土大部分开发商长期忽视的应有理念：宏观+中观+微观+不低估怀化市民鉴赏力=超越自身开发好产品！ 1、2008浙江菲达环保（上市公司）投资背景的【宏宇地产】规划拿地 2300亩（已获证1400亩），首度开发280亩分3期产品逐步上市本月开盘。 2、碧桂园2009签约杨村片规划拿地1600亩，已进入全面 沟通阶段。 3、大汉集团签约紫东片改造与扩容，规划用地1300亩已在谋划起航。 3、加拿大资本背景之富达（怀化）房产影响深远，开发29万平米榜样社区（已售15万平米均价2600——第3期即将3000开盘，4—5期规划出台）。 4、温州商会与台湾统一集团合股建设红星路复合地产与温商都会。 5、天龙御园获省级优秀楼盘，尾盘销售价格突破3800元/平米。 6、目前城区商品房均价达到：电梯住宅2300、多层突破2000、别墅4500；尤其【湖天东南—天星路】新区房价进入2400—2700均价区间。 本项目市场大势研判——所处片区属于【湖天—天星】生态新城中轴，未来交通可达性良好，区域新商居经济发展势头明显 一 本 案 高铁站 体育馆 重 点 发 展 的 生 态 区 城市未来第二CBD 地利系数为1——新区中央且体育中心对面；天时 系数——金融与房地产调控下沉将引发市场适 度观望；人和系数为—— 板块没有联动而各自 为政，但世锦内部人和系数为1 本 案 高铁站 体育馆 重 点 发 展 生 态 新 城 城市未来第二CBD 良 性 互 补 本项目区位研判——属于未来新城核心居住、休闲、社区商业体育娱乐等产业带之间的核心生活圈，有承接老城与新城区的融合、互补功能，规划本市非顶级高档而中高档才是合理方向 新 城 CBD 呼应二桥片 一级承接，天星副商圈 一级辐射，外围生活圈 新城中心区 核心生活圈 迎风正清片 呼应杨村片 二 本项目区域竞争研判——属于未来新城核心居住、商务和一般性社区商业、体育休闲产业的生态生活圈。目前被严重挤压！ 三 本 案 高铁站 体育馆 重 点 发 展 的 生 态 区 城市未来第二CBD 本 案 高铁站 体育馆 房地产市场空白区域 环城杨村片 宏宇为代表 间接竞争独立片区 东北生态行政片 城东生态开阔区 大汉等项目代表 间接竞争独立片区 迎中组团 香清片区 湖天北片 间接竞争成熟片区 同片区 二桥东西 品质盘片 老南城及 太平傒片 直接竞争3个片段 同片区 铁北及 CBD 概念性延伸河西 老城区段片 间接竞争独立片区 偶尔竞争成熟片区 竞争形势分析 ——人民路迎风路中心区、二桥、天星新城区楼盘定位较高、口碑力量形成代表着怀化楼市方向，但入市放量达到市场红灯顶点，优盘也非供需两旺，竞争已然无序和激烈 四 据统计，2009年市规划局共办理工程规划许可项目92个，201栋建筑，总面积153万平方米，另外鹤城分局办理工程规划许可项目5个，21栋建筑总面积22万平方米，经开分局办理工程规划许可项目22个，53栋建筑，总面积46万平方米，合计220多万平方米。2009年共通过65-70个项目的规划审批，总建筑面积310万平方米，如果算上未通过审批的项目，总建筑面积在400万平方米左右。2010年初至8月底止城区共办理工程规划35个180万平方米。近600万平米都在今明年先后投放市场，而消费需求是有限的。2009年城区全年销售随全国的“消费者非理性井喷”才首次突破100万平方米关口，怀化“卖方”市场已然彻底形成。今年民生化的房地产调控和即将的金融、税收新政的影响，房地产风险进一步增强，明年宏观层面波及下沉到怀化，消费者投资趋向观望，将变得更加理性和谨慎——真洗牌开始。 银税调控+供应量大+购买理性+创新无力=滞销拐点 竞争形势分析 ——人民路迎风路中心区、二桥、天星新城区楼盘定位较高，具有节能环保功能的天龙御园代表怀化高层建筑的标杆。但怀化开发集体无意识导演了高层建筑的超级膨胀 ！ 五 对比有点热销的紫园、万隆维也纳别墅，具有节能环保功能的天龙御园住宅（户型超大营销不算成功），足以证明怀化当前房地产业正处于由数量型需求向数量、质量并重型需求转型的关键时期。