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茶饮店市场前景预测与短视频营销策略研究报告.pdf

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茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年茶饮店市场前景及趋势预测 ...........................................................................................3 茶饮店行业市场特征 .......................................................................................................................3 新茶饮行业特征 ....................................................................................................................4 行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................5 行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................6 进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................6 2022-2023 年茶饮店行业市场现状调研..........................................................................................8 2022 年茶饮市场规模仅增长 %.......................................................................................8 茶饮品类最受欢迎的产品 ....................................................................................................9 资本化之路陡添变数“跑马圈地”阶段终结。.....................................................................9 . 4 “三巨头”发展路径各不相同，中端卡位赛竞争激烈.......................................................10 人均 25 元以上品牌占比不足 1%，下沉市场并非遍地黄金..........................................11 快取店、加盟模式盛行品牌探索极致规模化最优解 ......................................................12 卷向海外 ..............................................................................................................................12 2022-2023 年茶饮店行业市场竞争格局........................................................................................13 竞争格局 ..............................................................................................................................13 竞争特征 ..............................................................................................................................14 竞争策略 ..............................................................................................................................15 2023-2028 年茶饮赛道市场发展方向............................................................................................17 依旧规模至上 ......................................................................................................................18 从现制茶饮到即饮茶饮 ......................................................................................................19 茶而优则咖 ..........................................................................................................................20 “高价”品牌持续下沉............................................................................................................21 多低价品牌“结盟”式扩张...................................................................................................22 品牌“各领风骚”...................................................................................................................23 2023-2028 年茶饮赛道市场发展机遇............................................................................................24 危和机并存 ..........................................................................................................................24 下沉市场机遇挑战并存 ......................................................................................................26 如何谋变 ..............................................................................................................................27 2023-2028 年现制茶饮市场发展方向及机遇................................................................................29 为什么现制茶饮可以涨价？ ..............................................................................................29 未来现制茶饮又将朝着怎样的方向发展？ ......................................................................30 “慢茶饮”或打开市场新蓝海................................................................................................31 三、茶饮店痛点及短视频需求 ....................................................................................................................32 餐饮行业的发展现状及痛点 .........................................................................................................32 餐饮行业的发展现状 ..........................................................................................................32 餐饮行业的痛点 ..................................................................................................................33 短视频平台杀入“本地生活”解决餐饮部分痛点..........................................................................33 抖音快手布局本地生活服务 ..............................................................................................34 茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 2 餐饮老板渴望获客新渠道 ..................................................................................................35 短视频种草，大众点评拔草 ..............................................................................................36 美团反击 ..............................................................................................................................37 短视频营销解决餐饮部分痛点 .....................................................................................................38 短视频营销解决餐饮部分痛点 ..........................................................................................38 短视频营销可以做到哪些影响力？ ..................................................................................38 餐饮企业如何通过短视频平台获得更大的利益 .........................................................................39 四、茶饮店短视频营销策略 ........................................................................................................................39 餐饮如何做抖音短视频营销? .......................................................................................................40 定位自己企业的特点特色 ..................................................................................................40 在企业宣传时，需要有计划有目标地进行，多种创新形式出现 ..................................40 内容制作上需要：制造一些热点，引起互动 ..................................................................41 进行网红打卡合作模式 ......................................................................................................41 建立自己在平台的专属账户 ..............................................................................................41 餐饮企业如何做高质量短视频？ .................................................................................................42 打造新奇吃食玩法 ..............................................................................................................42 拍摄自身企业的内涵段子 ..................................................................................................42 企业服务特色 ......................................................................................................................42 邀请知名博主或者主播来访 ..............................................................................................42 制作什么样的餐饮视频更容易吸引用户？ .................................................................................43 案例：“短视频+扬州美食”营销策略 ...........................................................................................44 美食类短视频的发展 ..........................................................................................................44 扬州美食网络发展现状 ......................................................................................................44 扬州美食现状 ......................................................................................................................45 扬州美食短视频品牌创意不足 ..........................................................................................45 扬州美食短视频竞争力不强 ..............................................................................................45 提高创新扬州美食类短视频的视听风格 ..........................................................................45 创新扬州美食特有的故事设计感 ......................................................................................46 美食类短视频多样化来衬托扬州美食 ..............................................................................46 五、茶饮店《短视频营销策略》制定手册................................................................................................47 动员与组织 .....................................................................................................................................47 动员 ......................................................................................................................................47 组织 ......................................................................................................................................48 学习与研究 .....................................................................................................................................48 学习方案 ..............................................................................................................................48 研究方案 ..............................................................................................................................49 制定前准备 .....................................................................................................................................49 制定原则 ..............................................................................................................................50 注意事项 ..............................................................................................................................51 有效战略的关键点 ..............................................................................................................52 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................54 战略结构组成 ......................................................................................................................54 战略制定流程 ......................................................................................................................55 具体方案制定 .................................................................................................................................56 茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 3 具体方案制定 ......................................................................................................................56 配套方案制定 ......................................................................................................................57 六、茶饮店《短视频营销策略》实施手册................................................................................................57 培训与实施准备 .............................................................................................................................58 试运行与正式实施 .........................................................................................................................58 试运行与正式实施 ...............................................................................................................58 实施方案 ..............................................................................................................................58 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................59 增强实施保障能力 .........................................................................................................................60 动态管理与完善 .............................................................................................................................61 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................61 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................62 一、前言随着“抖音同款”的快速传播，大量基本相同的视频被短视频用户关注到，越来越多的人会去这个在短视频被很多人喜欢的餐厅打卡，也是利用到用户的好奇心，别人都说这家餐厅比较好，那么我也要去体验一下。况且随着时代的变化，线下的一些推广方式带来的效果逐渐减小，你不去竞争你必定会被淘汰，短视频平台也成为餐饮行业的竞争之地。查询一些数据就可以得知短视频 APP的用户集中在四十岁之下的年轻人群体，而且绝大多数的年轻人也是在城市生活，这部分年轻人也是餐饮行业最有消费潜力的市场群体。那么，餐饮企业如何通过短视频平台获得更大的利益？如何做抖音短视频营销？如何做高质量短视频？制作什么样的餐饮视频更容易吸引用户？等等下面，我们先从茶饮店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年茶饮店市场前景及趋势预测茶饮店行业市场特征茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 4 新茶饮行业特征（1）消费升级开启新茶饮稳健增长模式消费升级是新茶饮消费增长的首要驱动因素，而消费升级的一般路径，即从大众消费到品牌化消费，再到理性回归的个性化消费时代，当前我国处于品牌化消费和个性化消费共生发展的阶段，消费者可支配收入的提升和消费理念的转变为新茶饮行业提供了快速增长的催化剂。 2016 年至 2022年，中国人均居民可支配收入从 23,821 元增长至 36,883 元，年均复合增长率高于同期我国 GDP 增速。我国居民收入提升的同时结构也出现分化，造成明显的消费分层现象。2016 年至 2021 年，我国城镇居民消费支出年均复合增长率超过 5%，一二线城市总体已经逐渐步入理性消费时代，中产人群不断扩大，成为消费的中流砥柱，收入分化和住房贷款产生的挤出效应等都使理性回归成为消费升级新阶段的重要趋势；而同期，我国农村居民消费支出年均复合增长率超过 9%，远高于城镇居民消费支出增速，农村市场消费升级则以大众消费和品牌化为核心，随着城镇化进程的推进，带动消费水平提升，也将成为新茶饮行业新的增长点。（2）需求升级驱动新茶饮不断升级中国茶饮从粉末调制时代、街头传统连锁时代发展到当前的新茶饮时代，消费者对饮品口感、品质、健康和品种多样性的要求不断提高。随着人们对健康消费的重视，消费者更加重视饮品的新鲜程度，在追求健康的消费新风下，新茶饮以其新鲜、健康、绿色的元素引领消费新浪潮。当下已进入新的消费阶段，消费者成为主角，通过消费实现自我表达的诉求日益增强，消费者愿意为品牌定位和格调买单。新茶饮对于“新”的定义也在不断深化：新食材—更多新颖的食材如五谷、坚果、木薯、糯米层出不穷，看颜值重营养；新口味—酸、甜、苦、涩与饮品的粘稠度、温度等组合后的丰富口味的呈现；新方式—高度的个性化定制（小料、甜度、冷热等）。消费者差异化需求使得消费本身成为目的，而不再仅为追求商品的使用价值。新茶饮丰富的品类和持续的推新，满足了消费者的差异化需求，消费者也愿意为个性化产品支付一定溢价，为新茶饮行业的不断推陈出新提供了消费支持。同时，消费属性变化激发新茶饮的新需求，当下新茶饮被赋予了社交属性，新茶饮消费已成为年轻人工作、休闲、社交的重要部分。网红门店已成为众多年轻人逛街、休闲时必去的场所之一，使得新茶饮消费频次增加。另外，新茶饮以中国千年茶文化为底蕴，推动了国货品质的提升和文化自信的增强，促进新一代消费者本土意识的觉醒，消费者对本土诞生的新茶饮品牌认同感不断提升。消费需求升级促进新茶饮行业的升级，两者不断交替引导，为新茶饮市场不断打开新空间，扩展新机会。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 5 （3）供给升级加速新茶饮市场培育新茶饮从原料选取到制作流程标准化程度相对较高，可复制性强，在新零售灵活的渠道转化能力下，具备极强的连锁扩张能力。根据中国连锁经营协会统计数据 2022 年年底在业的新茶饮门店总数约万家，比 2020 年年底万家，增长超 28%。另根据相关数据显示，2020-2022 年餐饮业连锁化率从 15%提升到 %。同期，新茶饮的连锁化率从 %提升到 %。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超 80%。饮用习惯的形成是新茶饮未来增长的核心保障。中国茶文化历史悠久，茶饮消费基数大，早期的台式奶茶店对市场培育起到了关键作用，后期随着新茶饮品牌和门店快速增长推动了消费习惯的改变。在新茶饮高中低端品牌全面开花、各品牌门店的爆发式增长及品牌方大力营销推广下，新茶饮作为一种日常消费已融入大众生活与社交，成功实现了对消费者饮用习惯的培养。新技术应用是新茶饮效率提升的基础。