（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国在线出境游行业
市场细分策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国在线出境游行业市场细分策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）市场细分有利于发现市场机会 ........................................................................................11
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ............................................................................11
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ........................................................................12
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ............................................................................12
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ....................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国在线出境游行业市场深度调研....................................................14
第一节 在线出境游概述 ......................................................................................................................14
一、行业定义/行业概念介绍 .......................................................................................................14
二、行业分类 ................................................................................................................................14
三、行业发展历程 ........................................................................................................................14
四、行业周期属性（经济周期/生命周期） ...............................................................................15
第二节 我国在线出境游行业发展环境分析 ......................................................................................16
一、政策因素 ................................................................................................................................16
二、社会因素 ................................................................................................................................16
三、经济因素 ................................................................................................................................16
四、技术因素 ................................................................................................................................17
第三节 中国在线出境游行业发展概况 ..............................................................................................17
一、行业产业链/价值链 ...............................................................................................................17
二、行业发展现状 ........................................................................................................................18
三、行业规模/市场需求分析 .......................................................................................................19
四、主要商业模式 ........................................................................................................................20
第四节 2018-2019 年中国出境游行业发展情况分析........................................................................20
一、2018 年中国游客出境游大数据 ...........................................................................................20
二、2018 年中国出境游市场深度观察 .......................................................................................24
三、2019 年上半年中国出境游市场走势平稳 ...........................................................................28
四、2019 上半年国内出境旅游市场景气调查报告 ...................................................................29
五、我国出境游呈现五大特点 ....................................................................................................38
六、细分市场才是出境游依然增长的秘密 ................................................................................39
七、移动端成出境游预订热门渠道 ............................................................................................40
八、个性化出境游日渐升温 ........................................................................................................41
第五节 2018-2019 年我国在线出境游行业竞争格局分析................................................................42
一、行业集中度和竞争状况 ........................................................................................................42
二、行业竞争壁垒/进入门槛 .......................................................................................................43
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三、行业盈利能力 ........................................................................................................................43
第六节 企业案例分析 ..........................................................................................................................43
一、标杆企业分析 ........................................................................................................................44
二、关键成功要素分析 ................................................................................................................44
第七节 在线出境游竞品分析 ..............................................................................................................45
一、分析目的 ................................................................................................................................45
二、行业概述 ................................................................................................................................45
（一）行业背景 ............................................................................................................................45
（二）行业格局 ............................................................................................................................46
三、竞品选择 ................................................................................................................................47
四、需求分析 ................................................................................................................................48
（一）用户分析 ............................................................................................................................49
（二）典型用户需求及使用场景 ................................................................................................50
（三）用户行为 ............................................................................................................................51
五、竞品分析 ................................................................................................................................55
（一）产品定位 ............................................................................................................................55
（二）产品功能 ............................................................................................................................55
六、总结及建议 ............................................................................................................................72
第八节 2019-2025 年我国在线出境游行业发展前景及趋势预测....................................................73
一、行业发展趋势 ........................................................................................................................73
二、行业投资机会 ........................................................................................................................74
三、中国出境游的商机 ................................................................................................................74
（1）“一带一路”出境游新机遇 ................................................................................................74
（2）目的地营销重视中国市场 ..................................................................................................75
（3）出境游如何讲好中国故事 ..................................................................................................76
四、行业投资风险 ........................................................................................................................77
（1）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................77
（2）服务质量控制风险 ..............................................................................................................77
（3）不可抗力风险 ......................................................................................................................77
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................79
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................79
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................80
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................80
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................81
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................82
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................82
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................83
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................84
一、客户关系管理 ........................................................................................................................84
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................84
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................85
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................85
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................85
