（饮料行业管理）饮料发展
趋势
饮料发展前景
05年饮料发展趋势预测
糖酒快讯 2005-03-31 10:04
糖酒会历来被称为食品行业的“风向标”。本届糖酒会上饮料新品迭出，预示今年
饮料大战已悄然打响。分析糖酒会上的新品特点，我们可以预计 05年饮料产品市场将
呈以下特点：
一、市场进一步细分，主要表现在口味和目标人群两个方面。口味逐渐向更新的果蔬
口味进行细分，糖酒会上出现了诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬
菜口味；人群细分表现在果汁饮料出现一款“醒之露”男人果汁。随着市场的进一步
开发，竞争的加剧，一些新的饮料口味被挖掘出来，并且原料突破原有的家常水果范
围，出现一些区域水果新品。饮料市场潜力巨大，男人果汁的出现说明性别的细分仍
是未来市场新品开发的突破口。
二、健康、保健性仍然是饮料发展的主流方向。健康是现代人共同追求的主题，今年
春季糖酒会上出现的养生草饮料、芦荟蜂胶饮料、沙棘果汁等新品都是通过取材一些
富含多种营养元素的植物或果蔬来突出产品的保健、养生功能。随着消费者对健康的
日益重视，突出健康、营养饮料的市场份额将会进一步扩大。
三、凉茶将会成为今年饮料市场的新宠。随着王老吉在全国饮料市场的拓展步伐加
快，今年春交会上“不上火”、“去火”等概念的产品蔚然成风，其中较为突出的品牌
有广东味凉凉茶、邓老字茶、三九下火王、湖北波罐凉茶、椰树“下火”清凉茶等。
凉茶作为功能饮料的一支新生主力，随着去年一些凉茶大品牌在广东市场“红火”
后，今年迈开了征战全国的步伐。北方市场的开发将是今年凉茶厂商的主攻方向。
四、果肉饮料市场继续扩大，市场出现细分。今春糖酒会上露露集团的一款看不见果
肉的果肉饮料新品备受瞩目。果肉饮料作为饮料新生力量正处于快速发展阶段。
五、饮用水的包装突出运动概念。饮用水作为饮料中的元老，在消费者眼中已经失去
了新鲜感。今年糖酒会上一些水企通过突出包装的创新，引起经销商的关注。“明天
会更好”运用军用水壶型包装，三九“来劲”配以运动水瓶型包装都取得了不错的招
商效果。今年饮用水产品的出新将更多表现在包装上，而且包装的改进已不再局限于
色彩、材质等的变化，更多突出直观造型上的改变。
随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，人们对饮料的选择开始讲究营养和
口味。目前日本、美国和欧洲国家开发饮料新产品呈如下趋势：
重视天然成分在传统含碳酸气的饮料中加入各种鲜果汁，成为含碳酸气饮料新产
品，如美国可口可乐公司在新加坡推出的樱桃可口可乐，还有在葡萄酒等清凉低度酒
饮料中加入鲜果汁，果汁浓度一般在 3％—10％左右。
重视研制具有热带风味的果汁饮料传统的果汁饮料大多为柑桔、橙汁，欧洲一些
国家以苹果汁为主。而今天带有热带风味的饮料如椰子汁、芒果汁、菠萝汁、西番莲
汁等，深受消费者欢迎。
开发保健减肥饮料德国研制出一种果皮芳香饮料，它呈玫瑰色，是一种保健减肥
饮料；日本研制成香菇饮料和茶饮料；美国研制成大米发酵饮料；香港上市的减肥可
乐、减肥百事等减肥汽水，均受欢迎。
开发蔬菜汁饮料把蔬菜加工成蔬菜汁做饮料是近几年国外兴起的一种新的品种。
因蔬菜中有一种生理活性物质——酶，可直接参加人体的新陈代谢，并可促使人体的
某些物质的结合和分解。此外，某些蔬菜还有一定的治疗作用。所以蔬菜汁饮料被许
多国家重视。近年来各国开发的此类饮料有胡萝卜、芦笋、白菜、白萝卜、大蒜等，
复合菜汁和发酵菜汁也在开发之中。
亚洲饮料市场发展趋势分析
Analysis of Asian beverage markets海德堡 WILD集团国外销售部 Holger Kirchner
知己知彼，百战百胜。各国食品或饮料生产商除要不断研制新配方新产品，以保
持市场竞争力，还要了解其他地区的市场发展趋势。
日本饮料市场
绿茶--口本的普遍饮料
1999年，茶饮料中最畅销的产品为绿茶和 12种、16种或更多种的混合品茶饮
料，目前，绿茶约占碳酸饮料市场份额 80％。绿茶年销售量约 1．75亿箱，位居茶饮
料之首，远远超过红茶、乌龙茶或麦芽茶。随着 Ito En公司收购 Pokka公众司后，其
排名已跃居市场 卧第二，仅次于可口可乐公司。除了茶饮料以外，咖啡亦有一定的市
场占有率，情况与 1999年相若，其中，Georgia咖啡是日本传统的饮料，不仅当地市
场需求殷切，海外市场亦然。
新饮料兴起
1998年，尽管日本碳酸饮料的占有率仍然高企，约占 93％，但与 1997年相比却
有下降趋势，对整个饮料市场产生负面影响，并导致日本总饮料销售量多年来首次下
滑，其中 包括纯鲜果汁及果汁饮料。另一方面，S u n t o r y 公司旗下的一个品牌
Nachann橙汁和苹果汁，果汁成分分别是 20％和 30％，自 1999年推出市场后，迅速成
为市场新宠。事实 上，这种近乎水的清淡饮料近 3年来大放异彩，市场总销售量自
1998年更持续两年上升。这种饮料多以 0．5升 PET瓶包装，含果汁、草药提取物。维
生素和其他有益健康配料。尽管另一家生产商 A s a h i公司回收部分产品，但对这
种清淡饮料的销售量也丝毫无损；日本烟草商 Japan Tobacco公司不甘示弱，前来分
一杯羹，其投资庞大的推广计划有助于清淡饮料获得空前成功。目前，最受青睬的产
品是由 Kirin啤酒厂生产的"S uppli"饮料。
在功能饮料方面，现时有 2种产品最受瞩目：一种是 Takara公司生产的"Eye
Protect" ，另一种是功能性葡萄酒。前者是日本典型的功能饮料，以棕色小瓶包装，
内含乌饭树果汁和黑腺脉木果汁；后者则含有黑腺脉木果，是一种功能性葡萄酒。
市场概况
1999年，可口可乐公司首次丢失市场，与此同时，较大的啤酒厂如
Suntory、Kirin和 A s a h i乘时崛起、增加了市场份额。由于百事可乐公司采用
Suntory公司的自动销售机，其饮料销售量因而大幅增加，而 Suntory公司的销售额亦
首次出现增长。总的来说，日本饮料市场的味道发展趋向是以清淡和低热量为主，如
矿泉水。绿茶和蔬菜汁，预期市场仍由少数大公司控制。
中国饮科市场
中国饮料市场在各方面对国家经济形势的消极预测下，再一次创下可喜的业绩、
预计增长幅度甚大。1998年的整体市场增幅比 1997 年的增长达 19％，其中碳酸饮料
仍独占鳌头，而可口可乐则继续延续其神话。直至 1999年年底，可口可乐公司已有 24
个灌装厂房投入生产，销售量达 4．5亿箱，因此，中国已成为可口可乐公司全球第六
大市场，发展势头强劲。名列饮料排行榜第二名的就是水，如矿泉水，占整体饮料市
场 20％，其中一个原因是大城市如北京或上海的饮用水质量日差，而位列第三的是乳
基饮料。
从下面的例子可清晰地表明，中国正在依循西方的发展模式：Goldapple最近推出
一种配方成分多样化的饮料，包括牛奶、桔子、胡萝卜素，以及维生素 A、C和 E，成
分与一种美国畅销的饮料产品相似；值得注意的是，美仑美奂的包装更是其卖点，其
款式早已见于美国市场上。
此外，茶饮料、水果和蔬菜饮料的增长也创下记录，增幅高于 100％。专家认为，
茶饮料的发展模式与日本相似、并预测茶饮料来年增长潜力最大，市场份额将加倍增
长，由现在的 5％快速增长到 10％。至于水果和蔬菜饮料，其市场亦比 1998年有所增
长，前景明朗。
中东及海湾地区饮科市场
沙特阿拉伯因其市场规模柏强劲的竞争力，使之在碳酸饮料和非充气饮料工业占
据着举足轻重的角色。沙特阿拉伯降饮料市场规模约与阿拉伯联合酋长国、阿曼、科
威特、卡塔尔、巴林、叙利亚、约旦和黎巴嫩的总和相当。目前，该地区的产品质量
已可与发达国家的产品相媲美。
一直以来，该地区的许多国家都实施定价限制，以沙特阿拉伯为例，不久以前，
每种含果汁成分的饮料价格限制为 1沙特里亚尔。近年来，部分积极的生产商通过强
调其产品质量优异而企图打破价格限制的壁垒。
事实上，美仑美奂的包装设计及高质量的配方成分已大大地改变了消费者的消费
模式。此外，为了加强国民的保健意识，沙特阿拉伯政府已禁止所有学校供应及销售
软性饮料。富含维生素的饮料已逐渐流行，无气乙醇饮料(A C E) 的销量正不断增
长；而可口可乐和百事可乐之间的价格战导致瓶装水的价格比软性饮料的还要昂贵，
因此不少生产商也有意涉足果汁市场，甚至投资开发崭新的饮料产品。近 2年迅速冒
起的饮料是"Abuljadayel's Orange and Carrot" ，由一个不显眼的新产品发展到稳
占销量首位只是极短的时间，现时产品还加入传统口味，如芒果和桔子风味。带有附
加功能性的产品，如 Exxir、Magic和 Bison随处可见。
过去 3年以来，由于部分生产商推销运作规模大，富有创意，已彻底改变了整个
饮料市场的状况。以包装为例，生产商加入了不少新意念，创造出各款新颖的包装。
例如，高密度聚乙烯瓶在瞬间内已占了总共 4亿升果汁市场中的 5，000万升份额，现
时市场正在销售这种瓶子包装的冷冻饮料，保质期为 2-4星期。
总的来说，市场正在经历一个变化期，如同美国 20世纪 90年代初经历的饮料新
时代，或是欧洲 20世纪 90年代中期经历的红牛(Red Bull)时期。
综观以上 3个市场的发展概况，我们可以看到亚洲地区饮料市场将朝着健康有
益、具有功能特性及创新配方的方向发展。
台湾饮料最新发展趋势——儿童风
《世界商业评论》 ( 日期：2003-03-14 15:11)
台湾歌手罗大佑有一首歌叫《未来的主人翁》，说的就是儿童。内地由于计划生育
的政策，儿童可以说是集三千宠爱于一身，受到爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、姥姥、姥
爷以及姨、姑等亲人的宠爱。很多大人自己舍不得吃、舍不得用，但在买东西给小孩
时，绝不手软，造就了儿童产品的广大消费市场。
另外，现在的儿童自主性都很强，不像以前父母给什么他们就用什么，所以，开
发儿童产品时，必须针对儿童消费心理，才能打动儿童，促进购买。
像国际饮料界巨人“可口可乐”的“酷儿”饮料，就是针对儿童所设计的产品。
由于它活泼、可爱的产品形象，一推出就在全世界引起了一股风潮，成为这个竞争激
烈的饮料市场中一股新生力量。
台湾饮料界巨人“统一”也没闲着，马上推出了“护儿”优酪乳（酸奶），主要成
分强化了钙的含量，并标榜有六大强效。在容量上，它采用 180毫升小瓶装，是只针
对儿童的专有产品。由于强调对儿童健康成长的促进，“护儿”上市以来也取得了非
常好的成绩。
内地的儿童市场正在启动，但还没有像台湾那样铺天盖地，还有很大潜力。随着
家长越来越重视儿童的生活质量，饮料市场的“儿童风”将永远流行。
饮料行业发展趋势预测
17:42:32 来源：易餐网
一、市场集中度越来越高
不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越
来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业 4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势
下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路
会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间
的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会
的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料
市场“谁主沉浮”，还有待观望。
二、价格战将进一步加剧
目前瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料市场上的价格一般在一到二元之
间，而功能饮料产品市场价却是两倍甚至三倍，所以，要功能饮料和矿泉水价格保持
同一水平，目前还不可能，但这是必然趋势。当前市场上，阻碍功能饮料销量的最主
要因素是价格，特别是在广大的二、三级市场更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价
格持续下降的情况下，功能饮料的价格确实有些高不可攀。
如果没有“高不可攀”的实力，谁敢第一个站出来做“价格屠夫”，谁能率先
将自己的产品通过成本优势卖到像茶饮料、果汁饮料的价格？再说，高额的利润空间
也使不少企业对降价慎之又慎。
三、二三线市场将成主战场
近年来，我国饮料消费持续升温，但是今年在燃油大幅涨价、严查公路超载
等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的
现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所
