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延迟策略:中国电商企业突围的利器
口熊恒庆
[摘 要]少有文献研究电子商务企业如何应用延迟策略。当今，我国广大的电子商务企业既面临发展的黄金时期，又面临经营
环境多变的挑战。因此，研究电子商务企业如何应用延迟策略这一有力武器，以降低库存成本、减少不确定性风险，具
有重要意义。基于此，按照客户订单分离点在价值链中的位置来分类，将延迟分为产品设计延迟、采购延迟、生产延迟、
分销延迟、服务延迟，对每类延迟策略在电子商务企业中的应用进行了分析，并为电商企业的延迟实践提供例证，为中
国电商企业洞察延迟实践机会、在亏损的泥潭中胜利突围提供了思路。
[关键词]电子商务;延迟策略;不确定性风险
[中图分类号] F274;Fì 文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2016)02-0053-05
[DOI]
{基金项目]景德镇市 2014 年度科技项目"供应链延迟策略在陶瓷产业中的应用"(项目编号: 701305-224)
[作者简介]熊恒庆，景德镇陶瓷学院工商学院讲师，博士，研究方向为运作与供应链管理。(江西景德镇 333403)
Abstract: LitÙe literature researched how to use postponement strategy in electronic commerce enterprise. Today, most of the el创·
tronic commerce enterprises in China are facing the golden period of development, and also the challenge of changing
business environment.咀lerefore， research about how ωapply postponement strategy as a powerful weaponω10啊er mven-
to叮 cost， and ωreduce uncertainty risk in 由e electronic ∞mmerce enterprises, would be of great importance. In view of
this situation, postponement was classified into product d陆sign postponement, purchasing postpon晴ment， production post-
poneme时， distribution postponement and service postponement, according to the position where Customer Order Decou-
pling Point (CODP) is located in value chain. Application of each type of postponement in 由e electronic commerce enter-
prises was anaIyzed. And postponement practic咽 in the electronic commerce enterprises were provided as e巳Kamples， which
provided Chinese electronic commerce enterprises wi由 guideline in having insights into opportunity of postponem晴nt prac-
tice and in breakin也 out of quagmire.
Keywords: E-commerce; postpon晴ment strategy; uncertainty risk
一、引言
近几年，中国的电子商务高速发展。数据显示，
2011 年中国电子商务市场交易规模超过 6 万亿元，
增长 33<1毛;而 2012 年达到 万亿元，增长 %;
2013 年超过 10 万亿元，首次超过美国，成为全球首