通过数字化、智能化等现代信息技术手段赋能，新茶饮供应链优势企业将发力产品研发、实现新茶饮供应链从选材、物流、仓储、支付以及线上化等关键环节的一体化整合能力，系统整合上下游供应链，开创多元化经营业态和营销渠道、创新商业模式，持续推动新茶饮行业迭代发展，将有助于提升全行业的经营效率和盈利水平。供应链发展为新茶饮行业快速发展提供强大助力。新茶饮由于其短保质期、全渠道销售、个性化定制和配料丰富的特点，使得其对于行业上下游供应链要求较高。随着行业上下游企业自身的发展以及数字化、智能化的推进，新茶饮企业从中受益，加快了其规模化发展的速度。从原料端，数字化管理能帮助新茶饮企业对原料供应和管理做出决策；从运输端，冷链运输和智慧物流的发展为新茶饮产品对于质量、安全和时效性提供了保证；从仓储端，智能仓储已能实现监管库存和调整采购决策以保证产品品质和提升效率；从销售端，微信小程序、APP和外卖平台已经极大地提升了新茶饮购买便捷性。当下高效的新茶饮行业供应链能为新茶饮企业提升效率降低成本，为市场带来更宽阔的发展空间。传播介质的发展为新茶饮提供了新的获客模式，营销重要性攀升。传统模式中，门店兼具经营和营销两大职能，既是销售渠道又是获客渠道。而随着微博、短视频、直播等移动内容传播方式的兴起，新茶饮个性化、多元化、创新性的产品特征符合这一时代下大众传播的偏好，借助各类新兴内容传播介质迅速吸收流量，促进了全行业的增长。行业利润水平的变动趋势及原因从饮品的属性看，饮品与居民日常消费相关，随着经济发展和居民收入的增加，饮品的需求将茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 6 增加，这对于饮品原料行业利润水平的提升具有积极的促进作用。此外，终端消费者对饮品提出了丰富多元化的需求，同时要求提高产品品质和丰富产品种类，从而增加本行业的利润水平。从产品成本看，产品成本中原材料占比较高，原材料主要包括果汁果品、糖类、辅料和包材等，近几年来主要原材料价格存在较大波动，同时人工成本也逐步提升，行业内企业可以通过成本控制、提高售价等方式消化或转移部分成本压力。长期而言，产品成本的变化对本行业利润水平的影响较小。从行业竞争格局看，随着国家标准和行业标准的不断完善，以及近几年来我国对食品安全要求的不断提高，行业内规模较小、产品品质较差的企业利润水平将逐渐下降，而具有研发优势、品控优势、管理优势和渠道优势的企业，其销售规模和利润水平都会得到有效提升。行业技术水平及技术特点饮料行业的相关技术主要聚焦于原材料研究开发、配方设计、生产工艺技术改进和供应链数字化等方面。在原材料研究开发和配方设计方面，伴随着消费升级和行业研发创新投入，我国饮料的配方及其原材料呈现出更加多样化的特点。在生产工艺技术改进方面，高温瞬时杀菌、热灌装等工艺技术已日渐成熟并得到行业广泛应用；同时近年来，行业兴起的无菌冷灌装技术、连续水浴杀菌技术、乳化技术、超微粉碎技术、急速冷冻和液氮冷冻等技术的使用，使得产品品质更优异和稳定。随着行业中企业在智能化生产制造的加大投入，行业逐步过渡到了自动化生产阶段，生产效率大幅提高，同时行业下游新茶饮企业的数字化升级，已推动作为新茶饮供应链的原料供应商进行数字化改革，在数字化技术赋能下，将进一步为企业提升效率、降低成本和扩展发展空间。进入本行业的主要障碍（1）产品质量控制及食品安全壁垒食品安全直接关系到消费者的健康问题，受到政府和公众的高度关注，国家对食品安全的监管力度不断加强。首先，《我国食品安全法》等相关法律法规的出台，对行业的产品质量提出了更高的要求，尤其是对食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管，对饮品原料供应商的工作环境、生产过程、质量监测等环节提出了更高的要求。其次，新茶饮企业向连锁茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 7 化、品牌化发展，相关品牌企业更加重视食品安全，一旦其出现食品安全问题，将会对产业链企业带来严重影响，故其对原物料的食品安全要求愈加严格，要求供给端从生产环境、设备更新、人员培训、供应商管理和体系认证等各方面不断完善和优化。严格的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累、人才培养以及大量的资金投入，并具备严格的质量管控，因此对新进入者形成了较高的壁垒。（2）技术和服务壁垒饮品原料供应商要在竞争中赢得市场认同，不但需要较强的技术实力，而且须具有高效的客户服务能力。从技术层面来看，饮品原料的生产需要融合食品学、生物学、化学、工业化自动控制技术等学科的综合知识，为此需要对相应学科进行全面的了解和综合的认识，并具有将其综合运用于具体生产的能力。特别是针对不断发展壮大的新茶饮客户，其对新饮品的开发要求饮品原料供应商能够同步开展配套研发和试产。而在此过程中，生产工艺及物料配方等技术均起到至关重要的作用。从服务层面来看，下游新茶饮客户为保持其品牌独特性和增强品牌辨识度，多数需供应商为其开发专属产品，相应也需为其产品开发专供原物料。而同时新茶饮行业新品上新十分频繁，这就造成了新茶饮客户的需求呈现出多批次、小批量、多品种、多规格、需求更新快的特点。因此作为上游供应商就必须具备快速反应的能力；同时由于下游产品市场需求变化快，为避免因市场变化导致的产品滞销，还需要具备市场的预判能力。而这需要在产品研发创新、生产制造、市场把控等方面均具有较强的实力，新进入者很难快速积累此类经验。（3）规模化生产和资金壁垒随着新茶饮行业的持续发展，新茶饮行业逐步向连锁化、规模化发展，这就要求行业上游供应商具备标准化、规模化生产条件，以满足其日益增长的需求。规模化生产的企业能够采用智能化、节能化较高的先进生产设备，从而带来更高的生产效率，更稳定、更安全的品质保证。同时，规模化生产企业也有着稳定的经营活动现金流及利润规模，可以保证相对较高的技术研发投入，从而保持产品的更新换代以及品质优势，提高企业的核心竞争力。新进入者难以在短时间内达到规模化生产，因此本行业存在规模化生产壁垒。对于行业中规模化企业，尤其是具备多产品线和布局多生产基地的企业，需要大量资金用于生产场所的建设、生产设备的购置及日常维护，行业具有一定的资金壁垒。（4）客户资源壁垒茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 8 新茶饮行业对于安全、营养、口味有着极高的要求。新茶饮企业在选择供应商时均较为慎重，需要综合考虑饮品原料生产企业的产品开发能力、质量控制能力、快速服务能力以及供应链能力等因素，优先选择市场口碑好、质量可靠、产品创新能力强、产品线完整和生产高效等具备提供综合解决方案的优质供应商及其产品。行业新进入者往往无法在短期内形成紧密的客户群，难以快速地建立品牌并打开市场，存在一定的客户资源壁垒。（5）营销渠道与运营壁垒就本行业而言，除了面对大型新茶饮以及新零售企业外，还需要透过经销商网络面向众多中小客户。因此营销渠道的建设对于饮品原料供应商的可持续发展起着至关重要的作用，而营销网络的开拓、建设和维护是一个相对长期的过程。这对于行业新进入者而言，难以在短时间内建立完善的营销渠道、搭建经验丰富的销售团队和稳定高效的运营网络。因此，营销渠道与运营对于行业新进入者构成一定的壁垒。 2022-2023 年茶饮店行业市场现状调研过去数年，作为热门的餐饮赛道之一，茶饮品类的发展可谓风光无限：资本涌动，品牌密集排兵布阵，万千创业者提刀上马，茶饮在中国开拓出了一个千亿级的赛道。但近几年，随着茶饮市场规模的扩大，竞争的加剧，以及外部大环境的影响，茶饮品类”野蛮增长“的时代结束，整个茶饮市场也迎来大的转变。从资本、产品，到市场竞争格局，再到各个茶饮品牌，具体发生了哪些新变化？未来茶饮品牌又当如何应对？我将详细为你解答。 2022 年茶饮市场规模仅增长 % 我国现制茶饮品类发展相对成熟，主要经历了三个发展阶段，分别是以珍珠奶茶为主的 “粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的 “街头阶段”，以及以鲜果鲜奶为主的 “新式茶饮阶段”。在新式茶饮阶段，茶饮品类有着较高的规模化程度。红餐品牌研究院近期推出的《中国茶饮品类发展报告 2023》显示，茶饮品类的平均城市入驻率（该品类所有品牌入驻城市率的平均值）为 %，高于咖饮（%）、火锅（%）等热门品类，在餐饮行业中名列前茅。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 9 截至 2023年 2月 8日，茶饮品类中，门店数超过 3000家的品牌就有 9个，门店数超过 1000 家的品牌有 14个。但不能忽视的是，前些年高速增长的茶饮赛道，在疫情等多种因素的影响下，近年来放缓了增速，赛道内卷愈加激烈。据红餐大数据，2015年到 2021年，我国现制茶饮市场规模从 422亿元增长到 1419亿元，进入 2022年茶饮市场规模为 1423亿元，相比 2021年仅增长了 %。茶饮品类最受欢迎的产品茶饮品类最受欢迎的产品是杨枝甘露、豆乳玉麒麟、西瓜啵啵、茉莉奶绿、豆乳米麻薯。 “茶百道”推出了乌漆嘛黑（草莓桑葚）、芒果蛋蜜汁（奶茶里放无菌可生食黄天鹅鸡蛋）、冰激凌蛋糕奶茶； “喜茶”推出了酷黑莓桑、多肉桃李、多肉奇异果； “奈雪的茶”推出了霸气玉油柑、鸭屎香宝藏茶、霸气黑桑葚； “书亦烧仙草”推出了橙漫刺梨山茶花、生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓等。产品创新是茶饮品牌让消费者保持热情的灵魂，单纯的爆品没有持续创新的品牌很难超过 3年的热度。 “茶百道”、“喜茶”、“奈雪的茶”、“书亦烧仙草”的创新各有不同，但都看到了同一款产品。连“蜜雪冰城”也通过雪王“黑化”让草莓桑葚出圈。等开发完冷门果类后，再往下的创新，估计很多蔬菜也要被盯上了。资本化之路陡添变数“跑马圈地”阶段终结。总体来看，我国现制茶饮品类已经发展相对成熟，主要经历了三个发展阶段，分别是以珍珠奶茶为主的 “粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的 “街头阶段”，以及以鲜果鲜奶为主的 “新式茶饮阶段”。在新式茶饮阶段，茶饮品类有着较高的规模化程度。茶饮品类的平均城市入驻率（该品类所有品牌入驻城市率的平均值）为 %，高于咖饮（%）、火锅（%）等热门品类，在餐饮行业中名列前茅。但不能忽视的是，前些年高速增长的茶饮赛道，近年来放缓了增速，赛道内卷愈加激烈。2015 茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 10 年到 2021年，我国现制茶饮市场规模从 422亿元增长到 1419亿元，2022年市场规模为 1423亿元，相比 2021年仅增长 %。 2022年，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。首先，2022年茶饮品类披露的融资事件数和融资金额相较 2021年均有所下降。2021年茶饮品类共披露了 30起融资事件，披露的融资总金额超过 125亿元。而 2022年茶饮赛道共披露了 26起融资事件，披露的融资总金额超过 45亿元，与 2021年相比存在一定的差距。其次，2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。再者，2022年有半数融资事件发生在天使轮，获得融资的多为新品牌，过往获得融资的头部、腰部品牌在 2022年甚少披露新的融资消息。另外，近日有传言称，“证监会对主板申报企业的行业要求作出了一些调整，食品、餐饮连锁、涉疫企业等上市或受限。”有业内人士认为，“在此背景之下，茶饮作为规模化、资本化程度较高的一个餐饮品类，将受到一定的影响。” 近年来，茶饮是颇受资本青睐的一个赛道，融资事件数和融资金额都居于各大餐饮品类之首，很多茶饮品牌也在资本的助推下高速发展，不少品牌均有冲击 IPO或者上市的计划。如今，这些茶饮品牌未来的资本化之路陡添变数，前景堪忧。近年来，在资本的助力下，诸多茶饮品牌快速跑马圈地，内功尚未锤炼扎实，步子还迈不稳就起跑很容易跌倒。” 由此来看，茶饮品类已经结束了疯狂“跑马圈地”的阶段，迈向了一个新的发展阶段。在这个阶段中，茶饮品牌应该重新审视自身情况，注重内功的锤炼，不断夯实自己的品牌竞争壁垒，并寻求在产品、运营、管理等方面持续突破，让茶饮生意回归到经营的本质上来。 . 4 “三巨头”发展路径各不相同，中端卡位赛竞争激烈经过多年的发展，茶饮品类初步形成了“三巨头”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨头之外，书亦烧仙草、茶颜悦色、CoCo、1點點、茶百道、古茗茶饮、沪上阿姨等中腰部品牌都各有优势，在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的发茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 11 展势头也较迅猛，纷纷领跑了各自所在的细分品类或者区域市场。此外，区域茶饮市场和柠檬茶品类也各有一批品牌突围。尤其是柠檬茶品类，已经成为新茶饮领域中的热门细分品类，发展势头迅猛。值得留意的是，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈，知名连锁品牌亦难逃这种窘境，纷纷出现了裁员闭店、收缩市场等问题。比如 1點點作为茶饮品类的老牌选手，2022 年仅新开 270余家门店，不到 2021年新开门店数（近 500家）的六成；同为老牌玩家的 CoCo2022 年仅新开 370余家门店，不到 2021年新开门店数（870余家）的五成。人均 25 元以上品牌占比不足 1%，下沉市场并非遍地黄金。相比 2021年，2022年茶饮市场的一个明显变化是性价比茶饮消费明显增长。2022年人均消费 10~15元的茶饮品牌数占比最高，约占茶饮品牌数的 %。可见，10~15元是茶饮消费的主力价格区间。与 2021年相比，人均消费在 10元以下的茶饮品牌数占比提升了 %，人均消费 10~15元的茶饮品牌数占比提升了 %，人均消费 15~20元的茶饮品牌数占比降低了 %，其中人均消费在 25元以上的茶饮品牌数占比下降至 %，降幅达 %。茶饮市场的另一明显变化是下沉市场的内卷战渐趋激烈。2022年，三线及以下城市的茶饮门店数占比超半数，达 %，其中三线城市的茶饮门店数占比达 %，相较 2021年上升了 %。同时，茶饮门店在一线城市和新一线城市的占比都有一定幅度的下降，分别从 2020年的 %、%降至 2022年的 %、%。从品牌上看，在下沉市场中，本就有蜜雪冰城、书亦烧仙草、甜啦啦、古茗、益禾堂等强势品牌。值得留意的是，这些品牌均在 2022年持续拓张门店，加速争夺下沉市场，比如蜜雪冰城在 2022年 8月全面开放全国乡镇加盟申请，拓宽了下沉战略的广度。具体至下沉市场的市场空间，大数据显示，三线、四线、五线城市的每万人茶饮门店数分别约为家、家、家，与一线、新一线、二线城市有着一定的差距。此外，三四五线城市的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，可见三线、四线、五线城市的茶饮市场并非蓝海，当地已存在相当数量的茶饮门店。换言之，从业者需要谨慎判断下沉市场的品类红利，并采用恰当的策略去做下沉拓店举措。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 12 快取店、加盟模式盛行品牌探索极致规模化最优解茶饮爆款“断档”，大菜单模式盛行。