以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。
四、“一专多能”成为企业发展方向
饮料行业的发展将转向“一专多能”，通过延展产品线，来稳固自身的市场占
有率。就像娃哈哈曾经凭借饮用水中国饮料十强的龙头老大的位置，现在又通过娃哈
哈果汁和脉动给企业注入新的活力。而“非常可乐”进军美国市场，则为娃哈哈走向
国际做好铺垫。
果汁饮料业发展趋势分析
国际和国内需求分析结果显示在今后 3－5年间果汁消费量将有较大增长，据专家
预测我国果汁消费将以每年 10％～15％的速度增长，我国目前的生产能力远不能满足
需求。因此果汁业需要扩大产量是毋庸质疑的。结合市场需求特点、消费趋势及国际
果汁饮料产业趋势，未来我国果汁饮料业将呈现如下发展趋势：
1、生产定位向两极化方向发展：所谓两极化生产定优质，低成本的道路，这是目
前国外的水果生产商大都采取的生产定位。所谓优质是除了采用先进技术和设备外，
还要从优质的原料着手，国外不仅在选种育种上下功夫，实行标准化种植管理，近年
来，更采取返归传统的耕种方式，大量施用有机肥，极大地改善了果肉渣化的程度、
质地和水果风味。我国的产品一向以价格低廉著称，但在水果生产方面质量价格比却
很低。得益于规模化的经营模式，巴西柑橘类的平均售价每公斤仅为 元，即使在
美国，脐橙的零售价每公斤也在 3～元，我国水果成本偏高是制约果汁加工业发展
的重要原因之一。
2、产品定位向品牌化方向发展：从国际发展看，人们在所购果汁饮料时很看中品
牌。而且市场上卖方集中度接近 80％。在发达国家品牌成为质量的标志，甚至代表品
位和消费定位，一个品牌背后都有一套产业化体系支撑。中国市场与媒体研究
（CMMS）2000年在 20个城市的调查结果，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌
集中度很低，可见要与国际企业竞争，品牌的塑造和维护将是果汁业的重要任务。
3、企业定位向大型化方向发展：近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐
在 1998年并购了纯品康纳，又于去年收购了桂格，使企业坐拥世界果汁业的著名品
牌；可口可乐正在与雀巢合作开发果汁饮料。与此同时，因为看到中国果汁市场的巨
大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国。外商如日本的麒麟、三得利，美国的百事
可乐，英国的亚洲财务集团，原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）
等大举进军我国果汁市场，这类大型企业不仅具有生产上的规模经济，而且在品牌经
营方面也有独特优势。现如今，一些外资品牌如“都乐”、“茹梦”、“大湖”等现已
在中国果汁饮料市场上占据了大部分市场份额。国内几家主要的果汁饮料企业也在走
向更大更强。汇源集团一方面先后在上海、成都投资建厂，扩大企业经营规模，最近
与新疆屯河投资股份有限公司合作，尤引人注目。另一方面汇源果汁集团也积极加强
国际合作，目前已与美国 OCEAN SPRAY公司、德国威尔德（Wild）公司达成强强合作
协议。此外，露露集团与万象集团也达成了有关股权方面的协议，今后，万象集团将
进一步支持露露的发展。
由于果汁加工业的未来前景看好，目前深沪两市中除了承德露露、赣南果业两家
上市公司主要从事的是果汁加工外，目前还有一些公司诸如顺鑫农业、秦丰农业、禾
股份以及新疆屯河等纷纷介入这一领域，企望在果汁市场中分得一块奶酪。《农民日
报》 文/陈军 张芸
台湾饮料最新发展趋势——女性风
摘自： 中国食品报网站 2003-03-20
台湾饮料、乳品市场最新发展趋势———儿童风刊登之后，就有饮料业的朋友来
电，想要开发儿童产品。儿童市场的确有很大的市场空间，今天给大家介绍有更大潜
力的女性乳、饮品市场。
女性撑起半边天，说的不仅仅是女性在社会上的影响力。从市场经济角度也可以
预见，未来的女性将会更加独立自主，不只是在人格上独立、在经济上独立，在消费
选择上也有自己的主张。 台湾的饮料厂商，抓住了这个巨大商机，推出了各种各
样针对女性的商品。
整体而言，饮料市场女性商品的开发，必须抓准一个主要策略：那就是窈窕及美
丽。如右图中的优酪乳，其实也只是一般的酸奶，但为了瞄准女性市场，它提炼了几
个重大策略。
策略一：把商品名改为 “轻”优酪乳，以符合女性“只要美丽不要胖”的心理。
策略二：酸奶中减少 80％的蔗糖含量，使口味更轻淡。
策略三：产品包装形象，使用“飞”起的人物当主视觉以呼应“ 轻”的主视觉。
策略四：整个产品外包装改成窈窕的女性曲线瓶，以吸引女性的眼球，满足女性
消费者的美好联想。
男性和女性购物的习惯大有不同，女性消费者在购物时比男性消费者更感性、更
情绪化、更容易受到广告的影响，因此需要更有创意的营销手段才能吸引她们掏钱。
实际上，这还有一个很有趣的现象：女性在正式决定购买前，通常会在那件商品
前面徘徊比较 3次以上，而男性的平均数则只有 1．5 次。
世界饮料发展趋势
世界饮料的发展与各国人民的饮食习惯，饮 食资源和生活水平不同而有所差
异，但随着 科技的进步、国际间的交流，各同饮料的结构都在 不断发生变
化。90年代，消费者转而追求健康、天 然的饮品，一些被称为“新时代饮品”
的饮料不断 推向市场。借鉴欧美经验，国内饮品市场以下面几 种产品最有可
能流行。
纯天然果汁型饮料：这种饮料具有新鲜水果 特有的风味和营养成分，是果
汁加工和消费的发 展趋势。
世界果汁生产中，苹果汁的产销量山小到大， 发展到仪次于柑橘汁，成为
第二大果汁类商品。近 几年世界浓缩苹果汁贸易量平均每年增长率为 12％；
而柑橘类仅为 6．6％。目前，世界苹果的产品 结构，有带果肉苹果汁、混浊苹
果汁、五色苹果汁 (高澄清度浓缩苹果汁)、纯原浆苹果汁等。
果汁饮料在欧美等国销量很大。这些国家的 人士不仅在早餐时饮果汁饮
料，而且在各种聚会、 餐前和其他时间都喜欢饮用。90年代世界果汁的 生产
量和贸易量均大于 80年代，消费增长率近年 为 3．6％，而发展中国家则增长
4．2％。果汁饮料品 种不断增多，除热销的橙汁、苹果汁外，还有柠檬 汁、
葡萄汁，梨汁，桃汁、芒果汁、番石榴汁、西番莲 汁，菠石榴汁，菠萝汁等饮
料，也普遍受到欢迎。
复合型果汁饮料：近几年来，果蔬汁饮料在经 济发达国家发展较快。日本
市场果蔬汁饮料十分 畅销，最近又推出新产品菠菜果汁。在美国市场 上，金
宝汤有限公司生产的 V8蔬菜汁是由番茄 汁、胡萝卜汁，芹菜汁、甜菜汁、洋
芫茜汁、生菜汁， 西洋菜汁、菠菜菜汁组成，配以食盐、维生素 C、香 料和柠
檬酸等。美国市场上混和两种以上不同果 汁的饮品称宾治，属“新时代饮
品”。有的还加入维 生素，矿物质和蛋白质，更受消费者欢迎。
花卉型饮料：目前，一种新型的天然花卉饮料 正走俏欧洲，这种花卉饮料
不含刺激性物质，它不 仅颜色、香味令人赏心悦目，而且具有滋润肌肤、 美
容养颜和提神明目之功效，特别受到女性消费 者的青睐。现在欧洲市场，上流
行玫瑰花、向日葵 花、菩提花饮料。其植株生产过程中都不用化肥， 也不喷
洒化学农药，无污染。在花盛开时，采用人 工细摘，然后通过高科技急速脱
水，从而确保花型 完整和原色原味。
这种花卉饮料可用开水冲泡，也可掺人其他 果汁。
功能型饮料：近几年来，功能型饮料相当流 行，因为这种饮料兼有营养，
免疫，调整生理机能。 防病，抑制衰老等功效。因此，在日本备受欢迎。主
要品种有：①麦汁益寿饮料。采用温室麦苗的嫩叶 榨制而成，含有细胞活性成
分的麦绿素和抗癌、防 衰老的活性酶。品种有麦汁清凉饮料、麦绿素可 乐、
青酸乳酸饮料等。②美容饮料马丁茶。马丁花 是分布在巴西和乌拉圭的冬青植
物，取其叶烘制 而成，与其他茶有相同之处，是食用高油脂食物后 的必饮之
物。③桦叶清凉饮料。将桦树液汁经过过 滤、杀菌等工序加工后，不加任何添
加剂，直接制 成名为“森林滴水”的新型清凉饮料。
另外，有些国家还从中国进口原料制成麦饭 石饮料、杜仲疗效饮料，杜仲
茶，杜仲叶萃食品、乌 龙茶减肥饮料，南瓜保健饮料、南瓜冲剂等也深受 消
费者的欢迎。
保健型饮料：当今，世界食品潮流的趋势是向 清淡型转化，趋向低糖、低
钠、无咖啡因，无化学 添加剂，无合成色素，加入低热量甜味剂和低于 10％
的果汁。欧洲市场软饮料中销量占第一位的是 清凉饮料，约占 50％。
目前，用于配制保健饮料的原材料有：①膳食 纤维(也称食用纤维）是水
酣纤维，有由葡萄糖 及山梨醇等聚合而成的聚合葡萄糖，有由海藻及 其他植
物中制取的海藻酸，果胶、阿拉伯树胶、瓜 果豆胶等。②寡糖(低聚糖)是由 2-
10个单糖所组成 的低聚合糖，常见的单糖有葡萄糖、果糖、半乳糖 和木糖
等。国际市场上正常见的低聚糖有果糖寡糖。 异麦芽糖寡糖、半乳糖寡糖、木
糖寡糖等。这些均 可配制成健康饮料。③糖醇主要有山梨糖醇、甘露 糖醇、
赤藓醇、麦芽糖醇等。国外广泛用以代糖作 低热值味料配制保健型饮料，可预
防肥胖、龋齿。 其他功能饮料基料还有：β——胡萝卜素、维生素 E，牛磺
酸、核酸及钙、磷、铁、锌、硒等元素。 运动型饮料：亦称电解质饮料，含有
钾，钠、 钙、镁、氯、磷等多种矿物质。当今世界上，随着人 们生活的改
变，有更多的清闲时间和对健康的注 重，所以对运动饮料的需求也在增加。
茶饮料：茶具有不含热量，能助消化、解除疲 劳、利尿、消肿等特点，是
一种天然饮料，符合当今 人们追求天然、健康的要求，其消费量不断增长。
1999年台湾的茶饮料销售量已超过整个饮料市场 的 1／4，登卜饮料销量之首
位。美国人喜欢喝带有 柠檬、桃子、草莓等天然果汁的冰镇凉茶，他们称 此
为“新时代冷饮”。生产、销售茶饮料的大公司， 销售额都有大幅度增长。美
国红茶饮料 2000年批 发额为 5亿美元 2001年则达到 22亿美元。
矿泉水：矿泉水最重要的特征就是含有大量 的矿物质和游离二氧化碳。矿
泉水的功效是一般 饮料无法比拟的，它的第一大功能是可以补充大 量水分，
而且矿泉水中含行人量矿物质，可以帮助 维持体内水分，减少体内不必要的水
分散失，尤其 是对于大运动量过后和出汗过多的人，喝—些矿 泉水则有利于
恢复体力。矿泉水的第二大功能是 向人体提供大量的矿物质元素。由于矿物质
元素 对人体的生理功能起着重要的作用。缺乏使人的 机体功能失常，导致疾
病，如缺铁常会引起缺铁性 贫血，缺碘会患甲状腺肿，缺乏锌、铜、锰等微量
元 素则会引起体内代谢的不正常。而矿泉水就是补 给体内所需要的矿物质元
素的良好来源。此外，矿 泉水还具有——定的美容效力。著名电影演员索菲
亚·罗兰在谈到她的美容诀窍时曾经这样说过：“我的饮料是矿泉水加一片柠檬
或酸橙，每天饮 用，能保持皮肤新鲜滋润。”如今，世界市场上的瓶 装矿泉
水主要有三种类型：一是以传统的名牌旷 泉水为代表的天然饮用矿泉水；二是
加果汁的矿 泉水；三是加味的矿泉水。欧洲正在兴起加味矿泉 水。
物有所值饮料：即经济实惠的饮料。近年来，欧 洲国家的经济增长缓慢，
更多的入画对工资低，甚 至失业的威胁，他们在购买商品时多选一些经济实
惠的，而价钱较贵的名牌货便受到冲击。——些规模 较大的超级市场连锁店，
推出自己牌子的可乐型饮 料，尽管在味道上比名牌可乐差，但因价格便宜三
成到五成，大受消费者欢迎。经济实惠、物有所值的 饮料成为当今世界饮料发
展的一个新潮。
全球能量饮料现状和发展趋势
2004年 07月 29日 13:31 新闻午报
功能饮料近几年已成为饮料工业的热门，目前已吸引了世界饮料工业几家大公司
如可口可乐、百事可乐和“Anheuser—Busch”公司的加盟，功能饮料市场已形成了
一种蒸蒸日上的局面。
功能饮料市场现状
在功能饮料的主要市场———美国、日本和欧洲，功能饮料占软饮料总销售额的 6
％，自 1998年以来，连续几年以两位数的速度增长，据分析，这种势头还将持续。
日本功能饮料市场较完善。2000年，日本的功能饮料消费量几乎是其他国家的 2
倍：日本人均消费 21升，美国为 升，德国 升，是欧洲最高的国家，法国
升。日本、美国、英国、德国、西班牙、意大利、法国和澳大利亚的功能饮料消费 72
亿升，价值约 亿美元，其中日本占 21亿升，67亿美元。
全球能量饮料、运动饮料总产量自 1996年以来几乎增长了 50％。其中，软饮料增
长了 30％（包括果浆、果汁和大桶水），在未来几年中，全球能量饮料、运动饮料还
将以超出软饮料的速度发展。能量饮料较运动饮料更有上升潜力，在过去两年里增长
速度是运动饮料的 3倍。
2002—2003年全球运动饮料和能量饮料的产量增长 7％，增长速度仅落后于瓶装
水，居第二位，全球人均消费量 升。“红牛”品牌在西欧是能量饮料的代名词；
运动饮料巨大的市场潜力，吸引了可口可乐、百事可乐两大饮料集团，它们分别拥有
“Powerade”和“佳得乐”运动饮料品牌。能量饮料市场情况
