第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系
第一节 分销渠道及其功能
一、分销渠道的含义：分销渠道又称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者
所经过的整个通道。
特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统
（3）分销渠道的核心业务是购销。
（4）分销渠道是一个多功能系统。
二、分销渠道的功能
（1）调研。（2）寻求。（3）分类。（4）促销。（5）洽谈。（6）物流。（7）财务。（8）风险。
管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少。
（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代。（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠
道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。
三、分销渠道的基本业务流程
渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。包括实物流、所
有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、市场信息流。
四、分销渠道功能与流程关系
分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本
关系。
第二节 分销渠道的基本结构
一、 类型结构
分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。还可以
分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。
1、零阶渠道（是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有上门推销、邮购、互联网
直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。）
2、一阶渠道（包括一级中间商。） 3、二阶渠道 4、三阶渠道
零阶渠道即为直接渠道，一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。一阶渠道定义为短渠道，而二、三
阶或更高阶渠道为长渠道。短渠道较适合在小地区范围销售产品，长渠道能适应在较大范围和更多的
细分市场上销售产品。
二、 宽度结构
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构。
1、高宽度分销渠道 2、中宽度渠道 3、独家分销渠道
三、 系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，可划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
1、传统渠道系统
指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的渠道，成员之间的系统结构是松散的。2、整合
渠道系统
（1）垂直渠道系统。由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。有三种主要形式：①公
司式。①管理式。①合同式。
（2）水平渠道系统。 （3）多渠道营销系统。
第三节 分销渠道决策与管理
一、 分销渠道管理的重要性
1、只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。
2、充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。[主要表现在
（1）提高交易效率 （2）促进产品销售过程更为顺畅 （3）促使交易程序规范化，节约交易成本
（4）简化买卖双方的寻找过程 ]
3、建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器（企业竞争优势来自成本领先和别
具一格）
二、 分销渠道服务产出与成本
构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。
分销渠道服务产出分为（1）空间便利性 （2）批量规模 （3）等待或发货时间 （4）经营产品品种
多样性
强调服务产出的主要目的是传递服务质量。渠道服务产出主要决定于：渠道成员行使各项营销职能的
资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的相互作用。
三、 整合渠道成本优势
提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势。
1、通过规模经济强化成本优势
2、通过协调渠道关系强化成本优势
3、通过职能转换强化成本优势
四、 渠道竞争动态
建立渠道战略联盟与伙伴关系，需要①认识渠道成员的相互依赖性①渠道成员的紧密合作①角色和职
