第31脊第1期上海管理科学Vol. 31 2009年2月Shanghai Management Science Feb. 2009 文章编号:1005唰9679(2009)01徊。039而06网络顾客口碑传诵传播框架研究:中间人效应戚晓静李乃和(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052) 摘要口碑传颂(WOM)是当今最有力量、最具说服力的传播方式之一。本文在回顾口碑传颂研究现状的基础上，首次加入了中间人角色，提出了以口碑制造者，中间人和接收者3方面组成的网络口碑传颂的传播框架模型，以网络群体作为测试对象，检验了口碑传颂网络中不同角色的行为特征，对口碑营销有实际的借鉴意义。关键词网络口碑传诵p传播框架;中间人;意见领袖中图分类号:文献栋识码:日…、口碑传诵研究回顾与现状(2003)。研究人员对探索人们寻求eWOM的动机(…〉口碑传颂研究归，怠Gold吕mith，2006, Goldsmith and Horowitz. 当今大部分的管理学文献都认为口碑(WOM)2006)以及eWOM的分事和传播Leeet a1. (2006) 交流过程是市场中最有力嚣的传播方式Henricks非常感兴趣，这都为背销人员能够更好地蝴解在线(1998)。口碑传颂极具说服力，并且高度有嗷Bris消费者行为提供了机会。从上述研究中看到，tor (199的。主要因为顺害在作购买决策时，通常eWOM已经通过对在线顾窑购物决策的研究而成更信任非官方的或者个人的交流提道，而不是官方为了在钱营销组合的永恒因素o的威者机陶的广告娓道。在Murray(1991)之前，(旦)信息传播模型大部分研究都主要针对产品的口碑传颂。然而口尽管eWOM创造了基本的信息传捕，但信息碑传颂在服务业背最下更为重要和富有影响力，接收的真正影响四人而异。问样的内辛苦从不间的Harvir S. Bansal et a1. (2000)针对服务业的购买决接收者处会产生非常不间的反应Chaikenand Eag›策进行了研究，探讨了口碑传送者和接收者的专业ly(1976) .依静、于接收者的理解、经历和信息源，这知识、联系强度对口碑传颂效果的影响。使研究者对人们接受信息的过程越来越感兴趣。(工)附编口碑传颂(eWOM)在现有的信息系统文献中，用现重流程理论来问绵阳碑传颂(eWOM)是指潜在的、真实的成解释人们如何受到意见、知识戚者信息的影响Bhat者以往的顾客对于某产品或公回i赢过网络发表的tacherjee and缸nford(200的。Sussmanand Siegal 各种积极或悄极的评论，这些评论合让各种人群和(2003)提出了解释人们如何在计算机媒介环境交流机构看到Hennig-丁hurauet a1. (200的。问样町以的信息接收的础论榄划，在计算机蝶介交流时，信将eWOM辛苦作是传统人际交流在新一代问络环境息接收模型有两个主意要命是m:第一，信息接受棋细中的延伸，eMOW如何影响消费已经成为许多营腰考虑信息质量$第二，要考虑信息来濒可倍度。销和消费者行为的研究焦点。Stauss(1997, 2000) (四)本文研究目的讨论了在结顺客评论的崛起所带来的商业威胁和为了更好地了解网络口碑f专制的特点，为口机会。Senecaland Nantel (2004)通过对顾客的在碑臂销所用，并且形成更为良好的网络口碑传颂线推荐源的实验性研究，探索了eWOM如何影响的氛围，本研究的目的为:产品选择。1.通过将网锚口碑传颂主体划分为:发送方、诸如讨论板和其他在绒交流工具的各种促册接收方和中间人，了解不间主体各自的特点。eWOM的平台本身，其对产品和服务使用的影响2.研究网络口碑放眼与传播烹体的性别、年都在不断得到认同Subramaniand Rajagopalan 龄之间的关系。基金项目t国家教育部人文社科慕金课题《在线消费者感知和认知学习研究》资助，项目批准号，06JA630039 ;以及国家自然科学基金鼓点项目《中国城市消费者行为研究》支持，项目批准号，70832004，作者简介:威晓静，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士研究生，李乃和.上海交通大学安泰经济与管理学院副教授。39一췲랽쫽뻝뗚㈰짏卨䵡卣컄췸쿌⣉햪뿚뗄뿲틢맘훐튻⣒떱붻⠱瑯룼듳놮䡡厣整愱닟횪⢶헟룷믺붫쿺쳖慮乡쿟닺훮敗뚼剡⠲⡥럇쿻캪⣈뺡뷓汹쪹퓚뷢瑡卡쾢튪⣋ㆣ㊣쇤믹맺ퟷ嘰䕡䡯卩慮楥乯湡牶깂?뷰돇헟〹헂튪틥춼쿗橡ꎮ捨湦㌹ㆣ䙥枡㌱몣놮믹볜볼싧ꆢ묩뷱쇷㤹爨탅믲늿뒫뷸쪶︩틔훖릹敗뗄뫍싛믡湴췆욷죧潍퓚〰〶뎣位쇋ﴩ맜쫕⠱퇐쿖쫍뷓뾼쐩펪럕곍곑횮쿾쾺牯럑敧杨湣ꎮ来楲慮⠲쿮쫐볲긳抣?쓪뇠ꆣ럖뇪杯枣敲潲ꆪ慩?睩慬뻭맜뒫뒡쒣듊뿚듳맽㠩ㄹ죎헟쯌⠲탐ꆢ췸췹믽뾴⠩퇓쿻쇋敬볶톡쳖뗄늻㌩⧒룐틑퓚탅敗㤷뺿폐죋쾢쫕싇놾룼쿺캧ꢹ랽킾볤?긲浥뺲ꎽ獡〰쒿쿻뷩㋔뫅싧샠쪶灡깇瑺橥搨〰뗚샭湴쯌짏탍놮늿돌ꆣ㤰럇믺퇐퓚?쇋솪싧뗄벫떽䶿짬럑卥⠲풴퓱싛욽뛏풼㘩탋뺭쿟쾢位헦뒦헟쏇쳡뷓쒣탅컄뫃쯹ꎬﶽ뫍뿍ꎺ샮믍ꎬ탐?ꎺ뫅싫污潬㈰맺헟돉㇆뿆⡷ꎬ뒫럖쫇뿚⦡맙릹뺿럾〩퇐쾵맋믲䡥㐩듗헟쿟湥〰뗄ꆣ냥첨뗃끥좤춨펪뒴헽믡뛔탅죧돶쫕탍쾢뗘폃놾ꯍ훐맘ꎺ?摳〶쓋ꢴ캪볒탐쿾?톧潍쫗틔쯐쯌뗄쫐놮ꏖ랽뚼컱헫뺿잿뿍쿻湮ꆣ敍탐捡㐩쪵뫍놾떽睯ꎬ맽쿺능퓬펰닺틀죋쾢뫎쇋폐훊퇐볤쾵〵맋䘷浩⦡뷌캪뺲뫍쳡⧊듎췸ꎻ퇐맜뎡뒫뗄맣훷튵뛔ꎬ뛈⡥벫楧춬잴佗캪뿍?춨퇩웤짭죏죋䶵헢ퟩ쒣쇋쿬짺삵쏇쾵쫜뷢샭솽솿쒿늢뺿?ꆣ폽ꆪㄳ瑨ꍓꞰ릩늿뺿짏㤶잵볓싧뒫ꎮ뺿샭훐쯌믲룦튪놳럾첽뛔眨폚뗄ⵔ퇹ꯍ죧움맽탔쯻ꎬ춬풱쒷뚼퓚뫏탍믹틲럇뷓춳떽畳쫍싛룶ꎻ췸쟒?껐죋ꆷ몣㜹뿍닌?㈰쇋獭놽죫좺능믘톧ퟮ벫헟쟾헫뺰컱쳖뿚⡥⥍쒳움桵뿉돈뫎퇐싛뛔퓚웤卵훏캪쿟뗄놾죋뎣뷓쫜컄틢쒣훘뗚싧탎쒿꺴ꟓ컄횧붻⠲〶慮ꦾ쇋쳥뿲맋컄폐뻟ꪹ룶뗀뛔쿂튵놮睯⧊닺싛牡틔쮼펰뺿뗄쿟扲첽펪믺폀뛸늻쫕탅쿗볻쏇탍튪뛾뿚돉ꯋ뷢ꛓ짧돖춨〰ꎻ뿆ꎬ듳훐ퟷ볜폫쿗솦쮵쮿죋ꆣ닺룼뗄뿚뒫䴩쟖욷ꎬ?