能量饮料消费群主要在亚洲，占全球 2／3以上。泰国、日本和印度尼西亚是世界
三大消费市场；以英国为代表的西欧市场处于第二位；北美的产量在绝对数量上稍为
逊色，但是为满足市场需求，产量急剧增长，自 2000年以来已增长了 4倍。
2000年泰国、日本、中国、韩国构成了亚洲能量饮料 90％的市场份额。到 2002
年，亚洲能量饮料市场转变成以泰国、日本和印度尼西亚为主。
泰国有饮用能量饮料的传统，日本的品牌运行成本低，此类饮料在体力劳动者、
卡车司机中广为流行。在泰国，还经常可以看到年轻人用能量饮料来调制鸡尾酒，西
欧市场也有同样趋势。日本能量饮料受到来自运动饮料、茶饮料的巨大冲击。在竞争
中，市场不断开发出新的品种，“Asahi”、“Calpis”、“Kirin”、“Suntory”等
公司开发了一种“高功能”健康饮料，运动中饮用，在提供能量的同时还具有燃烧脂
肪的功效。
能量饮料在美国只有 6年的历史，但在过去 5年中的增长速度惊人，达到 465％。
英国能量饮料产量近几年飞速上升，使得英国的消费量处于世界第四位。
能量饮料的类型
在英国，能量饮料多数充有碳酸气，当然也有不充气和粉状的产品。分析发现，
泰国能量饮料主要为不充气产品，中国、韩国同样也是这样。美国、日本及西欧的多
数国家的能量饮料通常充有碳酸气，德国、爱尔兰、奥地利、西班牙、瑞士和英国一
样，充碳酸气的能量饮料很普遍，在这些地区增长的主要是这类产品。
市场展望
在未来能量饮料市场上，亚洲将保持主要的消费地位，但是所占的比例会有所下
降。1999年亚洲在世界能量饮料产量中占 80％，到 2001年下降到 2／3；在过去几年
里，欧洲地区能量饮料产量增加了几亿升。目前欧洲已成了亚洲的主要竞争对手，然
而全球其他地区也存在着巨大的市场契机。美洲中部和南部，人口超过 5亿，产量仅
占全球能量饮料产量的 1％，东欧 4亿人口，市场需求也在增长。因此可以说，不久的
将来能量饮料会有一个崭新的局面。预计能量饮料和运动饮料在 2003—2005年间平均
增长速度为 5—6％，稍低于过去 6年的水平。以目前的速度发展，到 2006年，全球能
量饮料的产量将达到 30亿升。整理刘文婷
2005食品饮料行业四大发展趋势
《世界商业评论》 ( 日期：2005-07-22 10:11)
2004年的食品饮料行业在很多喧嚣声当中度过了，2005年食品饮料行业的发展将
会有那些趋势可以去推究和琢磨，而且这些发展趋势又对食品饮料的生产企业产生那
些影响呢？笔者就个人的看法简要陈述如下，仅共大家参考。
一、同质化产品延伸竞争愈发激励
有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问
题，目前食品饮料行业比较常见（或者说是容易）的做法就是模仿成长，即跟随竞争
对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市
场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，尤其造成了模仿成长
的现象较多，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见
的形式。
大企业利用利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延
伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进
而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造
势，以价格武器进行同质化的产品延伸，希望在小范围或大公司没有顾及到的市场当
中进行渔利，谋得生存。
同质化的产品延伸在 2004年表现的尤为激烈，企业在原有品牌基础上进行产品线
延伸，以期在某个市场上获得和提高市场占有率：如统一和康师傅两大品牌就一直投
入大量的费用进行消费者研究与雷同的专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等茶系
列饮料，而且二者在在相同产品的市场推广上的争夺也异常的激烈，每一年在终端的
争夺上也是硝烟不断，不惜投入大量的资源。2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜
力，倾力打造统一鲜橙多品牌，一时销售火爆，而康师傅几乎同期推出“鲜得每日 C”
系列产品进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行
业浪潮。又如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年
在上海、杭州开发“天与地”乌龙茶、茉莉花茶参与茶饮料市场的竞争。休闲食品的
好丽友不得不面对福马、达利圆、恰恰以及众多小品牌的同质化的模仿追击。膨化食
品的旺旺在向“食品王国”的进军过程当中自己的拳头产品旺旺雪饼受到来自康师傅
雪饼的激烈进攻，还不包括不计其数的地方小品牌的价格围剿，到目前为止旺旺雪饼
领头羊位置虽未动摇，但是其产品线向低端价位延伸且利润明显的降低。果冻类食品
的喜之郎也风光不如从前，徐锦记、台商、亲亲、蜡笔小新等等品牌也纷纷崛起，瓜
分了不小的市场份额。除了奶粉以外伊利、蒙牛的产品线就像一对孪生兄弟，但在今
年中国营销传播网上赫然的挂着“蒙牛奶粉全国招商会”的广告！
值得一提的是，很多企业的新产品开发跨行业延伸的现象也愈演愈烈，例如徐锦
记本来以糖果为主，但是向果冻食品延伸后与喜之郎等品牌产生了直接竞争。一些大
品牌的公司如乐百氏、娃哈哈等等更是如此，使得今天的市场格局异常的复杂。如果
以营销理论的“三品牌”结局的角度看，无疑今天的选择要为最后的结果负责，而结
果的到来只是时间的问题而已。企业采取同质化产品延伸的策略时，往往进入成本较
低，而后期的竞争成本高，结果将是竞争各方投入大量的资源恶性竞争，竞争各方都
很难获益。
一向调研表明日韩企业的利润率较美国企业差距很大，日韩企业的平均利润率在
1%以下，而美国企业的利润率则在 6%以上，除了管理上的因素以外最主要应归功于美
国企业营销策略差异化定位在经营当中的运用。当然韩、日、美国企业也曾经历同质
化出产品延伸的市场发展阶段，只不过韩日企业在这条路上越走越远一直没有跨越这
一发展阶段，才与美国企业形成了今天的盈利能力的巨大差异。这个现象值得中国的
企业家们借鉴和深刻反思，不能贪图短期的利益和一时之快而忽略了企业发展的战略
导向，但就目前情况来 2005年同质化产品延伸的情况将会愈演愈烈，毫无消退趋势。
这一点也将成为 2005年市场竞争的一大热点。
二、聚焦营销备受重视
现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。
迫于市场竞争压力和生存和发展的需要，现今已经有很多的企业开始重视并运用聚焦
营销的市场理念指导自己的经营行为。
聚焦营销的理念是指根据企业自身的能力和资源特点结合市场环境而作出的一种
集中于一点的营销战略和策略决策。包括定位细分市场（目标市场），集中区域市
场，单一渠道营销，重点品牌推广，重心产品推广等等战略决策思路。世界上很多默
默无闻的小型巨人公司就是在这一指导思想的指导下或者无意当中符合聚焦营销的规
律从而获得了巨大的成功，他们要么在某个细分市场独占鳌头，要么在一个的领域当
中遥遥领先甚至垄断。国外的吉列、哈根达斯、伊云，国内的妙士、汇源等等莫不是
如此。聚焦的理念已经被广大的企业所接受，只不过在实际运用当中运用不足，但是
近几年的一些成功的案例还是值得广大企业和营销人员细细品味的。食品饮料行业聚
焦营销的常见方法有目标市场营销、区域市场营销（产地销）、单一渠道营销等等。
1、目标市场营销
这里的突出代表有可乐、统一、味全等等。可口可乐公司推出的“酷儿”的目标
对象定位在儿童市场，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司
在市场调查的基础上将目标消费者锁定在 3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的
卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象
给小孩子留下了深刻的印象。对酷儿 Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人
也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿 Qoo很可爱，其中更有 47%的人表示因为喜欢酷儿
广告而有购买的意愿。统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每
天所需的维他命 C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性
追求健康美丽的心理需求紧密迎合。味全的优酪乳同样聚焦年青的白领女性群体，产
品一上市就受到广大年青女性的追捧，由于基本没有直接竞争产品，优酪乳定位高端
获得了很高的溢价空间，且一直保持至今。在统一鲜橙多、味全优酪乳和酷儿的成功
之处在于发现新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针
对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。
2、区域市场营销
在这个有着 960万平方公里，人口超过 13亿的中国市场上，不同地域的文化背
景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进
行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料
企业在中国市场的拓展特别注重产地销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通
路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都
统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人
力、物力和财力进行渠道的拓展，据称 2002年统一在华南四省就配备了近 2000名业
务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中
国建立了 23个瓶装厂和 27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香
精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的
本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场
竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战
略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的 15%左右，
从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。
3、单一渠道营销
单一渠道营销常见于特殊渠道（封闭渠道），一些企业在经营过程中发现一些以
往不为人重视的渠道有其特殊的需求特点，比如进入壁垒高，但对价格敏感性不高，
或者一旦渠道建设成功就十分稳固，很少或者没有竞争。这些渠道在进入的时候往往
需要较高的成本，有的时候还需要企业具有特殊的关联或者关系资源。以往的大企业
团购、机场渠道、政府采购等等都是比较理想的特殊渠道，很多企业就是因为掌握了
这些渠道而赚得盆满钵满，而且其盈利情况外人也无从知晓，可谓没事偷着乐。很多
的大型台资企业在大陆进行投资后，其上游配套的供应商也随之纷至沓来，这些上游
企业的客户往往只有这一家客户，随着大企业的发展而发展壮大，时间一长竟然形成
了一种非常默契的“公生”的关系。众所周知的联想集团之所以发展如此之迅速而且
与政府关系密切，能够在多方面得到政府的大力扶植，这与联想集团多年一直经营和
坚持不懈的稳固政府采购密不可分。联想的 PC机不能说是国内最“物美价廉”的产
品，然而却一直以比较理想的价格大量的摆放在政府机关的办公桌上，这不能不说联
想集团在政府采购的公关上确有过人之处，同时使得联想与政府当局的联系更加的紧
密，赢得了政府的有力支持，相继成为奥运会的合作伙伴，收购 IBM的 PC业务等等。
在食品饮料行业单一渠道营销比较典型代表是妙士乳业，妙士乳业的董事长敏锐的观
察到了消费者饮食文化的变迁以及酒店渠道的消费特殊性，首创妙士一品乳活性乳酸