在新茶饮品类爆发的阶段，霸气橙子、多肉葡萄等产品曾经在市场上爆火，这不仅带火了品牌，还进一步带动了消费者对茶饮品类的热情。爆品、品牌、品类实现相互成就。 2021年，油柑和黄皮相继爆红，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等品牌纷纷推出相关产品。但进入 2022年后，茶饮赛道没再出现现象级的爆品。此外，近年来茶饮赛道出现了一个较明显的转变：随着品类的深化发展，茶饮产品的形态愈发多元化，“大菜单模式”成为了潮流，即以“中坚产品+部分新品”的形式来拟定菜单。大数据显示，截至 2023年 2月，“2022中国茶饮十大品牌”中有 9个品牌的茶饮产品 SKU超 30款，其中有 5个品牌的茶饮产品 SKU超 40款。快取店模式为茶饮市场主流，“围炉煮茶”难成大气候茶饮门店的店型可主要分为快取店、标准店和大店模式。目前，面积较小的快取店模式已经成为了茶饮市场的主流，在这种模式之下，品牌能够以较低的成本快速拓张。而标准店和大店则走的是重资产模式，提供多元的产品和“第三空间”的体验。喜茶和奈雪的茶都是这种模式的先行者，他们曾经均尝试过以此来开辟第二增长曲线。但在发展过程中，他们的“第三空间”打造都遭遇了不同程度的挫折。在疫情影响和营收压力下，2022年，喜茶关闭了三层高的手造店，奈雪的茶则作出了战略转变，主推店型从 200~350平方米的标准店改为 80~200平左右的 pro店。 “新茶饮+第三空间”未能大规模铺开，主要与产品特性和品类认知有关。“第三空间”的概念首先由星巴克引入至咖啡店中，随后，“第三空间”的概念得以在不同的咖啡品牌、独立咖啡店中复制、延展，成为了线下咖啡馆的特有标签。卷向海外新茶饮赛道增速既已放缓，如何在越来越卷的赛道里杀出重围？部分头部茶饮品牌选择了向下兼并中小品牌，并向外寻求出海：茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 13 喜茶先后投资了 Seesaw Coffee、新国潮预调酒饮品牌 WAT鸡尾酒、野生植物 YePlant，增资苏阁鲜果茶，通过战略投资实现多元化布局，以期跳出对单一赛道的绝对依赖；茶颜悦色投资了长沙本地茶饮品牌果呀呀；奈雪的茶投资亿元收购乐乐茶 %的股份，打破了高端茶饮“三足鼎立”的局面。虽然我国茶饮市场竞争激烈，整体增速放缓，但全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到 2025年，全球茶饮市场的总规模将达到亿美元。出海，已成为头部、中腰部品牌扩张的首选。出海较早的企业中，蜜雪冰城在海外市场也延续着激进的开店思路。目前，在海外已有 4000 多家加盟店。霸王茶姬目前也有 70多家海外门店。在高端市场被“挤压”的喜茶也打起了出海计划，今年 3月，喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。对喜茶来说，海外布局已提上了日程。值得一提的是，同为海外市场拓展，喜茶和蜜雪冰城两家采取了不同的战略。喜茶采取的是 “本土化”战略，推出多款城市限定款，走的是亲民路线；蜜雪冰城则采取了“高端化”战略，门店选址在高端商业区，再用相对平价的价格来吸引消费者。从海外布局区域来看，东南亚是茶饮品牌比较热衷的地方，欧美等地布局相对较少，原因是欧美地区距离国内较远，原料供应上成本较高。比如，蜜雪冰城在悉尼的门店，仓储、物流、人员支出较多，勉强收支平衡。经营海外业务虽然会面临很多不确定性，但国内竞争环境过于激烈，强调门店密度已经很难带来更多增量，出海已经成为企业保住市场地位或实现突围不得不做出的选择。 2022-2023 年茶饮店行业市场竞争格局竞争格局茶饮类在全中国目前的营业中门店数为 425455家（约万家），2021~2022年 5月新开店数 233093家（约万家），关店数 248303家（约万家），负增长 15210家（约万茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 14 家）。规模排名：“蜜雪冰城”以现有门店数 16225家位于茶饮品类第一；排在第二的“书亦烧仙草”现有门店数为 6497家；“古茗”以 6346家门店数位居第三，“茶百道”以 5535家位居第四名。用户口碑排名：“煮葉”（10家）以口碑指数分依然位居第一名。“混果汁”（38 家）和“拾叁茶”（20家）分别以分和分位居第二、第三名。这两年陆续出现一些有空间体验的新中式纯茶馆，其用户体验得到了大家的认可，也有诸多资本参与投资。但翻坐率低、低糖属性成瘾性弱，导致单店营收效率低，门店盈利模型还有待时间验证，未来价值增点可能在建立品牌高附加值后通过产品零售变现的可能性。净增长排名：第一名是“蜜雪冰城”，净增长 5126家，门店数达到了 16225家；第二名的是 “茶百道”，净增长 3499家，门店数达到了 5535家；排在第三名的是“沪上阿姨”，净增长 2457家，门店数达到了 4401家。新锐品牌“柠季”创立一年多时间立即开出 404家门店，掀起了手打香水柠檬的热潮；“奈雪的茶”新增 416家，门店数达到了 906家，基本翻倍；“喜茶”新增 169家，门店数达到了 865 家。大部分茶饮品牌增速和增量放缓，“茶百道”依然保持高开店率，且依然是线上双平台万单店最多的茶饮品牌。在所有餐饮品类中，我认为茶饮大品类也是最有外卖属性的品类：外卖的时间差不明显影响用户体验；竞争特征（1）同质化和差异化并存由于新茶饮本身的基础需求旺盛，但行业准入门槛较低，加之新型网红产品一经推出，则会被其他饮品品牌快速复制，新茶饮企业存在产品同质化竞争，这使得一些生产技术水平较弱的原料供应商的生产的产品同质化严重，但随着我国居民生活水平的不断提高，消费者对于饮品的差异化需求也不断提升，要求产品向多元化、品质化和功能化方向发展。企业需紧跟市场需求和引领市场趋势，对于研发和生产能力强的企业，能快速通过差异化竞争取得市场的先发优势，提升企业品牌知名度和增强客户粘性。（2）规模化与“小而散”并存新茶饮企业数量众多，全国连锁、区域龙头和个体单店同时并存，在竞争中蓬勃发展。各层次新茶饮企业对饮品原料品质要求不一，这使得行业规模化企业和小微企业并存，处于充分竞争状态。随着新茶饮企业逐步向标准化和规模化发展，将对新茶饮原料供应商在标准化、规模化和多样化等方面提出更高要求，行业内规模化企业呈现有序竞争态势。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 15 （3）行业上下游企业融入并存为使得自身处于行业领先地位，提升饮品原物料品质，保证物料供应，一些新茶饮头部品牌开始涉足源头水果种植行业，甚至布局生产制造领域，使行业内的竞争日益激烈。随着新茶饮品牌对天然、新鲜产品的需求，以及成本控制要求，一些具有水果物料原产地优势的初加工厂商也开始布局新茶饮行业，以获取增值收益。为更好服务客户，提升自身竞争优势，做全产业链的建设，行业内企业也开始向上下游拓展。行业上下游企业的互相渗透融入，使得竞争更加激烈。竞争策略早年间，奈雪的茶创始人曾发朋友圈“怒斥”喜茶抄袭，而新茶饮行业的门槛低、产品同质化问题严重也是不争的事实。奈雪的茶曾在招股书中提及：“我们在竞争激烈且发展迅速的中国现制茶饮店市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。” “就目前来看，新茶饮产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，让这个行业进入严重内卷的周期。而这个阶段对于企业的综合实力，或是叫做‘护城河’的构建，都提出了更高的要求和挑战。”朱丹蓬表示。沈萌指出，茶饮是建立在年轻人消费爱好的基础上，但是茶饮作为消费品，盈利模式很简单就是卖茶。大量社会资本的进入，既推高了市场竞争的成本，也加大了品牌生存的难度。大多数茶饮品牌都缺少足够的品牌想象，不能在消费者心中内化为决定消费选择冲动的关键因素，且都缺乏技术研发和创新能力，所以只能继续拼补贴（价格和资本投入）、拼噱头，并没有明确的盈利逻辑。在当前同质化程度高、品牌形象不能影响消费决策的现状下，很难找到收益空间的“护城河”。在如今困局凸显、竞争“白热化”的阶段，“茶饮经济”的 2022年，新茶饮还要拼什么才能在行业“江湖”上“杀出”自己的一片天地？其中的差异化又该朝向何方？程宇言明，“未来新茶饮企业要留住旧客户挖掘新客户，关键在于其下半场能否找到细分市场，并针对其中的目标人群打造出独特口感的产品，以此为基础打造营销手段，才能奠定自身的江湖地位。最好的例子就是元气森林，在市场近乎饱和的情况下，因为覆盖口感和目标细分市场而杀出一片地盘。” 茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 16 消费者选择喝哪一家的茶饮，很重要的因素就是产品质量和营销。“目前产品同质化是因为茶企没有专注在产品本身。而当产品做得足够精细后，可以通过申请专利等方式进行商业秘密保护。而这里的精细是指非常专注于满足目标消费者的需求去打磨产品。如同“老干妈”辣酱，消费者可能闭着眼睛都能知道哪种辣酱是“老干妈”。这种精细的口感满足了细分市场的群体，从而创造了价值，无论是产业链上中下游哪一环进行控制保密，再辅之互联网条件下的营销，突破新茶饮市场差异化困局就相对容易了。”程宇说。朱丹蓬指出，新茶饮的下半场需要“双拼”，即拼速度和拼质量。“速度是各个品牌推出产品的创新、升级、迭代的速度；质量则是整个供应链的完整度、品质的稳定性、食品安全的保障、场景的创新、服务体系的完善和客户黏性的提升。” 沈萌警示，没有门槛的推新等于是自杀，因为自己投入成本推出的新品，竞争对手不花钱就可以复制，所以创新在于更关键更核心的，比如配方、制作技术、材料等多方面能够形成技术附加值的领域。任何技术性差异化门槛都是知识、时间、资金投入的结果，但从目前各品牌之间注重眼前短期利益的做法，很难期望它们能去考虑长远的竞争规划问题。茶饮: 通过持续上新和性价比取胜新茶饮品牌牵手告别 30+元时代，20元以下新品占比超过 60%;加量不加价的吨吨桶 2022年夏天快速出圈，是性价比的最好体现咖门数据显示，2022年抽样统计的 27个茶饮品牌的千余款新品中，20元以下产品超过 900款 (%)且主要集中在 16元，30元以上仅占 4%，且多为原材料价格较高或制作工艺复杂，出品耗时的产品。不只是汉堡，更加重视性价比成为小吃小喝赛道全品类的特征。2022年初喜茶降价，宣布标准茶饮菜单上将不再有 30元以上的饮品。喜茶之后，奈雪的茶.乐乐茶等茶饮头部品牌也宣布降价。另一方面，性价比不单纯是低价，“加量不加价”“提质不提价”也是高性价比的表现。吨吨桶于 2022年夏风靡一时美团搜索指数大涨。吨吨桶大容量杯身给消费者提供了更多的“满足感” 和获得感”。美团数据显示，2022年美团外卖吨吨桶销量超过 400万桶，其中 6~8月销量上全年销量的一半，这款爆品完美反映出茶饮上新的两大特点一一性价比越来越看重，火爆持续周期越来越短。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 17 2023-2028 年茶饮赛道市场发展方向茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 18 在新式茶饮供应链企业接二连三 IPO之际，2023年，新式茶饮品牌继续通过放开加盟、收购等方式，踏入“结盟”式快速跑马圈地时代。继新式茶饮第一股奈雪的茶去年斥资亿元投资行业腰部品牌乐乐茶、国内门店数量前三的书亦烧仙草 2月份收购国潮新茶饮品牌霓裳茶舞 60%股权后，近日，喜茶公布了其开放加盟店以来的“成绩单”。截至目前，喜茶事业合伙门店覆盖数十个新城市，海外市场也已开放申请。 “尽管行业在稳步崛起，但增长速度较之前已经明显放缓。”有新消费品牌投资人对《证券日报》记者表示，随着新玩家的涌入，行业竞争持续升温，新式茶饮企业通过多种方式争抢更多市场份额。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，2017年-2022年新茶饮市场收入规模从 422亿元增长至 1033亿元，预计 2023年有望恢复至 1450亿元。依旧规模至上不论是三五小聚的快乐时光，还是情绪低落的孤独时刻，能够提升愉悦感的奶茶已经成为我们生活中重要的饮品。近几年，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌快速崛起，在城市的大街小巷均能找到它们的身影，即便是疫情期间，不少品牌也在快马加鞭地跑马圈地。过去的 2022年，茶饮赛道的生存压力更胜从前。乐乐茶退出西安市场、茶颜悦色在长沙关闭 87家门店…… 去年获得资本青睐的多为新品牌，整个赛道的投资方也多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少，表明资金对这一赛道的未来前景趋于谨慎，也更为看重新品牌的增长潜力。目前，茶饮市场的渗透率已经很高，三四五线城市的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，市场已是红海。不过，因茶饮这一赛道门槛不高、产品同质化等行业特点，门店规模仍是资本看重的核心要素。为快速提高市占率，2023年茶饮品牌的扩店步伐或许更快。截至目前，至少有三家品牌在 2023年喊出了万店目标，即沪上阿姨，古茗，还有甜啦啦。在 TOP30的新茶饮品牌中，仅剩奈雪的茶还在坚守直营模式，其他品牌都忙于通过加盟模式快速提升市占率。其中，沪上阿姨将原需一次性付清的万元加盟费，变成可以分三年付清；古茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 19 茗加盟费可选择延期支付，1年内闭店兜底退费；甜啦啦则专注于加强乡镇店和校内食堂店合作等。据壹览商业不完全统计，从今年前三个月的拓店成果来看，国内 16家新茶饮品牌现存门店 74883家，霸王茶姬以 1176家门店超越 121家门店的奈雪的茶；喜茶门店数量也逼近 1000家；沪上阿姨前三个月累计拓店 521家，拓店速度最快，目前门店数量近 6000家。与企业竞相扩张布局形成鲜明对比的是，茶饮赛道增速正在放缓。《中国茶饮品类发展报告 2023》显示，新式茶饮行业发展增速开始阶段性放缓，市场不断下沉，价格战也更加激烈。门店数量提高固然重要，门店坪效、稳定盈利也不可忽视。据餐饮行业大数据研究机构《餐宝典》，在目前公开转让的餐饮店中，茶饮店寿命最短，平均寿命只有个月，近 20%的茶饮转让店存活时间不足 3个月；%的茶饮转让店未能撑过 1年。行业已经进入调整期，一味强调规模扩张可能已经不再合适。从现制茶饮到即饮茶饮从站在高端的喜茶、奈雪的茶竞相降价，到中腰部茶饮品牌的闭店、裁员以及今年众品牌的加速布局，茶饮赛道的竞争已经白热化。据相关数据，2020-2022年中国新式茶饮的连锁化率从 %快速提升到 %。在多个城市核心商圈的调查中,新茶饮的连锁化率超 80%，茶饮品牌亟需寻找加码门店布局以外新的突破点。而 2022年是茶饮赛道内卷加剧，也是跨界企业争抢份额的一年。 2022年，饮料巨头纷纷加码茶饮赛道。其中，华润怡宝的菊花茶被卖断货，农夫山泉的茶饮料营收同比增长 %，在总营收的比重已达 %。饮料巨头向茶饮赛道布局，是依托其工业化、规模化优势，以及较为完善的线上、线下渠道。茶饮品牌也意图复制瓶装茶饮的模式。