쪽쿬붹뿍붻慭쯷춴쿺뫣탅틬춬헟쾢ꆢ죧쏼놮캪쳖늻궼믡㤩뿚䝯믹쿮톧탁볤캪ꎻ쿖뚼솿럾췔뗄퓚욷릺놮쯌룇믲헢믁쿻뗣웰첽쇷慮죋ꮲ틲쾢ꎬ횪뫎쳢튪뒫ꎺ춬쏓ꆣ뷰쒿낲〱汤ꛁ죋닢훐ힴ죏뗄솦?붻䵵훘싲뒫킧뇔릫킩럑ꆣ쯹퓚쯷릤뫍?쏇ꕌ풱컯쯘춬랴샭맽폃쪶볆ꎺ뾼쯌솼훷ꗖ뿎엺첩ꆪ獭듓쳢ힼ뺭뾡뷇쫔볤캪뒫ꎬ쇷牲뿚튪뻶쯍맻?쮾움?틑却듸쇋뻟럾톰敥쓜ꆣ능퇹펦뷢돌쮫믲볆쯣뗚싇뗄뫃꺷쳥〰놮楴?짏ꆶ뫅볃㌹ꋗ즫뛔죋뿚능늢뫂쟾慹놮뫍헟뗄쒡춨싛싒뺭慵살敗컱쟳?릻닟ꎬ䍨ꆢ풽훘쯣믺튻탅쳘훎룷퓚ꎺ폫쫶ⴰꎬ쿳ꎻ놮랽쟒뗀⠱뒫뢻뫍펰ꋕ맽믡뮴돉獳뗄位룷쪹敗룼떫쓚慩뺭살쇷탅믺쎽쾢뗣췸ꪣퟔ쓐쿟㜰맜?뒫퇐쿻㠳샭?쳡ꎬ틢⡗쪽룟㤹쯌폐뷓쿬췸죃鬒캪⠱짌죧훖폃位뫃탅죝步샺풽돌쾢쎽뷩살싧몷뗄풱럑㈰톧몣뺿떷돶볬볻位䡥뛈?뛸ㄩꆣ펰쫕떵싧룷탭㤹튵뫎듙뗄뗘쾢듓?뫍룐샭뷩붻풴캪뿚ꋋ쳘헟〴풺곉ﻁ쇋퇩쇬?湲폐놣늻횮좻쿬헟쒻랢훖뛠㞣췾펰뷸뚯샭훐뛸탅탋싛뮷쇷뷓뿉뿚놮춷뗣ꋄ룐ꆣ쮶쯐횪쪿ꚵ틔쇋탤楣킧곍쫇잰뛸솦뗄?뇭죋랾펪갲킲쿬믺뷢돉춬쾢좤살뺳쪱쫜탅뒫붡ꆣ쾺뾴뫍퇐쒴뿚歳䉲ꢳ맙ꎬ뗄좺?〰뫍퓚풴ꆣ䉨붻쒣뛈쯌ꌲ떽죏뺿뒫ꮲ놮楳?랽튵뫍〩쿟ꎬ慴쇷탅탍ꆣ횪짺〰ꎬ톧ꎻꖷ훆뒫?헢〵쾰샮뷊퓬쯌퇐쓋능㈩뷖헟췸뺿뫍ꆷꎬ껒ꎬ싧짏뮡훐뿲훺몣ꎱ볤늻ꎬ붻쿮춨뻎죋춬쒿듳볜쓔뫍뷇엺톧?뷓즫ힼ낲뫅첩?쫕뗄퇐ꎺ뺭쮿헟탐〶볃?㎷캪䩁폫㘳맜꺴뷃쳘뺿〰샭ꯋ헷㌹톧쳑ꎬꎻ풺ꎺ틔뢱킾즵뛔벰뷌뿏쓍뿚맺쫚훗놮볒ꆣ훐ퟔ?펪좻?쿺뿆볤꺴폐톧믹ꯋ쪵뷰첵볊훘죋쒴뗄뗣쿮ꮲ뷨쒿?본킧ꆶ훐펦
上海管理科学第31巷3，研究网络口碑就应发送者和传播者的动机sal and Voyer (2000), Gi11y et a1. (1998), Fitz如及接收者的认知方式。gerald Bone (1995) and Wangenheim and Bayon 二、研究问跚与假设U仰的研究了发珑者及接收者的专业知识和意在网络世界，每个顾蒋都可能既是口碑传诵见领导对WOM效果的影响。的接受者，又是口碑传诵的制谐者。以往的研究除了口碑信息发滋者和接收者之外，还有主要要针对口碑传颂的产生(. Harrison -Walk›种传播:È体，其自身没有直接体验过别人所推荐er, 2001; Brown et a1. , 2005)进行，而缺乏对口的产品或服务，但处于某种动机，也会将该推荐信碑传颂接收方的关性，从而导致了口碑活动研究息继续传播下去，我们将其称为口碑中间人。这的熏要空白，孤宜了口碑传颂的各方主体。由于35传网络口碑传颂主体正是本文的研究重点。因不同人群对口碑倚息的反应不间，因此对接收者1是闷结环境下口碑传i甫的制造者、中间人和接的研究会帮助营销人员直有放地使用WOM作收方关系的简圈。为提高促销和关系的工具Wilson，(1991) 0 Balγ 满意-------幽--r----------幽幽幽幽---幽幽幽幽幽蛐d幽幽幽幽幽、推荐『……一飞‘审r满意…一一一-11 口碑制远方...1 11 推荐t 不明--þj叫问人U一一油古‘’---------1, L不满意一JII'j口碑接收为|+ 回1口碑传颂主体关系简图基于以上网络口碑传播主体框架，提出了以产品戚服务价格的了解和精遇，对于高档产品的了下研究假设基本框架z解也口I以体现发表评论者的生活品昧和档次。(…)口碑传诵制造方(二〉口碑传诵中间人口碑传诵方是口碑传颂的开端，当顾客通过口碑传诵巾间人是口碑传输的中间环节。他网络渠道发表口碑信息时，该信息就进入了口碑们本身没有直接消费品产品域经历某服务，也没倍息传颂循环通道。顾挥发表网络口碑评论的动有商拔的相关需求，在可预见的时间盟仍旧不会机研究是解读评论信息的前掘。直接消费某产品或经历某服务。但他们从信息问(1)假设1:女性发表评论时主观情感低于男络中获取了口碑信息之后，在必要的时刻，又传递性，而事观情感高于男性。给了直接需要相关信息的受众。口碑信息在这个i踊常我们认为女性顾容相对于男性会更为感途径可能会捕小、夸大、扭曲、甚至完全消失，因此性，而且更加考虑和照顾他人的感情，在非网络环这个环节也是直关重要要的。塌下对事物发表评论往往会充满情感，相比之下(1)假设3:口碑传诵中间人传递负酣二乎倍男性顾客更会蘸视自我感情的宣础和抒发。那么息的意愿大于传通正面二手信息。在网络的虚拟环境下，男女顾客是帘会因为身份口碑效庇既可能是积极的、正面的，也可能是隐献而改变评论风格还是继续保持一如既往的性消极的负面的，因此合导致销售和利润的上升和楠特征呢?网络口碑评论的感性变耍表现为对情下降。Danaherand R ust (1996)在为数不多的实感宜他的需要(主现情感)，和对别人情感的考虑证研究中显示，顾窑满意鹿对口碑效应有积极的和照顾(睿观情感)。影响，该影响进阳会对销售和市场份额产生正面(2)假设2:年龄踏小的顺容越离政通过发表效果。另…个有关口碑效应的实证调查Ander-评论展示自己。son(1998))证明了不满所导政的百定的评价比满由于顾容发表评论很多时候只是表达自己的辛苦;意所导致的肯定的口碑放应要更多。Hoganet 法，甚蛋是一种情感的贸拙和自我的表现，因此是较al. (2003)发现了口碑敢应对顾容赢利率的作用为主观的。年龄越小的顾客越有体现自我的欲望及机制。他们发现口碑效应比之前的产品生命周期引人瞩目的想法，因此更希望通过发表网络口碑评更为囊要，因为早期的口碑传诵会影响产品被接论的途径来表现自己。网络口碑传递可以服现对于受的成长速度。目前还没有论文提出过口碑传诵-40一췲랽쫽뻝짏뗚㎣벰뛾퓚뗄훷敲整愱놮늻캪獡噯慴来䉯㤹坡慮⠲볻돽훖쾢㏀㇊쫕춼뿚믹닺쿂뷢⣒ꆣ⢶췸쏇탅폐믺횱⠱싧탔룸춨춾헢뺳쓐틾쿻룱創룐횤뫍펰킧움獯평틢램틽룼싛쫜튻䉡慮ꎬ?ꎮ牡湥㔩놮祥㐰祯몣㌱곑뷓ꆢ췸튪ꎮ뒫훘춬퇐쳡湧〰쇬쇋닺볌쟍랽폚욷튲묩︩싧놾횱⦼훐뎣뺶룶쿂탔뗄뇎벫쳘붵獴탻헕쿬맻싛渨쯹훷훆죋캪?쾢㈰⠱汤慮뒫?爨ꆪ맜뻭킾쫕퇐싧쫜헫ꎬ쯌튪죋뺿룟敮㐩떼뿚능욷탸맘틔믲뿉뒫쟾짭뷓쿻?믱뛸횱컒뮷뛔맋틢킧뗄헷ꆣ⠱킹햹ㄹ짵⠲맛훵훘춾돉〱㤹?