菌饮料获得巨大成功，创造了快速消费品生产企业难以想象的产品利润以及回报，产
品的净利润率曾经高达 25%以上，真是有些令人瞠目结舌。像这样的例子还有待大家去
发现。
总体来说，聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥，产生显著的竞争
优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高水平的回报，进而进一步加强企
业的综合竞争实力。然而高额的回报也总是伴随着高风险，一旦聚焦营销失败给企业
带来的损失往往也是很巨大的，这也是为什么很多企业宁愿模仿其他企业的营销策略
原因所在。
尽管如此，聚焦营销还是越来越受到企业家和市场营销人员的重视，这也是提升
企业综合盈利能力，进而形成和提升核心竞争力的坚实基础。对于我们国家的未来而
言也是十分重要和具有战略意义的。
让我们拭目以待，看看 2005年那些即将粉墨登场的聚焦营销的精彩上演。
三、精细化营销成为营销时尚
如果说家电、IT、通讯等等行业陆续纷纷步入“微利时代”，食品饮料行业更由
于市场发育较早进入壁垒低的特点早早进入了“微利营销时代”。步入“微利营销时
代”的如何获得继续生存、发展和壮大的机遇，这是一个令无数食品饮料企业经营管
理者和营销工作者共同关注的焦点问题，而精细化营销是其中的一个解决之道。所谓
精细化营销是企业恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方
式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益，既是一种战略导向又是一种策略推
进。
在暴利时代，企业只需要一个好的创意，一个好的产品卖点，做一些广告宣传，
就可以吸引全国各地的经销商、代理商，这些商家打款进货之后，然后通过多级代
理，将货层层铺下去，企业就会获得良好的收益，但无论是企业，还是这些总经销
商、代理商，根本不清楚产品究竟卖给了哪个终端消费者。所谓一招鲜吃遍天，这时
的企业表面上风光，在全国各地都有销售网点，但实际上，营销网络极其薄弱，市场
根基也不牢固，面对强劲的对手，往往很快就表现出颓势，而且兵败山倒，几无良
策。
在微利时代，企业必须重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。这时的市场：
一方面是厂家竞争激烈，产品普遍供过于求，而且同质化严重，平均利润大幅压缩；
另一方面，商家可选择对象增加，利润下降引发对厂家的不信任感增强，同时对经营
风险和库存更在意，企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低
流通费用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝试建立畅通
的、直接面向消费者的营销渠道。顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细化操
作，也只有这样才能持久的保持自己的竞争能力和市场份额，否则就面临被淘汰出局
的危险。
近来精细化营销的思想受到越来越多的业界的关注，很多的企业准备尝试推行精
细化营销，希望籍此加强竞争能力，相信这一风波又将很快刮遍中华大地，也将成为
今后快速消费品领域具有时尚特点的“营销趋势”。但是对于精细化营销的理解企业
和营销界内部同样存在误区和理解，最常见的是精细化营销与精准化营销的混淆，二
者虽然有联系但是完全不同的两个概念，主要区别在于精细化营销是营销战略导向的
策略和战术的精细管理过程，注重决策和过程控制，是“做正确的事然后正确的做
事”，“过程好结果自然好”两个理念的结合与概括，而精准化营销是结合 CRM、数据
库营销等管理工具，进行准确的目标市场锁定，进而采取针对性营销策略的营销理
念。现实当中在运用精细化营销理念指导公司经营的时候还常常存在以下几种误区，
相信在 2005年的市场实战当中还将不少的出现：
1、 精细化营销是细节营销：精细化营销确实需要在细节方面多下功夫，但精细
化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小
的一部分内容，精细化营销还需要战略、策略的制定执行方面关注关键点的把握与控
制，通过系统的规划与执行，发挥企业最大的经营效能达到战胜对手的目的。企业今
天的面临的现实是，要想在竞争中立于不败之地，就要做到“人无我有，人有我优，
人优我强”，做到这一点就是达到方向战略，小到细节关键过程都要倾注全力进行关
注。
2、 精细化营销是细分市场营销的另一个说法：从精细化营销的定义来说，精细
化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场，细分市场仅仅是精细化营销的第一
步。细分市场营销是早已有之的经营理念，而精细化营销是市场和企业发展到白热化
竞争阶段并结合了统筹概念、系统管理观念产生的市场经营理念，他是一个系统的全
局的经营理念，设计到企业经营的各个方面协调统合。
3、 精细化营销是单点的精细化： 把精细化营销看作是经营过程当中某一环节的
“精细化”，而不是把精细化营销当成一个全局的营销过程来看待。营销，本来就是
一个系统工程，而精细化营销就更加强调这个过程的协调性、全局性和精细性。必须
以系统的观点来看待精细化营销的问题。
4、 精细化营销仅仅是战术：真正的精细化营销是企业的一种经营战略。通过精
细化营销，增强企业的核心营销能力，提高市场份额，夯实区域市场内的主导地位，
大大增强企业的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这才是厂商实施精细化营销的
最终目的。
5、 精细化营销无所不能： 就像世上没有包治百病的良药一样，精细化营销只是
市场发展的阶段性产物，随着市场的发展和变迁必将继续产生更新的营销理念和理
论，因此就像其他理论一样，精细化营销也有自己的历史局限性。中国各地区域经济
发展极不平衡，各个企业的发展模式和阶段也差距甚大，精细化营销在许多地区或者
企业是不适宜采用的。
精细化营销是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到
实处，还必须有一只具备执行力的铁军来执行。希望我们食品饮料企业能够透彻的理
解精细化营销的真谛所在，结合自身情况量力而行，创造属于自己的辉煌。
四、现代通路争夺战空前激烈
现代通路尤其是大卖场和超市（现代通路还包括百货店）的迅速发展，很大程度
上影响和改变着生产企业的营销策略和分销模式。随着现代通路对快速消费品分销影
响的加大，那些能够顺应分销通路发展模式的变化及时调整自身对现代通路的管理能
力的企业无疑赢得了竞争当中的主动权，赢得了更多的销售机会，并且与零售企业共
同成长。
截至 2004年 4月，全球零售企业 200强中已有 12．5％的企业进入中国（全球知
名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、好又多、大润发、欧尚、易初莲花、万客隆、麦
德龙、华堂、百佳等），另外有 12％的企业已经进入亚洲，为随时进入中国做准备。
这一趋势在 2005年将会表现的更加突出。
按照中国加入世贸组织的承诺，2004年 12月 11日前中国将取消对外商投资商业
企业在地域、股权和数量等方面的限制。中国的零售市场 2003年的增长率为 ％，
销售额高达 45840亿元人民币（合 5538亿美元），消费市场规模庞大，是世界上增长
最快的消费市场之一。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数
是着眼于未来，认为“真正的全球性企业要在 21世纪生存下去，就必须进入中国市
场。”为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以 3－
5年甚至 10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。在中国运筹帷幄了这
么多年的大型外资的零售商必将充分的利用这一机遇，加紧圈地运动，下面是一些外
资零售企业的开店计划：
零售商名称 目前拥有门店数 计划开设门店数
沃尔玛 30 10家
易初莲花 40 2006年前达到 100家
家乐福 48 北京、上海、广州和深圳四大城市各新开 12家店铺，在其他一些大城
市各新开 6-8间新店
麦德龙 20 2005年年底前要将其在中国的店铺数量增加 50%以上
好又多 80 不详
大润发 44 不详
…… ……
国内现代通路企业的开店规划和购并重组：
零售商名称 目前拥有门店数 计划开设门店数
北京王府井百货集团 12 2~3年时间开店 30家
北京华联集团 20家左右 未来几年里将在全国开店 30家
华润集团并 购了深圳万佳和江苏苏果 在华东和华南同时并进
联华超市 2500左右的零售网点 收购河北规模最大的超市公司之一万利福超市集
团
…… ……
从上面两表所反映的信息来看，无论是外资的零售企业还是内资的零售企业都在
积极发展、布局和圈地，为这即将到来的 2005年和未来奠定发展基础。尤其是 KA卖
场更成为宗多食品饮料企业争夺的焦点场所，因为在这里经营得当不仅可以获得很高
的销量同时也是展示企业、品牌、产品形象的理想所在。因此现代通路是快速消费品
企业的兵家必争之地，2005年伴随现代通路可能的暴发性的发展，食品饮料企业的竞
争也将随之升级。这个发展给生产企业带来机遇的同时也带来风险，下面就结合现代
通路的变化简要分析生产企业面临的机遇和风险：
1) 现代通路将由一二线城市布点向三线城市渗透：
跟随现代通路向二三线城市的渗透，企业的产品也增加了在二三线市场充分展售
的机会。尤其是对于那些本来在二三线市场就没有或者缺乏市场根基的产品品牌，可
以充分的利用零售企业向自己的弱势市场开店的机会，利用零售企业的品牌影响力和
声势，为自己的产品充分的造势，加强渗透。当然这也考验着生产企业的售后服务配
合以及全国市场的配货能力问题，如果跟不上，将会在合作当中处于很被动的地位。
2) 外资零售企业进入快速发展期：
以前受到国家政策限制，大型的外资品牌没有大展身手，但是现在可以“毫无顾
忌了”，2005年外资零售企业必将进入快速的发展起，大量的门店即将开发出来，而
且春节过后陆陆续续的年度合同谈判即将开始了，这个时候食品饮料企业的 KA经理们
可要睁大眼睛想清楚，结合公司的年度和阶段性的发展策略，谨慎谈判，否则大量的
费用（进店费等）将会大幅的飙升。同时应当做好供需双方的协调工作，配合客户的
新店开业时，产品及时配送到位，服务以及促销等等活动跟上，抢占新店开业的有利
时机，提升自己公司产品的竞争力和占有率。
3) 重视自有品牌发展：
在我国, 虽然零售行业的自有品牌商品的开发水平落后于国际同行业，但是开发
自有品牌商品已成为现代超市发展的一个趋势。目前，国内品牌超市开发的自有品牌
明显较少，因为开发自有品牌需有商品资本先期投入，风险较大。目前，家乐福、沃
尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都在 100 ～500
种之间，而保龙仓、家世界、百联、联华、屈臣氏等作的比较好的国内零售企业的自
有品牌商品平均也只是在 20～100种之间。这些数字和差距表明自有品牌商品今后的
开发潜力十分巨大。而且随着超市间的价格竞争越来越激烈、国际连锁超市的冲击，
国内品牌超市需要逐渐增加自有品牌的商品品种。对提供定牌生产的厂家来说，一方
面有机会与现代通路深入合作，可能会借代加工的机会，降低自己的生产成本提高边
际贡献，但同时需要注意的是合理的价格，如果对方的采购价格过低，加上管理成本
可能是销量上去了但是利润却没有回报，得不偿失。
欧洲果汁饮料市场情况与发展趋势
在 2003年阿姆斯特丹举行的 Foodnews世界果汁大会上，有代表就欧洲果汁生产
的趋势作了发言。
估计今年欧洲在果汁和饮料方面的销售量为 14亿升。由于俄国、东欧和南欧市场
的扩大，估计在中期内每年会保持 3-4 %的增长。
西欧的市场较为成熟，估量也会有所增长，但是增长速度较慢。
增长的因素有两个，一是创新，二是改变消费者的习惯。过去的一些主要产品
（如橙汁）正在失去其优势。
在过去 7年中，橙汁的市场减少 10 %。目前正在增加创新的投入，以此吸引消费
者。
在今天的食品行业中，果汁和饮料业是最能创新的，比它们的最近的对手---碳酸
化合软饮料（carbonated soft drinks）的新品种的数目要多得多。
然而，创新并没有一定的趋势和方向来证明产品的胜出。
欧洲的果汁、饮料市场已不像过去那样一致，各个部分正继续发生变化。
但是，整个地区的消费市场的特点正在不断趋同。在欧洲现在有 6个主要的趋
势，每个趋势都有其重要性。