能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任①以共同目标为重点的协助努力①渠道成员之间的信任
和沟通。
战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无缝渠道组织。无缝渠道组织是指所有部门共同合作为顾客
服务，使组织内部各独立部门之间的组织界限变得模糊。无缝渠道融合了渠道成员间的边界，使每一
组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。战略伙伴关系有助于建立无缝渠道，因为它使
渠道成员感到处于同一团队中，以往普遍存在的对手角色被建立在信任和合作的基础上的角色所代替。
第二章 渠道成员及其营销特征
第一节 分销渠道的主要成员
一、生产者
1、生产者是指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、
制造业以及一些服务行业。
2、生产者在渠道中的作用
（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。
（2）生产者是渠道的主要组织者。
（3）生产者是渠道创新的主要推动者。
3、生产者类型
根据对分销业务的参与程度分为：
（1）专用型生产者 （2）复合型生产者
二、中间商
1、中间商在渠道中的地位
（1）中间商是渠道功能的重要承担者。
（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。
（3）中间商是协调渠道关系的重要力量。
2、中间商的主要类型
按其销售（服务）对象的性质，将中间商分类为批发商和零售商。
三、消费者和用户
消费者（用户）是分销系统的最终服务对象。
四、其他成员
支持分销业务的成员，被称为辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、
包装公司、仓储服务公司和各类分销中心。
第二节 批发商
一、批发商及其职能
1、含义：批发商是指那些其主要职能是从事批发经营的组织或个人。主要职能集中在为消费者集中、
编配和储运商品上。
顾客要求的营销职能：产品可获得性、品种便利性、小量包装、信用和财务、客户服务、建议和技术
支持。
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。按照经营商品的范围可分为综合批发商、大类
商品批发商、专业批发商。按照提供服务职能的多寡可分为完全服务批发商和有限服务批发商。
有限服务批发商可分为：现购自运批发商，桌上批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商。
2、代理批发商
指从事购买或销售或者二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。包括经纪人、制造
商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行、进出口代理商
3、制造商销售部及办事处
三、批发商为渠道成员提供的服务
1、批发商对供应商的服务
市场覆盖职能、销售联系职能、存货储备职能、订单处理职能、市场信息职能、客户支持职能。
2、批发商对零售商的服务
（1）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。
（2）提供多种直接销售服务。
（3）经常为零售商策划商店陈设、设计、库存管理等方面的提供协助。
（4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。
3、批发商对用户的服务
批发商通过物流系统将货品源源不断地销售给用户。许多批发商还为用户提供特殊的技术辅导。
四、 批发商的营销特点
1、目标市场决策
主要集中在两个基本点上，一是选择经营商品、确定服务对象；二是确定服务的地区范围
2、市场营销组合决策
（1）货品组合和服务决策（2）定价决策（3）促销决策（4）地点决策
五、批发经营的发展趋势
1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场
第三节 零售商
一、零售商及其功能
1、零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动。
零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。
2、零售商的行业特征
（1）终端服务（2）业态多元（3）销售地域范围小（4）竞争激烈
3、零售商在分销系统中的作用
（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标
的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量
二、零售商的类型
1、商店零售商
（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）方便商店（5）超级商店（6）联合商店