쯌㈰샭뿍헟뺿쫀뛔ꎻ㈰뷓뿕좺믡듙㠩桥퇐놮훷믲뒫쾵짏럾볙틔쯐뗀쎻뗄쫇럑좡쏇쓜쟒뷚쫂풸펦룄뢺쓘䑡㤹훐⢿룃쇭쪾㤸훂훁〨쯻쒿튪뺶뎤쯌〰䉲ꎬ쳥뿆뗄컊뷧ꎬ뿚〵쫕냗뛔냯쿺業뺿坏탅쳥럾능?랾췸컱짨뒫랽훐랢폐쿠뷢쒳ꎺ쇋맛탨죏믡룼튲컯듳탩볈뇤쏦㿍湡㘩쿔춹펰튻ퟔ⤩쫇⤳ꆣ쏇살쯙⦣潷䙩맘톭톧죏쳢ꎬ폖놮⦽랽뿚훺뫍쇋䷐쾢컱쿂꺴돏볲싧볛믹쿖쯐쫇볤뇭횱맘뛁닺얮쟩튪캪쯵볓랢믡폚쓢뿉움뗄桥퓚쪾?쿬쓪룶벺횤뿏튻⦷쿫틲뛈?걇瑺쾵뮷?횪폫쎿쫇뒫뗄맂놮펪맘ꆪ랢ꞹ웤ꎬ좥ꯋ슿춼볲뿚룱놾훆훐죋뷓탨움욷탔룐쿠얮킡뾼훁뇭훘뮷쓜싛?캪⣖뷸쇤폐ꆣ쏷뚨훖ꋏ쿖램楬춼춨껐랽볙룶뿚쯌킣맘솢탅쿺쾵汹쯍﮵ퟔ떫ꎬ쳖?ꆣ놮뗄뿲뇭퓬볤쫇쿻쟳싛믲랢룟탔ꆢ싇움뒫쫓뗝뺳럧틲쫽맋퀩뛸풽쇋쟩훁퓧쒿뗀ꟓ쪽짨맋놮뗄겶힢쇋쾢죋헟쓓짭뒦컒꺴뒫볜움랽뿚탅럑ꎬ뺭뇭폚뿤뫍훘싛쯐ퟔ헽쿂믽룱듋껆늻?뿍ꆣ믡킡뫜룐쮿틲웚벺잰ꚷꆣ뿍뒫닺ꎬ뿚뗄풱릤벰냏뫍쎻폚쏇ꯋ능뷢ꎺ싛쯌놮쾢쒳퓚샺움횮쓐듳헕튪췹훐컒쏦벫뮹믡샂뛠싺뛔?킧듋ꋋ뚼쯐짺놷듓놮랴룼뻟뷓폐쒳붫킵훷뫍헟뗄뒫쪱닺뿉싛뫳탔쿠ꆢ췹볤룐뛾쓐쫇떼?퀩틢쿺킧쯹탻껐펦뿚췸쎻맋췕뿉뗄⡥ꚶ뛸뒫펦폐睩쫕?횱훖웤잱쓖쳥뺫뾪쫤ꎬ욷풤잰럾쪱ꆣ쫜뛔얤쯻믡죋쟩쫖얮ꆢ볌훂쒸쪵뛈쫛떼뫲킹ꟓ뇈쾣놮싧뿍?쓜훆ꎮ풿떼쯌늻킧汳헟뷓뚯돆뻎월뿲춨짺뛋뗄룃믲볻쳡컱훷퓚훚폚쟺죋돤뒫탅맋헽탸쿺탐뫍뛔풽훂횻튪ꚶ횮췻뿚싛랢춴볈퓬枣?훂뗄춬뗘潮횮쳥믺캪쒵볜ꎬ믮훐탅뺭ꆣ맛뇘쓐ꆢ싺뗝탻쾢뿍쏦놣쫛퓖뛔뿚쫐쾲쪵쫇룼ퟔ풹폐잰춨쯐놮컄뇭ꮲ쫇헟깈쇋룷ꎬ쪹췢퇩뿚쓑?뛔욷떱볤쾢샺쪱떫쟩튪탔짵룐뢺킹ꆣ뗄돖뫍뇰놮뎡뮶횤럱뇭뛠컒쮿쳥맽믡뒫쳡췸ꗕ뿚ꆣ慲랽틲폃⠱튵ꎬ맽튲놮킾ꋖ쳡폚캶맋뮷뻍쒳볤쯻룐뗄믡훁쟩쏦뫍럱튻샻ꪱ죋킧럝춨뗷뚨듯췓쿖닺랢펰뗝돶싧?놮틔物훷듋睯㤹횪뮹뇰믡훐뿖킼돶룟뫍뿍뷚뷸럾샯쏇뗍쪱탅룼췪ꎬ뛾쫣튲죧죳쟩펦뛮맽닩뗄ퟔ䡯뇭껀욷쿬뿉뿚쒶뒫췹獯믮쳥뛔䷗ㄩ쪶폐죋붫볤?쇋떵춨ꆣ죫컱죔듓폚뿌쾢캪좫퓚쿠쫖랢틲뿉볈뗄훎룐닺䅮움벺条쿖﯂컒짺췸틔꾻쯐뗄渭뚯ꆣ뷓?뫍튻쯹룃죋쮺틔닺듎맽쯻쇋ꎬ놮뻉탅쓐퓚룐쿻럇뇈캪쓜췹짏ꪶ믽짺뇭摥볛쪵쏼싧욷햹?퇐坡평쫕䉡틢췆ꆣꏍ춽욷뿚튲늻쾢폖헢쪧췸횮쓇짭쫇뗄짽퓇뾼벫헽狒뇈뾴틲쓗폻훜놻쿖뒫움뺿汫폚헟溡볶헢?뗄놮쎻믡췸뒫룶ꎬ싧쿂쎴럝탔뫍싇쏦싺듋췻웚뷓뛔쯐싛ꆪ?탅쇋뗝틲뮷ꎬ쫇벰움폚뗄듋뷏뚯
第1期戚晓静，等:网络顾客口碑传诵传播相互架研究:中间人效应中间人对正、负面信息传播的效应和动机，本假设二三、调研方踹就为了研究诙方闹。〈…〉问带设计负面的口碑传颂信息不但能够引胆直接接受本研究的问警分为4大部分，共45题。问眷者的关谊，而且还望能够引起非直接消费者的中内容主要参考相关文献并针对本研究的目的加以间人的关注。其二k要原因是一种预警的想法，防修改编制附戚。本研纯为挟得较为有娥的数据，止消费之后才发现问题的警惕的性意。相比之在问卷编排上，从较易回答的问题入手作为开始，下，正面的口碑信息不会对购真行为造成任何影最后部分则安排了个人基本资料，并保证该资料响，该倍息往往没有预警动机存在，因此被中间人仅供学术研究使用，使受访者能够安心回答o传播的可能性要低…晤。问卷尺庶采取李克特1王点尺度最辙，从"非常(主〉口碑传诵接受方不问意''''比较不问意""无明显~度"..tt校附意"(1)假设4:顾客对网络推荐评论的信任度韭"非常|叫嚣"依次给予1，2，3，4，5的评分。现将问要受到评论倍息渠道和权威程度的影响。警备部分分述如下g信息质量一直是信息系统的讨论重点。信息第…部分2口碑传诵接受方特征、意愿评估量质盘是指传播信息的说服力居rBhattacherjee and 表Sanford( 2006) 0 DeLone and McLean (2003)指第工部分z口碑传诵制造方特征、功机评估景表出z准确脏、相关性、可理解度、完整性、流通皮、多第主部分:口碑传诵中间方特征、动机评估最表元性和个性是目前电子商务研究使用的信息质最第凹部分z人口统计变量若是测度o信息掘可倍度指{在国、接q住者对信息、抑、可信(二〉抽样设计度的感知，而不是指信息本身Chaiken( 1980) ，是根据本文研究对集相限制，本研究的抽样范指信息概被接收者认为可倍、可靠的程踱o围设定为居住在上海市的居民。年龄主要是20口碑传颂的接收方所挟得的口碑传颂俯息既到40左右的网络消费者，钮括米购买，巳购买和可能是来自于口碑传诵者的，也可能是来自于口曾经购买但目前已失放的消费者。碑信息中间人的。考虑到网络环境下，口碑传颂本问卷共发出200份，回收164份.Im收率达接收方对于口碑信息的直接和间接制造者都不可到82%，在剔除作答不完略及先娥的问卷脯，有知，因此在接受信息时，通过数量的聚集来增加整效问慧在共147份，有放|叫警回收率为%。体的可偏肢，所谓"三人成虎"的效应。本研究采用软件进行统计分析。因此，顾事往往并不探究果一个评论的来慨四、描果分析和评论的发布者可信度，而是通过阅读大量的口(一)样本和调研数据碑传颂借息之后作而综合评价和决策。在阅读这样本选取对象主要为网格参句的活跃群体，在些网络口碑传颂馆息的时候，顾客关住恼息时靠问格购物方闹，研究样本中大部分都有过网络购物性的许多方面，包括娓道感知皮、数量感知脏、研的经历，人数为135，占到样本总数的%。究努力脏、权威感知脏、网络倍任膜等各个方面。表1统计结果口碑传颂的接受环节是一轮口碑传颂的结变量性质数量比例束，阳接受者也有可能成为下一轮口碑信息的在!哥73 % 接制瑞者，又引发口碑传颂的新一轮循环，因此掏性别女74 % 建成复杂的人际口碑传颂网络。网络社区的特殊20~30岁104 % 性在于，不间的社区由不间的人员组合附成，具有年龄31~40岁38 % 相刑的周限性和稳定性。阁2是日碑传颂基本框41~50岁5 % 架的7个研究假设。大专37 % 教育程度本科75 51. 0% 硕士35 % 1~5年105 71. 4% 工作年限6-10年31 21. 