现代市场经济条件下企业营销策略研究
——中国联通公司企业营销策略研究
一、 课题背景
市场营销是在现代社会化大生产和商品经济条件下产生和发展起来的一门
应用学科。它在总结和概括工商企业市场营销实践经验的基础上，系统地阐明了
市场营销管理的基本原理、原则、战略和策略等。对于指导现代企业有效地开展
营销活动、在激烈的市场竞争中求得生存与发展，日益显示出越来越重要的作用。
随着中国加入世界贸易组织（即 WTO），国内各行各业势必会受到巨大的
压力和冲击，当务之急是如何做好自我调整，抓住机遇，主动迎接挑战。营销策
略的制定与实施对企业的影响越来越大。
（一）、消费者需求发生了转变，越来越追求个性化、理性化的消费，企业营销
策略正面临巨大的挑战。
国际知名的整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授这样阐述他的理论：“对任何
组织来讲，最可怕的是你的客户，他们特别有知识、受的教育非常好。传统的假
设是，我们比客户了解得多，我们有更多的产品知识；当今社会中客户掌握主动
权，他可以改变世界，他可以了解有关价格和产品的情况，也可以了解产品的成
功与否，这就给营销带来很多的压力。”何以如此呢？舒尔茨说，由于信息技术的
发展，作为市场营销者很少能控制住市场；客户有了更多的信息，营销者的支配
力就越来越小了。
随着中国加入 WTO 以及世界经济的一体化，更多国外的商品及先进的营销
理念涌入国门，消费者有了更多挑选的余地，消费者消费理念也发生了根本的转
变，他们越来越追求个性化、理性化的消费。
（二）、企业营销理念也发生了转变：创新意识、战略意识增强，营销策略更具
综合性、专业性及实用性。
1. 市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉，在进行市场创新活动中，
应扬长避短，制定自己独特的市场创新战略。
在市场经济条件下，市场是企业的根本。没有市场便没有企业的生存，没有
市场的发展，便没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，
是企业发展的动力源泉。目前，国内市场已基本由卖方市场转变化为买方市场。
竞争性领域短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产力过剩。而居
民消费结构“升级”又面临较大的实现障碍，为争得市场一席之地，各企业间的营
销竞争愈演愈烈，市场竞争呈现出白热化状态。企业要在众多的市场竞争者中脱
颖而出，赢得顾客的信任和喜爱，必须在市场上树立良好的形象，建立独特的产
品和服务特色以及强有力和具有吸引力的销售策略，最根本的依然是如何满足顾
客不断增长和变化的需要，而这一挑战我们在过去从来没有遇到过，这需要企业
研究者用新的思路，大胆创建全新的企业市场模式。西方发达国家早在 20 世纪
中叶就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销到现代市场营销的历史性
转变。即从生产者为中心转变为以消费者为中心，从价格竞争转变为服务竞争、
品牌竞争，从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境。与此相适应，整体营销、
服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销工作的整体性、系统性、
创新性，营销与生产脱节和市场脱节，与企业形象脱节，与服务脱节，且手段单
一、能动性差。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场，进行营销组合，提高
企业综合竞争能力研究重视不够，营销管理落后。主要体现在营销组织机构不健
全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，营销机制缺乏创新，营销手段不能适
应市场需求变化和信息时代发展的要求，营销策划不科学，市场定位不准，营销
运作进程中控制不严，经营风险大等方面。市场创新是企业赖以生存和发展的动
力源泉，市场创新的成功与否关系到企业的生死存亡，企业要实现持续稳定的发
展，抓好市场创新工作是关键，鉴于企业固有的弱点，在进行市场创新活动中，
应扬长避短，制定自己独特的市场创新战略。
（1）.信息战略。21 世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪，市
场信息是企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的市
场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰
度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反
应机制，通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、
竞争者信息等，为企业的产品开发，技术改造和创新决策提供科学依据。近年来，
随着因特网的迅速发展使网络营销成为一种新兴营销方式。采用因特网进行网络
营销可以使企业获得低成本、高竞争力的优势，建立起市场营销系统。可见，信
息战略的有效运用，有助于企业克服规模小、资金少、市场开拓能力差的劣势，
降低成本，树立创新优势，提高市场创新的能力和水平。
（2）.特色战略。特色战略是根据有些企业经营范围狭窄，比较容易接近顾客
而制定的一种战略，企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新可以取得
具有新颖性、先进性和实用性的科技成果：或设计出新结构、新规格、新样式的
产品，或具有独特技艺或配方的老字号产品：或由于提供特殊的销售服务，具有
一定信誉等，这些都可以使企业的产品或服务具有与众不同的特点，从而以独特
的优势取得竞争的主动权。个性是企业生存的基本，在市场中丧失个性就无法生
存，这就是市场竞争的残酷法则。因此，企业在实施创新的过程中，有必要采取
特色战略，将市场定位于个性化、独特化的产品领域，生产和经营差别化的产品，
并采用富有特色的营销手段和优势营销来重塑其市场竞争力。加入 WTO，市场
将进一步细分化，企业应根据市场变化的情况和自己的经营特点，集中兵力于细
分市场，开发独特和多样化的产品以满足顾客个性化、多元化的需求，一旦企业
通过精细耕耘区域市场，树立了自己的经营特色，就能博得顾客的信任，赢得竞
争优势，并能获得长期稳定的发展。
（3）.联合战略。所谓联合战略，是指中小企业间实行合作的战略。中小企业实
力弱，技术水平差，难以形成大企业的规模优势，但可以在平等互利的基础上联
合起来，取长补短，共同开发市场，求得生存与发展。联合竞争方式有两种基本
类型：第一类是松散型联合，小企业的联合局限于生产协作或产业化分工联合，
第二类是较紧密型联合，表现在人员、资金、技术和销售方面的联合，如互相持
股，按股分息，互相调剂余缺、建立共同营销网络等。采用联合竞争的经营战略
可以使中小企业更有效地利用有限的资金和技术力量克服单个企业无法克服的
困难和危机，取得规模经济效益。而采用联合销售使中小企业的资源得到合理配
置，有利于中小企业突破自身能力的限制以较小的资金和较短的时间形成较大的
销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。目前，我国许多小企业已经
日益认识到联合的优越性，联合的范围也日益拓宽，不但包括小企业之间的联合，
而且包括小企业与其他经济实体、科研机构、大专院校的联合。加入 WTO 后，