位 ;2014 年则达到 万亿元，增长 <1毛。另外，
涉足电子商务领域的企业日益增多，传统的工商企
业如海尔、苏宁纷纷触网;新兴电商企业如京东商
城、当当网等正忙于在全国跑马圈地。中国电子商
务领域发展势头迅猛，正面临着前所未有的战略机
时国Hl辈革吕翻腾腾蟠黯麟爱
遇期。
然而，用"冰火两重天"形容近几年中国电子商
务领域的现状是再恰当不过。在电子商务表面光鲜
的背后，无数的企业正陷入难以为继的泥潭。资料显
示，淘宝网上 90%的卖家处于亏损或不赢利的状
态很多人死在做淘宝与天猫的路上"。难怪有人
说，马云成功的背后不是因为有千千万万的败家娘
们，而是因为有千千万万亏损的中小卖家。因此，在
当今的经济形势下，电子商务企业如何在亏损的泥
潭中突围，对这一问题的探索有着迫切的现实意义。
延迟策略是一种有助于实现顾客响应性的手段，
它具有降低库存成本、减少不确定性风险等作用[IJ。它
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·延迟策略:中国电商企业突围的利器
非常适用于短生命周期的时尚品。网上购物涉及的
商品以时尚消费品居多，具有贬值快、需求不确定性
大等明显特征。因此，延迟策略在电子商务企业的经
营活动中就大有用武之地。由于电子商务的存在，电
商企业可以绕过各类中间商 通过网络直接和顾客
接触。由于从顾客下订单到接受订货有一段时差，电
子商务的交易方式给电商企业提供了实行延迟策略
的机会。例如，电商企业通过事先只储存通用件而非
成品，在接到网上订单后迅速按顾客要求进行最后
装配(或包装)，再把最终产品以直运方式配送给顾
客。由于只储存通用件实际上是利用了所有衍生物
的需求聚合效应，这就避免了多样化生产所引起的
需求不确定性风险。因此，延迟策略的应用既规避了
风险，又充分满足了顾客的定制化需求。
通过文献梳理可以发现研究电商企业如何应
用延迟策略的文献很少 这一研究领域还是一片空
白。本文将对这一领域进行初步探索，为中国电商企
业洞察延迟实践机会、在亏损的泥潭中胜利突围提
供思路。
二、延迟策略及其研究方向
所谓延迟(Postponement) ，是指推迟价值链上一
些活动直至客户需求不确定性减少到一定水平时再
运行[勾o Christopher 认为，延迟是实现敏捷战略的核
心要素[3]。自从 Alderson 在 1950 年首次提出延迟这
一概念以来，由于延迟策略在许多企业得到了成功
应用，对它的研究引起了广泛关注。当今，人类已经
步入了电子商务时代[付。电子商务是对传统商务方
式的一次翻天覆地的革命。电子商务的来临，给延迟
策略的研究注入了一股新的活力。
以前的研究文献对延迟的分类大多关注于价值
链中下游的物流与生产领域，有一定的局限性。例
如: Bowersox and Closs 将延迟分为时间延迟、地点
延迟和成型延迟I匀。 Pagh and Cooper 将延迟分类为
物流延迟与制造延迟，其中物流延迟包括时间延迟
和地点延迟[呵。这些延迟的分类不够全面合理，因而
本文按照客户订单分离点 (CODP)在价值链中的位
置来分类，将延迟分为产品设计延迟、采购延迟、生
产延迟、分销延迟、服务延迟，并且按照这种分类来
分析延迟策略在电子商务企业中的应用。
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延迟的收益主要来源于价值链活动在时间上的
延迟，或者来源于活动次序的改变。活动在时间上的
延迟可使企业得到更多需求信息和其他信息，而获
益良多。活动次序的改变可导致需求的聚合效应，使
得计划可基于总需求而制定 而总需求是相对稳定
的。延迟的收益包括降低库存戚本、减少不确定性风
险、增加供应链柔性等。网上购物涉及的商品以时尚
消费品居多，具有贬值快、需求不确定性大等明显特
征，延迟策略在这一领域大有用武之地。
对于延迟策略今后的研究方向，Yang et al 在一
篇延迟研究的综述性文章中提出了一些有价值的见
解:延迟策略应用于供应链管理的研究，延迟策略与
响应性相结合的研究，延迟和准时制生产相结合的
研究阴。同时认为，延迟策略在电子商务环境下的应
用研究很少，预计这将是延迟研究的方向之一 O 可
见，本文的主题与延迟策略的研究方向是吻合的。
三、延迟策略在电子商务企业中的应用
(一)产品设计延迟
产品设计延迟指价值链的所有活动包括产品设