（7）特级市场（8）折扣店（9）工厂代销店（10）仓储俱乐部（11）目录陈列室
2、非商店零售商
（1）直复零售：邮购、电话购物、电视购物、网络营销
（2）直接销售：上门推销（单层推销）、家庭销售会、传销（多层次直销）
（3）自动售货：自动售货机售货、自动柜员机、自动服务机
（4）购买服务社
（5）互联网销售
3、零售组织
（1）公司连锁（团体连锁店） （2）自愿连锁商店和零售商合作社 （3）特许经营
（4）消费者合作社 （5）销售联合大企业
三、零售竞争要素
1、毛利与存货周转目标 2、经营商品种类与花色 3、选址和便利性 4、消费者服务
店址选择应考虑的因素：（1）商圈（2）交通条件（3）客流情况（4）地形特点（5）城市规划
四、零售经营战略发展趋势
1、权力零售战略
指零售商致力建立其经营的商品或权力花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。其特
征：（1）重视市场测试和趋势预测，据此愿意和用于承担风险（2）以提早订购和大量销售，强调产
生高存货投资销售收入回报（3）大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地执行人
员（4）强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品（5）传递价值、信守承诺，使消费者相信价格
合理、交易公平。
2、两极发展趋势
包括“高度满足”型零售商和“高技术”型零售店
高度满足型：（1）对日益多元化和个性化的消费潮流做出积极反应（2）调集和代表了可以用产品分
类、最终使用者或生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者的需求（3）在激烈竞争、产品高度互
相支持的零售网络中，将有协同效应的商品品种整体销售（4）敢冒风险创新经营手段，推出自有品
牌，拓展新的利基市场和传统零售商开放不力的市场。
3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长
4、强调定位战略
5、重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场
第三章 分销渠道的战略设计
第一节 分销渠道战略设计理论
一、渠道系统环境理论：经济、社会文化、竞争、科技、渠道环境。
二、渠道设计总成本理论
三、交易成本理论
四、进入市场的战略行为理论
其中，进入壁垒主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁。
第二节 分销渠道战略设计程序
（3）分销渠道战略设计：对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
（4）渠道设计步骤
1.分析影响分销渠道选择的因素
1.市场因素（2）产品因素（3）生产企业本身的因素（4）政府有关立法及政策规定（5）中间商特性：①
中间商的不同对生产企业分销渠道的影响；①中间商的数目不同的影响：密集式分销、选择性分销、
独家分销；①消费者的购买数量；①竞争者状况。
2.评估选择分销方案
（1）经济性标准评估（2）可控性标准评估（3）适应性标准评估
1.分销渠道管理与控制
第三节 分销渠道系统设计分析
一、分销渠道系统的服务水平规划分析：批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；服务支持。
第四章 分销渠道的战略组织模式
第一节 刚性纵向一体化组织
一、刚性纵向一体化原理
分销渠道的组织形式通常可以按生产企业拥有或者外购分销服务功能来分类。其一是由生产企业拥有
的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以称为刚性一体化组织；另一类生产企业外
购分销服务所组成的渠道，可称为柔性分销组织。
采用纵向一体化组织形式的企业，通常是为了使其产品能够在最短的流通时间内销售给消费者和最终
用户，以最快的速度完成“商品变货币”的转变。
二、外部筹供（外购理论）
三、纵向一体化组织模式
1、直线制组织模式
用于规模较小的企业，以经营管理权力和行政事务高度集中为特征。优点是保证统一指挥，能够容易
地协调生产与销售部门之间的关系。缺点是经理人负担重，往往会因能力或精力的限制，而不能充分
兼顾战略管理、技术开发、市场开发和质量控制。
2、直线职能制组织模式
仍然强调经理对生产和销售两大部门的直线指挥，而且绝大多数决策的制定集中在高层管理者手上。
在各个层次上设立了专业职能管理机构，为各层次行政管理者提供帮助和参谋作用。设立专业管理职
能机构减轻了行政主管的事务负担，但是高度集权的体制不利于生产与销售两个部门发挥适应市场的
主动性和创造性。
3、事业部制组织模式
第二节 柔性垂直整合组织
一、管理型垂直渠道系统
主要特点：1、有一个龙头企业 2、有一个组织体系 3、有统一的营销策略
二、契约型垂直渠道系统
优势主要体现在：1、渠道建设成本低 2、渠道成员之间有着明确的分工和合作 3、具有很高的运作
效率 4、渠道调整具有较大的灵活性
三、特许经营组织
重要特点：1、有一个特许人 2、采用相同的经营方式和特色 3、倡导一个共同的文化