而怀化企业的集体无意识导演了高层建筑的恶性膨胀。明显不符合怀化三线城市的状况！截止2010年9月30日，怀化大量高层建筑集体亮相： 1、城东金海名苑2栋33层塔楼建设已经超过9层——销售严重乏力。 2、天星浅水湾9栋33层纯电梯楼年初启动，定位极品而现在显现停停打打。 3、水岸蓝城4栋32层电梯楼启动已久，其中的2栋与小区一期4栋小高层12月前开盘。  4、新体育中心旁新嘉坡全小高层规避高层楼竞争，目前全面认筹，首批12月前开盘。 5、天星尚品国际2栋32层电梯高层才接近封顶，第三栋开工，目前已经接受咨询。 6、湖天一色东苑电梯楼目前修建到20层，共32层 。 7、怀化新时代商城两栋32层双子大楼同时施工，早已开盘但离封顶还为时过早。  8、凯邦万象城5栋32层住宅高层群，目前抓紧施工。营销全面开放，已经N批认筹。 9、英泰国际广场部分尚未竣工，4栋32层塔楼处于缓慢的地下基础施工阶段。         10、琼天兴都汇早已将5栋32层高层楼群地基坑已经挖好，正负零指日可待。 11、舞阳公馆，3栋32层电梯楼，目前已经修到19层左右，同时施工。 12、天庆大厦，30层，已接封顶 。 13、顺天财富大厦，32层早已低价抛售。 14、富程国际大厦，2栋32层高层商业楼，还在施工。 15、怀电新苑第3期电梯高层目前即将开盘，起价2700。 16、怀化电力新外滩3栋32层高层，目前接近封顶，另2栋高层商业楼已经启动。 17、舞水名苑32层高层电梯楼已经启动，销售中心开放销售不佳。 18、学林雅园4栋32层电梯楼已经交房，景观与物管注重细节口碑较好。 19、铁北新源里对面的2栋28层电梯楼已经开盘，销售一般。 20、长乐天城2栋32层电梯楼，广告“铺天盖地”即将开盘。  21、华夏湖天对面32层联体电梯楼，目前已经第17层。 22、雍景豪庭3栋26层电梯楼已经封顶，最后一期2栋32层楼目前准备开盘。 23、柒星国瑞，3栋电梯高层目前已经开盘，后期规划有200套24层高层。其5层 “概念多层”群均价3000高于高层——开发商利润安全且最大化。 24、北瑞景苑，3栋32层高层电梯楼，已经建设过半，销售一般。 凯通领域 奥林花园 世锦凤凰城 宏宇小高层 天星数盘 …… 高层220万平米 富达、凯通、浅水湾、电力、新嘉坡、奥园、湖天南大道2个 1季度 2011 2012 2013 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 项目未来竞争分析（仅列举主要核心竞争与客户分流对手） ——本项目销售期内，竞争项目大量重叠，属于惨烈竞争市场 富达4—5期 11万；3期3万即将开盘必分流我们的目标客群。 此时期直接对手8个盘共放量60多万平米 凯帮万象、柒星等同类产品共16万优化产品面市将分流体育片区，政府不快配套，新城告急！ 水岸蓝城、凯通二期、南大道、浅水湾等本期共35万面市抢走我们的部分目标 浙商体育中心项目开工约 容积率40万平米，直接威胁 ！ 本项目21万 （ 后面定位建议为19万 ）—— 产品及营销必创新才安全 房产局项目、宏宇项目等同类产品约 30万，无敌优势间接把我们项目边缘化。 与本项目同期销售的同类产品项目众多，总开发面积达到260万以上，属于罕见的完全竞争市场 大汉项目、861项目、东联项目等共300多万方，同质产品100万 天星东路、香洲路全线拉通：新增关联项目40万平米 怀化：报批无规控、设计一边倒、房产开税、金融调整：2011本市下滑拐点！ 六 否则欲速不达 本项目核心对手举例 （各盘户型均无亮点并过于超大，低级模仿而同质） ——区域资源、项目指标、团队、产品特色的全面竞争 户型产品60—143特色2-4房、配套、交通、教育 中高档国际化品位物业，3栋33层后现代建筑风格。 