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................85
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第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................86
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................86
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................87
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................88
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................89
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................89
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................89
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................89
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................89
第四章 企业市场细分策略规划制定原则及依据 ......................................................................................91
第一节 企业市场细分策略规划的制定原则 ......................................................................................91
一、科学性 ....................................................................................................................................91
二、实践性 ....................................................................................................................................91
三、前瞻性 ....................................................................................................................................91
四、创新性 ....................................................................................................................................91
五、全面性 ....................................................................................................................................92
六、动态性 ....................................................................................................................................92
第二节 企业市场细分策略规划的制定依据 ......................................................................................92
一、国家产业政策 ........................................................................................................................92
二、行业发展规律 ........................................................................................................................92
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................93
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................93
第三节 影响市场细分策略的主要因素 ..............................................................................................93
一、影响市场细分策略的主要因素 ............................................................................................93
二、诱发企业市场细分策略失败的因素 ....................................................................................94
三、企业市场细分策略规划需规避的误区 ................................................................................95
第五章 企业制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................97
第一节 公司制定市场细分策略规划要点与准备工作 ......................................................................97
一、公司制定市场细分策略规划要点 ........................................................................................97
二、规划企业市场细分策略前的准备工作 ................................................................................97
第二节 公司制定市场细分策略规划的主要内容 ..............................................................................98
一、公司制定市场细分策略规划的主要内容 ............................................................................98
二、正确制定企业市场细分策略的步骤 ....................................................................................99
三、企业市场细分策略规划包含的不同内容 ..........................................................................100
第三节 构建市场细分策略研究体系 ................................................................................................100
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................101
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................101
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................102
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................102
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................102
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................103
第四节 科学制定市场细分策略规划 ................................................................................................103
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................103
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................104
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三、提高决策者素质 ..................................................................................................................104
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................105
五、科学制定市场细分策略 ......................................................................................................105
六、降低风险 ..............................................................................................................................105
第五节 制定市场细分策略需注意事项 ............................................................................................106
一、企业市场细分策略制定需注意的要点 ..............................................................................106
二、制定市场细分策略目标注意事项 ......................................................................................106
三、制定市场细分策略规划的注意点 ......................................................................................107
四、制定市场细分策略规划容易犯的错误 ..............................................................................108
五、不同阶段企业市场细分策略的规划 ..................................................................................109
六、制定企业市场细分策略要考虑的不同方面 ......................................................................109
第六章 2019-2025 年中国在线出境游企业市场细分策略探讨与建议..................................................111
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分...................................................................111
一、评价模型 ..............................................................................................................................111
二、双目标市场细分 ..................................................................................................................112
第二节 在线出境游行业企业市场细分战略构想 ............................................................................113
一、消费者分析 ..........................................................................................................................113
二、价格敏感性分析 ..................................................................................................................114
三、产品组合策略选择 ..............................................................................................................114
四、品牌策略的选择 ..................................................................................................................115
第三节 在线出境游行业市场细分理论下营销策略的搭建 ............................................................115
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ..............................................................115
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ..................................................................116
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ......................................................116
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ........................................................................116
一、网格化营销的优点 ..............................................................................................................117
二、网格化营销实施的步骤 ......................................................................................................117
（一）划分网格 ..........................................................................................................................117
（二）组织架构的优化 ..............................................................................................................118
（三）匹配营销策略和资源 ......................................................................................................118
（四）业绩评价体系的建立 ......................................................................................................119
（五）支撑保障措施的优化 ......................................................................................................119
第五节 细分市场与战略群组策略 ....................................................................................................119
一、细分市场：理解顾客需求特点 ..........................................................................................120
二、战略群组：企业战略的相似性 ..........................................................................................121
三、战略群组与移动壁垒 ..........................................................................................................122
第七章 2019-2025 年中国在线出境游企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨 ................124
第一节 构建市场细分策略推进体系：稳准推进公司市场细分策略实施 ....................................124
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................125