第三节 混合渠道整合系统
一、混合渠道
企业采用双重分销策略的主要动机有：1、扩大销售 2、激励渠道成员 3、进入不同的目标市场
二、复性渠道
让一条分销渠道上的成员同时承担多种渠道功能，从而使一条分销渠道变成为多种流程的执行主体。
第五章
1、物流体系的目标：许诺的顾客服务水平和最低分销成本；利润最大化而不是销售额最大化
2、商品运输方式选择应考虑：速度（speed）、运载能力（availability）、可靠性（dependability）、成
本（cost） 【注：不同运输方式的比较也可以从这些方面来进行】
第七章 分销渠道策略
第一节 分销渠道政策及其原则
一、分销渠道政策
分销渠道政策是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定
的行动准则。
渠道政策的四项基本作用：1、分销战略执行作用 2、渠道运作指导作用 3、渠道行为激励作用 4、
渠道能效率控制作用
二、分销渠道政策的内容
1、渠道建设政策
（1）根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在
规定的目标市场空间范围内。
（2）决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布。
（3）渠道成员的资格和审查程序。
（4）界定每个成员的责任、权利和义务。
2、渠道行为规则
3、渠道推迟机制
三、分销渠道政策设计的原则
1、有利于实现分销渠道战略的原则 2、有利于实现渠道成员利益的原则
3、有利于实现消费者或最终顾客利益的原则 4、有利于分销渠道合作与发展的原则
第二节 分销渠道政策的吸引力因子
一、政策吸引力
二、分销渠道的吸引力因子
1、商品销售区域政策 2、区域差别化政策 3、销售价格 4、差价与折扣 5、货款支付
6、转售定价权 7、备货水平 8、商品质量保证 9、铺货 10、货架与橱窗展示
11、专人负责 12、销售服务 一三、促销组织 14、竞争性品牌销售权 一五、包装
16、配送 17、信息沟通 一八、顾客满意 19、知识产权保护 20、佣金与奖金支付
三、对渠道成员的激励手段
1、精神鼓励：指用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、体贴以及高尚形象等感
染力，吸引渠道成员的注意，并愿意有所投入。
2、创新激励：通过向分销渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至整个分销
渠道在市场上的竞争力，赢得更多顾客，从而激励分销渠道成员的工作积极性。
3、物质鼓励：指用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或分担运费、资助促销奖励
计划、提供免费印刷品、赠送陈列品、提供促销商品、人员培训、帮助融资等措施，让渠道成员从分
销中能够获得利益，从而积极参与有关商品的分销。
4、竞争激励：是通过组织同一分销渠道系统内的销售竞赛、现金折扣、数量奖励折扣以及采用多渠
道系统等方式，增加分销渠道成员的竞争压力。
四、激励强度决策
第三节 分销渠道政策的主要内容
一、价格政策
二、支援政策
为渠道成员提供支持的项目可以划分为：1、合作性计划 2、伙伴关系及战略联盟 3、分销计划设计
三、保护政策
第八章 渠道布局与成员选择
第一节 渠道布局的含义与要求
一、渠道布局的基本含义：把商品摆放到什么地方销售。
从空间范围方面来讲，渠道布局决策包括是将商品在某个省内市场组织销售还是在国内各个省、市区
市场都组织销售，甚至还包括是否将商品销往国外市场等方案的选择问题；从分销网点分布密度角度
来看，包括是采用密集分销策略，还是采用独家分销策略的决策问题；从渠道成员背景来看，包括是
否利用那些大型零售商、颇有规模的连锁经营商店和声望很高的专卖商店，是否占据了那些具有战略
价值的市场空间位置。
1、渠道布局可以定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。它有三大主要
内容：第一，分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局。第二，分销渠道的空间密度，
即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量如何。第三，分销渠道主要成员的背景，即分销渠道是
否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。
二、渠道布局决策的基本参数
制定分销渠道布局决策，有四个基本要素应加以认真分析和运用，即点、线、域与级。
1、点：指选择和决定欲将设定的分销渠道网点地址，分为两个方面：一是指分销活动区位所在，二
是指分销活动具体地址。
2、线：即物流，不仅包括商品从零售店转移到消费者手上，还包括商品从制造工厂转移到零售店的
过程。
3、域：可通过分销渠道政策以及渠道分工协议，把每个渠道成员的服务商圈改变为一种正六边形区
域，以克服市场覆盖上的漏洞或交叉问题。
4、级：在分销渠道系统内，分销商、批发商或零售商甚至分销物流中心、分销仓库和运输承担者都