12万 30亩 巴厘右岸 新中央、园林、生活 董事计划高档 待头脑风暴 初步21万 76亩 世锦项目 小溪、体育、商住分离 大户中高物业 97-160的2-4房 10万 73亩 新 嘉 坡 行政、地段、配套、成熟次商圈、天星路龙头 高层中高商居物业，天星东路地标形象，大、中户型为主。 4,8 万 28亩 房局项目 绝版、溪、细节、豪华 怀化顶级物业，异国风尚奢享 29万 121亩 浅 水 湾 体育中心、规模、运动主题（？宣称均价2660 中高物业、后现代建筑群 大、中户型：124-179的3-4房 23万 100亩 奥林匹克 医院、学校、军营、小区空间层次与社区配套 概念多层洋房形象+纯板楼高层106—200平米2—4房及复式 10万 73亩 柒星国瑞 太平傒、南总站、专业市场、新生活蓝本？ 中高档物业、怀化南城地标 大、中户型：80-143的2-4房 万 102亩 水岸蓝城 地段、园林、舞水、次商圈、市场力知名公司 中高物业、家族荣耀（减大户型产品齐全：66-143的2-4房 北部 11万 原均价2700 54亩 富达项目 五星酒店、网球、立体交通、品牌。销售40% 高档物业、上流生活圈。户型：77、135等的2-3房+4房 不含酒店 30万含星级酒店 120亩 凯通领域 核 心 卖 点 定 位 容积率 建筑面积 占地面积 项目名称 七 市场分析结论 1、市场大势对湖天区东南新城的房地产发展，是良好助力与客观抗力并存； 2、在竞争序列中，本片区暂属次级市场，认知度较低、板块联动小、定价虚； 3、未来竞争形势非常激烈，属于完全化竞争市场，高层住宅建筑； 4、未来的竞争趋势，不仅是产品之争，更是策略之争、形象之争、品牌之争。 市场机会点 借力怀化大势、注重产品细节和差异性；找准策略、树立新城标杆。 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 地块状况： ——地块极不规则，但有一定规模，可资营造概念、打造主题灵动园林环境 ——拥有少量水景资源，但农民房、非品质小区、主干道噪音形成负面影响 本项目 现技术指标 占地：62890㎡ 建面：212973㎡ 容积率≤ 覆盖率≤27% 绿地率≥42 % 商业≤16900㎡ 酒店≤11300㎡ 住宅≤ 185000㎡ 规模≤ 1400户 车位≤ 1100个 北 1 西南面临规划香洲路 东南面开阔地带 东北面临溪落差 西面拆迁房落差 西北面临盘落差 南面临天星东路 北临锦秀山河落差 东面拆迁房落差 项目所处市场地位 ——从先天条件来看，暂处于市场“良”偏次优水平 先天条件与潜力等综合因素的排名，本项目位列凯通、浅水湾、富达、奥园、新嘉坡、房局等项目之后，处于市场中等水平。通过产品差异策略与营销可达上等 各项目有一 定负面视野 如：铁路和 紧邻楼盘 气流影响 2 湖天桥、广场。良。 成熟区十字口、增值潜力大 12万 30 巴厘右岸 体育远山军旅、对面北面劣盘视线差。良 未来新城中心、社区休闲商业潜力好、毗邻香洲路 初21万 76 世锦项目 运动远山溪水。次优。 天星路T字口增值商业、体育馆——规划因素不在其列 10万 73 新 嘉 坡 二桥铁路不宜高端次良 天星龙头T字口次商圈增值大 4,8 万 28 房局项目 双广场、水湾。极优。 两干道十字口、商居增值极大 29万 121 浅 水 湾 运动远山开阔。次优。 天星路T字口增值商业、体育馆——规划因素不在其列 23万 100 奥林匹克 漫坡军旅结合部。次良 环城路T字口、教育等配套熟 10万 73 柒星国瑞 溪风光、临老户。良。 南城主干道，成熟副商圈 19万 102 水岸蓝城 舞水河、望生态公园及别墅群、铁路。次优。 城市东西连接核心、次级成熟商圈和超级增值、配套全面 新 11万 54 富达项目 天星广场、近山、太平溪风光视线开阔。优。 平坦湖天南大道、近靠十字路和、商业与住居升值潜力极大 住 30万 120 凯通领域 外部景观 地段价值 容积率 建面㎡ 占地亩 项目名称 项目地块优劣势分析 CLD —— “中央生活区” 优势： 1、怀化重点发展的东南新城板块的中心，规划本片区为新城核心生态居住区； 2、市政规划性配套基本齐全，交通体系规划完备； 3、临近隆平公园、体育馆场、科技园、双线快铁站、高汽站，拥有小溪资源； 4、板块内规划商业、公营、酒店、交服、科文卫教用地多，适合大社区建设； 5、地块建成后可承接辐并射部分老城和另一生态圈——杨村片，增值潜力大。 