熊帅梁 主 编
毛茂松 副主编
东北财经大学出版社
房地产经纪实务
21世纪高职高专精品教材·房地产类
目 录
第1章 概述
第2章 房地产市场调查
第3章 房地产项目市场定位
第4章 房地产项目定价
第5章 房地产项目营销推广
第6章 房地产销售
第7章 存量房地产交易业务的操作
第8章 房屋经纪业务管理
第9章 房地产营销团队管理
第10章 房地产投资顾问
第1章 概述
学习目标
通过本章的学习，了解房地产市场的特征和分类；熟悉房地产经纪业务的范围；认识房地产市场营销的本质内涵，掌握房地产经纪人与房地产市场营销的关系。
房地产市场
房地产市场的概念
房地产市场，是指房地产商品交换场所和领域，也是房地产商品一切交换或流通关系的总和。
房地产市场的基本特征
1)权利的主导性
2)交换客体的异质性
3)强烈的地域性
4)供求关系的特殊性
5)不完全竞争性
6)银行和中介机构的参与性
房地产市场的分类
1)按地域范围划分
按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式。
2)按房地产的用途和等级划分
根据房地产用途不同，可将其分解为若干子市场。还可以进一步按物业的档次或等级细分
3)按房地产交易形式划分
依不同房地产交易形式对房地产市场进行划分也就成为必然。
4)按房地产购买者目的划分
房地产市场上的买家购买房地产的目的主要有自用和投资两类。
5)其他划分方式
按照房地产市场的交易对象,将房地产市场划分为土地市场、房产市场、房地产金融市场和房地产中介服务市场。
按照供货方式分，有现房市场和期房市场。
按照法律原则分，有合法市场和隐性市场。
房地产市场的分级
一级市场(土地市场)是政府向开发商或其他土地使用者出让土地使用权的市场
二级市场(房地产增量市场)是由开发商在土地上进行房屋建造并将新建成的房屋出售或出租的市场
三级市场(房地产存量市场)是业主将自己拥有的房屋进行自用、出租和转让等活动的市场
房地产经纪与房地产市场营销
房地产经纪
1)房地产中介服务与经纪服务
房地产中介服务是指在房地产投资、建设、交易、消费等各个环节中为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。
从广义的来看，完整的房地产经纪业务可以包括：
1)房地产金融经纪。
2)房地产市场经纪。
3)其他经纪服务。
从狭义来看，房地产经纪业务活动包括：
1）居间
2）代理
3）行纪
2)房地产经纪活动的作用
拓宽了房地产流通渠道；为房地产市场提供信息、反馈信息；给房地产市场注入了竞争机制。
3)房地产经纪人及其执业管理
房地产经纪人是指处于房地产买方和卖方之间的具有自然人的权利能力和行为能力或者法人资格，能够独立行使代理职能的代理中间商。
房地产经纪人的执业管理，主要包括资质审查和行为规范两方面。
(1)房地产经纪人的资质，是指正常参与市场中介活动的必备资格和基本素质。我国的房地产经纪人的资质等级标准和审查内容，应当包括以下方面：
①具有多方面的专业知识和经营能力。
②明确的经营范围和相对固定经营场所。
③具有良好的职业形象和职业道德，必须具有热情、诚实、守法、信用等基本的道德素质。
④具有正当的身份和从业目的。
(2)房地产经纪人的行为规范是指在其进入市场之后，必须按照政府主管部门制定的行为规范从事经营活动：
①房地产经纪人在经纪活动中，必须严格遵守法律、法规和行业管理的各项规定，坚持公开、公平、公正的原则，信守职业道德；
②房地产经纪人有权依法发起设立或加入房地产经纪机构，经所在机构授权订立房地产经纪合同等重要业务文书，执行房地产经纪业务并获得合理佣金。
③在执行房地产经纪业务时，房地产经纪人员有权要求委托人提供与交易有关的资料，支付因开展房地产经纪活动而发生的成本费用，并有权拒绝执行委托人发出的违法指令。
④房地产经纪人和房地产经纪人协理经注册后，只能受聘于一个经纪机构，并以房地产经纪机构的名义从事经纪活动。
⑤房地产经纪人必须利用专业知识和职业经验处理房地产交易中的细节问题，向委托人披露相关信息，诚实信用，恪守合同，完成委托业务，并为委托人保守商业秘密，充分保障委托人的权益，等等。
房地产市场营销的内涵
狭义上是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义上是指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的规划构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。
房地产市场营销有几层含义：
①房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求；
②房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求，更多的时候，房地产营销的制胜就取决于如何有效转化潜在需求为现实需求；
③房地产市场营销不仅仅是推销，而是围绕着交换展开的房地产产品价值的实现过程；
④房地产市场营销是贯穿于房地产开发全过程的价值营销过程，房地产营销的前期策划阶段就是创造价值的过程，营销推广是实现价值的过程，而售后服务就是维护客户关系和提升产品价值的过程；
⑤房地产市场营销手段是以企业内、外部市场营销为整体的营销活动。
房地产市场营销活动
1)房地产市场营销活动的特征
而由于房屋具有高价值和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。
房地产二级市场和三级市场的营销活动具有不同的特征，如表1-2所
表1-2 房地产二级市场和三级市场营销的不同特征
2）房地产经纪人在营销活动中参与的工作
本章小结
本章是全书的开篇，所以只介绍了掌握基本的房地产市场、市场营销和房地产经纪等知识，房地产市场特征是由于房地产本身的不可移动性等特性决定了的，这个特征也决定了房地产市场营销与一般耐用消费品营销的不同，因此，房地产经纪业务才有蓬勃发展的空间。
房地产经纪的内容在第8章还有介绍，本章只是介绍了它的意义和房地产市场营销的关系。价值创造、实现和提升是市场营销的真正内涵。
第2章 房地产市场调查
学习目标
通过本章的学习，了解房地产市场调查的作用、原则和特点，熟悉房地产市场调查问卷的设计、房地产市场调查结果的各种分析技巧，掌握房地产市场调查的内容设计、房地产市场调查结果分析和调查报告的撰写。
房地产市场调查概述
房地产市场调查的含义
房地产市场调查是利用某种调查方式和方法，系统地收集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。
房地产市场调查的作用有：
(1)房地产市场调查是企业进行经营决策和市场预测的必要前提。
(2)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高房地产产品的竞争力的必要途径。
(3)房地产市场调查是企业进行竞争的必要手段。
房地产市场调查的原则
1)计划性原则
2)及时性原则
3)准确性原则
4)系统性原则
5)针对性原则
6)经济效益原则
房地产市场调查的一般内容
房地产市场调查的内容可以分为两大方面：宏观环境和微观环境。
宏观环境
1)经济环境
(1)国民经济增长和就业。
(2)居民家庭收入。
(3)有关金融财税政策。
2)人口环境
3)政治法律环境
4)自然环境和文化环境
5)房地产供求状况
微观环境调查
微观环境即区域环境，是房地产的一个组成部分，而且是起决定性作用的部分。同样的建筑耸立在不同的区域(地方)其品位和价值可以有天壤之别。因此，房地产市场调查的区域调查部分实际上是产品自身调查，它比宏观环境调查更具针对性，更有实用价值。
1)软环境
（1）历史沉淀
（2）区域基本特征
（3）卫生、治安、环保等
2)硬环境
（1）交通状况
（2）学校、商店和医院等市政配套设施
（3）规划前景
3)竞争态势
（1）区域房地产供求平衡的总体情况
（2）区域内产品近远期的组合供应量
（3）房地产销售情况
（4）房地产价格情况
（5）租赁分析
房地产市场调查方法和调查问卷设计
市场调查方法
1)按照调查的侧重点划分：定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类。
2)按照选择调查对象方式划分
（1）全面普查：全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。
（2）重点调查：重点调查是以有代表性的区位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。
3)按照抽样方法划分
（1）随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
（2）非随机抽样：就便抽样、判断抽样、配额抽样。
4)按照调查方法划分
(1)访问法
①问卷访问法。②实地调查法。③座谈会。④深度访谈。⑤电话调查
(2)观察法
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。
①实地观察法。②实际痕迹测量法。③行为记录法。
(3)实验法
实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。
房地产市场调查的常用方法
在具体的调查方法的选取方面，房地产市场调查需要根据不同的阶段（见表2-1）和内容，采用不同的调查方法。
表2-1 各阶段市场调查常用方法
调查问卷设计
一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是将所要调查的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方的合作，最终取得真实、准确的答案。但在实际调查中有很多实际的困难，具体表现为以下几个方面：
①被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；
②回答者虽了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；
③回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意问答，即拒答；
④回答者愿意回答，但无能力回答，比如回答者不善于表达自己的意见等。
1)问卷设计的原则
（1）目的性原则
（2）简明性原则
（3）可接受性原则
（4）顺序性原则
2)调查问卷的一般结构
（1）问卷标题
（2）问卷说明
（3）被访者基本情况
（4）调查主题内容
（5）编码
（6）作业证明的记载
3)调查问卷的提问形式：封闭式提问和开放式提问。
（1）封闭式提问
封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。
①两项选择法:即提出一个问题，仅有两个答案可供选择。
②多项选择法:即提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。
③程度评定法:对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。
④语意差别法:列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。
⑵开放式提问
开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。
①自由式。被调查对象可以不受任何限制回答问题
②语句完成式。即提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。
③字眼联想式。调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。
④顺问式，要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。
⑤过滤法。是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。
4)问卷设计中应注意的几个问题
（1）避免提一般性的问题
（2）避免用不确切的词
（3）避免引导性的提问
（4）问句要考虑时效性
（5）避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题
（6）避免问题与答案不一致
房地产市场调查程序
房地产市场调查的程序
1)准备阶段
调查准备阶段，重点是解决调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织等问题。在此基础上，制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的具体工作步骤如下：
（1）提出问题，明确目标
（2）初步情况分析和非正式调查
（3）制定调查方案和工作计划
调查方案设计的内容如下： 为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；怎样运用数据分析问题；明确获得答案及证实答案的做法；信息资料从哪里获得，用什么方法取得；评价方案设计的可行性及核算费用的说明；方案进一步实施的准备工作；
2)实施阶段
这个阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求，系统地收集各种资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段的具体步骤如下：
（1）建立调查组织
（2）收集第二手资料:第二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。
（3）收集第一手资料:第一手资料是专门为项目研究而搜集的。搜集第一手资料的方法大致有三种：观察法、调查法和实验法。
对调查样本的设计和样本的采集过程中必须考虑以下问题：
①调查总体(母体)
②样本单位
③抽样框
④抽样设计
⑤样本规模
3)分析和总结阶段
（1）数据的分析与解释
数据分析包括对采用的抽样方法进行统计检验以及对数据的编辑、编码和制表。
（2）编写调查报告
调查报告的主要内容包括：调查目的、方法、步骤、时间等说明；调查对象的基本情况；所调查问题的实际材料与分析说明；对调查对象的基本认识，做出结论；提出建设性的意见和建议；统计资料、图表等必要附件。
（3）总结反馈
房地产市场调查全过程结束后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，做好总结和反馈，以便改进今后的调查工作。
调查资料的整理与统计分析
1)资料整理
（1）编辑：通过调查获得资料后，首先要对资料进行编辑，这可以在现场进行，也可以在办公室进行。
在进行编辑时常会遇到的下面一些基本问题：
假访问；不一致或矛盾的回答；不正确的回答；不完整的回答；“不知道”和没有答案。
（2）编码：编码是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。
编码的方法包括：对量化资料进行分类编码；对定性资料进行分类编码。
2)制作统计表：
将收集到的资料组合起来并且表格化，可以由人工或计算机来完成。
常用统计表包括简单频数表与分组频数表、二维列联表和多维列联表等。
3)制作统计图
（1）直方图
（2）饼状图
（3）态度对比图
（4）其他统计图
其他常用的统计图还有趋势图、散布图、网络图、三维直方图等。
撰写房地产市场调查报告
1)楼盘市场调查报告的撰写
（1）填写楼盘调查的信息资料
（2）楼盘调查总结：在调查总结中，一般以产品(地点)、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出楼盘个案在市场操作时的成功和失败的地方，并加以归类表述。
2)区域市场调查报告的撰写
（1）区域概况：区域概况是房地产区域特征的总结，主要是对该区域的历史发展、人文环境、生活环境和市政交通等各方面的基本情况的概括性的描述
（2）目标区域楼盘情况
（3）报告结论和建议
3)撰写和提交调查报告应注意的事项
撰写调查报告应注意以下事项：客观、真实、准确，科学严谨；简明扼要，重点突出；绘制必要的表格和统计图，以方便阅读和使用；结论和建议表达清晰、文字简练、报告完整、制作精美。
本章小结
市场调查是一切市场营销行为的起点，所以，调查的完整程度和调查数据的真实有效就是关键。在全面介绍市场调查的内容和原则之后，就市场调查的方法和问卷设计进行叙述，这是调查的重要内容，也是信息采集的关键一环，需要我们熟悉这些方法，以便于今后的运用。同时，讲述了市场调查的最后两个工作，即信息整理分析和调查报告，信息的整理分析是基础，调查报告是成果，也是下一步的市场营销活动的决策和行动的依据。
第3章 房地产项目市场定位
学习目标
通过本章的学习，了解市场细分的特征和市场定位的内容；熟悉市场定位的程序和方法，掌握房地产产品市场定位的方法和技巧。
市场细分
市场细分概述
1)市场细分定义
市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为个数不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。
市场细分具体包括三个基本点：
①市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性
②市场细分的方法是求大同存小异
③市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场
2)房地产市场细分的本质特征
房地产市场本质上是一种社会关系，并非纯物质。
房地产市场细分的方法
1)市场细分的有效条件
（1）可衡量性
细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以识别和衡量，这样划分出来的市场范围才有可能比较清晰，才有可能对市场的规模作出判断。
（2）可盈利性
细分市场的规模足够大，有足够的利润来支持产品选择该细分市场的方案。
（3）可接近性
细分市场既应该是企业可以进入并占有一定份额的市场，也应该是企业能够对消费者发生影响并能够为消费者服务的市场。
（4）可行性
企业所依据的细分标准，一方面必须符合人们的价值观、消费习惯、消费心理以及政府的法规、法令等。另一方面，开发企业是否有足够的能力开发选定的细分市场并为其服务。
3)居住物业市场细分的因素
市场细分因素表
4)房地产市场细分方法
（1）主导因素排列法。从消费者的特征中选择和确定主导因素，然后和其他因素有机结合，确定目标市场。
（2）多项因素排列法。有的房地产市场细分因素，其地位与作用是并列的，很难区分出主、次来，则可以采用多因素排列法选择细分市场。