有功能大小以及等级地位高低之分。
三、分销渠道布局的要求
1、与市场营销策略保持一致 2、与企业能力保持一致 3、优先占据优势渠道 4、遵循“循序渐进”
的原则
第二节 终端销售点的选择
一、选择终端销售点的意义
终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售
出去，实现其价值和使用价值。正确选择销售点对于扩大商品销售具有重要意义。
对终端销售点的选择主要取决于：1）顾客对最方便购买的地点的要求；2）顾客最乐意光顾并购买的
场所的要求；3）商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；4）树立商品形象的地点要求等。
二、根据消费者收入和购买力水平等来选择
不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求不一样，因此企业销售产品或服务，首先要考
虑的是所面对的消费者群体的定位；同时企业还要注意到自身所经营商品的特点；此外还需要考虑自
己的整体实力。
三、根据目标顾客出现的位置来选择
认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方可能产生的需要和购买欲望是什么。目标顾客经常出现
的地点一般有：
1、居民区：特点是居民着重考虑方便性，就近购买，饮料、食品及家庭的日用品进入
2、商业街：是居民购物、娱乐、逛街、休闲、文化交流的理想场所，也是购买各种选购品的重要场
所，各类商品进入
3、学校：主要顾客是学生，生活用品和教学、学习用具等进入
4、医院门口：主要消费者是病人、病人家属及探望病人的顾客，主要购买药品、各类营养滋补品、
日常生活用品及食品
5、车站、码头及交通干线：大多购买不费时间、容易携带的商品为主，有地方特色的旅游商品、食
品、日用品、消遣性图书用品等选择进入
6、游乐场、公园及其他休闲处：消费需求主要在吃喝玩乐、赏心悦目，食品、娱乐、生活用品铺货
7、工作场所边缘：上班族集中，食品、日常用品、办公用品、现代通信产品等
8、市郊地段：提供生活、休息、娱乐和维修车辆的服务，eg.餐馆、汽车零件点、加油站、仓储商店、
家具店、平价商场等
四、根据顾客购买心理来选择
顾客购买心理主要有：
1、重质量心理：要求商品取材讲究、加工制作精细、设计新颖独特，因此某些化妆品、家用电器可
选用百货商店等场所进行销售
2、重品牌心理：考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，这类顾客讲究一定
的购物环境和消费档次
3、重价格心理：喜欢选购优惠价、折扣价的商品，针对这类消费者，企业的商品应进入平价商场、
仓储商店及折扣商店，包括服装、鞋类、某些日用品等
4、重便利心理：购买时选购性不强，追求便利，重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货
5、重服务心理：家电、电子产品、通信产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者购买后往往会要
求提供一定的售后服务，应选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品，或者是对中
间商进行一定的技术培训
6、防风险心理：对住房、汽车等价值高、又属于一次性购买的产品，企业应选择有责任心、声誉好
的中间商
7、从众心理：在一定产品刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且具有十
分明显的模仿性，企业可对产品实行广而密的铺货
第三节 终端销售点密度决策
一、终端销售点密度决策的任务
1、基本任务是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的
效率。
2、评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的主要依据是企业产品的市场覆盖率与分销效率。
3、终端销售点密度决策的任务具体有三点：第一，保持企业各终端销售点的均衡发展；第二，促使
各终端销售点的协调，减少个销售点的冲突；第三，推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。
二、可选择的密度方案
1、密集分销策略：意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率，最适用于便利品，企
业进行广而密的铺货。（不足：密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度会降低，
价格竞争也更加激烈，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了）
2、选择分销策略：该策略具有较强的控制力，成本也较低。（不足：难以确定经销商区域重叠的程度，
虽然商场覆盖率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突，低重叠率会增加经销商的忠
诚度，但也降低了顾客的方便性）
