建构全国性有效的电视投放蓝图传立媒体广州办公室2005年9月
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全国性电视投放：企业所面临的挑战中央台？还是卫视台？只用央视和卫视就够了吗？考虑多种频道组合？比例如何？怎么运用呢？何时？何地？多少？
覆盖的内容定量分析定性分析•覆盖率•频道定位•收视表现•观众构成•观众和广告主认知传立媒体的观点，案例和工具
覆盖的内容•定量分析•覆盖率•收视表现•定性分析•频道定位•观众构成•观众和广告主认知•传立媒体的观点，案例和工具
中国电视媒体的“金字塔”结构3000多个电视台，5000多个频道15个中央频道31个省级卫视数十个省级频道数而千计的地方频道
覆盖率对比: 中央台与卫视台覆盖率%覆盖率%排名中央台省级卫视城市农村城市农村1CCTV－19179安徽卫视68292CCTV－27943山东卫视65563CCTV－67741湖南卫视63394CCTV－57741浙江卫视59435CCTV－37639广东卫视58306CCTV－87639重庆卫视58227CCTV－47236江苏卫视57298CCTV－77138东方卫视56329CCTV－106724四川卫视554410CCTV－116524北京卫视492311CCTV－95010广西卫视481712CCTV－123222江西卫视4214数据来源: 央视－索福瑞媒体研究（按城市覆盖率排序）
大多数央视仍是领先于卫视较多卫视中依次排名为安徽、山东、湖南卫视覆盖率%覆盖率%排名中央台排名中央台城市农村城市农村湖南卫视6339131CCTV－19179浙江卫视5943142CCTV－27943广东卫视5830153CCTV－67741重庆卫视5822164CCTV－57741江苏卫视5729517CCTV－376396CCTV－87639东方卫视5632187CCTV－47236四川卫视5544198CCTV－7713820CCTV－950109安徽卫视6829北京卫视49232110CCTV－106724广西卫视48172211山东卫视6556江西卫视42142312CCTV－11652424CCTV－123222数据来源: 央视－索福瑞媒体研究（（按城市覆盖率排序）
央视和卫视的收视表现•地区总开机率趋势•不同级别媒体收视份额•央视和卫视各频道不同区域收视差异•央视和卫视各频道不同城市层次收视差异
总体开机率逐年下降•新媒体层出不穷（互联网、新报刊抢占媒体市场份额）•广告狂轰滥炸，令视觉疲劳•生活节奏加快，空闲时间相对减少•晚间娱乐活动选择性较多总开机率％平均总收视率总收视率中央台收视率省卫视收视率30102992882772662552442332222002200320042005211200一月三月五月七月九月十一月一月三月五月七月九月十一月一月三月五月七月九月十一月一月三月五月七月
收视份额：央视总体与卫视总体不相伯仲%所有中央台所有卫视省台地方台1002428298022151860302840302026262402003年2004年2005年数据来源: 央视－索福瑞收视调查所有城市
套一十套台十央台中套央七中台道央频中闻套新四台台视道央电频中央儿中套少二台十视视台电卫央央苏中中视江卫庆视重卫宁套辽二台视央卫中林视吉卫川套四五台视央卫中州视贵卫江视龙卫黑江视浙卫西套广一徽视安卫西视江卫东套山三台套央八中台套央六中台视央卫中南套湖一台央中全国收视占有率：央视一套一枝独秀湖南卫视紧随其后，央视其它频道也名列前茅频道占有率%中央台频道卫视14121086420数据来源: 央视－索福瑞收视调查
前12个卫视台的累计等于央视前5位之和排名频道频道占有率%累加排名CCTV频道频道占有率%累加1湖南卫视 1中央台一套 2山东卫视 2中央台八套 3安徽一套 3中央台六套 4江西卫视 4中央台三套 5广西卫视 5中央台五套 浙江卫视 6中央台二套 7黑龙江卫视 7中央电视台少儿频道 8贵州卫视 8中央台十二套 9四川卫视 9中央台四套 10吉林卫视 10中央电视台新闻频道 11江苏卫视 12重庆卫视 11中央台十套 13辽宁卫视 12中央台七套 14福建卫视 13中央台十一套 15云南卫视 14中央台九套 16河南卫视 15中央电视台音乐频道 17山西卫视 18东方卫视 19河北卫视 数据来源: 央视－索福瑞收视调查
