2021-2025年中国益生元行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国益生元行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节 益生元行业蓝海战略研究报告简介 ........................................................................................7 第二节 益生元行业蓝海战略研究原则与方法 ....................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研............................................................11 第一节 益生元的概念、分类和主要功效 ..........................................................................................11 第二节 我国益生元行业监管体制与政策法规 ..................................................................................12 一、益生元所处行业分类及依据 ................................................................................................12 二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................12 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................12 （2）主要产业政策 ......................................................................................................................12 四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................14 （1）美国行业政策 ......................................................................................................................14 （2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................14 第三节 我国益生元行业主要发展特征 ..............................................................................................15 一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................15 （1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................15 （2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................15 （3） 专利保护壁垒 ................................................................................................................15 （4） 质量控制壁垒 ................................................................................................................15 （5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................16 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................16 四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................17 五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性 ....................................................................17 第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析........................................................................17 一、行业整体情况 ........................................................................................................................17 二、益生元的应用分析 ................................................................................................................18 三、益生元的市场规模分析 ........................................................................................................19 第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析........................................................................19 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................19 二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................21 三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................21 四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................22 （1）英国泰莱 ..............................................................................................................................22 （2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................22 （3）日本松谷化学 ......................................................................................................................22 （4）保龄宝 ..................................................................................................................................22 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （5）量子生物 ..............................................................................................................................23 第六节 企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................23 一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................23 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................23 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................27 四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................27 第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响....................................................................28 一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................28 （1）淀粉 ......................................................................................................................................28 （2）蔗糖 ......................................................................................................................................28 （3）葡萄糖 ..................................................................................................................................29 二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................29 三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................29 四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................30 （1）饮料行业 ..............................................................................................................................30 （2）乳制品行业 ..........................................................................................................................30 （3）烘焙行业 ..............................................................................................................................31 第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测............................................................33 一、行业发展前景 ........................................................................................................................33 （1）产业政策及标准 ..................................................................................................................33 （2）消费观念转变 ......................................................................................................................34 （3）技术发展与创新 ..................................................................................................................34 二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................34 三、未来益生元产品的市场增长动力 ........................................................................................35 （1）消费者健康饮食意识的提高 ..............................................................................................35 （2）替代抗生素生长促进剂 ......................................................................................................35 （3）消费者愿为健康支付高价 ..................................................................................................36 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................38 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39 （1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................39 （2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................39 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................40 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................40 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................40 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................41 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................43 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................45 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................45 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................46 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................46 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................47 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................47 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................48 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................49 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................49 三、跨越买方链 ............................................................................................................................50 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................50 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................50 六、跨越时间 ................................................................................................................................50 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................51 一、何为非顾客 ............................................................................................................................51 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................52 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................53 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................54 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................55 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................58 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................58 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................59 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................61 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................62 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................62 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................63 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................63 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................64 