区域经济增长的品牌经济分析
孙曰瑶博士
山东大学经济学院教授、博士生导师
山东大学品牌经济研究中心主任
一、四种经济增长方式
1、自然资源型
即通过出售自然资源来获取财富。以自然资源为财富来源的地区，只能是富了少数资源占有者，由于自然资源输出和产成品的输入，直接导致了自然资源输出地区的价值外流，从而导致自然资源地区的长期发展处于越来越贫穷的状态。
一、四种经济增长方式
2、劳动加工型
即通过提供廉价劳动力来获取加工费。改革开放以来形成的“中国制造”，其实就是中国加工。随着劳动力成本的提高，劳动优势不断降低。由于永远存在比我国劳动成本更低的国家，因此，等到我国市场被培育起来之后，这些追逐低劳动成本的企业将转移到更低劳动成本国家或地区。
一、四种经济增长方式
3、产品价格型
即通过引进技术或自己设计，能够独立生产出具有一定功能的合格产品，但通过降低价格来夺取市场。
一、四种经济增长方式
4、品牌分异型
本文将品牌的通俗意义确定为使目标顾客不假思索且持久选择的理由。品牌分异型经济就是与强大的在位者形成分异的品牌，从而形成不战而屈人之兵的效果。
一、四种经济增长方式
本文将科技划分为两类：
第一类：以自然物质为对象的，称其为硬科技。
第二类：以人类行为为对象的，称其为软科技。
一、四种经济增长方式
经济学家凯恩斯：
（1）一切生产之最后目的，都在满足消费者。
（2）消费乃是一切经济活动之唯一目的，唯一对象。
消费者的选择行为，就成为经济增长的关键。
一、四种经济增长方式
发达国家先进的不仅仅是硬科技，更先进的是软科技：
他们太清楚人们需要什么了！
因此，他们的产品和服务，能够得到世界消费者的选择，从而成为强国！
一、四种经济增长方式
在美国、日本、法国、英国和德国这五个国家中，2004年每100美元的GDP中，分别有、、、、美元是由世界500强品牌企业创造的。
一、四种经济增长方式
在2005年，美国世界前100强品牌企业中，所拥有的34个企业的销售额为亿美元，比2004年亿美元销售额增长了个百分点（可比口径），远远超过美国当年% 的增速。
二、山东经济增长类型
综观山东经济增长，有很多原因：既有投资推动，也有品牌拉动，但更显著的是品牌拉动。
在对品牌不严格定义的条件下，山东出现了119中国名牌商标。大家熟悉的有：海尔、海信、青岛啤酒、青岛双星、烟台张裕、中国重汽、寿光蔬菜等。
二、山东经济增长类型
除了这些工业品牌外，还有驰名旅游品牌：
孔子、泰山、青岛、水浒等。
二、山东经济增长类型
此外，还形成了941个地区著名商标：
这些地区性的著名商标，不仅占领了当地市场，而且为走出山东奠定了基础。
随着这些省内著名商标的成长，山东品牌经济还将占领更大的市场。换言之，山东经济竞争力将主要通过品牌来体现。
二、山东经济增长类型
青岛品牌现象，得益于20年前，即“六五规划”开始，制定实施的《青岛重点产品规划》，首次将区域产业规划从三次产业层次，细化到产品层次，使产业规划更加具有针对性和操作性。尤其是在1987年开始的青岛轻纺工业名优产品发展规划。
三、海信的成长
以海信为实例，说明品牌是如何成长的。
1994年之前：青岛电视机
1994年改名：海信电视。属于一个新商标。
1993年秋季到1997年秋季，八期为期3个月的系统培训。
1995年10月，成立市场部。
三、海信的成长
1996年3月28日：长虹发动价格大战。
海信匆忙应战，但策略正确：
第一：从单一依托大批发商，转到成立地区办事处或分公司，直接拓展终端和区域性批发商。
第二：在人民大会堂宣布不降价！迅速赢得新闻界的广泛报道。
三、海信的成长
1996下半年，开始在商场终端系统的配备导购员。建立了销售与市场两支部队。
1997年，完善了区域销售分支机构的管理。特别是费用、考核、薪资、宣传等。
1999年，中国001号环保彩电研制成功，使海信彩电从产品商标成为品牌。
2003年，重点转向平板彩电。
四、品牌经济策略
如何实施品牌经济呢？
从微观层次提供以下策略。
特别注意的是：品牌不等于商标
商标：法律符号
品牌：顾客的利益判断。
品牌的核心是品类：商品的单一利益点。
四、品牌经济策略
品牌经济的环境，是过剩经济。
（1）在短缺时代，通过硬科技，提高企业的生产能力，降低生产成本，推动经济增长。
（2）在过剩时代，通过软科技，提高顾客的选择效率，降低选择成本，拉动经济增长。
四、品牌经济策略
品牌经济模型
0、选择成本
1、利益单一性
5、传播公信性
4、记忆持久性
3、商标单义性
2、需求敏感性
6、终端确定性
四、品牌经济策略
对品牌经济策略模型，简要论述：
（1）利益单一性：品牌带给顾客的利益点越单一，顾客选择成本越低。
（2）需求敏感性：品牌所代表的单一利益点，越是顾客需要的，顾客选择成本越低。
（3）商标单义性：品牌载体的商标，意义越单义，顾客的选择成本越低。
四、品牌经济策略
（4）记忆持久性：顾客对品牌的记忆越持久，选择成本越低。
（5）传播公信性：品牌传播活动的公信性越高，顾客选择成本越低。
（6）终端确定性：在顾客选择的终端现场，品牌让即将购买的顾客越确定，顾客的选择成本越低。
四、品牌经济策略
1、品牌定理—— 对立定理
定义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。
原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。
策略：判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。
四、品牌经济策略
1、品牌定理—— 对立定理
二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。
在轿车行业，美国大轿车，日本经济型小车；
在电视行业，美国落地式，日本便携式；
在CT机行业，美国多功能，日本单功能；
在摩托车行业，美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具；
在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表。
四、品牌经济策略
1、品牌定理——诚实定理