多因素排列法
项目市场定位
房地产目标市场
房地产目标市场是房地产企业为满足现实或潜在消费需求而开拓的特定市场。一般来讲，一个好的房地产目标市场应具备的以下几个条件：
（1）可盈利性。
（2）可成长性。
（3）可进入性。
企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营也是重要的考虑因素，应选择企业有条件进入并能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。另外，目标市场的竞争程度也是重要的考虑因素，应选竞争激烈程度低的细分市场作为目标市场,这样房地产企业才会立于不败之地。
选择房地产目标市场时应考虑的要素
1)房地产企业的资源或实力
就房地产企业而言，土地与资金是房地产业的两个稀缺资源要素，房地产企业在这两个重要资源上的实力强弱以及企业在市场运营方面的能力决定了该企业选择房地产目标市场的范围和空间。
(1)土地资源
(2)资本规模。这种规模经济表现现在以下几个方面：
①大规模项目的开发，使企业可通过集团购买量大的优势降低成本；
②配套完善的社区规划，更容易吸引消费者；
③房产企业可以进行市场组合，从而降低风险，使企业抵御市场风险的能力大大增强；
④房产企业可以连续开发多个项目，可避免因为地产开发周期长而导致的资金周转困难；
⑤企业资金实力强，开发规模大，更容易形成市场信赖的品牌。
(3)市场经营能力
2)市场同质性
市场同质性指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。
消费市场比较突出的三个特点是：
(1)多层次性
(2)多变性和差异性
(3)消费者需求的可诱导性
3)房地产产品生命周期
一般而言，目标市场所需产品为新产品或成长期的产品时，企业应当采取无差异性的市场策略，以探测市场需求，降低成本；当目标市场所需产品进入成熟期时，企业宜采用差异性市场策略，开发新产品，开拓新市场；当目标市场的现有产品进入衰退期时，企业应当采取集中性的市场策略，集中力量开发少数有利可图的产品。
4)房地产市场竞争状况
房地产目标市场的选择，还应当关注各个子市场的竞争状况。针对不同的竞争态势，以及竞争者的市场营销策略，作出合适的目标市场选择和营销策略。目标市场的竞争情况一般包括以下几点：
（1）竞争对手有哪些？多少竞争者？会否引来新的竞争者？
（2）竞争对手实力如何？其卖点及定位是什么？
（3）竞争对手的市场定位如何？供应商以及合作者力量的强弱？
（4）竞争对手的竞争策略是什么？
（5）买方力量强弱？
房地产目标市场选择战略
1)单一市场模式
单一市场模式即目标集中化，此模式指房地产开发企业只生产一种产品，只选择一目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限且竞争力较弱的状况。
2)有选择的专业化模式
房地产开发企业选择若干个不同的子目标市场，并为不同子市场生产不同的产品。
3)复合产品模式
即产品专业化—―生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。
4)复合市场模式
即市场专业化—―生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。
5)完全市场覆盖模式。
即全面进入—―针对每个子市场生产不同的产品。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。
产品市场定位
产品市场定位概念
1)产品定位
房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况第一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目市场定位。
2)房地产产品定位的步骤
(1)分析本公司与竞争者的产品
在分析本公司与竞争者的产品时，可以采用项目SWOT分析方法
①项目SWOT分析方法的概念
SWOT为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指远虑部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。分析方法见图3-1。
A、内部环境分析（优势与劣势）
B、外部环境分析（机会与威胁）
②构造项目SWOT分析矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。
③制定行动对策
A、最小与最小对策（WT对策）：即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。
B、最小与最大对策（WO对策）：即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。
C、最大与最小对策（ST对策）：即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。
D、最大与最大对策（SO对策）：即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。
可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最因难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策：SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。
(2)找出差异性
比较自己产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面效果的差异性做出评价。对这些差异的分析必须详细列出适合所销售产品之营销组合的关键因素。
(3)寻找目标客户
竞争对手的客户构成可能就是我们自身项目的客户构成，需要重点研究。寻找目标客户的途径包括:①现场拜访；②网络业主论坛
(4)目标市场特征分析
包括目标客户的欲望、需求、竞争环境等，房地产开发企业应做出包含这些因素的分析报告。
(5)分析目标市场的需求
分析目标市场的需求是指把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。在产品和目标市场特征之间，进行比对分析，以发觉消费者尚有哪些未被公司产品或竞争者的产品所满足的需求。
房地产产品定位方法
物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下五种物业产品差异定位方法：
1)主要属性/利益定位法
房地产开发商将产品定位在某一特色(如地产特定属性／利益方面)的领先者。
2)价格／性能定位法
房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。
3)目标客户需求定位法
将产品与使用者的需求联系起来，借助各种手段强化产品与目标客户需求之间的联系，进而形成项目独特的产品形象。
4)竞争者定位法
房地产产品竞争者定位法，是指房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：
其一，竞争者可能有一个稳固的拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。
其二，有时顾客认为你如何好并不重要，重要的是你与某个竞争者同样的好，或比它更好，以竞争者定位可以通过比较性广告明确地指出竞争者以及房地产产品的一个或多个比较特性。
5)复合定位法
房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其他手段(如体育业、旅游度假业等)相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。
房地产产品定位差异化策略
1)差异化的产品定位的因素
2)房地产产品定位差异化
3)房地产产品差异化与营销差异化
产品定位是房地产营销实物的一个重要环节，房地产产品的差异化应当与营销差异化策略相配合。主要表现在以下几个方面：
①服务差异化
②营销人员差异化
③营销渠道差异化
④企业形象差异化
4)房地产产品定位的注意事项
(1)定位过低
产品定位过低会导致顾客对其产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正的感觉到它有什么区于其他同类产品的特别之处；同时造成客户对项目失去信心，难以引起目标客户群对项目的关注。
(2)定位过高
产品定位过高会使消费者望而却步，从而失去许多潜在客户。
(3)定位混乱
产品定位混乱会导致顾客对企业产品的印象模糊不清，对公司的形象和产品产生模棱两可的认识，从而使消费者产生一种无所适从的感觉，丧失其购买的欲望。
(4)令人怀疑的定位
令人怀疑的定位会使房地产开发企业的潜在顾客很难相信该企业在产品特色、价格或建筑商等方面所做的相关宣传。
本章小结
本章是房地产设计之前的定格与设想，能不能获得消费者的认同，定位相当关键和重要。在学习过程中，要掌握市场定位尤其是产品定位的方法和技巧。实践过程中，本章讲述的方法需要和具体的项目情况结合，具体问题具体分析、解决，不能照抄书本。本章有大量的案例供读者参考，还有许多好的案例由于篇幅原因不能录上，学生在学习中可以主动找些案例进行分析，以增进对书本内容的理解。
第4章 房地产项目定价
学习目标
通过本章的学习，认识到房地产价格的形成规律，了解房地产价格的影响因素和价格的调整方法，熟悉房地产价格的制定方法尤其是市场比较法，掌握房地产价格策略的方法和技巧。
定价依据
房地产与其他商品在本质上并没有多大区别，其价格主要受供求关系和开发商的成本影响，但是房地产产品的特殊性，形成了与其他商品不同的价格形成特点：受自然因素的影响很大；制约房地产价格的不确定性因素多，且价格变异性大，价格形式灵活；价格地区性强；价值实现时间长、形式多。
房地产价格构成
一般来说，房屋作为一种商品，其销售价格基本包括以下几个部分：土地价格、建筑安装费、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润。房地产价格是房地产价值的货币体现。对于商品住宅，其价格的计算公式为：
房地产价格=成本+利润+税金+差价
具体而言，商品房价格包括以下内容：
1) 成本
⑴土地征用费
⑵拆迁安置补偿费
⑶勘察设计及前期工程费
⑷房屋建筑安装工程费
⑸住宅小区基础设施建设费
⑹住宅小区非营业性公共配套设施费
⑺管理费
⑻贷款利息
2)利润
3)税金
4)差价
房地产价格的影响因素
1)一般因素
一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的、共同的因素，它对房屋价格的总体水平产生影响。它包括土地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。
（1）土地价格水平
（2）经济发展状况
（3）人口状况
（4）社会治安状况
2)市场因素
市场因素是指对房屋价格产生重要影响的整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等因素。
（1）销售临近阶段的市场环境
（2）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况
（3）楼盘自身客观条件
（4）销售战略及销售进度安排
（5）客户取向
3)项目因素
项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。
（1）位置
（2）交通
（3）配套设施
（4）建筑密度
（5）自然环境
（6）人文环境
（7）停车位
（8）平面户型
（9）建筑外型
（10）物业管理
（11）发展商知名度
房地产的定价目标
定价目标是定价要达到的目标，定价目标主要有：利润最大化目标；合理利润目标；提高市场占有率目标和应对竞争者目标。开发商是需要树立品牌和利润最大化的话，肯定是要制定高价，相反，开发商只是赚取合理利润、提高占有率或回笼资金，就可以走低价路线和中价路线。问题是开发商往往目标并不单一，有时甚至互相矛盾，比如销售进度要快同时售价又高。所以，首先选择好某阶段最想实现的目标去定价或采取相应的价格策略。总的来说，价格制定必须围绕“守法经营，维护企业形象”的目标来进行。
市场比较定价法
市场比较定价法，也叫市场比较法，是一种完全经过市场验证的定价方法。
市场比较法定价的步骤
1)制定均价
（1）均价形成的理由
均价的形成和房地产本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度。其参照主要是同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销推广力度等方面。
（2）均价的含义
习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对楼盘的素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价并不说明楼与楼之间、单元之间的没有档次区别和差价区别。
（3）市场比较法确定均价的程序
A、收集比较对象：比较对象应该具备如下特征：与本楼盘处于以项目为核心，同一地区或同一供需圈，半径2km的范围是重中之重。
B、统一价格基础：即把比较对象的价格调整为相同的付款方式、单位、币种和价格内涵。
C、交易情况修正：即把利害关系人之间的交易，拍卖、招标、尾盘抛售或急于购房时的交易，附带抵押或租约的交易，相邻地产的交易修正为正常情况下的交易价格。
D、交易日期的修正：一般房地产市场整体有个价格变化走势，如房地产景气指数等，根据这个走势调高或调低比较对象的价格。
E、房地产状况修正：比较对象和本楼盘之间存在区位、权益、实物状况方面存在差异，要进行修正，因素好，则调高，否则调低。
F、确定影响价格的各因素的权重：不同类型房地产的价格，影响因素的权重不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同。
G、计算整体比较均价
2）制定分栋、分期均价
(1)分栋、分期之前，先将各栋、各期面积及占总面积比例算出，以便找到平衡。
(2)分栋、分期的思考出发点
A、根据各自的相对位置、条件等，细化，找准均价；
B、根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价；
3）层差和朝向差
(1)关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差价
(2)层差和朝向差一定不是均匀的
(3)档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低
(4)根据不同的层差和朝向差选定方案。
(5)高层顶层、多层的底层带花园的特殊单位应特殊考虑
(6)恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花
4）形成价目表
通过以上步骤，通过电脑试算选定2—3个方案后，进行如下调整：
（1）划分总价/单价区段，最好用色彩标注。
（2）模拟目标客户的感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。
（3）一次性印刷价目表会给客户以清晰、易把握的好感觉。
5）特别调整
针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行调价。
6）付款方式
（1）根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式、
（2）设计折扣率时注意：折扣一般在—折之间，超过两头的折扣除非有意引导，一般情况下慎用。
（3）根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。
（4）在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率：
A、发展商关系客户购房的面积比例和再折扣范围。
B、销售过程中的促销用再折扣的比例和范围。
C、尾盘的再折扣比例和范围；
D、分阶段上调折扣比例和范围。
价目表调整方法
1）制定均价的因素调整
（1）确定市场比较楼盘权重。
（2）确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重(表4－1）。
（3）对每一市场比较楼盘进行项目因素调整，得出比较价格，并根据比较价格得出本项目均价。
表4-1 住宅项目因素调整表
定价因素 细化因素 权重（%） 打分 得分 备注
地
域
因
素 环境 升值前瞻
生活气氛
人文气氛
自然环境（噪音）
治安状况
区域印象
交通 车行、管制
公共交通
关口
配套 学校、幼儿园
菜场、商场
医院、银行
续表4－1
楼
盘
个
别
因
素 规模（显示配套、空间、发展商实力、升值潜力及社会影响力）
平面设计（实用、面积、有新意、朝向、通风、采光、每梯几户、超前性）
设备（电梯、智能化、直饮水、中央热水、消防等）
装修（地面、厨、卫、门窗）
建筑选材
外面（大堂、会所、外立面）
景观
承建商（防水处理、新技术）
发展商实力
物业管理 品牌
收费
工程形象进度 潜在风险
定价因素 细化因素
营销 市场时机、营销包装
影响因素折扣合计 ————
2）楼栋之间的因素调整
根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调整的主要因素。
楼栋因素调整表
3）楼层之间的因素调整
(1)景观分布因素调整
随着生活水平的提高，消费者对景观、居住环境要求也随之提高。由于楼层和位置的不同，景观差异大。景观的因素差异分配成为楼层制定的依据之一。要能够客观做到景观因素调整，首先必须制定景观分布表。不同楼层的东、南、西、北的景观差异。根据不同的景观打分分配。
(2)其他因素调整
其他因素，如景观、朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要排队比较打分，进行修正。
其他定价法
成本导向定价法
成本定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价方法主要有成本加成定价法、目标成本定价法。
1）成本加成定价法
它是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。
(1)完全加成定价法：完全成本是指生产商品房的开发成本与销售费之和