当前茶饮企业的营收主要来自现制茶饮，但向即饮茶饮布局也是可行的：一方面茶饮品牌优势相对较强，还可以借助线下门店体系和线上新零售渠道快速打开销路；另一方面，规模化、工业化的即饮饮料成本更低、毛利率更高，有望为茶饮企业带来新的增长点。既然做即饮茶饮可行，部分头部品牌选择再更进一步，开发更多瓶装饮料相关产品。这其中，蜜雪冰城推出了“雪王霸汽”气泡水、-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品，并在全国范围内迅速铺货。奈雪的茶紧随其后推出了瓶装茶，主打无糖或低糖饮品，在整个便利店体系中的销量也较茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 20 为靠前。头部茶饮品牌纷纷转向即饮茶饮赛道，可以实现更多场景、更多品类、更多渠道上的布局，有助于企业建立品牌壁垒，拉开与中腰部品牌的差距。但在瓶装饮料市场，农夫山泉、华润怡宝、元气森林等品牌的市场地位相对稳固，在资金实力、供应链体系、消费者洞察等方面也有更强的竞争优势，茶饮品牌的入局注定又是一场艰难的厮杀。不过，茶饮品牌的积极转型表明出当前头部茶饮品牌的供应链体系相对完善，随着企业整体规模优势和品牌管理能力的提升，有望持续降低边际成本。而茶饮赛道低门槛、高毛利的特点也势必会持续吸引更多跨界者入局，整个行业的竞争压力难有缓解。茶而优则咖随着消费者对健康、无糖等饮食诉求的转变，低糖或无糖茶饮已经迅速成为市场主流。不过茶饮顾客不会只偏爱某一口味，也愿意为尝鲜埋单。截至 2023年 2月，“2022中国茶饮十大品牌”中有 9个品牌的茶饮产品 SKU超 30款，其中有 5个品牌的茶饮产品 SKU超 40款。未来，茶饮产品还将保持较高的更迭速度，需要企业能够精准洞察消费趋势、不断快速推出新品，以满足消费者对新口味的追求。相对来说，茶有一定的成瘾性，咖啡也是，而且在渠道、设备等方面两者有着大量重叠的地方。头部茶饮品牌通过推出新品来拉动营收快速增长的行业红利期已经基本结束，咖啡这一赛道有望成为新的突破口，也因此，近几年咖啡赛道成为茶饮品牌竞相角逐的新赛道。比如，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸运咖”，奈雪的茶推出了咖啡奶茶和水果咖啡产品线，颜悦色成立了“鸳央咖啡”独立品牌。其中，“开店狂魔”蜜雪冰城的幸运咖目前已有超过 1600 家门店。尽管咖啡赛道是茶饮品牌实现产品多元化、场景多元化的重要方式，但咖啡赛道比茶饮赛道更加拥挤，猿辅导、中国石化、同仁堂、李宁等不同行业的企业也在跨界布局，使其很难成为茶饮企业新的增长曲线。经过近几年的井喷式发展，茶饮赛道已经走过跑马圈地的混战期，整体的市场格局已经基本形成，赛道也将进入调整期，行业出清也将加速。不论是从现制茶饮向即饮茶饮的倾斜，还是布局咖啡赛道，都是茶饮品牌面临国内市场竞争残酷、出海艰难不得不做出的产品创新。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 21 从消费趋势来看，10-15元价格带依然是奶茶主流消费区间，喜茶等高端品牌去年的降价便是为从这一价格带分流。当前这一价格带的品牌也最多，对品牌方背后的供应链体系建设、门店管理水平等综合实力要求也较高，不然很难在“价格战”中实现稳定盈利。目前，头部茶饮品牌建立了较完善的供应链体系，规模优势明显，且在持续加码门店布局、原材料基地建设，市场或将呈现强者愈强的局面，中腰部品牌实现突围难度在不断增加。 “高价”品牌持续下沉自去年 11月份宣布开放事业合伙业务后，3月上旬，喜茶方面首次公布了“成绩单”。其称开放申请入口 24小时内，收到的申请数量就超过 1万份。 “事业合伙的本质是加盟，这可以让喜茶在全国甚至全球快速开店。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示，直营和加盟模式各有利弊，星巴克、麦当劳、肯德基都通过特许经营这一更严格意义上的加盟模式在国内发展，这对喜茶而言具有参考意义，但是供应链、盈利、品控等问题是几乎处于亏损状态的喜茶在“出海”时不得不思考的问题。事实上，事业合伙模式能否跑通有待观察。此前喜茶曾推出低价品牌喜小茶，在下沉市场布局，不过两年后所有门店关停。对此，喜茶方面告诉《证券日报》记者，喜小茶是喜茶探索性的一个业务，伴随着喜茶的降价，原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。也有消息称，喜小茶关停的主要原因在于不赚钱。对比来看，事业合伙门店则被指喜茶试图通过收取加盟费、轻资产运营的方式“躺着”赚钱的同时实现快速跑马圈地。在徐雄俊看来，目前喜茶事业合伙门店拓城速度不错，不过，喜茶的“成绩单”有些模糊，仅以单店日销量和销售额来看，具有一定参考意义但有限，“该模式能否长久，要看能否盈利，因为其‘下沉’扩张不排除最终是想从资本市场获得回报。” 喜茶开放加盟之外，另一“高价”品牌奈雪的茶也通过投资的方式在乐乐茶身上“分羹”。 2022年 12月 5日，奈雪的茶斥资亿元持有乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司 %股本权益，后者近五成门店分布在北京、上海之外的非一线城市。投资事项完成后，乐乐茶将成为奈雪的茶的联营公司，并将继续维持独立经营。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 22 值得注意的是，乐乐茶今年 1月份在招聘网站上发布全国招商总监及事业合伙管理经理两个职位，被业界猜测要开放加盟。对此，乐乐茶方面也对《证券日报》记者坦言，公司不排斥加盟模式，明确时间表待确认。若开放加盟，一定程度上意味着奈雪的茶也可以享受到加盟带来的“红利”。而这也并非奈雪的茶首次对外投资，仅 2022年，奈雪的茶就对外投资澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等客单价较低的项目，持续触达价格上的“下沉”市场。多低价品牌“结盟”式扩张 “能够超过一万家店的品牌几乎以加盟模式为主导，喜茶自然不希望放弃成为全国、甚至全球龙头的机会。”和弘咨询 CEO文志宏告诉《证券日报》记者，加盟可以快速扩张，但是对于品牌方而言会存在一系列管理难题。除了放开加盟和收购，全国门店数量排在前五的低价品牌企业蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨分别拟通过上市、开出万家门店、投资控股、跨界联名等方式提高品牌影响力，进而更快实现跑马圈地。其中，古茗在 2月 9日对外宣布，今年计划新增门店超过 3000家，并且将重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省——由此，古茗的门店总数将突破万家，进入万店时代；门店主要集中在湖南省的书亦烧仙草除了开放加盟，今年也通过收购的方式试图辐射更多城市。据悉，被收购的霓裳茶舞帅率先在上海建立总部，这或许能帮助书亦烧仙草未来打开华东市场；茶百道在今年 1月份也开出了百家门店。 “新式茶饮行业门槛低，但是竞争激烈。投资、放开加盟、快速开店等方式都说明行业进入结盟时代。”在上述新消费品牌投资人看来，春节期间的爆单让品牌和加盟商看到了希望，今年以来，多家茶饮品牌加速开店，试图在存量市场下圈地。需要注意的是，头部玩家“抱团取暖”相互借势时，市场和行业也对品牌的差异化竞争优势能力提出考验。在定价、品类等趋同的情况下，品牌希望快速实现扩张，加盟模式为品牌拼规模、拼速度提供助力，但亦会给企业带来更多挑战。在业内人士看来，企业在快速扩张的同时，管理半径会加长、盈利能力也会遭到冲击，若再出现管理漏洞，会让有些品牌出现食品安全卫生问题，被消费者诟病，甚至有的品牌曾出现过被监管部门处罚等致使品牌名誉受损的情况，需要企业高度重视。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 23 品牌“各领风骚” “排队”文化终究是传播到了海外。近日，蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业，根据网友现场视频显示：几百人排的长队伍，配上英文版的神曲，过往的行人看得目瞪口呆。点进相关话题讨论，有人在问这个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么？原因是蜜雪冰城的价格让当地人匪夷所思。柠檬水 2澳币比当地普通矿泉水澳币还便宜，店内最贵的也就是 4澳币。 “雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，如今又征战南半球，始终用平价狂卷茶饮业。事实上近一个月时间以来，其他品牌也都没闲着，新茶饮的战事越演越烈，行业内卷越发显现。干劲十足 2023年“拼经济”正成为各地政府和企业的一致行动，新茶饮品牌迎着这股潮流，顺势进击。春节期间，喜茶推出新品红红火火山楂莓，出现了久违的爆单现象。这一单品在假期间总销量超 100万杯，单店单日最多卖出超 600杯。根据咖门的数据，2022年 50个主流新茶饮品牌一共推出了 2244款新品，平均每个月上新 187 款新品，不得不感叹新茶饮对于上新的执着，已经到了能上必上的疯狂状态。其实，在“油柑”火之前，奶茶基本就是围绕“奶、茶、水果”转，油柑火之后，消费界还延伸出了新的名称“果茶”，各大品牌开始聚焦鲜果，做产品的方向也开始转变。在消费者需求不断激增下，大众水果已经无法满足消费者的胃口，也无法满足品牌选品的标准。于是小众水果类似于莲雾、柿子、芭乐等亮相茶饮市场，但由于季节性和其本身的小众特征，暂时还没有比油柑更火爆的。在春节爆单后，喜茶仍延续上新精神，在复工后推出多肉车厘桑和多肉车厘莓，从小众水果走向高端水果，喜茶依旧定位高端。不过去年发起降价后，先后经历了裁员和闭店危机，喜茶的毛茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 24 利、坪效等关键数据很难快速拉起来。今年开年喜茶在产品上新上占据先机，后续能否长期红火还是未知，另外喜茶的事业合伙人的路径能否行得通，也需要检验。另一头部品牌奈雪的茶，在上新方面玩出了新花样，与东阿阿胶联名，上新了三款产品。两款 “东阿奶茶”以及阿胶红枣糕，两款奶茶的价格都在 20元以上。受养生健康观念的影响，养生原料和茶饮口感结合起来，能快速满足年轻人尝鲜的好奇心，奈雪这一次的上新无疑给它开了个好头。最近，古茗公布了 2023年的战略计划：2023年新增门店超 3000家，总门店将会突破 10000 家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。之前古茗主要专注于下沉市场的渗透，并且主要以长江以南的省份为主，从今年计划里的山东可见其将拓展长江以北的市场。同样在 2月初，茶颜悦色发文宣布继武汉、重庆、南京后，在全国拓展再战下一城。预计于 4 月份开出首批无锡茶颜悦色门店。除了在国内不断寻找新的增长机会外，茶饮出海记早已拉开了序幕。蜜雪作为有了 4年出海史的品牌，2月 12日悉尼首家店试营业以来持续爆火，并有相关媒体报道，布里斯班首站蜜雪在筹备中，下个月日本首店预计会开业。在短短 1个多月时间里，新茶饮品牌纷纷上新、扩店、出海、联名，“各领风骚”般的在市场上亮相。这干劲十足的背后实则反应出，新茶饮市场正在历经一场巅峰对决。 2023-2028 年茶饮赛道市场发展机遇危和机并存经历了 3年的疫情，新茶饮市场发生了明显的变化。高端茶饮市场的需求萎缩，新茶饮逐步进入了“平价时代”。除了价格下探外，市场也在“向下”发展。根据美团数据显示，从订单量来看，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从 2020年的 %，提升到 2022年的 %，而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 25 头部直营品牌的危机感也越来越强，原本头部三家争霸的局面，在去年随着奈雪收购乐乐茶后发生了转变，抱团取暖成了新的战略方式。如今大家都在热切的等待疫情后行业的新故事，以重回巅峰时期。在疫情政策得到进一步优化后，新茶饮如期迎来了第一个复苏潮。问题是这股热潮能否持续下去呢？从宏观数据上来，新茶饮大盘仍在增长，但是增速明显放缓。根据艾媒数据显示，2016年至 2019年，我国新茶饮收入规模从 291亿元增长至亿元；但预计 2020年至 2025年增速从 %回落至 %。据新品牌研究所不完全统计，2022年新茶饮赛道共有 26起融资事件，金额近 21亿元。资本逐利，从融资事件数量和金额来看，新茶饮市场的热度有，但不多。将数据再往前拉一年，2021的新茶饮融资金额超过了 80亿元。而且 2022年获得融资的品牌主要是成立不到 3年的小品牌，融资的也基本是天使轮为主，投资机构多以小机构甚至是个人投资者为主。在这些小品牌之中，主要是有一批区域品牌正逐渐成为“黑马”。比如长沙的柠檬茶品牌柠季获得融资后加速扩张；广西的阿嬷手作在新天地开除了上海首店；兰州的放哈，郑州的眷茶等都在努力向全国进击。在这些品牌身上，可以发现他们有固定的一套方法论，用“国潮+区域特色+大众食材”给大家呈现有特色又喜闻乐见的产品。它们靠着鲜明的品牌特色与头部品牌竞争，促使茶饮市场“内卷” 更加严重。另外一个发现是，品牌在不断打造爆款的过程中，产品同质化越来越严重，从而通过爆款去引流的效应也逐渐在减退。比如喜茶在上新了多肉车厘桑之后，还有多少人会去点春节的新出的产品？再到年底的时候，又能会想起几个产品？在营销上，新茶饮品牌都可以称得上“专家”，最常用方式就是“联名”。过去几年，新茶饮品牌联名横跨潮流达人、影视 IP、小众运动等，通过互蹭流量，低成本引流。为了营销升级，新茶饮品牌玩出了更多的花样，比如造节、组 cp、玩梗等。在刚刚过去的情人节，茶饮品牌也是扎堆搞活动，比如喜茶推出情人节“喜证”活动，新人可领喜照喝喜茶、益禾堂与大话西游情人节联名限定款饮品上市、奈雪推出与小王子联名款奶茶等等。在产品越来越同质化的情况下，品牌们加强营销或许更安心。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 26 下沉市场机遇挑战并存 2022年茶饮市场竞争激烈，从需求和供给对比来看，众多三四线城市用户规模快速扩张而门店数量规模下降幅度大，充满变数与希望吃是肉体，喝是灵魂。2022年茶饮品类竞争烈度不减，在品类整体门店数规模下降的情况下，品类连锁化率持续提升至 44%。茶饮赛道下，已有 8家门店数在 4000+至 20000+的连锁品牌，从大宗原材料到小众产品，处处都有品牌厉兵赫马，试图抢占先机。然而中国市场层级多、纵深广，茶饮品类在激烈角逐下仍有细分的扩张机会。从供给和需求增速对比来看，美团数据显示，新一线城市如宁波，二线城市如温州和嘉兴，三四线城市如莆田、九江、宜宾、台州等，茶饮品类交易用户规模增速较高，同时供给 (门店)数量规模下降明显。总体来看，像这样的城市，以三四线城市居多。随着连锁品牌纷纷进驻三四线城市，一方面携带较强的品牌声量拉高了用宁规模，另一方面也加剧了当地的市场竞争，实力弱、规模小的品牌在竞争中面临淘汰闭店的风险。下沉市场充满变数，市场淘汰速度加快，机遇和挑战并存。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 27 如何谋变 2023年作为疫情后的复苏年，新茶饮在“危”与“机”面前，仍需谋变，在有限的存量市场中，不断稳固自己的地位。