央视和卫视在各区域的收视表现华北地区黑龙江西南、西北地区吉林华中地区辽宁新疆天津、北京河北山西宁夏山东青海甘肃河南江苏华东地区陕西安徽上海湖北四川浙江江西湖南福建贵州云南广东广西华南地区海南
中央台各频道在不同区域的收视表现收视率%CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV81086420华东华北西南与西北华南（除广东）华中广东•央视一套及二套：在西南及西北这些内陆地区表现尤其突出•而央视一套在华中，二套在华北收视高企•央视五及六套：各区较平均，在南方地区尤其广东却表现欠佳•同样央视八套只在南方较逊色
主要卫视频道在不同区域的收视表现收视率%湖南卫视安徽卫视东方卫视山东卫视重庆卫视浙江卫视华东华北西南与西北华南（除广东）华中广东•湖南卫视表现强劲；尤其在华南和华中部分•安徽卫视只在华东区域表现较好•东方和山东两家卫视台表现一般•重庆与浙江两卫视在西南西北及华中地区表现较为突出
中央1套在全国收视份额占据首位；6套和8套也领先湖南卫视仅次于央视1/6/8套，安徽卫视在华东较突出频道排序一二三四五市场级别CCTV 1CCTV 8CCTV 5CCTV 6华东安徽卫视CCTV 1CCTV 6CCTV 8CCTV 2CCTV 5华北CCTV 1CCTV 8CCTV 6CCTV 2西南与西北湖南卫视CCTV 1CCTV 6CCTV 8CCTV 2华南（除广东外）湖南卫视CCTV 1CCTV 8CCTV 6CCTV 5华中湖南卫视CCTV 1CCTV 5CCTV 6CCTV 8广东湖南卫视数据来源: 央视－索福瑞收视调查
央视和卫视在不同层面市场的收视表现第一级市场：北京、上海、广州第二级市场：除广州外的省会城市、深圳第三级市场：其他有收视率城市
中央台各频道在不同级别市场的收视表现收视率%CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8中央台其它频道1086420第一级市场第二级市场第三级市场•CCTV1在二/三级市场更强势•CCTV2在不同级别收视表现差距较小•CCTV 6/8在三级市场表现较有优势
主要卫视频道在不同级别市场的收视表现收视率%湖南卫视安徽卫视东方卫视山东卫视重庆卫视浙江卫视第一级市场第二级市场第三级市场•湖南、安徽和山东卫视在三级城市更受欢迎•而上海的东方卫视仍然在一级和三级表现较佳•浙江和重庆卫视则在各城市表现较平均
二、三级市场首选中央一套，湖南、安徽表现也不错但在一级城市需要综合考虑本地频道的影响频道排序一二三四五市场级别CCTV 1CCTV 5CCTV 6CCTV 8CCTV 2第一级市场CCTV 1CCTV 5CCTV 6CCTV 8CCTV 2第二级市场CCTV 1CCTV 8CCTV 6第三级市场湖南卫视安徽卫视数据来源: 央视－索福瑞收视调查
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转MS FORMAT中央台频道细分化、定位清晰以综合频道CCTV1为旗舰，各大专业频道进行清晰的人群市场再细分中央台CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7综合频道经济频道综艺频道国际频道体育频道电影频道军事/农业频道CCTV-8CCTV-9CCTV-10CCTV-11CCTV-12CCTV-新闻CCTV-少儿电视剧频道英语频道科教频道戏曲频道西部频道新闻频道少儿频道
视卫川四视卫江浙视卫方东海上视卫东山视卫南湖视卫南东建福视卫徽安道频它其台8央VT中CC6VTCC5VTCC2VTCC1VTCC人有所央视五套观众以年轻的男性为主；央视八套、湖南卫视则明显偏向女性；100%性别80%女性60%40%男性20%0%年龄100%55-64岁80%45-54岁60%35-44岁40%25-34岁20%15-24岁0%数据来源:CMMS 2005春季版
视卫川四视卫江浙视卫方东海上视卫东山视卫南湖视卫南东建福视卫徽安道频它其台央8V中TCC6VTCC5VTCC2VTCC1VTCC人有所央视五套的观众群教育水平明显较高教育100水%平大学本科或以上大专80%60%高中/中专/技校40%20%初中及以下0%4000元或以上收入100%2000-3999元80%1000-1999元60%40%1000元以下20%没有收入0%数据来源:CMMS 2005春季版