价格=完全成本+利润+税金
(2)变动成本定价法：在成本加成定价方法中，还有一种变动成本定价法。采用这种方法时，只考虑变动成本因素，不考虑固定成本。情况往往出现在竞争十分激烈或者产品已从成熟期进入衰退期的时候。
售价=平均变动成本+按平均成本的一定比例计算出的利润+应缴纳税金
2）目标成本定价法
目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据来制定商品房价格的方法。其计算公式为：价格=目标成本+目标利润+税金
目标成本不同于实际成本，而是为实现定价目标谋求长远和整体利益而测定的一种“影子成本”，目标成本的计算公式是：
竞争导向定价法
竞争导向定价法，是以竞争商品的价格为基础，来制定本企业产品价格的一种定价方法。一般有三种情况：一是与竞争商品一样，二是高于竞争商品的价格，三是低于竞争商品的价格。
1）随行就市法：它是以同行业竞争商品现行的平均价格水平为基础，在适当考虑本企业产品的质量、成本等因素来确定产品价格的方法。
2）竞争价格定价法：是企业立足市场竞争，而对自己产品进行定价的方法。
3）投标定价法：通过招标的方式，从两个或两个以上的相互竞争的潜在买主中，选择出价高者的定价方法。
4）拍卖定价法：是卖方预先展示所出售的商品，在一定时间、地点，按照一定的规则，由买方公开叫价竞买的方法。
未来收益定价法
是指一些具有投资价值的商业服务物业和一些小户型投资性物业的未来年租金（或年总收益）乘上一定的收益倍数，由此求得房地产价格的方法。
这种收益倍数与市场上心理投资回报期相关。
定价策略
定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。
总体定价策略
1）低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为主要目标，而营销利润往往为次要目标。其定价依据主要是：
①扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。
②企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额。
③企业的开发成本较低，期望的利润也低。
④市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。
⑤作为领先部队，保持均势。
⑥低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业可在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。
2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。定价的主要依据是：
①企业开发的楼盘档次较高，价格需求弹性较小，高价造成的需求或销售量减少幅度很小。
②该类楼盘的消费者档次较高，对价格的关注较少。
③企业对利润的期望值较高。
④同类型的楼盘竞争相对较少。
⑤在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。
⑥企业希望通过高价树立品牌形象。
⑦楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的。
3)中价策略
这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。其依据是：
①市场消费容量较为稳定，成交量大。
②楼盘投放市场后比较成熟，消费者认同程度较高。
③区域房地产市场的发展进入了成熟阶段。
④价位对于开发商和消费者都比较容易接受。
⑤市场供求较为平衡。
⑥市场竞争较弱。
⑦企业的利润期望值一般。
过程定价策略
房地产销售过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中，市场销售环境可能相当复杂多变，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。
1)低开高走定价策略
这种定价策略多用于期房销售。 低开高走定价策略就是随建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。
低开高走定价策略的优点是每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成从缺，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。
调价频率的关键是吸引需求。
调价时机的选择要考虑两个因素：销售期和销售率。
调价幅度的关键是：小幅递增。
2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“撇脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下撇走的做法，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰富的营销利润。然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。
3)稳定价格策略
这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始络保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。
价格促销策略
1)扩大客户层面
针对部分客户群的承受能力，考虑首期的成数，给出客户可以认为轻松的按揭方式。
2）销售过程价格优惠
房地产进入销售阶段，价格促销策略是普遍采用的策略。价格优惠策略包括有迅速积聚人气的“一口价”；配合营销活动的价格优惠；老业主带新业主的价格优惠。“一口价”优惠，一般是在考虑项目总体均价不变的同时，还可以额外拿出少量单位，不分楼层推出统一价格，使目标消费者清楚其价格的优惠。此策略的使用对促销、积聚人气作用很大。
3）折扣策略
（1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）季节折扣
（4）功能折扣
价格策略与销售速度的关系
通过市场比较，形成合理均价区间。总体策略可分成低价、中价、高价三种价格；三种价格策略对销售不可避免产生影响。房地产开发企业的成本和对利润的期望对选择价格策略产生影响；开发企业在实际销售过程中采用何种价格策略，还需要能清楚判断均价对销售速度的关系。
1）单价与总价区间
不同的价格策略形成不同的单价与总价区间，综合销售情况和客户承受力，进行方案比较。做出单价区间和总价区间比较表，检验价格的变化情况；中值与平均值的分布状况；最大值与最小值相差比例。
2）销售突破说明
根据制定的价目表，单价区间和总价区间与目标客户的理性购买区间必然有许多重合之处；在价格调整中，景观突变区域的价差在价格制定中应充分体现。在理性购买区间（客户心理价格范围）和景观突变区域就有可能成为销售突破区域。
本章小结
价格是营销中最重要的因素，“没有卖不出的房子，只有卖不出的价格”，可见价格的重要性。要制定好有价有市的合理价格，必须掌握好价格的影响因素和定价的原则。不同的原则有不同的价格制定取向和结果。
至于价格制定的方法，如市场比较法等最终服务于定价原则，它的原理简单，但是操作需要细心和认真。其他方法是市场比较法的补充。
价格制定好了，还需要如何运用它，运用的好，卖的快卖的高，否则就会有价无市有市无价。价格策略回答了如何运用价格达到销售的目的。
价格调整是事后的补救和应对措施。
第5章 房地产项目营销推广
学习目标
通过本章的学习，认识到房地产项目销售前的整个推广方案的内容和作用，了解房地产推广的营销计划的注意事项，熟悉房地产营销推广中的品牌策略、渠道策略和广告计划的编写，掌握推广的卖点提炼和广告主题的提炼。
房地产营销计划
房地产营销计划是指房地产企业或房地产经纪机构为实现房地产营销目标所制定的一系列对未来营销活动的安排和打算。房地产营销计划是有效指导、协调房地产企业营销活动的主要依据。
房地产营销计划的内容
营销计划是指导房地产企业营销活动的重要过程，每个营销计划，必须要注意三个基本问题，即确定关键的营销问题、有效利用资源、衡量最终结果。房地产营销计划主要是针对项目编制的，其地域性、时效性很强。房地产营销计划要形成正式的文字一般可包括8项内容，各部分的内容因具体要求不同，详细程度也有所不一。
图5－1 房地产营销计划内容
1)房地产营销计划内容概要
房地产市场营销计划首先要对本计划的主要营销目标和措施建议作简要概括的说明，类似内容提要。这是整个房地产市场营销计划的精神所在。简单概述目标、主要卖点、竞争策略、简要描述项目状况，如区位、性质、规模、主体功能、立项背景及本计划的目录等。房地产营销计划内容概要的目的就是让企业高层主管很快掌握计划的核心内容。
2)房地产营销现状分析
（1）市场状况
市场状况主要说明与项目所在区域房地产市场的基本情况。
（2）竞争形势
竞争形势应指出项目所在地域市场竞争态势和企业的主要的竞争者，并分析每个竞争对手的规模、目标、市场占有率、同类物业的特点、市场营销战略和策略、战术及变化趋势，以及其他任何有助于了解竞争者意图、行为的资料。
（3）项目的投资环境
项目的投资环境主要阐述影响该房地产项目市场营销的宏观环境的有关因素，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化等方面的具体因素，并要分析它们的现状及未来变化的趋势。
3)房地产营销机会、威胁分析
机会是指营销环境中对企业有利的因素。威胁是指营销环境中对企业不利的因素。通过分析现状，围绕企业产品找出主要的机会和威胁、优势与劣势以及面临的具体问题：
（1）机会与威胁分析：阐述来自企业外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。
（2）优势与劣势分析：说明企业在资源、能力方面的基本特征，反映企业在市场竞争中与对手相比较的长处和短处。
（3）问题分析：将机会与威胁、优势与劣势分析的结果，用来确定计划中必须注意的主要问题。
房地产企业在这些方面进行的决策，对这些问题所做出的分析决定，是企业形成有关市场营销的目标、战略和策略、战术的主要依据。
4)房地产营销目标
这是房地产营销计划的核心部分，对随后的策略和行动方案的拟定起到指导作用。
计划目标可分为两类：财务目标和市场营销目标
正确选择营销目标必须要做到：
①各个目标应以明确且可度量的形式陈述出来，并要有一定的完成期限
②各个目标应保持内在的一致性
③应对目标分层次地加以说明
5)营销战略与策略
制定的每一个目标都可通过多种途径去实现，营销管理者必须从各种可供选择的战略策略中做出选择，并在计划书中详细陈述出来，包括目标市场、产品定位、产品组合、价格、分销渠道、销售队伍的配备、服务、广告、促销方式、项目研究与开发和市场调研等具体策略。
6)房地产营销具体行动方案
有了营销战略策略，还要将其转化为具体的行动方案，阐明行动的具体内容、时间、主体及成本等问题。也就是说，要进一步从做什么、何时做、谁来做、花费多少成本以及达到什么要求、如何考核等方面，全盘考虑房地产市场营销战略、策略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。
7)房地产营销预算方案
房地产营销预算基本上是一个关于预算赢利或亏损的报告。根据房地产具体行动方案编制预算方案。
（1）营销成本的构成
①资料费：指房地产项目在销售前应做好的一些准备工作所需的费用。
②广告费：指项目在进行市场推广时用于产品形象宣传所需的费用。
③销售管理费
④中介服务费：委托中介机构进行的市场调查、价格评估、营销策划、销售代理等所支付的费用。
（2）编制预算的方法：
①量力而行法：即将推广预算设定在公司所能负担的水平上。
②销售百分比法：即以特定（当期或预测数）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，是最为常用的方法。
③追随法：即通过留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算。
④目标任务法：此法最合逻辑，具体实施过程为：明确制订目标——确定实现这些目标所应执行的任务——估计执行这些任务的成本——计算推广预算
8)房地产营销控制
房地产营销控制的其目的是保证公司达到在计划期内建立的营销利润目标和其他目标的实现。常用的做法是把计划规定的目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时能对计划执行情况随时监督检查，以便保证计划的顺利执行，及时纠正偏差和失误，并对于意外情况做好相应的准备。
在有些房地产市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。
编制房地产营销计划应树立的观念
1)长远观念
具有长远观念是一个企业获得可持续长远发展的关键。因此，要求房地产企业的经营活动不能只顾眼前做出筹划，要有长远目标和眼光，要有持续的经营方针和经营策略。
2)超前观念
房地产企业的经营要善于研究和发现消费者的需要和市场需求的变化，并及时加以利用，使之变为企业经营的有利条件，并由此做出具有预见性的经营决策，这就必须具备超前观念。
3)整体观念
首先，必须树立整体观念、全局观念来通盘考虑，尽量使企业内部各部门为实现共同目标而协调高效运转。其次，房地产营销活动必须适应社会环境的变化，要树立从社会这个全局出发来考虑和安排房地产营销活动的观点。
4)信誉观念
企业信誉包括企业的产品信誉和社会信誉。
推广策略
挖掘卖点
所谓卖点就是产品所具有的、不容易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示的、能够得到目标客户认同的特质。从定义可以看出，卖点必须具备三个条件：
（1）卖点是楼盘自身优越的，不容易被竞争对手抄袭的个性化特点；
（2）卖点必须能够展示，能够被表现出来的；
（3）卖点必须能够得到目标客户认同。
1)片区市场研究
房地产片区的概念属于一个比较小的区域概念。它通常根据城市的行政区来划分；片区市场研究主要包括以下六个方面内容：
①片区的总体规划。
②片区的功能定位。
③片区内地产开发动态。
④片区内物业的价格水平分析。
⑤片区内物业的营销方式分析。
⑥片区内已建、在建和拟建项目分析。
2)对手动态跟踪
我们在此所说的对手包含两方面含义，其一，是指竞争对手。其二，是指竞争性楼盘。我们要了解对手的背景、组织构架、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制，还要了解它的土地储备，历年来项目开发状况以及未来的项目开发计划。对竞争性楼盘而言，我们应该分两种情况，一类是同一片区的楼盘；另一类是不同地区但定位相似的楼盘，拿到过些楼盘数据后，要进行分格、销售率、营销推广、户型等多方面的对比分析。
（1）确定竞争对手的目标。
（2）评估竞争对手的优势和劣势。
（3）识别竞争对手的现行战略。
（4）辨别竞争对手的假设。
3)消费者构成及购买行为研究
（1）哪些人构成了市场，他们有什么特征？——购买者
（2）他们购买哪种楼盘？——购买对象
（3）他们为什么要购买这些楼盘？——购买目的
（4）谁参与了购买过程？——购买组织
（5）他们以什么方式购买商品？——购买行动
（6）他们准备什么时候购买商品？——购买时间
（7）他们在哪里购买商品？——购买地点
了解消费者的起点参见图5-2所示的刺激－反应模式。市场推广刺激和其他方面的刺激进入消费者的认识后，消费者的特征和决策过程导致了购买决策。营销推广人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的消费者意识中所发生的情况。我们要回答的问题是：消费者特征（包括文化特征、社会特征、个人特征和心理特征）是如何影响购买行为的？
图5-2 刺激——反应模式图
市场推广的刺激
其他方面的刺激
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化
消费者的特征
消费者决策过程
文化特征
社会特征
个人特征
心理特征
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
购买行为
消费者的决策
产品选择
品牌选择
开发商及代理商选择
购买数量
4)进行卖点提炼
(1)概念策划模式
在这种模式中，主要强调功能性的优势。可强调物业管理，宣传环保特征，突出保安系统的技术先进，推荐智能化，注重环境设计、材料的精良等。
(2)卖点群策划模式
开发商可有意识地收集众生之长于一身，争取别人能提供的条件自己都能提供，在短期内对购买者做出充足的承诺。我们在引导开发商追求尽善尽美的同时，也尽其所能地向市场罗列无尽卖点。
(3)等值策划模式
等值策划要求我们对项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素中进行权衡取舍，而且需要具有驾驭和实现经营意图的综合能力，从中发现土地和项目本身的潜在价值，加以发掘和体现，让消费者认可，从而实现其最大价值，这就是等值策划的要点。
品牌策略
楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。楼盘品牌策略就在于通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。
1)案名
（1）楼盘命名不拘泥于“花园”、“广场”、“中心”等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，应富有时代气息。
（2）楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记、应与地块的地理、环境、布局、产品定位、客户的定位相吻合、体现楼盘的与众不同。
（3）要考虑项目的大小、定位、品位、暗喻物业的风格和档次。
（4）应考虑物业名称是否具有较强的人情亲和力、更具地方特色、更个性经。
（5）最后，要从名称的音、形、义上进行多方面审视、发音响亮、书写美观、寓意美好，朗朗上口，令人遐想。
2)产品品质
产品品质包括产品质量（建筑风格、装修标准、户型结构、实用率、容积率、绿化率、会所等内容）、服务（售前、售中、售后物业管理服务）、功能等内容。
3)追求差异化
目前国内房地产开发常有克隆、复制的现象发生，一种模式或风格受到市场的欢迎就会有众多的模仿者一拥而上，造成一个大众化风格弥漫的时代。但在其中也不乏一些主动创新者，他们从平庸中稍加些许变化就成了流行和时间，即成了个性化产品，从而受到消费者的青睐和追逐。