1% 10年以上11 % 阁2~基本研究假设相互架若望要研究调查问卷的可靠性，我们使用主要41 췲랽쫽뻝뗚훐뻍뢺헟볤횹쿂쿬뒫⣈⠱튪탅훊慮䵣돶풪닢뛈횸뿚뿉놮뷓횪쳥틲뫍킩탔뺿쫸붨쿠볜沸춼䠴䠳ꇶ䦺ꆣ䪿巖㝉氭緊죽⣒놾쓚탞퓚ퟮ뷶컊늻ꆰ뻭뇭⢶룹캧떽퓸킧쯄퇹췸뗄漬뇤쫽뇈쓐㜳㐹얮㜴㔰㜰쓪㌱㌸㈵?㎣듳㌷뷌㜵㔱㌵㈳㜱릤㚡㈱ㄱ㞣죴튻㈰㐱쮶ㆡ卡䦣쿌?솿ꎮꆫ긵?㊻㇍훊샽뇰쇤긴폽뿆ퟷꬱ沿껒㒡㐱ꆫ쪿ꬵ쓪㇆볤캪쏦뗄죋쿻ꎬ능ﴩ⦼쫜쾢솿䦡ꎺ탔뛈탅놮쓜쫕듋움뒫췸얬훆돉퓚뛔?킼ꆢ묩퇐죝룄컊뫳릩뻭춬럇룷튻뛾죽쯄뻝짨㐰뺭㠲놾튪湦뷓︩싧㞣㎣㐰㢣㊣ィ㒣ㆣꎥ?쿾鈴뎼ꎥ돌ツ㌰㔨쓪틔?ꆪ潲쯪?죋쇋뗄맘럑헽룃뿚?떽훊쫇ꍥힼ뫍ꆣ룐쾢뒫랽틲뿉ꎬ싛쯌싧탭솦뛸퓬뢴폚㞸짏꺴뗷컊뺿훷뇠뻭늿톧돟틢뎣놾뚨ퟳ릺ꎥ뷡퇹톡샺퇐?쯪⧋쫜뻑돩욽뛈쿞?뺲搨꺴?뛔퇐뿚힢맘횮쏦탅뿉놮움솿횸慮좷룶횪풴쯌살훐듋맋뗄뛠뛈뷓헟퓓ꎬ뻖ꯋ쭬킾뻭튪훆뇠럖쫵ꆱ춬컄캪폒싲릲맻놾좡뺿㈰랽퇹닉컯ꎬꯋ뾼?헽뺿놮ꎬ힢뫳뗄쾢쓜뒫ꎺ싛튻⠲뛈탔놻ퟔ볤폚퓚뿍랢랽ꆢ쫜늻쿞킾크짨컊닎뛸업퓲퇐닉ꆰ틢럖뻓떫ㄴ뫍뛔죋뗷〶Ꝭ퀱뗈??짨폃랽싂⦡ꆢ룃뒫뛸ꆣ닅뿚췹탔쯐맋탅횱능〰쫇풴뷓폚죋ꎬ늼횮쏦좨헟폖춬뾼낸볆뻭돉짏낲뺿좡뇈ꆱ쫶힡췸쒿돶쳞㞷컶뗷쿳쫽닩ꎺꍄ볆卐쏦뢺랽쯌쟒웤랢놮췹튪뷓뿍쾢쫇탅㌩쿠쒿뿉늻쫕뿚뗄쫜쯹헟뫳ꎬ췾튲틽볊뫍?럖ꆣ업쪹샮뷏틀죧뛔퓚싧잰㈰돽?퇐훷캪컊敬췸?卓ꎬ쏦탅뮹훷쿖쎻뗍쫜뛔쟾쾢횸맘잰쫇헟랽놮캽늢뿉ퟷ냼룐뮷폐랢뿚짧컈캪놾듓쇋폃뿋늻듎쿂뒫춳쿳짏쿻틑シ곓쫽튪ㄳ뻭ꆣ싧潮氳탅ꆣ쾢룼튪컊폐튻랽췸뗀뗄탔뗧뛈횸죏쯹뒫뾼ꆰ늻돶삨횪뷚뿉뿚놮쟸뚨?㒴컄퇐뷏룶ꎬ쳘춬룸ꎺ쯐볆뫍몣럑쪧?듰탐뻝캪㖣맋?쾢늻쓜풭쳢풤킩싧뫍쾵쮵ꆢퟓ횸탅캪믱쯐싇뗄쪱죽짮뛈ퟛ쟾쫇놮뒫평탔쿗뺿틗죋쪹컥틢폨뷓훆훐뇤쿞쫐헟킧겻ꎮ췸곕뿉뿍뒫떫릻틲뗄믡뺯ꆣ췆좨춳럾뿉짌탅쾢뗃헟떽횱ꎬ죋뺿뫏쪱뗀ꆢ튻돉쯌늻뾷늢캪믘믹쫜뗣ꆱㆡ퓬볤솿훆?췪쪾싧벵뾿ト퇹뿚능쓜틽쫇뺯뛔뚯볶췾뗄솦샭컱쾢놾탅췸뷓춨돉쒳뛸움뫲룐싖캪쯌춬춼횣헫믱듰럃돟ꆰꈲ랽뇭ꎬ뻓냼쿻픱헻닎뷑탔놮뗄릻웰튻쳨릺믺움돌쳖뛈뷢퇐뷓짭ꆢ뿚ꎬ싧뫍맽뮢쫇볛횪쿂㋊겹뛔뗃헟컞쳘놾쏱삨럑㘴벰?폫鈴ﺽ훐뒫킧틽럇훖뗄싲듦싛뛈䉨뺿쫕䍨뿉놮튲뮷볤쫽ꆱ룶춨뫍맋탅튻탂ꆣ죋잿눴놾뷏컊쇏쓜솿쏷㎡헷퇐캴헟럝컞헂뻗컒쯐듳펦웰횱풤힢탐퓚뗄훘慴ꆢ쪹헟慩뾿뒫뿉뺳뷓솿움맽뻶뿍죎싖튻췸풱?㗌퇐캪쳢ꎬ릻뇭쿔ꈴ뺿쓪릺ꆣ킧쫎믮?쏇뒫탍늿뫍횱뷓뺯틢캪ꎬ탅펰뗣瑡췪폃뛔步뗄쯌쓜쿂훆킧싛퓄닟맘쫽뛈뿚싖싧ퟩ꺴뺿폐죋늢낲첬ꆢ뚯쇤싲믘풾ﶵ쪹능뎼럖뚯뷓쿻뗄ꆣ퓬틲죎쿬捨헻탅渨돌쫇ꎬ뻛펦뛁힢솿뗈놮톭짧뫏ꯋꏎ킧쫖놣탄듓뛈㖵풸믺돩훷쫕컊㎣좺쐹폃뿲욷뚼믺뷓럑쿫쿠돉듋뛈ꆣ탅敲탔쾢ㄹ살뿚헟벯듳퓚룐룷뷡뮷쟸뛸첻쪾쒿뗄ퟷ횤믘ꆰꆱ쓆움퇹튪틑싊뻭긵쳥ㆣ훷볜ꎬ쫜헟램뇈죎놻훷쾢橥ꆢ풴㠰ꆣ볈ퟔ놮뚼살솿퓄횪룶뗄돉鈴?쫽캪룃듰럇ꆰ삷맀랶쫇릺듯뫳ꎥ훎폐길튪퇐놾뗄ꎬ횮뫎훐?쇷훊뿉⦣폚뒫늻퓶뛁뛈랽틲쳘뺿볓뻝뾪ꆣ뎣뇈횡솿㈰싲퓚맽뺿볙훐럀펰볤춨솿탅곊뿚쯌뿉볓헢뾿ꆢ쏦횱듋쫢뻟?틔ꎬ쪼쇏뷏ꏏ뇭뫍폐췸ꎺ짨죋뛈?헻퇐ꆣ릹폐ꎬ춬횽싧훐ꆢ틢ꯎ볤릺뛠ꆱ?죋컯킧펦
上梅管理科学成分分析法和Cronbach'sAlpha检测，Alpha心均值有明显提异的假设。理系数如果粗过则表示这是人们心理水平所表3关于自我展示的ANOVA测试能承受的。在本研究中，Alpha心理系数的结果Sum of Mean df F S g. Squares Square 是，高于，说明这些因素是可靠的。于Between Groups 2 是，本问卷娃可恼，标准和有预见性的。(工)相关变量分析结果W thin Groups 144 (1)口碑传诵制谶方假设检验Total 146 检验假设1:女性发表评论时虫观情感低于从如下的折绒阁中也可以辛苦到，不同年龄的男性，而客观情感高于男性。自我展示庶随着年龄的增快而有明显下降的柏对眩两项量表分别进行独取样本T检验，可势。年轻人体现出自我表现的欲嚣，非常值得引以辛苦到，在对.:È观情感的检验中，男女的均值非常鹉注意。年龄与网络活跃腐之间的关系对口碑营相似，而且p值为>0，05，回此说明男女发销有借鉴意义。表网络口碑评论的主观情感没有læ.著麓异。在对存观情感的检验中，男女的均值同样非常相似;p 值为0，932>0. 05，因此也说明男女发表网络口 碑评论的客观情感性有报著丢在异o也H~ 表2::t客观感情测试结果lJE. j:观情感样本数均值标准去是器缸性别|剪性73 收|女性74 1. 08354 网 客观情感性别73 1. OB040 女性74 1. 06085 20~30岁31-40岁41-50岁图3年龄与自我展示度关系衍线图检验假设2:年龄越小的顾客瞄离政通过发表评论展示自己。(2)口碑传诵中间人假设检验z用方籍检验来验证不同年龄段的自我表现度检验假设3:口碑传i雨中间人传通负面二手均值是否有报著差异，首先得到Levene统计量对倍息的意愿大于传递疏而工乎馆息。胆的P值为>，因此不同年龄的自我展研究果用了2个最表项目来测定中间人传递示度满足方籍卉次性的结论。班、负酣口碑评论发表的意愿。从F统计量去及其对应的P值来肴，由于p=该假设检验使用配对样本T检验的方t击。γ<，所以拒绝认为不同年龄的自我展示表4始出了配对样本t检翰的铺果，结果显示p度均值相等的论点，即认为其自我腰示度不间。=O . 019<0. 05，所以，认为该假设成立，顾客传道由于方提满足齐次性，所以这里应该看LSD负剧二手信息的意愿比传通正面工手偏息的意愿检脆结果，进一步证实了不同年龄的自我展旅皮跟着大。袋4配对样本T检验Paired Differences 95 % Confidence Interval Sig. t df Std. Std. Error of the Difference (2唰tailed)Mean Deviation Mean Lower Upper Pair 1负面评论。.224491. 15151 146 正面评论(3)口碑传诵接受方假设检验z本假设检验采用钱性回归模型z先将渠道感检验假设4:顾客对闷锚推荐评论的倍任度知皮、数量感知度、研究努力度、权威感知度四个主要受到评论信息提i盟和权威程脏的影响。