可以预测中小企业在争夺市场份额、开拓新型市场的市场创新活动中，企业采用
联合竞争战略的趋向将进一步增强。
（4）.外向战略。外向创新战略是指企业将市场创新点、着眼于国际市场，在
全球范围内开展生产和销售活动，建立国际营销网络，开拓海外市场。各国的实
践经验证明，参与国际分工、发展外向型经济是中小企业发展的一条成功之路。
在新世纪，经济全球化的步伐日益加快，将有利于中小企业走向国际市场。因此，
中小企业要生存和发展下去必须立即行动起来，积极参与国际分工、大力开拓国
际市场。市场国际化将为中小企业市场创新提供一个更加广阔的空间。
（5）.补缺战略。所谓市场补缺战略是指中小企业进入被大企业所忽略的细小
市场，通过在细小市场进行专业化经营来获取最大收益的竞争战略。在现代市场
经济下，激烈的市场竞争使得中小企业生存变得格外困难，实施补缺战略有利于
中小企业避免与大企业的正面竞争从而在大企业的夹缝中求得生存和发展。采用
补缺战略的关键是要选准产品和目标市场，产品应当是加工工艺简单、生产周期
短、所需的投资少、中小企业有能力推向市场的，目标市场应当是大企业所忽视
的或不愿涉及的批量小、品种多领域。该战略要求企业建立一套高效、灵敏、准
确的信息网，做到信息灵通，反应敏捷：同时在产品营销上，采取符合市场需求
的营销战略。采用这种战略有一定的风险，那就是市场不稳定，所以中小企业一
定要有长远的打算，以便随时调整经营方向，寻找市场定向，开发创造新的市场，
对于中小企业来说尤其重要。加入 WTO 后，我国的市场将发生巨大变化，可以
这么说，市场是变化的，变化就会带来新的需求，有新的需求，就有新的市场空
白，一些特定的小的细分市场，往往被大企业所忽略，或者无暇顾及，如果我国
中小企业填补市场空白，进入被忽略的细分市场，足以达到求生存谋取发展的目
的。
（6）.服务战略。服务创新是企业市场创新的重要组成部分。所谓服务创新就是
一切能增加产品附加来便利消费者的新举措，如服务项目的增加、服务态度的改
善、服务设施的改进、及服务方式的推陈出新等。随着消费水平的提高，消费的
需求将日益多样化、高档化。这就要求企业对消费者的服务方面应该不断创新，
向消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色，创造消费者消费需求，
企业必须适应这种要求，为消费者提供优质服务，这不但能增加其市场竞争力，
还会赢得较高的服务效益。优秀的企业市场营销与普通的企业市场营销的根本区
别在于服务，90 年代以来，西方企业无不以服务消费者为准则，他们的口号是
“让顾客满意”。IBM 提出“就是要为顾客提供企业界最佳期的销售服务”，松下
电器公司制定“销售服务三十条”，索尼、丰田公司还成立了以总经理为首的“顾
客满意委员会”，对员工开办“让顾客满意培训班”，要求把“让顾客满意”的口号
落实到每个员工的每一项工作中，真正体现“顾客至上”。我国海外企业创造的著
名的售后服务“一、二、三、四”模式也是服务营销的典范。服务是产品延伸。在
产品质量、性能、价格趋于雷同的行业，尤其是对现代生产管理的技术水平较为
接近的中小企业，“服务”正逐步成为延伸产品附加的价值，以及建立忠实消费者
群体和树立良好企业形象的有效手段，因此，加入 WTO 后，面对更加激烈的市
场竞争，企业应树立服务顾客的观念，建立必要的服务制度，不断推出新的服务
项目，提高服务质量，实现服务创新，以促进企业发展。
2.营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。
（1）.营销观念的新变化
①.顾客价值模式将取代市场占有率模式
随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式
将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有模式，企业更注重顾客的长期价值。
传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的
顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有
率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特教授认为：
组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户比赢得一
个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理：
企业的 80%利润来自 20%顾客(忠诚消费者)。现代营销应当针对每一个顾客而
不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实
现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。
只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真
正地做到重视顾客的长期价值。
①.个性化营销逐步代替大众化营销的观念。
1999 年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的
加大和对收入预期的不一致，他发现了消费个性化和共性化并存的局面。21 世
纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大
程度的提高。此外，消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，
消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性
化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针
对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与
产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一
个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。
中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口
号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、
色彩等)，根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种
产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，
个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务
的挑战。
①.向传统营销说不的逆向营销。
逆向营销强调的是：
①管理者应亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握时机，进行“机
会营销”。
集中目标进行专业营销，严禁多种经营分散企业资源。
逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有竞争力的战术，从战术中推
导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。
在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即失，未来情况变幻莫测，这