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................64 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................65 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................66 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................66 一、科学性 ....................................................................................................................................66 二、实践性 ....................................................................................................................................66 三、前瞻性 ....................................................................................................................................66 四、创新性 ....................................................................................................................................66 五、全面性 ....................................................................................................................................67 六、动态性 ....................................................................................................................................67 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................67 一、国家产业政策 ........................................................................................................................67 二、行业发展规律 ........................................................................................................................67 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................68 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................68 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................69 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................70 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................72 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................72 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................72 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................72 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................73 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................73 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................74 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................75 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................75 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................78 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................80 六、降低风险 ................................................................................................................................80 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................81 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................81 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................81 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................82 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................83 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................84 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................84 第六章 2021-2025 年中国益生元企业蓝海战略探讨与建议....................................................................86 第一节 2021-2025 年中国益生元企业蓝海战略应用建议................................................................86 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................86 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................86 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................86 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................87 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................87 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................87 第二节 2021-2025 年中国益生元企业应用蓝海战略具体策略探讨................................................87 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................88 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................88 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................88 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................88 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................88 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................89 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................89 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................89 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................89 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................89 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................90 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................90 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................90 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................91 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................91 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................91 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................92 四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................93 第七章 2021-2025 年中国益生元企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ..................................94 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ......................................................94 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94 第二节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..............................................................95 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................95 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................95 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................96 第三节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ......................................................................96 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................96 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................97 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................97 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................97 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................97 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................98 第四节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ..................................................98 一、完善蓝海战略 ........................................................................................................................98 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ............................................................................................99 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ........................................................................................99 第五节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................100 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................101 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................101 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................101 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................102 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................103 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................103 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................103 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................103 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................104 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................104 六、小结 ......................................................................................................................................104 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................105 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 益生元行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本益生元行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海 关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数 据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测 数据及知识体系，在对我国益生元业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对益生元行业蓝海 战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 益生元行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国益生元企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建益生元企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为益生元行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战 略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对益生元行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略 的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参 考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 益生元行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本益生元行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对益生元行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 益生元的概念、分类和主要功效 益生元是指能够选择性地促进肠道内原有的一种或多种有益细菌（益生菌）生长繁殖和/或增 加碳水化合物代谢的物质，主要包括各类功能性低聚糖。 益生元可以促进双歧杆菌等益生菌的增殖，并对有害菌和致病菌有抑制或非增殖作用。低聚糖 类益生元还同时具备可溶性膳食纤维的相关特性，具有良好的耐消化性，不易被唾液、胰液、肠液 中的酶类所分解，可以一直到达大肠，被肠道细菌代谢。益生元具备的主要生理功效如下： ① 改善和防止便秘。人体摄入功能性低聚糖可使肠道内双歧杆菌增多，双歧杆菌发酵低聚糖 产生大量醋酸和乳酸等短链脂肪酸，能促进肠道蠕动，增加粪便湿润度并保持一定的渗透压，达到 改善和防止便秘的效果。 ② 促进矿物质元素的吸收。低聚糖类益生元经微生物发酵后可降低肠道内 pH值，提高矿物 质溶解性，从而促进大肠中钙、镁等矿物质的吸收。 ③ 免疫调节、抗肿瘤。益生元可被双歧杆菌、乳酸杆菌等有益菌群利用产生代谢产物，而代 谢产物反之又能促进其消化、生长和增殖，从而刺激肠道免疫器官生长，增加巨噬细胞的活性，提 高机体的抗体水平。