消费者对健康的认识正在日益加强，这对发展果汁是件好事。
对天然果汁（不含添加剂）和含维生素和矿物质的果汁的需求正在增长。
为了寻求更健康的产品，业界正积极创造新的产品，如冰茶，运动或能量
（energy）饮料，以及用水、水果和奶制作的饮料。
由于生产上述二新产品能使行业获利，品牌就发挥大的作用。
前几年开始实行的将维生素加入果汁中的做法，现在已发展成加入矿物质和纤维
质。
下一步将包括生物活性的（bioactive）多酚，如蕃茄红素（lycoepne）和其他次
要的植物物质。
消费者对方便产品的需求也在不断增加。一种受欢迎的方便产品应在最短的时间
内就可食用，在任何需要的地方均可买到，并能放进衣服的口袋里，操作简便，能重
新包起来。
除了应考虑消费者的方便之外，还应针对人群和地区的特点提供特色饮料，如：
儿童饮用的有助于发育的饮料，上年纪的男人饮用的，减轻压力的产品和妇女饮用的
减肥产品等。
除了上述趋势之外，产品还须有第一流的味道。消费者总是喜欢新鲜的味道，在
日常生活中有新的花样。
我们必须以创新和新的产品来适应这种需求，如果我们采取积极的态度进行改
革，果汁行业的前途是光明的。
乳酸菌乳饮料国内外发展趋势
中国乳制品工业协会理事长 宋昆冈
酸乳是一个历史悠久的产品。据专家考证，酸乳与伊斯兰教紧密相关，其发明者
是古代土耳其伊斯兰教圣徒。酸奶被古代伊斯兰教徒叫做约古特（Yoghurt）,是供奉
天主、天使及星月的圣洁乳品。古老的产品随着技术的不断进步，而赋予新的内容，
特别是采用益生菌作为发酵剂，使酸乳成为深受消费者欢迎的具有保健功能的产品。
早在二十世纪初，诺贝尔生理学与医学奖获得者、俄国著名科学家梅奇尼科夫就注意
到：经常食用酸乳的巴尔干国家的居民寿命较长，提出了“酸乳长寿说”。酸乳酸甜可
口，可以做成许多不同的风味，被人们称为“美味食品”。酸乳中的乳糖由于乳酸菌的
作用，变成乳酸，有乳糖不耐受的人食用酸乳会减轻反应。经科学家验证，酸乳还有
其它一些功能。如：有减轻便秘的作用、增强机体免疫力、降低血清胆固醇等。
乳酸菌饮料是酸乳类的产品，具有饮料的特征，含有牛奶的营养，酸乳的功能，
可以说是一种具有东方特色的蛋白饮料。自上世纪八十年代开始，我国即有乳酸菌饮
料的生产，由于深受广大消费者的喜爱，而成为乳制品工业发展最快的产品之一，并
为进一步发展提供了巨大的潜力。随着技术的进步，特别是优良、安全的发酵菌种—
—益生菌的采用，赋予乳酸菌饮料更高的科技含量。2003年全球的发酵乳饮料市场增
长了 %，大大超过了其他乳制品的增长率。乳酸菌饮料销售收入的增长除了在它传
统的亚太地区获得成功之外，在西欧、拉美市场上的渗透率越来越高，而获得了重大
发展。
使用具有保健功能的益生菌作为发酵剂是乳酸菌饮料获得成功的一个重要因素。
益生菌系指食物中能够改善肠道菌丛平衡，从而对宿主健康发挥有益作用的微生物，
主要包括乳酸菌，如双歧菌、乳酸杆菌，以及其它如链球菌、肠球菌、拟杆菌中的某
些菌株。益生菌一般应符合以下标准：1、对宿主健康发挥有益作用；2、非致病菌且
没有毒性作用；3、在生物学上应当具有活性，即包含大量活菌；4、可以在宿主肠道
内定植及代谢；5、在贮存和使用过程中保持活性；6、必须采自于宿主。目前益生菌
已被认为是一类具有特定保健功能的微生态物质，对人体健康具有重要意义。其保健
功能大致有以下几点：A、减轻乳糖不耐受症状：人们对益生菌的认识是从酸奶开始
的，酸奶是人体补充益生菌最常见的形式。许多研究认为乳糖酶缺乏者可以更好的耐
受酸奶，通过摄入活的酸奶培养物能改善乳糖酶缺乏者对乳糖的消化吸收能力。有研
究证明双歧杆菌可以很好地耐受胃酸和胆盐，通过上消化道存活，并进入下消化道在
体内发挥其特殊的健康作用，如促进免疫功能，防止腹泻以及改善乳糖不耐受功
能。B、抑制病原菌：大量研究发现通过摄入来自人类肠道的某些乳酸杆菌，可以缩短
某些类型腹泻疾病的病程，增强肠道对感染性疾病的天然抵抗力。益生菌对于成年人
由于使用抗生素治疗所引起的腹泻具有缓解作用。C、提升胃肠道免疫功能：人体胃肠
道在抵御外界的侵袭时，有三方面的免疫反应：非特异性免疫反应、特异性免疫反
应、肠道粘膜淋巴系统的反应。临床实验证实，乳酸菌具有在肠道内生存的能力，并
可以刺激机体的非特异性免疫功能，提高自然杀伤细胞的活性，增强肠道 LgA的分
泌，改善肠道的屏障功能，某些乳酸杆菌可以同时提高体液免疫和细胞免疫功能。D、
改善消化功能：通过调节肠道 pH和结肠菌群、促进胃肠免疫功能，起到改善消化功能
的作用。E、抑制肿瘤发生：流行病学研究发现，摄入“西方”饮食，如高脂肪、高蛋
白、低膳食纤维的膳食，与结肠癌发病有一定关系。近期研究发现，益生菌可能通过
改变结肠菌群预防结肠癌的发生，这是由于它能够抑制肿瘤细胞活性，与某些潜在的
致突变代谢化合物和食物中的致突变成份结合，抑制肠道内某些酶的活性，这些酶可
能参与肠道内致癌物的形成。F、降低血浆胆固醇浓度：益生菌降低血浆胆固醇浓度的
作用目前尚有争议，一般认为益生菌能减低高脂人群的血清胆固醇水平，而对正常人
无降低血脂的作用。
水果风味、添加维生素、矿物质、膳食纤维或其他功能性配料是乳酸菌饮料成功
的另一因素。在中国、亚太，在世界上的其他地方，以诱人的水果风味的乳酸菌饮料
获得了消费者的欢迎。如：在英国市场上，2003年 Muller公司推出了一种“Froot”
的新酸奶饮料，有各种水果风味，针对家庭消费，而获得成功。2004年，Muller公司
还推出了 Mullerlight低脂酸奶饮料，并添加维生素，作为“休闲”食品供应消费者
而获得成功。雀巢公司于 2004年在英国市场推出称为“Ski Sropgap”新酸奶饮料，
含有混合浆果、热带水果和蜂蜜以及香蕉风味，同其他酸奶饮料相比，它更稠一些，
并含有水果粒和谷物，消费者把它当作一种“方便的解决饥饿的液体而不是一种饮
料”来消费。台湾推出芦荟汁酸乳饮料；在意大利，Fataria公司推出有机酸乳饮料；
在巴西，Batavia公司推出苹果味酸乳饮料。达能公司在比利时推出 Zen产品，Zen产
品添加了 4种乳酸酶和镁，使其具有镇静和肌肉舒张的功能。芬兰 Valio公司 2004年
推出 Benecol降低胆固醇乳饮料，这种产品添加了一种植物固醇和维生素 D，味道如同
鲜奶，
酸乳饮料的创新可以有效地满足消费者对于健康的追求。乳是一种天然的能量来
源，酸乳饮料含有包括钙、蛋白质、矿物质和微量元素及维生素。健康是所有年龄段
人们的追求，功能性酸乳饮料作为健康食品将受到人的青睐，添加功能性成份，如维
生素、钙、植物精华等，降低被人们认为对健康不利的成份，如糖、脂肪等，将使其
更具有吸引力。现代消费者追求的是一种饮食的不断变化，希望味道的多样化，而不
是一成不变的健康食品。酸乳饮料由于其各种独特的风味，而深受消费者的喜好；酸
乳饮料由于其乳糖大部分被降解，更适于有乳糖不耐受的消费者；酸乳饮料不仅含有
营养，更具有饮料的特点，增加了消费者选择的优势。我国消费者有相当比例没有食
用乳制品的习惯，或不习惯于牛奶的味道，酸乳饮料将是他们可以选择的乳制品，可
以培育他们食用乳制品的习惯。酸乳饮料作为乳品的一个重要品种有着广阔的发展前
途。
宋崑岡
今年的“一坛三会”将研讨饮料的发展趋势
2004年 04月 14日 02:04 深圳商报
据悉，为了促进我国饮料工业持续健康发展，针对行业内茶饮料、功能饮料、果
汁饮料、含乳饮料在技术、市场等方面的热点、焦点和企业关心的问题，中国饮料工
业协会将在今年 6月召开 2004中国茶饮料和植物饮料发展研讨会，7月召开 2004中国
功能饮料发展论坛，8月召开 2004年中国果汁饮料发展研讨会，12月召开 2004中国
饮料工业协会年会暨 2004中国含乳饮料研讨会。
据了解，2004中国茶饮料和植物饮料发展研讨会将针对茶饮料品质控制，品种拓
展，风味真实自然，茶饮料国家标准的制定，茶饮料、咖啡饮料、植物饮料国际市场
发展趋势等做详细研讨。
2004年中国果汁饮料发展研讨会将研讨 TGR新的果汁制品的发展，柑橘类调味技
术的新进展，国际柑橘汁、苹果汁市场发展趋势，浓缩苹果汁国家标准制定情况介
绍，国际果汁标准新动态，无菌冷灌装技术新动态等。
2004中国饮料工业协会年会暨 2004中国含乳饮料研讨会将对日本、欧美的含乳饮
料市场、含乳饮料的营养性、发酵型含乳饮料的营养价值、含乳饮料品种的开发思路
及消费群的确立，含乳饮料国家标准制定说明等问题进行研讨。（中食）
提高原汁含量将成为果汁饮料发展趋势
2003-4-14 11:20:10 糖酒快讯
目前果汁饮料原汁含量一般在１０％至３０％左右。据悉，像"鲜橙多"、"每日Ｃ
"这些去年产品销售情况较好的果汁饮料，今年均有提高原汁含量的计划。
一直位居果汁饮料市场首位，占据市场份额３５％的统一企业日前表示，统一将
在今年的六七月份推出高果汁含量的"鲜橙多"，业内人士透露，其果汁含量将达到１
００％。紧随统一之后占有市场２０％份额的广州顶津有限公司则明确表示，１００
％果汁含量的纯"每日Ｃ"将于今夏上市，该公司总经理蔡崇波称，目前康师傅茶饮料
市场地位已巩固，今年将把重点放在果汁饮料上。此外，靠农夫山泉矿泉水一炮打响
的养生堂有限公司也表示，今夏将推出原汁含量为３０％和１００％的农夫果园高含
量果汁饮料。
全球饮料市场的发展趋势
全球饮料市场的发展趋势
在近期对全球 90多个食品和饮料品类的调查当中，有 9个品类在 2001年的增长
达到或者超过 10个百分点。在全球发展速度最快的 5大食品和饮料品类当中，研究发
现有 3个是饮料，其中发展势头最猛的当属精制酒精饮料；同时，水和酸味奶也榜上
有名。
近期，产品创新层出不穷，尤其是在饮料品类。综观全球，尽管各国存在着很多
文化差异，但整体的趋势是消费者对健康、方便和为他们的生活带来新鲜和刺激的产
品的需求的增长。”
在中国，酸奶／酸味奶居发展速度之首
该项研究表明，在中国，2001年实现两位数增长的 13个品类当中有 8个属于食品
和饮料产品。酸奶／酸味奶的销售额的增长率达到 39%，居中国所有品类增长速度之
首；排名第二的速溶咖啡增长了 37%。
在北京、广州和上海这三大重点城市，碳酸饮料、瓶装水、果汁和即饮茶的总销
售量共增长了 19%。2001年这些重点城市市场上瓶装水的增长率高达 46%。
需要说明的是，此发现是基于它在北美、欧洲、中东、非洲、亚太和拉美各地区
47个国家(地区)的零售数据。这 47个市场占全球总人口的 70%，以及全球生产总值的
95%。
方便食品风靡全球
随着现代人生活节奏的加快，方便食品已经风靡全球。这一趋势的最佳体现，就
是实现了两位数增长的即食冷冻食品和佐餐食品以及冷冻包装色拉，这些方便食品帮
助繁忙的现代人简化了备餐过程；另外一个体现消费者对方便食品需求的品类是随时
解冻、不会变质的冷冻水果。
健康和安全是快速增长品类增长的主要原因
研究表明，今天的消费者十分关心食品安全问题，于是诸如瓶装水、冷冻肉／禽
类制品呈现了迅猛的增长势头。酸味奶一方面易于携带，一方面因为产品当中含有益
健康的活性物质等，从而成为可供消费者选择的健康饮品。
品类创新：吸引消费者的法宝
除了对方便和安全的考虑，消费者还对市场上的新产品表现出一贯的热情。在全
球市场上数百万计的食品和饮料品类当中，精制酒精饮料这一品类出现了真正意义上
的产品创新。诸如含酒精混合类瓶装饮料等产品的出现增加了该品类的活力、促进了
它的增长。去年精制酒精饮料的增长率超过 30%，是食品和饮料各品类当中增长最快的
一个。
净增长值最大的品类
2001年有 8个品类的净增长值超过 10亿美元，同时增长率至少达到 5%。就像在
增长最“快”的排行榜中一样，增长最“大”的品类当中也是以饮料居多。8个品类当
中有 5个是饮料。增长最大的是啤酒，2001年它的销售额增加了 30亿美元，增长率达
5%；另外，水是惟一一个同时登上增长最“快”和最“大”的排行榜的品类。
需要说明的是，此项调查中，被列在全球增长最快的品类名单上的，是那些在
2001年达到或超过 10%的增长率、并且至少在 8个以上的市场上出现的品类；全球增
长最大的品类则包括那些在 2001年与 2000年相比销售额增长了至少 10亿美元的品
类。由于报告中的分析基于销售额，某些国家的价格上的变化可能对结果有影响。
中国饮料业 8大发展趋势
(2001-6-11)
中国饮料工业已经进入一个过渡阶段。一般预料，它将依照下列的 8点方向进行
发展；根据专家指出，这 8大发展趋势分别为：
第一、在销售上的季节性区分将会逐渐消失。
第二、产品的定位将受到重视，而且厂商将会不同地区的不同消费者，开发生产
出更多的商品。
第三、商品将采取系列化的生产方式。
第四、冰淇淋的口味将会多样化。
第五、商品将会朝向自然、具功效性、低卡路里、无糖、吃了不会胖的方向发
展。
第六、商品的外表和包装将采取特殊化的走向、而且将会广泛的采用新的材料。
第七、商品结合包装的行销方式将出现成为主流。
第八、外国品牌的市场占有率将会扩大。