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投放央视企业的代表性观点宝洁品牌权威，各级电视互补宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”不同的。”步步高渠道、员工信心招标年年来，效益步步高招标年年来，效益步步高“但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给“但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”江苏隆力奇覆盖增长，渠道建设9月份投央视广告（黄金段）以后，我们覆盖速度加快了，销售量比9月份投央视广告（黄金段）以后，我们覆盖速度加快了，销售量比去年同期增长了90%多，这个说明以前我们覆盖可能是大店，在市去年同期增长了90%多，这个说明以前我们覆盖可能是大店，在市区，而我们现在山区农村都能看到（产品），说明在渠道通路上面起区，而我们现在山区农村都能看到（产品），说明在渠道通路上面起到巨大作用。”数据来源：中央台到巨大作用。”网站采访
央视和卫视分别吸引哪些不同类型的广告主呢？04年花费最央视卫视大的类别日化品和通讯器材服务均为1药品药品央视和卫视花费最大的类别2护肤品洗发/护发用品3洗发/护发用品专业服务移动电话及汽车等较高端产品更偏好于中央台护肤品移动电话及配件4轿车教育/学校5而卫视则更多年青和女性观口腔清洁用品/牙6口腔清洁用品/牙膏膏众所以香皂/沐浴液，女性化妆品，教育/学校也占上席位7专业服务洗衣产品专卖店/时装店/时8香皂/沐浴液装9通讯器材及服务通讯器材及服务10中国餐酒/烈酒女性化妆品
传立特别开发的关于中央台形象的深入研究北部地区：5城市2级：哈尔滨（黑）•分为5个大区，共25个城3级：大连（辽）、吉林（吉）市。西部地区：6城市4级：赤峰（蒙）、本溪（辽）2级：西安（陕）•2级城市：5个3级：天水（甘）、绵阳（川）•3级城市：9个4级：昭通（云）、安顺（贵）•4级城市：11个吴忠（宁）中部地区：4城市2级：太原（晋）3级：洛阳（豫）4级：汉川（鄂）绩溪（徽）东部地区：5城市2级：福州（闽）3级：烟台（鲁）南部地区：5城市无锡（苏）2级：南昌（赣）4级：义乌（浙）3级：东莞（粤）张家港（苏）三亚（琼）4级：浏阳（湘）柳州（桂）
投放在央视的广告令人感觉企业实力值得信赖而投放在地方卫视则突显产品亲和力图不同电视台或栏目广告形象评价（n=1019,mean).2《焦点访谈》后《8点档》前是全国性品牌.1安徽卫视《天气》后《焦容易产生好感点访谈》前《新闻》后湖南卫视《天气》前《8点档特约》及中间上海卫视形象好的品牌值得信赖显示实力雄厚中央台总体中央一套总体评价频道或栏目
CCTV1是电视观众平时收看最多的频道，占37% 电视频道接触习惯CCTV1表现最好的频道其他表现好的频道92％CCTV-1 (92％)CCTV5(75%)平时习惯收看的频道79％CCTV-1 (79％)CCTV5(74%)近一个月收看过的频道37％CCTV-1 (37％)CCTV其他频道(17%)平时收看最多的频道16％CCTV-5 (60%)CCTV其他频道(8%)近一个月收看最多的频道
广告第一提及：脑白金排名第一，主要通过CCTV1收看广告第一提及测量问题：A7:最近一个月以来，您都记得哪%脑白金些电视里播出的广告？%A8这个广告是哪个电视台或者哪可口可乐个频道播出的？%档黄金搭%鞋安踏运动%料王老吉饮%伊利牛奶收看频道%奶蒙牛牛CCTV-1(%)本省频道(%)央视其他频道(5％)脑白金%发水飘柔洗CCTV-5(%)CCTV-1(％)本地频道(4％)可口可乐%可乐百事CCTV-1(%)CCTV-2(%)本地频道(％)黄金搭档%动鞋耐克运%发水海飞丝洗
其它调查发现•有40％的被访者认为中央台广告“对您以往的购物，消费的参考作用最大”的评价相对较高•67％的被访者最认可CCTV1和中央台总体播出的广告数据来源：传立消费者调查部(MCI)
总结：中央台的巨大影响力高覆盖率权威性•利于建立知名度•品牌美誉度•尤其是中央一套能帮助企业在最•在观众的忠诚度、关注度、满意短的时间内建立全国知名度度等指标上具有不同程度的优势渠道效能公关效能•帮助开发经销商•政府公关•对建立渠道信心非常有效•危机公关•消费者公关