计活动延迟至订单到来之时，是延迟的极端形式。它
比较适合应用在模块化设计的产品中。模块化的产
品设计可以通过元件及接口标准化来达到产品多样
化，元件是可交换的、独立的、可升级的。这有利于产
品中各子模块能够独立、并行地开发出来，减少了设
计时间，降低了产品升级设计的成本。
应用产品设计延迟，满足顾客个性化需求。电商
企业可在经营活动中实行产品设计延迟，以设计出
顾客定制的产品 O 由于生产出的产品符合顾客的个
性化需求，故这种适销对路的生产方式可以减少需
求的不确定风险，赢得顾客满意。例如，玛泰尔公司
就采用产品设计延迟来满足顾客的个性化需求IBlo
它允许孩子们登录公司网站来按照自己的意愿设计
芭比娃娃，选择自己喜欢的肤色、发型等。然后，玛泰
尔公司根据孩子的定制需求来制造产品。这意味着，
公司延迟了产品的设计和生产直至接到订单之时，
以此来满足顾客的个性化需求。实行产品设计延迟
为玛泰尔公司减少需求风险、赢得顾客满意提供了
保障。
实行延迟策略的重要障碍是产品交付期长，但
电子商务的高效性为买卖双方提供了一种远程、直
接、实时的商务方式，消除了传统的中间层级，有利
于延迟的实行。如果被延迟的活动操作简单、技术含
量低，就很适合在电子商务环境下实行。事实上，电
商企业面临的挑战是压缩产品设计、生产和配送的
时间，尽快把产品送到顾客手中。
(二)采购延迟
采购延迟指原材料或零部件的采购活动延迟至
客户订单下达之时。采购延迟经常和生产延迟结合
起来，以降低企业库存成本。为了成功地实行采购延
迟，电商企业(制造商)必须和供应商密切合作。供应
商需要在尽可能短的时间内响应制造商需求，这样
才能让电商企业在产品交付期内完成任务。为了便
于零部件能及时可靠地送达，→些大型制造商(比如
大众汽车)只选择地理毗邻的供应商，由此导致了这
些制造商工厂附近供应商园区的形成。
应用采购延迟，降低原材料或零部件的库存成
本。戴尔和供应商的密切合作就是采购延迟的典范。
戴尔是一家制造电脑的电子商务企业。由于电脑更
新换代速度快，要求电脑制造商必须尽可能降低电
脑及零部件的库存水平，以减少库存过时的贬值风
险。戴尔的零部件储存在供应商物流中心( Supplier
Llgistic Center , SLC)l91 0 SLC 是供应戴尔零部件的一
个缓冲区，通常位于戴尔工厂附近，其中的零部件由
供应商负责补充。客户在网上投放订单后，工厂立即
按照客户要求进行组装生产。戴尔同时把需求信息
与供应商共事，供应商会及时给 SLC 进行零部件补
充供应。采购延迟策略的应用，有力地保证了戴尔降
低零部件库存成本。
(三)生产延迟
生产延迟指延迟生产活动并使存货保持通用化
状态至客户订单到达之时。这实际上利用了产品族
内通用件的共享效应，因为通用件层次预测的准确
性高于产成品层次，所以生产延迟的实行有利于降
低库存风险。
应用生产延迟，降低产品库存成本。电子商务与
传统的商务方式是不同的，在电子商务活动中，电商
企业可以绕过各类中间商 通过网络直接和消费者
接触。由于电商企业(制造商)直接面对消费者，可以
了解顾客的个性化需求，从而生产出适销对路的产
品。但是，怎样才能做到既满足顾客需求，又能快速
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@延迟策略:中国电商企业突围的利器
高效地进行低成本生产呢?生产延迟策略很好地解
决了这一问题。实行生产延迟时，制造商可以在工厂
大批量生产商品的主体部分(通用件) ，并把通用件
运输到靠近顾客的销售点，订单到来后再按照顾客的
不同需求完成最终的定制化生产，并把最终产品迅速
配送给顾客。这种生产延迟策略很适合最终定制活动
比较简单的商品，因为通用件比成品具有更广泛的
通用性，所以生产延迟在保证快速响应顾客需求的
同时，还可降低制造商的库存风险。
前面提到的戴尔实际上就是把生产延迟、采购
延迟这两种延迟策略结合起来使用。作为一家电脑
生产企业，戴尔在业界以零库存和直销模式著称，它
的仓储点只保持 4 天的库存水平，而大部分同行企
业还在追求 10 天的库存周转水平阴。电脑是一种模
块化程度高的产品，顾客在互联网下订单后，戴尔工
厂迅速按照顾客的要求对部件(通用件)进行装配，
并将产品直运给顾客。同时将这些需求信息通过网
络提供给供应商们共享，以便进行即时采购。也就