台湾饮料最新发展趋势——个性风
大家好！《台湾饮料、乳品市场最新发展趋势》自刊登以来，我接到了饮料业众
多朋友的来电咨询，在此对大家的关心和支持表示感谢！
根据统计,目前我国每年人均饮料消费量仅 8公升，为世界平均水平的 1/5，是西
欧发达国家的 1/24，由此可见饮料在国内存在着巨大的发展潜力。
上周我带着助理到河南南街村集团出差,除了为南街村集团做饮料新产品的策划之
外,也顺便考察了河南各地的饮料市场。河南省是中国第一人口大省,民以食为天,所以
河南不仅培养了许多方便面的知名品牌, 也吸引了华龙、统一、康师傅等名牌进入。
但给我留下十分深刻的印象是,当我们在少林寺及白马寺门前观察消费者行为时,看到
来来往往的游客,不是人手一包方便面,而是人手一瓶饮料!而我们一行三人也没少买,
一天下来不知不觉共买了 9瓶饮料。
继儿童风、女性风之后，今天给大家介绍的是饮料市场另一群潜力巨大的消费者-
-青少年。针对青少年的独特个性，我将之命名为“个性风”。
台湾饮料市场的发展近几年进入一个非常重要的流行风潮，这一风潮主要针对人群是
青少年，因此，我称这股风潮为青少年“个性风”。
不管在台湾还是在大陆，青少年都是饮料产品的最大消费族群，很大的原因是来
自青少年好动以及喜欢尝鲜的心理。根据统计,在饮料市场中,15-34岁的消费者占了
61%的比例。
今天向各为介绍的是一个 100%为青少年量身订造的饮料产品“吸饮”。“吸饮”的产
品分为两个品种,一是冻咖啡 ,二是冻奶茶。
产品命名策略——吸饮的命名策略与“吸引”谐音,以这种文字游戏来吸引青少年
的好奇心。
产品包装策略——吸饮的包装采用国际最流行的塑料杯状瓶装,这种采用超高温瞬
间灭菌的先进加工工艺,需要在 5℃以下冷藏,以突显咖啡、冻奶茶的独到口味及饮用方
法,充分表现产品特点。瓶口的设计既可以直接饮用，也可以插入吸管，满足了青少年
追求时尚、性格多变性、与众不同的消费心理。（注：这种包装设备源自意大利,国内
某大型饮料企业看到其商机,已耗资一个亿买设备,新产品即将上市。）
产品形象策略——以一个打扮怪异的少年及青春前卫的少女为包装主视觉。酷酷
的眼神、酷酷的服装,传达出一种酷酷的产品信息，让酷酷的青少年消费者找到心灵的
共鸣,从而激发购买欲望。
如此怪异的包装构图,让一些成年人难以理解,却让青少年爱不释手,这也因此成为
“个性风”的代表性产品之一。
饮料市场有一条定律是,如果你针对的是大众消费群体,那么你的产品就必须“迎
合大众”,最好不要有特定立场,愈温馨,愈简单,愈有亲和力愈好。但是如果你的消费
群是个性另类的青少年,那么针对性就要很强,就必须很个性，越酷越好,甚至可以说成
年人感觉刺眼的东西,青少年就越喜欢。这就是开发青少年产品的定律。
我国乳酸生产现状和发展趋势
2004-6-22 14:39:12阅读 265次
一、酸生产现状
我国乳酸发酵工业目前已具有一定的生产规模和技术水平，在管理、工艺、设备、技
术和市场应用开发有了较大的提高。产品出口在国际市场上占有一定的地位，与国外
市场的竞争和企业自身发展，现对乳酸生产企业而言，风险与希望同在，机遇与挑战
共存。
（一）行业的主导作用
近几年，我国发酵工业协会对乳酸生产行业给予了高度重视，从乳酸产品到生产的经
营状况和产品的应用领域进行了广泛的调查研究。乳酸发酵工业现在我国发酵工业中
占有重要地位，具有广阔的发展前景，在中国发酵工业协会的精心组织和指导下，在
全国各生产企业的大力支持下，乳酸生产企业由各自分散独立，闭关自守传统的管理
格局，到加入中国发酵工业协会后，达到了相互沟通交流促进企业和行业的协调发
展，打造中国乳酸行业整体竞争优势，为进入国际经济大循环奠定了基础。
（二）乳酸、乳酸盐产量持续增长
2003年全国乳酸生产总量 39300吨，其中 L－型乳酸 45吨、乳酸钙 725吨。乳酸盐类
应用到了不同领域，如乳酸钠在肉制品、食品、医药等；乳酸锌，乳酸亚铁作为人体
的微量元素的补充和强化剂，在儿童食品，医疗方面都有了一定的应用，并逐年增
长。乳酸产品出口量也有了较大提高，2003年总出口量 7648吨，其中乳酸 6850吨，
乳酸钙 50吨，乳酸乙酯 748吨，乳酸出口价平均高于国内平均价格，出口价 953美元
／吨，折合人民币 7776元／吨，国内价格 6500元／吨。乳酸的应用领域得到了拓
展，使用量逐年增大，已成为粮食深加工中具有高新技术的支柱产业；乳酸行业的发
展将提高食品、饮料、医药产品质量，有利于提高人们的身体健康。乳酸生产以粮食
为主要发酵原料，39300吨乳酸可直接消耗原粮 58950吨。我国是个农业大国，农业、
农村、农民“三农”问题是亟待解决的主要问题，利用农产品生产乳酸，加大农副产
品深加工力度，拉长农副产品深加工链条、增加农民收入，保证农村稳定，促进农业
发展和农村经济的繁荣有着显著的经济和社会效益。
（三）乳酸生产规模和整体技术水平有了较大的提高
乳酸生产属生物发酵和化工技术的综合应用，技术含量高。我国乳酸行业的发展，由
于这么多年闭关自守，相互封锁，严重阻碍了乳酸行业的发展，普遍存在规模小，管
理技术落后，一些高新技术得不到应用等问题，使乳酸行业徘徊不前，生产的成本
高，质量指标满足不了一些精细加工行业的要求指标，直到 2003年我国还进口乳酸
2500多吨。中国加入 WTO以来，信息产业得到迅速发展，大部分企业已把信息作为企
业的重要资源，给予了高度重视，促进了乳酸生产工艺技术进步。如：发酵连续自动
化检测控制的发酵技术得到了应用，提高了发酵工艺指标和设备利用率，膜分离技术
和分子蒸馏技术在乳酸的产后提取上已展开了研究，将推广应用于工业化生产，工业
控制系统 PLC进入了乳酸生产过程，蒸发连续自动技术已应用于工业化生产等。这些
技术的开发和利用，使产品质量有了较大提高。
虽然近几年乳酸行业有了新的进展，但要参加国际市场的竞争仍有很多的不足，一是
生产企业闭关自守，在市场营销过程中缺乏沟通交流，相互压低价格已形成了一定的
恶性循环。二是生产工艺技术的徘徊在落后状态，技术壁垒严重。三是与国外企业相
比企业规模小，管理技术落后。四是新的管理技术不能及时推广应用，落后的管理模
式已影响我国乳酸行业的发展。
二、乳酸生产的发展趋势
党的十六大确定了新世纪，新阶段党和国家的指导思想和发展战略，我国乳酸行业起
步晚，发展速度不快，迟迟落后于世界发达国家的发展速度，针对我国乳酸生产的落
后状态，我们必须着重推进传统产业革命，又要迎头赶上世界新技术的革命浪潮，我
们乳酸生产企业必须转变观念、拓宽思路、交流沟通、团结协作，紧紧围绕行业发展
的大目标，充分发挥协会的主导作用和企业的自身优势，积极创造条件，建立高效能
的科研开发体系，引进吸收国外先进技术，广泛开展乳酸和衍生物的新产品，新领域
应用研究，调整产品结构，改善产品质量，降低生产成本逐渐培养和壮大企业的核心
竞争优势。
（一）双羸互动沟通，打造企业的核心部分力
中国加入国际世贸组织，将要形成经济全球一体化，要参与国际市场的竞争，企业逐
渐往集团化、现代化发展，使企业具有竞争优势。乳酸是一种重要的有机酸，它具有
重要工业应用价值，随着新型生物可降解材料聚乳酸（PLA）产品的生产和应用范围的
不断壮大，乳酸的需求量将不断增加。据国外有关文献报道，预计在 10年内世界乳酸
的年产量将超过 300万吨。乳酸产品是 21世纪高新技术产品，应用范围广，发展前景
广阔，而发展乳酸产业靠的是科学技术的交流推广，闭关自守，相互封锁已经不适应
企业的发展需要，信息的交流和利用，将成为企业发展的主要资源。我国乳酸生产企
业普遍规模小，管理和技术落后，个体优势不够明显，发挥群体优势形成乳酸行业的
国内拳头，显得非常重要，只有这样才能促进乳酸行业发展，形成行业统一规划，抓
住机遇，双羸互动，重点突破加快企业发展。
（二）利用现代生物化工技术，加快传统企业改造
我国乳酸生产起步较晚，工艺、设备、技术落后、发酵水平尚不够高，产品分离提取
落后，乳酸的深加工技术水平不高，从而限制了乳酸的应用。为适应发展的需要，企
业要不断提高生产能力和产品质量，从传统的数量主导型，向质量、品种、出口效益
主导型发展。要设计新颖、高效先进的发酵工艺设备，以适应连续发酵或半连续发酵
过程，实现高糖浓度下的连续操作，提高乳酸生产率。综合运用及优化使用分子蒸馏
及膜技术，改良提取工艺、降低成本、提高产品质量、使乳酸生产加快走向现代化。
（三）调整产品结构，努力开发适应市场需求的新产品
乳酸是世界上公认的三大有机酸之一，它的用途极其广泛。乳酸及其盐类和衍生物可
用于食品、医药、皮革、卷烟、化工和印染等工业，尤其是近年来人们利用乳酸聚合
生产可生物降解塑料，解决日益严惩的白色污染问题引起了世界的广泛关注。我国乳
酸生产状况是产品单一，产品质量差，致使乳酸在一定领域范围内得不到应用，其他
盐类和衍生物市场潜力还需待开发研究，以发挥乳酸产品的独特优点与巨大的应用潜
力，因此及时调整产品结构，开展乳酸衍生物和乳酸产品应用领域的研究，对发展乳
酸行业具有深远的现实意义。
（四）加强宏观管理和行业组织指导作用
我国乳酸产业近几年来发展十分迅速，不少企业具备了一定的规模，为了加强行业间
的技术合作和经济交流，很多企业呼吁和要求成立协会组织。为此，中国发酵工业协
会于 2003年成立了乳酸协作组，把乳酸行业组织起来，加强行业交流，共同面对国际
市场的挑战。目前的市场经济是一个信息交流开放的大舞台，交流与合作是现代化企
业互相促进，共同发展的基础。一个产业在生产工艺，设备和控制技术有很多共性的
地方，企业之间是可以互相交流共同提高的。我们应该从整体行业角度考虑问题，在
充分调查研究的基础上通过行业与科研单位的密切合作，不失时机及时对企业指导并
以此加强宏观管理，防止无序竞争，提高我国乳酸行业的整体水平，推动行业技术进
步，显得特别重要。
功能性饮料市场大战，掀起第五次饮料浪潮
2004-9-13 来源：中国营销传播网
2004年的春天已经过去，又是一个烈日炎炎，蝉鸣风长的夏季，随着气温逐渐升
高，饮料市场的热度也随之升温。中国饮料市场的品类繁荣和竞争激烈的景象，不仅
体现在中国饮料企业群星璀璨，世界饮料巨头也参预到中国这个大市场来同台竞技，
而且还表现在各种不同风格和卖点诉求的广告铺天盖地、市场终端的各种饮品琳琅满
目、目不暇接。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、 养生堂的“尖叫”、雀巢的
“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”
等功能性饮料，将是继“碳酸饮料——矿泉水——茶饮料——果汁饮料”之后今夏中
国饮料市场的一个新亮点，功能性饮料将成为中国饮料的第五波主流浪潮。
中国饮料市场发展迅猛、产品丰富、市场空间巨大，不管对企业还是消费者都是
件好事，但是“多而不乱”却也十分重要。如今天市场上，让消费者分不清其特点和
真伪，不少企业也是乱跟风，流行什么上什么，总想乱中取胜捞一把，结果往往是丢
失了个性、迷失了方向。新一轮饮料大战即将拉开序幕。众多饮料厂家纷纷摩拳擦
掌，准备在沙场上一展风采。谁把握了新一轮的发展趋势，谁就可能成就霸业。
从饮料行业的市场营销层面上看将会出现五大趋势。
趋势之一，饮料企业将从 “一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展
早在 2002年娃哈哈就提出了三全战役：全面开发市场、全面开发品种、全面启动
市场。娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料十强的龙头老大的位置：乐百氏以水
（配置奶）为主，娃哈哈水（配置奶）全国占有率第一；康师傅是茶饮料第一品牌，
娃哈哈茶饮料全国第三；统一是果汁第一品牌，娃哈哈果汁也不落后；可口可乐是碳
酸饮料第一品牌，娃哈哈非常可乐是全国第三品牌；乐百氏出了脉动（功能饮料），
娃哈哈马上跟进激活。
健力宝一直是以电解质运动饮料占据中国本土饮料到 98年前的第一品牌，被荣称
为东方魔水，重组后的健力宝 2002年全力推出第五季，从单一品种一下子发展到碳
酸、水、茶、果汁等五大品种，紧接着还推出了火爆一时的爆果汽饮料。
农夫山泉多年着力于瓶装水的市场，2003年成功地推出了农夫果园“摇一摇”，
最近又推出了情绪饮料“尖叫”。
以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌，在中国也是多年占居
碳酸饮料之首，在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”，2002年推
出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场，2003年成功推出了儿童果
汁饮料“酷儿”。2001年推出茶饮料“岚风”失败后，最近又与雀巢联手推出“冰爽
茶”。