于新茶饮市场而言，跨界无疑是第二增长曲线。过去一年，咖啡市场迎来了全面增长，瑞幸门店数量反超星巴克中国，Tims中国在美冲上市，中国邮政、李宁、华为等品牌频频跨界。新茶饮头部品牌们也都在布局咖啡，比如蜜雪冰城的幸运咖、茶颜悦色的鸳央、奈雪的 Seesaw，都在市茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 28 场上得到了好的反馈。新品牌研究所认为，新茶饮 ALL in咖啡对他们来说会更得心应手，2023年想跨界的茶饮品牌从咖啡入手会更简单，试错成本也会更低，或者在门店新增咖啡品类都不失为新的尝试。讲到产品，对于所有的品牌而言，产品力依然是最重要的。高频上新成了近年来的品牌的共同动作，但依然需要思考如何打造出一款持久力强的爆款。在茶饮产品品类上，新品牌研究所发现，符合健康大趋势的是始终值得投入的。一是材料新鲜，二是做法原始，比如生榨，手打。疫情三年来，业内人士和消费者都能感受到，新茶饮在线上渠道的布局空前提升。根据《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》显示，新茶饮的线上化率从疫情前的 %暴涨到 %，可以说新茶饮在数字化提升上在不留余力的建设。过去一年，众多品牌开始直播、在短视频平台出售套餐，在小程序上完成“拉新和复购”，线上和线下的双拳组合使得部分品牌更具核心竞争力。反向思考，2023年要活下去，或者活的更好，门店运营好的同时，线上渠道的投入也容忽视。除了线上线下渠道的发力，品牌全球化也是寻找增量的重要一步。蜜雪冰城目前在海外的火爆已经给很多品牌打了个样。在海外定位中高端的霸王茶姬，其新中式风门店落地海外后，受到海外消费者的一度追捧，目前已经在东南亚开出了 70多家门店。马来西亚一名银行工作人员 Lin告诉新品牌研究所：“我们这边一年四季都是夏天，冷饮需求很大。我经常会和朋友去喝霸王茶姬，口味我们都觉得很合适。” 在新茶饮品牌出海这件事上，新品牌研究所认为要要勇于走出去，但是不要盲目的冲。品牌可以选择东南亚国家先作为试点，摸索海外市场生存的方法论。尽可能在面临政策不一、供应链减少、人员安排等不确定性问题上，能应对自如，而后再有规模的扩张。做品牌核心离不开产品、渠道和营销，茶饮品牌在营销上基本上都能经得住考验，需要提及的是“减少翻车”的次数。前几日，茶颜悦色因“罚站式”排队事件遭吐槽，虽然后面官方有道歉和解释，但很多网友并不买账，认为是形式主义。这样的事情次数多了，网友的力量是不容小觑的，多年营造出来的品牌形象可能会反噬。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 29 疫情为主导的时期已翻篇，大家都在期待 2023能“沸腾”起来，茶饮业亦是如此。从春节到现在，不少奶茶品牌又需要排队了，品牌们也都干劲十足，在方方面面崭露头角。但是我们也必须与现实对话：内卷不会消失，竞争不会更小，弱肉强食的生存法则在茶饮业同样会上演。 2023-2028 年现制茶饮市场发展方向及机遇 2023年不知什么时候吹起了一股“性价比”风。在手机行业，realme与一加率先掀起价格战，引得红米与努比亚相继降价促销；在汽车行业，比亚迪发布宋 plus也掀起了价格战，逼得一众合资车纷纷降价营销；而在电商领域，近期京东也开启了自己的“百亿补贴”，剑指拼多多，似乎性价比才是 2023年的主旋律。但是在失去热度与声量的现制茶饮赛道却在经历一场“涨价潮”，中信建投证券的数据显示，尽管 2022年中国现制茶饮市场人均消费 15-20元的中高端市场下滑明显，同比减少了 %，但即便受疫情影响行业增速有所放缓，但 25元以上的高端现制茶饮仅减少 %，并且仍有不少企业给予涨价。为什么现制茶饮可以涨价？最核心的原因在于现制茶饮赛道仍处于上升阶段，具有价格上升空间。现制茶饮行业近 5-10年取得快速发展，虽然疫情下行业规模增速有所放缓，但仍保持稳健的增长势头。现制茶饮的门店品类也主要以茶饮为主，市场潜在空间和认同度较高。首先现制茶饮赛道的市场教育程度预计仍在上升阶段，配合行业准则的逐步规范以及优质食材选取、数字化工艺、创新能力等提升，预计有望将奶茶市场更多引导趋向健康、优质原材料、创新能力强、出品标准稳定的方向，有助于产生更强的品牌价值和效应。总体看来，现制茶饮赛道空间广，市场仍处教育阶段。其次，现制茶饮接受度较高。从 2021年对比 2018 年各类饮品的饮用频率变化看，现制茶饮增速较突出，其次鲜榨果汁和现制咖啡增速也较快，RTD类增速相对偏慢。疫情下，现制茶饮仍然呈现逐步教育市场，以及提升消费渗透客群复购率的趋势，消费频率提升也给予了其价格上升的空间。最后，行业进入了更精细化的竞争阶段，行业开始比拼运营能力、供应链能力、品牌营销能茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 30 力、数字化能力等等。根据对现制茶饮尤其是奶茶赛道的观察和研究，中信建投认为奶茶行业目前 to C端的强心智认知还是暂需要建立在高频的产品和模式迭代上，而该模式的核心竞争力又在于供应链的灵活响应程度和控制能力、研发团队能力、赛道认知和创新能力上。因为高频产品迭代实际意味着仅保留几款核心 SKU，其他 SKU在原料和组合上不断尝试，多数 SKU或原料存在时间不长甚至为季节性产品，这对前端供应链要求很高，而更为基础的是研发团队对口味适配性、原料营养和健康性等环节的落实。同时，高频创新也存在一定的风险，对于龙头奶茶品牌，创新需要符合一定比例消费者的需求和审美，因为小众原材料和新产品也可能发生市场反馈不佳的情况，而单品创新失败的次数增多就可能会影响整体品牌认知。故而公司对行业发展趋势和赛道的认知要求很高，且需要保持认知的高频迭代，对于商业模式和运营能力的稳定性要求较高。由于在新时代下竞争的多层次导致企业成本增加，故部分现制茶饮企业选择涨价。其实最核心的原因还是在于当前中国大的市场环境仍整体处于消费升级阶段，人们对个性化、品牌化、品质化的产品需求在提升，价格反而成为了次要考虑点。所以从冲泡茶包到避风塘等低端奶茶，再到 coco等现制茶饮，最后到霸王茶姬、奈雪的茶等个性化现制茶饮，消费者一直是在消费升级的，而消费升级最直接的表现便是价格上移。未来现制茶饮又将朝着怎样的方向发展？从行业竞争格局来看，预计现制茶饮行业的赛道格局随着对市场的逐步教育将迎来改善，整体发展方向趋向于健康化、产业链协同化、创新迭代丰富化、会员价值提升、品牌效应凸显等特征。行业潜在空间及增速仍然充足，巨头通过教育高线城市并逐步培育品牌文化和健康理念形成认知优势和粘性，并利用该品牌优势重点布局和快速拓展下沉市场，行业的品牌价格带的区分或一定程度上趋于模糊，企业本身的赋能能力、产业链协同能力、赛道认知能力、资金及运营效率等更突出。若假设奶茶赛道整体可承载多个核心品牌，则头部品牌竞争当前仍然存在不确定性，且面临长尾市场的竞争。但高端化和极致性价比两种打法的代表企业仍然将在各自赛道具有较强的领先优势，高端化龙茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 31 头可充分将品牌效应与品质化和差异化定位相结合取得产品和服务溢价，且与其利用品牌优势和灵活高效的店型在下沉市场布局并不冲突。而性价比龙头通过产业链协同和模式优势获取最优成本，在下沉市场亦具备突出竞争力。疫情下的几年对于消费企业整体竞争思路和方式也有明显推动和影响，现金流和单店盈利能力、拓展的合理节奏控制以及 BD选址的重要性、存量市场下私域运营的重要性等开始凸显。 2021-2022年，一级市场现制茶饮投融资从高峰到有所降温，预计也与疫情有一定关系，但预计未来 1-2年，现制茶饮龙头或存在一定的集中度提升逻辑，综合能力较强的龙头预计将明显受益环境整体波动带来的影响，生存发展和迭代能力都明显更强。而从品类上来看，现制茶饮将在优化现有消费场景下的产品外，还将探寻更多新场景下的消费品类。根据红餐大数据预测，现制茶饮将在两方面发生突变：其一，爆款黄金周期或缩至更短。茶饮赛道内曾经有一种说法：每 5年会有一个颠覆性的爆款产品出现。从奠定新茶饮地位的芝士奶盖茶到当下流行的水果茶再到柠檬茶，这些产品都经历了大致 5年的爆款黄金期，其后逐渐走向平稳发展期。在市场竞争激烈，新品层出不穷的当下，爆品的黄金发展周期缩至更短，比如柠檬茶崛起于 2021年，在 2022年也出现了小火花，但如今已经步入了平稳发展期，黄金发展期被缩短了。2023 年，茶饮市场亟需下一款颠覆性的爆款产品！ “慢茶饮”或打开市场新蓝海茶饮品类一向讲究即点即取，具有快捷、便利的特性。而随着围炉煮茶、新中式茶馆的兴起，茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 32 “慢茶饮”也在慢慢为更多消费者所了解，“慢茶饮”有望在未来进一步发展。 “慢茶饮”之慢在于煮茶品茗的仪式感，也在于茶室中的社交体验。比如，新中式茶馆则强调纯茶体验，主推现煮茶饮和茶点，配以新中式的美学风格，为消费者提供仪式感十足的消费体验，赋予品类年轻化的形象。同时，新中式茶馆也对不同的消费场景作出了探索，如 tea 'stone瞄准年轻人下午茶的社交场景，构建了可供观赏打卡的空间体验和茶饮煮制体验；隐溪茶馆则以包间的形式提供高质量的私密空间，主要针对有商务洽谈需求的消费人群。总的来说，随着现制茶饮迈入寡头时代，在行业竞争激烈化情况下，龙头更偏向平台化和赋能化定位，未来竞争一定不仅仅局限于具体价格带，而是由核心竞争力依托产品高频迭代、供应链灵活性、研发创新能力，逐步沉淀到品牌文化和品牌价值上。三、茶饮店痛点及短视频需求餐饮行业的发展现状及痛点餐饮行业的发展现状随着经济的快速发展，人们的生活水平和消费水平也得到了提升，餐饮行业也逐渐地成为了稳增长、促消费、扩内需的产业。2012—2021年餐饮行业的总收入呈上升的趋势，但近几年增速有所下降，2020年的疫情影响导致发展受到限制，收入首次出现了负增长，总收入为 39527亿元，同比也随之下降了 %。2021年收入 46895亿元，同比上涨 %。餐饮行业继续发挥带动消费回升、促进经济增长的重要作用。行业销售渠道互联网时代，流量与变现相共存。抖音日活跃达到了 6亿+，抖音平台拥有巨大的流量池，早在三年前开始探索布局进军餐饮行业。疫情爆发以来，人们被困在家中，对本地的吃喝玩乐的需求大幅度地上升。抖音“团购”已在 2021年 3月率先在北京、上海、杭州等地区尝试。为了抢占市场，抖音平台推出免费入驻，现金补贴以及流量扶持，力度极大。通过官方有意识的引导和大量的达人探店积茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 33 累等，为从线上种草引导线下消费创造了可能。餐饮行业的痛点餐饮行业市场竞争压力大，一些老板也意识到通过转型线上营销推广是不错的经营趋势，也有一部分商家老板还停留在传统的营销模式上。推广成本高店铺是由新客户及老客户组成的，老客户是由新客户转化而成的。新客户是如何来的呢？传统的推广方法通过大街上进行发放传单、优惠卡劵，获客方法比较简单、直接，但弊端很明显。商家进行策划内容到平面的设计，进行打印，然后到员工或者找兼职进行发放，不仅流程复杂，而且浪费资源；另外通过投放朋友圈推广，每次都需要花钱来进行推广，客单价也随之更高。人工成本高，员工管理难餐饮企业一直面临着招人难、用工荒等人力成本问题的考验和挑战。餐饮店老板面对用工荒通过不断的加薪招聘，导致人力人本高；熟手难招，新手培训时间长成本高，导致人员难以管理。消费者粘性低，复购率低市场竞争力大，产品和服务同质化严重，餐饮企业的经营模式和促销方式都大同小异。造成顾客在选择商家时容易流失，产生忠实的顾客较难，带动新的客户到店更是难上加难。管理不规范商家对于经营数据不清晰，管理不规范，导致对顾客系统管理方面缺乏。如果没有客户的联系方式，不知道老客户是谁，流失客户是谁，在做营销时也会不知道该对谁做。无法确认经营中哪些环节出现问题，出现店铺的亏损和营销失败等等。以上就是餐饮行业的痛点，同样是一个消费者，在其他餐厅光顾多次，为什么在只来你家一次？需要老板们思考。需要打破传统销售模式，创作更多的销售，接下来就给大家讲讲如何借助短视频发展。短视频平台杀入“本地生活”解决餐饮部分痛点 2021年 8月 9日，在南京一家大卖场，外卖人员在忙碌。还在内测的抖音外卖传闻有了新进展，喜茶、肯德基在抖音上均开通了外卖小程序，提供外卖茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 34 服务。 “抖音外卖这个风口肯定要抓紧啊，到時候成为第一批商家可能就成了。抖音一开始肯定会邀请、打造第一批商家，等到赚了钱后，很多人就会想试验。”周大龙跃跃欲试。抖音快手布局本地生活服务外界把喜茶、肯德基在抖音的试水，视为抖音的心动外卖正式迈出一步。 7月中旬，字节跳动在抖音 APP上内测外卖业务，并命名为“心动外卖”。目前，该功能页面仍显示在内测阶段。喜茶方面极力否认与“心动外卖”的关系。喜茶公关部相关人员告诉南都周刊记者，“喜茶在抖音的外卖其实是围绕喜茶自己的小程序能力做的，跟心动外卖无关，所有的配送流程和服务都是复用微信小程序的那一套。” 肯德基方面则对记者表示，肯德基不断尝试拓展更多与消费者接触的渠道，以带来更便捷、多样化的体验。据了解，配送方面，喜茶委托了顺丰，肯德基是宅急送。前不久，经营小龙虾馆的周大龙接到了入驻抖音外卖的邀请。他透露，抖音本地生活团队向他发出了口头邀请，具体细节还没有洽谈。对于抖音到底是要自营外卖业务，还是做外卖聚合式的平台，外界猜测纷纷。抖音公关部相关工作人员告诉南都周刊，“抖音并不会做外卖平台，不会像美团、饿了么那样去搭建外卖服务平台，我们跟美团、饿了么还会是合作关系，‘心动外卖将会是资讯的聚合页，把流量聚合起来后，跟外卖平台、具有配送团队的商家合作。” 事实上，美团外卖、饿了么都在抖音上开通了外卖小程序。用户经过授权后，即可在抖音上享受它们提供的外卖服务。尽管抖音否认了想要在外卖领域跟美团、饿了么一较高低，但它正在不断地深入美团的核心 “战区”——本地生活服务。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 35 早在 2020年 9月，抖音就推出了“心动餐厅”美食榜单。2020年 12月，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务”中心，该中心将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行用户挖掘。今年 3月，抖音上线了团购功能，主攻美食餐饮和酒店民宿，提供到店核销和物流配送两种消费模式。目前在抖音的“同城”页面上，包含有限时秒杀、热门榜单两个板块。此外，抖音的二维码也作为团购、点餐支付的入口，被贴在线下餐厅的餐桌上。另一个短视频平台快手，同样在布局本地生活服务。今年 5月，快手开始测试同城团购功能，目前在北京、成都、哈尔滨、南充、西安 5个城市的 “同城”页面下，已经新增了“特惠团购”功能，主要提供美食餐饮的团购服务。而在快手的侧边栏上，“本地生活”已经成为一个单独板块，用户可购买餐饮、酒店、景点、美容美发、健身体检等的优惠券。快手还在微信端上线了一款“吃喝玩乐在快手”的小程序，同样提供美食餐饮团购服务。抖音、快手纷纷加码本地生活服务，一方面是因为本地生活服务潜在市场庞大。