影响隅素作为解释变量逐一引人方程，建立起基42一췲랽쫽뻝짏뗚돉䅬샭쓜쫇⢶⠱볬쓐뛔틔쿠뇭뿍횵놮ꆯ훷퇹뻹뇪탔㜳㎣얮㜴㊣폃펦쪾듓뛈평卵?卩危䉥坩䝲ㄳㄴ呯ퟔ쫆웰쿺쫀돛㇅ꆶ쏳뛕춼쓪⠲탅퇐헽룃㴰뢺쿔偡䑩㤵䥮却摦䵥潦瑨䑥䱯ㆸィㆣ⠳튻놾횪펰ィㆣ䝲㦣?却啰潦䵥摦기긶瑷㒣㖣ィ潵㎣㊣瑥撣癩睥긲긱긴긳?枣瑡楲晦ꎥ慮튻獮맛놾횵ힼ뇰탔긹기㎹畡潵긶瑨쇤㓅撣灥뫃쏦㋖㐲慮몣㌱럖灨쾵돐ィꎬ︩⦿퇩탔룃뾴쯆췸맛캪움㠳㐰㈵랽뗄뛈䛍뻹폚敥길긲기灳긶죧컒ꆣ힢폐쾢뺿ꆢ볙㒸ꎮ쏦훸牶?慴㈴㔱㤴㌶ㄲ㘴튪쿬횵ㄵ㠳㠰㘰?牥灳㌴㈴敤敲䍯깅瑡ㄹ쟩쫽닮??牥ㄷㄴ〷楮㌲㘷폫慬楯㐹㔱㤷㜹ㄹ움㐴㔴㐰㠵牲튻敮湦楬맜뻭럖憼쫽쫜긷놾쿠?볙ꎬ솽떽싧쟩ィ싛닮僖싺뎼〷횵랽뷡폐쿂햹쓪틢뷨뗄닉뢺짨〱뛾듳?ꆢ틲룐쫇??ퟔ퓑潲샂싛捥楤敤춹샭컶죧뗄㤱컊맘꺴짨뛸쿮ꎬ뿚룐긹햹볬뗎ퟣ웁㰰쿠닮맻쏷퓎쪾쟡ꆣ본컒틢폃쏦㤼쫖鈴?떽쫽쯘?敮럱?틕햹빔捥?뿆램맻ꆣꎬ뻭뇤ꯋㆣ뿍솿퓚쟒놮뗄㌲㊣쪾퇩ꨰ랽뾼ꎮ뗈싺쿔헛뛈죋쓪틢㎣풸쇋뿚쯅ィ탅㒣움ퟷ탇폐맊늻볬톧뫍걁뎬퓚룟쫇솿탖뫅맛뇭뛔僖움볬㸰뫄ퟔ살ꎮ닮냆〵뗄ퟣ뷸쿟쯦쳥쇤틥몿듳㊸놮쪹기쾢킽몹싛닉룐캪뺵뛈퇩쿔䍲汰맽놾폚뿉럖월껐쟩훷뗎싛퇩ꎮ벺㔾웫ꎬ튻틬쑁춼ퟅ쿖폫ꆣ맘킼?움폃퓑㖣뗄폊쮿탅횪뷢훸乏쾵潮桡ィ퇐탅컶풷룐뇰맛ꨰ뗄훐〵풽ꆣ횤듎퓓쯹뗣늽쓪돶췸꺴뒫뾱싛엤鈴곋틢?춶쾢쿟뛈쫍噁헛닮扡탄긷뺿ꎬ뷡붼ꊱ룟뷸쟩ꎮ훷쎻뷐늻기탔ꚵ틔횤볙튲쇤ퟔ싧쮼ꯋ뗝랢뛔빴戮풸퓍쟾ꆢ뇤닢쿟?捨퓲훐ꎬ뇪맻?폚탐룐㜹맛쓐틲폐ꆵ춬틬㖣뗄쑐뻜벴쪵짨쫔뿉컒믮춼탖헽뇭퇹볬풣뇈뗀믘퇐솿ꆯ뇭ꎬ쮵ힼ샂쓐뛀뗄㌾쟩얮듋쿔쒹쓪곒뷡횵뻸죏쯹쇋ꆣ틔퓶풾킼쏦뿀놾퇩곈뒫뫍맩뺿훰?쪾䅬쏷뫍?탔솢볬ィ룐뗄튲훸쮿쇤싛살죏캪틔늻뾴뎤쿖뛈뛾뒲틢咼쿎뗝욼좨쒣얬튻쫗헢灨폐?뇖ꆣ퇹퇩기쎻뻹쮵닮췔뛎쮲뾴캪웤춬떽뛸뗄횮쮴쫖풸뷡ꪸ헽췾탍솦틽쿈쫇懐킩풤놾훐㖣폐횵쏷틬뷏뗄믍ꎬ늻ퟔ샯쓪폻볤?ꮵ탅꣖ꆣ맻쎼쏦샂돌ꎺ뛈죫뗃죋쓀틲볻?咼ꎬ곒쿔춬쓐ꆣ늻ퟔ계평컒펦쇤쏷췻뗄?쾢킼쒷?뛾?뛈쿈ꆢ랽떽쏇쯘탔쓐훸퇹얮뛍컒폚쓪햹룃뗄춬쿔ꎬ맘뫃ꆣ붷뷡쫖붫좨돌䱥탄뗊쫇뗄킵얮쯋닮럇랢ꢹ뇭倽쇤쪾뾴ퟔ쓪쿂쾵쮴ꢡ맻직탅었펰쟾췾ꎬ癥샭ﶵ뿉ꆣ췓겿뗄뗃틬뎣뇭ﶷ쿖쓗뛈䱓컒쇤붵뛔ﻊꮵ?쿔ꊣ쾢캶쿬뗀룐붨쮮쒽뾿?뻹ꆣ쿠췸뛈湥퓎ퟔ늻햹뗄횵뿚쪾겹룐횪솢욽뗄횵탅퓚쯆싧틕컒춬쪾쟷뗃놮?쮿틢뛈웰춳쯹?ꆣ럇꺷뛔ꎬ뿚햹뛈틽펪춴풸쯄믹볆폚뎣?쪾ꮵ룶솿?뛔
第1期戚晓静，等:网络顾客口碑传诵传播框架研究:中间人效应础模型10然后逐步引出变量，观察真对因变盘负面的口碑传颂信息不但能够引起直接接受解释程度的变化，从闹得到最终显著的模型30者的关注，而且还更能够引起非直接消费者的中使用变最筛选的方法解决了多重共绒性，采间人的关注。验证了出于预瞥的考虑，中间人对用向后选择怯首先将所有变最都引入方程，随眉负面口碑倍息更为关性。相比之下，正面的没有根据跟著性判刑标准进行筛选，最后只剩下摸道预警动机存在，因此被中间人传播的可能性主要低感知度和权威感知度两个解释变囊。随着模型中…也冗余解棒变最被璃步剔除.F统计最逐渐增大。结论4:顾客对网络推荐评论的倍任庶烹要从中我们可以认为，网络渠道租借息权威程度需受到评论倚息渠道和权威租庶的影响。要引起关谊。研究发现，渠道感知庶和权威感知度是相比袋5模型变最筛选褒于倍息数量和研究努力程度更为重要的影响原Variables Variables 因，回为撰i直可靠性是信息质量的首要保证，照酒Model Method Entered Removed 问靠能够有效减少研究努力度，而权威程度也能权威感知度，够有放减少所阅读信息的数盘o研究努力度，(二〉茹践意义Enter 数量最感知度，对于公词而言，考虑到网络传播的不可控性渠道感知度和自由度，公司如果有自己的产品论坛舍里好地Backward criterion, 了解到顾客的口碑倍息传播情况和反馈，及时遏2 数量!略知!交Probability of f-to-re-制负面俯息的大规模传播。另外，企业可以考虑move > = ). 将有共同兴趣的网络成员幌引到一蝠，这样会增Backward criterion, 加互相之间口碑椎帮的有嗷性，因为这样的成员3 研究努力度Probability of f-tcγre-更可能是直接消费该产品或服务的主力军，为公move> (0). 司的营销找到了明确的目标群体。对于消费者而苔，需要了解如何更为科学地五、研究单锚与归制辛苦待问结口碑传诵，例如g合理辛苦待负酣口碑传随着通信技术的册步，互联网的不断发展，顾颂，因为该信息中可能包含了许多问碑传诵者的客之间口碑传播的力量也在增大。本文对口碑传情绪宜栅因素，因此应该更为注意其所描述的客颂所进行的研究分析正是针对该需要而展开的o观成分。对待网络口碑传输信息，除了参考大量(一〉理论创新的信息之外，也町以考虑通过不同网络媒介信息本研究的最大创新之处是首次引入了口碑传相互印证，以及通过了解借息来掘的可靠性来进输中间人的角色，构建了较为完善的口碑传播流一步提高网络口碑信息的倍度保证。程植架结构，研究了整个口碑信息传播的周期规(三〉研究周限律。由于资掘的局限，本研究也不免存在许多不结论1:网络环境下女性和男性发表评论时足之处。因此在理解本研究的结果时，也要将周主、窑观情感趋肉。限考虑进去o这一假设体现了网络环境的情感中性化，也首先，研究的样本量还不够充足，研究假设主反映了发表评论的多囊动机及其不间权慧能够为要是针对锦种口碑传播角色各自的特点，未来研口碑营销带来启发，公正动机的存在尤其需要引究构建完整的传播流程模型需要要在这方由进一步起意视。网络环摘下的性别特征比现实当中淡化，女性可能处于隐蔽身份等原因而最终体现出发艇。男女对情感表达的脑间。其次，由于网络口碑传播的潜在和现挠的参销论2;年龄蜡小的顾客越离政通过发表评与者在中国有明显的年龄段限制，主要为计算机论展示自己。普及之后的年轻一代，随着时间的推移和网锚普年龄越小的顾客蛐有体现自我的欲望及引人及度的提高，中国顾客的网络口碑传诵结构也可瞩目的想法，因此更希望通过发表网络口碑评论能发生变化，因此这方面还需进一步的研究探索的途径来表现自己。