劣势： 1、目前生活类核心道路（香洲路）未通，天星路断层，近几年明显人气不足； 2、周边有棚户、农民房、规划不明的溪水和设计落后的小区，人口结构复杂； 3、直临主干道和体育场馆有噪音影响，将来物流的重车径流对其有一定影响； 4、地块极不规则、影响品位规划设计和园建成本，非普通军旅给业主压抑感。 项目机会点：发力香洲路开工、借助周边楼盘已经的先行传播及对手的规划缺陷， 全城传播“新中央”和怀化真CLD形成的期待，并景观先行的策略超越片区竞争。 3 据官方统计：07年初——2010年6月底前批准认售的290万平米万套 纯住宅产品，加之此前累计结转的产品，共计实现销售215万平米万套 （不包括未取预售证违规销售的产品），剩余房源几乎为滞销产品，电梯 房占了90%，结构如下（全国滞销房的户型大体也如此，湘南湘西较多）： 1、135——150的大三房1800套； 2、145——160的平四房1200套； 3、160及以上复式和平多房400套； 4、 95——110的大两房约430套。 房价越提升，这样的比例越增高，全国消费者购房第一关注的价格因素，决定了“控制总价款的规划及营销原则”是不受地域、人文、时期等限制的真理。这是操盘非顶级豪宅开发项目必须牢记的。 用事实和市场说话——“焦点访谈” 怀化滞销房扫描 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 现状与目标之间的矛盾 目 标 现 状 树立怀化生态新城旗帜，建立超越湖天区的全市市场非凡影响力 以合理的产品，实现土地价值最大化和投资主体的资本安全化。 实现快速销售，迅速回笼资金。 片区市场属于次级市场，政府和片区其他开发商不是特别作为，发展迟缓、认知度不集中。 项目地理位置良好，但受地块不规则、规划水平、周边棚户农民房、同质化楼盘、噪音等影响了项目价值的提升，且片区价格形成了水分 处于完全竞争市场，面临激烈竞争。项目规划前的策划缺失，不调整产品几乎不具备竞争力 问题一：如何定位，吸引客户，实现热销？ 问题二：如何突破片区价格虚高落地，提升项目影响力？ 项目价值通过热销与高性价比来实现开发安全性。 以战略解决问题 矛盾 矛盾 矛盾 问题一：如何定位，吸引客户，实现热销？ 高端 中高端 中端与中低端 不可行 是否可行？ 是否可行？ 不符合本项目的目标 1 解决思路：如何界定各端？需要什么条件？ 高端 中高端 中端 2600—2990 均价 3000—3500 怀化市场内的界定标准：价格 浅水湾、凯通、紫 园、类天龙御园等 富达、国瑞、水岸 蓝城、天星尚品 2600以下 普通白领 经商人士 企业高管 公务员 企业老板 政府高管 高级白领 与中高端 类似，但收入 相对较低 怀化市场内的界定标准：客户 【宏宇新城】为个案，属于两者间断层面或临界面的特质形式 1 新嘉坡、奥林园及 其类似、城东项目 案例一： 天龙 ● 御园 驱动力一：城市核心BT公园与怀化太平溪名片化资源——保值增值的代表符号。 驱动力二： 2005——2008年怀化市场最齐全的高层配套元素，第一关注定势。 驱动力三：湖南天龙药业雄厚资本实力为市场所公认，形象与品牌树立成功。 高端是否可行？ ——案例借鉴：高楼标杆驱动力 1 现代后古典建筑和中式元素的融入，打造了初级吸引核 布局与本不复杂的外立面 形成了中级吸引核；略显皇家风范园林与溪水第三吸引核；本常识性的节能环保建材与水电配套吻合怀化空白——升级吸引核 案例二：天星浅水湾 驱动力一：太平溪主体新城CBD，优质生态资源占尽 驱动力二：项目规模吸引核，温商资本形象（尽管） 驱动力三：产品独特创新，营销城市未来（尽管） 高端是否可行？ ——案例借鉴：空中豪宅驱动力 1 异国风尚超平层特大户型无异独栋别墅价值，怀化目标客群极度稀缺。 高端是否可行？ ——案例借鉴：高层豪宅驱动力 案例三：长沙·好望谷 关键驱动力：长沙北新城，畔山别墅里的瞭望台 1 好望谷别墅群里高层组团 开发并销售了别墅后形成高端口碑，运用了客户吸引核的后续开发策略。 优于世锦的未来新CBD（虽非新城地理中心）旁的核心地段，中户型融入契合市场。除可能滞销的200复式房后，其77—90的两房、129—138三房极为合理。由于五星级酒店牵引，144—169四房的销售难题还是有待期待。 自然资源 人文资源 城市资源 地块资源 自然资源：北部与西北部弱质景观，缺乏稀缺性景观与生态资源，又存在次干道未通等不利因素 地块资源：极不规则且容积率在—4..2间，缺乏打造高端的硬性经济技术指标； 人文资源：没有历史人文名胜，体育中心虽有客群的心理张力，但运营冷清而向往度很不明显； 城市资源：距现有市级商业、行政、商务中心均比上述楼盘远，只是处于规划中的新城地理中心 品牌资源：开发过楼盘，但较之他们的知名度或品牌感有很大差距。只暂有打造世锦品牌的愿景 高 端 标 准 高端是否可行？——城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其二，本项目只具备其一，而且此一尚无认知度。 品牌资源 本 项 目 天星●浅水湾 、凯通 ● 领域：城市第二CBD核心区 长沙·好望谷、天星●浅水湾 天龙 ● 御园 天星●浅水湾 天星●浅水湾 天龙 ● 御园 长沙·好望谷 凯通 ● 领域：专业品牌 1 奢侈配套 案例： 东莞世纪城万平米豪华会所 高端是否可行？——在五大指标都不或极少具备的前提下，必须产品大规模发力，但难度大、成本高——这就是安全理性。 风险：研发成本高、需规模化 风险：成本高 专利产品 案例：万科系宽景HOUSE、情景 院落洋房 风险：成本高、后续运营难度大 风险：成本高、投机性强 高科智能 案例：上海重庆低碳绿色建筑 奢侈构造 案例：深州红树西岸超大体量无梁板式结构 产品发力模式总结 不推荐 1 对问题一的解答： 在中端和中低端方向不符合项目目标、打造高端物业难度和风险较大前提下： “中高端”是本项目最可行的定位方向 1 问题二：如何突破片区的价格惯性，提升项目的安全价值？ 寻找案例 总结模式 基于相似背景与经验借鉴 基于案例成功与失败经验 2 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 片区认知度低、市政配套不成熟、地产市场处于初级阶段；但先进操盘细致策划规划。 什么样的案例值得借鉴？——市场环境相似，且具有成功经验的项目：怀化雍景豪庭、衡阳愉景湾、常德水木清华和幸福里 常德小火车站对面非成熟片区、非专业四股东08年首次拿地100亩一亿元，片区价低于2600元。境内策划境外一流反复规划，销售代理。短成全市第一关注口碑好。重诚信资本运作，现3盘同滚动。 西城近郊区（相当怀化城东以远)地段较偏房产市场未发育，片区多层价低于2200。非成熟开发商重视策划与规划并细致操盘，全面委托专业代理。 07年启动时高新区西片区较为荒凉，本土商不敢开发。合创等粤派3与本土1合谋板块联动——成就了【衡阳富人区】的认知而热销、持续开发。 06年起步阶段时市政配套不完善，天星片区认知度不高，项目周边看相差；片区价格怀化惯性接受仅为1700左右，低于铁北与湖天区。系统全面策划与两次调研蓄客群当先，项目重视人才高薪引进与公司形象。周会月。操盘沿用常德普通模式 市场环境与操作 股东团结规范，经营汤臣酒店并嫁接其房地产品牌。户型领先、产品发力、交通优势，月销售280套均价2800 年销10万多层均2600小高2900片区冠军。106—130三房主、园林先行创品质。 创新营销并嫁接珠江品牌单盘年销量10万方全市第一，均价全市上等，广告高辐射 董事素质高、外资形象强、重传播展售、开怀化先园建先河。