3、独家分销策略：特点是竞争程度低，比较适用于服务要求较高的专业产品。（不足：主要是由于缺
乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对顾客来说也不方便）
三、选择密度方案的评价标准与方法
可参照的主要标准有：1、分销成本（包括开发分销网络的投资与维持分销网络的费用） 2、市场覆
盖率（其提高意外这企业产品生存和发展空间的增大，进而有利于企业的长期战略目标的实现） 3、
控制能力（主要取决于控制方法）
第四节 选择中间商
一、选择中间商的原则
1、把分销渠道延伸至目标市场原则 2、分工合作原则 3、树立形象的原则 4、效率原则 5、共
同愿望和共同抱负原则
二、评价中间商
评价应当全面的、前瞻性的、实事求是的。
1、中间商来自历史因素的分销优势：1）地理位置 2）经营某种商品的历史和成功经验 3）经营范
围 4）经营实力
2、来自战略和管理因素的分销优势：1）经营机制和管理水平 2）经营方式 3）自有分销渠道和商
圈 4）信息沟通与货款结算政策
3、来自历史因素的分销劣势：不同的经营范围常常意味着商品定位的差异、投资的差异，从而形成
对某些商品分销的制约
4、来自战略和管理因素的分销劣势：例如落后的经营机制和管理水平以及有不良合作历史造成的声
誉低下、商圈缩小因素等等
三、选择中间商的方法
1、强制评分选择法：基本原理：对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条
件用打分的方法来加以评价。主要适用于在一个较小地区的商场上，为了建立精选的分销渠道网络而
选择理想的零售商或者选择独家经销商。
2、销售量分析法：实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析近年来销售额水平及其变化
趋势，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价。
3、销售费用分析法：包括总销售费用比较法、单位商品（单位销售额）销售费用比较法、费用效率
分析法、边际费用比较法。
4、配额择优法：选择地区总经销商或总代理商的一种有用方法。
第九章 渠道冲突管理
第一节 渠道冲突管理概述
一、渠道冲突管理过程
1、渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调
和控制的过程。
2、包括了明确冲突问题、分析冲突问题、确定冲突管理目标、制定并优选冲突管理方案、落实执行
冲突管理方案、检查并评估冲突管理绩效等六个环节
二、渠道冲突管理的目的与任务
1、任务主要体现在：一是预防，也就是预防渠道冲突的发生；二是当冲突发生时能及时有效地解决
冲突问题。包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免病态冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成
员；化解冲突危机，缓和渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系
2、渠道冲突管理的最终目的就是提高渠道的整体运转效率，实现渠道管理目标。
3、为了更有效地预防和解决渠道冲突，渠道管理者需要做好以下方面：1）做好渠道战略计划和渠道
结构的设计工作； 2）做好渠道成员的选择工作； 3）明确渠道成员的角色分工和权利分配； 4）建
立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制； 5）合理使用渠道权利，防止滥用。
第二节 渠道冲突分析
一、渠道冲突的概念
1、渠道冲突：指其渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利
益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和
报复等行为。
2、渠道冲突是一个渐次发展的过程，包括五个发展阶段：第一阶段，潜在从图阶段；第二，直觉冲
突阶段；第三，感觉冲突阶段；第四，明显冲突阶段；第五，冲突余波阶段
二、渠道冲突的分类
1、按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突
2、按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突
3、按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突
4、按其性质可分为功能性冲突和病态性冲突
三、渠道冲突的原因分析
1、目标不相容 2、归属差异：1）目标顾客的归属差异和矛盾；2）销售区域的归属差异和矛盾；3）
渠道分工的差异和矛盾；4）技术的差异和矛盾 3、对现实认知的差异
四、渠道冲突水平与影响分析
冲突水平及其对渠道效率的影响分析为我们开展渠道冲突管理提供了一个指导思想，即渠道管理者应
努力将渠道冲突控制在适当的水平上。
第三节 渠道冲突管理方略
一、渠道冲突管理工作层级
1、冲突预防 2、冲突预警 3、冲突处（处理方法：a.信息加强型策略：协商、说服 b.信息保护型
策略：第三方参与）
二、渠道冲突预防方略