总结：卫视台的优势形式灵活, 线上线下结合全包围效果•更多的节目赞助，互动形式•高频次，灵活的套装投放•高频次、多时段、黄金/非黄金•如《超级女声》段结合，最大化捕获目标观众群•灵活的套装的协议节目较平民化，有亲和力•针对家庭，年青人及女性观众•对于快速消费品性质产品传播效果较佳•例如，《还珠格格》、《快乐大本营》的热播
如何在中央、卫视、地方台之间合理分配预算？如何全国范围大规模地衡量千人成本效益？
传立媒体独家开发的预算分配工具—AdNetwork•对中央、省级、市级电视广告资源的合理分配提供科学、高效的指引•通过中央台和省级电视台的每千人成本比较来优化全国的覆盖•选择当地最好的电视台来保证在主要城市有足够的力度
方法：比较不同节目的成本效益中央一套节目A节目B15秒净价42,50093,500需要广告支持市场接触千人次接触千人次1.确定需要广告成都1,2303,119广州321249支持的市场武汉8231,151北京1,7933,207南昌8741,2222.计算节目的收杭州9831,375合肥8361,770视人数福州1,1001,539深圳650909南京7201,0073.计算千人成本苏州7501,049重庆1,2002,178沈阳8971,255西安7791,290总计12,95721,320千人成本（元）
方法：集中投放央视还是分散投放各当地台？1.确定需要广告支持的市场2.计算节目的收视人数3. 计算达到相同人数，投放当地台所需要的费用4. 比较累计费用和千人成本
Adnetwork优化考虑因素覆盖市场数目自定义设定目标人群(如套装)各级电视台的费用分配优化产品特性投放时期广告片长度
优化央视及卫视的主要考虑点•在要有广告支持的城市的收视点•较低的千人成本•比较各频道各栏目的千人成本，选择成本较低的频道/栏目/套播•适当考虑合适的节目组合以覆盖不同的人群•如：大众(年龄25-55)–白天套播/电视剧类•如：管理阶层/商务人士–访谈类/经济类/对话类
某客户例：选择销售重点市场，设定目标收视点市场和目标收视点Spending ,592,000798,915762,823423,5554,577,2934,577,%%%%100%系统建议了各层次的媒体预算比例
同时对央视及卫视的频道、节目、时段及次数作出建议Adnetwork对于全国性媒体会作出具体建议，如：SpotsProvinceChannelDaypartTime SlotMaximalMinimumActualCHINACCTV12005CCTV-1/2白天套105653030ANHUIAHSTV男性剧场11552610233ANHUIAHSTV女性剧场16272610233ANHUIAHSTV女性剧场17002610261GUANGXIGXSTV1幸福剧场3插播10553650103JILINJLTV1电视剧8255303具体节目推荐SHANDONGSDTV1山东周报73153032频道推荐SICHUANSCSTV晚间节目预告2158365024GUANGDONGGDNFYS05年7次广告套装220053023HUNANHUNETV新闻故事会2145261037JIANGSUJSCS南京零距离中套播18505307JILINJILIN MOVI栏目204336505SHANDONGSDQLTV阳光俱乐部17053650125ZHEJIANGZJCTV1电影套播（2310/2345)221553026如以上产品，则建议了CCTV，安徽卫视，等频道及其具体节目
对需要投当地台增强的地区作出提示和补充方案建议本地需要补目标充的收视点收视点受央视影响受省台影响的收视点的收视点受卫视影响的收视点
销售重点市场需要地方台补充投放销售量高的主要市场，需要在当地投放本地频道进行投放量补充目标媒体投放力度销售量重要程度低，不需要地方台额外补充销售重要性排序上海北京天津广州深圳成都东莞武汉杭州昆明南京大连沈阳哈尔滨西安温州青岛乌鲁木齐厦门宁波烟台重庆石家庄福州贵阳柳州苏州台山保定济南……泉州潮州长沙韶关潮州盐步河源惠州阳江
总结:建构全国性有效的电视投放蓝图传立的观点：•有效的组合•因应不同的销售目标、广告要求决定适合的频道组合•不同市场目标、覆盖面（广度和深度）、消费者特点、地域性的偏重•有成本效益的组合•借助软件工具全面且精确地评估并优化最佳组合
谢谢!