4)企业品牌转化
树立企业品牌可以带动物业品牌，可以对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来高额的经济效益和显赫的声誉、荣誉及社会地位。
（1）产品效应
（2）人物营销
（3）服务策略
（4）活动策略
（5）关系策略
推广渠道策略
1)房地产营销渠道组成
房地产营销渠道是指实现房地产商品由开发商转移给消费者的途径。
(1)房地产开发商
房地产开发商是房地产产品的生产者，是房地产市场营销渠道的起点。
(2)房地产中间商
房地产中间商主要是代理商即房地产经纪公司，它没有房地产产品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，赚取佣金。
(3)消费者
消费者即购房者是整个营销渠道的终点，也是人际传播实现销售过程中的中间人。
2)房地产营销渠道类型
房地产营销渠道是将房地产产品由生产者手里转移到客户手中的途径。在房地产营销中，主要有两种形式：直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。
（1）房地产直接营销渠道(即开发商自行销售)
直接营销渠道是指开发商自己直接将房地产商品销售给顾客，其过程为：房地产开发商—消费者(业主或租户)
（2）房地产间接营销渠道(委托房地产中间商销售)
房地产间接营销渠道是开发商经过中间环节把房地产商品销售给消费者。主要是进行代理销售，一般要委托房地产经纪公司销售。其过程为：房地产开发商－中间商－消费者(业主或租户)
（3）顾客营销
其过程为：房地产开发商－中间商－消费者(业主或租户)－消费者(业主或租户)
3)房地产营销渠道的具体形式
房地产营销渠道策略有直接和间接两种基本类型，这两类销售渠道拥有很多具体的表现形式。
（1）商品房内部认购销售
①能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求；
②一般项目处于期房阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、加入俱乐部、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势，是正式销售前期的必要工作；
③为售楼员在培训中提供了一个亲临现场实习的好机会；
④以优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到优惠，同时积累客户。
（2）开发商建立直销店
由房地产公司以连锁的形式在各地设立直销店，负责某地区的销售业务。
（3）开发商派员销售
这种销售方式即由公司派大量销售人员到市场主动寻找客户，即采取人海战术，主动出击。
（4）包销代理渠道
由代理商充当商品房批发商的角色，一次性包销整个楼盘，形成“零尾盘”的销售形式，“零尾盘”的好处是不言自明的，尤其是在市场风险日渐高涨的房地产行业。
（5）全程代理渠道
全程代理是指代理商参与房地产开发经营的全过程。代理商甚至在开发商拿到地块以前就进行市场调研、项目定位，从项目的可行性研究着手，提供建筑规划设计任务书、建筑承包商的选择、施工监理的组织、销售策划推广，直至物业管理等全过程一条龙服务。
（6）网络营销
其一，房地产商可以通过网上直接进行有针对性的市场调研，了解消费者的需求和心态，便于进行分析和定位，把握营销策划的方向。
其二，有利于为客户提供个性化的售前售后服务。
其三，可以实现远程售楼管理，有利于总部与分部的即时沟通。
第四，它无限拓展了房地产产品的销售渠道。
第五，它给房地产后期消费带来增值服务。
4)房地产分销渠道的管理
（1）选择渠道成员
①效益原则,在即考虑到用最少的投入获得最大的产出。
②协同原则,就是中间商要和开发商真诚合作。
③可控性原则,在整个营销过程中，房地产开发企业始终能掌握主动权，对营销活动起到有效的控制。
④风险性原则,在选择营销渠道时要遵守风险适度原则，选择风险系数小的营销渠道。
⑤素质原则，要考虑中间商的资质、实力、形象及信誉情况;要考虑中间商的以往的销售业绩，还要针对不同的房地产类型，来选择适当的中间商;中间商的员工素质和服务水平;中间商的管理水平和经营能力;要考虑中间商的资金力量和财务状况。
（2）激励渠道成员
（3）评估渠道成员
广告推广
广告策略的制定
1)目标市场的策略
开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。
2)市场定位策略
定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。
3)广告诉求策略
根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让大众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向大众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
（1）从产品定位中寻找推广主题
①产品定位的意义
以开发商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益目的；以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望；以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；以同时满足规划——市场——财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品。
②产品定位的内容
产品定位包含小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。
表5-1 产品定位内容与推广主题内容
序号 产品定位内容 具
体
化
为 推广主题内容
1 位置及规模 交通条件、周边配套、总占地、总建面、总套数
2 建筑风格 描述该种风格的外立面特点
3 小区环境 楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、各项配套
4 户型设计 户型种类、面积、室内布局、实用率及细部介绍
5 功能定位 社区智能化程度介绍及装修标准
6 物业名称 诠释楼盘名称的内涵外延
7 物业管理 物业管理公司名称、服务内容、收费标准、配备设施
（2）从客户定位中寻找推广主题
准确的项目定位可以锁定目标市场和目标消费者，在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面向的消费者，
推广主题就是要从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素加以描述、突出“卖给什么人、供什么人享用”。
（3）从形象定位中寻找广告主题
广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是通过一两句精炼的广告语来体现的，提高消费者对该项目的期望值，使其产生许多美好的联想和希望。
广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
4)广告表现策略
广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。
5)广告媒介策略
广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版面位置。
广告计划
1)广告周期的安排
一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。
2)广告主题的安排
一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。
3)广告媒体的安排
因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。
4)广告预算的编排
就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%～3%之间。
广告效果
所谓广告效果，是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主、消费者及社会所产生的效益和作用。
1)消费者对广告信息的处理过程
（1）选择、处理和储存资讯
（2）衡量、增加、使用已存的资讯
2)广告的心理功能
（1）沟通信息
（2）诱导消费
（3）创造需求
（4）制造并传递流行
（5）教育大众
3)广告效果测定
（1）广告效果测定的内容
其内容包括广告活动过程效果的测定、广告要素效果的测定和广告目标效果的测定三方面。
（2）广告效果测定的方法
①直接评估法：就是邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定广告的效果，一般是利用广告评价表来进行，根据广告每一项目评价计算得分（如表5-2）
②实地调查法
就是通过开展实地调查研究，测定广告的效果方法，有如下四种：
A、到达率（覆盖率），指广告媒体与消费者接触率情况。
B、注意率，指广告受到注意的程度。如用下面两个公式来作为尺度：
注意率=（似乎看过广告的人数+确定看过广告的人数）/阅读报刊的总人数×100%
认知率=认知广告名称的人数/广告节目收听、收视人数×100%
C、有效率，是指通过广告，有多少人知道了广告企业或广告产品，有多少人对广告产品产生了好感和购买欲望，又有多少人真正相信如果按广告所说的去做会带来的好处或通过广告纠正了自己原来的看法和态度。
D、行动率，是指广告最终导致了多少购买行为的产生。
在房地产销售领域，一般用电话进线量、上门客户量和成交量来衡量广告效果。
图5-3 财务指标衡量图
⑶财务指标衡量
例如，管理者可以用图5-3对广告推广效果进行评估。
在超出按制上限范围时（如J点），应及时加以分析，追究原因。
4)纠正和调整
（1）若是由于调查资料有误造成的，则重新进行广告策划过
（2）若是由于广告宣传过程出了差错造成的，则对广告宣传过程时行调整，如发布时机、媒体选择等。
（3）若是由于衡量效果所用的方法不当造成的，则选择其他的效果测定方法进行测定。
本章小结
房地产营销推广是房地产推广前的策略大汇总，营销计划、营销的推广策略、广告策略都需要在此阶段予以确定，所以，本章的内容是对前面的市场了解的策略汇总也是后面销售实施的策略性思考和行动的指南、方针。
主要介绍了房地产营销推广计划的内容。同时，介绍了卖点的提炼，品牌策略，渠道策略，这些策略的相互组合就形成了整个推广的纲领性文件—推广计划。随后，主要介绍广告的策略和广告计划，广告效果的把握要注意创意和表达以及广告心理。广告的效果测定是事后的控制，需要提前准备应急方案。
第6章 房地产销售
学习目标
通过本章的学习，认识到房地产的销售过程，了解房地产销售控制的程序和方法，熟悉销售准备的内容和销售实施过程中的技巧，掌握销售促销方法和谈判的心理法则。
销售准备
预售许可证
按照《城市房地产开发经营管理条例》和《城市商品房预售管理办法》的有关规定执行。一个项目取得预售许可证的条件：
预售人已取得房地产开发资质证书、营业执照。按照土地管理部门有关规定交付土地使用权出让金，已取得土地使用权证书。持有建设工程规划许可证和建设工程施工许可证，并已办理建设工程质量和安全监督手续。已确定施工进度和竣工交付使用时间。七层以下（含本数）的商品房项目，已完成结构工程并封顶；七层以上（不含本数）的商品房预售项目，已完成三分之二结构工程。已在项目所在地商业银行开设商品房预售款专用账户。预售商品房项目及其土地使用权未设定他项权。法律、法规规定的其他条件。
销售资料的准备
销售资料的准备一般包括法律文件、宣传资料和销售文件的准备。
1)必要法律文件的准备
（1）建设工程规划许可证
（2）土地使用权证
（3）建设用地规划许可证
（4）施工许可证
（5）预售许可证
2)宣传资料的准备
(1)形象楼书：楼书是向消费者介绍楼盘产品特性的书面资料。
(2)功能楼书：功能楼书一般来说是对房地产项目各方面较全面的说明，可以理解为一本简单的“产品说明书”。
(3)折页、置业锦囊、单张：折页主要是形象楼书和功能楼书的一种简要版本和补充。
3)销售文件准备
（1）客户置业计划
（2）认购合同
（3）购楼须知
（4）价目表
（5）付款方式
（6）其他相关文件
销售人员的配备
1)销售人员的人数确定
房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定人数，然后根据销售情况进行动态调整。
2)销售人员的选择
选择销售人员时，应注重他们的基本素质：首先要有良好的个人形象，这将直接影响公司的形象。其次还要有基本的专业素质和沟通能力，能为客户提供专业及优质服务。再次销售人员要有同情心——能设身处地为消费者着想；同时要精力充沛、充满自信、渴望成功、勤奋执着，并有一种将困难和挫折当成挑战的心理。
根据不同的房地产项目选择熟悉该地区、该类客户、该房地产类型的销售人员。为房地产销售打下良好的人员基础。
3)销售人员的培训
优秀销售人员一般所具备的三点最基本的素质：专业素质、综合能力、克服痼疾。
专业素质：
（1）充分了解公司的具体情况
（2）对房地产业要有大致的了解
（3）物业详情
（4）签订买卖合同的程序
（5）物业管理课以及建筑方面的知识
（6）市场营销相关内容以及销售技巧
①楼盘销售与一般商品销售有着同质性和差异性
②售楼过程中的洽谈技巧
③推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
（7）房地产相关法律知识及其他内容的培训
①房地产相关的法律法规的培训。
②其他培训还应包括销售人员的礼仪，建筑学基本常识，财务相关制度等等。
综合能力
（1）敏锐的洞察力的培养。
销售员应采取主动的态度和客户沟通，在交谈的过程中善于挖掘自我有用的信息
（2）语言运用能力的培养。
态度要好，有诚意；要突出重点和要点；表达要恰当，语气要委婉；语调要柔和；要通俗易懂；要配合气氛；不夸大其词；要留有余地；
（3）社交能力的培养。
交往使人感到愉快能力；处理异议争端能力；控制交往氛围能力；
（4）良好的品质的培养。
积极的工作态度；饱满的工作热情；良好的人际关系；善于与同事合作；热情可靠；独立的工作能力；具有创造性；热爱本职工作；充分了解楼盘知识；知道顾客真正需求；能够显现出开发商和楼盘的附加价值；达成业绩目标；服从管理人员领导；虚心向有经验的人学习；能进行自我批评和虚心接受批评；
克服痼疾：
一次成功的访谈，实际上是一系列销售技巧、经验支持的结果，是一个系统工程。在这个工程任何细微处出现问题都会影响其他方案，而导致失败或不完全成功，所以销售员应好好检讨自己，避免长期不良的销售方式所养成的痼疾。
（1）言谈侧重道理：售楼员切忌习惯性使用书面化、理性的论述进行销售介绍。
（2）喜欢随时反驳：如果我们不断打断客户谈话，并对每个异议进行反驳、会使我们失去在最适合时间找到和客户真正异议的机会。
（3）谈话无重点：如果谈话内容重点不突出，客户无法或难以察觉你的要求，无法勾起强烈的购买欲望。
（4）言不由衷的恭维：对待客户我们应当坦诚，由衷赞同他们对市场的判断。
（5）懒惰：懒惰只会带来更多的失败。
4)销售人员培训方式的选择
（1）课程培训
讲解、传授内容包括国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定；房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积；心理学基础；银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用；国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势；公司制度、架构和财务制度等。
（2）销售模拟
①以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易；
②利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程；
③及时讲评、总结，必要时再次实习模拟。
（3）实地参观其他展销现场。
销售现场的准备
一般来说现场工作包括售楼处（模型）、看楼通道、样板房、形象墙、户外广告牌、灯箱、大型广告牌、导示牌、彩旗，示范环境、施工环境等。
1)售楼处
(1)售楼部环境的整体设计，遵循如下原则：
①创新——个性化
②环境的细化
③服务质量的高素质随时随处可见
④丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
(2)售楼处位置选择遵循以下原则：
①最好迎着主干道（或主要人流）方向；
②设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；
③设在能方便到达样板房地位置；
④设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；
⑤设在环境和视线较好的位置。
（3）售楼处的设计布置原则
分区明确
进入销售中心前要有明确的导示
入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等
销售中心的内外空间要尽可能通透
接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置
在接待区要通过背景板营造视觉焦点;接待区的灯光要经特别处理
室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调
要配合楼盘性质营造氛围
主卖点要有明确的展示
展示区要与洽谈区相临或溶为一体
内部空间要尽可能通透，其高度一般不得低于
在必要的地方布置小饰品和绿色植物
接待台的尺寸一般是：长不得小于，宽为65—5cm，高度在68—75cm 之间
洽谈桌的尺寸长度小于等于80cm
2)看楼通道
看楼通道是连接售楼处和样板房（或现场实景单位）之间的交通通道。看楼通道应注意以下几点：
看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则；
要保证通道充足的采光或照明；
最好要有利于施工组织，尽可能不要形成地盘分割；
对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示；
在通道较长的条件下，要做到移步一景，要丰富而不单调；
一般排列的方式有：平列式、下走式、架空式。
3)样板房
样板房的制作主要是让客户在此之前对待购买物业有一个直观的感觉和印象，并产生购买冲动。样板房装修布置要注意以下原则：