一直来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露露集团，2002年以来也全面跟进
的各种果汁和茶饮料。
汇源果汁多年来是浓缩果汁（餐饮渠道）的中国第一品牌，最近推出了功能性饮
料“他与她”。
再不是“一专到底”，试着做“一专多能”，延展产品线，尽可能多地开发产
品，已经成了饮料大企业发展的趋势，虽然其中有些成功，有些失败，但失败的原因
并不在于这种发展趋势，而是一些企业的进入时机、产品定位、市场推广与运营。
趋势之二，强强联手、垄断加速
娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水、非常可乐；达能与乐百氏合资推出脉动；
可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”；百事可乐和联合利华合资建立的国际联盟公司
将在国市场首次推出立顿即饮茶……
不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越
来越高，以碳酸饮料为例，前 3名品牌 2000年的市场集中度达到 ％，前 10名品
牌更达 ％。真所谓“适者生存，强者恒强。”
虽然目前全国有中小型饮料企业 4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，
中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳健根据地市场，今后在市场将会遇到更
为强劲的对手打压，发展的道路会更艰难。有人试问：中国饮料行业再经过几年的发
展和兼并后，会不会也像欧美国家一样，只能有三个品牌形成垄断的格局？我认为：
相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势，中国人口多、市场大、各区域之间的差异明
显，正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间，但是，不少企业（不仅
是中小型企业，甚至连一些大企业如旭日升、健力宝、露露等）不善于企业战略管理
和市场运作，不能准确把握市场机会，会出现一些问题，又未能及时请专家诊治，在
强手如林，竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局。中国饮料市场“谁主沉
浮”，有待观望。
趋势之三，市场推广费用加大
饮料新产品上市的推广费用主要是四大块，一是大众媒体的广告的投放，二是通
路管理费用，三是终端进店费，四是终端店铺内的陈列宣传费用。每项费用都是有增
无减，水涨船高，没有足够的费用投入是很难启动市场的。如前年可口可乐的酷儿起
动广东市场时投入开发费是 500万元，而今年与雀巢合作在广东、北京、四川等地推
出“雀巢冰极、冰爽茶”，将将投入 9000万元资金进行市场活动和店内陈列布置。
趋势之四，价格战将难以避免
今夏的功能性饮料，虽然从广告和终端见货率已被消费者关注和接受，将成为今
夏饮料市场的新亮点基本上已成定局，但是能否形成饮料销量的主流？谁家的产品将
占居市场主导地位？却是未知数。
目前瓶装水、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料市场面上的价格一般在一到二元之
间，而功能性饮料产品市场面价却在 3至 元之间，虽然要和矿泉水价格保持同一
水平，一时还不可能，但这是必然趋势。当前市场上，阻碍功能饮料销量的最主要因
素应该是价格，特别是在广大二、三级市场上更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价
格持续下降的情况下，功能饮料的价格确实有些高处不胜寒。许多消费者在选择功能
饮料之初，主要还是出于尝鲜的考虑，而要持续的消费一种饮料，却不得不考虑自己
的消费能力。功能饮料的成本到底有多少？生产企业自己知道。在众多品牌企业激烈
竞争的功能饮料中，如：乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活” 、养生堂的“尖
叫”、雀巢的“舒缓”统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树
的“热舞煽动”等等中只有乐百氏的“脉动”，因入市场较早略占优势外，其它产品
虽然各有自己的卖点，其实大同小异，到底谁能占领市场的主导地位？关键还在于价
格。
我认为：谁敢第一个站出来做“价格屠夫”，谁能率先将自己的产品通过成本优
势卖到像茶、果汁饮料的价格，谁就能在激烈的竞争中胜出，谁就能在一二年内像格
兰仕一样迅速占领市场份额，登功能饮料霸主的地位。
趋势之五，重视市场营销的系统运作
一个产品的成功与否，很大程度上取决于市场营销的系统运作。一个点子可以烧
红半边天的时代已经一去不复返了。如今的产品成功需要通过有效的品牌策划、整合
传播和分销网络管理、销售队伍执行力以及决胜终端。
第一，产品的正确定位与品牌的个性形象的成功塑造
乐百氏成功地推出了“脉动”，并带动了功能饮料新一轮的浪潮，主要得益于二
方面：一是借助“非典”展开强有力的事件营销，在人们渴望健康、珍视生命的关键
时刻，通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉求，得到了消费者的认可。二是其利
益诉求定位为“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力。” 包装有所创
新大气而高档、风味独特具有淡淡的水果味。还赋予“脉动”以“让自己充满活力、
从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。
第五季的不太成功是由于品牌个性的定位：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时
尚，消费者的品牌定位面太狭窄，而爆果汽——"墨水瓶"里玩起的新鲜和刺激又过于
追求时尚和流行，所以成为“流星”。
汇源的“他与她”首次成功地将消费群体进行了细分；养生堂的“尖叫”从包装
上就明显的体现出其品牌个性是开放、粗犷、向上、有棱角、有个性的情绪饮料；雀
巢的“舒缓”从包装上体现出来的品牌个性是：精细、柔美、经典。
一个好的产品定位和鲜明的品牌个性还要加上广告宣传的大投入，才能赢得消费
者的认知。
第二，分销渠道建设
饮料行业的分销渠道显得尤为重要，真可谓“成也渠道，败也渠道”。正如菏泽
天成商行杨经理所说：娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名，它拥有强大的
渠道竞争力是目共睹的。康师傅、统一近年来迅速崛起，正是因为他们打造了一张有
效控制终端的分销渠道网络。旭日升的失败、第五季的乏力主要原因之一也正是渠道
出了问题。可口可乐的渠道有其细分和可控性的优势。汇源的原来分销渠道优势在餐
饮，而通路和零售渠道却是短板。
在今夏新一轮的功能饮料大战中分销渠道依然是众家豪杰大比拼中的主要武器之
一。
对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一撅而
蹴的，正如美国西北大学的斯特恩教授所说：“一个公司可以短期内变动产品价格、
更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、销售计划或者生产线，但是管理者一旦建
立起营销渠道系统就为难，也不愿意对其进行改动。”
第三，决胜在终端
“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它
们，你就无法完成销售！”
现在越来越多的企业在零售终端的竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，进货折扣、
累积计分之外，还有不少企业给经销商配置跑单员，效果颇佳。长期、系统的重视对
终端售点的陈列和广告宣传将能直接起到对品牌积累厚积薄发的作用。可口可乐、雀
巢等国际品牌在终端具明显优势，康师傅、统一、娃哈哈终端也不落后。“第五季”
刚上市时广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。除了中南市场之
外，其它大部分市场基本见不到货。健力宝还有不少消费者常常埋怨终端买不到货。
旭日升前些年广告、店招、冰箱到处可见，但旭日升的冰箱里放的却是娃哈哈或可口
可乐，成了业界的笑话，问题就出在终端。
终端竞争激烈程度加强，传统渠道网络优势不再。今夏功能饮料“谁主沉浮”，
还要看谁的终端工作做的扎实。
中国饮料行业透视
借此机会我们来对中国饮料行业的发展做一个简要的回顾和展望。
中国是一个神奇的国度，饮料行业的发展就是中国经济的快速发展的缩影。中国
饮料行业的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八
十年的饮料发展全过程。中国饮料发展的主流可分为五大浪潮。
第一波碳酸饮料浪潮
八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。
八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料
企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被
指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健
力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。
第二波瓶装饮用水浪潮
九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水。
1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀
起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生
了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，
广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，
成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。
第三波茶饮料浪潮
2001至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。
中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，1996年开始旭日升的冰茶开始热销， 它
的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从 99年开始做终端陈
列、启蒙市场至 2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，笔者曾在《饮料市场：第三
次浪潮已显山水》一文中对茶饮料做过较详尽的分析，当时群雄并起，许多企业在全
力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健
力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇
茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃
哈哈。
第四波果汁饮料浪潮
2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜的每日 C、娃哈
哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。
笔者在《2002年中国饮料行业之回顾——饮料市场第四次浪潮》分析了中国果汁
饮料的起始和发展。从 90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从 2001
的第四季度和 2002年 4 月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一在以汇源为代
表的 100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了
PET装 25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速
发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 2002年果汁饮料市场异彩纷