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................125
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................125
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三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................125
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................125
五、积极促进在线出境游企业的集约化建设 ..........................................................................126
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................126
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................126
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................126
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................126
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................127
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................127
四、创新经营模式 ......................................................................................................................127
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................128
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................129
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................129
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................129
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................130
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................130
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................130
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................131
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................131
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................132
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................132
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................132
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................133
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................133
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................134
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................134
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................135
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................136
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................137
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................137
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................137
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................138
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................138
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................138
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................138
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................139
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................139
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................139
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................140
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................140
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................141
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................141
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................141
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................142
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九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................142
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................143
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................143
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................143
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................143
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................144
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................144
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................145
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................145
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................145
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................146
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................146
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................147
第十二节 小结 ....................................................................................................................................147
第八章 构建在线出境游企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............149
第一节 构建市场细分策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................149
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................149
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................149
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................150
第二节 构建市场细分策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................150
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................150
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................151
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................151
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................151
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................151
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................151
第三节 构建市场细分策略动态调整机制：完善市场细分策略的主要措施 ................................152
一、完善市场细分策略 ..............................................................................................................152
二、完善企业市场细分策略的有效措施 ..................................................................................152
三、企业市场细分策略创新调整的重要性 ..............................................................................153
第四节 持续变革是市场细分策略的精髓 ........................................................................................154
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................155
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................155
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................155
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................156
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................157
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................157
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................157
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................157
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................158
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................158
六、小结 ......................................................................................................................................158
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................159
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本在线出境游行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国在线出境游业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
在线出境游行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
在线出境游行业市场调研
企业市场细分策略的基本类型与选择
企业市场细分策略规划制定原则及依据
制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程
未来中国在线出境游企业市场细分策略探讨与建议
企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨
构建在线出境游企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为在线出境游行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市
场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对在线出境游行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本在线出境游行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线出
境游行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
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对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
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市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国在线出境游行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 在线出境游概述
一、行业定义/行业概念介绍
旅游业，国际上称为旅游产业，是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，专门或者主要从事
招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。
出境游指一国公民跨越国境到另一国家或地区进行的旅游消费活动。
二、行业分类
按业务种类划分，旅游业可分为组织国内旅客在本国进行旅行游览活动，组织国内旅客到国外
进行旅行游览活动和接待外国人到自己国家进行旅行游览活动。
三、行业发展历程
1988年-1997年：第一阶段，出国旅游以探亲为主要旅游动机，目的地仅限于新马泰菲四国，
出国旅游市场较小，市场成熟度低。
1997年-2007年：第二阶段，出国旅游开始走向成熟发展的阶段，中国出境旅游业务全面展
开。更重要的是，它标志着中国旅游业初步形成了入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的市场
格局。“截至 2008年 1月，我国目前已经开放的旅游目的地国家和地区达 134个，其中实施 91
个”(肖卉，2008)。
2007年之后，第三阶段，中美签署《旅游合作谅解备忘录》，世界上最大的发达国家正式成为
我国出境旅游市场之一，意味着中国公民在地球上几乎没有去不了的旅游目的地，中国出境旅游达
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到了一个新的发展阶段。
四、行业周期属性（经济周期/生命周期）
旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段，而发展阶段的逐步升级与一国
的经济发展有着密不可分的关联。
世界旅游组织研究表明，当人均 GDP达到 2,000美元时，休闲游将获得快速发展；当人均 GDP
