顶新集团发展过程中的区位决策 12□ 鹿 原 毛晓菲 摘 要：企业根据利润最大化做出区位选择的过程中，要充分考虑各种经济和非经济条件，如目标区域的市场需求、生产和交易成本、自然和人口环境、风俗习惯等。顶新集团作为一个在大陆成长起来的台湾明星企业，在大陆并非一帆风顺，在经历了初期投资失败之后，才做出正确的区位选择和发展模式，达到今天突破600亿营业额的辉煌成就，顶新的历程极具借鉴意义。 关键词：顶新集团 区位决策 康师傅 德克士 考虑到当时大陆方便面市场的产品结构断档，魏应行决定从20世纪80年代末期开始，台资开始大规模进入大陆投抓住方便面这个商机。顶新的第一家方便面工厂选在天津经济资设厂，在这一大背景下，发家于台湾彰化一家小型油脂厂的开发区（TEDA）。这里不但靠近北方小麦主产区河南、河北、魏家四兄弟看准商机，开始闯荡大陆。作为一个依靠大陆市场山东，面粉的供应不存在障碍，而且TEDA靠近港口，方便从成长起来的典型企业，顶新集团在大陆的一系列投资并非一帆台湾进口生产所需的包装材料等。在企业生产规模不断扩大的风顺，从失败到成功，起起伏伏，其中的区位决策分析一直是时候，顶新又积极以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆决定投资成败的首要环节，值得后人借鉴。 投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等一、初期的决策失败 配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，实现了产业集聚效应，企业的平均成本随着生产规模不断扩大而下降，为顶新的进一起初，顶新在大陆的第一家投资是在内蒙投资建了一家制步发展奠定了坚实的基础。 油厂，生产“顶好清香油”。很遗憾的是，这一产品却并不成功。从市场需求层面来看，康师傅红烧牛肉面刚上市时元当时国内还实行严格的粮油政策，国家补贴的食用油只需的价位，既表现出胜过普通方便面的优良品质，又比进口方便元，“顶好清香油”却要2元。虽然通过精彩的广告和良好的品质，面便宜很多，能被老百姓所接受。而且北方人以面食为主，有使得“用顶好清香油，顶有面子”的品牌形象深入人心，但是由于很大的潜在需求。环渤海经济区是中国北方经济最发达的地区，价格过高，而当时大陆老百姓的收入有限，购买力非常低，产人口密度大，购买力在北方地区也最强，这就存在着较大的现品面临着“叫好不叫座”的尴尬。 实需求。选定在天津建厂，顶新可以利用供求两方面的有利条从当初建厂的区位决策分析，内蒙距离生产所需的原料地件。 很近，产品所直接面向的华北地区也是人口众多，市场潜力巨再从文化因素和风俗习惯等非经济条件分析。首先，在品大的地区，但是，20世纪80年代末的中国大陆民众收入普遍很牌上，顶新选择了“康师傅”这个亲切好记的名字，非常符合北方低，仅能考虑低档品。另外，大陆对外资所能提供的有利因素人的风俗习惯，也给人一种专业的品质信赖感。加之，商标上“康主要是原料、廉价劳动力、土地、政策和税收优惠等，“顶好清师傅”活泼的卡通形象在当时的大陆市场上也显得非常别致，这香油”的生产设备在大陆无法配套，运输车队也需要自己组织，使得“康师傅”品牌深入人心。其次，在产品选择上，顶新通过市这就推高了生产和物流成本，最终也使产品价格与大陆老百姓场调查，发现首批产品的直接受众——京津地区的百姓最喜欢的购买力之间的差距更加难以拉近。顶新把优秀的产品在错误的口味依次是红烧牛肉味、排骨味、炖鸡味、海鲜味。于是选的时间引入大陆市场，造成了始料不及的亏损。 定红烧牛肉面作为首先上市的产品，研发时不断试验调整配方，二、康师傅方便面的成功 以致一炮打响，从此在大陆立住脚跟。而与之对比，作为台湾方便面市场霸主的统一集团，在康师傅面世2周后推出了在台康师傅方便面的崛起来自于一个偶然的机会。1991年，魏湾热卖的海鲜味方便面，却并不成功。