呈。
第五波功能性饮料浪潮
今夏将会出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢
的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性
饮料新一波浪潮。
中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红
牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及 2000年后上海热
销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出
现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃
哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推
出以 “补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成
功带动了功能饮料新一轮的浪潮。
笔者认为经过这五波饮料浪潮之后，中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历
程，暂时不会再有新的浪潮出现了，因为功能性的饮料已经是饮料发展的最高阶段。
中国饮料行业以及消费者已经基本成熟，今后饮料行业的发展会在这五大类饮料，特
别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合，这将
是未来中国饮料的总体发展趋势。
中国饮料市场的发展空间还很大，大约将会以每年 15%以上的速度的迅速增长。
目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤，距离全世界人均 7公斤的消费量
尚有巨大的发展空间。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功
能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂
等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛
奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素—
—稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。
以日本市场为参照看中国咖啡发展趋势
［ 作者：陈懿 来源：消费日报 发布时间：2004-9-3 责编：刘计生 ］
mailto:8
近两年，日本的咖啡饮料增长势头迅猛，而我国咖啡饮料市场近乎零。日
本饮料市场比我国发展快，可以说，从日本的饮料发展趋势中，可以看到我国
饮料发展的明天。有资料表明，2002—2003年间，日本的咖啡饮料销量达到约
400万箱，与茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料相比，咖啡饮料的销量
位居榜首。日本咖啡饮料以听装咖啡为主要形式。听装咖啡前五位品牌分别为
Coca－Cola可口可乐的 Georgia，Suntory三得利的 BOSS，DyDoDrinko的
DyDo，Kirin麒麟的 Fire，Asahi朝日的 wonda。日本听装咖啡的发展史分为几
个阶段：1969年—1974年期间：1973年首次出现了热冷自动售货机，第一个
听装咖啡是由 UCC咖啡公司生产的（1969年）。在那个时候，咖啡口味的牛奶
是主流。该产品在大阪世界博览会上取得巨大的成功。1972年 Pokka上市了，
第一个能够在热饮售货机上出售的“Pokka”咖啡。1973年 KaneboFoods上市
Belmie咖啡。1975年至 80年代早期，甜味牛奶咖啡是主流。Coca－Cola1975
年上市“Georgia”品牌，以总部所在地取名，因其充裕的售货机而获得（并且
一直保持着）市场最大份额。1975年，Dy－Do上市“DyDoBlend咖啡”，以长
途货车司机为目标消费者。1984年，UCC上市了“蓝山第一”，该产品定位于
一种高档的听装咖啡，尽管它的价格相当高，却获得很大的成功。80年代后
期：啤酒生产商上市听装咖啡，190克听装咖啡流行起来，甜牛奶咖啡仍受欢
迎，但是有特色的产品开始成为重点。KirinBeverage在 1987年上市
“Jive”。由未经提炼的咖啡用绒布过滤以获得幼滑的口感。由 UCC上市的
“SumiyakiCoffee”（木炭炒咖啡），开始了木炭炒咖啡的趋势。90年代早
期：咖啡的甜度变低，“免费样品”派送战争打响。1992年，三得利的
“BOSS”系列上市后，以工作的男人为目标群，皮夹克的免费派送造成一个很
大的影响。92年，朝日上市“J·O”，每年销售掉 1000多万听咖啡。
“Georgia”（可口可乐）在 1996年开始了皮夹克派送活动，取得显著成
功。90年代后期：“纯正的口味”变成主要诉求，咖啡饮料追求的是纯净的余
味。三得利的“BOSS7”在 1998年上市，相比原来的 BOSS，则以更加年轻的人
群为目标对象。1997年朝日推出了“ Wonda”，利用“抗氧化、低温萃取”方
法，保留咖啡“纯净”的余味。TigerWoods出现在它们的广告中。1999年，麒
麟上市“Fire”，使用咖啡豆直接在火上烘烤而成。该产品在前四个月里销售
了 1000万听。1995年，朝日上市了“Kafeo”，是一种不含糖的咖啡。可口可
乐沿袭该风格，在 1999年上市“GeorgiaEmblemBlack”。2000—2003年，新
品上市的冲击力更强，“深度烘烤型”、“体香十足型”深受喜爱。2000年，
JT上市“Roots”。JT成功地缩短了巴氏杀菌时间，使得风味的损失达到最
低。听装上的印凹痕能使热效率最优化。2002年可口可乐上市
“GeorgiaEuropeanBlend”，每 100毫升中只含有 克糖分，开始了听装咖
啡的“低糠”风潮，并发展成为“Georgia”品牌下的第二大最受欢迎的品
种。2002年可口可乐上市风味咖啡。认识到星巴克咖啡吧日益盛行，可口可乐
相应作出反应，推出了“焦糖 Macchiato”和“榛果摩卡”。2002年朝日发现
在便利店售出的超过一半的听装咖啡是于早上售出的，于是便生产了
“MorningShot”，定位于特别在早晨饮用的咖啡。2003年以后，随着朝日的
“MorningShot” 成功上市，生产商们发展出更多的咖啡，定位于一些特殊的
消费时间。以三得利的“BOSS：Business”和“BOSS：In－termission”为
例，Business体香更足，味道更苦，而 Intermission则更温和些。可口可乐
的“清晨咖啡”以及 Pokka的“咖啡动力”让人精神十足，“咖啡动力”具有
丰满的苦涩味道。2003年以后，“纯正的口味”变得更加重要。麒麟的
“DryCoffeeFire”，以烘烤过的咖啡在冷水中冷却，然后再次烘烤。这能赋予
咖啡豆平滑而均衡的味道。pH的平衡尽可能地不被改变，以获得天然的酸口
味。Dydo的“BlendCoffeeHeaven：MochaBlend”摩卡滤纸过滤的咖啡第一个
适用于听装。Pre－mium高档的产品 Coca-Cola的“GeorgiaRoyalBlend”，
“GeorgiaPlatinumBlend”使用了高档的咖啡豆和最初的“抗氧化包装技
术”，定价更高。健康成为市场最主要的消费诉求。SapporoBeer的
“SuperAminoCoffee”（Nov）添加了 100毫克的氨基酸，能提高注意力并补充
能量；Suntory“BOSS：Calorieoff（Nov）”相比于普通的咖啡，饮料糖分含
量减少 60％；Coca－Cola的“DailyCafe（Nov）”使用了甜味剂和低聚糖，据
说能有助于消化系统，并能“每天”饮用。
群豪聚京论功能饮料发展
华夏时报·华夏网 2004-7-10
本报记者孙杰报道今年夏天，功能饮料出现了前所未有的竞争热度。在昨天的首
届中国功能饮料－运动饮料发展论坛上，各路饮料大亨、行业专家、企业代表共同就
目前市场上迅速发展的功能饮料的发展潜力、面临的问题和未来发展趋势等展开讨
论，与会人士一致认为功能饮料正面临飞跃式增长，预计今年中国功能饮料市场销售
总额将比去年增加一倍，达３０亿元。企业呼吁开展业内合作与联盟昨天的功能饮料
论坛，云集了活跃在国内的十几个功能饮料品牌，如红牛、脉动、体饮、维体、激
活、尖叫、劲跑Ｘ、他＋她－、怡冠等，以及可口可乐、百事可乐等全线型饮料企
业。问题的焦点集中在中国功能饮料市场到底面临什么样的发展机遇和挑战，饮料企
业该如何面对，中国功能饮料能否与世界市场同步发展，并引领饮料的消费时尚等问
题上。
对此，红牛中国公司总经理王睿建议，功能饮料发展应力推主力品牌，重视品牌
建设，功能饮料的行业标准和审批程序的门槛也应抬高，并呼吁开展业内合作与联
盟，将功能饮料市场共同做强做大。她表示，红牛今年预计销售２亿罐，力求接近在
英国、美国的销售水平。
百事可乐公司的运动饮料品牌佳得乐的理学博士史小才表示，非常看好中国运动
饮料市场，并将继续进行研究开拓。
专家强调避免出现价格竞争对于国内第一次全国性的运动与功能饮料专业会议，
并得到社会的重视，中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利感到“是一件幸事”。
她强调，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，最
主要的是得到消费者越来越多的认可，这个一个非常好的发展态势。但是，饮料企业
一定要避免价格竞争，不要最终以恶性价格竞争收场。
中国食品发酵工业研究院饮料研究开发中心主任文剑认为，能量饮料要想在软饮
料的舞台上保持住地位，既要赢得年轻消费者，也要不断以新颖的产品得到现有消费
人群以外的消费者的支持。
功能饮料价值重于概念功能饮料十几年来的迅猛发展是全球主要市场的普遍现
象。在美国，运动饮料占到全部年产软饮料总额的４８％，在中国只占４％，市场发
展空间巨大。但市场上有些功能饮料的品牌宣传过于热衷宣传概念，专家指出，功能
饮料的价值比概念更重要，企业应在功能上下工夫，避免热炒概念。
在能力饮料中，抗疲劳饮料有着很大的市场潜力。中国农业大学教授蔡同一建
议，企业要加强对抗疲劳食品的基础性研究工作，大力发展抗疲劳饮料。
对于企业都关注的饮料市场管理的问题，国家食品药品监督管理局食品安全协调
司副司长张晋京表示，功能饮料和运动饮料的市场发展令人欣喜，对于该领域的管理
也将提上日程，国家有关部门将基于消费者的利益，保障优秀产品和控制不合格产
品。
亚洲功能饮料占全球 2/3
金羊网 2004-12-02 10:10:26
食品专家呼吁实施 2008奥运食品工程
本报讯 记者 蒋杰升 报道：在广东省食品学会日前举办的“第三届益生菌益
生元与健康研讨会”上，中国农业大学食品学院教授蔡同一在分析全球饮料发展趋势
的基础上，呼吁大力发展抗疲劳功能饮料，实施 2008北京奥运食品工程。
料 2006年能量饮料超过 30亿升
蔡同一教授分析，世界饮料工业的发展表现出快速增长的趋势，提供能量且燃烧
脂肪的功能饮料虽不占据主导地位，但是却被认为是最有潜力的品种之一。据悉，目
前能量饮料在各地区的发展并不平衡。2000年全球能量饮料约 20亿升，西欧、亚洲、
北美三个地区分别占能量饮料总量的 95%。能量饮料消费主要在亚洲，约占全球市场的
2/3。泰国、日本、印尼是全球三大消费市场，英国为代表的西欧市场处于第二位。
蔡同一认为，在未来的功能（能量）饮料市场上，亚洲保持主要的消费地位，欧
洲地区能量饮料迅速增长。以目前的发展速度预测，到 2006年全球能量饮料产量将会
超过 30亿升，这是一个值得引起我们注意的动向。
食品学界规划北京奥运食品工程
蔡同一透露，目前北京市的食品产业发展与首都的现代化大都市地位极不相称。
以销售收入 3000万以上、通过 GMP认证并获中国驰名商标三点来看，全国有 23家优
秀企业，而北京市居然没有一个。
北京奥运期间正处于农副产品的供应淡季，又是气象灾害的多发期，确保奥运食
品供应的绝对安全是必须的。因此，蔡同一建议北京市组建食品产业的“航空母
舰”，拟定“振兴北京市食品产业规划”，届时拿出几个有技术含量的适宜运动员和
其他人群的能量食品。
据悉，早在 2002年 12月 5日，北京市食品学会曾向北京市政府郑重提出，尽快
启动并实施 2008北京奥运食品工程。内容分别是奥运食品原料保障与特供基地的建
设、食品安全体系的建设、奥运食品配送流通体系、奥运食品的快餐供应体系、保健
食品产业。