达到 3,000美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均 DDP达到
5,000美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。
自 1989年 20年以来，我国人均 GDP已从 408美元增长到 2000年的 3377美元，翻了奖金 10
倍左右。从 1998年改革开放 10年来，人均 GDP平均增速达 16%左右。人民生活质量逐渐改善，中
国已经步入消费升级黄金时代，旅游作为一种休闲和生活质量提高的消费，在中国经济平稳发展的
背景下，三大旅游市场过去和未来发展趋势也都将是逐步上升的。
根据我国近十年来经济发展所示，2008年我国人均 GDP已达 3300美元，上海、深圳、北京人
均 GDP高达 1万美元，东部沿海地区如广东、江苏、浙江人均 GDP也突破 5000美元大关，旅游行
业迎来需求多元化共同爆发增长性的机遇。
到 2020年人均 GDP将达 3500美元左右甚至更多。我们预计未来 10年中国观光游增速逐渐趋
缓，休闲度假游增速逐渐加快。（1美元=人民币） ------来源国家统计局
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第二节 我国在线出境游行业发展环境分析
一、政策因素
我国出境游潜在需求快速增长，在国际市场上的购买力持续增强，许多国家都开始重视我国出
境游消费群体，逐渐放松对我国公民的签证政策。目前，我国公民的旅游目的地国家多达 153个。
截止 2017年 7月 11日，持有普通护照的国人可以享受 65个国家和地区的入境便利待遇，包括 10
个互免普通护照签证、16个单方面允许我国公民免签入境、39个单方面允许办理落地签的国家。
享受目的地国的入境便利减少了繁琐的手续办理过程，极大地提振了我国公民到这些目的国旅游的
意愿。
二、社会因素
我国旅游休闲消费市场需求增长迅速，消费结构不断升级，非基本旅游消费比例上升。深度游
用户群体扩大，高端定制游市场潜力巨大。
三、经济因素
（1）总体经济态势
总体经济态势，全球总体经济态势的好坏直接影响已过经济的发展，且影响范围广，程度深。
2008年美国次贷危机引起的金融危机席卷全球，旅游业也受到了影响。各国政府纷纷削减开支，
国民的旅游热情也遭到了打击，出境游市场迅速收缩。后中国政府迅速调整，逐渐从金融危机的影
响中慢慢恢复，出境游市场自 2010年以来，继续保持发展态势，涨幅迅猛。
（2）经济总量
一个国家的整体经济水平决定了这个国家的富裕程度。而一个富裕的国家，其国民实现出境旅
游的可能性也就越高，规模也就越大。近年来，中国的国内生产总值飞速增长，意味着总收入的增
加，人民生活水平的提高。这为人们出境旅游提供了经济支撑。
（3）可自由支配收入
国内生产总值的增加为出境游提供了经济支撑，但出境游的主体是国民，国家财富如何分配以
及个人收入如何分配都会影响出境游市场。近几年，随着可自由支配收入的增加，出境游得到了快
速发展，无论是出游人次还是消费水平都明显提高。
（4）汇率
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出境游是不同国家间的经济往来活动，难免会设计到结算问题。客源国和目的地国之间的汇率
变动会影响旅游者的决策。近年来，人民币升值已是不争的事实，尤其是人民币兑美元，其升幅度
大于兑其他货币的升值幅度。因此，以美元为结算单位的国家或地区将会洗衣你更多中国出境旅游
者，当然以其他货币，如欧元、英镑为结算单位的国家和地区，也会迎来更多的中国出境旅游者。
四、技术因素
随着互联网加速信息流动，缩小信息不对称，互联网技术的普及让信息流动打破地域限制。此
外移动支付国际化，支付宝、微信支付为代表的移动支付走向海外。芝麻信用的信用体系开始应用
在境外租车等消费场景。新技术打破了地域限制，为出行提供更加舒适便利的旅行体验。
第三节 中国在线出境游行业发展概况
一、行业产业链/价值链
上游资源要素涵盖吃、住、行、游、娱、购的方方面面，其中机票由于重资产属性而非常集
中，其他资源均较为分散并各具地方特色，这也正是各个目的地吸引游客的独特之处。此外，出境
游特有的还包括签证、货币兑换、地接社等。
产业链中间一环是出境游旅行社，即零售商、批发商、代理商。我们就三种经营模式展开分
析，如下：
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（1）零售商模式。零售商自行开发和设计旅游产品，主要通过自身较为完善的零售网络直接
销售。此模式品牌效应明显，成熟期后利润率高，直接面向消费者，有较高的粘性，但前期投入
高，需要储备额人才，销售规模增长缓慢。代表公司：凯撒旅游、中青旅等。
（2）批发模式。批发商采购上游资源，设计旅游产品，通过代理商销售，即与代理商结算费
用。此模式早期采用批发模式，能够迅速扩大市场份额，初期投资成本、人工成本很低，但与此同
时，利润率较低，品牌基本不露出，消费粘性较弱。早期众信旅游、竹园国旅、华远国旅等。
（3）代理模式：代理商一般没有自己的产品，招徕、组织旅游者，销售批发商的产品。销售
能力决定销售规模及市场份额。此模式轻资产运营力强，投入低，但只是渠道，可替代性强（但规
模增大后容易造成渠道垄断）。国内很多具有出境旅游经营资质的中小旅行社。多数 OTA，途牛、
携程、同程等。
二、行业发展现状
近年来，中国人在境外旅游和消费不断增长。据国家外汇管理局、国家旅游局等相关部门的统
计数据显示，2014年出境旅游的中国游客数量达到了 亿人次，旅游消费达到了 亿美
元，而 2015年游客数量达到了 亿人次，旅游消费达到了 1045亿美元，比 2014年增长了
%。2016年，全域旅游推动旅游经济实现较快增长。中国游客数量达到 亿人次，旅游花
费 1098亿美元，分别比上年增长 %和 %；用户以近程目的地为主，亚洲市场仍然在洲际市场
上占居首位，其占比达到 %，其余依次为欧洲(%)、北美洲(%)、大洋洲(%)、
非洲(%)、南美洲(%)。境外旅游和消费数量的快速增长，反映出随着中国经济发展和普通
百姓收入增长，中国人境外旅游热情高涨。
根据国家旅游局 2017年统计公告显示，2017年，国内旅游市场继续高速增长。中国公民出境
旅游人数 13051万人次，比上年同期增长 %。
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三、行业规模/市场需求分析
如上图所示，2012-2016年在线出境游以 %的年均增长率在高速增长，截至 2016年已达到
亿元，是 2012年的 倍。
如上图所示，用户出境游目的地偏好日韩港澳台。2016年在线旅游出境游用户最近一次出游
目的地集中在日韩（%）、港澳台（%）、东南亚（%）。随着国际形势及国内旅游政策的
变化，近期出境游目的地热度发生较大变化，赴韩游用户或将转向其他目的地出行。2016年在线
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旅游国内游用户最近一次出游目的地集中在华东地区（%）、华北地区（%）、华南地区
（%）。
四、主要商业模式
传统出境游旅行社在初期发展中选择不同道路，为了增强品牌露出和消费者粘性，旅行社选择
零售模式，如凯撒旅游；也有旅行社最初选择先扩大市场份额，众信旅游选择批发模式开拓市场，
但这种模式由于利润被各个环节瓜分而存在利润率较低的缺点。批发和零售模式的共同点是都会采
购上游资源，自行设计产品，区别仅在于销售渠道是否归属于自己。
此外还有一种经营模式是代理模式，代理销售批发商的出境游产品，直接对接消费者，典型代
表是早期的携程、同程等 OTA（online travelagency）以及具有出境旅游经营资质的中小型旅行
社。
第四节 2018-2019 年中国出境游行业发展情况分析
一、2018 年中国游客出境游大数据
导读：中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布了《2018年中国游客出境游大
数据报告》，对出境游市场情况和游客预订消费行为进行了全面监测。
根据文化和旅游部 2018年旅游市场基本情况，2018年全年国内旅游人数 亿人次，比上
年同期增长 %；中国公民出境旅游人数 14972万人次，比上年同期增长 %。中国出境旅游
热进一步升温，稳居世界出境旅游的第一位。他们是谁，来自哪里、去了哪些国家，花费多少、选
择怎样的产品，体验如何？中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布了《2018年中
国游客出境游大数据报告》，对出境游市场情况和游客预订消费行为进行了全面监测。
近 亿出境人次 出境旅游消费潜力巨大
中国旅游研究院院长戴斌认为，在过去的十年中，中国出境市场持续保持两位数，甚至 20%以
上的增长，成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。出境旅游已经从少数人的享受进入
了大众的日常生活；不只是美丽风景，而且美好生活和时尚感正在引领旅游的未来；定制旅游将进
入市场成熟期，个性化的需求会进一步突显。对于已经到来的 2019年和今后一个时期的中国出境
旅游市场，总的看法是：两位数增长的市场繁荣可期，商业模式重构和产业格局重组可待。
携程出境游研究专家表示，2018年，我国出境旅游进入了“消费升级”的阶段，旅游者增加
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支出购买更优质的旅游产品，从观光旅游转向深度体验享受海外目的地生活环境和服务。2018年
中国将继续蝉联全球最大出境游客源国这一位置，而且也有望继续保持泰国、日本、中国香港、中
国澳门、中国台湾、越南、新加坡、印尼、俄罗斯、柬埔寨、澳大利亚、菲律宾等国家及地区的第
一大入境旅游客源地的地位。
国家移民管理局提供的数据显示，2002年到 2017年，中国公民普通护照签发量达 亿
本，年均签发 1080万本。持有护照的人口超过 10%。然而，除去前往港澳台的内地游客，2018年
约有 7125万人次去海外国家旅游，这意味着 100个内地居民中，不到 5个出国旅游，海外旅游市
场的潜力依然很大。
旅游收入增速超 10% 国人单次人均出境游消费 800美元左右
文化和旅游部数据显示，2018年实现旅游总收入 万亿元，同比增长 %。初步测算，
全年全国旅游业对 GDP的综合贡献为 万亿元，占 GDP总量的 %。中国旅游研究院预计
2018年将达 1200亿美元的境外消费，人均单次境外旅游消费将达到约 800美元（约 5400元人民
币），旅游业不仅正在成为拉动中国经济增长不可忽视的重要力量，也为全球经济增长注入了新的
活力。携程出境游数据显示，2018年通过携程旅游平台报名出境跟团游、自由行、定制游的人均
花费为 5500元，与去年同期近乎持平。随着居民收入平稳增长，消费能力逐渐提高，居民愿意花
费更多成本在高品质的出游上。
交通运力、签证、节假日三大利好促进出境游增长
2018年，居民对服务消费需求持续旺盛。随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性
不断提高，旅游市场持续升温。在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、航班等便利因素影响
下，我国出境旅游热度持续攀升。特别是二三线城市新增了大量国际航线和签证服务中心，出国越
来越方便。随着“一带一路”建设的不断推进，我国公民出境旅游目的地国家不断增加。数据显
示，2018年，有来自 200多个国内主要城市的数百万旅游者，预订携程跟团游、自由行、定制
游、邮轮、当地向导、当地玩乐等度假产品与业务，到达全球 157个旅游目的地国家。我国大型旅
游公司也在日本、新加坡、美国、欧洲等地布局投资，以服务中国游客。携程旅游 2018年预定数
据显示，通过携程旅游平台在春节、五一、端午、国庆等节日期间报名出境跟团游、自由行、定制
游、私家团、当地玩乐等产品的游客同比去年增长超四成。
“新一线”崛起 20大出境游客源城市出炉
上海、北京、广州是中国三大出境口岸，但“新一线”城市为出境旅游市场贡献了最大的新客
群，他们的消费能力已经比肩一线城市。
根据携程百万级的出境自由行、跟团游的服务人数，报告发布“2018年前 20大出境旅游出发
城市”：上海、北京、广州、成都、重庆、南京、昆明、武汉、西安、杭州、深圳、天津、郑州、
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长沙、贵阳、济南、南昌、南京、合肥、青岛。
相比去年同期，上海、北京仍居前 2位，广州上升 1位，去年第 12名的重庆上升到第 5名。
其他上升的城市还包括南京（第 7到第 6）、昆明（14名到 7名）、西安（第 10到第 9）、郑州（第
20到第 13）。还有新晋 20名的城市如贵阳、济南、南昌、青岛等。报告认为，进入前 20名的城市
中，除了一线城市，其他可以称为出境游市场的“新一线”，增长速度高、消费能力高，大部分城
市每年的出境旅游人次都达到 100-200万。
通过分析 2018年各出发城市通过携程出境游人数的同比增量，报告还发布了“2018年出境游
人数同比增长最多的出发城市 Top10”，分别是遵义、贵阳、南昌、昆明、重庆、义乌、济南、郑
州、南宁、太原。报告认为，随着这些城市国际航班、签证中心的增加，市民不再需要去大城市办
证和出发了。这些地区出境旅游将持续增长，也成为各大在线旅游公司布局的重点。
人均花费 5500元 长春、温州、北京位列出境游消费力前三
哪些城市的市民平均花费最高？根据携程旅游订单数据，“上半年出境游消费力 20大城市”分
别是：长春、温州、北京、大连、沈阳、上海、哈尔滨、厦门、青岛、苏州、石家庄、太原、福
州、深圳、广州、杭州、昆明、宁波、南京、天津。
长春以 6754元位居第一，沈阳以 6556元排名第二，北京以 6343元紧随温州位居第三。一线
城市上海、深圳、广州分别位列第 7、第 13、16名。第 4到第 20名则基本上被二线、“新一线”
城市占据，包括大连、哈尔滨、厦门、苏州等。江浙富裕城市、北方老牌工业城市、西部核心城
市、沿海经济发达城市都进入出境游消费力榜单。
目的地人气排行榜：泰日最热，缅甸、黑山、南美国家成黑马
从相关目的地国家发布的数据，结合以携程在线跟团游、自由行的预订数据看，2018年，最
受中国游客欢迎的 20大目的地国家分别为：泰国、日本、越南、新加坡、印度尼西亚、马来西
亚、美国、柬埔寨、俄罗斯、菲律宾、澳大利亚、意大利、阿联酋、土耳其、英国、马尔代夫、法
国、德国、西班牙、斯里兰卡。
外币兑换数据也呈现这一趋势，携程外币兑换年度成交量前十的货币为日元、泰铢、美元、港
币、欧元、马来西亚林吉特、韩元、新加坡元、越南盾以及印尼盾。
2018年，部分目的地成为出境游黑马，对我国游客的吸引力显著提升。根据携程网上跟团
游、自由行的报名人数，报告发布了游客量增长快的十大“黑马”目的地，依次是：缅甸、黑山、
塞尔维亚、老挝、阿根廷、西班牙、柬埔寨、墨西哥、巴西、捷克。直飞航线、签证利好、超低物
价激发了游客前往缅甸的热情。2018年通过携程旅游平台报名前往黑山的跟团游、自由行游客同
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比增长 239%。随着国家外交关系的发展和直航交通的便利，中国出境游客开始把目光转向了遥远
南美洲的阿根廷、墨西哥、巴西等。携程数据显示，2018年阿根廷线路的人数增长了 166%，中国
旅游者不仅选择阿根廷与南美国家的连游，还热衷阿根廷+南极的极地旅游产品。
报告认为，中国大陆旅游者越来越倾向于去更便利、更安全稳定、更热情友好的目的地。
城市和海岛是中国游客出境游的两大主题。报告发布了 2018年最受欢迎的十大出境游目的地
城市：曼谷、香港、东京、大阪、台北、长崎、暹粒、吉隆坡、莫斯科、清迈。前十大海岛目的地
是：普吉岛、芽庄、巴厘岛、冲绳、马尔代夫、长滩岛、甲米、苏梅岛、塞班岛、宿务。2018年
普吉岛继续保持最受中国游客欢迎的境外海岛。封闭长达半年的长滩岛在 2018年 10月 26日重新
开放之后人气持续升温，位列全年十大海岛目的地第 6位。
90后首超 70后加入旅游主力军团 年轻人寻求个性化：私家团、定制游、向导翻倍增长
亿人次出境游客，这些人是谁？数据表明，女性比男性更爱走出国门。报告根据携程出境
游订单的统计，2018年出境旅游者中，52%是女性，48%是男性，女性比例高 4个百分点。
与其财富、体力相匹配， 80 后依然是出境游的中坚力量，80后占比 29%。随着 90后一代已
经全部成年，90后开始超越 70后成为出游主力军，2018年 90后游客占比 18%，比 70后高 1个百
分点。00后以 13%的占比位居第四。年轻群体特别是 90后、00后流行“说走就走”，倾向在网上
选择自由行产品，喜好自由组合航班、酒店获得优惠价格，预定周期越来越短，甚至在行程中预订
门票、租车、一日游。“找个当地向导带着玩”成为新潮流，2018年携程海外向导服务的订单增长
超过 2倍。
出境游，跟团还是自由行？携程出境游数据显示，报名跟团游与自由行的人数各占一半，在三
四线城市，游客依然更热衷跟团游。以携程组织的出境游客为例，家庭亲子游、老年群体，还是以
跟团游为主。半自助、私家团产品因为省心省力、自由度大，也获得很多人的青睐。2018年报名
携程出境私家团的游客同比增长翻两番。除了跟团游和自由行以外，定制旅行、通过旅游平台预订
一位当地向导，成为中国游客新选择，2018年携程定制出境游需求量增长达到 150%，人均花费
7800元。报名当地向导的游客同比增长超过 200%。
境外博物馆卢浮宫最受欢迎 出境文化旅游开始走红
随着中国游客的不断成长，在文化上的需求正不断提高，2018年博物馆旅游开始走红。根据
携程全球玩乐平台的门票数据，卢浮宫、大都会艺术博物馆、中途岛号航空母舰博物馆、新加坡国
家博物馆、吴哥国家博物馆、台湾海洋生物博物馆、普拉多博物馆、藤子·F·不二雄博物馆、奥
赛博物馆、加州科学博物馆备受中国游客青睐，其中票价均在 160元以内，性价比非常高。
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以今年春节热门的西班牙马德里普拉多博物馆为例，被认为是世界上最伟大的博物馆之一，也
是收藏西班牙绘画作品最权威的美术馆，携程上价格 115元起，可以当天可订随买随用、扫码入
场，无需取票，快速入园。中国游客可以直接在手机上出示电子票直接验证入园。
国人最青睐赴港、日旅游购物 旅行社提供购物优惠、增值服务
据携程全球购相关数据显示，从消费规模看，2018年最受旅游者青睐的 TOP10购物目的地排
行榜分别为：中国香港、迪拜、大阪、中国澳门、东京、巴黎、名古屋、伦敦、新加坡和京都。香
港排名第一，依旧成为首选的出境旅游购物目的地。日本是人气排名第一的出境购物目的地国家，
在 TOP10购物目的地中就有东京、大阪、名古屋三大城市上榜。
随着出境游消费规模不断扩大和消费品质不断提升，出境游配套服务也随之升级。携程全球购
平台为境外出行用户提供购物返现，还能获得到店礼品、商场贵宾卡、乃至机场宾馆的专车接送、
免费下午茶等各种高端服务。购物优惠覆盖全球 45多个国家的 1100多个城市、近 6400家商户。
消费升级：82%游客选 4、5钻高钻级产品
“消费升级”是今年出境游的主旋律。数据显示，选择携程 4、5钻级跟团游产品的用户比例
高达 82%，比去年增加 2个百分点。选择 3钻的比例仅为 18%。报告分析认为，相对于以前只是上
车睡觉，下车拍照，进店买买买，如今的出境游客更愿意把钱花在体验上，在吃住行游等方面追求
品质与个性化。
中国游客更加关注安全出游 旅游意外险同比增长 20%
旅行保险观念日益普及加上近来旅游风险事件多发，游客对旅游安全的关注显著增强。在旅途
中生病、受伤、难预防的恶劣天气、涉水活动风险、交通风险、野外和空中项目风险、盗抢风险等
风险不断，旅游意外险已成为游客出行前需要重点考虑的元素之一。从实际出险概率（出险人次/
购买保险人次）来看，境外游风险整体大于境内游，尤其是一些长线旅行目的地（如美国、加拿
大、新西兰等国）以及海岛国家。
携程数据显示，2018年出境游旅游意外险投保的游客人数的比例，比 2017年增加近 20%。我
国老年人口比例增加，也催生了老年旅游市场的火爆，据统计，2018年携程跟团游用户中，60岁
以上的老年人数量增长超过 50%。
二、2018 年中国出境游市场深度观察
文章来源：麦肯锡咨询公司
中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去，中国游客走出国门不算普遍，但随着出境