1、设立“超组织”目标：这种目标能增进渠道成员对渠道合作和相互依赖的认同，从而达到预防冲突
发生的效果
2、强悍渠道的组织管理工作：1）加强渠道成员的选择管理 2）做好渠道权利配置工作 3）渠道的
组织优化
3、建立健全有关的信息沟通制度：即信息加强型策略，其核心通过渠道成员之间的充分沟通，加强
彼此的信任，建立和维护彼此间的良好合作关系，从而达到减少冲突机会、弱化和降低冲突成因和冲
突水平等预防和化解冲突的目的。其主要方法有：1）邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会
议；2）渠道成员间通过交换人员（互派人员）来加强沟通；3）渠道成员之间共享信息和成果；4）
渠道成员之间的彼此信任和授权；5）建立会员制度
三、渠道冲突的预警方法
1、重点是做好有关明显冲突的预警
2、其重要方法是定期或不定期地开展渠道审核工作，为此，应做好三个方面的工作：第一，寻找引
起冲突的可能性因素的工作；第二，评估问题本身对于渠道成员的重要性；第三，评估问题导致冲突
发生的可能性
3、特别强调实效性和准确性
四、渠道冲突的处理方法
1、冲突的态度分类：1）回避态度；2）克制的态度；3）竞争的态度；4）妥协的态度；5）合作的态
度
2、冲突的处理方法：1）建基于信息加强型策略的方法：协商的方式、说服的方式（属于高风险的策
略，包括如渠道外交、加入贸易协会、高层人员互访等预防性措施和协商、劝服等化解措施）
2）建基于信息保护型策略的方法：调解、仲裁、诉讼等（属于低风险的策略）
五、构建承诺、信任与契约机制，以强化渠道合作
对渠道成员而言，努力提高成员之间的信任程度和彼此的承诺水平是维护和发展渠道关系的重要责任。
第十章 服务营销渠道管理
第一节 服务特征与渠道管理
服务分销渠道：指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司厂商
一、服务特征包括：1、无形性 2、不可分离性 3、差异性 4、服务参与 5、服务的易逝性
二、无形性与渠道管理：服务的无形性使其比产品更难以区分，以在竞争中显示出自己的服务特点，
服务提供者可以用一个直接有效的原则来确定服务，即可以使用产品战略来确定服务。
三、不可分离性和渠道管理：服务不能脱离服务提供者而独立存在，所以服务于提供它的渠道显然不
可分，服务渠道的服务质量较之有形产品渠道更好地体现了顾客购买的服务质量
四、差异性和渠道管理：由于服务的差异性使服务标准化只是一种理论，难以量产，只有通过有效的
渠道管理才能执行服务标准化。
五、顾客参与和渠道管理：为需要顾客参与的服务设计的渠道应该促进顾客的参与。
六、服务的易逝性和渠道管理：渠道应该被设计用于有限的展示中向目标体哦那个更多的服务。
第二节 服务产品的分销渠道
一、直销渠道
1、直销：直销是最适合服务产品的渠道形式。
2、直销的特殊营销优势：1）对服务的供应与表现可以保持较好的控制 2）真正个人化服务方式，
能在标准化、一致化的市场，产生有差异的特殊服务产品 3）可以从与顾客的接触中直接得到关于
目前需要的变化以及竞争对手产品的情况等信息
3、因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销时，服务提供者可能面临的问题：1）针对
某一特定个人的需求，会使公司业务的扩充遇到种种问题 2）采取直销有时意味着局限于某个地区
性市场
二、经由中介机构的分销渠道
1、服务业市场的中介机构形态常见的为：1）代理：一般为观光、旅游、旅馆雇佣和工商业服务业市
场的主要形态 2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务 3）经纪：如
股票市场和广告服务 4）批发商 5）零售商
第三节 服务位置的选择
一、服务位置的性质与类型：对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度
1、服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方式：1）顾客来找服务提供者 2）服务提供者来找
顾客 3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易
2、服务业可依其所在位置分为以下三类：1）与位置无关的服务业：这些服务都要在顾客的处所实现，
当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度的可得性和可及性相当重要 2）集中的服务业：主要
原因是供应条件和传统两项因素 3）分散的服务业：取决于市场潜力
二、服务位置的标准与层次
1、如何考虑网点的数量和地址选择的有效标准：首先，要参照企业的营销战略和竞争战略，特别是
要关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向；其次，要根据本企业的特征来选择和优化决策的标准
2、服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。
1）地域定位：确定服务商圈的最大范围； 2）地区定位：在选定的地域中选择最宜于经营的城区或