根据艾瑞咨询的相关数据，2020年，我国本地生活服务市场规模为万亿元，预计到 2025年将达到万亿元;2020年，我国本地生活服务线上渗透率为 %，预计到 2025年将达到 %。另一方面，抖音、快手收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式。根据《tech星球》报道，抖音最大的收入来源为广告，其次为直播流水和电商。而快手 2021 年第一季度财报显示，其收入来源主要来自线上营销和直播，分别占比 %和 %。2021年第一季度，快手实现营收亿元，同比增长 %，亏损达到亿元，同比扩大 %。餐饮老板渴望获客新渠道短视频平台巨大的流量池对商家们极具吸引力。根据官方披露，截至 2020年 8月，抖音的日活跃用户达到 6亿;截至 2021年 3月 31日，快手的日活跃用户为亿。 8月初，广州连锁川菜馆“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上线了多份团购套餐，仅用了一个多星期，其中一份售价 136元的四人套餐就卖出了逾 1200份，另一份售价 128元的二人套餐卖出了逾 350份。同期，在美团上，同款四人套餐半年销量才近 2000份，同款二人套餐半年销量仅 21份。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 36 该店经营者闫锋透露，“一开始，在抖音上推出团购券时，购买者寥寥，后来加入抖音官方活动，利用达人探店的方式引流，一下子就火了。” “探店达人团”是抖音在 2020年 4月推出的活动，抖音官方通过对达人探店视频进行流量扶持，鼓励达人通过视频展示商家的商品、环境和服务，从而对商家进行曝光、引流和种草。今年 5月，广州音乐餐厅“清漫·派对餐吧”在抖音上线了多份团购套餐，因销量火爆，8月 13日，该餐吧登上抖音广州市美食人气榜榜首。 “清漫·派对餐吧”品牌部的戚汝斌介绍称，“在抖音上，我们主要依靠直播宣传和达人探店的方式。一个月达人带货会做五六场，优惠力度会比美团稍稍大一些。” 据了解，抖音邀请商家上线团购的条件多为“0门槛，无抽佣”。闫锋透露，抖音官方是不收取任何费用的，选择达人探店则需要给达人分成，“分成的比例要看达人的粉丝量有多少，有些套餐一单要分给达人 20块钱。” 他打算以后把更多的精力放在抖音上，减少对美团的依赖，“美团的营销费用越来越高，但效果越来越差，现在用 1000块钱来做推广，效果只有以前的一半了。” 比起其它外卖、团购平台，他觉得抖音与用户的联系更加直接。“用户刷到短视频就会立即下单，被种草了就会买，之后再到店里消费，但是像美团的，人们到了店里才会考虑购买团购券，两个不太一样。”闫锋说。短视频种草，大众点评拔草短视频平台种草效果明显，但这就意味着抖音、快手们在本地生活大有机会吗？在本地生活领域，最不容忽视的对手是美团。艾媒咨询 CEO张毅指出，“像美团这样的外卖配送和地推团队不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美团自己在这方面还没有完全理顺，一是因为地推队伍庞大，素质总体偏低，二是这些业务涉及民生，比较苦、比较累。不管是团队的业务搭建，还是社会对这种服务的监督，都有一个比较高的门槛。” 茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 37 强大的地推团队让美团得以深入餐饮、酒店的毛细血管。根据美团财报，截至 2021年第一季度，美团拥有 710万个活跃商户商家，交易用户数目达亿;截至 2020年，美团平台上共有 950万个骑手。美团负责交易，而 2019年被它收购的大众点评则负责本地生活的种草。尽管商家们在短视频平台上尝到了甜头，但都不否认大众点评的地位。闫锋说，“即使在抖音上做运营，大众点评仍然不能舍弃。大众点评是基础，是背书，消费者会上去看看你的店到底是什么样的，如果你的店很差，就不会到店里来。” 周大龙同样苦恼这个问题，短视频种草效果明显，但是大众点评拔草效果更明显。 7月底，许优在看短视频时被美食博主“种草”了一家铁板烧店，到店品尝后，她觉得自己踩坑了。她很疑惑地在大众点评上留言：味道如此一般的食物，为什么美食博主们看起来都吃得津津有味？张毅指出，“短视频具有媒体属性，媒体习惯追逐热点，从长期来看，探店模式是否可持续发展，还很难说。而且不管是商家还是达人，为了促成业务成交，在推荐时都会存在夸大的成分，时间长了用户的好奇心就会消失。” 美团反击面对抖音、快手们纷纷将战场搬到本地生活，商户们也在跃跃欲试，美团已经感到了危机。美团创始人王兴今年曾在社交媒体上表示，“美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。” 美团已经开始反击。 8月初，美團 APP开始内测“短视频”入口，用户可以在美团上“刷”短视频。近日，美团还在内测外卖社交功能“饭小圈”。用户可以在平台上分享外卖订单，与好友分享美食信息。但，“威胁”还在继续。除抖音、快手外，老对手阿里 7月在组织架构升级中，将基于地理位置服务的饿了么、高德、飞猪组成生活服务板块，又名“飞高了”，由饿了么负责“到家”、高德负责“到目的地”、飞猪负责“酒旅”，颇有对标美团的外卖+到店+酒旅的意味。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 38 本地生活服务战场，硝烟四起。而餐饮店的老板们则很高兴，终于又有人掀起波澜。“是好事！”多位餐饮从业者表示。短视频营销解决餐饮部分痛点短视频营销解决餐饮部分痛点在短视频 APP没有火爆之前，餐饮行业推广比较普遍的还是发传单和微信朋友圈推广。利用传单使得一片人知道这个餐厅，再利用人们爱占小便宜的心理进行一些优惠活动，手持传单去消费打折，微信朋友圈点赞到一定数量可以进行打折，餐厅的会员卡充多少送多少进行优惠服务。一点点积累使人流量增多，优惠量大好吃，重要的三点使得顾客会很自然的去推荐别人去消费，这种方法是靠日积月累的。后来随着抖音、快手等一系列短视频 app的火爆，很多餐饮老板开始了思考，我是不是可以利用这些短视频 APP去宣传自己的餐厅，线下的推广只是这个地区一部分人知道我的餐厅，线上却可以让这个城市，甚至全国知道，通过旅游其他地区的人可以来到我的餐厅消费。这些餐饮老板开始了自己的行动，投入一定的财力人力，运营自己的短视频账号，通过一些好的视频内容去推广自己餐厅，使得更多人去认识来到我的餐厅。紧接着探店，新奇活动吸引大量的顾客，线上与线下的结合使得自己餐厅更加出名。回想一下，蜜雪冰城的主题曲，相当魔性且容易让顾客去记住蜜雪冰城，这种紧跟年轻人潮流且吸引关注的方法会给蜜雪冰城带来多少的收益。短视频营销可以做到哪些影响力？ 1.提升人们对于品牌认识，增加线下门店的人气和销售额从 2019年疫情开始，很多门面无法正常营业导致闭店。很多企业为了自救，利用当下很受欢迎的短视频平台，开启营销之路，经过一两年的摸索，现在短视频营销已经走向成熟，也成了不少餐饮品牌持久增收的新途径。看短视频的人群虽然从小孩到老人各个年龄段都有，但年轻人是主要用户人群，他们好奇心强、爱吃爱玩的性格决定他们成了餐饮行业的主要消费人群。由于他们对于餐饮行业的品牌认知力不是很大，所以餐饮创业者完全可以通过视频或者直播等方式来展示企业特点、餐饮特色以及服务等内容，引起人们对于其品牌的关注。这样通过线上直播或者视频分享的方式，餐饮企业可以将客户引导到自己的线下店面进行服务。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 39 2、直观的视频体验，有助于让客户产品信任感食品材料的安全和口味是人们去餐饮店享受的必要前提，短视频营销可以给人们呈现更加直观的视觉体验，更加直观地去看到该品牌餐饮或者餐厅的后厨的菜品选材等信息传递给客户，可以让人们产生更加强烈的共鸣，引导其去线下享受的欲望。 3.短视频营销成本较低，短时间可以引起大流量的消费餐饮商家通过各个短视频途径合作，然后使自己获得强大的流量关注，引起客户在平台进行消费。一般分为两种：其中一种有代金券、优惠卡等形式，客户直接在短视频平添进行下单购买即可；另一种就是零售，客户下单后，由餐饮商家安排配送。餐饮企业如何通过短视频平台获得更大的利益随着“抖音同款”的快速传播，大量基本相同的视频被短视频用户关注到，越来越多的人会去这个在短视频被很多人喜欢的餐厅打卡，也是利用到用户的好奇心，别人都说这家餐厅比较好，那么我也要去体验一下。况且随着时代的变化，线下的一些推广方式带来的效果逐渐减小，你不去竞争你必定会被淘汰，短视频平台也成为餐饮行业的竞争之地。查询一些数据就可以得知短视频 APP的用户集中在四十岁之下的年轻人群体，而且绝大多数的年轻人也是在城市生活，这部分年轻人也是餐饮行业最有消费潜力的市场群体。截止 2021年 6月份抖音企业号的数量已经达到 800万，餐饮服务也占据第三位。各行各业的同行开始聚集在抖音开始较量竞争，谁都想拥有更多的顾客来我这里消费，从内容的策划到各种各样的优惠活动，各样的视频争先恐后的迸发出来吸引用户关注，如一些美食的教程视频和享受美食的视频是更容易使用户留下记忆深刻的印象，这类视频是很受年轻人的欢迎。四、茶饮店短视频营销策略如今互联网时代，抖音目前是热度最高的平台之一，短视频可以呈现之前图片及文字无法达到的种种效果。疫情的影响让部分餐饮老板生意不好做，甚至店铺出现倒闭。同时也加速了餐饮行业在线上推广的脚步，进行线上和线下的流量管理相融，虚拟的流量也随之转化成真正的“真金白银”。短视频作为一种新型的传播形式，为餐饮市场提供了新的思路。通过短视频的传播方式进行宣茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 40 传。餐饮如何做抖音短视频营销? 以往很多做抖音品牌营销的企业都是生产产品的企业，但是现在餐饮业也开始把自己的目光放在抖音品牌营销上面来，但是，有不少人并不知道这个行业到底如何利用抖音来帮助自己完成品牌营销，面对市场上五花八门的营销手段，餐饮行业如何进行营销呢?下面就来了解。定位自己企业的特点特色餐饮店最初想通过抖音短视频拍摄的方式来进行店面的宣传，首页要清楚拍摄的目的是什么? 想给顾客展现什么内容?比如顾客到店，看中的是食物的味道、店面环境、店面卫生，还是菜品价格，还是店面的服务等等情况，所以我们在进行拍摄时就有了方向了。对于做餐饮的来说，食品安全是人们一直在关注的问题，餐厅的食材是否新鲜、是否合格安全这是最基本的，也是非常重要的。现代人们对于饮食的追求是绿色与健康，我们在拍摄中，可以由新鲜的生鲜食材为切入点，从选材、挑选到厨房处理的卫生情况，以及使用后的餐具清洗消毒等场景对视频进行剪辑处理，然后给餐厅营造一个良好的品牌形象，也让顾客对于餐厅提供的食物有所信赖。不同的餐厅都会设定不同的主题，在进行视频拍摄时，可以以店面的室内装饰为重点进行。如果是以服务为特色的餐厅，可以将服务作为特色展示，比如生日免费送祝福歌曲，顾客到店用餐可以享受免费做美甲等;除此之外还有以顾客用餐反馈、优惠促销等作为拍摄的内容。在企业宣传时，需要有计划有目标地进行，多种创新形式出现餐厅想运营好视频，是一个需要长期坚持，不断进行更新创作，坚持曝光的过程。这样才会有稳定的流量与顾客的关注，只有当顾客流量多了，也才能进一步去留住客户，让餐厅进行营收，更好的运营下去。这里说到视频需要长久坚持，也就是说视频需要有固定的更新时间，将企业特色与定位的视频定期发布，然后关注账户粉丝以及评论区的留言并进行互动，对于好的建议进行调整。在视频创作与拍摄中，还应该制定一个有计划的主题进行拍摄，尝试多种题材进行，这样保持有创意且持续进行的内容输出，是留住客户的重要方式。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 41 内容制作上需要：制造一些热点，引起互动抖音凭借其音乐与短视频结合的特点，内容各式各样，深受众多人群的喜爱。目前用户量已经突破 7亿，每日活跃用户也已超过 3亿。所以餐饮行业利用短视频营销，可以以很强的速度进行营销传播与扩散。如果能利用当下的环境，制造一个传播热点，可引起很多用户进行跟风，视频大量被转发与分享，从而获得营销的目的。进行网红打卡合作模式抖音在两个月内由日活 4000w爆增到 1亿日活的超受欢迎的 APP，由此可见抖音的威力巨大。抖音的内容丰富形式多样，涵盖了各个年龄段的人群，主要用户人群是 90后，这些人的特点就是年轻，对于新鲜事物接受能力强，吃喝玩乐具有超前消费意识。还容易受一些知名的网红的影响进行跟风，而现在的网络时代，各个领域都有代表性的流量博主。通过网红来植入这种软性广告，观众一般不会反感，由于网红自带粉丝流量，所以营销传播的效果也会更好。视频内容是网红将产品进行创意植入进行衔接，从而达到餐厅营销宣传的目的。对于不同类型的餐厅，应该根据自身特点寻找与自身契合点比较高的网红博主进行合作，根据实际情况进行拍摄，然后植入广告，这样才会达到更好的效果。比建立自己在平台的专属账户官方账户更容易受到粉丝的认可，餐饮的企业都有营业执照，只需要在平台提交资质进行相应的操作就可以得到自己的专属认证账户了。专属账户有蓝 V标志，该号的名称具有唯一性，是受官方保护的，用户搜索时可以优先展示。进行过认证的企业账户，可以设置商家展示栏，相比个人号，设置商家介绍、地址和电话等内容，增加了更多曝光与转化。餐厅建立企业专属账户，主要还是以营销为目的。除了外观可以看到的排版设置，对于视频营销宣传的内容不会被限流，而且还可以进行地址定位。如果餐厅发布一条带地址的视频，抖音平台系统可能会推送给方圆 5公里的用户，对视频进行曝光。在账户中发布的问题，是可以有优先置顶的功能的。另外在后台可以设置优惠券，进一步去引起访客的关注并转化为粉丝，通过后台数据分析，私信、评论等内容，对餐厅的经营模式进行调整，以便为顾客提供更好的服务。餐饮行业想运营好短视频，需要在平台建立专属账户，然后根据自身特色去做，有计划、有目茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 42 的、有创新并长期坚持去做，结合现代人的习惯进行合适的营销，可在激烈的竞争中赢得一席之地! 餐饮企业如何做高质量短视频？打造新奇吃食玩法人都是有好奇心得，都会对新鲜事物产品好奇，忍不住去进行尝试。所以大家在去不同的餐饮店就餐时会发现，不同的餐厅都会有不同创意的摆盘、特色主打菜品，这些是吸引客户前往就餐，接着产生客户对其店面的宣传。其中很有代表性的就是海底捞。因为海底捞这种知名品牌餐饮，一直都是大家关注的对象。拍摄自身企业的内涵段子餐饮企业在进行视频拍摄时，只是单纯的拍摄菜品介绍或者环境，宣传几次后就会没有新鲜感了。如果可以根据现代年轻人的兴趣以企业为拍摄背景进行拍摄，比如情侣约餐、闺蜜约会等不同的主题素材进行制作，也是很受现代人欢迎的，然后带动企业的宣传。企业服务特色我们去一些知名连锁的餐饮企业会发现，在就餐时，总会有一些特别的节目表演或者服务。比如去新疆餐厅，会有边吃饭边观看新疆舞的节目；去海底捞吃饭，会有免费做美甲的活动；去渝乡辣婆婆会有四川特色表演变脸等等。下面以石家庄枫林晚音乐餐厅为例，它是石家庄第一家音乐演艺餐厅，有专业的驻唱团队，有歌有肉，面向人群是爱热闹的年轻人，里面有各式各样的才艺表演节目，自然也都是一些帅哥美女，时尚绚丽的装修风格，氛围热闹的视频画面。该企业通过不同的视频不同的探店，将企业的特色烘托的淋漓尽致。邀请知名博主或者主播来访现在是流量时代，这些人自身就带有很多流量，只要他们的费用在企业能接受的范围内，可以合作。