无疑使传统营销的不确定性放大，此时长期战略方向的正确性暂且不谈，它牵制
了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至会无
暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面，而逆向营销则提出了
新的视角。逆向营销只是一种新的思维观点，它会给我们一定的启示。
（2）.21 世纪拥有广阔发展空间的营销理论
①.关系营销(Relationship Marketing)：企业与有关各方共同发展的关键。
在商品交易中，服务业在经济发展中作用越来越突出，关系营销更优于传统
交易营销。第三产业(服务业)在我国国民经济中的比重不断加大的趋势在 21 世
纪不可逆转，可见关系营销的前景大好。
关系营销是指企业为了建立、维系、发展与其运作过程中相关的外部市场和
内部市场的长期友好关系，而制定详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营
销活动。
关系营销的内涵：
·强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚。
·它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式
同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。
·坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的观念，为顾客提供
经济的、社会的、技术的支持。
顾客市场(Customer Markets)其主体包括现有顾客和潜在顾客。内部市场
(Internal Markets) 包 括 企 业 中 的 每 一 个 员 工 和 每 一 个 部 门 。 影 响 力 市 场
（Influence Markets）其主体包括行业协会、政府机关、政治团体、法制机构、
环保组织等。参考市场(Referral Markets)其主体主要包括代理商、传播机构。
人才市场(Recruitment Markets)企业人力资源主要的获取场所。供应商市场。
实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后针对 6 个市场的特质
制定特定的营销策略，根据不同时期的不同情况，决定 6 个市场重要程度的排序，
分清轻重缓急实施关系营销。
①.全球营销(Global Marketing)：营销走向无国界。
经济一体化进程的势不可挡，贸易、资本、服务以及技术的自由化，使全球
营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转
向国际市场，“国内竞争国际化”、“国际竞争国内化”的趋势以被越来越多的人士
认同，21 世纪中国加入 WTO 后，中国的企业面临的不是完全开放的大市场，
而是政府干预、贸易保护主义、非关税壁垒、地方保护主义广泛存在、影响巨大
的市场。中国企业要立足、发展就必须参与国际竞争，实施全球营销。
全球营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础上，
进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销策略组合。它强调企业应在全球
范围内寻求竞争优势和最佳市场。
全球营销的内涵：
·它追求全球性的传播效果。
·全球化营销与本土化营销相结合。即科特勒提出的“双枝营销”开发
世界性产品的同时兼顾目标市场的差异化。
·全球范围内配置资源，康佳在美国硅谷设立研究机构，海尔集团按市
场规律和原则对企业进行组织层次分解(delayering)和外配资源(outscourcing)，
这些正是适应全球营销观念的一种实践。
·用超级营销的技巧，以减少进入障碍。
①.社会、经济、环境的协调发展呼唤绿色营销(Green Marketing)。
环保已成为世界关注的焦点。从国内方面看，我国的环境污染、生态破坏已
经成为制约发展的头等大事；从国际方面看，我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、
日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。同时我国对外贸
易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国最优的发展道
路就是发展绿色经济，企业开展绿色营销。
绿色营销：企业在这个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者
提供科学、无污染。有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，采取无
污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环保及身心健康的
消费需求。
绿色营销其实质是追求企业的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，
是社会营销的一个分支。它是企业开拓国内、国际市场的必然选择，是国家实施
可持续发展战略的一个有效支撑。
最近，中国社会调查事务所(SSTC)对北京、上海、广州等 10 个城市开展的
一项有关绿色消费观念及消费行为的专项调查表明 %的人群表示乐意消费
绿色产品，绿色市场潜力巨大。
可见企业应尽早树立绿色营销观念，引导并满足消费者的绿色需求，实施有
效的绿色营销策略，培育完善的绿色市场。
①.内部营销(Internal Marketing)：企业整体营销不可缺少的组成部分
瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯在 80 年代提出内部营销概念。他指出
内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。“内部营销，其目的是获得受
到激励的有顾客意识的员工。”
内部营销是指将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，
以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足
最终顾客的需求，以求得企业的长期发展，交换被认为是现代营销学的核心。在
企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之
间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤。
内部营销有其独特的作用。
a.它有助于企业内部形成最大的合力。一方面它强调激励员工，使员工具有
顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。由于人们接受的教育和
训练不同，接受考核的业绩指标不同，人们会本能的认为本部门最为重要，因而
形成部门间冲突，解决的最好办法就是借助内部营销。内部营销使员工认识到企
业价值的形成过程是由若干紧密相关的活动构成，各种活动直接或间接的对企业
的产品或服务的价值有所贡献。全体员工、各个部门只有协同发展才能最终实现
价值链，这就使企业形成了全员营销、全过程营销的氛围。
b.内部营销是外部营销的最好支持。内部营销是外部营销的提提；外部营销
强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺
的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来发展的。内部营销是外部营销活
动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。
例如，美国花旗银行在的自动取款机(ATM)服务项目前，对企业员工进行了内部
营销，并经过了数年的检验和反复修改。内部营销为企业解决内部管理问题提出
了新的思路和方法，我国企业适当运用会收到意想不到的效果。
①.一对一营销(One to one Marketing)——戴尔模式
大众营销时代即将结束，大批量生产、大批量销售、大量制作广告和大众营
销将被 1：1 的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是
针对每一个客户。生产者和中间商以及顾客之间是 1 对 1 的沟通。
现代营销强调的是顾客的长期价值和个性化消费的特点。为了适应这种趋势，
越来越多的企业将未来押在 1：1 模式上——和顾客进行直接沟通，其中戴尔公
司是最成功的一例。戴尔公司是《财富》杂志最大 500 家公司中，唯一一家连续
三年销售额和收入增长均超过 40%的公司。如此辉煌的成就，戴尔只归纳为“直
接关系、直接服务、直接销售”。公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信
网络，完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。“三直”
使戴尔公司生产的计算机比竞争对手便宜 15%，而且更快捷的到达顾客的手中
(最多 12 天)，减少了利润的中间剥削，形成了顾客的满意和忠诚。
一对一营销是直复营销的一种，但它需要一个更高层次的技术支持系统，如
全球网络、全球通信、高科技人才、严格的控制程序和流程。一对一营销中一个
尚未解决的问题是如何通过电话、传真、因特网或邮件营造一个名牌，增加企业
的品牌资产(Brand Equity)。诚然，优质的产品，快捷、全面的服务可逐渐实现
由顾客的知情、接纳到顾客满意、忠诚的转变。增加品牌资产或许还得依靠传统
广告的宣传。
一对一营销尽管有一种普遍和必然的发展趋势，但它并不能取代建立在其他
基础上的营销概念。
①.网络营销(Cyber Marketing)，营销界的新视角
网络营销是借助于联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。
网络营销的产生基础包括四方面：
观念基础，商家的价值观发生转向(由关注短期利益转为长期利益)，消费者
的心理、价值观发生变化(消费追求个性化、购物方便性、消费主动性增强)；
技术基础——电子通信技术的拥有和发展；
现实基础——商业竞争的白热化；
经济基础，随着经济的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人拥有计算
机，成为网民并具有相当的支付能力。
网络营销是整体营销的一个组成部分。它是一种典型的直复营销(Direct
Response Marketing)。直(Direct)即直接通过媒体将企业和消费者连接起来。复
(Response)即回复，企业与顾客之间的交互。从网上销售来讲，网络营销是一种
直复营销，但网络营销还有其他的作用如网络市场调研、广告公关媒介等。
网络营销是整合营销(Integrate Marketing)的一种体现。奥美营销服务机构
对整合营销的定义是融合各种传播技能和方式为顾客解决市场问题或创造宣传
的机会。网络整合营销将两者有机结合，它不仅强调“多种工具，一种声音”，“营
销既是传播的观点”，而且强调顾客的整合，即企业营销活动开始并终结于顾客，
以“顾客为中心”实行目标管理；另外，它还强调企业与顾客的互动(即顾客主动
参与营销过程，企业积极与顾客沟通)。
虽然网络营销发展很快，但我国仍处于起步阶段。我国企业发展网络营销面
临着一些难题，比如网络的安全问题、税收问题、商业惯例问题、网络建设问题、
具体操作等技术问题。随着网络用户持续快速增长，网络技术突飞猛进，网络逐
步走进人们的日常生活与商务交易，它在 21 世纪的经济中将起到越来越重要的
作用。21 世纪网络商机无限，企业进行网络营销将大有可为。
3.在新的营销环境中，研究企业营销策略具有重大的现实意义。
改革开放以来，随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践，营销理论
逐渐本土化。与此同时，根植于一定环境的营销思想、观念层出不穷。全球一体
化的知识经济、人类环保意识渐增、企业间竞争加剧、消费者日益成熟等等，都
将是我国企业 21 世纪所面临的主要营销环境。
在新的营销环境下，研究企业营销策略具有重大的现实意义。企业执行了正
确的销售策略，可以抢占市场，击败竞争对手，赚取更多的利润；只有研究了对
手的营销策略，才能制定出适合本企业的销售策略来满足消费者的需求，可见，
研究企业营销策略对于企业的生存与发展具有重大的现实意义。
二、 中国电信市场现状及发展趋势。
（一）.消费者对电信产品及服务的需求。
随着信息化、网络化时代的到来，消费者越来越追求高效、快捷的电信服务，
年轻的一代需要的是更具个性化、理性化的消费。同时固定电 话、
移动通讯工具的普及也要求各家电信运营商除了要提供良好的网络服务等硬件
服务外，还要提供更加周到细致、富有人性化的“软件”服务。因为各个电信运营
商明白，在硬件水平差距缩小的情况下，未来的竞争是服务、创新的竞争。
（二）、目前，中国电信行业现状及发展趋势：电信重组，中国形成竞争性
的电信市场格局。
2002 年 5 月 16 日，南北电信公司正式挂牌成立。此次挂牌，意义重大。它
标志着中国初步形成了竞争性的电信市场格局。在基础电信领域，形成了中国电
信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通等五大集团公司和一个部属的铁
通公司等骨干企业。在增值电信领域，已有 4000 多家中小企业，其中约 70%为
民营企业或包含民营经济成分，沿海地区这一比重更高。我国电信领域初步形成
了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发展的市场
格局。到 2002 年 11 月底，电信业务收入的市场占有率，中国电信为 30%，中
国网通为 %，中国移动为 40%，中国联通为 %；在移动电话用户方面，
中国移动的市场占有率为 %，中国联通的市场占有率已上升到 %。
此次南北公司挂牌也凸现中国电信业改革之目的：让实力相当的几家电信企
业迅速进入市场，展开有效竞争，使中国电信业在整体上向服务效益型大转变。
中国电信业迎来了真正意义上的竞合时代。电信竞争将出现大转变：向服务
竞争转变、向全业务竞争转变、向争夺大客户的竞争转变。但同时，竞争将由“对
抗性竞争”转为“合作式竞争”。中国电信业的竞争和合作将向着更多领域、更高
层次渗透。
三、 现代市场经济条件下企业营销策略研究。
（一）、企业营销策略种类。
1.产品策略。
在企业市场营销组合策略中，产品策略具有十分重要的地位，它不仅决定着
企业向目标市场提供何种式样的产品，而且直接影响着价格、分销、促销策略的
制定。
2.价格策略。
在市场经济条件下，企业对其生产和销售的商品如何定价，是企业经营者最
重要的策略之一。价格的高低会直接影响产品或服务的销路和市场竞争能力，并
且它又是营销组合中唯一同收入和利润相联系的因素，所以企业的价格策略是一
项极为严肃的工作，任何失误都可能导致不可估量的损失。为进行商品的价格决
策，必须了解影响价格的各种因素，选择适当的定价方法，并采取积极有效的定