操盘人固执忽视策略，成功开发但销售迟缓户型滞销多，目前管理低效。 成功经验与教训 常德泽云 幸 福 里 常德乾园水木清华 衡阳珠江 愉景湾 怀化富达 雍景豪庭 案 例 策划规划好、产品好，片区高价市场影响力大 2 案例一：富达●雍景豪庭——细节粗糙、风格缺失、品质遗憾 2 ① ④ ② ③ 项目北77亩（本项目）与世锦项目地块规模相似。 该项目总平规划和户型（除面积外）要优于世锦 目前未调整的规划。但其遗憾借鉴简单例举： ① 米宽阳台本是亮点，但过于短使用小气。 ② 外立面被修改用料粗糙色彩与建筑风格不协调。 ③ 小复式房本是项目亮点和畅销产品，建筑工艺投诉多 ④ 自行组建物管管理松散缺标准，物业护管遗憾多。 强化社区地中海主题意境，提高产品附加值 大范围普遍运用入户花园 ，垂直绿化开敞明亮 地中海格调园林演绎后 现代流线型建筑风格 产品 策略 宣传推广始终围绕“地中海+闲适、优雅”的感性氛围展开节点攻势。 形象定位：成熟品牌优雅社区 推广语： 见证新衡阳之美 人文 策略 展示为先，满足配套 星级酒店大堂式电梯厅； 亲水会所（售楼部）； 地中海风情园林； 网上营销中心：低价入市。 启动 配置 2 案例二：衡阳珠江●愉景湾——初期“产品领先、人文提升”，中、后期转为“品牌增值服务+社区人文建设” 3期1030户开盘80天卖完 2 3 期 13万 2 期 5万 1 期 8万 商 业 街 商 业 街 商 业 街 部分入户花园 部分入户花园 案例三：泽云幸福里——典型的“产品+环境+人文”取胜之道 以高附值的户型设计超越全城竞争对手 ■ 复合专家型策划规划 入户花园可变房 凸窗、衣橱等价值点的大量运用 产品策略 独树一帜的企业形象宣导强树品牌，并以产品定位扭转认知 形象定位：建筑改变生活 幸福就在幸福里 现代与古典结合的建筑与园林风格强化形象定位的纯粹感 人文策略 超级传播，强化现场 地盘包装跟进展示 泛会所（兼售楼部） 架空层风情园林 启动配置 2 占地100亩。总建面25万㎡。一期08年底开工住宅万㎡，住宅容积率 绿地率40% 住宅均价2800元/平已售完，为7栋17-26层的高层小高层住宅，主力户型在88——130的二至四房；二期规划为商业、商务酒店、公寓等城市综合性产品万㎡。 什么都好，就是现代融入古典元素的外立面色彩赭色，给人压抑远近都不协调 总结模式——近处配套不成熟、片区认知度较低时的项目主要竞争力：“产品+人文+环境”，开发商自发默契板块联动。 传播展示为先、低价入市快跑提升、榜样配套：交通、商服、会所、园林 启动策略 注重精神氛围的烘托，从周边甚至全城传统形象中跳脱而出来引领 人文策略 注重全面专业策划、委托优秀规划、创造高附加值的户型设计 和具有文化内涵的系统性强的建筑与园林，提升楼盘品位。 产品策略 成功案例的成功之道： 均以产品体系和人文主题作为社区营销的核心竞争力之一 2 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 制定本项目战略的大前提： 以目标为导向 总战略：成为怀化新城区的领导者！ 1、树立怀化旗帜，制造怀化全城市场非凡影响力； 2、以合适的、创新的、 适度超前的产品，实现土地价值最大化； 3、园林榜样牵引，营销手段创新实现快速销售，迅速回笼资金。 如何成为片区的领导者？——市场、项目、案例、开发商主体综合分析结论：打造“产品+人文+新营销”的核心竞争力 1、产品策略：高附加值、具有灵动实用考究内涵的产品； 2、人文策略：注重凤凰修为的烘托，以全怀化的高度脱颖而出 3、启动策略：调研蓄客入手；展示传播并举、园林包装并进。 案例分析 借力高铁建设与生态、公关启动香洲路、超越新城片区限制 项目机会 借力怀化大势，提高产品规划水平同时，人文策划、聚焦传播 市场机会 战略目标：实收均价超越2900元 怀化房价已过快速增长期：近3年年均增长 幅度18%湖南第二。