（1）样板房选择的基本原则
选择主力户型、主推户型
设在朝向、视野和环境较好的位置
设在可方便由售楼处到达的位置
（多层）尽可能设在一楼或低楼层
（高层现楼）一般设在较高楼层
（高层期房）一般布置在4—6层
（2）样板房装修原则
装修应充分展示户型空间的优势
要有统一的标识系统
针对空间的使用要给客户进行引导
装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位
色彩明快温馨，能煽情
家私的整体风格要统一，不可零乱
做工要精细；切忌作假
光线要充足
对于周边有安全网的样板户，其窗、阳台与围板间保留约30cm的间隔，用以绿化
样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，最好可以让客户直接进入
在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物，给客户造成安全性不强的印象
4)形象墙、围墙装修原则
形象墙、围墙一般主要是用在分隔施工场地，保证客户看楼的安全和视线的整洁的地方
在客户视线可即的地方，墙上要进行美化和装饰；可以上裱喷绘，也可用色彩直接上绘
墙上的内容可以仅仅是楼盘的LOGO和售楼电话，也可以根据其墙所在位置通过结合灯箱、广告牌来昭示和展示楼盘的形象和卖点
其风格和色彩应与整体推广相统一，具有可识别性
5）示范环境
室外空间要进行专项环境治理，根据空间的大小可设置水体造型
绿树和花草类一般都是必需品；在住宅开盘时最好多选择时令花卉，以渲染气氛
6）施工环境
施工现场应保持干净、整洁、有条理。
7)模型
模型一般包括社区整体规划大模型、分户模型、局部模型、环境模型和区域模型。
（1）整体规划模型用于表现项目的具体位置、周边的景观、配套和小区布局以及中心庭院等。整体楼盘模型的常规比例：1：150。
（2）分户模型主要用在实体样板房和交楼标准不能展示全部户型时，方便客户对户型的实际布局和户内空间大小尺寸进行了解，常规比例1：25。
（3）局部模型主要用于楼盘现场及其他模型都不能充分表现的局部，可以是建筑的阳台，建筑的空中花园，建筑的屋顶或屋顶会所，也可以是建筑的一段外墙、建筑内墙、小区或户外的环境局部、会所的局部等；而这些往往是楼盘的主卖点或主要需要展示的地方；比例可以根据实际任意确定。
（4）环境模型主要用在楼盘的环境面积较大或特色明显但通过现场又无法展示的情况下采用。
（5）区域模型主要用在楼盘所在区域主要为规划中或建设中，而实际看到的现状相对零乱时采用。
8)广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等
当项目位置处于非主干道或是销售中心位置不便发现时，广告牌、灯箱、导示牌、彩旗的作用就非常明显。它们可以将客户从其熟悉的地方引导至项目现场，同时对项目现场气氛起到烘托的作用。
房地产促销
房地产促销的概念、方式与特点
房地产促销是指将有关房地产企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的。
1)人员促销
人员促销指通过人员与顾客的直接联系，面对面的洽谈，将有关本企业和产品的信息传递给顾客，促使其购买。其具体方式主要包括现场推销、电话推销和上门推销等。
2)广告促销
广告指房地产开发商或中间商通过付款的方式，利用一定的媒体进行信息传播，以刺激顾客产生需求，从而扩大房地产产品销售的一种促销方式。
(1)促销广告
(2)形象广告
(3)观念广告
(4)公关广告
3)公共关系促销
公共关系促销是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，用各种非直接付款的方式向广大公众进行的公开宣传。
（1）公共关系促销有利于塑造房地产企业和产品的良好形象。
（2）公共关系促销有利于赢得顾客
（3）公共关系促销有利于开展创造性销售活动
①楼盘庆典仪式
②社会公益活动
③社区活动
④导引教育型活动
⑤善用时势环境型活动
4)销售促进
销售促进是指房地产开发商或中间商所使用的能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。
（1）预热期普遍优惠折扣。
（2）配合公关活动营销的优惠。
（3）老业主带新客户的优惠。
（4）特别节日优惠。
（5）尾盘期难点户型优惠。
房地产促销组合策略
房地产促销组合是指房地产企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种促销方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。制定促销组合策略就是根据房地产促销目标，适当地选择各种促销方式。
1)房地产开发商的网址促销
2)全新的网上产品广告模式
3)网上销售促进策略
此外，产品策略、价格策略、人员推销策略、多方式的销售形式策略等在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销策略与网络技术的完美结合，必将把房地产营销推进到一个全新的境界。
销售实施与管理
销售实施各阶段的销售策略
1)预热期的销售策略
入市的时机一方面取决于当时市场的竞争状况，更重的取决于入市时的工程形象和展示是否到位。
一般来说，项目在正式进入市场前都要有一个预热及提前亮相的阶段，一般来说，有以下几种作用：
①不具备销售条件，但需提前发布将要销售的信息以及吸引客户等待；
②面对市场竞争日益激烈，提前预热，可分流竞争对手的部分客户；
③为了在开盘时能达到开门红，先行在市场中建立一定知名度和客户基础；
④对目标客户及市场进行测试，为正式开盘时的销售策略提供准确依据。
2)强销期的销售策略
强销期内需注意以下问题：
顺应销售势头，保持较充足的房源供应量，否则有可能造成客户资源的浪费，如需保留房号，数量不宜超过总量的15%；
此阶段现场热销气氛非常重要，因此应加强促销，不要轻易停止，可根据实际情况变换不同方式，以保持热销场面；
价格调整一定不能一次太多，一般每次不应超过1%，但在客户可接受的前提下，可采用小步慢跑式（即提价可多次，但每次较少）；
此阶段为项目的关键阶段，如在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则为持续期及尾盘期奠定了较好基础。
3)持续销售期的策略
当项目通过大规模广告及促销后，逐渐进入平稳的销售期，此阶段即为持续销售期。此期间上门客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前段那么大，因此阶段应多根据项目特点和剩余房源挖掘个性进行销售。
4)尾盘期的策略
进入尾期后，一般剩下的销售额即为开发商利润，因此解决此部分的销售对开发商特别关键，解决尾盘应注意：
（1）既考虑售价，也要考虑时间，即尾盘不能追求高价格，因追求高价而不能变现而增大风险；
（2）可多考虑现楼因素多做促销，寻找新的营销方式如试住等。
（3）有些是由于刚开始市场定义不准，这适合重新定义市场。
（4）可采取各个击破的模式。
（5）制造和挖掘新的卖点。
售楼现场销售工作流程
1)客户接待与谈判
该项工作由销售人员负责，此项工作销售人员必须按照有关规定进行。财务、工程及物业管理方面的专业人员可在销售经理指示及销售人员的请求下协同工作。
2)定金收取及认购合同
该项目作由销售人员与财务人员配合完成，认购合同由财务人员统一保管，在使用前由销售人员按顺序号领用，由销售人员与客户共同签订。在签订认购合同前必须与销售经理核定房号，然后才能通知收取定金。
定金必须由财务人员直接收取并开据收据，财务人员在收取定金时，必须做好房号的再次核实，以及认购合同的核查工作，然后即刻做好账目记录，这些记录包括房号、收取金额、合同编号、业主姓名、联系地址及电话等。
3)交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同
认购合同中一般都确定有首期房款交纳的具体时间
首期款直接由财务人员收取，同时向客户开据收据及付清首期证明。
凭《首期付款证明》，工作人员原则上应即刻与客户签订正式楼宇买卖合同，并收回认购合同，并向客户说明余款交纳期限及银行按揭事宜。
在此过程中销售人员应做好客户接待、指引工作，并协助做好有关事宜解释工作。
4)交纳余款或办理按揭
该项工作由财务人员及专职人员（开发公司、银行）公证机关、保险公司等）负责完成，销售人员须做好客户接待、指引工作，在销售经理指示及有关专职人员要求下配合完成有关工作。
5)其他售后服务
其他售后服务包括有已购房客户的回访、客户提出有关申请的跟进与落实、项目入住手续的协助办理等。
销售现场管理
1)销售现场的管理原则
（1）楼盘的客源、房源等资源由销售团队共享
（2）客户登记，随时跟进
（3）现场接待问询
（4）业务交叉情况处理
（5）实习销售人员进入售楼处
（6）权限控制
（7）发扬团队作战精神，互谅互让，尊重同事劳动。客户接待的程序
2)接待客户程序
（1）客户推开售楼处大门服务即开始
（2）携资料离座迎客、问好、自我介绍
（3）介绍展板内容
（4）请客入座，讲解楼书
（5）带客户看房
（6）替客户设计购买方案
（7）作好客户登记
（8）礼貌送客至销售中心大门口
（9）如客户表达认购意向，则可以收取定金开具收据
（10）签署认购合同
（11）提醒客户交首期款（房款）
（12）签署商品房买卖合同
（13）通知办理按揭
（14）协助办理入住手续
（15）随时向客户提供房地产市场信息
3)接待客户时，销售员的心理法则
销售员要注意以下几点：
说话的语气要肯定干脆，不拖泥带水，要显得底气十足；客户的拒绝往往是托词，要明白后面真正的原因并加以解决；介绍时要清醒、理性，不要被客户主导了自己的思路，相反要引导客户朝自己的思路走，这是衡量一个高效率的销售人员的重要指标；不要以为说赢了顾客他就会接受你和你的产品，不要去说赢顾客；为顾客着想是接近顾客最好的办法，相信“爱”的力量；推销自己远比推销房子要优先；永远不要把今天能做好的事拖到明天去做，卖房子也一样，要学会趁热打铁；要依靠团队的力量营造氛围和配合你的推销，所以要学会宽容、学会和同事和谐相处；当自己悲观的时候，无力的时候，调节自己的情绪，坚毅是最好的力量之源。
4)房号管理
售前一定统一安排房号（经书面确认），对整层保留、交叉保留、自然保留进行计划。对外有统一的售价与房源结合的资料，每天关注房号的变动。
（1）房号管理必须由专人负责，销售人员在收取定金前必须通知房号管理者，确定房号允许销售后，方可办理收取定金的手续。
（2）房号管理者必须以客户办理定房手续作为销控房号的标准，任何咨询或诚意表示均不表示成交，其他客户如有交付定金行为，以办理定房手续时间先后为准。
（3）发生交易（即客户办理定房手续）后，房号管理者必须立即做好书面记录，并通知其他销售人员停止向客户推荐此房号。
房地产营销控制
房地产市场营销控制是指房地产营销管理中用于跟踪企业营销活动过程每一环节，以确保其按计划规定的目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。
房地产营销控制的基本程序
有效的房地产营销控制应讲究科学、严格的工作程序，其具体步骤见图6—1
图6—1 营销控制步骤示意图
1)确定控制对象：首先应确定要对哪些市场营销活动进行控制。
2)设立控制目标：这是将营销控制与营销计划联结起来的主要环节。
3)建立衡量尺度：在很多情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率等。
4)确立控制标准：这是对衡量尺度进行定量化。控制标准指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。
5)对比实绩与标准：在将控制标准与实际执行结果进行比较时，需要决定比较的频率，即多长时间进行一次比较，这取决于控制对象是否经常变动。
6)分析偏差产生原因：产生偏差可能有两种情况：一是实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析；二是计划本身的问题，确认这种偏差比较困难。
7)采取改进措施：如果在制定营销计划时，同时也制定了相应的应急计划，改进就能更快。
房地产营销控制类型
1)年度营销计划控制
年度营销计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法，年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标。
(1)销售额分析
房地产销售分析主要用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系，来考虑未能达到预期销售量的原因。
①总量差额分析。
②个别销售分析。着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。
(2)市场占有率分析
市场占有率是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。我们还可用产品线、顾客类型、地区分类来说明市场份额的变动。一种有效方法是通过四个成分来分析市场份额的变动，其公式为：
市场份额变动＝顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×商品价格选择性
公式中：
顾客渗透率为向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；
顾客忠诚度为顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品的供应商处购买数量的百分比；
顾客选择性为本公司顾客的平均购买量与一般公司的顾客的平均购买量的百分比；
价格选择性为公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。
(3)费用费用与销售额的比率分析
年度计划控制要确保企业不会为达到其销售额指标支付过多的费用，关键就是要对市场营销费用与销售额的比率进行分析。一般有五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比，广告费用与销售额之比，促销费用与销售额之比，市场调查费用与销售额之比，销售管理费用与销售额之比。
(4)财务分析
市场营销人员应更多地运用财务分析来寻找盈利性策略。管理部门运用财务分析来鉴别影响公司净资产收益率的各种因素。
(5)顾客满意度分析
①抱怨和建议系统
②固定顾客群样本
③顾客调查
2)盈利能力控制
盈利能力是指企业利用现有资源或资产获取利润的能力。盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、压缩还是取消。它表明企业获利水平的高低以及获利的稳定性和持久性，用以下指标予以反映：
（1）销售利润率
销售利润率＝利润总额÷销售收入净额
（2）总资产报酬率
总资产报酬率＝息税前利润总额÷平均资产总额
（3）资本收益率
资本收益率＝利润净额÷实收资本
（4）资本保值增值率
资本保值增值率＝期末所有者权益总额÷期初所有者权益总额
3)效率控制
效率通常是结果与努力的比率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得结果并不一定有效地满足目标。
（1）销售队伍的效率控制
（2）广告效率控制
（3）促销效率控制
（4）分销效率
本章小结
本章四节均是围绕着房地产现场销售而展开，依次介绍销售准备、销售促进、销售实施与管理，最后叙述怎样进行销售控制 。
销售准备和销售现场的管理、控制都是管理中的程序性事务，需要仔细和执行到位，而销售促进的策划则需要非程序化思维和创造力，但是所有的事务均需要很好的执行力，这一点在实践中需要牢牢记住，否则再好的创意也不会有好的效果。
销售准备的法律文件、销售现场的客户接待心理原则需要熟悉掌握，灵活运用。销售控制的工作最好销售部门自查，由人事部门审核，并与薪酬挂钩。
第7章 存量房地产交易业务的操作
学习目标
通过本章的学习，了解存量房地产的概念及分类，存量房房屋成色判断标准，存量房地产市场交易现状，存量房销售的付款方式； 熟悉存量房价格影响因素，存量房销售方式及销售程序，存量房交易风险；掌握存量房上市销售条件，存量房贷款及交易相关税费。
存量房地产概述
存量房地产的概念及分类
1）存量房地产的概念
存量房地产是在房地产二级市场上进行产权交易的房地产。也就是依法取得房屋所有权(全部产权)，可以进入二级市场交易，卖房人具有完全处置权利的房，俗称为“二手房”。凡产权明晰经过一手买卖之后再行上市的房屋均可称之为二手房。如取得所有权的商品房、自建房、准予上市交易的房改房、经济适用房等。
2)分类
(1)已购公房：即在房屋改革过程中，已经购买为私人产权的原公有住房。根据购买时支付的价格不同，有以标准价购买和以成本价购买两类。
(2)直管公房：指各市直接管理的已购公房。
(3)自管公房：指中央直属或企事业单位自管的已购公房。
(4)使用权房：指市民租住公有住房而享有使用权的房屋。
(5)经济适用房：指由开发商开发，但享受了土地及其他相关优惠政策的气产权清晰的市民自有住房。
(6)商品房：指开发商开发，未享受任何优惠政策的，产权清晰的市民自有住房。
3)存量房屋成色判断标准
依据房屋的建筑结构、装修标准和设备配置三大部分若干项目的现状以其完好和损坏程度将房屋划分为五类：即完好房、基本完好房、一般损坏房、严重损坏房和危险房。
(1)完好房：三大部分完好齐整，管道畅通，现况良好，能正常使用；标准为八成新以上。
(2)基本完好房：三大部分基本完好，可供正常使用或少量构部件有轻微损坏，但经一般性维修即能恢复；标准为六至七成新。
(3)一般损坏房：三大部分已发生一般性或局部损坏变形，需要经过中修或局部大修以恢复其使用功能；标准为四至五成新。
(4)严重损坏房：因年久失修而使三大部分明显变形或损坏，需进行大修或翻建才能恢复作用功能；标准为三成新以下。
(5)危险房：承重构件已出现严重裂缝，或倾斜丧失承荷能力，随时有倒塌危险，已不能正常使用且失去修缮价值，必须拆除重建；标准在一成新以下。
存量房地产价格影响因素
一般来说，存量房地产的价格主要受房屋的区域因素与个别因素影响。
1)环境因素
区域因素起到了决定房屋价格的主要作用。主要可以从以下几个方面进行比较：
(1)基础设施与公益设施是否成熟。如物业附近有无医院、超市、邮局、学校、银行等商业服务设施。
(2)交通条件。如物业有无小区班车、公交线路、轨道交通等。交通很大程度影响着出行、购物及娱乐等活动。
(3)物业所在社区的环境。如小区的绿化率、物业管理情况、小区内的配套设施情况。