价策略。
3.分销策略。
分销渠道，就是指在商品和劳务从生产者向消费者或用户转移过程中由组织
者所连接的路线，也就是商品或劳务从生产者到消费者或用户的所有权转移过程
中所经过的各个环节连起来的通道。企业必须寻找最佳的流通渠道，使消费者在
其适当的时间、适当的地点、以适当的价格购买到企业的产品。
4.促销策略。
促销，就是企业利用各种方法把有关企业及企业产品的信息传达给与企业有关的
各方面公众，以帮助消费者认识商品或劳务所能给他们带来的利益，引起消费者
的注意和兴趣，激发购买欲望，扩大产品的销路，就是说，促销是企业开展的有
目的的传播信息和沟通信息的活动。企业在开发了适合市场需要的产品，制定了
符合企业经营目标的价格策略，确定了有利于产品销售的分销渠道后，还要利用
各种方法，把有关企业及企业产品的各种信息传达给目标顾客、潜在顾客等，同
时接收来自这些方面的关于企业及企业产品的信息反馈，以使企业和企业发展密
切 相 关 的 各 个 方 面 实 现 沟 通 ， 促 使 企 业 顺
利地完成企业的各项经营目标。
5.政治力量和公共关系。
企业应该在更大范围内加强与外部的联系，争取政府的支持、公众的理解和
信任，树立企业在社会上的良好形象。为此，企业不仅要重视用户和潜在用户，
还要与市场指导者、公众、有关社会组织和政府部门等保持良好的关系，以充分
利用他们的影响，排除各种障碍、打开市场。
（二）、中国电信行业的后起之秀中国联通企业营销策略研究。
中国联合通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。当时，中国电信市场由中
国电信一家企业垄断，为在电信业务领域引入竞争，打破垄断的局面，联通公司
就是肩负着这样一个重大使命而诞生的，她是我国第二家经营电信基本业务和增
值业务的全国性大型国有股份制电信企业。
中国联通自成立以来，坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建
设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力
为社会提供综合、便利、有特色的电信服务，使中国联通的整体实力不断增强。
2000 年 6 月 21 日、22 日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，
为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。
中国联通经营的电信业务由成立之初的移动电话(GSM)和无线寻呼发展到
目前的移动电话(包括 GSM 和 CDMA)、长途电话(193)、本地电话、数据通信(包
括因特网业务和 IP 电话)、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。2001
年，中国联通全年固定资产投资完成 703 亿元，在全国通信运营业固定资产投资
中所占比重达到 30%；移动通信系统总容量达 7596 万户；基础网络、数据通信
和互联网业务能力也大幅度扩展，总投资 209 亿元，完成了总容量为 1581 万户
的首期 CDMA 工程建设，网络覆盖全国 31 个省、区、市的 330 个地市；与 147
家境外运营商签订了 GSM 国际漫游协议，在 56 个国家和地区实现了国际漫游；
IP 电话、193 长途、ATM 骨干网和互联网接入业务累计开通城市分别达到 304
个、320 个、273 个、276 个。至 2001 年底，联通已基本形成了支撑多业务的综
合支撑系统的初步框架。
到 2001 年底，中国联通已在全国 30 个省、自治区和直辖市设立了 300 多个
分公司和子公司。
目前，联通是中国电信业执照最全的运营商，且独家拥有代表未来方向的
CDMA 运营权，综合电信运营商的优势正在浮现。在成立之初，还被视作针对
中国电信的一个孱弱的挑战者，并屡屡遭遇麻烦的中国联通，今天，已有人喊出
了“它正在成为一只老虎”的惊呼。
在仅仅用了 9 年的时间，联通由一个名不见经传的一般电信公司发展成为电
信业务覆盖全国，并且能占据近一半的中国电信市场，可以说是一个奇迹，这个
奇迹主要来自于联通的营销策略。
1.分析目标市场和竞争对手，制定出适合不同用户消费的产品。
21 世纪将是一个国内外竞争剧烈的时代，很多国家的经济解除管制，并鼓
励市场力量发挥作用。国际社会正在积极融合为新的市场，并实践全球化的营销。
其结果是公司只能挖掘“竞争力”，此外别无选择。它们必须像注意目标市场的顾
客一样开始充分注重它们的竞争对手。了解竞争对手，对于进行有效的市场营销
计划是很重要的。公司必须经常将其产品、价格、渠道和促销与其密切相关的竞
争对手进行比较，通过这种方法，可以确定其竞争优势和不足之处。从而公司可
以向竞争对手发起更准确的攻势，同时在受到攻击时也能作出更有力的防御。下
面以移动业务为例，进行说明。
（1）.中国联通结合企业自身特点，针对中低端用群，发展 130(GSM)业务，
以低廉的话费，优质高效的服务赢得了中低端用户的信赖。因为联通公司起步较
晚，在网络信号上无法与中国移动比美，但联通公司灵活运用了国家在资费上给
予的优惠，通过细分用户群，制定出适合各种消费层次用户使用的业务品牌，真
正做到以市场为导向，以用户为导向，发展业务。
（2）.2002 年 1 月 8 日，中国联通 CDMA 网在北京正式开通，这是联通公
司针对高端用户推出的一种绿色环保型的网络。CDMA 网的建成开通，标志着
我国移动通信技术的发展进入一个新领域，也标志着中国联通的发展进入了一个
新阶段，对我国移动通信的持续快速发展是一个有力的推动。
1999 年中国电信拆分后，独立出来的中国移动继承了中国电信的移动通信
业务。由于历史原因，联通仍然不是继承了中国电信三分之一的资产的中国移动
的对手。从 1998 年开始，虽然联通的用户暴涨，但是在联通用户大幅增长的同
时，中国移动的用户也在拼命增长。2001 年联通的用户是 4000 万，而中国移动
的用户则是 1 亿。因此，联通虽然增长速度极快，但也难以在 GSM 上追上中国
移动。
2001， 技术—CDMA 在国际上风行。客观地说，CDMA 较之 GSM 在
技术上有着诸多先进之处。具有无线技术频谱利用率高、覆盖广、低辐射、绿色
环保；保密性好等优点。而最重要的是，CDMA 是公认的向第三代移动通信系
统平滑过渡的最经济的技术。
从 CDMA 技术的发展中，联通认为，从国家安全和长远利益考虑，中国的
移动通信事业很难想象仅立足于单一的 GSM 网络。因此，CDMA 必将成为一
种国家战略。因此，联通开始推动 CDMA 技术在中国的应用，经过多方努力，
它终于获得独家经营 CDMA 的资格，这就给予联通追赶中国移动的机会。而联
通的 CDMA 战略也从此展开了。
中国联通 CDMA 网的品牌为“联通新时空”，其市场观念为“进入新时空，享
受新生活”，含义为通过 CDMA 的新技术、新网络和新业务，让广大用户享受
到 CDMA 网特有的话音质量好、传输速率高、保密性强、手机发射功率低、不
易掉话以及在无线数据方面的新服务。
联通新时空 CDMA 网将继续秉承中国联通倡导的“用户至上”的服务理念，
以反应快速的客户服务系统及客户管理系统为内部支撑平台，全面导入客户满意
度标准，充分利用综合业务优势，向用户提供多业务一体化服务。联通 CDMA
网将实行以中高端用户为主、兼顾大众市场的市场定位，使 CDMA 网和 GSM
网协调发展，以适应中国移动通信市场差异化和多层次的需要。
中国联通 CDMA 网的建成开通得到了社会各方面的关注和响应。在 1 个月
的入网预登记活动中，用户非常积极踊跃，联通 CDMA 每天发展用户数逐渐由