是说，戴尔实行的是零部件通用化加顾客定制化的
装配延迟策略(生产延迟的一种) ，辅之以采购延迟。
延迟策略的实行帮助戴尔大幅度降低了库存。
(四)分销延迟
本文认为，分销延迟是指产品从制造商向消费
者转移过程中(包括其中的批发、零售)的各种分销
活动的延迟。它包含物流延迟，还包含当今延迟研究
所提到的产品分销领域中的许多新型延迟，如需求
延迟、定价延迟、订货延迟、支付延迟等。近年来多种
新型的分销延迟实践层出不穷，如"虚拟库存\"流
动仓库显示了延迟策略在产品分销领域具有广泛
的应用市场。本文仅就物流延迟、"虚拟库存"、"流动
仓库"这三种非常适用于电商企业的延迟策略进行
分析，以期抛砖引玉，丰富这一研究领域的理论。
1.应用物流延迟，降低产品库存水平。物流延迟
包括时间延迟与地点延迟。实行物流延迟时，往往将
商品存放在一些战略性库存点，只有在需求订单到
达后才将商品以直运方式送达客户。这实际上是库
存在地理层次上的风险共享，可以降低产品总库存
量。在实行物流延迟时可以通过跨库操作 (cross
docking)，并结合现代信息技术来提高效率。京东商
城是中国著名的网络零售商 近年来通过努力构建
自己的配送网络来扩大自营配送的比例，在全国建
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·延迟策略:中国电商企业突围的利器
有 4 个→级库房，十几个二级库房。京东商城通常把
商品储存于一些战略性库存点，然后采取直运方式 ，
应用物流延迟策略把商品配送给顾客，以此来降低
商品库存。因此，京东商城的库存水平低于传统的实
体零售企业，如国美 、苏宁 。
物流延迟的直运方式具有小批量、高频率特点，
网购时代巨大的物流压力迫使电商企业越来越倾向
于利用具有专业技能的第三方物流 (3PL) ，把自己
的物流业务外包给 3PL 企业。由于物流能力是 3PL
企业的核心能力，而非一般电商企业之所长，因而物
流业务外包具有减少投资、提高物流水平 、专注主业
的优势。近年来宅急送、"四通一达"等快递企业的飞
速发展是网购时代的必然产物。
2.应用"虚拟库存缓解需求风险。 在电子商务
活动中，商品的虚拟化催生了"虚拟库存"这种分销
延迟实践的产生。实行"虚拟库存"策略时，零售商可
以不拥有实际存货，商品位于供应商处，由供应商管
理库存，顾客订单到来后商品由供应商处直运给顾
客，这时才发生商品所有权的转变。 亚马逊是运用
"虚拟库存"的典范。网上购物涉及的大部分物品为
时尚消费品，具有贬值快 、需求不确定性大等明显特
征，但亚马逊采用"虚拟库存"策略成功地缓解了库
存风险。 亚马逊的大多数商品采用供应商管理库存
的方式，接到订单后由物流商 UPS 运用产销直运策
略，从供应商处直运给顾客[1呵。 另外虚拟库存"策
略非常适合实力有限的中小企业。资料显示，我国有
超过 1000 万家的电子商务中小企业。 因此，我国广
大的电商企业采用和供应商密切合作的"虚拟库存"
策略，是符合现实情况的。
"虚拟库存"策略的关键是建立和供应商密切合
作的稳定关系 。从供应商角度而言，这种延迟策略实
际上让自己独自承担了库存风险，但它可以和许多
零售商建立契约关系，以取得库存的规模经济效应。
通过中心库存点向众多零售商的客户发货，供应商
可以监控整体库存水平，节约库存成本。
3.应用"流动仓库响应需求变化。 在产品分销
过程中，电商企业可以应用一种新型的延迟实
践一一"流动仓库以达到响应需求变化之目的。例
如，电商企业在配送商品时，货车上的商品事先没有
指定目的地。 在即时需求信息的指导下(由卫星监
控)，货车司机在运货途中被临时指示每个地点应该
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卸货多少，以适应需求的突变。 这意味着，卸货这一
决策被延迟实行了 。这样，货车就像一个流动仓库一
样行驶。"流动仓库"策略还可进一步延伸应用，当满
载商品的货车还在路上时 由于顾客需求及交通状
况的不断变化，在即时信息的指导下，通过车辆运行
线路的重新优化，可以提高车辆利用率，响应需求变
化，这实际上是车辆运行路线决策的延迟。
(五)服务延迟
服务延迟指定制化服务推迟至产品交付给顾客
之后，也即产品售后服务阶段。
实行服务延迟，满足顾客个性化需求。奔驰公司