打破概率，除非3年内 设立新省份之首府——此景难料 当前新城片区均价：2600（凯通领域、浅水湾为3000—3500） 本项目销售期：约2年左右（怀化最快），增长幅度设定为10% 工作齐头并进和稳步推进，工作质量与效率并重：2011—7首度开盘 成为片区领导者，制造高性价比一边倒热销，静态均价2950元/㎡ 保持速度频率有难度 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 市场大势变化 天星路继续延伸， 快铁动工、香洲路通 板块联动优盘云集； 成东行政西贸易三极 市场大势变化 湖天组团配套成熟，区域概念升温； 湖天大道凯通； 住居人文环境提升。 我们的客户是谁？未来发展趋势——将因为交通、房价、经济的变化，使以天星东路+湖天南大道为主的老板们、全市泛公务群进入有增加的趋势 2007年的河西开发区 市场大势变化 物流城等全面涌现； 河西区域概念升温； 老城房价高居不下。 2009年湖天区北片 2011年后生态新城 怀洪芷一体化进程加快； 快铁和物流经济进一步发展； 生态及科教文中心规划实施 商贸人士比例增加 与河西铁北并进 新城逐步独领风骚 新城区本地工作群体数量增加、收入提高 1 我们的客户是谁？—— 怀化中高档客户的基本分类 市场大势与客户变化趋势决定：怀化主流客户可满足项目市场实现 1 拥有较高灰色收入群体，科级以上人员家庭年收入约20万以上 约4万人，其中，科级以上约3000人 全市公务员/泛公务员 企业客户 购买实力较强，一般单铺年收入约10万元，30-50万以上的单铺不足300家 商户约5000余家，物流、批发等从业人口2万人上 河西各市场 生 意 人 客 户 群 体 技术员工、中高层管理收入较好，年收入在10万-30万之间，购买力好。 管理层2000余人，其中核心人员近500人 通行国资企业 年收入在8万及以上，年收入30万以上客户不下300人。主力价格承受区间为20-80万，收入高端的为100-150万。 老板、白领近2000人 中方等工业园 区及衍生团体 智业机构等 购买实力中上等，年收入在15万左右 约3000家商户或铺面，除百货外业态齐全 湖天、太平桥、天星坪等商圈 购买实力强劲，铺面实体资产在50-100万不等，年收入评估在20万以上 约2000家商户，以经营中高端品牌产品为主 怀化CBD大区 购买实力一般，但一半店家均有百万以上身家，年收入10万左右 商户约700家或店点，以经营中低端非品牌为主 嫩溪陇及周边 购 买 实 力 客 户 情 况 客户需要什么？——我们项目组对怀化定向调研数据库盘点： 主流客户（现状）的房地产消费花絮 1 无奈时才买电梯房 希望品位生活比重高 希望品位生活比重高 显示 3013 548 868 1061 536 总计 372 125 123 98 26 错层房 386 68 137 137 44 复式房 419 54 121 176 68 楼中楼 393 82 133 124 54 电梯房 430 40 56 197 137 花园洋房 291 68 117 73 33 联排别墅 290 70 110 80 30 双拼别墅 432 41 71 176 144 单栋别墅 合计 不喜欢 一般 喜欢 非常喜欢 　产品 请问您对以下几种房屋产品的喜爱程度如何？ 1 496 总计 36 D、普通小区 207 C、中档小区 224 B、中高档小区 29 A、高档小区 人数 品质 请问你将会选择何种档次的住宅小区？ 虽然客户对档次的判断不标准，但说明了本项目定位及安全适宜价格的方向 客户需要什么？——我们项目组对怀化定向调研数据库盘点： 主流客户（现状）的房地产消费花絮 1 569 总计 72 城南 167 河西 51 铁北 69 城东 210 中心区 请问您如果买房，您会选择怀化哪个地段？ 1 此两片区 交叉方向 为东南片 需要引导 所以，传播与展示并重很重要：因为榜样的力量是无穷的 客户需要什么？