开始的数千户到超过 1 万户，最高达 万户，充分反映了广大消费者对 CDMA
网的认同和需求欲望。
2.价格策略。
联通公司由于成立较晚，国家在产品资费上给予联通较大的优惠，而联通公
司也灵活运用了资费上的优势，促进了公司综合业务的发展。
以 GSM130 移动业务为例，中国联通针对中低端用户推出了一系列价格优
惠的套餐，如针对郊县用户推出的“郊县卡”套餐，针对村镇用户推出的“村镇卡”
套餐，针对高额话费用户推出的“包月卡”套餐等等。用户消费同样的话费，却可
享受更长的通话时长，用户真真切切感受到了实惠。
对于当前比较流行的“单向收费”现象，联通公司也是相当的谨慎，在目前联
通与移动尚无网间结算的情况下，实行单向收费势必影响公司的利润，因此，联
通公司并没有完全开通手机单向收费业务。
对于其全新品牌“联通新时空”CDMA，联通公司则立足于高端用户，月租费
及通话费的资费水平同移动的“全球通”品牌是一样的，但用户享受却是绿色环保、
通话质量清晰、保密性强、不易掉线的良好通话质量，在这样面对面的较量中，
CDMA 赢得了越来越多用户的青睐。
3.品牌的建设
在中国的电信市场，中国联通已经形成和中国电信、中国移动、中国网通四
家争鸣的竞争格局，打破了中国电信几十年来对市场的垄断。2001 年，联通已
经在全国 30 个省、自治区和直辖市设立了 300 多个分公司和子公司。在全国电
信业务收入 亿元中，中国联通占了 亿元，增长达 %。尤其是在
竞争激烈的移动电话用户和长途光缆线路方面，中国联通的市场占有率已分别达
到 %和 %。随着 2001 年底 CDMA 网络的建成使用，联通的用户市场规
模还将大幅度提高。现在中国电信市场正逐步开放，新运营商不断加入，电信运
营商之间的关系也日益激烈，电信市场的利润空间也在不断减少。要在这个过程
中立于不败之地，电信运营商就必须采取明智的策略。实施品牌策略就是一种行
之有效的方法。
从表层意义上来说，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们
的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对
手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、
利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是对产品的品质、服务、文化、个性等
一系列优秀特征的保证。
随着竞争和技术的趋同化，任何产品间的差异性将逐渐减小，最终，能真正
区别服务的标志只有品牌。正如“可口可乐”和“百事可乐”一样，其真正的区别是
微乎其微的。但是电信中的一些企业似乎并没有意识到这一点。一些电信运营商
们为了吸引消费者，一直采取“价格导向”的思维方式，激烈的价格竞争，使本来
就不大的利润空间日益缩小。然而，在产品趋同化的今天，真正能吸引消费者的，
往往并不是价格，而是知名品牌所内涵的优质服务和高品质的产品。
实际上，拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势。例如，由
于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，电信运营商可以节省大量的市场营销费用；
因为消费者愿意买电信运营商的产品，因而与分销商和零售商谈判时处于有利的
地位；由于品牌代表的可觉察质量高，电信运营商可以为产品制定比竞争者更高
的价格；由于品牌名称代表着更高的信誉，公司能很容易地进行品牌扩展。同时，
品牌还为电信运营商对抗激烈的价格竞争提供了有效手段。
此外“体验经济”或者“娱乐经济”的出现，也要求电信运营商提供品牌服务。
使用这类经济模式获得成功的企业，不再只是单纯地出售商品或服务，相反，他
们出售的是一种体验。而与优质品牌交易的体验就比较丰富有趣，所有的愉快都
会随着品牌而来。
由此可见，一个优秀的品牌对电信运营商来说是极为重要的。那么联通是如
何实施品牌战略的?总结来说，它主要实施了如下的几种策略：
（1）.重视中小型客户
联通在创建品牌的过程中，一直注重与市场保持着紧密的联系，确信用户在
每一个时刻都能感受到其服务品牌的魅力。如今，电信运营商，特别是欧洲的运
营商，更多地将注意力放在大型商业客户身上。对于那些大型企业用户，电信运
营商早就使出全身解数，投其所好。但是对于众多的个人或小型企业用户却不闻
不问。这对于实施品牌战略是极为不利的。
联通明白，作为一个优秀的品牌，对各种客户必须一视同仁，需积极同中小
客户进行接触。对这些中小型用户而言，他们需要的是诚实明确的服务，而不是
讨价还价。因为，如果暗示提供的通信服务是可以降价的，那么，他们就会对此
疑窦丛生，认为服务有水分，透明度不够，无疑会对商标品牌打一个折扣。
（2）.选准市场定位，确定战略品牌。
目前，全世界的大品牌、大企业集团也不过五百强，成功进行品牌开发的关
键是，在目前消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品服务必须体
现出异质性。这一异质性要根据市场的消费需求来开发。所有著名品牌正是拥有
了这种异质性才获得成功的。为了这获取这种异质性，就必须了解市场需求，跟
着市场走。中国联通经过市场调查，从实际出发开发出中国联通 CDMA 的品牌
“联通新时空”，并获得了较好的市场反应。
（3）.运用资本经营，加快开发速度。
资本运营是加快品牌开发的有效方法。资本运作的形式是通过兼并、收购、
转让、特许经营和有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。品牌发展
的初级阶段是创立品牌，品牌发展的高级阶段则是经营品牌。美国商品品牌的发
展过程经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三部曲。到底是运用资本经
营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用和
特许经营出去，这要根据自身的具体情况来确定。联通强调，要有资本经营的理
念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。另外，联
通为了保护自己品牌的优势地位，还采取如下几点策略：增加研究与开发投入，
努力推出新的品牌和特色，并不断改进服务质量；发动强有力的广告攻势，努力
保持其品牌的高知名度；加强与主要分销商的合作，寻求节约后勤支出、提高竞
争力的最佳方式。未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造的
根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持久占据
市场的关键。美国斯坦福大学商学研究院列举出世界 100 家最知名的品牌，在这
些品牌中，有一个共同特点就是其品牌创立历史较长，有一半以上在百年左右。
在中国诺如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，张裕(1892)……一批百年老字号，在国
人心目中的形象也是历久弥坚。可见，品牌在很大程度上，是一种文化传统的时
间沉淀过程。那么，一个越传统越民族的品牌，往往也是一个越知名的品牌。而
知名品牌的塑造，其重心应源于成功的产品命名。可以说，品牌中沉淀的文化传
统成分，是唤起人们心理认同感、民族自豪感和历史责任感的核心所在，品牌在
沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌塑造的内在原动力。