游门槛的大大降低（如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件）和国民收入的持续提高，中国人的
旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。基于对 2000多名中国游客深入
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的定量调查，2018年第二季度，麦肯锡通过一系列分析编写了此报告，以求获得对中国旅游趋
势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售
业和酒店业来说，了解调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。
按照人次和消费额衡量，中国已是全球最大的出境游市场。2015年，中国国内旅游达到 40亿
人次，出境旅游为 亿；预计 2020年出境旅游人次将达到 亿。中国出境游增长势头强劲，
仅 2017年全年，中国出境旅游人次就超过了 1. 31亿。超过 70%的中国游客选择与家人和朋友结
伴出行，且单次行程的消费额全球第一。此外，中国出境旅游消费额预计将以 %的复合年增长
率（CAGR）上升，2020年或将超过 20,320亿元人民币。2010到 2015年间，中国出境游人次增加
了一倍以上，CAGR攀升至 15%。如此强劲的增长受益于多个因素：国民收入的提高、中国人出境游
经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外，截至 2018年初，有
66个国家和地区放宽对华旅游签证，大大降低了中国游客前往这些地方的难度。
中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去，中国游客走出国门不算普遍，但随着出境
游门槛的大大降低（如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件）和国民收入的持续提高，中国人的
旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。
如此强劲的增长受益于多个因素：国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游
信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外，截至 2018年初，有 66个国家和地区放宽对华旅
游签证，大大降低了中国游客前往这些地方的难度。
随着出境游人数的快速增加，中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然
而，业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。麦肯锡的调查发现了八个迷思，值得旅行社
和其他业内人士多加注意，只有打破迷思才能了解真实的中国游客。例如，中国人出境游以购物为
主的说法就有失偏颇。麦肯锡认为，中国游客喜欢体验式旅游，也对异域美食充满兴趣，在某些游
客群体中，精品料理尤其受到追捧（如下图）。
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每一年，麦肯锡都会对中国出境游客群进行细分，针对其不同行为、消费者决策历程(CDJ)和
每一个细分群体的消费模式展开分析。2015年，麦肯锡确定了三个类型，但在撰写本年度的报告
时，麦肯锡发现游客及其行为更为丰富多元，并将其扩展至八个类型，包括: 看重性价比的观光
客、个性先锋、旅游达人、都市风情追随者、旅行新手、减压一族、背包客、旅购一族（如下
图）。
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出境游市场在增长，旅游消费在提高，游客的偏好和行为也在不断演变。根据麦肯锡的调
查结果，针对特定游客细分群体，相关行业应精准定位，把握机遇。
旅行社可以基于对不同游客细分群体的分析洞见，针对不同客群明确营销方式，或识别最有发
展潜力的目标群体。例如，减压一族和旅游新手更愿意参加大型旅游团，他们对价格敏感，喜欢参
观旅游景点，喜欢休闲轻松的安排。相对于价格，都市风情追随者更注重品质，因此更有可能参加
高端旅行团；个性先锋和旅游达人追求独一无二的优质旅行体验，如定制活动、观光大巴游和半规
划游。同时，当地风土人情、丰富的户外活动，都令背包客向往。随着他们的消费潜力和收入不断
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增长，旅行社必将大有可为。
旅游零售企业的目标客户包括三种类型的游客：个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度
假的频率往往每年不止一次，并将（有计划的）购物作为旅行的重要内容。例如，对价格敏感的旅
购一族会精心安排行程，对住宿和体验也有很高期望。然而，一旦需求得到满足，他们就会表现出
很高的消费潜力。
旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变，钱包份额也随之波动。此外，在中国，消费
者决策历程已经越来越全渠道化，因此多渠道流量很重要。中国游客出发前，常常就已经通过网络
推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。抵达目的地后，游客会不断搜索购物信息，并接收零售
商推送的广告消息。
对酒店企业而言，在所有类型中，56%的旅行者会选择中档酒店。都市风情追随者为了追求品
质，有 21%会倾向于选择高端酒店，且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中，21%
可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验，并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条
件，这一群体中有 31%会选择经济型酒店或廉价旅馆。
对于行动足够迅速的从业者来说，中国出境旅游市场有巨大的机遇值得挖掘。虽然出境游客收
入、需求都在不断变化，但游客数量是刚性增长的。旅行社、旅游零售商和酒店都在激烈角逐，以
图抢占市场。如果无法参透市场变化趋势，忽视特定细分市场需求，那么从业者将有被淘汰出局之
虞。旅游市场前景广阔，在对今后主要投资领域进行决策时，企业应深思熟虑，采取行动，才能确
保自身立于不败之地。
三、2019 年上半年中国出境游市场走势平稳
2019-07-26
近日，世界旅游联盟与浩华管理股份公司联合发布的 2019年上半年出境旅游市场景气调查报
告显示，上半年中国出境游市场的平均景气指数为 7，显示出旅游从业者对今年上半年中国出境旅
游市场的发展趋势秉持正向态度。尽管市场可能难以复制前几年高歌猛进的态势，但预期有望保持
稳步上升趋势，持续发展。
根据调查，大部分受访者认为出境游市场增速从 2018年开始有所放缓，主要原因有：首先，
出境游这类远程出行产品成本较高，而当下世界经济格局正发生深度调整，外部不确定性增加；与
此同时，中国经济发展的下行压力较大，游客对出境游的选择更为慎重。其次，以美国、加拿大为
主的几个长线出境热门国家，由于与中国的关系波动使得签证政策有所收紧，影响了游客出行意
愿。但大部分受访者指出以日本为代表的几个国家简化了对中国的签证要求，有助于促进出境游的
发展。今年五一长假增加至 4天也在一定程度上拉动了出境游人数的上涨。
报告显示，从出境人次来看，市场预期较为正向，景气指数达到 4。将近 40%的受访旅行社认
为 2019年第二季度的出境游人次与 2018年同期相比将变得更好，29%的旅行社认为人次将持平。
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市场对人均消费的增长预期低于对出境游人次的预期，呈现中立的态度。约 32%的受访旅行社认为
人均消费将保持稳定；33%的受访者认为将有所下降。旅游从业者对总收入的预期整体呈现出更为
消极、保守的态势，超过 35%的受访旅行社表示总收入将有所下降。
从各目的地景气指数来看，平均水平为 11，可以看出旅游从业者秉持明显积极的态度。其
中，大部分旅游从业者对亚洲今年的增长预期较为积极。受访者对于非洲作为中国出境游目的地也
秉持积极心态。近几年来，以免签国摩洛哥为代表的一些非洲国家逐渐成为旅游热点，给非洲地区
出境游带来明显的增量。从问卷所得结果看，欧洲四个区域的景气指数均为正值且高于平均水平，
表明旅游从业者对欧洲作为出境游目的地的乐观态度。2018年以来，受中美贸易战及华为事件影
响，中美之间的政治关系也变得较为紧张。同时由于加拿大的签证审批政策改革，导致签证申请流
程复杂程度提升，减少了签证申请数量，进而使得前往北美地区的中国出境游客增速呈下降趋势。
旅游从业者对于两地在今年出境游业绩表现秉持谨慎偏消极的态度。
从客源来源地市场来看，中国出境游各客源地市场的业绩增长预期乐观，全国平均景气指数为
11。除西北和东北外，全国其他五个地区的景气指数均呈现正值，华东和华南地区表现最为积极。
其中，华东和华南所代表的长三角和珠三角地区是中国经济发展最为强劲的两大区域，因此旅游从
业者对这两个区域作为出境游客源地抱有非常积极的预期。华北地区的出境游市场主要由北京带
动。由于华北地区内具有核心吸引力的旅游资源较为稀缺，加之其距离日韩等东亚国家较近，因此
在各类小长假中，部分华北地区的游客更倾向于出国游，这进一步增强了华北地区出境游的热度。
华中地区近年来以武汉、长沙为代表的几个城市陆续开通了大量国际直飞航线，加之二、三线城市
经济的发展和居民旅游意识的增强，为当地客源出境游创造了基本条件，来自华中地区的出境游人
数提升明显。西南地区以重庆、成都、和昆明为代表的核心二线城市近年来国际航线布局发展较
好，居民无需转机一线城市即可出境。但贵州、西藏两地一直以来都是对中国出境游客源贡献较小
的两个省份。
展望未来，报告认为，出境游的未来发展存在诸多机遇。目前，中国持有护照的人口数量低于
总人口数的 5%，意味着国内还有巨大的潜在出境游市场待挖掘。二、三线城市作为庞大的潜在出
境游客源市场，正逐步展现其消费能力。未来随着国际航线布局发展和目的地国家的营销推广，预
期二、三线城市将进一步释放潜能，助力出境游发展。此外，千禧一代逐渐成为消费主体和未来出
境游发展的新推动力。随着经济环境的回暖，中国居民的消费能力及消费意愿均将有所增强，加之
中国出境游的潜在客源市场庞大，相信随着国际形势的平稳、中国境内国际航线布局的完善和各国
对华签证政策的放松，出境游业绩表现将呈现稳步上升的趋势。
四、2019 上半年国内出境旅游市场景气调查报告
作为世界旅游联盟与浩华合作出版的旅游市场景气调查的重要组成部分，中国出境游市场景气
调查旨在为全球旅游从业者提供对中国出境游市场未来前景预测和判断的参考。
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本次调查涵盖的五个问题旨在了解市场对于出境游人次、人均消费和总收入水平在 2019年上
半年的发展预期。为了更好地比较和分析中国各地区及城市的出境游市场，我们用特定的景气指数
模型量化了受访者的反馈并以指数形式呈现，以便更直观地反映受访者对出境游市场的预期。
每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至
+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，
“+150”则表示市场的预期值十分乐观。在此次调查中，各受访旅行社以 2018年的实际业绩为基
准对 2019年上半年市场业绩进行了预期比较，同时判断了导致预期变化的主要因素，并对主要客
源地市场及到访目的地市场的未来前景进行了展望。
此次调查是世界旅游联盟和浩华管理顾问公司第一次针对中国旅游市场实施的景气调查，共收
到 348份有效问卷。其中针对中国出境旅游市场的景气调查共收到来自全国 16个省、直辖市、自
治区的 154份有效问卷。
综合景气指数分析
2019上半年中国出境游市场的平均景气指数为 7，显示出旅游从业者对今年上半年中国出境旅
游市场的发展趋势秉持正向态度。尽管市场可能难以复制前几年高歌猛进的态势，但预期可望保持
稳步上升趋势，持续发展。
大部分受访者认为出境游市场增速从 2018年开始有所放缓，主要原因有以下几点。首先，出
境游这类远程出行产品成本较高，而当下世界经济格局正发生深度调整，外部不确定性增加；与此
同时，中国经济发展的下行压力较大，游客对出境游的选择更为慎重；其次，以美国、加拿大为主
的几个长线出境热门国家，由于与中国的关系波动使得签证政策有所收紧，影响了游客出行意愿。
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但是，大部分受访者也指出以日本为代表的几个国家简化了对中国的签证要求，这有助促进出
境游的发展。此外，2019年的五一长假增加至 4天，在一定程度上拉动了出境游人数的上涨。综
上所述，大部分旅游从业者认为今年出境游整体发展趋势向好，增速保持稳定，甚至略高于 2018
年的小低谷。
展望未来，出境游的未来发展存在诸多机遇。目前，中国持有护照的人口数量低于总人口数的
5%，意味着国内还有广大的潜在出境游市场待挖掘。二、三线城市作为庞大的潜在出境游客源市
场，正逐步展现其消费能力。未来随着国际航线布局发展和目的地国家的营销推广，预期二、三线
城市将进一步释放潜能，助力出境游发展。此外，随着消费意识更强且对产品品质要求更高的千禧
一代逐渐成为消费主体，预期他们将会成为未来出境游发展的新推动力。
对出境旅游市场发展持中立态度
出境游人次
从出境游人次来看，市场预期较为正向，景气指数达到 4。将近 40%的受访旅行社认为 2019年
第二季度的出境游人次与 2018年同期相比将变得更好；29%的旅行社认为人次将持平。
人均消费
市场对人均消费的增长预期低于对出境游人次的预期，呈现中立的态度。约 32%的受访旅行社
认为人均消费将保持稳定；33%的受访者认为将有所下降。在中国经济增速放缓的大环境下，受访
者对出境游客的人均消费预期普遍较为谨慎。
总收入
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旅游从业者对总收入的预期要低于对出境游人次和人均消费两项业绩的预期，整体呈现出更为
消极、保守的态势。超过 35%的受访旅行社表示总收入将有所下降；30%的受访者预期将与上年同
期持平。
大部分旅行社从业者对各项指标的提升持中立态度。其中，受访者对出境游人次的增长秉持正
向预期，但对总收入预期呈现负面偏向。在中国经济面临下行压力的背景下，旅游从业者认为
2019年出境游市场难以复制过去几年高歌猛进的增长势态，业绩水平预计将与去年持平。
对自身旅行社业绩发展更趋积极
出境游人次
多数受访者预测自身旅行社 2019年上半年接待的出境游人次将超过 2018年同期，呈上升趋
势。总体而言，受访者对自家旅行社的业绩预期相较于对整体市场的预期更为积极乐观。
人均消费
相较出境游人次，各旅行社对其接待的出境游客人均消费的增长预期相对保守些。尽管各受访
旅行社仍预期人均消费将实现增长，但多数人认为该项指标仅将适度提升，增幅有限。
总收入
对出境游人次及人均消费的正向预期使得受访旅行社对自身出境游总收入的预期也较为积极，
该项景气指数的全国平均水平为 15。
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超半数的受访旅行社表示，2019年自身旅行社所接待的出境游人次、旅客人均消费和总收入
三项业绩表现将优于 2018年。
6项访问因素中大部分造成负向影响
在所访问的 6项因素中，大部分因素负向影响了出境游市场的发展：
积极因素：“当前签证政策”（18）与“国际航线变化”（26）这两项因素的指数值明显高于其
他各项，也是六项中唯二显示正值的因素。50%左右的受访旅行社认为中国护照含金量的增长以及
更多国际航线的开通对出境游市场将产生积极甚至非常积极的影响。
消极因素：受访旅行社对“国际局势”所持态度的负面偏向性最高，为-38，说明现有的国际
局势降低了游客出行意愿，普遍为旅游从业者带来业绩压力。此外，“全球经济发展趋势”（-9）、
“中国经济发展预期”（-9）与“当前货币兑换率”（-5）也在一定程度上使从业者产生负面预期。
国际局势的动荡被认为是局限出境游市场发展的主要因素。但对中国签证政策的放宽以及更多
国际航线的开通则被旅游从业者视为推动出境游市场发展的有利因素。
多数出境游目的地景气指数预期积极
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从各目的地景气指数来看，平均水平为 11。由此可见，受访者对于今年全球范围内各地区作
为中国出境游目的地的预期表现抱有积极心态。
通过访谈我们得知，中国长线出境游的到访目的地以欧美国家为主，短线出境游的主要目的地
为新马泰和日韩地区。
亚洲、大洋洲和非洲：
亚洲地区对于度假时间较短或出行预算不高的游客而言，是出境游的首选地。目前，亚洲也是
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中国出境游人次最多的地区，大部分旅游从业者对亚洲今年的增长预期较为积极。其中，东亚（含
日本、韩国等）和东南亚地区是出境游热度最高的两个区域。除这两个地区外，亚洲其他地区并非
中国出境游客人的传统目的地，因此景气指数均低于全球平均水平。
此外，受访者对于非洲作为中国出境游目的地也秉持积极心态。尽管非洲并非中国出境游的传
统目的地，整体需求基数较小，但是近几年来以免签国摩洛哥为代表的一些非洲国家逐渐成为旅游
热点，给非洲地区出境游带来明显的增量。对于大洋洲旅游从业者也持积极态度，但整体而言增长
预期稍为保守。
欧洲：
欧洲国家得益于丰富多样的旅游资源，一直以来都是中国出境游的热门目的地。从问卷所得结
果来看，欧洲四个区域的景气指数均为正值且高于平均水平，表明旅游从业者对欧洲作为出境游目
的地的乐观态度。
大部分受访从业者也指出，依托其丰富的旅游资源，通过举办各类推广活动、路演和推介会，
欧洲各国旅游局在中国进一步扩大了其旅游形象的影响力，加强了欧洲作为中国出境游目的地的发
展后劲。
北美和南美洲：
北美和南美洲地区一直以来都是中国国民长线出境游较为青睐的区域。但是自 2018年以来，
受中美贸易战及华为事件影响，中美之间的政治关系也变得较为紧张。同时，由于加拿大的签证审
批政策改革，导致签证申请流程复杂程度提升，削减了签证申请数量，进而使得前往北美地区的中
国出境游客人增速呈下降趋势。旅游从业者对于北美和中南美洲两地在今年的出境游业绩表现秉持
着谨慎偏消极的态度。
总体而言，尽管传统主力目的地–美国等国受经济和政治等外部负面因素影响，业绩增长不被
受访者看好，但是旅游从业者对于大部分出境游目的地在 2019年的发展均秉持明显积极态度。
受访旅行社对出境游目的地市场的表现预期较为乐观，仅对北美和部分亚洲地区目的地市场持
消极态度，对全球大部分地区出境目的地市场预期均秉持积极的心态。
仅西北/东北两大客源地呈现负向景气指数
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中国出境游各客源地市场的业绩增长预期乐观，全国平均景气指数为 11。由此可见，受访者
对于今年上半年中国各地区作为出境游客源地的表现较为看好。
出境游客源地所贡献的游客数量与当地经济发展水平有着密不可分的关系。因此，一线城市和
强二线城市是客单价较高的出境游市场的消费主力军。但是，旅游从业者在访谈中也指出，近年来
其他二线甚至三线城市的出境游游客数量在明显提升，中国的整体出境游市场十分积极。
华东（35）和华南（29）
华东和华南所代表的长三角和珠三角地区是中国经济发展最为强劲的两大区域，因此旅游从业
者对这两个区域作为出境游客源地抱有非常积极的预期。
华北：景气指数（21）
华北地区的出境游市场主要由北京带动。北京作为中国首都，居民的人均可支配收入高且国际
航线网络发达，出境游客的基数大且消费能力也较强。同时，由于华北地区内具有核心吸引力的旅
游资源较为稀缺，加之其距离日韩等东亚国家较近，因此在各类小长假中，部分华北地区的游客相
比于省内游，更倾向于出国游，这进一步增强了华北地区出境游的热度。
华中：景气指数（12）