定义：无条件兑现品牌承诺，探索可以出错，但绝对不能明知故犯。
原因：群众的眼睛是雪亮的！
策略：实话实说，说到做到
经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！
巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！
南京冠生园月饼
四、品牌经济策略
1、品牌定理——终点定理
定义： 任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。
原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！
策略：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户
案例：Inter、杜邦。
四、品牌经济策略
1、品牌定理——起点定理
定义：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。
原因：对一个新品牌，顾客先入为主。
策略：不要品牌延伸
案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜
四、品牌经济策略
1、品牌定理——新闻定理
定义：在导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。
原因：任何品牌首先要让目标顾客信任。只有新闻事件的客观报道，才能取信于人。
策略：通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。
案例：宝洁的沐浴露
四、品牌经济策略
1、品牌定理——单点定理
定义：任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。
原因：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。
策略：对品牌进行单一利益点的承诺
案例：沃尔沃的安全
四、品牌经济策略
1、品牌定理——占先定理
定义：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。
原因：顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。
策略：创立新品类、新阶层、新要素
案例：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。
沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是。
四、品牌经济策略
2、品牌路线——选购模型
产品→品类→商标→品种
例如：
A：我去买电脑→买台式还是笔记本式？ →买哪个商标？ →选定商标后，买哪个机型？
B：我要买保险→买车险→ 买哪家保险公司的？→买哪些险种？
四、品牌经济策略
2、品牌路线
（1） 老产品→新品类→新商标→品种进化
即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。
例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）→能量饮料（新品类）→红牛（新商标） →各种包装（品种进化）
耐克运动鞋：运动鞋（老产品） →运动员专用鞋（新品类）→耐克（新商标） →各种式样（品种进化）
四、品牌经济策略
2、品牌路线
（2）老产品→新品类→老商标→品种进化
即在现有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。
例如：A：感光胶卷（老产品）→数字照相（新品类） →柯达数字照相机（老商标）→多款式品种
B：计算机（老产品） →个人电脑（新品类）→IBM（老商标） →多种机型品种
四、品牌经济策略
2、品牌路线
（3） 新产品→新品类→新商标→品种进化
即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。
例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →Microsoft（新商标） →多种版本品种升级
四、品牌经济策略
2、品牌路线
（4） 新产品→新品类→老商标→品种进化
即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老品牌，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新品牌，册采取老品牌的路线就很难战胜新品牌。
例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →IBM（老商标） →多种版本品种升级
四、品牌经济策略
2、品牌路线
（5） 新产品→ （新品类）→新商标→品种进化
即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新品牌。在此基础上，进行品种拓展。
例如：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。
彩电（80年代在我国是新产品）→海信（新商标）→品种拓展
四、品牌经济策略
2、品牌路线
（6） 老产品→ （新品类）→老商标→品种进化
即在老产品的时候，没有建立新品类，但采取了老品牌。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老品牌延伸，都很难胜过老产品老产品已有的老品牌。
例如：我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。
彩电（90年代在我国是老产品）→海尔（老商标）→品种拓展
区域经济增长的品牌经济分析
谢谢各位！
孙曰瑶 联系电话：
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