——我们项目组对怀化定向调研数据库盘点： 主流客户（现状）的房地产消费花絮 1 1 493 总计 2 F、200㎡以上 9 E、161～200㎡ 47 D、141～160㎡ 207 C、121～140㎡ 204 B、100～120㎡ 26 A、70～99㎡ 请问您准备购买多大面积的住房呢？ 客户需要什么？——我们项目组对怀化定向调研数据库盘点： 主流客户（现状）的房地产消费花絮 1 1 482 总计 1 I、200万以上 2 H、121万～200万 3 G、81万～120万 3 F、51万～80万 52 E、31万～50万 152 D、21万～30万 153 C、16万～20万 79 B、10万～15万 37 A、10万以下 请问您能承受多少购房总价（可以按揭）？ 本项目 价格选择 客户需要什么？——我们项目组对怀化定向调研数据库盘点： 主流客户（现状）的房地产消费花絮 1 中高档产品 高品质物业形象 无法创造高端需求——回到了前面的客户需求与价格策略。 高品质物业 提升形象： 策划下的规 划最为重要 产品定位——档次定位：中高档产品、高品质物业形象 中偏次高取值的价格系数前提下的好性价比 综合指标：地段、交通、风格、户型、园林、文化成为全城市场领导者 项目具备一定资源条件，但不够充分——户型、园林成了关键。 2 产品定位——住宅定位： 以板、塔、版塔结合的“高层+小高层+情景式楼王+地标小高BOBO公馆转+换层下裙楼”搭配组合，制造差异化优美户型、提供宽泛又稀缺得房产品群。 在地块容积率≤的情况下，有以下几种可能的建筑类型配比方案： 本项目地块资源无法吸引高端客户，不适宜建造别墅或TOHO等高端物业； 目前竞争对手多采用全高层或全小高层，为制造差异化，不宜跟风；全小高层也丢失一定的容积率。 高层+小高层+多层 情景电梯房（楼王） 全高层或全小高层 高层+别墅或TOHO 可制造差异化、同时提供市场上稀缺的多层产品、建立价值标杆、提高项目昭示性 2 产品定位——户型定位： ——针对综合分析的主流消费，户型不需要大而全，面积与主流齐平； ——针对市场机会点，立足于生意人、中级公务员、企业老板等的需求。 2 点缀楼盘品质？ 2 总160-170 楼王非复式5/4/3/？ 设计垂直绿化等 12 139-143 景观4房4/2/2/2 卖点：灵动4房 20 130-136 舒适3房3/2/2/2 控制高层套总价 48 110-128 实用3房3/2/2/1 13%规划在区内 BOBO中2总15 68-90 阳光2房2/2/1+1 1房2房可组合 全在BOBO占总3 40-60 多功能1房1/1/1 备 注 权重（%） 面积（m2） 户 型 体育资源、生态片区 属性定位（向客户告之本项目独特竞争力）： —— 怀化新中央生活圈·筑巢引凤公园住宅 便利的、舒适的、公园的 客户需求 现实状况 怀化新中央生活圈 凝练项目资源、主抓客户需求 筑巢引凤公园住宅 精神需求、文化内涵 3 物业发展建议 项目定位 发展战略 案例借鉴与模式选择 提出问题 市场分析 项目分析 目标 【 世 锦 城 】项目策略定位之路径 园林风格与建筑风格并非完全统一 社区内必须有核心园林区，作为公共活动空间 园林可以与建筑风格相同 建议采用略显皇家园林景观系统 以中国元素和江南风格为园林主题 以商业街区、中心广场为核心区 典型小公园化园林风格特点 本项目园林风格建议 园林各子系统之间有共享和连接 园林必须有明确的主题 欧式：意大利、法式、英式 北美式：加州、拉美等 亚洲：泰式、新加坡等 民族的：岭南、江南风格 通过步行系统连接各单元 主题贯穿——本项目园林风格建议 本项目商业发展初步简易定位 连锁士多店、便利店、家政服务、讯息金融日常购买类 大型超市 娱乐广场 新生业态 主要业态 建议出租 据情再售 15000万平米左右 主要干道天星路和西侧临其它项目用地规划香洲路交叉口 区域级商业 社区商业街 租售结合 3期开盘前可先免租配套形象升人气 5000 平米左右 香洲路、天星路北侧景观性商街 经营方式 规 模 位 置 本次提案到此结束 预祝世锦公司天星东路项目获得圆满成功！