华中地区内，二、三线城市居多。但是近年来以武汉、长沙为代表的几个城市陆续开通了大量
国际直飞航线，加之二、三线城市经济的发展和居民旅游意识的增强，为当地客源出境游创造了基
本条件，来自华中地区的出境游人数提升明显。
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西南：景气指数（0）
西南地区的整体情况与华中地区相似，以重庆、成都、和昆明为代表的核心二线城市近年来国
际航线布局发展较好，居民无需转机一线城市即可出境。但与此同时，西南地区内贵州、西藏两地
由于经济发展水平相对滞后且对外交通网络不便，一直以来都是对中国出境游客源贡献较小的两个
省份，与西南地区其他省份的增长优势相抵，使西南地区的景气指数有所降低，最终形成了平稳局
面。
西北和东北：景气指数（-9）
2019年上半年，西北和东北地区作为出境游客源地的景气指数位列全国七个地区市场最末。
其中，东北地区经济发展乏力是影响其出境游业绩的主要原因。对于出境游而言，疲软的经济大环
境局限了居民的可支配收入，影响了出境游意愿。
与东北情况相似，西北地区受经济发展水平和航线的限制，居民出境旅游意愿较低。较高出境
成本和较低收入的合力降低了西北地区出境游的发展。
出境游客源地市场整体预期积极，华东和华南地区领跑客源地发展，全国范围内仅西北和东北
两个地区呈现需求预期下降趋势，表现出旅游从业人员对于出境游各客源地市场的乐观心态。
结 语
2019年上半年，全国出境游市场景气指数为 7，表现出旅游从业者对 2019年上半年出境游市
场较为积极的态度。从客源来源地市场来看，除西北和东北外，全国其他五个地区的景气指数均呈
现正值，其中又以华东和华南地区表现最为积极；从到访目的地市场看，受访者对全球大部分地区
接待中国出境游客人的业绩表现预期乐观，仅有北美、西亚、中亚和北亚四个地区的指数为负值。
从业绩指标上看，受访旅行社普遍对整体出境游市场的人次增长信心较高，但总收入景气指数
受人均消费可能持平的预期影响呈现小幅负向增长。从影响因素上看，国际局势波动和中国经济发
展增速下降对中国出境游市场有一定负面影响，但受目的地国家放松签证政策和国际航线开通两个
积极因素的带动，旅游从业者的信心得以保持在较为积极的水平。我们认为，随着经济环境的回
暖，中国居民的消费能力及消费意愿均将有所增强，加之中国出境游的潜在客源市场庞大，相信随
着国际形势的平稳、中国境内国际航线布局的完善和各国对华签证政策的放松，出境游业绩表现将
呈现稳步上升的趋势。
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五、我国出境游呈现五大特点
携程与万事达卡共同发布了《2018中国跨境旅行消费报告》(以下简称《报告》)。《报告》对
中国出境游和入境游的新趋势、消费行为与客户分群进行了深入分析。
出境游方面，《报告》认为，有五大特点值得关注。
第一，90、00后与女性积极选择出境游，相关增长最为迅速。2018年 1-9月，90、00后人群
出游人次占比共计超三成，首次超越 80后；00后开支逼近 6000元人民币。选择自由行的女性游
客占比从 2016年的 46%上升到 2018年的 58%，实现了对男性游客的超越。
第二，消费升级明显，强调体验。高端游客人数及人均消费增长最快，游客重体验甚于购物。
20%的高端游客贡献 80%的总境外消费额。预定海外玩乐项目的人数和消费同比增长了 110%和
24%。
第三，游客期待更个性化的行程。境外消费增速排名前 20的国家中，9个是新进榜国家。人
均消费超 7000元人民币的私家团，参团人数暴增 177%。
第四，亲子出游风行，二孩政策助力亲子游增速攀升。亲子游出行人次和预订消费复合年增长
率分别高达 23%、28%。
第五，旅行保险观念普及，近来旅游风险事件多发，游客对旅游安全的关注度显著增强。境外
旅游保险投保人数年增幅近 40%。
关于入境游市场，《报告》认为，有以下三个特点。
第一，休闲消费仍占绝大多数，但商务消费成长速度惊人，密切的经贸合作关系仍是入境旅游
消费的最大推动力。商务消费的复合年增长率是休闲消费的 6倍。“一带一路”沿线国家入境消费
增长，引入了可观的新兴市场国家游客。在消费增长前 10大客源地中，已签署“一带一路”相关
协议或正在积极讨论中的国家就有 7个。
第二，商务消费最主要的来源地为美国与英国，非一线城市的商务消费增速超越了一线城市。
北上广深仍是商务游的主要目的地，河南安阳和江西上饶的入境商务消费复合增长率翻番。
第三，美国依旧是休闲游最大来源国，但受地理位置、历史、社会和经贸活动的影响，休闲游
呈现出分散的旅游趋势。2016年至 2018年间中国休闲消费综合年增长，主要是由前 10大客源地
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以外地区带来。
六、细分市场才是出境游依然增长的秘密
中国出境游客特点之复杂，使得麦肯锡在三年里将原来的三种归类扩展到八种，然而具体到不
同主题和元素的细分市场，则总有一些固化的刻板印象。
比如邮轮旅游，可能是很多国人第一次出境旅游的选择，又因为低价甩卖的宣传、船上嘈杂拥
挤等原因让人觉得较为大众化、平民化；而在国外自驾游和冰雪游，则会给人价格不菲、高端旅游
的印象。
这种相对亲民和相对高端，在各大 OTA的网站导航菜单栏里也可见一斑，虽然 OTA会比较把自
己业务部门最想推的领域放在醒目位置，但现在的频道格局大多还是游客用脚投票的结果。邮轮产
品通常自成频道，在首页入口明显，自驾游则大多放在用车频道的下拉菜单里，至于冰雪游，则很
难在一二级菜单里找到。
数据也进一步显示，相对于邮轮旅游的大众化，出境自驾游和滑雪游人群则以稍微年长且事业
有成人士为主，并且即便同属一个细分市场，国内和出境游客特点仍略有不同。
例如，携程数据显示，2018年国庆期间国内自驾客以 31-40岁人群为主，占比达 %；其次
是 26-30岁的旅客，占比为 %。海外自驾客的平均年龄要更大一些，%的旅客年龄在 36-50
岁之间，而 26-30岁的人仅为 14%。9月 30日至 10月 7日期间，国内租车平均时长为 3天，日租
均价在 230元左右；而海外租车平均时长则达到 7天，日租均价要超过 340元。海外租车的日单价
和租车时长都远高于国内，因此在出行成本和自驾客年龄上会有很明显的差异。
再比如，对于并不具备滑雪先天基因的国人来说，出境冰雪游更多是新锐旅游方式，而非大众
度假体验。中国旅游研究院和途牛旅游网联合发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2018）》显
示，2016年 11月至 2017年 4月，中国去境外进行冰雪游，预订排名前六位的国内客源地城市是
北京、上海、南京、天津、成都、深圳，以一线城市为主。
年龄和性别分布上，中国出境冰雪旅游消费者中，小于 18岁人群占 9%，18-30岁人群占
28%，30-60岁人群占 47%，60岁以上人群占 16%，年富力强、事业有成人士依然是境外冰雪旅游消
费的主力群体。出境冰雪旅游性别构成的男女比例为 51：49，这与国内冰雪旅游女性占多数的差
异较大。
有趣的是，尽管邮轮旅游有“大众化”的刻板印象，还是被邮轮业者认为不够“大众”——没
有摆脱“尝鲜”式需求，在二三线城市方兴未艾。
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但另一方面，出境自驾、冰雪旅游等细分市场正需要“尝鲜”式需求。麦肯锡全球董事合伙人
陈洸对笔者表示，在麦肯锡对中国出境游客按偏好和行为的显著差异划分为八个类别之后，发现其
中的“个性先锋”和“旅游达人”两类族群，对新的市场细分和旅游方式呈现出非常明显的追随和
尝鲜，并且会通过社交链进行传播和扩散。
邮轮这样有进一步大众化潜力的细分市场正在试图改变自身的刻板印象，就像酒店市场那样增
加品牌或者产品的区隔度，以吸引不同需求的客群。
比如皇家加勒比国际游轮北亚及中国区总裁刘淄楠向笔者透露，旗下游轮已有主打高端客群的
产品，尤其是未来海洋光谱号上的皇家府邸，为套房客人打造专属空间，套房比例大约为 10%。
“我们推出这样的产品是为了照顾到喜欢安静环境的客群，同时亚洲客群对贵宾服务有比较高
的需求。”刘淄楠说，这对改善游客对于邮轮游的刻板印象也一定会有帮助。
七、移动端成出境游预订热门渠道
随着智能终端、移动网络的高度发展，从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行中行
后分享，越来越多的旅游者习惯在移动设备上完成一次旅游的完整闭环，这一点在出境旅游领域也
表现得很明显。
新华网、途牛旅游网近日在京联合发布的《2018年度移动旅游发展及消费白皮书》显示，我
国移动旅游市场呈现出持续增长的势头。以途牛旅游网为例，截至 2018年年底，途牛移动端订单
量占在线总订单量的比例达 90%。
咨询是旅游的第一个环节。《白皮书》显示，2018年，途牛移动咨询占在线咨询总量的比例为
92%。通过途牛旅游 APP预订成主流选择。从目的地看，泰国、中国港澳、印度尼西亚等是最受移
动预订客户喜爱的出境游方向。在预订支付方面，2018年，移动预订客户较青睐支付宝，占比为
43%；其次为微信支付，占比为 24%，银行卡信用卡支付占比为 16%。
据途牛旅游网相关负责人介绍，2018年，途牛在 APP和小程序先后上线“目的地频道”，为游
客提供 2132个目的地，涵盖当地用车、空中玩乐、水上玩乐、地面玩乐、婚拍、文娱体验、健康
养生等产品预订及内容互动服务。预订热门的出境游目的地主要有巴厘岛、普吉、新加坡、迪拜、
曼谷、芽庄、塞班岛、仙本那、东京、大阪。未来，新兴技术和营销方式将重塑移动旅游机遇，5G
的发布、人工智能的进步以及改进的语音搜索等技术，加上流量精细化运营将促使中国游客出境旅
游更轻松、更丰富和更便利。
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八、个性化出境游日渐升温
中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室日前发布的《2018年中国游客出境游大数据报
告》显示，2018年，中国将继续保持全球最大出境游客源国地位，并且出境游个性化趋势突显，
自由行、定制游、私家团等增长迅速。
“定制旅游将进入市场成熟期，个性化的需求会进一步突显。”中国旅游研究院院长戴斌认
为，在过去 10年中，中国出境游市场持续保持两位数，甚至是 20%以上的增长，成为全球最大的
出境旅游客源国和旅游消费支出国。出境旅游已经从少数人的享受进入了大众日常生活，美好生活
和时尚感正在引领旅游的未来。
中国旅游研究院预计，2018年，我国有望实现 1200亿美元境外旅游消费,人均单次境外旅游
消费将达到约 5400元，旅游业不仅成为拉动中国经济增长不可忽视的重要力量，也为全球经济增
长注入了新的活力。
携程出境游数据显示，2018年通过携程旅游平台报名出境跟团游、自由行、定制游的人均花
费为 5500元，消费者愿意为高品质出境游付出更多成本。
携程出境游研究专家介绍说，2018年，我国出境旅游进入了“消费升级”阶段，旅游者不断
增加支出购买更优质的旅游产品，并从观光旅游转向深度体验。2018年，报名携程出境私家团的
游客同比增长翻两番；携程定制出境游需求量增长达到 150%，人均花费 7800元；报名当地向导的
游客同比增长超过 200%。
数据显示，由于兼具财富和体力，“80后”依然是出境游的中坚力量，占比达 29%。但是，
2018年“90后”开始超越“70后”成为出游主力军，占比为 18%。年轻群体特别是“90后”“00
后”流行“说走就走”，倾向在网上选择自由行产品，喜好自由组合航班、酒店获得优惠价格，预
订周期越来越短，甚至在行程中预订门票、租车、一日游，推动出境游更为个性化。
“消费升级”已成为出境游的主旋律。2018年，选择携程四五钻级跟团游产品的用户比例高
达 82%，比 2017年增加 2个百分点。选择三钻的比例仅为 18%。携程出境游研究专家认为，相对于
以前只是上车睡觉、下车拍照、进店买买买，如今的出境游客更愿意把钱花在体验上，在吃住行游
等方面追求品质与个性化。
随着旅行保险观念日益普及加上近来旅游风险事件多发，游客对旅游安全的关注显著增强。携
程数据显示，2018年出境游旅游意外险投保的游客人数比例同比增长近 20%。我国老年人口比例增
加，也催生了老年旅游市场火爆。据统计，2018年携程跟团游用户中，60岁以上的老年人数量增
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长超过 50%。为此，各大旅行平台也在提升老年人旅游的保障。比如，携程与保险公司合作开发推
出覆盖高龄人群的旅游意外险产品，承保年龄最高达到 90周岁至 100周岁。
戴斌预计，2019年以及今后一个时期，中国出境旅游市场将加速商业模式重构和产业格局重
组。
第五节 2018-2019 年我国在线出境游行业竞争格局分析
一、行业集中度和竞争状况
出境游旅行社根据所在地的不同分为传统旅行社和地接社。相比传统旅行社，出境游旅行社经
营门槛略高，须取得旅行社经营许可满两年并获得经营资质，但由于其本质上仍属于劳动密集型产
业，并且在不同地区消费者习惯和偏好不同，出境游旅行社行业非常分散，排名前六的出境游旅行
社市场份额估计不超过 30%（此处把携程考虑在内），主要的出境游旅行社有携程、众信旅游、凯
撒旅游、中青旅、中国国旅等。经历前几年的 OTA激烈竞争后，携程整合去哪儿、艺龙、
Skyscanner等，拓展业务版图，成为在线旅行社的巨头，形成渠道垄断，2015年合并去哪儿后成
为全球市值第二大 OTA。
近年来在线旅游的兴起带动了出境游 OTA"大步快跑"式发展。2015、2016年我国出境游在线市
场交易规模分别为 283亿元和近 500亿元，2016同比增长超过 70%。其中途牛、携程、同程市场份
额为前三，2016年 CR4接近 6成，途牛、携程、同程和驴妈妈占比分别为 24%、19%、9%和 7%，出
境游 OTA的集中度在逐步提升。
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二、行业竞争壁垒/进入门槛
OTA市场几乎是一个壁垒相对较低的市场。一般会从技术壁垒和资金壁垒两方面分析此问题。
随着网络建站技术的发展，类似于 Tour-ex这样的建站系统，完全可以满足一般 OTA的建站需求。
从线路到酒店到景点、机票、租车、签证一应俱全，且提供支付接口。上游供应商的产品也集成在
网站中，网站及啊安设费用低廉，几万元就能建设成和 OTA巨头功能相近的网站。所有市场上 OTA
企业越来越多，虽然每一个小 OTA力量有限，但众多小 OTA的力量汇集起来，将对市场造成一定的
影响。
三、行业盈利能力
17年众信和凯撒同盛平均收入和净利润增速分别为 20%和 13%，18年 1季度众信和凯撒收入同
比分别增长 10%和 11%，出境游公司增速阶段性有所放缓，众信和凯撒批发业务毛利率有所下降
（平均%）、零售业务毛利率有所提升（平均+%）。随着行业内短线目的地和低线城市局部高
景气，出境游旅行社上市龙头企业有望通过资本、专业和服务优势加强渠道端整合布局、延伸优势
目的地产业链纵深。维持和提升区域市场份额、品牌影响力和盈利能力。
第六节 企业案例分析
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一、标杆企业分析
（1）途牛：出境休闲度假游全程护航服务商
途牛旅游网成立于 2006年，从标准化线下跟团旅游产品，为用户提供线上预定。发展至今已
形成以跟团游、出境游为主的业务体系，其他产品包含自助游、国内游等等，整体业务架构较为全
面，是综合型度假旅游预定平台。
（2）携程：围绕大交通+住宿的出境游一站式预定平台
携程旅行网作为中国领先的综合性旅行服务功能室，在出境游细分市场上，依然是一个出境游
产品与服务的综合预定平台。依托机+酒业务优势和平台优势，以大交通和住宿打开出境游市场入
口，进一步拓展业务至境外目的地产品及服务，采取自营+合作方式加大资源覆盖率，为用户提供
一站式解决方案。
（3）马蜂窝：UGC驱动交易额的自由行服务平台
马蜂窝旅游网与 2010年正式公司化运营，并成长为拥有海量 UGC数据和高度活跃的忠实用户
群的知名旅游社群。在此基础上，制定了自由行服务平台的发展战略，并利用 UGC优势，结合大数
据技术击中用户旅游体验与预期差异的痛点，构造出独特的决策、交易、分享的商业闭环。
二、关键成功要素分析
携程旅行网核心优势主要集中在以下四个方面：
（1）规模经营。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行
业手屈一指的呼叫中心，其坐席数已超过 3000个。携程同全球 134个国家和地区的 28000余家酒
店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内
57个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准
化，进而确保服务质量，并降低运营成本。
(2)技术优势。携程一直将技术市委企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建
立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系
统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会
员提供更加便捷和高效的服务。
（3）体系规范。先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个
环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方
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法---六西格玛体系成功运用于旅行业。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质
量和客户满意度也随之大幅提升。
第七节 在线出境游竞品分析
本文从行业概括角度切入，选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象，分析了出境
游模块的用户需求，对比了这三个 APP功能的用户体验，并尝试给出出境游产品提升用户体验的方
案。
一、分析目的
本文从行业概况入手，选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象，首先分析了用户
需求，然后对携程、途牛和马蜂窝的出境游模块进行产品分析，主要从用户角度出发，探讨出境游
产品设计和用户在准备出境游和在外游玩时使用这三个 APP的用户体验，思考出境游产品提升用户
体验的方案。
二、行业概述
目前，在线旅游进入成熟期，传统的机票和住宿业务增长乏力，只有在线度假业务增长强劲，
可作为公司的后期发力点，在度假业务中出境游是最重要的模块，因此选择这个模块作为分析主
题。
（一）行业背景
宏观环境向好：随着签证便利、航班航线增加、消费环境改善及人民币升值等，中国游客的消
费能力随着个人收入和家庭收入的增长而增强，出境游热情被激发。出境游的宏观环境越来越好，
简单的说就是消费者更有钱、更容易并且更有意愿出境游玩。
市场巨大：数据显示，2017年中国公民出境旅游突破 亿人次，花费达 亿美元，保
持世界第一大出境旅游客源国地位。可见出境游市场巨大，在线出境游的天花板很高。
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（数据来源：中国旅游研究院、国家旅游局数据中心）
行业新增长点：在线旅游行业市场交易规模的增速持续放缓，预计到 2020年增速将降低到
%。在线旅游大行业增速放缓的同时，在线度假业务却能保持高速增长。2017年中国在线度假
市场自营类交易规模为 亿元，较 2016年增长 %。在线度假市场规模高速增长，主要贡
献是出境游业务，2017年出境游占比为 %，超过一半交易额，较去年上升 个百分点，表明
出境游是在线度假中最重要的业务，是行业的新增长点。
（二）行业格局
从在线旅游市场份额来看，以携程和去哪儿为第一梯队，占据半壁江山；飞猪、途牛、美团旅
游、同程艺龙、驴妈妈为第二梯队，持续追赶第一梯队；马蜂窝、猫途鹰等第三梯队，深耕垂直领
域谋求跨越式发展。
在 2017年中国在线出境游市场中，途牛为市场第一，份额为 %，第二和第三是携程和同