(4)人文环境。如小区内居民的构成结构、人员素质等。
2)房屋因素
(1)房屋结构，有砖木、砖混、钢混、框架等结构。
(2)房型，目前，存量房市场主要有一室户、一室一厅、二室户、二室一厅、三室户、三室一厅等。
(3)楼层，普通住宅一般以二、五层为标准，顶层最差，一层次之，三、四层最好。
(4)房屋朝向，我国处于北半球，房屋的朝向以南为佳，冬暖夏凉。
(5)房屋开间、层高，房屋的开间及层高影响房屋的整体感觉，开间大，房内摆设容易布置，采光好，层高高会让人感觉舒服。
(6)面积分配，主要是房屋的厅、卧室、厨、卫各功能室的面积分布是否合理，现在对厅、厨、卫的面积要求不断提高。
(7)房间的采光状况，以直接采光为佳。
(8)房屋的新度，包括房屋已使用年限的长短及房屋的保养情况。
(9)房屋的质量，房屋内是否有裂缝、渗水等质量问题。
存量房地产的销售
存量房上市销售的条件
1)存量房上市要求的相关条件
(1)以成本价从房管局购买的房屋可直接上市，若以优惠价从房管局购买，在补足成本价后可以上市；
(2)以成本价从单位购买的住房，如与单位的购房协议中无特殊约定的可以直接上市，如与单位有约定，经单位同意后，可以上市；
(3)以标准价或优惠价从单位购买的住房，在补足成本价之后，经单位同意后可上市；
(4)私产平房可直接上市；
(5)如购房时与单位无购房协议，则视同有协议，仍需单位同意才可上市。
2)有下列情形之一的房地产不能上市交易
(1)未依法登记取得房地产权证书的；
(2)共有房地产，未经其他共有人书面同意的；
(3)权属有争议，尚在诉讼、仲裁或行政处理中的；
(4)司法机关或者行政机关依裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；
(5)依法收回土地使用权的；
(6)法律、法规、规章规定不得转让的其他情形。
3)下列公有住房不得进行差价调换
(1)整幢独用的花园住宅；
(2)属部队、宗教团体所有或者在学校校园内的；
(3)产权不明晰的；
(4)在户口冻结地区内；
(5)已列入本市危棚简屋改造或者住房成套改造计划的；
(6)承租人拖欠租金尚未结清或者有违章搭建尚未处理的；
(7)已进入行政处罚程序，或者因纠纷已进入诉讼、仲裁程序的；
(8)需用于落实私房政策的；
(9)依法应当由出租人收回的。
存量房销售方式及销售程序
1)存量房销售方式
⑴网上直销
买卖双方通过房地产专业网站的二手房频道、报纸的广告、电台房产节目的热线、自贴广告或亲戚朋友牵线等方式，买卖双方面对面接触进行直接交易，双方谈成价格便立即成交。
⑵拍卖方式
指以公开竞价的形式，将特定的房产转让给最高应价者的买卖方式。
⑶利用中介机构
卖房人将房产委托给房地产中介公司，由房地产中介公司凭借自身所拥有的资源和优势来销售房产。
⑷竞价交易
指买卖活动公开进行，公众自愿参加，根据房主原有的叫价，竞买人应价，在竞价周期内可更改，最后竞价最高者获得该房产。
2)存量房销售程序
(1)卖方向代理机构提供房地产产权证明文件；
(2)与代理机构签署卖房独家委托代理协议书；
(3)代理机构核实并确保待售物业的真实性、合法性；
(4)代理机构给物业做广告，带买家看房；
(5)代理机构寻找合适的买家，收取买主订金；
(6)卖方提供房地产证原件、产权人的身份证明等；
(7)卖方与代理机构签订正式的委托买卖协议书，卖方收取订金；
(8)买方付全款给代理机构(按揭付款的根据按揭银行的规定执行)；
(9)买卖双方签署”某某市房地产买卖合同(现售)”，向产权部门递交过户所需的资料；
(10)产权部门出具税单后，缴纳税费；
(11)代理机构付全款的50%给卖方；
(12)产权部门办理房屋产权证；
(13)卖方向代理机构提交结清该物业水电费、电话费等费用的证明材料；
(14)代理机构付清全部余款给卖方，交付房屋产权证给买方。
存量房销售的付款方式
1)买卖双方均为一次性付款购房
指出售物业的业主以一次性付款方式购得，而二手房买家也是以一次性付款方式购房。
2)业主为一次性付款购房，买家以银行按揭方式购房
由于业主采用一次性付款方式购房，业主持有房产证。买家以按揭方式购房，需先与提供按揭的银行签贷款协议，经与按揭银行合作的评估公司评估后，确定买家可贷款额及年限。
3)业主以按揭方式购房，买家以一次性付款方式购房
当交易物业是由业主以银行按揭方式购买时，必须先付清业主的购房贷款余额，将房产证从银行赎出，才可将房产证拿到房地产交易中心办理过户手续。与第一种形式相比，多出一道赎出手续。
4)买卖双方均以银行按揭方式购房
此种形式是存量房交易中最繁琐、也较常见的形式。一般都需要中介公司介入，协助办理赎契及房产过户手续。
存量房交易风险及规避
1)交易风险的种类
买方风险包括：
(1)存量房性质上的瑕疵。
①房产权利有限制。
②房产有承租人的，买方应注意到该承租人在同等条件下可优先购买该房屋的权利。
③房屋产权证上房屋用途的限定。
(2)卖方资质上的瑕疵。
①卖方并非产权证上的所有人，也无所有人的授权。
②卖方虽是所有人之一，但未取得其他共有人同意。
(3)存量房质量上的瑕疵。
①住宅本身的质量瑕疵。
②相邻关系上的瑕疵。
(4)存量房价格上的瑕疵。
①二手房价格应为周边区域新建商品房的市价的2／3左右。
②二手房售价中计算了违章搭建部分的价款，但实际上这部分面积并未载人房产权证。
③二手房存在未缴清的公共事业费、物业管理费等其他费用。
(5)存量房交付时的瑕疵。
①买房时认定的有关装修设施发生变化。
②出售者拖延迁出户口造成买方户口无法迁入。
卖方风险包括：
(1)办理了房屋产权转移手续后，买方拖延付款或拒绝付款。
(2)买方如采用贷款方式买房，可能存在未能通过银行审查或是银行未能及时放贷的问题，结果将导致买方拖延时间付款或无力付款。
(3)买方支付首期房款后房屋风险转移前，房屋发生毁损造成无法交付，卖方将面临承担违约责任的风险。
2)存量房签约注意事项
⑴核实房主身份
⑵前期费用的结算
⑶维修基金
⑷生活费用
⑸附属设施的验收
⑹明确付款过户的操作方式
⑺延迟迁户的时间责任
⑻约定违约责任的偿付时间
⑼补充协议
存量房地产的贷款办理和交易税费
存量房贷款
存量房贷款是指购房人以在住房二级市场上交易的楼宇作抵押，向银行申请贷款，用于支付购房款，再由购房人分期向银行还本付息的贷款业务。
1）住房抵押贷款
目前我国个人住房贷款主要有四种形式：公积金贷款、住房抵押贷款、住房储蓄贷款、其他担保贷款 。住房抵押贷款与其他贷款形式不同，其特征是：
(1)借款人（购买者）用购买的房地产作抵押向银行申请贷款，是银行提供贷款的最起码条件。
(2)借贷双方签订贷款合同的同时，也要签订抵押合同及委托扣款协议。
(3)双方具有双重关系，即债仅债务关系和受押出押关系。
(4)债务人不按期偿还本息，称为违约。在这种情况下，银行有权取消房地产的抵押赎回权，可以拍卖房地产，将所得的款项优先抵偿未偿还的贷款本息，剩余款项仍然可交还购房者 。
2）住房抵押贷款要素
住房抵押贷款的成数、借贷期限和利息是住房抵押贷款内容的三大要素。
（1）住房抵押贷款的成数
银行通常不给购房者相当于房价款百分之百的贷款，而要求购房者自己支付房价款的一定比例的现金，即首付款，其余的向银行申请贷款，住房抵押贷款成数指贷款额与总楼价的比率
（2）借贷年期
年期指住房抵押贷款分期偿还的期限。
（3）利息
借款人在借贷期限内不仅应当偿还贷款本金，而且应支付银行贷款利息，住房抵押贷款利率为银行同期贷款利率。
3）住房抵押贷款基本条件与要求
（１）基本条件
①银行同意给予贷款额度。银行接受开发商的申请，同意给予所申请项目的住房抵押贷款额度（只针对一手楼交易）。
②购房者有完善的购房手续。购房者与开发商或卖房业主签订房地产买卖合同，并支付首期购房款（其余的购房款可与银行办理住房抵押贷款手续，并由开发商或其他担保机构提供担保，向银行办理贷款）。
（2）购房人办理住房抵押贷款需要提供以下资料并同时具备下列条件：
个人身份证明
个人收入证明
住房抵押贷款申请书（文本由银行提供）。
房产权属证明复印件（主要指房产证）。
房地产买卖合同及首期付款收据。
抵押承诺书（文本由银行提供）。
过户后的房地产证原本。
房屋财产保险单正本。
买卖双方在借款银行开立的存折账号。
上述资料的原件及复印件。
担保手续。
评估报告。
（3）约定贷款的条件
银行、售房者或担保公司和购房者三方之间的约定的条件有：
①售房者（或担保公司）和购房者签订的商品房买卖合同（预售或现售）。
②银行与售房者（或但保公司）、购房者签订的借款合同（有的签订住房抵押贷款合同、委托扣款协议）。
③银行与售房者（或担保公司）签订的住房抵押贷款承诺书。
借款合同（住房抵押合同）是售房者、购房者和银行签订的用以规定银行向购房者提供住房抵押贷款过程中三方权利义务的协议，是购房者获得住房抵押贷款的关键性法律文件。合同包括贷款金额、期、利息、划款方式、还款原则、还款总期数、还款方法、还款方式、提前还款、延长还款期限、抵押物的保险、担保责任、各方权利与义、特别约定等内容，例如：
①抵押期间，未经贷款银行同意，抵押人不得将抵押物转移、出租、变卖或馈赠。
②借款人不具有足够清偿债务能力时，可提出由贷款银行认可的第三方提供不可撤销的全额有效担保。
③保证人是法人的，必须具有代为偿还全部贷款本息的能力，且在银行开立有存款帐户。保证人为自然人的，必须有固定经济来源，具有足够代偿能力的，并且在贷款银行存有一定的保证金。
④保证人与债权人应当以书面形式订立保证合同。保证人发生变更的，必须按照规定办理变更担保手续，未经贷款银行认可，原保证合同不得撤销。
⑤在借款合同执行期间，抵押人不得以任何理由中断或撤销保险，否则，贷款银行有权代为投保，一切费用由抵押人承担。
⑥偿还贷款采取先还息后还本，按月均还的办法。
4）住房抵押贷款还款计划
可分为等额偿还的住房抵押贷款、不等额偿还的住房抵押贷款；也可分为定期偿还的住房抵押贷款、不定期偿还的住房抵押贷款。
（1）等额偿还的抵押贷款方式
等额偿还的住房抵押贷款方式是指利息率和月偿还额在一定的年限里保持不变的住房抵押贷款偿还方式。
等额偿还的住房抵押贷款方式的缺陷：
①利率变化的风险
②借款人前期压力大
（2）等额偿还的计算公式
①等额本息均还法，即甲方按月以相等的金额偿还贷款本息。
②等额本金还款法，即每月等额偿还本金，贷款利息随本金逐月递减。
这两种还款方法的不同之处就是前者借款人支付的总利息要比后者要多，因为第一种方法中，每笔还款额中是先还利息，然后再还本金，结果本金还的慢，计息基础就高，而第二种方法中，每笔还款额中，先还本金，再还利息，本金下降的快，计息基础就少，所还的总利息就低了。
在计算住房抵押贷款计划时，一般都按照贷款银行提供的住房抵押贷款等额还款月供系数进行计算，下面是可供参考的系数表
（3）计算贷款余额
等额还款的抵押贷款中，计算每月还款额的基础是“贷款期间，每月还款额的现值之和等于贷款本金”。
即贷款余额=
如一宗金额为10万元、30年期、年利率为12%的本息均摊方式的抵押贷款，为了计算10年后的贷款余额，只需要在利率表中找到利率12%、20年的现值因子，即，然后将它乘以每月还款额元，就可以知道10年后一次性还清银行贷款的贷款余额数：元。
5)存量房贷款操作流程
(1)确定按揭服务公司和贷款方案。
(2)查询公积金(如需公积金贷款)。
(3)签订房屋买卖合同。
(4)准备贷款资料，审核贷款资质。
(5)签贷款协议、公证、保险。
(6)办理房屋过户和抵押手续。
(7)银行第一次放款。
(8)办理房产证和抵押证明。
(9)银行第二次放款。
6)抵押贷款手续所需费用
由于各地住房抵押手续所需费用都有所不同，在计算这笔费用时，应当以当地的为准。例如深圳的住房抵押手续费用如下：
①缴纳财产保险费：总房款×贷款年期×%×50%
②缴纳公证费：贷款额×%
③抵押登记费：100元/宗
7)抵押贷款注意事项
(1)无力继续偿还贷款本息
(2)房屋贬值风险
(3)利率变化风险
(4)房屋处理风险
存量房交易相关税费
对于未满两年的商品房出售，2005年5月11日国务院办公厅转发的建设部等七部门《关于做好稳定住房价格工作的意见》做了明确说明。
国税总局于2005年10月发布了《关于实施房地产税收一体化管理若干具体问题的通知》(国税发[2005]156号)，按照现行的税收规范，存量房买卖过程中，必须缴纳包括个人所得税在内的几种税费
存量房买卖税目简表
1)买卖双方均需缴纳的印花税标准
在存量房销售交易过程中，出售者和购买者均需缴纳印花税，即房产成交价的万分之五
2)买方需要缴纳的契税标准
按照现行的税收政策，各地制定了普通住房与非普通住房的缴纳契税的新标准，凡是属于普通住房的，按照%的税率缴纳契税，否则按照3%的税率缴纳契税。
3)卖方需要缴纳的营业税、个人所得税标准
(1)出售商品房缴纳税费
①营业税、城市维护建设税和教育费附加。
②个人所得税。
(2)出售公房缴纳税费
本章小结
本章详细介绍了存量房地产市场也就是”二手房”市场的内容和买卖程序。对于二手房的交易作了比较全面的介绍，对住房抵押贷款也有详细的叙述。介绍了二手房的买卖的程序、注意事项和操作方法，实用具有操作性。二手房市场的抵押贷款和相关税费介绍，主要是抵押贷款的设计和注意事项，对于二手房的交易中贷款计划的设计有很大的实际指导作用。税费的介绍主要以北京为主，具体运用时，经纪人要结合从业地区的实际情况灵活运用。
第8章 房屋经纪业务管理
学习目标
学生通过对本章的学习，了解房地产经纪业务的范围；熟悉与房屋租赁居间业务有关的内容、业务特点、操作程序与手续以及注意事项，还应熟悉与房地产其他居间业务有关的内容和业务特点；掌握其他经纪业务的客源管理、房源管理和从业技巧。
房屋租赁的居间服务
房屋租赁居间服务的业务流程，大致包括接洽、委托、推广、接待、看房、办理手续等几个方面。房屋租赁居间业务操作流程参见图8—1。
租赁居间业务
1)招租居间业务
房屋招租是由业主委托经纪机构通过发布信息，招引租户前来洽谈租赁。有的出租房屋规模较大，需要进行招商策划，营造物业环境，创造相关条件，吸引租户。
2）代租代管
业主将自己拥有的物业，委托经纪机构代租代管。经纪机构代理业主出租，所得租金扣除应得佣金之后都交给业主，房屋空置的市场风险由业主承担。但对于比较好租的房屋，业主不给佣金，佣金由承租人支付给经纪机构。
接受委托
在与出租业主接洽之前，应事先了解业主物业的基本情况与业主的意图。房地产经纪人在办理房地产租赁委托时，首先也要向业主介绍从业地区房地产租赁的有关规定，操作流程和相关手续等。
1)房屋出租委托
房地产经纪人员接受房屋出租居间业务，要与房屋出租人建起长期的业务关系，对房屋出租人也应当有所了解，接受委托后，应当进行查勘核实，具备出租条件后，明确租赁价格和相关条件。
2)承租委托
房屋承租人是指在城市规划区范围内，向房屋所有权人或管理人和租赁房屋从事生产、经营、办公、生活等，并给房屋出租人支付租金或收益的公民、法人或其他组织。
经纪人与承租人签订看房意向书后，带客户看房，与客户洽谈确定租用后，签订租赁委托书，预付租赁保证金。
查勘核实
1)核实出租房屋资料
（1）业主产权证或文件，核实原件后，留下复印件，如果是共有产权，须提交共有人同意出租的证明。
（2）房屋租赁许可证，核实原件后，留下复印件。
（3）填写房屋状况表。
2)现场查勘
经纪人在进行现场查勘时，要注意了解房屋周边的环境情况，包括社会治安、交通状况。在进行室内查勘时，要注意查看是否有安全隐患。对于房屋设施、设备的配备，室内装修等方面的情况要核实清楚。
3)不能接受委托的出租业务
按照政府有关规定，下列房屋不得出租：
（1）房屋所有权权属有争议的；
（2）不能依法取得《房屋所有权证》的；
（3）未取得《租赁房屋治安责任保证书》的；
（4）未取得《房屋租赁许可证》的；
（5）共有房屋未取得共有人同意的；
（6）经通知列入城市规划拆迁范围，拆迁人与被拆迁人已签订产权补偿协议的
（7）办理抵押登记，未经抵押权人同意的；
（8）属于违法建筑的；
（9）不符合使用安全标准的；
（10）不符合环保、卫生等管理部门有关规定的；
（11）其他依法禁止出租的。
4)房屋出租人不得将房屋出租给下列人员；
（1）无民事行为能力的；
（2）无合法有效证明；
（3）用出租房屋进行违法犯罪活动的；
（4）其他依法禁止的。
市场推广
经纪人进行租赁居间业务的市场推广，通常采用户外广告和报纸、电视、互联网等形式发布信息。如果有较大面积房屋出租或商业综合体招商，可针对目标客户进行专项广告牌宣传，结合报广、网络和电视等媒体进行推广，并采取与物业销售相应的策略进行推广。
洽谈签约
租赁双方签订租赁合同书，承租人交付租赁押金和首月租金，预付的租赁保证金转为房地产经纪人租赁居间服务佣金。
1)租赁合同应当具备以下条款：
当事人姓名或名称及住所；所租赁房屋的基本情况，包括坐落位置、面积、装修及设施等；租赁用途，押金、 租金及交付方式，租赁的期限；维修责任与装修约定；转租的约定，双方当事人的权利与义务；租赁合同变更或解除的条件；违约责任；双方当事人约定的其他条款；
2)终止合同的条件：
有下列情形之一的，房屋出租人有权终止合同，收回房屋，因此而造成损失的，由承租人赔偿。
房屋承租人擅自转租、转让，转借或擅自调换使用房屋的；房屋承租人擅自改变房屋结构、用途的；房屋承租人累计拖欠房租费6个月以上的；房屋承租人利用承租房屋进行违法活动的；房屋承租人故意损坏承租房屋的；违反法律规定期的其他情形。
租赁登记手续
根据政府规定，我国对房屋租赁许可制度和租赁合同登记备案制度，城市房屋租赁按照规定的相关程序办理，租赁双方的利益才能受到法律的保护。
1)办理房屋租赁许可证:房屋所有人或经房屋所有人同意将所承租的房屋再转租的房屋承租人，要持房地产产权证明书到房屋租赁管理部门办理《房屋租赁许可证》。
2)租赁登记:登记申请书屋租赁当事人应当在租赁合同签订后在规定的日期内，持有关规定的文件到房地产管理部门办理登记备案手续。
3)交纳税费:由于各地租赁税费都有所不同，一般包括房产税，教育费附加、城市维护建设税、印花税等。
4)相关事务:协助理顺房屋使用有关费用的支付，如物业管理费、水电费、电话费，煤气费等；协助出租人联系装修公司、清洁公司及相关单位，对出租屋进行清理、修整、配置等方面的处理；协助承租人联系搬家、小孩就学等。
注意事项
1)房屋出租人须知
房地产经纪人在与房屋出租人接洽时，有义务告诉房屋出租人注意下列事项：
房屋出租不妨碍房地产所有权的交易、转移，房屋出租人出售所租房屋应当先征求房屋承租人意见，在同等条件下房屋承租人有优先购买权。承租人放弃优先购买权的，房屋受让方就作为新的房屋出租人继续履行原租赁合同。
出租人在租赁期限内死亡的，其继承人应该继续履行原租赁合同。
出租人有权对承租人使用房屋的情况进行监督，但不得对承租人正常、合理使用房屋进行干扰或妨碍。
出租人应按合同约定的责任负责检查、维修房屋及其设施，保证房屋安全。
2)承租人须知
房地产经纪人在与承租人接洽时，有义务告诉房屋承租人注意下列事项：