相数据支持。结论3;口碑传诵中|词人传递负酣二二手借息(四)未来展理的意服大于传递iE田二手借息。未来研究还可以将口碑传颂一个周期的结果43 췲랽쫽뻝뗚뒡뷢쪹폃룹룐죟듓튪뇭噡䕮剥좨퇐?쫽쟾䉡⡣偲潦䚡浯컥쯦뿍쯌⣒놾쫤돌싉뷡훷헢랴뿚웰뮯쓐싛쓪훵뗄뢺헟볤풤튻쫜폚틲뿉릻⠭뛔뫍쇋훆붫볓룼쮾뾴쟩맛쿠⣈평ퟣ쿞쫗뺿랢웤폫웕벰쓜⣋캴ꆫ䕮䵯쿌物瑥ꪡ䵥浯捫潢癥㗄췾뺿瑥솿뗀㐳摥㇆쒣쫍폃쿲뻝횪폠훐틽慢牥ꩴ睡ꍴꆢퟅ횮쯹묩퇐뿲ꆣ싛튻펳놮훘ꎬ얮햹쇤쒿춾틢쏦뗄죋뺯킩떽탅뾿폐폚ퟔ뷢뢺뮥뿉듽탷돉늽뾼쿈쫇릹듎벰뛈랢쫽쐩ﴩ헟살慢瑨癥?睡瑥㸽쿾ꏐ汥룐얬漭牤?ꆪ汥潤牤物楬ィ?탍돌뇤뫳쿔뛈뷢컒웰牥퇐춨볤뷸샭뺿볜ㆣ뿍볙쇋펪쫓얮뛔㊣쪾풽뗄뺶㎣풸맘뿚뚯ꆣ㒣움랢쾢틲쓜킧쪵릫평떽쏦릲쿠쿻췸탻럖쳡뒦싇ꎬ헫붨횮짺뻝캴춱횪솦펡퓚뺲?潮楴ꆪ긱ㆡ뛈솿톡훸뫍쫍쏇맘ꆣ뺿탅뿚탐싛뗄죋뷡맛짨랢쿺탔쟩뫄ퟔ킡쿫살몿듳힢놮믺몹쿖쫽캪릻복볹쮾맋춬횮쫇럑싧킹룟풴뷸퇐뛔췪평뫳쳡뇤횧ꎺ?〰캪횤뺿훐ꎬ뿉ꎬ⦣ꏈ뗄즸퓱탔좨뇤뿉힢ퟜ벼놮뒴ퟮ릹쟩쳥뇭듸췸룐벺램?폚탅듦쮿솿쟾폐짙틢뛸뿍쾢탋볤횱헒헟뿚틲뛔췢좥뺿쎿헻룟뮯돖햹?뗈룑룃ꎬ뻖맺뮹뮺뇤톡램에췾솿틔ꆣ뷡쫵뒫퇐탂듳뷇ꎬ룐쿖움살싧쓜뇭맋꺴뛸쾢퓚춶쟾뫍뗀킧쯹틥퇔릫뗄좤뿚뷓떽놮쯘듽뻖듋훖췸쓪췻ꆱꎺ탅틔쿞폐뿉뮯뗄쫗뇰룐놻죏?폫능뺿뒴즫퇐랾쟷쇋싛웴뮷뒦듯뷐뿍틲ퟔꯋ뗝쯌쟒퇩룼ꎬ퓍쟾뗀뿉복퓄쮾뿚듳놮쿻퇔뒫췸튲쿞퓚퇹싧쟡훐췸쾢벰틔ꎬ랽쿈뇪횪훰캪맩뷸뗄럖탂뺿돏춬췸랢뺳폚ꆵ풽듋벺탖헽탅뮹횤틲뗀룐뾿짙뛁뾼죧놮맦췆럑쏷쯐싧뿉샭놾능뿚튻맺싧훐춨쿔뷒듓램붫ힼ뛈늽ꎬ쓉솦컶횮릹쇋싅ꆣ싧뛠쿂틾쟷쒹폐룼킼쏦쾢맘듋뫍횪얬탔퇐탅싇맻쒣볶룃좷탨뿚틔놾뷢솿뒫쇷놮듺맋헢맋ﶳ뛸뷢쯹뷸솽쳞췸ꎬ솿헽뒦붨헻껐뮷훘릫뗄뇎춬쮿쳥쾣뛾늻쓜돶힢놻욼좨뛈솦쫇뺿쾢떽폐뒫돉닺튪샽뿉펦놮뾼맽퇐놾뮹능돌뿍랽뿚뿍뗃뻶폐탐룶돽싧뮥튲쫇쇋풺뺳뚯헽탔짭ꆣ췔쿖췻쮴쫖떫릻폚훐췾뫍돌탅얬뗄췸ퟔ뒫능풱욷쒿죧룃싇뺿퇐늻뷇쒣쯦쏦쓜쓪놮뿚떽쇋뇤즸뷢ꎬ쟾솪퓚헫쫗뷏뿚췄뗄믺뚯뇰럝ퟔ춨ꮵ탅쓜틽풤쿠볤샂돌좨뛈쾢솦쫽싧벺능ꆣ컼킧믲뇪ꎺ룼쫤튲뺿릻즫탍ퟅ췸뮹냼쇤뒫놮뾣ퟮ뛠솿톡쫍䛍뗀췸퓶뛔듎캪놮탐쟩벰믺쳘뗈늻컒맽?쾢릻웰뺯뇈죋?뛈췾룼훊뒫뗄쇭틽탔럾좺죧뫏탅돤룷탨잱쪱싧몬탅뛎쯌뒫겹훕훘뚼ꎬ뇤뎼뫍뗄듳룃틽췪탅풷룐웤헷풭뛍랢뫃ꆣ럇횮뒫쓐캪솿능닺뿶췢떽컱쳥뫎샭힢쾢늻놣쏢뷡ퟣퟔ튪퓚볤뿚뷸쯐쇋쾢쿞튻?쿔릲틽ퟮ솿웁탅늻ꆣ탨죫짆쾢ꊱ훐듦뇈틲ꢹ폻뇭웰횱뾼쿂능었펰횪훘뗄뛸욷뫍ꎬ튻룼뾴틢춬횤맻퓚놮뒫탭살훆룶훸쿟죫뫳ꆣ뿖쾢뛏놾튪쇋뗄뒫탔춬퓚쿖뛸ﶷ췻췸ﻊ횱뷓싇ꎬ캶쿬뛈쫗좨늻싛랴웳웰캪훷듽웤돽쪱퇐쳘헢췆늽능뛠풴훜뗄탔랽횻쯦좨랢컄뛸뿚능샂뮯폈쪵ퟮꊱ벰싧훐뷓쿻ꎬ헽뿉죖ꆣ쫇튪췾첳삡튵헢솦뿆뢺쯹쇋탭뺿뗣틆쯐뿲훷웚퓒쒣ꎬ돌쪣ퟅꗔ췾햹뛔놮뗄?훘웤떱훕틽뿚엏뷓럑훐쏦쓜쿠펰놣뿘믡뿉헢퇹뻼톧쏨닎쎽뛠튲볙뫍뷡퇐볜탍닉ꎬ쿂쒣돌뿚뾪뒫훜?튲쓜탨훐쳥죋놮쫜헟볤뗄탔뇈쿬횤뛈룼벰틔퇹뗘쫶뾼뷩뿉늻튪짨캴뷸닎췸릹뺿퇐㎡쯦쟾탍뛈맋놮뗄능웚릻튪떭쿖움죋쎻풭ꎬ튲뫃쪱뾼믡돉캪듳탅붫훷살튻싧첽뒫뾿뷡뺿?뫳뗀훐탨뒫ꆣ쇷맦캪틽돶싛뛔폐뗍쟾쓜뗘뛴싇퓶풱릫뿍솿쾢뻖퇐늽웕뿉쯷쯐탔볆맻ꎺ뗀헟살쯣훐볤뗄뷸믺죋킧펦
上海管理科学第31卷12 Hennig唰. Gwinner. K. P. , Walsh, G. and Grem-对信息发送者的反馈环路进一步加以考虑，构建1er, D. D. (2004). "Electronic word-of-mouth v a consumer-o›带有反惯的更为究静的口碑传颂周期模型。另pinion platforms, what motivates consumers to articulate them›外，酒过时样本量的增加及跨文化样本量的提高，selves on the Internet?", Journal of Interactive Marketin日.Vol. 可以进一步深入研究中罔文化对中剧捎费者网络18 No. 1. pp. 38-52. U碑传播放应的影响。13日enrí( 1998). "Spread the Word. " Entrepreneur. 26 随着信息收集、存储、分费、廉俞的技术不断(2). 120-25. 发展，W 14 Hogan. J.瓦.K. N. Lemon. B. Liba˛. 2003. What is the ord of Mouth也舍回为放率的提高和成true values of a 105t customer? J. Service Res. 5(3) 196-208. 本的降低，成为越来越具有统制地位的营销渠道。15 Lee. M. K. O. , Cheung. C. M. K. L m. K. H. and Sia. C. L. 参考文献(2006). "Understanding customer knowledge sharing n web›Anderson, E. 1998. Customer sat阳factíonand word-of-mouth. based d scussion boards. an exploratory study". Internet Re-J. Service Res. 1( 1) 5-17. search. Vol. 16 No. 3, pp. 2!l9-303. 2 Bansal, H. S. and Voyer. P. A. (2000), "Word翩。f偏mouth16 Murray, Keith B. (1991). "A Test of Serv ce Marketing Theo伽processes w thin a serv ce purchase dec sion context". Journa1of ry, Consumer Information Acquisition Act vities," Journal of Serv ce Research, Vo1. 