街区，诸如繁华区、商业中心、专业街等； 3）地点定位：最狭义的服务设施和店铺的位置选择
三、服务选址的方法
1、欧几里得距离模型：基于服务需求与服务供给点之间距离分析的数学模型，人口加权模型。
2、引力模型：适用于零售业、医疗机构、娱乐休闲服务业等竞争性的服务企业。
3、在位置选择中，地域内与待评估点相关的很多既存事物都会对服务需求产生影响，包括以下方面：
1）便利性 2）可视性 3）客流量 4）停车位 5）扩展性 6）竞争性 7）环境和政府
第四节 服务分销渠道的创新
一、租赁服务：租赁是一种无所有权消费，很可能在消费者市场形成未来的趋势，这种趋势可能对企
业的服务营销和企业本身产生很大的影响，包括：第一，租赁品的库存投资会提高，存量周转率降低
而对储存的绣球增高，同时对维护、修理设施及存货整理和再包装的需求增加；第二，大量的存货引
申出更多的融资和财务需求；第三，必须要有新的库存观念；第四，产品必须要有较高质量、耐久性
及易于维护和修理等重要特点。
二、特许经营：指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，
包括商号、产品、商标和设备分销等。
三、综合服务：是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经
开始主宰某些服务业领域。
四、准零售化：准零售渠道主要是销售服务而不是销售产品，例如：美发店、包工或承揽业、旅行社、
票务代理业、银行、房地产代理、驾驶训练班等等。
五、非常规网点定位：1、分散策略：即多店铺和多据点化； 2、群络策略：即竞争群络（在众多竞
争者集中的地方设立店铺，往往会导致共赢的惊人结果）和饱和群络策略（可获得降低广告费用、便
于监督、便于顾客识别等优势）的总称
六、替代网点定位
1、营销中介替代网点 2、委托和授权替代网点 3、通信和运输替代网点
第十三章 渠道状态与绩效评估
第一节 渠道评估的定义与流程
一、渠道绩效评估：厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核
和评价的活动过程。
二、渠道评估的流程
1.详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标
2.设定渠道绩效评价指标
3.制定渠道绩效评定制度
4.认清绩效差距并制定渠道行为规划：（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为进
行评定，以使其与绩效指标相符。（2）记录渠道的实际绩效。（3）确定一八~30 个月后渠道绩效必须
达到的水平。（4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）
绩效水平。
第二节 渠道整体绩效评估
一、从社会角度评估
绩效评估：效果、公平、效率。
二、从企业角度评估
1、渠道管理组织评估
2、渠道运行状况评估
（1）渠道畅通性评价：主体是否到位；功能配置是否合理；衔接关系是否无缝隙；能否长期合作。
（2）渠道覆盖面评估：分销渠道成员数量多少；渠道成员分布区域如何；零售商的商圈有多大。
（3）渠道流通能力及其利用率评估：平均发货批量；平均发货间隔期；日均零售数量；平均商品流
通时间。
（4 ）渠道冲突分析：是否存在角色不一致问题；是否存在观点上的差异；是否存在决策权分歧；成
员的目标是否相同；沟通是否有困难；资源是否得到合理分配。
3、服务质量评估：（1）信息沟通（2）实体分配服务（3）促销效率（4）顾客抱怨及处理
4、财务绩效评估
（1）销售分析：销售差异分析；微观销售分析。
（2）市场占有率分析：全部市场占有率；可达市场占有率；相对市场占有率。
（3 ）渠道费用分析：直接人员费用；促销费用；仓储费用；运输费用；包装与品牌管理费用；其他
营销费用。
（4 ）盈利能力分析：销售利润率；费用利润率；资产收益率。
（5 ）资产管理效率分析：资金周转率；存货周转率。
第三节 渠道成员综合评价
一、影响渠道成员绩效评估的因素
1、制造商对渠道成员的控制程度 2、渠道成员的重要性 3、产品的特性 4、渠道成员的数目
二、制定绩效评估标准
1、渠道成员的销售业绩 2、库存维持状况 3、渠道成员的销售能力 4、渠道成员的态度 5、竞争状况
6、渠道成员的发展前景
三、绩效审计实施
1、绩效审计实施的一般方法：独立绩效评估法；非正式的多重标准组合评估法；正式的多重标准组
合评估法。
2、绩效审计的财务绩效方法
第四节 渠道预警体系
需要企业引起警惕的信号：（1）下线客户或最终客户不满意，客情关系差；（2）有许多未被使用的
分校渠道；（3）渠道费用持续上升；（4）分销商不思进取；（5）客户关系管理方法落后；（6）渠
道的辐射能力和控制能力减弱。（7）出现恶意窜货；（8）信用恶化。
本章补充：
按照评估对象来划分，渠道绩效评估包括对渠道整体、各个成员和单个产品的评估；
按照评估方法来划分，渠道绩效评估分为定性评估和定量评估；定性评估包括渠道管理组织、渠道的
运行状态和渠道的服务质量；定量评估包括对渠道的经济效果的评估。
2022 年 9 月 27 日星期二 23:19:20
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