程，分别占比为 %及 %。有趣的是途牛处于第二梯队，但在出境游模块成功挑战了行业老
大携程，占据第一位置。其原因是途牛的核心业务为在线跟团游，通过整合供应链，提升丰富和高
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品质的旅游产品，获取不少忠实的用户。
三、竞品选择
本文选取携程、途牛和马蜂窝三个 APP的在线出境游模块进行分析，原因是：
这三个 APP出境游模块的客户群体、产品和用户需求都相似；
这三个 APP代表了不同的商业模式；
携程为在线旅游行业第一，拥有丰富的资源和经验，作为同行业其他企业的对比标杆；
途牛体量中等，但在出境游模块成功挑战了行业老大携程，占第一大份额，其成功原因值得深
入分析；
马蜂窝通过“UGC+ 大数据+ 自由行服务平台”三大核心优势吸引了一大批粘性用户，是新兴
在线旅游网站的代表。
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四、需求分析
在选取竞品后，此部分将对竞品用户进行详细分析，找到是什么样（性别、年龄、收入、地
域、性格等）的一群人在使用 3家厂商的出境游产品，并分析各种的用户使用场景和需求，以及用
户在出行的整个过程中的行为。
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（一）用户分析
三款产品的用户年龄分布相似，绝大部分用户在 40岁以下，其中 30~39岁年龄段的占比最
高，其次是 20~29岁和 40~49岁这两个年龄段占比较高。这三个年龄段的用户有经济基础并且有精
力出去旅游，是在线旅游的主力用户。
三款产品的用户分布相似，主要分布在东部经济发达地区，主要原因有两点：
经济发达地区人们收入高，用于旅游的资金多；
沿海开放地区人们思想开放，更能接受在线的方式收集旅游信息、购买旅游产品。
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（二）典型用户需求及使用场景
在线出境游用户出游的主要目的有：休闲观光（%）、放松身心（%）、增长见识
（%）、购物（%）、陪伴家人（33%）、出差顺便旅游（%）、纪念重要事件（%）、拜
访亲友（%）等。
在线出境游用户选择的时间段主要有：年假（%）、黄金周（%）、小长假（%）、婚
假（%）、周末（%）、其他（%）等。根据用户的典型需求和出游时间选择，推测这些典型
需求的使用场景如下：
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（三）用户行为
出行前：
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从用户获取信息渠道偏好的前三名来看，搜索引擎和线下渠道是传统的线上和线下获取信息最
主要的渠道，它们进入前三名并不奇怪。重点是第二名的社交类网站，通过完成出游的用户自发的
传播目的地相关的文字、图片和视频素材，获取了大量其他用户的关注，在完成旅游信息传播的同
时影响着用户对旅游产品的选择。可见旅游社交是一种很重要的传播方式，值得应用到这三款 APP
中。
用户购买出境游产品的偏好：标准化打包产品（%）、单品类产品（%）、纯“机+酒”
产品（%）、个性化定制产品（%）。
用户最喜欢标准化打包产品是因为用户在面对海量的目的地、交通信息的时候比较头疼，甄别
有用信息和规划行程对于大部分用户来说是困难的事情，标准化产品能够减小用户的选择难度，节
约用户计划行程的时间，因此成为最受喜欢的产品。同时也有一部分用户个体需求特别，不适用于
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标准化产品，这部分用户就选择纯“机+酒”产品和单品类产品来满足他们的特殊需求。
随着移动支付的飞速发展，越来越多的用户偏向于使用移动端支付，在线购买出境游产品的用
户中有 %的用户偏好使用支付宝结算，29%的用户偏好使用信用卡结算，这两种方式都可以在
支付宝内完成。用户使用手机 APP选择产品，然后在手机端下单支付，简单的支付方式将更容易得
到用户的青睐，APP应该简化支付流程，给用户更好的体验。
在线出境游用户人均消费最多的区间是 5001~20000元（%），同时用户最愿意把钱花在购
物（41%）、交通（%）、团费（%）等项目上，因此这些项目是 APP需要重点关注的对象。
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在线旅游用户在目的地消费时主要参考：旅游攻略推荐（%）、亲友推荐（%）、旅游网
站的当地玩乐频道（%）这三种方式。亲友的口碑传播是最让人信任的渠道，但是亲友的传播
存在细节不清楚、实时性差、主观性的缺点。旅游攻略和当地玩乐频道最方便，实时性好，如果提
升内容的可靠性，是最有希望成为用户最信任、最常用的渠道。
出行中：
在线出境游用户在目的地使用最多的服务是地图导航（%）、移动 WiFi（%）、购物退
税（%）、点评类 APP或网站（%）等。
地图导航是使用频次最高的服务，因为用户对当地不熟悉，而且语言文字不通，使用地图是最
方便的方式，这是一个很大的流量入口，如果在这项服务上做得出色必将获取极大的优势。用户花
费了大量资金和时间在境外购物，但是现场退税和机场退税都存在排队长、手续繁琐的问题，为了
方便用户退税，开通在线退税服务，用户在线提交申请并邮寄单据即可，节省时间，提升出行体
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验。
出行后：
在线出境游用户出行后最重要的是分享出行经历，分享的主要渠道有社交渠道（%）、微博
（%）、专业旅游网站（%）、攻略网站（%），这与用户出行前获取信息的渠道相呼应。
社交网站是最主要的分享渠道，属于熟人传播，但难以转化为旅游网站的流量，因此构建旅游社
区，同时具备社交网站和旅游网站的属性，是一种有效转化流量的方式，也是各旅游网站正在探索
的模式。
五、竞品分析
（一）产品定位
（1）携程出境游
产品定位：围绕大交通+住宿的出境游产品与服务的综合预订平台。
目标用户：中等收入及以上的白领阶层。
（2）途牛出境游
产品定位：出境休闲度假全程护航的预订平台。
目标用户：喜欢跟团游的中等收入及以上的白领阶层。
（3）马蜂窝出境游
产品定位：为出境游用户提供旅游攻略及产品预订的自由行服务平台。
目标用户：喜欢自由行的中等收入及以上的白领阶层。
（二）产品功能
根据用户需求，确定切实可行的产品功能，对比出境游功能范围：
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三款 APP的出境游相关功能丰富，能够涵盖用户的绝大部分需求。以用户行前、行中、行后的
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角度来看这些功能。
行前
行前主要有三个需求，按时间先后依次是：确定目的地、行程规划、购买机+酒产品或旅游产
品。
（1）确定目的地
确定目的地的痛点：大量小白用户不知道要去哪里，特别是国外的目的地，大量的目的地信息
充斥着社交网络和旅游网站，信息多且没有针对性，用户对这些目的地不了解，人生地不熟，内心
有恐惧，处于迷茫状态。
解决方案有两个：
根据用户的出行目的进行推荐。用户不知道出行目的地，但是大多知道出行的目的，因此可以
在 APP的首页获取用户的出行目的，然后根据用户的目的推荐目的地。
根据历史数据直接推荐个性化目的地。根据用户的旅行历史数据，以及对 APP上的浏览、点
击、收藏行为分析用户偏好，推荐感兴趣的目的地。
目前 APP已有的功能是：目的地推荐。有趣的是途牛和马蜂窝都有这个功能，而携程不具有。
估计原因是携程认为自己的用户多是商旅人士，自己能够确认目的地，不需要推荐。目的地推荐的
重点不在于推荐的准确性，也不在于用户是否明白目的地，而在于提供给用户一个获取系统性产品
的入口。途牛和马蜂窝都通过这个入口直接向用户推荐产品和攻略，比其他旅游入口少一到两步，
更直接。
途牛和马蜂窝的目的地推荐都提供了攻略、当地玩乐、跟团游、自由行、酒店、一日游、多日
游、门票、签证等功能，可以满足用户绝大部分需求，用户可以通过这个入口获取出境游的绝大部
分产品。马蜂窝在这模块中有个特有的功能是地图，用户可以在地图上总览目的地及附近的大城
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市，如果想去目的地附近的城市，可以点击这个城市，进入这个城市的推荐页面。这个功能有助于
用户发现新的目的地和相关推荐，增加用户想去的目的地，提高客单价。因此不管是从用户体验还
是销售产品的角度，目的地推荐这个功能是很好的。
（2）行程规划
行程规划的痛点：当用户确认了目的地，但是不知道怎么到达目的地，不知道目的地哪些景点
值得去，不知道怎么安排住宿和吃饭。行程规划是很繁琐的事，都是细节问题，对于用户来说细节
都是魔鬼。
解决方案有两种：第一，在获取出行目的的同时获取出行时间等其他信息，然后根据信息推荐
个性化行程。结合用户提供的最新信息和 APP记录的历史信息，比如用户的的浏览、点击、收藏行
为，用户的消费历史，来判断用户对景点特色的喜好，用户的消费水平，出行时间。基于形成的判
断结果，自动规划行程，比如：已经去过东欧的，有 10天假期的用户，可以推荐北欧 10天的行
程，包括来回的机票，每一天游览的著名景点，住宿，用车等。第二，提供固定行程的打包产品供
用户选择。这种方案就是现在使用得最多的，旅行社打包产品，通过平台展示和售卖，用户选择某
个产品就是选择某个行程。其好处是可以标准化行程，降低成本，但存在个性化不足的缺点。
目前三个 APP已有的功能有：机票酒店搜索、攻略、自由行、跟团游、定制游、主题游、高端
游、邮轮游等。这些功能都能够对行程规划提供帮助。其中高端游这个功能只有携程有，主要因为
携程有一部分高收入用户，其对旅游品质要求极高。而途牛和马蜂窝的用户没有这种需求。
对于行程规划最有帮助的是攻略，三个 APP都在首页有攻略这个入口，用户可以直接进入选择
某个国家或城市的攻略。
携程和途牛的攻略页面主要是含有酒店、美食、跟团游、自由行等售卖旅游产品的功能，而它
们的纯攻略内容少且杂乱，显示它们作为预订平台的属性，而马蜂窝的攻略是纯攻略指南，用户可
以获取系统的有条理的攻略内容，但是不能直接购买旅游产品，无法转化为商业利润。在获取攻
略，确定游玩的行程之后，下一步就是预订，两个步骤要无缝对接才能提高用户购买产品的转化
率。这三个 APP中马蜂窝是在第一步做得好，携程和途牛是在第二步做得好，如果三者可以互相借
鉴，则可以既服务好用户又获得商业利润。
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用户在规划行程时直接选跟团游、自由行、主题游、邮轮游等旅游产品，三款 APP都可以选择
目的地，然后将旅游产品直接以列表的形式呈现在用户眼前，用户根据自己喜好对产品进行筛选，
这类产品的行程大都是确定好的，用户不用自己规划行程，省去了大量时间和精力。
（3）购买机+酒产品或旅游产品
购买产品的痛点：平台多，产品多，分散化，用户需要同时使用好几个 APP比对价格，而且还
要在 APP里比对产品的细节，比如：用去哪儿和天巡比对机票价格，用 booking、airbnb和携程比
对酒店，用途牛和携程比对跟团产品。在比对完之后发现跟行程对应不上，然后重新再选择。
解决方案有两种：
第一，APP直接推荐，最方便。APP代替用户比对选择，通过获取用户信息，比如：出游人
数、出游时间、出游喜好、预算等信息，根据信息给用户推荐不同特点的产品，比如性价比最高产
品，最便宜产品，最舒适产品等，让用户做最简单的选择。
第二，APP提供比对功能，用户自己比对感兴趣的产品。比对功能可以比对两个或多个产品的
细节，比如酒店、机票、汽车、景点、餐食等等因素，给出一个比对结果，结果表明各个产品的优
缺点，用户再根据自己的偏好进行选择。这样也简化了用户筛选产品的难度。
三款 APP已拥有的功能是：机票酒店预订、自由行、跟团游、定制游、主题游、高端游、邮轮
游、门票、WiFi、电话卡、租车、汇兑、保险、金融等旅游产品。WiFi、电话卡、租车、汇兑、保
险、金融为旅行必需品，有这些产品最好，能够提升体验，没有的话，用户可以通过其他渠道买
到，不影响行程。对于机票酒店预订、自由行、跟团游、定制游、主题游、高端游、邮轮游这些功
能，三款 APP都可以选择目的地，然后将旅游产品直接以列表的形式呈现在用户眼前。
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携程有最多的境外旅游产品，包括自营和其他旅行社产品，可以在列表页面选择出发地参团、
目的地参团、一日游、推荐排序、线路玩法、天数/日期、筛选（出发城市、产品类型、产品等
级、服务保障、人均起价、线路特色、特色项目、途径地、供应商）等选项，可以通过各个选项的
选择过滤大半路线，剩下路线需要用户自己比对选择；
途牛也包括自营和其他旅行社产品，自营旅游产品质量较高，相对人性化，可以提前选择出游
天数，陈列出用户计划出行天数的产品，同时途牛也有目的地参团、推荐排序、游玩线路、天数/
日期、筛选（游玩线路、出发城市、目的地、相关景点、途牛品牌、产品钻级、出游时间、单人预
算、适合人群、游玩主题、产品特色、组团特色、交通类型、住宿等级、住宿类型、酒店位置、成
团地点、产品品牌）等选项，途牛将主要选项单独放在列表上方，可明显看到并选择，同时将精细
的选择放在“筛选”中，其中选项最丰富，用户可根据实际情况选择其中的相应选项。
马蜂窝所呈现的都是别家旅行社的产品，无自营产品，产品数量较少，产品列表页面可以选择
出发地、综合排序、线路玩法、天数/日期、筛选（出发日期、价格区间、产品特色、线路亮点）
等选项，其筛选的选项较少，用户无法根据自己的精确需求选择产品，其根本原因是马蜂窝旅游产
品较少，在进行精确筛选后，可选项不多。
在筛选功能不能减小用户的选择难度的情况下，携程加入了独有的对比功能。这个对比功能能
够方便用户进行比对，但是比对只是列出产品的对应项，方便用户观察，而没有从专业的角度得出
对比结论，给用户建议。这个对比功能可以提升用户的体验，值得改进。
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行中
行中主要有四个需求：当地行程制定或更改、景区游玩、用户安全、境外购物。
（1）当地行程制定或更改
当地行程制定或更改的痛点：用户到达目的地，需要制定每日行程或者根据新的体验更改行
程。用户对当地不熟悉，不知道最佳旅行线路，不知道哪里的饮食最有特色，不知道哪里买东西最
划算，没有预定餐厅和门票，没有买交通卡等等。
解决方案：构建一个当地模块，包含当地的吃、住、行、玩四个方面的信息，提供预定，并根
据用户选择的景点和活动一键智能生成行程。主要功能有：门票购买、当地交通、当地美食、购
物、特色项目、旅游购物等。用户只选择做什么看什么，而我们要像秘书一样安排好怎么去。
三款 APP已拥有的模块是：玩转当地（携程）、当地玩乐（途牛）、当地玩乐（马蜂窝）。三个
模块主要功能都一样，涵盖了门票交通、一日游、特色项目、美食等等，都能够满足用户去哪里
玩、去哪里吃、怎么去的需求。有一个很大的区别是玩转当地（携程）和当地玩乐（途牛）的分类
下面是景点推荐以及相关的产品，而当地玩乐（马蜂窝）是必体验清单，清单里面有景点推荐和产
品，相比而言马蜂窝赋予了清单特别的目的和情怀，更适合文艺青年，而玩转当地（携程）和当地
玩乐（途牛）推荐得比较直接，适合一般人，两种风格的景点推荐也是基于 APP之间的用户不同的
特征来设定，都是准确的。
据调查用户在当地游玩的时候使用频次最高的是地图，表明用户人生地不熟，花大量的精力寻
找目的地。因此建议在当地玩乐模块加入地图以及路线规划功能，用户可以清晰地知道景点的位
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置，在选择产品的同时规划自己的行程。
（2）景区游玩
景区游玩的痛点：景区排队人数太多，用户花大量的时间和精力排队，极大的影响了体验。用
户不知道景区内有名有故事的景点，不能深入了解历史文化，特别是博物馆或者历史建筑，对于不
愿意花钱买讲解器或者请讲解员的用户而言，犹如走马观花一样。
解决方案：
第一，实时监测景区排队人数和景区内人数，避开高峰，为用户推荐游玩的时间。这个功能实
施难度大，需要与景区管委会联合，需要加装各种测量仪器，研制错峰游览的软件，景区多，成本
高，但是如果能为用户提供这个功能，将极大地提升游览的体验。
第二，景区游览路线规划，景点感应介绍。推荐景区的几条景点游玩路线，让游客选择一条路
线，然后沿着路线游览，到达相应景点的位置自动触发景点介绍。如果是在博物馆等密闭空间，无
法精确定位，可以采用拍照景点，然后图像识别出景点并进行介绍。
三款 APP中只有携程有“语音导游”这个景区游览中可以使用的功能。语音导游也只是简单的
罗列各个景区和景点的语音介绍，完全不能覆盖景点的细节，比如：景区大位置，景区入口位置，
景区游览路线，景区各个景点的图文音介绍，景区的常用外文标志，景点的外文标志等等，可见各
个 APP对于游览中这个场景重视不足。
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（3）用户安全
用户安全的痛点：用户出境游时人生地不熟，语言不通，财产和人生安全容易受到威胁，受伤
时怎么就医。比如：旅行中参加某个活动时，受到诈骗，要求给钱了事；用户自己不注意，背包、
钱包被偷走；同行人少时，被抢劫财物和证件，有时甚至威胁人生安全。在面对这些威胁时，大部
分用户是应对不足的。
解决方案：
第一，从 APP的角度来设计方案，此时手机还在自己手中，在 APP的客服模块增加国外报警功
能，有当地大使馆电话和警方电话，用户可以给当地大使馆打电话说明情况，然后由自己或使馆工
作人员向当地的警方报警。由于大部分游客语言不通，向警方说明情况比较困难，建议由大使馆或
者平台专门客服来说明情况。
第二，在 APP中给出用户在遇到各种困难时的应对方案，比如：被抢劫时应该怎么办；证件丢
失时应该怎么办；没有钱时应该怎么办等等。让用户能够清醒的知道下一步应该做什么。
三款 APP中只有携程有紧急支援模块。该模块有行中伤病和贵重物品遗落两种功能，能够满足
用户遇到问题。建议其能够通过 APP直接给用户陈列一些必备的安全攻略，用户可以提前阅读攻
略，做好一定准备，预防出现紧急情况。
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（4）境外购物
境外购物的用户痛点：据统计，用户出境游时购物花费占总费用的 40%，因此购物绝对是行程
中的一大重点。用户在境外购物时想要买当地特色物品的时候，不知道那些物美价廉的好店；用户
在知道某个店或某个商场的情况下，不知道怎么坐车去；商场通常有很多打折活动，或者优惠券，
用户没有渠道获取商场的优惠措施，而损失不少；用户在买完商品之后，退税流程繁琐并且排队
长，影响了购物的体验。
解决方案：构建一个购物模块，包含当地特色店铺分类、店铺优惠、网上退税等功能，在具体
店铺页面有地图、优惠信息、经营品类、营业时间、用户评价等功能。
三款 APP中只有携程和途牛有购物功能，马蜂窝则没有这个功能。携程的购物模块有到店预
约、分类店铺、特色店铺、购物攻略、优惠券、店铺推荐等功能，功能齐全，能够满足用户的购物
需求。途牛的购物模块只有少量店铺的推荐，无其他功能，无法满足用户需求。两者都没有退税的
功能，无法解决回程前用户花费几个小时排队退税的痛点，在体验的峰终效应中降低了体验的终
值，建议有能力的 APP可以加入这个功能。
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行后
行后主要有一个需求：旅游社交。
对于旅游社交并不存在痛点，用户有大量的社交网络可以分享自己的游记和心得，比如：微
信、QQ、微博、陌陌、马蜂窝等。据统计，有 70%以上的用户是通过社交网络获取旅游信息，可
见，社交网络是旅游厂商的一大流量入口。纯社交网站是最主要的分享渠道，属于熟人传播，但难
以转化为旅游网站的流量，因此构建旅游社区，同时具备社交网站和旅游网站的属性，是一种有效
转化流量的方式，也是各旅游网站正在探索的模式。旅游社交的目的是提升用户在行程中的体验，
更好地服务用户，形成创造利润的闭环。
用户对旅游社交的需求分别是：出行前从有经验的人哪里获取信息，规划行程，空闲时翻阅；
出行中发现有趣的活动，寻找同伴，寻求帮助等；出行后展示自己，结交朋友，为其他人传授经
验。
三款 APP都有自己的旅游社交模块：携程的微领队、途牛的发现、马蜂窝的游记。