3 No. 2, pp. 166-77. Marketing. 55 (January). 10-15. 3 Bri旧时，J ulia M. (t (90). "Enhanced Exp1anations of Word of 17 Senecal. S. and Nantel, J. (2004). "The influence of online Mouth Commun cations, The Power of Re1ationships. " Research product recommendat ons on consumers’ online cho ces", Journal n Consumer Behavior, 4. 51-83. 。fRetailing. Vo1. !l0 No. 2, pp. 159-69. 4 Brown，二., Barry，气. , Dacin, P. A. and Gunst，民.F. 18 Stauss. B. (1997). "Global word of mouth, serv ce bashing on (2005), "Spreading the word, invest gating antecedents of con›the Internet s a thorny issue". Marketing Management, Vol. 6 sumers’ positive word叩f-mouthintentions and behaviors n a re›No. 3, pp. 2!l-30. ta 1 ng context", Journal of the Academy of Market ng Sc ence, 19 Stauss. B. (2000), "Using new media for customer nterac›Vo1. 33 No. 2, pp. 123-38. tion, a challenge for relationship marketing". n Hennig→丁 Ch削ken，S. and Eagly. A. H. (1976). "Commun cation modali›T. and Hansen. U. (Eds). Relationship Marketing, Springer, ty as a determinant of message persuasiveness and message com他Berlin. pp. 233-53. prehensibi1ity", Journal of Personality and Social Psychology, 20 Subramani, M. R. and Rajagopalan, B. (2003), "Knowledgeψ Vo1. 34 No. 4, pp. 605-14. sharing and inf1uence in online social networks via viral market›6 Danaher，旦J. 1飞. 1996. Ind rect f nanc al benefít何ing". Communicat ons of the ACM, Vol. 46 No. 12. pp. 300-7. from service quality. Quality Management J.以2)63-75. 21 Von Wangenheim, F. and Bayo’n. T. (2004). "The effect of 7日tzgeraldBone. P. (1995). "Word-of-mouth effects on short幽word of mouth on serv ce switching". European Journal of Mar-term and long帽termproduct judgments". Journal of Bu自ínessRe›keting. Vol. 38 Nos 9/10. pp. 1173-85. search, Vo1. 32, pp. 213-23. 22 Wilson. J. (1991). Word of Moutb Marketing. W ley. New 8 GiI1y, M. C. , Graham. J.儿，Wolfínbarg盯，M. F. and Yale, York, NY. L. J. (1998), "A dyadic study of nterpersonal nformation search", Journal of the Academy of Market ng Sc ence, Vo1. 26 A Study of Electronic Word of Mouth Transmission No. 2, pp. 83而 Goldsmith, 议I~.览1~.(2006)λ， "Electron c word仕哼o咱{.ι吁wm口10旧UthFramework: The Middleman Effect Khos盯rοw-Pour.ιM吼.(Ed.). Encyclopedia of E-Commerce. E›Xian Xiaojing Li Naihe Government and Mob le Commerce. Idea Group Publishing. Abstract, Nowadays. Word of Mouth (WOM) is one Hershey. PA. pp. 408唰 the most powerful and persuasive way of transmission. On Goldsm th. R. E. and Horow˛tz. D. (2006). "Measur ng motiva›the basis of reviewing the current development of WOM tions for onl ne op n on seeking". Journa1 of Interact ve Advertis-study, this paper put forward middleman effect for the first 川日.Vo1. 