工业革命改变了上个世纪人们的生活，而信息革命如今正迅猛地改变着我们的生
活,人们从机械化、大众化生活模式中解脱出来，去追求更自由、更有个性、充
满想象力和创造力的生活。在这种生活模式里，品牌中包含的质量、服务等概念
都因产品的同质化已变得不再重要，而由于社会生活的多元化、消费的个性化，
使品牌凸现出的文化情感将更为人关注。因而决定了未来品牌竞争其实质是品牌
对文化传统的融合，即融合文化传统后的品牌，将具有新的内涵。其内涵一：品
牌有选择性地与文化传统的一些价值(如真善美等)进行有机融合。其内涵二：融
合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的有机融合。一个品牌体现
出的人文关怀，极易得到人们的普遍心理认同，给人们带来的已不仅是物质的上
满足，更是心理上道德上的升华和愉悦。像新飞冰箱，海尔空调，伊利牛奶等体
现的“健康无污染，安全又可靠”的绿色概念，张裕、五粮液体现出的“平衡统一，
和谐自然”的自然回归概念……这些个性化的概念，都使品牌从其他同类产品品
牌中凸现出来，从而更符合个性化消费者的心理、文化需求，让消费者得到一种
文化心理满足。综上所述，21 世纪的产品市场竞争，主要是品牌间的竞争，21
世纪的品牌战就是文化战，这是文化本身接受市场的竞争与挑战，也是传统本身
融入产品而被接纳的创新过程。
中国移动公司的“全球通”品牌的知名度很高，移动公司通过长期的广告宣传、
媒体发布等细致地工作，已经让用户从内心中对“全球通”这三个字有很深的印象。
目前，联通的 CDMA 品牌“联通新时空”，通过联通公司近两年的电视广告宣传
以及向悉尼奥运会新闻报导部门、韩国釜山亚运会新闻采访部门提供 CDMA 手
机的通讯服务，已经在用户中有一定的知名度。2002 年底，联通公司又同在美
国 NBA 打球的中国球员姚明签订了协议，由姚明出任“联通新时空”的品牌代言
人。经过一系列的宣传策划，联通公司的 CDMA 品牌“联通新时空”进一步提高
了品牌的知名度。可见，品牌营销在企业日常营销工作中所占的比重还是很大的。
4.代理渠道的建设。
中国联通各级代理商遍布全国，联通在代理渠道的建设方面一直信奉“得渠道
者得天下”的原则。
联通系统的营销渠道目前有以下几个层次：代理商是销售主渠道，营业厅是
服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的
市场竞争中，联通与其他电信公司的竞争表现在，谁能够为代理商提供更好的服
务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺中占得先机。因
此，联通为了能在营销渠道这个层面上不输于甚而超越竞争对手，在对代理商渠
道进行规划、建设和整合中坚持了以下几个原则：
第一，必须保证对代理商有一定的控制。代理商是独立的经济个体，他们与
企业之间是一种互利合作的关系，企业为了保证企业目标的实现，必须从各个方
面控制代理商的行为，保证其不偏离正常的轨道。这种控制主要体现在三个方面：
一是防止代理商的竞争行为违反国家和企业的价格政策，要从价格政策上进行控
制；二是要从佣金上进行控制，通过佣金来调整代理商的经营行为；三是从服务
上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。
第二，要坚持渠道的畅通性。渠道的畅通是商品流通的重要保证。作为连接
企业与消费者的纽带。必须充分有效地发挥渠道的作用，其衡量标准就是渠道是
否有序、畅通无阻，是否在与用户之间顺利搭建一条沟通的桥梁。要保证代理商
渠道的畅通，一方面必须对代理商渠道进行整体设计和规划，从企业发展的需要
和代理商的经济实力、商业位置和信誉等方面进行统筹考虑，另一方面，渠道必
须具有很强的反应能力，使信息能够及时地双向流动。
第三，要保证企业自身的效益至上。从企业成本方面分析，代理商渠道相对
于企业自建营业厅，可变成本要远远高于营业厅，而固定成本要比营业厅低得多。
从投资效益方面分析，代理商渠道点多面广、接近用户，所以利用代理商渠道可
以迅速做大业务，而且可以减少企业的固定资产投资。为了提高代理商渠道的效
益，企业应鼓励代理商代理公司更多的业务，通过各项业务的交叉，发挥代理商
渠道的整体效益，以避免在渠道建设上的重复投资。而且由于许多代理商同时代
理联通与移动的移动通信业务，许多用户对联通的其他业务积极性不高，因此发
挥代理商渠道的综合效益还必须注意联通各项业务的相关性。
第四，在各级代理商之间保证一定的层次性。联通的代理商渠道包括联合营
业厅、专营店、一级代理和普通代理等几个层次。划分渠道层次的标准，一是代
理联通业务的种类，是否代理其他电信运营商的业务；二是代理主要业务(移动
业务)的规模、数量和业绩；三是服务功能的状况。与联通合作最紧密的代理方
式——联合营业厅，是联通与代理商共同建设的营业厅，它代理了联通的所有业
务，可以办理 130 入网、过户、交费等业务，具有一定的服务功能。专营店原则
上只能代理联通的业务，而对一级代理和普通代理的划分主要是从协议上代理商
包销联通卡的数量来规定的。从代理商佣金上来说也是不同的，联合营业厅和专
营店是同一水平，一级代理商其次，普通代理最低。
第五，物质激励和精神激励是必不可少的。对代理商进行激励是为了保证公
司各项业务进一步发展的需要，也是为了提高代理商的积极性。联通主要从以下
几个方面激励代理商：物质激励，例如在完成既定目标任务的前提下，提高超额
数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品奖励，等等；精神激励，像
服务支持、广告支持、授予特殊称号等。
以上只是联通代理商渠道建设的几个方面，市场营销工作的重中之重是做好
代理商的管理工作。当然，随着宏观和微观市场环境的改变，企业对代理商的管
理也要做相应的调整和变动，因此，“应时而动”，是对代理商管理的一个基本要
求。
与中国移动相比，中国联通的业务是综合性的，联通代理商不仅可以发展移
动业务，还可以发展长途业务、数据业务。这样对代理商来说，他的利益来源于
多种业务不至于某种业务发展停滞不前时，影响到他的总体收益。但移动公司因
为受到其业务发展本身的局限性，当移动公司的主营业务发展不顺利时，代理商
会受到沉重地打击，代理商不可能从其他业务上弥补收益的损失。中国联通发展
代理商时，政策灵活多变，而且不会因为代理商已经经营了中国移动的业务，而
拒绝接受这个代理商加入中国联通的行列。因为中国联通知道，经销商是“利”字
当头的，哪家运营商能够让代理商赚到钱，代理商就经营哪家业务，经销商的忠
诚度是有限的。但如果运营商以强制手段禁止代理商经营其他运营商的业务，这
种措施或手段是苍白无力的。举例说明，甲现在是移动代理商，但有用户向甲咨
询中国联通的业务，甲因为是移动代理商，所以暂时无法向用户提供中国联通的
业务。甲通过接触更多的用户，发现中国联通的业务在用户中有一定的消费群，
作为代理商，他对商机的敏感性特别强，他就认为经营中国联通的业务获利非浅。
甲就会通过一定的方式与中国联通公司取得联系，同中国联通再签订一份代理协
议，甲既是移动代理商又是联通代理商，移动公司与甲签订的独家代理协议也就
很自然地成为一纸空文。而且移动公司或者联通公司也没有时间、精力去经常检
查代理商有无违反协议的行为。
5.建立一支优秀的营销团队
销售代表是公司和顾客之间的纽带，对许多消费者来说，销售代表就是公司。
反过来，销售代表又从客户那里带回许多公司需要的有关客户的信息。因此，对
销售队伍的设计问题，即制定销售队伍目标、策略、结构、规模和报酬问题，公
司应该作最深入的考虑。中国联通就有一支充满活力、极具挑战精神的营销团队。
（1）.销售队伍目标