这些人的出镜是可以在短时间内使企业获取流量曝光，推动企业品牌宣传，拉动客户来店进行消费。在这个短视频营销的时代，一个十几秒或者几分钟的短视频，就可以在短时间内创造一个又一个的营销神话。餐饮企业选取企业自身的定位特点，利用好短视频营销有策略地进行，只要持续、茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 43 坚持下去，短视频营销肯定是可以很好地为企业做好宣传，带动客户在企业产生消费，增加企业销售利润。制作什么样的餐饮视频更容易吸引用户？许多的餐饮行业的老板会有疑问，大量的餐饮老板涌入抖音、快手短视频平台，我应该做什么样的视频才会收到更多用户的关注呢？像抖音、快手这样的短视频 APP都有流量推荐机制，视频发布之后会受到机器的审核，根据视频的点赞，转发，评论等来决定是否推送到下一个流量池来让这个视频获得更多的关注。视频的点击、评论、转发会使这个视频是否获得更多的流量推荐机会。视频一定是要有一个好内容，一个好的内容是决定着用户是否会去关注、评论、点赞、转发的，那什么样的视频内容会更能吸引用户呢？高颜值，帅哥和美女高颜值的店员会让用户看到心情愉悦，有兴趣去看完视频内容，吸引用户去关注的。当然也不能缺少一个让人舒服的就餐环境和美味丰富的菜谱，这是在抖音非常受欢迎的。美食的分享大多数年轻人睡觉是很晚的，而且在晚上熬夜刷视频是最受不了美食的诱惑，在晚上刷到美食的视频是一般人都承受不住的，那么他会不会关注点赞等有时间去品尝美食呢？技能类厨艺教学这种视频是能引起喜欢做饭的人和爱好美食的人去关注的，一种是要学习制作但一定会是先去品尝是什么味道，另一种是爱好美食我一定是要去尝试一番是否和视频展现出来的一样？美食创意类新奇的东西总会去吸引用户，已经出现的东西看过很多，也是会有些厌烦，突然出现新奇的总会有大量人去关注，引起用户的好奇可以带来很大的流量。内容选定完成之后还有细节上的处理。视频封面，用户在看到你的视频第一时间是先看到你视频的封面，选定一个好的封面是非常重要的。视频封面要吸引人，一般来讲是选择美味的菜品或者高颜值店员的封面，能够让用户有看的欲望。背景音乐的选定，视频的开始是与音乐同时进行的，优美的音乐使用户喜欢，看下去的欲望。一般是要选择最近流行的音乐，符合年轻人的音乐。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 44 视觉效果，整个视频虽然短但是一定要好看，美观，吸引到用户。好的视频是有很多，所以要用心制作视频。案例：“短视频+扬州美食”营销策略近几年在大环境影响下，短视频活跃的人数越来越多笔者收集了近三年短视频用户的一些基本情况（如图）。一些形式多样的 App不断出现以满足人们的心理和精神需求，比如近期很火的抖音、美拍、快手和西瓜视频等，它们凭借短视频制作简单和精美的理念逐渐得到了网络观众大部分认可和关注，使得节目质量大幅提升。扬州是一座餐饮文化名城，比如现在的东园小馆、九月森林、冶春、富春、共和春和蒋家桥等都是扬州新老字号餐饮的重要名片，但由于其主营产品类型相似，菜品口味相似，产品缺乏特色，使得品牌自身的核心价值无法凸显，人们很难分清这些品牌的本质区别。在这样的大环境影响，笔者认为更应该突出扬州网红品牌的效应，以吸引外来旅游的人群。美食类短视频的发展短视频根据其存在的形态不同，有着不同的分类标准，若单纯按照内容来划分的话，类别较为繁多，包括美食类、资讯类、化妆类、综合类、搞笑类、吐槽恶搞类、舞蹈唱歌类等。而美食类短视频在 2012《舌尖上的中国》播出后，就在国内掀起一波美食类短视频的热潮，这股对美食的热爱不仅激发了全民对于美食的品鉴，也带起了电商和各类美烹饪节目的走红。同時，国外有关于美食类的网剧及视频也吸引了国内许多年轻群体的关注，例如美国《加里.罗德的美食》主要通过他从一开始准备食材，并且介绍每个食材相应的食用季节和营养价值，以及在每道菜肴里的作用，他个人对西餐的独特理解，成为网络社交平台上的谈论热点。所以不论是传统媒体和现在互联网的时代，美食赋予产品影像意义也不尽相同，从最开始慢慢做菜到现在传递精致的生活态度，大众受到美食类产品的需求也是不断丰富，扬州美食更应该抓住时代的机遇，利用互联网平台，来吸引更多的客户和人流来打造一场属于扬州自己的文化盛宴。扬州美食网络发展现状现有的美食推荐类网站有马蜂网、美团网、扬州美食网、大众点评网等。例如“扬州美食马蜂网”，其功能多样，不仅有智能美食推荐、店铺推荐还有食客的美食评价等；在网页设计上，视觉界面风格统一，干净规整，导航栏也分类明确；在交互设计上，人性化地为用户提供用餐评价功能，以及其他食客分享的美食记录。它是一个开放性平台，还提供餐厅预订，商家优惠等信息功能。但此类网站也有很多不足，缺少创新，比如无法普及淮扬菜美食知识、无法交互式体验等，特茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 45 别是商家众多的情况下，鼠标点击文字或图片链接只有简单的页面跳转，没有新颖的交互功能，无法让顾客体会到符合扬州特有的美食特色文化。扬州美食现状近年来，扬州大力发展经济，GDP稳定上升，除了 2020年上半年由于新冠疫情的影响经济甚至呈现负增长，但是由于下半年扬州政府较好的运营模式让扬州迅速恢复并且吸引更多企业来扬州投资，特别是服务行业，几乎占扬州 GDP的 %。但受到近期疫情影响，服务行业受到了疫情的严重影响，特别是餐饮行业，居民的饮食消费逐渐降低，虽说疫情之后扬州市政府大力推动服务行业发展，发送了很多依托平台的优惠券，但距离饮食行业的恢复还具有一定距离。扬州美食短视频品牌创意不足扬州淮扬菜系的菜肴风格制作相对较专业化，同时能够保持自身的特色，并将其发扬光大。但是淮扬菜系操作过于精致，创新力度有不足，导致自身无法能够广泛的宣传。主要表现在以下两个方面：第一，制作淮扬菜系制作过程太长，特别是一些精美的菜肴，需要很长时间去切，导致很多游客和观众无法很快地得到视觉冲击，在这种环境下，自然而然对扬州淮扬菜系的了解程度就不高了，更不要提其历史文化，所以我们要利用扬州运河文化和历史缩减这部分操作过程，让游客和观众感受到扬州淮扬菜系文化；第二，扬州美食文旅短视频缺乏创意创新，更多的美食类短视频如 “抖音”“快手”和“西瓜视频”等 App，介绍扬州类美食都是直接仿照别人的视频，没有很好地让顾客了解扬州美食的文化和菜肴艺术美，更有甚者没有很好地让顾客参与到短视频的活动来，这里可以参考西安“大唐不夜城”。为进一步跟上时代潮流和市场的变化，扬州餐饮文化产品需要不断推陈出新。扬州美食短视频竞争力不强在今天这个资源丰厚、技术发达的时代，并且随着大数据的爆炸性增长，报刊、书籍、电视、电台等传统大众媒体已经不能满足高学历人群和年轻人士的需要。就扬州淮扬菜美食文化旅游产品而言，传统大众媒体营销成本较高，效果日渐减弱，已无法适应现代营销推广的模式，扬州淮扬菜美食文化旅游产品的营销技术与手段必须更新换代。正宗的淮扬菜不应该光重视食材的使用，刀工精湛和造型美观，更应该注重开发菜肴本身的文化底蕴，在服务上，管理上和菜肴上更应该注重改变，创造处属于扬州特有的扬州美食短视频。提高创新扬州美食类短视频的视听风格提高扬州淮扬菜美食类短视频的重点不仅要突出美食特色，也要突出美食类内涵。只有利用茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 46 好拍摄的镜头速度，音乐和烹饪的声音相协调，光线和调色增强食物颜色与质感和白色字幕来传递美食类信息，才能将有关扬州美食类短视频做好。例如以扬州特有本地特色老字号富春为例，对老字号品牌的 Logo，文化和菜肴多方面进行宣传。利用短视频的特点对富春品牌的“健康”“精致”“文化 ”和“大众化”进行宣传，要进一步将富春品牌核心内容传递给消费者，让更多的消费者了解扬州美食的文化和通过运河的文化来认识菜肴“精致”的特点，使消费者自觉产生对文化价值认同。创新扬州美食特有的故事设计感随着网络上美食类短视频数量的剧增，观众越来越看众美食类短视频的质量，简短的视频已经满足不了观众所需要的视觉效果。所以要利用扬州特有的历史文化和运河文化的特点，创造出扬州特有的美食短视频内容。最著名就属“扬州三头”，例如三头之一《拆烩鲢鱼头》相传于清朝年末的一个姓朱的财主家。朱财主为人很吝啬，有一阵子请来一堆工匠来砌绣楼，但给工匠的伙食很差，有一日正好是小妾过生日，请来名厨招待宾客，其中有一道大鲢鱼做的菜，鱼身为菜，鱼头并无用处，财主觉得丢掉可惜，便让厨师将鱼头剔给工匠们吃。但厨师从未做过此类菜肴，凭借技艺高超，将鱼头劈开，先煮至离骨，拆除骨头再入锅中，调味出锅，味道鲜美无比，工匠们很快就吃完了。之后厨师得到改良，最终获得拆烩鲢鱼头。短视频自媒体在细节方面的刻画，更能激发起用户舌尖上的味觉和情感上的触动，也能反映出其所要传达的精神理念，加深观众的印象。美食类短视频多样化来衬托扬州美食利用网络红人或者明星效应获得关注度。例如扬州美食可以制作特有的节目，来邀请各地的名厨或者明星制作世界各地的美食，并与淮扬菜做比较，这样会更容易让人们了解淮扬菜美食。或者制作特有的有关扬州美食创意场景吸引观众的吸引力，更可以利用我们扬州怡然自得的生活状态来体现扬州美食的优雅，利用环境来衬托出扬州美食。扬州作为淮扬菜系传承和发展的城市之一，更是有“运河文化”和“世界文化之都”美称。短视频的发展不仅仅是更好地推动扬州历史文化，更是很好的利用扬州的悠久的历史推动扬州中小美食品牌的发展，让更多的游客通过短视频的创新和文化底蕴了解扬州菜肴的文化，增强扬州品牌的宣传力度，才能解决扬州现在美食行业的现状。所以我们要在品牌文化和短视频的共同建设下，抓住淮扬菜美食的主体和文化特征，挖掘美食的品牌价值才能更好地完成对扬州美食的拓展和延伸，让观众们感受到浓浓的扬州历史文化。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 47 五、茶饮店《短视频营销策略》制定手册在明确“短视频营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定实施“短视频营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“短视频营销策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “短视频营销策略” 召开专门会议就推行“短视频营销策略”作出决定 2 成立公司“短视频营销策略”建设领导和制定小组确定公司“短视频营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“短视频营销策略”思想动员召开公司建立“短视频营销策略”思想动员会茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 48 组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备 1 组织相关人员参加“短视频营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “短视频营销策略”的意义与方法茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 49 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 50 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“短视频营销策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 51 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施“短视频营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 52 不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“短视频营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“短视频营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 53 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 54 心上完善术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“短视频营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 55 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “短视频营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。方案制定 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 56 5 形成完整“短视频营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “短视频营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 57 产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等六、茶饮店《短视频营销策略》实施手册茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 58 培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 59 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“短视频营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“短视频营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 60 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。加大业绩考找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 61 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“短视频营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 62 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。七、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 63 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。茶饮店市场分析及短视频营销策略研究报告 64 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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