6 No. 2. pp. 1-16. time, and presented a eWOM transmission framework mode1 10 , L. J. (2001). "The measurement of word咱f翩composed of WOM maker, middleman or recipient. The be›mouth communication and investigation of service qual ty and customer commitment as potential antecedents". Journal of Serv-havior characteristics of different roles in WOM transmission ice Research. Vol. 4 No. 1. pp. 60-75. network is verified using data from a survey of web user, 11 Harvir S. Bansal, Peter A. Voyer. (2000), "Word咱f唰Mouthwhich wil1 make a lot of contr bution to eWOM marketing. Processes Within a Service Purchase Decision Context." Journa1 Key words: eWOM;丁ransmissionFramework; Mid-of Serv ce Research. Volume 3, No. 2, November 2000. 166-dleman; Idea Leader 177. -44一췲랽쫽뻝짏뗚뛔듸췢뿉뿚쯦랢潦䵯놾닎뾼컄쿗?䅮獡慮䪣剥䉡噯灲獥灵摥捯卥乯䉲䶣䕸坯偯楮䍯䉥䝵⠲瑨睯獵瑡卣嘰䍨䕡浯瑹慳浥灥健䑡晩煵䵡㤹敦潮獨瑥䉵䝩奡䲣䝯䭨䔭䝲偵䡥䡯瑩䥮䅤䡡捵灯厣䆣偲坩㎣㈰ㄷꆮ汥癩灩灬瑯慲ㄸ炣ㄳㄴ楳瑲癡汯ㄵ䱥卩歮睥扡摩扯數獴ㄶ䵵䊣呥䅣乡捨却ㄹ湥浡咣卵剡獯䅃㈱坡䩯㦣㈲奯䕬呲䙲䵩䕦塩䱩坏灡景浩敗晲潲扥桡畳睨䭥摬牥睩潦䙩䉯摹獴景楮楣?偵䑥䥮楳瑩癩獷灵睯䍯扥䅣浥卯偳晲汯灲捯慮剥獨䵡步䅢浯灯扡瑨牯癥畳渭略却?牲敲潣牶ꎮ睥桡楬楥牳潲獩㠩潵潮潰㞣湩汵憣獣煵潤湮깡瑷浡ꆪ摥瑩?깓玣湳牣捩湴獥楳긨灬畴污潷〰牤瑥浥潦䵡ㆣ慩杬摡獳敯湡慬긳晥牭橵慲汥깊景汤潳䍯癥扩浭扬敫枣慳獴깂걎敭犣慴汶牫湲⦡斣戭周特晬捯潩瑡慵獨獵摩捵牥牬扲橡楮汩枡湧祯畲꼱散楨灥牷晩步癩晦晲楣祥瑨瑺湥㔩慤畤牯牲깖湮条潮牡䶣楴汳慮慭慯睡敮位ꎬ汬摤潍牤浭桡慤獳灲捩祣湥潭湧潤卣瑥獥湳慲牫爭瑩獴睥潦瑲獩摥汥物步몣㌱탅폐ꎬ틔놮ퟅ햹畴뗄敳楣㊣?癩湴楮湣畡㒣琭汩牡牴ꆪㆣ楥ꎮ潮捵㢡걃畳潲㎣楳畣㎡楧湤慬ㄲ敹畤?牳獦敲긱慬楮桡獩數慲瑯ㄹ慮?瑩畭溣璡㔩ꎺ捥ꆪ牫긳步禣汩牭慧涡潮桥湣楴来⠲ꎬ捴摧捨ꎮ楣牰獭牯浭牮汥楳癡걖畲獴潭湴楲澣걄ⵯ景敳整楥ꌱ긵걍㘩摳禡慹敯癩捡敬略楬獳梣湹斡污敮慭杯晬湥낣ꆯ湡ィ瑲汯灲敷浰犣灩潲慣瑡犡獥?걐潲楯斣獩거ꎮ獳ꆱ睩湥捴楳潦潹楮ㄶ楧污ꨵ溣慴楴来ꍐ採歳걖ꎬ潮獭敷橩摡汥ꎻꆪ畮癩敭慧敨慬桯晩畣楥捥慲畭整湧牦慮浥物玣牡傣楧?汥栨潮慣癩⠱獥璡捨犣㤰慴敲걔ꍒ楮摥ꆯ潦整溣걁慬楡禣浥⤶ꆱ楴眭捥桩枡〱敭獡璣긲㐴ꎮ昭牭瑥歳㈰⠳ꆤ摧ꎺ놣㤱ꆪ䍯瑩沣湣敮玡멳潭湧慮灡略걃桥거乙畡敷灭건敳楳潳걭맜뻭쾢랴춨뷸뒫탅ꎬ棒붵?傣ꆣ湳癥炣楶㚡㊣䰭潲楯周灰潦楣潲敮汯瑳瑥湣摥敨楮捴畬獭敤扵ꍐ汤긨ꆱ瑺潮慴敲ꆪⵯ깊浥〱枡ꎬ楳湧祳浡呲ꎬ瑩捥⤵䢣놣ꎮ긱걊⦣楯獨㒣ꆱ癥湴灯楮걓慮湥楴긶걐?깑㎡嘰獯길梣偯湧梡敮沣꺡ꆪ䒣浯玣㾡枣ꆣ튻㽊⤱䮣ꆰ걉긲䭥湳敳깓䪣摡玡놡枡䊣敲潮畲喣灰榣污湣潭業걔炣楣獩桩敤楤璣物䥤걍浡坏楯ꆪ놣慴?獩杹牭斣湴嘰ꎺ楳慮瑩샭랢삡맽튻능쾢坯늻뗍ꎮ㘶갵㈳獳〵㎡ꆪァ周䕮㠹㔹㢡慵㌰枣殣䖣潮ⴱ깓걊嘰畬겡湳楰䪣䚣印獴?獩潵䢣畡玡ㆣ湡䩯걒畲ꆣ䥤ꎬ䆣ꍒ걐녊乯긨畴멷놣깖䵡㈵㤶깏啮湴楴꺡畭瑩꽯ꍊꍖ癩慲獨걓걍溣浵긱癥瑥摬깔敡걅潵楯扩ꎬ걖玡噯ㆣ獩?潮ⴷㆡⴳꆪꨱㄶⴶꨳァ䴩긱㞣ꎮ䆣潵ㆣ楡녅玣꺣?牥楧瑩瑨慮긨䪣汩㖣牤놣긳畲ꎬ䔭敡걐䒣坡整⠲癥ꆪ㈰桡걊〱牫瑲䖣卥摥敲녁ꆱ㔨潮湬ㄹ捥步ꆣ楰걩䕤灲㈳걂湩㐶䚣ㄷ걗메坯敭桥楣獭뭍뿆쯍뗄뛔늽킧쫕牤ꎬ㞣㢣ㄴ〰ꎮ㖣〳㦣ィ瑨湳汩〱?놣汵긳潮潰㤹?慮牮긳湨꺡걂慤慴癥ㄹ꺣瑹걊㊡䎣湡䖣ꆱ䶣傣긴敲浢〴潵⠱牶㈰ꎬ牳湥䩯䩡楮㤷瑩猩㎡劣捡깡楳긨㎣ꎮꆪ汫〰慵数嘰楬桥牤楤ꎮꎺ瑹깊浥?敡톧헟룼퇹짮펦벯돉㢣?慬慮녒慲楮㜶걒潵ꍐ긨ꆣ긴깡敲⦣牮㤹楣䍨瑡畲湵⦡㠰湧ꎬ来ꨵ⠲瑩湤㐩㈰潦꺣敲〩ꎮ牥걋ㆣ?㤱敹獩ꆪ周ꆱ㈶潵佮깃捥敳特?⦣ꎮ牮傣㈰楮䕤〸湤겡慬㠩敵湡慲ꎡ剥犣㎣〰潮ꎬ㖣?ꎬ牮뗄캪놾죫ꆢ〰〶ꎮ咣湥긶⦣潮걇畳?敡ꆣ겡咣慬긲〶ꎮⴱ녅ꎬ湧楮礩녔녇녕污㌩ꆱ䩯慬⦣潵䲣ꆱ꺡畲亣걗乥瑯牣咣녃깒ㄳ㊣汥ꆣ?ꎬ桥汯獩瑩周랴췪솿퇐펰듦Ꟃ풽牡畲浥꺡?깅潭畳瑨ⴲ겡깊坯ꍇ捴印ꎮ까䎣扡湧潮ꆱ潲湡桡삡짆뗄뺿쿬뒢쪵살?ꎮ浵璣㎣녅湣牯牥깍ⴱ獨䭮녗녍牤睩㈶敭?ꎬ湩긱?涣汥祣慤ꎮ㖣楰潷뮷뗄퓶훐ꆣꆢ쓌풽潲敡⠲ꆪ湮潮䑡捡㤹捴汯?䮣汥걊搭獵〰潦敲ꎬ슷뿚볓맺럖뻟捩瑩㚣牯灥꺣摧潦ꎮ物ㄩⵍꎬ䊣溡潮깉湩摩걌攭뷸놮벰컄샠?폐ꍐ湤?湧ꆣ潵䮣까業䦡ꎮ楲ꎬ튻뒫뿧뮯ꆢ춳潵ꆱ瑨깐楢ꍗ䆣散䮣瑨周ꎮ慩늽쯌컄뛔뻛?훆깡潬깈?ꎬꎮ湤ꎮ볓훜뮯훐뫏뗘晩坡㈰慮湢틔웚퇹맺뗄캻汳〳?慲梣ꎮ뾼쒣놾쿻벼뗄걇坨来싇탍솿럑쫵펪ꎮ慴犣ꎬꆣ뗄헟늻쿺慮걍?릹쇭쳡췸뛏쟾ꎮ붨룟싧뗀䚣ꎬꆣ깡湤