短短两年不到，顶新集应行在大陆乘坐火车的时候，随身携带的方便面引起同行人的团在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。 极大兴趣，遂经过考察发现大陆方便面市场存在着巨大的商机。在天津立稳脚跟后，顶新又相继在广州、杭州、武汉、重当时的大陆虽然也有方便面，如“葱油鸡”、“北京方便面”、“三庆等人口密度较大的地区设立生产基地，并在全国形成了一个鲜伊面”等，这些方便面多是5毛钱一包，只有一袋粉包，口味区域化的产销格局。各区域性生产基地都有各自主要的目标市单一，而且包装简陋，也不注重宣传。而一些进口方便面，5元场，珠三角、长三角地区是主要的劳务输入地，湖北、四川是到10元一包，价格太高，超出老百姓的消费能力，市场上也难劳务输出大省，人员的大量流动，对方便面的需求是显而易见觅踪迹。市场上的产品存在着两极分化，而大陆人民的需求倾的。康师傅首先推出的碗面对于人员流动而产生市场需求更是向却在从低档品逐步向正常品转移，这就存在着市场的契机。 作者简介 1鹿 原（1985-），男，江苏徐州人，南开大学台湾经济研究所硕士，研究方向为区域经济。 2毛晓菲（1986-），女，江苏徐州人，中国矿业大学（北京）管理学院硕士，研究方向为金融工程与风险管理。 18
恰当的对接。可见，历次投资中的区域决策成功，成为开创和家，也重新进入北京等大都市，渐渐在中国西式快餐市场形成继续康师傅神话的关键。 三足鼎立之势。 三、德克士炸鸡店的起落 四、结论 现代大型企业的发展趋势是横向一体化和纵向一体化。顶通过以上对顶新集团在大陆发展历程中三个典型环节的分新在大陆方便面市场称霸江湖之后，开始也遵循这样思路，进析，对比顶新集团的初期投资失败、康师傅方便面的成功以及行大规模的横向一体化战略和多元化发展。先是快步进军糕饼、德克士炸鸡店的发展过程，可以得出结论，厂商空间需求和供饮料行业，顶新集团后又开始涉足快餐业。1996年，顶新收购给分析以及定价分析在决定厂商存亡的决定性影响凸现出来，德克士，正式进入西式快餐连锁经营领域。但是，德克士炸鸡而厂商的市场空间组织对于企业成长发展的重要意义也非常明店的发展却不似康师傅方便面那么顺利。 显。所以，跨国或者跨地区投资的企业在投资之初必须在第一上个世纪九十年代中期，大陆人刚刚开始摆脱温饱的困扰，关——区位决策上慎之又慎，细之又细。 部分城市居民开始进入小康。人们刚开始接触洋快餐时，是作参考文献 为一种怀着尝鲜目的的奢侈性需求，不是日常性消费，人们对[1] [德]韦伯，《工业区位论》[M].，北京：商务印书馆，1997 品牌的追求对消费选择影响很大。肯德基来中国较早，品牌知[2] 闫宏飞，《顶新：体会投资选择的艰辛》[J].，《财经界》，2003名度很高，而麦当劳是世界第一大西式快餐，具有成熟的营销年第12期 模式和品牌。1996年，麦当劳、肯德基在大陆的规模在100家[3] 陈瑞全，《康师傅——“面”对市场》[J].，《企业与市场》，2003店面，发展势头正盛。德克士在初期与两大国际西式快餐巨头年5期 的竞争中败下阵来，不得退而求其次，先在二三线的城市立足[4] 成章瑜，《康师傅：魏应交食品家变消费心理家》[J].，《东方企脚跟，再考虑重新进入一线大城市。其实，这不失为一种良策。业家》，2003年5期 国际巨头进入中国都会首先抢占一线的核心城市，麦当劳、肯[5] 张柏，《德克士的道理—访德克士总经理汤明鑫》[J].，《中国名德基也是如此。因此，它们在二三线城市市场控制力不强，有牌》，2001年12期 利于德克士占领空白市场，在当地塑造德克士的西式快餐品牌。[6] 陈建山，《台湾顶新集团在祖国大陆扎下事业深根》[J].，《海峡同时，德克士继承了顶新追求创新的品质，利用典型的东方原科技与产业》，1996年4期 料和中国人原有的餐饮习惯开发出自己的特色食品，如脆皮炸 鸡、鸡排大亨、照烧饭等产品，融合了西式快餐快捷的用餐方 式和东方人的口味偏好，在市场上取得了一席之地。通过在二（责任编辑：察木哈干） 三线城市的发展，德克士的门店不断壮大，到2009年已超过1000 19