承租人应当爱护并合理使用所承租的房屋及附属设施，不得擅自拆改、扩建或增添。确需变动的，必须征得出租人的同意，签订书面合同，报经有关管理部门批准。因承租人过错造成房屋损坏的，由承租人负责修复或者赔偿。
房屋承租人在租赁期间死亡的，与其生前共同居住的人可以按照原租赁合同继续租赁该房屋。
房屋转租，应当订立书面转租合同。转租合同必须经原出租人书面同意，并到房屋所在地的县级以上房产行政管理部门办理登记备案。转租合同的终止日期不得超过原租赁合同规定的终止日期。转租合同生效后，转租人享有并承担转租合同规定的出租人的权利和义务，并且应当履行原租赁合同规定的承租人的义务，但原出租人与转租双方另有约定的除外。转租期间，原租赁合同变更、解除或者终止，转租合同也随之相应的变更、解除或者终止，
租赁期间，承租人未解除租赁关系而自行迁出，由第三人占用致使出租房屋受到损坏的。承租人与第三人应负连带赔偿责任。
3)关于合同公证
有的城市统一要求租赁合同公证，有的没有统一要求，就国内人士而言，公证自由，也可以不用公证。但涉外租赁合同一般都要对其真实性与合法性进行公证，以免将来出现涉外法律纠纷。
4)居间业务中的义务与责任
房地产经纪人在租赁居间业务中的义务除了前面所讲到的以外，还应当注意其在法律关系上的义务与责任。房地产经纪人在租赁居间业务中的地位是居间还是代理，房地产经纪人是否已在委托合同中加以明确，在实际操作中是否已经按照委托合同约定在履行。如果房地产经纪人有超越委托合同的行为，或与其中一方客户恶意串通，损害另一方的利益，就应当为自己的行为负责。
其他房地产经纪业务
地产交易经纪
地产交易的居间活动，是因土地资源市场信息的分隔和资源的市场化导向为存在基础。房地产经纪人在获得有关信息后，为土地方与投资方进行穿针引线，促成交易，收取中介费。
经纪人在促成交易的过程中，可以同时运用自己的专业知识和市场经验，为投资方作投资顾问，开展市场调研、项目定位、营销策划、销售代理等系列业务。
开展此类业务，必须注意以下几个方面的问题：
①了解用地手续的合法性、完整性和时效性；
②了解用地有无遗留问题；
③了解客户的背景、实力与信誉。
房地产项目居间服务
1)项目转让与合作
房地产项目转让与合作是由于一些房地产开发企业因其实力不够而导致无法独立完成其项目的开发，需要引进资金合作开发或将其项目转让出去。经纪人在处理此类业务时，与上述土地转让的需要基本一样。
2)旧房改造包装租售
有的旧房，由于各方面的原因，低价出售，经纪人帮助投资者收购后，进行改造包装，或改变用途，通过宣传或促销，提高附加值，高价售出。
旧城改造居间业务
此类业务难度大。它涉及到政府的规划管理与城市建设的发展等重大问题，需要解决的问题较多。
上述几个方面的业务，虽然标的高，如果成功，收入也高，但操作难度较大，成功率较低，因此普通经纪人一般者较少介入此类业务。要操作上述业务，经纪人必须具备几个重要的相关条件：
（1）具有丰富的经验、专业水平和操作能力；
（2）具有较强的开拓能力；
（3）具有良好的社会关系；
（4）具有广泛的信息渠道；
（5）具有敏锐的眼光和胆略；
（6）具有较强的创造能力。
综合性居间业务
1)租售结合
对于一些滞销的房屋，可有采用租售结合的方式，即先租后售，或先售后租，一是可以降低机会成本；二是通过租用聚集人气，促进销售，早日回笼资金；三是通过出租，营造商业气氛，提高物业附加值。
2)房屋理财
“房屋理财”是由银行与开发商或经纪公司合作推出的家庭院理财模式，面向房屋租赁市场，通过“房屋理财”管理服务，完成房屋租赁管理的代理服务。
“房屋理财”向客户承诺：在“房屋理财”存房、看房、租房免收佣金，凡存入“房屋理财”的房屋首次出租后，每半年除去20天的招租工作和3天的房屋交接期，其余时间无论房屋出租与否，业主均可如期到合同约定的租金。
银行与开发商或经纪公司通过租金差价而获取收益，但也承担相应的风险。
(1)申请“房屋理财”的基本条件：
申请房屋出租的业主或代理人应具备的条件:具有独立民事能力，对物业有合法使用权、收益权;代理业主出租的需提供业主及代理人有效身份证及合法证明。
(2)承租人应具备的条件：
具有独立民事行为能力，有稳定、合法的收入来源，具备支付租金能力。
(3)“房屋理财”的业主或代理人办理业务流程：
提出申请，填写房屋银行出租登记表，并提交房屋所有权资料；评估员现场勘查，并对房屋租金进行评估；签订存房合同，填写物业使用状况表，并纳入“房屋理财”管理；在银行开立活期储蓄账户，用于每月收取租金；业主或代理人按月收取租金。
(4)租户办理业务流程：
提出申请，填写房屋理财租房登记表，提交有效身份证明；通过“房屋理财”的房源信息库，选择合适房屋；租户现场看房；与“房屋理财”签订房屋租赁合同，并纳入“房屋理财”管理；在银行开立活期储蓄账户，作为每月支付租金的扣款账号；委托银行划扣租金或直接到银行交纳房租。
3)购、销、租联动交易
经纪人为有一定经济实力的客户对其几个不同的物业，进行购、销、租联动交易服务。
4)房屋置换
房屋置换是由开发商、银行、经纪人联合经营，通过代换、代管、代收、代付、代办等综合形式，为客户进行家庭理财的一种业务。
(1)“以小换大、以旧换新、零首付”
(2)“房屋寄售”
(3)“以大补小、以旧换新”
(4)二手房提供住房消费贷款
(5)其他代办事务
为业主互换房屋进行代理或居间服务；代办房地产转让、赠与等有关事务，如纳税、按揭、办证等；为社会各界人士提供房地产市场供求信息，价格信息等。
经纪业务的拓展
重视客源的开拓与管理
1)开拓客源的主要方法
（1）门店揽客法。
（2）广告揽客法。
（3）人际网络揽客法。
（4）客户介绍揽客法。
（5）讲座揽客法。
（6）会员揽客法。
（7）团体揽客法。
2)客源管理的主要内容
基础资料：客户姓名、性别、年龄、籍贯；家庭地址、电话、传真、E—mail；家庭人口、子女数量、年龄、入学状况；行业、工作单位、职务、教育程度等。
需求状况：所需房屋的区域、类型、房型、面积；目标房屋的特征，如卧室、浴室、层高、景观、朝向；特别需要，如车位、通讯设施，是否有装修；单价和总价、付款方式、按揭成数；配套要求，如商场、会所、学校等。
交易记录：委托交易的编号、时间；客户来源；推荐记录、看房记录、洽谈记录、成交记录；有无委托其他竞争者等。
3)加强客户关系管理
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对顾客业务流程的重组来整合客户信息资源，对内实现客户信息和资源的共享，对外为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，从而提高客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保留和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。
⑴客户关系管理的意义
①客户关系管理有利于提高客户忠诚度，从而保留、吸引目标客户
②客户关系管理有利于提高效率
③户关系管理有利于拓展市场
⑵进行顾客关系管理的途径
①借助各种途径，挖掘客户价值
②正确处理客户投诉，获得客户信息
加强房源的拓展与管理
房源就是委托营销人员出售或出租的物业。
1)针对小业主
这里的小业主指的是普通的消费者，他们单个拥有的房屋数量不多，一般为一套或几套。
①选择在当地发行量较大、消费者较爱阅读的报纸刊登吸收房源的广告；②在某些街边、路口发布路牌广告，或在大厦和住宅小区出入口等的宣传栏上张贴吸收房源的宣传海报；③选择一些目标客户，通过寄发(直邮)、当面派发宣传单，以获取房源信息；④在获知目标客户的电话号码后，对其进行电话访问，咨询其物业资料；⑤在网上刊登吸收房源的广告。有条件的公司还可建立自己的网站，以便更及时地发布房源的供求信息，并吸引客户随时将自己的房源信息传输到该网站上。⑥房地产经纪人直接与目标客户接触，从而获取有关的房源资料，这也是目前较为常用的一种开拓房源的渠道。
2)针对大业主
“大业主”是相对于小业主而言的，它通常指的是一些拥有批量物业的单位，如房地产开发商、资产处理公司、大型企事业单位以及拥有一些作为抵押物或不良资产的物业的银行等。对于这些大业主，应主动去获得其房源资料，即根据这些大业主的具体情况，制定有关处理方案，并派专人(或工作小组)去洽谈、跟进，以最后取得销售业务。
从业地区信息收集
1)收集从业城市和区域的基本情况
⑴ 城市建设与规划发展
⑵从业区域各个片区的基本情况
①自然环境
②市政配套设施建设
③公建配套设施建设
④生活配套
⑤区域功能
⑥社区环境
⑦小区内部环境
2) 掌握从国家到从业地区的房地产政策与市场管理规定
房地产经纪人必须掌握和熟悉国家、省市在房地产方面的政策与规定，并且随时关注其变化，并有义务向客户宣传解释。
⑴中央政策、法规
例如，中华人民共和国城市心地产管理法》中关于房地产交易部分的规定；
《中华人民共和国合同法》中的相关规定；中华人民共和国建设部《商品房销售管理办法》中的所有规定；《城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法》等。
⑵地方政府的政策、规定
①商品房转让、登记的一些具体规定
②非商品房上市的有关规定
③房地产税费的调整规定
④规范房地产市场的有关规定
⑤促进房地产市场发展的有关规定
⑥房屋租赁管理办法及实施细则
⑦物业管理办法及实施细则
⑧从业规范管理的有关规定
3)掌握从业地区房地产交易市场情况
⑴掌握从业地区房地产交易操作程序及相关手续
⑵熟悉从业地区房地产市场动态
⑷熟悉竞争产品和对手
⑸了解从业地区的房地产广告设计及发布渠道、主要媒体及其预算情况
经纪业务的操作技巧和方法
客户购物时的心理动态，大体经历以下八个阶段：注意、兴趣、联想、欲望、比较、信赖、行动、满足。
1)联系客户
房地产居间业务活动过程的第一个步骤，就是要寻找潜在的目标客户，与其进行联系。由于房地产居间业务所涉及的对象是房地产的交易双方，寻找的客户也是双向性的。
2)接待客户
在房地产居间业务的活动过程中，接待客户是其最主要的组成部分。
（1）接待前的准备。
①准备需要介绍的资料
②房屋展示准备
建议修复缺陷
留意通风采光
建议使用低成本整修，甚至装潢，提升房屋格调。
清理家具，破败之杂物尽量抛弃，体现家的温馨和以人为本的精神。
预备赠送家具、电器清单，贵重家具不欲赠送则宜提前搬出，免生异议。
通知业主准备好房地产证、室内平面图、管理公约及其他文件。
③设想有问题
④仪表修饰
（2）接待到场客户。
①经纪人语言：语调柔和，通俗易懂，言行一致，不离原则；
②经纪人自始至终充满笑容，仪表与举止得体，服务态度热情而平和；
③经纪人落落大方的自我介绍与宣传公司形象；
④对客户恰到好处的赞扬与谈论客户感兴趣的话题；
⑤经纪人专业水准的感染力、认真负责的敬业精神；
⑥真诚提供符合客户需求的房地产信息。
3）了解客户需求
经纪人与客户的接触中，利用引导和提问的技巧充分了解客户的需求情况，例如：
（1）以朋友的角度去发问、沟通。用自己的热忱与诚恳感染客户，努力与其建立相互信任的关系，通过适当的交谈正确把握客户的真实需求。
（2）主动地选择与试探性地介绍及询问一些基本问题，从中了解客户的真正需求，了解客户的主要问题点。
（3）通过不同问题的询问、认真聆听、友好交谈，循循善诱，设法了解客户的基本情况、消费需求、目的及心态，如职业、家庭经济状况、消费层次类型、家庭结构、籍贯、买楼目的等。
4)介绍情况
经纪人在了解客户的需求和出现的问题后，应针对性地向客户进行介绍说明，从各个方面刺激其购房的欲望。
(1)介绍资料：
配合客户的需求，推荐合适的房地产，提供真实、准确的资料，及时说出专业性的参考意见。
(2)看房介绍
(3)提示与提问
①利用房屋的优势，展现你推荐的房屋能给客户带来较好的效果或利益。让他们对其优势以及优势能带来的利益感兴趣。
②要不断排除客户所担心的风险。
③经常向客户提问
5)解决问题
(1)问题的产生
①产权方面的质疑；②房屋质量的忧虑；③配套设施方面的期望；④开发商（或业主）、经纪人的背景与信誉；⑤物业管理的收费与服务质量；⑥相关手续的办理；⑦旧房的历史与未来的前景；⑧社区群体氛围；⑨价格行情；⑩房屋交付的问题。
(2)问题的处理
①主动与直接
②被动与委婉
(3)建议
在看房的过程当中顾客很可能提出不满意的地方，若经纪人能以朋友的身份给顾客提供改进建议，这将使信任感进一步加深，利于促成交易。
6)协商谈判
成功地处理了客户的异议之后，随之而来的应该是促成交易，但开始的表现内容有可能是买卖双方就交易中的价格、付款条件、交房日期、和违约责任等合同条款所进行的协商。这个阶段的焦点就是价格谈判，经纪人要善于从中斡旋。
（1）谈判原则
①平等原则
②互利原则
③合法原则
④信用原则
⑤相容原则
（2）确立谈判目标。
房地产交易的谈判，通常都要经过多次反复地协商才有结果，因此经纪人要做好谈判前的准备工作，对关键因素要有充分的了解，明确每次谈判的目标，做到心中有数，使谈判达到预期效果。
（3）摸清底牌。
谈判前期，多听少讲，并从不同角度诱导对方讲出自己的看法，当经纪人弄清了客户的真正需求和希望，然后比较自己地把谈判引入深处，逐渐进入实质性问题。
（4）组织协调。
经纪人谈判的目的在于促使交易成交，所以有必要进行组织协调，使谈判维持下去，创造一种新的谈判气氛，以期获得更好的成果。
（5）谈判技巧运用
房地产经纪人要善于运用恰当的表达方式与客户交往，并有效地引导、提醒、协调、说服客户，才能最终促成交易。
①适当时机向交易双方提出建设性意见。
②在谈判陷入僵局之后，经纪人应从中斡旋，设法打破紧张气氛，进行圆场，提醒交易双方让情绪冷却之后再下决策。
③尽量为交易双方着想，尊重各方。
④引导交易的双方紧扣谈判主题。
⑤帮助交易双方适度妥协和让步。
⑥经纪人在房地产交易在间业务的谈判中始终要注意自己所处的法律地位，公平、公正地表达意见。
7)促成交易
（1）直接促成法。
（2）间接促成法。
（3）让步促成法。
（4）选择促成法。
（5）异议促成法。
（6）从众促成法。
（7）抢购促成法。
（8）涨价促成法。
8)签约技巧
(1)合同条款商洽技巧
(2)增强客户信赖技巧
(3)消除合同隐患技巧
(4)签订圆满合同技巧
9)售后服务
⑴完善客户资料的管理
⑵代办事务
⑶保持与客户的联系
本章小结
本章用三节来介绍房屋租赁的居间业务、其他房地产经纪业务，以及经纪业务的拓展方法和技巧，算是对整个房地产经纪业务的系统叙述。
房地产租赁居间业务详细介绍了租赁的条件和租赁过程中的注意事项以及租赁的程序，需要注意的是除了书本介绍的之外，实践中还要关注从业地区对租赁的具体的管理法规和规章，以免出现差错。
拓展经纪业务中的客户关系管理是新的内容，但是具体的做法已经产生多年了，注重对客户的个性化服务和与客户的关系营销往往可以取得事半功倍的效果，实践中要注意加以运用。至于谈判技巧、促成交易技巧和签约技巧要掌握和灵活运用，切不可生搬硬套。
第9章 房地产营销团队管理
学习目标
通过本章的学习，掌握营销团队的类型和团队绩效，掌握房地产营销团队的组织构成、团队的管理中薪酬制度制定和激励方法，了解队伍组建和团队文化。
房地产营销团队的概述
9 . 团队概念
团队是指由两个或两个以上的成员组成的互相作用、互相协调以完成某项任务的单位。这一定义由三部分组成。首先，两个或者更多。第二，团队中的成员相互作用。第三，团队成员应该有一个共同的目标。
表9-1 群体和团队的差异
房地产营销团队的特点、类型
1)房地产营销团队的特点
(1)团队规模较大；
(2)团队职能复杂，销售团队又可以按照职能划分出许多小的团队；
(3)房地产营销团队人员的流动性较大，导致团队的忠诚度不高；
(4)团队成员的素质高，年龄要求偏低，具有强烈的活力和创造力；
(5)房地产营销团队负责人必须具有相当高的组织领导能力和领导素质。
2)房地产营销团队的类型
(1)市场策划团队。
(2)广告团队。
(3)市场推广团队。
(4)客户服务团队。
9. 房地产营销团队文化
团队文化是渗透于团队的各个方面，由团队成员共同遵守的文化传统和行为方式，它表现为价值观、经营理念和行为规范。
1)房地产营销团队文化的内容
(1)物质文化
(2)制度文化
(3)精神文化
2)房地产营销团队文化的作用
(1)导向功能
(2)规范功能
(3)凝聚功能
(4)激励功能
3)房地产营销团队文化建设
团队文化作为微观的文化氛围，构成了团队内部的心理环境，影响着团队成员的理想、追求、道德、感情和行为，发挥着凝聚、规范和导向等作用。
(1)运用心理定势，加强培训。
(2)重视心理强化。
(3)利用从众心理。
(4)培养认同心理。
(5)激发模仿心理。
(6)化解挫折心。
房地产营销团队的建设
营销团队的组织结构
完整的、成功的项目推广过程高不开有效的营销组织作为保证，具体工作需要靠组织去实施。其中首要的是确定组织模式的确立，其它内容都是建立在这一基础上的。
1)影响营销组织模式的因素
⑴企业规模。
⑵市场。
⑶房地产种类。
2)确定组织模式
为了实现房地产营销推广的目标，企业必须选择、建立一个合理的营销推广组织。以下是常见的几种组织模式。
职能化组织模式最大的优点是简便易行，它是按照企业需要完成的工作或职能来进行设置的。但随着公司推广项目的增多，市场扩大，这种组织模式可能丧失效率。因为没有一个职能部门对某一具体项目或市场负责，每个职能部门都在为获得更多的预算和更有力的地位而竞争，致使营销忙于调解纠纷。
图9-1 职能式组织模式
市场式组织模式最大的优点是各种房地产营销推广活动可以统一地被组织起来，满足了不同消费群的需要，而不是着眼于企业的某些职能或产品。但是，它也存在一定的不足之处：当有不同的多种类型的产品时会产生权责不清和多头领导等矛盾。
图9-2 市场式组织模式
当企业有多种不同的产品在同一市场或少数几个目标市场上进行销售时，此模式是最理想的一种形式，它的优点在于能集中精力管理具体的产品，但其缺点是成本费用高、缺乏整体观念（产生部门冲突、多头领导及管理混乱等现象）。
图9-3 产品式组织
混合式组织模式是将以上三种形式结合在一起，取其优点，克服其缺点而组成的一个更为复杂的营销组织。但它也不是十全十美的，这种组织形式的机构设置比较复杂，难免有时会出现部门冲突，产生多重领导的现象，给管理事业来麻烦。
图9-4 混合式组织
3）其他程序
明确组织内部的各项活动及分工；建立组织职位；配备组织人员；制定组织规章制度；建立监督检查机制。
各主要岗位职责
⑴营销总监：
制订营销经理以上人员的招聘、教育训练计划；
完善人事部制定的营销人员薪酬体系；
制订营销会议、开发与销售会议的议题；
销售预测，提出未来市场的分析、方向及发展规划；
市场营销研究和完善市场营销信息系统；
制订年度营销企划(包括策略企划、营销计划)；
制订开发策略；
制订楼盘价格策略；
制订销售渠道的配置计划；
研究制订提高本公司知名度的策略；
规划整体营销策略，包括促销策略、广告策略、营销目标、渠道策略和计划；