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产品设计和交互
（1）首页
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携程和途牛的首页排布相似，主要模块（机票、酒店、旅游）都是方块状砖砌型排列，给人一
种商务、充实的感觉，机票模块采用蓝色，酒店模块采用红色，旅游模块采用绿色，颜色与模块的
特点相对应。非主要模块都是采用白底分区排布，且字体相对较小。马蜂窝首页的主要模块则采用
分区留白式分布，给人一种清新文艺的感觉。
从各个模块在首页的位置和面积占比，可以推测出各个模块在三家公司中的重要程度。其中途
牛的旅游模块位置最好，占比最大，可见途牛最重视旅游模块的产品。同时途牛首页有很多入口
（出境游、跟团游、自由行、主题游等）可以进入出境游页面。携程的酒店、机票、旅游从上往下
依次排列占比一致，可见携程最为重视酒店和机票业务。马蜂窝的首页广告占比太大，用户难以一
眼找到目标，影响了体验的完整性。
对于目的性强的用户而言，需要快速找到自己理想的产品，途牛的首页体验最好，其次携程。
对于无目的性的用户而言，只是上 APP随便看看，马蜂窝的首页则体验最好。
（2）社交
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携程的微领队主要以功能列表为主，每个功能的图标都能表达这个功能的主体内容，让用户能
够清晰明白地使用工具。微领队的重点在当地旅行用户之间搭建桥梁，用户可以使用附近旅友和旅
友结伴这两个功能与陌生旅友沟通，可点击列表中的旅友直接开始聊天，简单直接，与常见社交
APP类似，符合用户习惯。而对于旅友圈的展示则稍显不足，大量的留白让用户觉得界面较冷，分
享只限于旅友圈，旅友圈绝大部分是陌生人，无法将帖子分享到其他空间，使得社交的意义减弱。
途牛的发现模块中求结伴功能做得最好。Banner颜色火热，让人一看就有社交的冲动。对结
伴同游分类为：自驾游、爱骑行、约吃货、环球浪、约摄影，并根据结伴的主客体不同，分为：带
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你玩和求结伴。用户可以准确地找到有意向结伴同行的旅友，然后直接对话沟通，效率高。而对于
游记展示则显得不足，入口隐蔽，用户只能在自己的主页看到动态的展示，在动态展示列表的页面
中只有一张图显示，没有评论、点赞、收藏等功能，只能在动态内容页进行操作，用户在看到这个
页面的时候，没有任何交互信息，感觉和动态之间是隔离的。
马蜂窝的游记展示有多图，且图片质量高，给人看了就有一种点开冲动。同时图下面有作者、
地点、距离、点赞、阅读、评论等信息，给人很多交互信息，但又不杂乱。可以点开作者的主页，
找到跟作者交流的入口，也是很方便。作者主页分为游记、问答、视频、点评四个模块，其他用户
可以访问某个旅友在这几个模块的互动。同时以时间为主轴将图片和游记先后排列，展示了这个旅
友的分享。
总体来说马蜂窝的游记和照片质量很高，给人一种想读的冲动，同时在阅读的过程中获取大量
的图文信息，加之以作者出游的感受，很容易激发起阅读者的出游的冲动。但是马蜂窝在激起阅读
者出游冲动的同时，只有少数景点、酒店产品的入口，转化为商业价值的能力弱。建议在游记末或
者侧边栏加入与游记对应的旅游产品的入口，让用户在想出游的同时能够直接获取到出游的产品。
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（3）支付
三款 APP的支付过程都比较简单，携程和途牛的过程是首先选择产品，然后选择资源，再选择
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出行人，最后付款，一共四步。马蜂窝则没有选择资源这个步骤，一共三步。三者的支付步骤都很
简单直接，没有增加用户的操作难度。途牛的支付方式最多，其次是携程，马蜂窝的支付方式最
少，不过三者都含有支付宝支付和微信支付，都能够保障用户顺利、方便地支付。
携程和马蜂窝都有取消订单的功能，用户可以在支付前取消订单（步骤多），然后再预订其他
产品，这样用户可以清楚的知道自己是否预订重复。而途牛没有直接取消订单的功能，只能在未支
付的情况下，等待 24小时自动取消，大多数用户如果不明白这个规则就会以为自己已经预订或者
不能取消订单，导致用户不敢再去预订其他产品，影响了用户的选择。
（4）紧急情况
三款 APP中只有携程有紧急支援模块。但是该模块入口隐秘，需要点击首页的“更多”，再在
旅行工具中找“紧急支援”。建议将“紧急支援”放在首页的下面小图标中或者用户常用的模块
中，比如“旅游”、“当地玩乐”等。
（5）总结
携程与途牛的产品界面布局和风格类似，两者重点业务不同，因此界面有一定的不同，途牛首
页重点是旅游，携程首页重点是酒店和机票；途牛的重点是旅游产品，所以途牛的旅游界面考虑更
细致，更容易让用户抵达心仪的产品；携程的产品多而全，简单直接，其通过更多的分层界面来呈
现产品。马蜂窝的产品界面布局和风格与携程和途牛完全不同，首页主要展示它的核心：用户游
记，并在另一界面上提供产品。其界面文艺清新，兼具社交网站的特点。对于三个 APP的特点都适
用于各自的用户。
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六、总结及建议
在线出境游的主要用户年龄是 25至 40岁，属于中青年，有一定的经济基础，出境游的目的主
要是休闲散心、情侣出游、家庭出游、朋友社交。每个用户都有不同的旅游目的，要提升流量转化
率，就要深入的了解用户，满足用户的专有需求。通过分析发现三款 APP都对于用户了解不够。
要提升流量转化率，有一个很重要的方式就是要用户在使用 APP的尽量少的思考。用户在使用
这三款 APP选择产品的时候，需要在大量文字中过滤出关键信息，同时要在多个选项中进行繁琐的
比对，最终以不专业的视角选择了产品。
针对以上两个问题，提出五点建议：
在初次使用 APP的时候或者版本更新的时候，让用户填写基本信息（性别、年龄、收入、出行
目的等）；
在首页增加出行目的的入口，让 APP能够根据用户的目的和历史数据推荐旅游产品；
根据信息智能推荐个性化行程；
增加产品比对功能，减小用户的选择难度；
直接给用户推荐最优产品；
在当地玩乐模块加入地图以及路线规划功能，用户可以清晰地知道景点的位置，在选择产品的
同时规划自己的行程。
携程作为 OTA的国内第一大厂商，面向体量巨大的用户，其 APP功能多而全，其界面简单、直
接，易于操作。它做了其他厂商没有的“对比”“紧急支援”功能，它拥有最多的旅游产品，给用
户最多选择，它适用于了解自己需求的用户。在出境游方面，其做得也是很不错。根据分析，提出
一点小建议：
为用户推荐系统的有条理的攻略内容；
对比功能增加从专业角度得出的对比结论；
紧急支援模块放到明显位置；
在购物模块增加网上退税功能；
增加旅友圈分享功能。
途牛的核心业务是旅游产品，因此它的 APP的目的就是售卖各类旅游产品，它的定位是一个预
订平台，APP很好的作为一个平台为用户展示了大量优质的产品，并引导用户进行购买。在出境游
方面，用户在购买产品的体验中规中矩，其产品品质很高。根据分析，提出一点小建议：
为用户推荐系统的有条理的攻略内容；
增加景区游览路线规划，景点感应介绍功能；
增加用户安全模块，并放到明显位置；
在购物模块增加网上退税功能
在动态展示列表的页面中增加评论、点赞、收藏等功能；
增加取消订单的功能。
马蜂窝是为用户提供旅游攻略及产品预订的自由行服务平台，其 APP在旅游攻略和社交方面做
得很出色，提供了大量高质量内容，这部分的用户体验很好。在产品预订方面其做得中规中矩，用
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户可以使用 APP简洁流畅的完成预订。在出境游方面，其做得也是很不错。根据分析，提出一点小
建议：
在游记末尾或者侧边栏加入与游记对应的旅游产品的入口，让用户在想出游的同时能够直接获
取到出游的产品；
在游记页面的明显地方加入即时通讯这个功能，以便用户之间能够顺畅沟通；
景区游览路线规划，景点感应介绍；
增加用户安全模块，并放到明显位置；
构建一个购物模块，包含当地特色店铺分类、店铺优惠、网上退税等功能，在具体店铺页面有
地图、优惠信息、经营品类、营业时间、用户评价等功能。
第八节 2019-2025 年我国在线出境游行业发展前景及趋势预测
一、行业发展趋势
中国出境游客人数仍将持续增长。世界各国针对中国游客的签证政策不断改善，中国游客出境
旅游更加便利。目前，中国已和 99 个国家缔结涵盖不同种类护照的互免签证协定，与 37 个国家
签订 59 份简化签证手续协定或安排。根据中国旅行社协会预测，未来 5 年，中国出境总人数累
计将超过 6亿人次。
二三线城市出境旅游市场潜力巨大。北京、上海和广东一线城市仍是中国出境游客的主要客源
输出地。但随着生活水平和实际收入的日益提高，二三线城市人们对旅游特别是出境旅游的重视程
度不断提升，天津、山东、江苏、浙江、福建和辽宁等沿海省(市)，湖北、四川等中西部省份人们
的出境旅游需求普遍增强，正在成为又一轮的出境旅游的主流客源，市场潜力巨大。而一线城市的
客流正在涌向更远、更多、更新的旅游目的地，多元的旅游形式正在被广泛关注。
旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高。调查显示，参团游、自由行、半自由行、自助
游等多种旅游形式，满足不同类型和不同地区的中国出境游客。其中，自由行发展迅速，在一线城
市客源市场中，其所占比例与参团游所占比例之间的差距正在明显缩小。值得注意的是，随着境外
旅游经历的增加，中国出境游客对旅游的个性化与差异化要求逐步提高，凡有 4 次以上出境经历
的游客，都有期待自由行、半自由行的意向。同时本次调查还显示，“私人定制”式的组团旅游、
跟着“达人”去旅游、特种主题旅游，最具市场吸引力。
互联网 + 对出境旅游的影响日益凸显。互联网特别是移动互联网在中国得到极大普及，2014
年中国网民数量达到 64,875 万人，手机网民数量达到 55,678万人。伴随着“互联网 +”在中国
政府工作报告中的正式提出，旅游已迈入“互联网 +”时代。本次调查显示，67% 以上的游客通过
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互联网、移动互联网搜索旅游攻略、查询旅游目的地信息、分享旅游经历、互相联络推荐旅游目的
地、通过互联网预订酒店和机票、提前购买景点门票，互联网与移动信息平台的作用越来越大。
出境游旅行社主要有三方面的发展趋势：渠道上批零一体化、向上下游纵向集约化、占领国外
市场国际化。此外，在线旅游兴起后，一方面是 OTA快速发展，另一方面传统旅行社纷纷触网，线
下与线上的界限逐渐变得模糊。
二、行业投资机会
《“十三五”旅游业发展规划的通知》已经明确表示，大力发展旅游电子商务，推动网络营
销、网络预订、网上支付以及咨询服务等旅游业务发展。规范发展在线旅游租车和在线度假租赁等
新业态。支持互联网旅游企业整合上下游及平行企业资源、要素和技术，推动“互联网+旅游”融
合，培育新型互联网旅游龙头企业。
支持中小微旅游企业特色化、专业化发展。加快推进中小旅游企业服务体系建设，打造中小微
旅游企业创新创业公共平台，发挥其对自主创新创业的孵化作用。
三、中国出境游的商机
来自世界旅游组织的数据显示，2018年全世界跨境游共计 14亿人次，同比增长 %，创历史
最高纪录。在这 14亿人次中，据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的数据，2018年
中国公民出境旅游人数 亿人次，比上年同期增长 %。2018年中国蝉联全球最大的出境
旅游客源国，出境游需求旺盛，出境游消费超 1200亿美元。
数字化旅行的依赖、高品质的服务需求、小而美的目的地选择、对文化探索的热衷……这是对
大部分中国出境游客的“画像”，越来越多的目的地国家开始重视中国市场，并认真研发和定制针
对中国游客的出境游产品。
在近日落幕的第十五届中国出境旅游交易会（COTTM）上，来自全球 70多个成熟和新兴旅游目
的地的 500多家展商参展。今年，全新的目的地， 如古巴、不丹、杜塞尔多夫、斐济、塞尔维
亚、黑山、多米尼加、埃塞俄比亚等地旅游局也带队来到现场。他们都十分看好中国出境游市场。
（1）“一带一路”出境游新机遇
随着国家对“一带一路”倡议的重视，旅游逐渐成为“一带一路”沿线各国互联互通的纽带和
桥梁。国内各大旅行机构也在积极布局“一带一路”沿线国家。在文化旅游领域促进“一带一路”
民心相通方面，传统旅行社该如何突破和创新？
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北京捷达假期国际旅行社有限公司总经理张向明在从业中深深感受到“一带一路”目的地国家
对中国旅行社、中国游客的热情。但是，一些东南亚和欧洲游线路中也常出现“低价团”的陷阱，
扰乱旅游市场。旅游服务商如何坚守底线、提供优质服务？
张向明认为，旅行社要做有品质的旅游，除常规拼团，可以根据游客需求，尝试以定制游为主
进行突破。“开发定制游产品，旅行社可以以批量获得低价，然后通过微商、线下端等打开市场，
不仅保证了产品质量，同时可以提供多个产品种类，满足不同消费水平游客的实际需求，让产品价
格有竞争力。”
同时，“一带一路”沿线一些冷门目的地在推广和产品营销时，常常面临诸多困难：旅游接待
服务不成熟，接待中国游客的经验少，中文导游少，中餐厅少等。
对此，深圳新景界环球旅游有限公司总经理韩晨表示：“开辟冷门目的地时，我会首先选择自
己熟悉的客人，他们较为重视旅游的质量和获得感，也会帮着我解决旅途中遇到的各种问题。此
外，旅行社的绩效考核不一定要追求客流量大、团多。1年 20团的高质量游玩路线，可能会产生
比包机产品还要好的流量效果。”
另外，针对不熟悉的地方，用当地人讲当地故事，也能收获不错的旅行体验。韩晨举例说：
“在高加索地区，会中文的导游非常少，我们就专门聘请当地导游来讲解，再通过翻译转述给中国
游客，这种方式让游客在旅途中收获丰富，不仅有美景和美食，还能通过当地人了解到这里的历史
和文化。”
（2）目的地营销重视中国市场
近 5年公开数据显示，自 2014年起，我国出境旅游市场正式迈入过亿人次时代，到 2018年，
出境旅游人次同比增长 %，越来越多的中国消费者将出境旅游作为重要的休闲娱乐方式。
“全球跨境旅游发展强劲，目前，旅游业仍是世界经济的推动力之一。”COTTM主办方塔苏斯
集团项目总监马特·汤普森介绍，中国旅行者被认为是数字化和科技化的先行者，能快速使用电子
商务和手机支付。
全球数据分析公司尼尔森的报告表明，2018年中国旅行者在海外旅行时手机支付方式首次超
过现金支付。同时，科技同样被运用在中国护照的申请流程上。中国出入境管理局也积极地使用微
信和支付宝等，使得护照的申请流程更加便捷。
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在此背景下，境外旅游目的地如何才能吃好中国这碗“饭”？以非洲为例，在这个有着 50多
个国家的土地上，旅游资源非常丰富，同时对于非洲而言，中国的出境游市场不仅有旅游观光客，
还有潜在的商务投资团队。然而，每一年都吸引着国内成千上万名游客前往非洲，究竟吸引人的地
方在哪里，对于中国游客又有哪些便利政策？
非洲的每一个地方都有其独特的色彩。坦桑尼亚驻华大使姆贝尔瓦·凯路奇介绍，每年 10
月，坦桑尼亚的野生动物大迁徙会吸引世界各地的游客前往。加纳旅游局局长 Akwasi Agyeman推
介了加纳独特的舞蹈、悦耳的音乐、奇妙的沙滩和瀑布，地处经度 0度的独特位置，让加纳 2018
年吸引了成千上万名游客到来。
马里旅游局副局长 Moctar BA表示，中国出境游客越来越多，对非洲国家来说，中国市场的重
要性也在不断增强。马里有丰富的旅游资源、野生动物植物资源、独特的文化资源，却还不太为中
国游客所知。所以，接下来非洲国家的旅游机构更需要关注营销渠道的变化，充分发挥数字化营销
的优势，利用好中国的网络传播平台，介绍和传播好非洲的旅游资源。
中国游客赴非洲旅行，最关心的是安全性、基础设施、服务质量等实际问题。南非非洲旅游合
伙人公司负责人 Kwakye Donkor表示，首先，非洲旅游线路非常安全。其次，随着中国投资的进
入，非洲很多国家的接待水平和整体基础设施正在提升，比如肯尼亚也建起了高铁。该负责人表
示，将加强针对中国市场的宣传，让更多的人看到非洲的美，愿意去实地发现非洲的美。
（3）出境游如何讲好中国故事
据麦肯锡预测，到 2020年，中国出境旅游人次每年将达到 %的增幅。但在中国旅游研究院
副院长唐晓云看来，%的增幅还是保守预估。“我们看到，2018年这一数字的同比增幅为
%，今年前 4个月的发展可以观测到，中国出境旅游增幅远超 %。预计 2019年的出境旅游
增长在 10%左右。”
其中，碎片化的目的地旅游将成为业界的新机遇。随着出境深度游需求的快速增长，游客对目
的地的吃、住、行、游、购、娱等要素的消费需求越来越多样化，而不再仅满足于走传统的观光线
路和景点，转而对当地人的生活习俗和文化等产生浓厚的兴趣。
不仅如此，出境旅行模式也发生了明显转变。在目的地选择方面，尽管较低端的近程目的地会
比较普遍，但具有多样性和异域风情的高端目的地，特别是那些高度关注品质和目的地生活体验的
产品，正不断地受到欢迎，旅行者也乐意通过微信分享旅行体验。
唐晓云认为，在文化和旅游融合的大背景下，如何借助出境旅游推广中国文明，在出境游的产
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品和线路规划中加入文化元素，对比和思考如何挖掘和丰富中国的旅游资源和文化内涵，用旅游讲
好中国故事，是旅游界应多思考的问题。
途家 CBO（首席商务官）李珍妮分享了途家打造符合中国游客需求的海外民宿平台的经验。途
家在 2016年确定了出海战略，于 2017年起航。除了积极与海外目的地合作，其还作为企业代表参
与了日本、韩国、泰国等地区的民宿立法。她建议企业在拓展海外市场时，尽管有文化差异，但一
定要遵纪守法，并帮助消费者解决因文化差异而带来的各种困难。
作为一名在欧洲生活了 30多年的中国人，神游欧洲创始人李迅一直在思考，如何让欧洲人了
解中国，让中国人了解欧洲，讲好中国故事、传播中国声音。他介绍，由海外 100多个全球旅行社
组成的海外地接联盟正是这样的桥梁。“在旅游过程中，既要将中国游客的旅游需求传出去，也要
把境外好的资源和产品带回国内，这也是海外旅行社的核心价值所在。”李迅说。
四、行业投资风险
（1）市场竞争加剧风险
由于旅游业资源消耗低、行业进入壁垒低、投入资金少、综合效益好，因此经营旅游行业的企
业数量众多，且不断增加。2009 年 12 月 1 日，国务院颁布了《国务院关于加快发展旅游业的意
见》，将大大推动我国旅游市场的开放和发展，在为旅游行业企业带来新的发展机遇的同时，也将
会促使更多的企业和资本进入旅游行业，加剧旅游行业的竞争。
（2）服务质量控制风险
公司应通过了 ISO9001:2008 质量管理体系认证，根据自身业务的特点制定了《质量手册》、
《程序文件》，以此来规范公司服务质量标准，并成立质量控制与培训部，组织员工进行培训，提
升员工的专业素质和服务水平。但由于客观环境的多变性、不同游客的偏好不同、以及不同带队领
队的自身素质和能力的不同等多种因素的影响，将有可能发生游客与公司之间的服务纠纷。如果公
司不能有效地保证服务质量、不能持续不断地提升服务质量、不能快速有效地解决纠纷，则会对公
司的品牌和业务产生不利影响。
（3）不可抗力风险
旅游行业受政治、经济、自然等因素的影响较大。公司主要经营出境游业务，一些突发事件的
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发生或持续，包括：地震、海啸、水灾、暴雪、飓风等自然灾害，如欧洲火山灰事件、日本大地震
等；“非典”、“甲流”、“禽流感”等流行性疾病，都将会影响游客的外出旅游选择，从而对公司业
务产生不利影响。同时，如目的地政治经济局势不稳定、社会治安恶化，或是与我国外交关系恶
化，如埃及骚乱、菲律宾黄岩岛事件、钓鱼岛事件等，影响到游客在该目的地游玩，甚至可能影响
到游客的人身财产安全时，将直接影响公司对该目的地出境游产品的销售，从而影响公司业绩。请
投资者仔细阅读本招股说明书中“风险因素”等有关章节，并特别关注上述风险的描述。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