销售目标包括潜在客户、交流、销售和服务、信息搜集和分配等，销售队伍
的目标是销售，销售是一门艺术，是一个七步骤的过程：寻找潜在客户和鉴定客
户、接触前的准备、接触、介绍和解释、处理反对意见、达成协议和后续工作以
及维持关系。销售的另一方面是谈判，这是达成双方都感到满意的交易条件的艺
术。中国联通专门成立了大客户部，管理直销员队伍。直销员作为销售代表直接
面对客户，通过其自身的现场演示，介绍业务，引导用户消费，最后用户选择使
用联通公司的业务，但这仅仅是直销员工作的开始，他们还需要花更多的精力在
日后问候用户，了解用户使用业务的情况，使用户感到他们对于联通公司来说是
很重要的用户，从而避免用户流失。总之，售后服务及维护工作是很必要也是很
重要的。
（2）.销售队伍的管理
联通公司通过制定一整套的绩效考核办法，科学的报酬分配，来吸引优秀销
售人员的加盟，在日常管理中，实行末位淘汰制。比如大客户部设高级客户经理
一名，客户经理四名，销售代表若干名，通过月初下达计划指标，对每个客户经
理及业务代表进行考核。完不成任务的业务代表将直接被淘汰，完不成任务的客
户经理将降为业务代表，而那些个人业绩突出的业务代表则被提拔为客户经理。
对超额完成任务的业务代表及客户经理，将给予一定的奖励。中国联通就是这样
通过发展直销团队，利用直销人员丰富的社会经验和良好的社会关系，来发展联
通自身的大客户，挖掘竞争对手的大客户资源。当然作为中国移动也有自身的大
客户发展中心，VIP 贵宾俱乐部等部门，其下属的业务代表也是在不断地开发大
客户，维护大客户，因为不管是中国联通还是中国移动都明白这个道理：自建营
业厅、合作营业厅，代理商做的是门店生意，他不会去主动联系用户，发展用户；
而直销队伍的建立则弥补了这方面的空缺，直销队伍是主动推销业务，挖掘市场，
寻找潜在用户。而这些大客户给两个公司带来的收益在公司总收益中占有举足轻
重的地位。
6.媒体广告的投放（促销策略）。
（1）.媒体投放策略
在中国传播力最大的电视媒体，无论从覆盖率、传达率，还是从传播成本上看，
电视媒体都有相当的优势。因此，许多产品在行销中国市场时，电视媒体已经成
为商家营销策略组合的重要部分。中国联通在媒体选择上，央视媒体占其首位。
在电视频道和栏目的选择上。中国联通主要选择央视 1 频道和 2 频道，2000
年中国联通 1 频道广告投放占总投放的 42%，2001 年，策略上有所改变，中国
联通降低了对 1 频道的投放，砍掉了 5、7、8 频道，3、6 频道投放有明显上升，
分别比上一年提高 19%、12%。另外，联通选择的主要是综艺类、新闻节目、
音乐、电影等栏目，其投放比例分别达到 18%、41%、11%和 13%。
从消费季节费用来看，中国联通有两个波峰，第一次出现在 6-7 月，第二次
出现在 10 月份。联通以低价行销为特点，在央视投放的费用以及营销活动推广
费用也都围绕着两个波峰展开，投放费用也集中在这两个阶段。
从中国联通在电视和报纸的投放比例看，中国联通比较重视在报纸上的广告
投放。2001 年，其投放比例报纸占 68%，电视只占 32%。从 2001 年 1-12 月中
国联通的投放费用来看，在圣诞节、元旦、五一节以及春节过后，中国联通在此
的广告投放费用平均在 1500 万元左右。
在报纸版色、版块选择方面，中国联通在彩色版面投放上有 5300 万元左右，
套色版面约有 3500 多万元，黑白版面达 5990 多万元。中国联通注重 1/2 版面和
整版的投放。充分利用整版的冲击效果强，来显示企业实力，以大大提升联通的
企业品牌形象。
（2）.媒体投放效果
其一，品牌认知度。媒体投放是为了提高企业的知名度和占有率，中国联通
在此方面指标据调查呈上升态势。例如，手机用户对中国联通认知已经达到
%。从中国联通内部企业的调查来看，有 %的人能够认知本企业的品
牌名称。在中国电信业务替代性很强的情况下，提升品牌的认知度和美誉度对中
国联通来说十分重要。目前中国联通的品牌认知度在 15%-20%之间，已经进入
名牌的外环。
其二，用户忠诚度。只有稳定的客户才能带来稳定的收益，中国联通十分重
视培养用户的忠诚度。例如，将用户按收入区分为 500 元以下，501-2000 元和
2001 元以上三类。从高端用户的忠诚度来看，中国联通的忠诚度为 %，从
低端用户的忠诚度来看，中国联通的忠诚度为 %，从中端用户的忠诚度来
看，中国联通的忠诚度为 %。中国联通由于价格低，不断推出高端产品以
及高质量的服务，对高中低收入用户都有很强的吸引力。
其三，营业收益。广告的最终作用是为了提高企业效益。从中国联通的用户
调查来看，中国联通用户每月平均移动业务费用支出总体程下降趋势。但是，用
户数量的上升直接提高了其经济效益。而且，由于整体上广告投放增长，加上品
牌认知度高，所以中国联通业务收益基本呈增长态势。
其四，业务效益。中国联通目前大力推广的主要业务是 CDMA，联通 CDMA
的广告在大众媒体亮相的频次很高。因此，在一定程度上，广告为联通 CDMA
项目的推广起了非常重要的促进作用。
作为中国联通竞争对手的中国移动在广告媒体投放的力度也是相当大的。中
国移动在央视 1 频道的黄金时间播出其最新品牌“动感地带”以及其最早开发的品
牌“全球通”的广告，效果不错。另外，中国移动公司在省会城市以及一些大城市
的出市口制作了巨型广告牌，来宣传其“全球通”品牌，宣传效果及用户反应良好。
中国网通郑州分公司为了宣传其“小灵通”业务，除在电视、报纸等主要媒体上发
布新业务广告外，还在郑州市的各主要干道、街道以及一些高层建筑物上制作了
巨型广告牌，宣传用彩旗，使“小灵通”业务逐渐深入人心。此外，中国网通郑州
分公司还利用郑州市丰富的公交车资源，在公交车身上喷绘了“小灵通”的广告画，
在城市中形成一道亮丽的移动宣传线。可见各电信运营商在广告宣传、媒体发布
上都做了大量细致入微的工作，首先使消费者了解企业，进而了解企业业务，最
后使消费者接受其企业所开展的业务。
7.信息策略。
获取市场信息，了解竞争对手的销售政策，只有这样，才能在激烈地竞争中
立于不败之地。中国联通利用经销商渠道、直销员渠道、用户渠道、客服渠道，
建立了自己的信息网络，通过信息员将竞争对手的销售策略收集汇总，并且针对
竞争对手的营销策略，及时调整本公司的销售策略。
8.绿色营销策略。
针对目前 GSM 网络手机辐射大、易掉线、通话质量差等实际情况，中国联
通推出了绿色环保、低辐射、通话质量清晰、保密性强、不易掉线的 CDMA 网
络。绿色营销迎合了消费者更加追求健康、优质生活质量的消费心理，同时也
是 21 世纪人类生活可持续发展的需要。
9.内部营销与关系营销相结合的营销策略。
中国联通通过开展全员促销活动、招聘亲友直销员发展业务等措施，最大程
度的利用了员工亲友的社会关系、拓宽了企业的营销渠道。开展全员促销活动，
意义深远。首先，它使企业的每一位员工意识到自己有责任也有义务发展企业的
业务，树立企业的忧患意识；其次，通过亲友发展的用户比较稳定，出现问题也
比较好解决，保证了企业利润的稳定性及长期性。
四、 研究现代市场经济条件下企业营销策略后的启示。
通过对联通公司营销策略的研究，我深深地感到，市场营销工作在企业日常
工作中的重要性。企业若想在竞争中取胜，一定要生产适合企业自身特点的产品、
制定符合企业经营目标的价格策略、建立良好的销售渠道、采用各种促销手段、
还要取得政府的支持、公众的信任。企业营销策略不是一成不变的，是企业在日
常的生产中摸索和总结的。优秀的企业，一定要不断的学习先进的营销理念，结
合本企业的实际情况，制定正确、合适的营销政策。
2023 年 6 月 28 日星期三 10:14:35
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