生产的 SmartCar 汽车就是实施服务延迟策略的典
范。这种车型由几大基本模块组成，由于模块化的产
品结构减轻了各模块之间的相互依赖性，使得汽车
模块可以独立更新，顾客可在汽车商指导下对某些
部件快速更换以升级产品，比如:顾客可换上自己喜
欢的空调系统。在此例中，服务延迟通过产品交付后
的服务定制化实现了产品增值，从而提高了为顾客
服务水平。
四、当当网:应用延迟策略的典范
作为全球最大的中文网上图书音像商城，当当
网自 1999 年建立以来，抓住了电子商务迅速发展的
黄金时期，不断推陈出新，勇于进取，销售商品从网
上图书音像领域扩张到百货领域，号称中国经营商
品种类最多的网上零售店，取得了数不清的荣誉，并
于 2010 年在纽约证券交易所正式挂牌上市。当当网
在经营过程中广泛应用多种延迟策略，延迟策略的
实行对于其所取得的不凡成就起到了有力的支持作
用。下面逐一对当当网实行的延迟策略及其借鉴意
义进行分析。
(一)物流延迟的应用
随着业务的迅速扩张，当当网在全国多个城市
建立战略性仓库，以发挥区域中心的辐射作用。当当
网把商品储存于这些战略性库存点，然后采取直运
方式 ， 快速将商品配送给顾客，以此来降低商品库
存，同时满足商品可得性的需求。
物流延迟策略很适宜应用于网上商店，无论是
生产企业还是商业企业。通过电子商务方式，网上商
店不必在目标市场附近建立仓库，因此 ，可以集中库
ffil啤副国辙黯黯榻黯
存，降低库存总成本。这里值得注意的是集中库存会
增加运输成本，因为于网上商品配送给顾客具有小
批量、高频率的特点，运输成本会上升。但是，伴随着
如"四通一达"等大型快递企业在全国配送网络的逐
步形成，网购所引起的快递成本的增加微乎其微，对
网上商店应用物流延迟没有什么影响。
(二)"虚拟库存"的应用
据了解，2003 年当当在网上提供 18 万种以上
商品，而实际库存只有 4 万种(11) 。 当当网实际上是应
用了"虚拟库存"策略大多数商品采用供应商管理
库存的方式，接到订单后从供应商处直接向顾客发
货，从而有效缓解了库存风险。
如前所述"虚拟库存"策略的关键是建立和供
应商密切合作的稳定关系 。 由于这种延迟策略会导
致供应商独自承担库存风险，因此，网上商店在利益
的分配方面应该给予供应商一定补偿。另外，网上商
店应该和实力雄厚的供应商签约 。一方面，这样做容
易和供应商形成稳定的契约关系;另一方面，实力雄
厚的供应商容易和许多零售商建立契约关系，以取
得库存的规模经济效应，降低库存风险。
(三)支付延迟的应用
支付延迟指推迟顾客支付货款的行为至某种不
确定性解决之后 。由于网络的虚拟性，顾客对产品的
质量和感知价值有一种不确定的心理，缺乏安全感。
为此，当当网向顾客推出一种广受欢迎的货到付款
方式来打消顾客的疑虑，以吸引顾客。 如今，货到付
款方式已经被广泛应用于许多大型电商企业。
支付延迟策略适宜应用于有实力的网上商店。
支付延迟的风险在于网上顾客的恶作剧行为，即顾
客在网上随意下订单，商品到来后却拒绝购买，这样
会浪费运力，给网上商店的正常经营带来干扰。但是
据统计，货到而付款购买的顾客占了绝大多数。相比
一些网上商店‘7 天无理由退货"的促销方式，支付
延迟的风险无疑小很多。另外，货到付款的配送地区
应该是大中城市交通便利的区域，这样配送费用较
低，网上商店的风险可以得到一定程度的控制。
五、结语
研究电商企业如何应用延迟策略的文献很少 。
Ef圈圈副国黯黯黯蹦踏踏
·延迟策略:中国电商企业突国的利器
在电子商务时代，我国庞大的电商企业群体既面临
发展的黄金时期，又面临经营环境多变的挑战。因
此，如何应用延迟策略这→有力武器，以降低库存成
本、减少不确定性风险 这方面的研究具有重要价
值。 基于此，本文将延迟分类为产品设计延迟、采购
延迟、生产延迟、分销延迟、服务延迟，并以电商企业
的延迟实践为例，探讨了每类延迟策略在电商企业
经营过程中的应用 。 最后对当当网的延迟实践案例
进行了剖析，并提炼出一些思路供电商企业参考，为
中国电商企业洞察延迟实践机会 、 在亏损的泥潭中
胜利突围提供了借鉴。
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[责任编辑:陈齐芳]
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