定期分析、评估各项政策和措施的实施情况，及时向上级汇报并要求下级做出改进。
(2)销售经理职责
掌握市场动态，搜集市场信息搞好市场预测，不断开发、提高市场占有率。
根据市场预测和销售趋势，编制季度、年度销售计划。
按日向上报实现销售情况统计报表。
加强合同管理，建立用户档案，经常走访用户，反馈用户对产品的意见。
努力做好售后服务工作，树立良好的企业形象，维护质量，提高企业知名度。
配合广告部做好企业产品的广告宣传工作。
负责合同的签订，回收工程款，及时清理欠款。
加强业务人员的专业知识学习，不断提高业务人员素质。
⑶广告经理职责
负责广告策划和广告费用计划的制订、实施，做到有计划按步骤地开展广告宣传工作。
充分利用各种方式、各种途径、积极宣传企业产品，扩大影响，提高企业和楼盘的知名度。
负责楼盘图、使用说明书、样板工程图片的设计、制作、印刷和散发工作。
负责广告牌的设计制作。
配合市场部做好市场信息反馈工作，及时了解用户对产品使用情况的反映，以便改进我们的工作；适应时代发展的需要。
加强自身的专业知识学习，不断提高广告业务水平，适应时代发展的需要。
⑷市场调研经理
建立健全营销信息系统；制订内部信息、营销情报的收集、整理、分析、交流及保密制度；定期或不定期进行市场调研，系统分析市场状况，为营销决策提供依据；
在保密制度允许范围内，为本部门及公司其他部门提供信息支持；
协助市场部经理制订各项市场营销计划；
新楼盘开发提案；
进行宏观营销环境、行业状况、供求状况信息的搜集工作；
进行企业内部营销环境调研；
负责市场调查计划(消费者、分析渠道、竞争者)的制订、实施和监控；
与销售部等部门一起，建立企业内部营销信息反馈系统，及时把握一线市场与销售动态；
负责市场信息的收集、整理与分析，定期或不定期向市场部经理及其他相关决策部门经理提交行业动态分析、消费者市场分析、流通渠道、楼盘动态和策略分析、本公司销售实绩分析、广告和销售政策结果分析及修正建议报告，为市场部制订和修正各项市场营销计划提供依据；
建立市场信息收集、分析和管理制度并健全档案管理。建立信息收集、交流及保密制度；
内部信息收集(如销售业绩的统计、分析)；
消费者购买心理和行为的调查；
竞争品牌广告策略的分析；
竞争品牌楼盘的功能、内部认购价、公开促销价、促销办法等收集分析；
渠道调研；
9．2．3 优秀经理人员的素质要求
1)市场观念
2)团队预算控制
3)组织经营能力
4)指挥能力
5)参与市场竞争
6)控制程序能力
7)检查能力
8)用人能力
9)培训能力
10)激励能力
11)法律观念
房地产营销团队管理
销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式确定之后，公司应着手销售成员的招聘、挑选、训练、指导、激励和评价。
营销人员的招聘
1)招聘程序
2)制定选择标准
3)评价应聘人员
4)录用
营销人员的报酬
1)售楼员佣金制定方法
佣金是销售激励的一种重要手段，其设定的科学与否，会直接影响到售楼业绩。佣金制定标准有很多种。
(1)以百分比为标准：根据售楼员的售楼业绩，按百分比提取佣金。
(2)以单元为标准：根据售楼员售出的单元数来提取佣金。
(3)以单价为标准：即以房子的平均价格为标准来制定佣金标准。
2)佣金制度制定应遵循下列原则：
(1)刺激原则
(2)市场原则
(3)阶梯原则
(4)差别原则
3)佣金分配
⑴上门客户接待顺序
⑵客户划分
⑶佣金分配
4)报酬计划
报酬的组成有固定金额、变动金额、费用、福利补贴。固定金额用于满足销售成员收入稳定性的需要。变动金额，可以是奖金、红利或利润分成，用以刺激和奖励销售成员所作的较大的努力。费用津贴使销售成员进行必要的推销工作时的一种补助。福利补贴，如休假工资、生病或意外事故时的福利、养老金以及人寿保险，则是用于提供安全感和工作满足感。
销售团队的激励
1)激励模式
基本模式如下：需要→激励→努力→成绩→奖励→满足→产生新的需要→再激励→努力→成绩→奖励……
这就是说对销售人员的激励越大，他作出的努力便越大；更大的成绩将会带来更多的奖赏；更多的奖赏将会产生更大的满足感；而更大的满足感将产生更大的激励作用。
2)销售定额
销售定额是在制定年度营销计划时产生的。公司首先要规定一个能达到的合理预期销售额。
3)辅助激励措施
(1)定期的销售会议。
(2)销售竞争赛。
(3)晋级。
营销人员的评价考核
1)评价的信息来源
团队管理层从几方面获得有关销售成员的信息。最重要的来源是销售报告。其他来源有：个人观察所得，顾客的信件及抱怨，消费者调查以及同其他销售成员的交谈。
销售报告分为两类：未来活动计划和已完成活动的记录。这些报告为销售经理选择反映销售成绩的主要指标提供了原始数据。主要指标有：(1)每个销售员每天的平均销售访问次数；(2)平均每次销售访问的时间；(3)每天销售访问的平均收益；(4)每次销售访问的平均费用；(5)每次销售访问的招待费用；(6)每100次销售访问收到订单的百分比；(7)每—时期的新客户增加数；(8)每一时期失去的客户数；(9)销售队伍费用占总成本的百分比。
2)营销人员的评价
(1)现在与过去销售额的比较。
(2)顾客满意评价。
(3)销售成员品质评价。
3)售楼员考核流程的内容
⑴销售考核流程
⑵考核规则
⑶考核方法
⑷考核内容
区域楼市概况；本楼盘概况；开发理念；售楼礼仪；工作流程；工作内容；销售知识；接待规范；理解力；应变能力。
本章小结
本章介绍了房地产营销团队与其他类型的团队的不同点和作用，由此展开，详细介绍了房地产营销团队的组织结构，人员素质，日常管理，激励和评价等方法。对团队文化的作用和建设也作了叙述。
本章要传达的信息有这么几个，一是团队绩效是需要团队文化作为支撑，没有了团队文化的支撑，最多只会获得暂时的成功；房地产营销团队要发挥其作用，需要建立一支高素质的队伍，更重要的是需要日常的管理；管理团队需要从招聘、激励和考核几个方面下手，单一的使用一种方法是行不通的。
实践过程中，团队的组建和管理的知识，本章均有叙述，管理的方法和原则的运用还在于经理层人员的灵活运用，所以，是否是优秀的经理人员，本章也提供了标准，可以参考。
第10章 房地产投资顾问
学习目标
通过本章的学习，认识房地产投资的特点，掌握房地产投资的类型、各种投资类型的投资分析；熟悉房地产投资决策方法和投资分析的计算方法；了解房地产投资风险的种类和投资风险的防范。
房地产投资概述
房地产投资概念及类型
1)投资的概念
投资是指投资者投放一定量的资金，以获取未来收益为目的的经济活动。在当代社会，投资活动的范围极为广阔，它贯穿于社会生产、流通、消费等各个环节。
2)房地产投资的概念以及投资类型
（1）房地产投资：是指国家、企业或个人为了达到一定目的，直接或间接地方对房地产的开发、经营、管理、服务和消费所进行的投资活动。
投资所涉及的领域有：土地开发、旧城改造、房屋产经营、置业等。本章所涉及的主要是房地产经营、置业等方面的投资，而不涉及房地产开发投资。
(2)房地产投资类型
根据房地产投资目的和收益的回报方式来分，可以分为房地产置业投资和房地产经营投资两种。
房地产置业投资是指投资者购置房地产供自己使用的一种投资形式。
房地产经营投资是指投资者以租赁房地产等形式进行的盈利性商业活动，其投资收益主要是通过经营来实现的，如房地产租赁经营投资。
3)房地产消费投资的特征
①房地产消费投资的优点
房地产消费投资可以为投资者提供较为稳定和可观的收益；房地产消费投资具有一定的安全性和保值增值性；房地产消费投资能抵消通货膨胀的影响；易于获得金融机构的支持；提高消费投资者的资金信用等级，由于拥有房地产并不是每个公司或个人都能做到的事，所以拥有房地产变成了占有资产、具有资金实力的最好证明。
②房地产消费投资的缺点
房地产消费投资数额巨大，由于房地产本身所需投资额大，少者需要十几万元，多者几十万元，甚至几百万元以上，因此，它并不是一种大众化的投资工具；房地产消费投资的回收期长；消费投资者需要较强的专门知识和经验。
4)房地产经营投资的特征
(1)投资的产品价值的双重性与影响因素多样性
首先，价值的双重性。其次，价格的多样性。
(2)资金投入量大
(3)投资回收期长
(4)投资具有保值性和增值性
(5)投资所受影响因素多
(6)投资操作技巧性强
房地产投资分析的基本指标
1)投资成本
(1)房地产买卖投资成本：购置价款；利息费用；维护费用（改造费用）；经营费用；税费；
(2)房地产租赁经营投资成本：押金利息；改造费用；经营管理费用；设施运行维护费、维修费用；空置费用；税费；
2)投资回收期
投资回收期（主要适用于出租和自营的房地产项目）是指房地产项目的净收益抵偿总投资所需要的时间。如果考虑资金的时间价值计算的回收期称为动态投资回收期。不考虑资金的时间价值计算的回收期就是静态投资回收期。
动态投资回收期=累计净现金流量的折现值开始出现正数的期数-1+上期累计净现金流量折现值的绝对值/本期净现金流量的折现值。
动态投资回收期=累计净现金流量的折现值开始出现正数的期数-1+上期累计净现金流量折现值/本期净现金流量的折现值。
3)投资利润率
投资利润率=年平均利润总额÷总投资×100%
4)资本金利润率
资本金利润率=年平均利润总额÷资本金×100%
5)资本金净利润率（现金回报率）
资本金净利润率=年平均所得税后利润总额÷资本金×100%
房地产投资风险及投资决策
投资房地产的风险
房地产投资风险涉及到政策风险，社会风险，技术风险，国际风险等。而其中对房地产投资影响较大，同时又可以规避和预测的风险是经济风险。经济风险主要包括资金变现，市场利率，购买力和经营风险等。
1)经济风险
(1)利率风险
房地产市场的利率变化风险是指利率的变化对房地产市场的影响和可能对投资者带来的损失。
(2)购买力风险
购买力风险主要是指市场中因为消费者购买能力改变导致房地产商品不能通过市场实现其价值而空置造成经济上的损失。
(3)资金变现风险
资金变现风险就是将非货币的资产或有价证券兑换成货币。
(4)经营性风险
2)社会风险
房地产市场要受到政治经济发展趋势的影响，即如果政治稳定，经济繁荣，则房地产价格看涨，相反则看跌。这些因素对投资者（特别是用于经营的）来说都是应该充分考虑的，如果投资者不注意政治经济形势的变化，在涨价时购房，很快就可能遭受跌价带来的巨额损失。
3)自然风险
房地产投资者还有可能承担一种风险，就是自然灾害带来的风险。地震、洪涝、火灾等自然现象也会使投资者遭受损失。
房地产投资风险防范与应对策略
1)建立专门的风险管理部门
房地产投资风险管理机构的任务应该是紧紧围绕投资过程中对风险的管理，来实现投资利益最大化或风险最小化的目的。因此根据风险的特征和投资的特点，房地产风险管理机构的任务具体包括：
（1）投资风险的辨识。
（2）风险的分析和决策
（3）风险的控制。
（4）风险的转移和处理。
2)常见房地产投资风险的应对策略
（1）物价风险的应对策略。
（2）利率风险的应对策略。
（3）经营风险的应对策略。
房地产投资决策
房地产投资活动中，一般都会对不同的投资方案可供选择，在众多的方案中进行比较，找出最佳方案就是房地产投资决策。
1)房地产投资决策的程序
（1）确定拟投资项目要达到的目标；
（2）根据选定的目标，提出若干个有价值的投资方案；
（3）通过方案的比选，选出最佳投资方案；
（4）最后评价方案，选出最佳的投资方案。
2）房地产投资决策的准则
（1）确定型决策准则
确定型决策是在影响决策的因素或自然状态是明确肯定的决策问题，如市场变化不大投资少的短期项目，其销售价格和未来投资回报均可以事先准确预计的决策。对于确定型决策问题的决策准则就是各种方案的评价指标，如投资收益率、投资回收期和利润总额等进行分析计算。
（2）风险型决策准则
风险型决策是指每种方案的执行都会出现若干种不同的结果，并且每种结果的出现都有一定的概率，即每种选择都会存在风险。风险型决策准则要求决策者根据几种不同的自然结果发生的概率作出估计，计算期望值进行期望值的比较。
方案的期望值=∑各种自然状态下的经济效益×相应的概率。
（3）不确定型决策准则
投资决策所面临的客观条件完全未知时，不仅自然状态出现多种，而且每种状态出现的可能性也无法预测的决策问题为不确定型决策。不确定型决策问题采用的就是不确定型决策准则。
①悲观决策
即为了保险起见，决策者总是按照最不利的状态作出决策。先从各方案中找出收益最小值来，再从中找出最大值所对应的方案。所以悲观法则又称为“小中取大”法则。
②乐观法则
每一方案的最大值中最大值所代表的方案就是选择方案。
③后悔值准则
如果对形势估计错误而选错方案时，投资将产生损失，决策者会为这种选择后悔，当然后悔值越小越好。以后悔值为方案选择标准进行决策的方法称为后悔值法则。
房地产投资分析
房地产买卖投资分析
房地产买卖投资为短线投资，投资者主要是利用市场变化，投入一定的资金，以低价购入房地产，待价而沽。通过赚取差价获取利润，带有一定的投机性。
1)房地产产品分析
（1）地段
（2）环境
（3）建筑物品质
（4）产权状况
2)房地产市场分析
房地产市场分析就是对各类房地产市场供需现状与发展前景进行分析。
“物以稀为贵”这是市场法则。
在进行房地产买卖投资分析时，应考虑下列市场供需变化。
（1）城市产业结构的影响市场
（2）政策变化影响市场需求
（3）城市经济发展与旧城改造带来的需求变化
（4）经济发展速度事周期对市场需求的影响
（5）城市土地供应对市场需求变化的影响
（6）盘整资产增加二手楼市场供应量
3)对影响未来价格变动的因素进行分析
（1）经济因素
①物价
②土地价格
③利率
④货币供应额
⑤储蓄率
⑥经济增长率
（2）行政因素
①公共建设
②土地计划
③法规限制
④不动产税制
⑤都市计划
（3）政治因素
如政府机构变动或重大的政策出台。
（4）社会因素
①人口状态
②家庭结构
③社会福利
（5）地理位置环境变化因素
①位置
②配套环境
③建筑状况
（6）不同的房地产，价格影响因素又有所不同：
①影响住宅价格的主要因素
②影响商业房地产价格的主要因素
③影响工业房地产价格的主要因素
4)房地产买卖投资回报分析
在房地产买卖投资过程中所发生的各项成本，在前面已经列出，由于房地产买卖投资周期的变化，在实际运作当中，有的成本是变数，如付款方式资金回收期、经营费用、有关税费，但由于房地产买卖投资投放量，不像房地产开发经营投资那样量大和复杂，在进行投资回报分析时，通常采用静态指标进行分析。
房地产置业消费投资分析
房地产置业消费投资按照房地产的使用方式分为生活型消费投资和生产、经营型消费投资。
1)客观需要
客观需要主要是由置业者家庭人口结构的现状与未来变化、职业状况、生活习惯而定。
（1）从住宅来看
①家庭人口结构
②职业状况。
③生活习惯。
（2）从商业、办公、工业来看
实际需求主要取决于置业者生产经营规模需要的面积、档次与事业发展的目标。
2)支付能力与可选择的付款方式
在置业消费投资中，经济条件不一样，选择的侧重点也不一样。
3)能接受的物业管理服务水准
（1）住宅方面
（2）商业、办公、工业方面
置业者在选择购房时，对于物业管理服务的要求主要取决于其生产、经营的类别需要。
房地产租赁投资分析
1)商业用房
商业用房可分为商场、宾馆、酒楼、娱乐，营业服务等用途，租金收益可观。租金收入是否稳定，往往取决于市场大气候和商家经营情况。
商业用房比较适用应个人投资的主要种类是临街独立商铺
其他商业用房主要是企业投资，企业在进行这方面的投资时，都组织一个专门的班子，从各个方面综合考虑，房地产经纪人在这方面的业务较难进入。
2)住宅用房
购置用于出租的住宅用房时，应该考虑出租客源与对象构成，市场供需关系的变化等方面的因素。
(1) 出租客源与对象的构成：
每座城市的人口结构都有不同的特点，从住宅租赁市场的角度来看，可以从以下几个不同的方面去分析：
①外来人口结构
②产业人口结构
③出租对象层次结构
(2)市场供需关系变化
租赁市场的供需关系主要考虑三个方面：一是客源的流动性；二是承租对象的经济条件的变化，；三是市场供应量。
3)办公用房租赁市场
（1）城市经济发展水平与速度
（2）产业结构的影响
（3）选择办公用房
4)厂房、仓储用房
（1）厂房租赁市场
（2）仓储用房租赁市场
房地产租赁经营投资
在房地产市场活动中，有的业主拥有大量房地产，却不熟悉房地产市场，也不想去进行经营管理，而以包租的形式委托给他人料理，收取固定的租金，包租者投入一定的资金，根据出租情况的需要，对受托的房屋进行适度的整改，承担经营管理、维修等义务。包租者所得营业收入，除按固定租金上交业主和支付经营费用后，差额部分属包租才收益。租赁投资风险由包租人承担。
1)包租条件分析
①房屋状况
②租赁年期
③固定租金
④其他条件
2)整改投资成本控制与分析
包租者对于包租房屋的整改，是由包租投资者自己决定的，整改的程度如何，取决于包租投资者对租赁市场的定位与前面所提到的相关条件。
3)经营成本分析
租赁经营成本包括租赁推广费用、租赁经营管理人员费用、设施、设备运行与维护费用、维修费用。上述费用属经营管理与物业管理两大部分，其中经营管理费用属包租者必须承担的，而物业管理费则可分为三种情况：一是委托物业管理公司管理，由承租人直接向物业管理公司交纳物业管理费；二是由物业管理公司管理，由包租人代收物业管理费，或将物业管费包括在租金里一同收取，再由包租人转交给物业管理公司；三是包租人自己管理，物业管理费包括在租金里。另外，不论采用上述何种形式收取物业管理费，所有空置期间的物业管理费都是由包租人承担的。经营成本的高低取决于对相关人员的配置与租赁空置的多少。
4)两种租赁方式分析比较
①包租投资的收益是建立在出租经营的基础上，在有限的经营年期里，经营顺利便有利图，经营不善则导致投资失败，血本无归；而置业租赁投资在租赁经营失败后，仍可将其他购置的房地产转让出去，收回投资，另外业主还可以将其产权进行抵押贷款，套取资金用于其他周转。出租经营收益、保值和升值，对于置业租赁投资来说，可谓双保险。
②包租投资经营收取的标准只能往上升，往下降的空间非常有限，同时交纳固定租金的压力始终都存在；置业租赁可自由调整租金水平，如果是银行按揭付款，在还款期也存在压力，但全款付清后，其压力也随着消失。
③包租投资无须承担由于不可抗拒的因素造成的房地产毁灭的巨大风险，承担的只是其前期整改投入与经营方面的市场风险；而置业租赁投资则必须承担其全部风险。两者相比，前者压力则相应小一些。
本章小结
本章主要把房地产投资中的主要类型作了一下介绍。这些投资类型主要有：以赢利为目的的房地产买卖投资、以自住消费为主的消费投资、用于出租经营的置业投资和房地产租赁经营投资等。
案例中既有住宅项目也有商铺项目，既有买卖投资项目也有置业消费投资项目还有租赁经营项目，且分析的侧重点各有不同。
在分析过程中，由于房地产置业投资简单些，所以采用的指标也不那么复杂，主要有投资成本，静态投资回收期，投资利润率等。
这些类型的投资在实践中随处可见。学过本书的读者应该至少能够运用书中所述的知识，为个人投资者做置业投资咨询。当然，前提是少不了对房地产市场的了解和其他知识的储备。