同时动物实验表明，双歧杆菌在肠道的大量增殖具有抗癌作用，这种作用归功 于双歧杆菌的细胞，其细胞壁和细胞间的物质能使机体的免疫力提高。 ④ 调节脂肪代谢。益生元可以影响人体脂肪代谢，使机体中的血清胆固醇和甘油三酯下降。 常见的益生元包括低聚果糖、低聚半乳糖、菊粉、低聚木糖和低聚异麦芽糖等，不同产品物化 性能及生理功能有所差异。如低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖在进入大肠后，都能被肠道菌 群选择性地发酵（主要是被双歧杆菌与乳酸菌所利用，不被有害菌利用），因而都是十分优秀的益 生元。它们的主要差异在于被肠道菌群利用程度不同，具体表现在对不同有益菌的增殖程度、有害 菌受抑制程度、产酸量和产气量等方面的差异。在实际应用中，可针对这些产品的差异特点，为不 同的消费群体和食品种类选择最适宜的益生元品种。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节 我国益生元行业监管体制与政策法规 一、益生元所处行业分类及依据 根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，益生元归属于“C14食品制造业”。根 据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，益生元归属于“C14食品制造业”。 二、行业主管部门和监管体系 目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工 作，对益生元所处行业的发展规划进行宏观调控。 国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督 管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。 食品配料、益生元（主要是功能糖）领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和配料协会、 中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。 三、行业主要法律法规与政策 （1）主要法律法规 （2）主要产业政策 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 四、产品主要进口国的相关政策 （1）美国行业政策 美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理 局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药 品和膳食补充剂等。 美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法 案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理 局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规 定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。 同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合 植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊 粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗 性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。 （2）欧洲行业政策 公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟 食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及 添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规 范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的 执行。 欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异 麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个 产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。 《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗 斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输 和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦 主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策 限制要求，其可以作为食品配料使用。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第三节 我国益生元行业主要发展特征 一、进入本行业的主要障碍 （1）产业化能力壁垒 目前，益生元行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供直 接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验和 对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要耗 费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能 力，对其构成较高的进入壁垒。 （2）核心技术壁垒 目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。 由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价， 而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的 安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。 同时益生元产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要求 较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较高 的进入壁垒。 （3） 专利保护壁垒 专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏 经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产 品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。 （4） 质量控制壁垒 近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国 食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加 快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转 基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产 业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、 使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。 （5）行业经验与客户资源壁垒 益生元行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和工 艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验的 专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。 同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发 经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会 直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生 产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的 技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食 品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例， 行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。 二、行业技术水平及技术特点 益生元行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产品 附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设备、 技术参数、定制化等要求较高。 如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小 的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占 其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同 时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定 需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化 改造，这就要求益生元中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。 三、行业特有的经营模式 益生元产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也可 作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。 与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健 康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、行业的周期性、区域性及季节性 益生元行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省份。 销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行 业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。 生产端方面，益生元产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖 等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场 影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波 动，但不形成周期性。 淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因 此，为减少原材料运输成本，我国益生元行业的生产企业多集中于山东等省份。 五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性 益生元产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮料、 乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮料、乳 制品、保健品等行业。 第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析 一、行业整体情况 随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产 业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。 为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规 划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚 定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。 所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的 统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细 分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的 医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。 目前，中国老年人口约为 亿，到 2050年预计将达到 亿，同时我国因慢性病死亡的人 数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医 养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年 相关产业规模将达到 万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复 合增长率约为 %,2023年产业规模将达到 万亿元。 然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜 力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品 的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同 时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本 于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实 现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达 国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。 公司所生产的益生元系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮 料、保健品等与人体健康有关的产品中。 二、益生元的应用分析 我国益生元的开发和应用起源于 20世纪末，目前市场上最为常见并已实现规模化生产的产品 主要包括低聚果糖、低聚半乳糖和低聚异麦芽糖。其中，低聚异麦芽糖在我国应用最早，产量最 大，对双歧杆菌具有一定的增殖作用，价格相对较低；低聚果糖对双歧杆菌增殖效果明显，具有较 为显著的提高人体矿物质吸收的功效，价格适中。而低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品因生产工艺 复杂等原因价格相对较高。 益生元目前已广泛应用于食品、乳制品、医药、保健品等多个领域，市场规模逐渐扩大。以乳 制品为例，世界各国对婴幼儿配方食品的监管较为严格，尤其以 0—6个月婴儿食用的 1段奶粉要 求最为苛刻。2011年，美国 FDA批准将低聚果糖作为公认安全（GRAS）成分加入到婴幼儿配方奶 中。同年，中国企业在国内参与组织了添加蔗糖来源的低聚果糖婴幼儿配方奶粉婴儿的 90天喂养 试验，推动了国家卫生部相关公告的发布，进口低聚果糖和低聚半乳糖在国内婴幼儿配方奶粉中的 垄断地位被打破。目前，国际上允许在婴幼儿 1段奶粉中添加的益生元只有低聚果糖和低聚半乳 糖。随着这两种益生元的完全国产化，国内婴幼儿配方食品添加益生元成为常态，现在几乎所有高 端婴幼儿配方奶粉都添加低聚果糖或低聚半乳糖益生元。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、益生元的市场规模分析 数据显示，2019年，我国益生元行业总产值约 亿元，全球益生元行业总产值约为 亿元。预计到 2025年，我国益生元行业总产值将达到 亿元，全球益生元行业总产值 将达到 亿元。 第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 就益生元行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场化 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 程度较高。但由于益生元产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量相对 较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂商为 公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；全球 抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少数几 家。 国外对益生元的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生产， 相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业行业还处于快速成长时期，其市场潜力还有较大发 展空间。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、美国及欧洲同类产品竞争格局 美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的 重视，市场对益生元产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。 美国益生元产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全球 大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产企 业，但益生元产品仍有较大的进口需求。 三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、 FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。 全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创 园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百 龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。 由于益生元产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的益生元主 要产品如下： 根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据， 近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名 生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 食纤维产品产量占全球份额约为 12%。 四、行业内主要企业的简要情况 行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学 三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开 披露信息。 （1）英国泰莱 Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主 要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产 商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同 时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊 精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。 （2）法国罗盖特 Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工 产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体 淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物 饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。 （3）日本松谷化学 日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日 本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊 精。 （4）保龄宝 保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能 配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、 特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包 括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的 低聚异麦芽糖。 保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （5）量子生物 2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药 研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚 半乳糖。 量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。 第六节 企业案例分析：百龙创园 公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品 的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广 阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除益生元系列产品外公司收入的重要补 充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公司 主要产品可细分为益生元行业。 一、百龙创园在行业中的竞争地位 二、公司的竞争优势 公司是国内规模最大、产品品种最全的益生元生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和供 应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加 剂及配料行业十强企业” 公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利， 同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工 艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十 一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产 权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东 专利创新百强企业”等诸多奖项。 1、产品品种丰富 作为全球主要益生元生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的产 品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业内 少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳制 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价 值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄 糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司 采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决 方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意 度。 公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并 能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性 需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。 2、生产设备、工艺和技术优势 益生元产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。 （1） 生产设备、工艺优势 1） 公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变 化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产 效率的最大化。 2） 公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并 对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材 料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全 球少数能够同时产业化生产多种规格益生元产品的生产厂商。 （2） 生产技术优势 截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2 项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁 生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利 获得第二十一届中国专利优秀奖。 公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的益生元产品，部分产品的核心指标达到 行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告中 82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少污 染物的排放。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 3、 技术研发优势 公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知 识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖 项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”， 山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心” 公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果 糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚 异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。 公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为 一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为 公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键 难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精 制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品 口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。 公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工 程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山 东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立 合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东 大学学生实习基地。 4、 认证优势 公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足 高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食 品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证 （HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。 其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品 生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证 书，是国内行业内首家取得此认证的公司。 同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认 证。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 5、 营销优势 （1） 健全的营销网络 公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带 面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和 深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提 高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北 京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品 及相关技术服务。 （2） 技术、营销和服务结合的团队营销模式 公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营 销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和 技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成 功率。 6、 品牌和客户优势 公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山 东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭 借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度 山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品 牌知名度。 公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业 的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘 性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。 公司作为全球重要的益生元产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地 区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为 客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括 QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王 老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝 麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、 保健品、医药、动物营养及饲料等行业。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 7、地域优势 公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。 2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖 城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高 效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主 产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。 三、公司的竞争劣势 1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制 报告期内，公司益生元主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、低 聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进一 步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。 2、 资金实力不足 公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产 品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占 领市场，原有益生元系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进行 支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。 3、 融资渠道有限 报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融 资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司 的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未 来发展将受到融资渠道的限制。 四、公司市场占有率情况 公司产品涵盖了益生元系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的益生元产品生产企 业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。 根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据， 2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生 产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食 纤维产品产量占全球份额约为 12%。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响 一、上游行业对本行业的影响 益生元行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格的 变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市场 价格公开透明，报告期内价格相对稳定。 （1）淀粉 生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮 食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费 保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米 消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。 木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚 和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取 淀粉。 （2）蔗糖 蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。 根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动， 保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发 展。 我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗 糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主 要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。 我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主 要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格 局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （3）葡萄糖 葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、 化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等 作物的供需关系影响较大。 二、下游行业对本行业的影响 益生元产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我国 食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断提 高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于益生元行 业有极大的推动作用。 三、下游行业对本行业的主要影响 下游行业对本行业的主要影响具体包括： （1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人 均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的 2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下 游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品 外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终 端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。 四、主要下游行业发展情况分析及预测 产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足 特定的功能性需求。 （1）饮料行业 饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年 的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。 首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年 总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。 第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。 2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到 亿 元，同比增长 %，零售量也增长到 亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨 大。 第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无 序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面 成果显著，全国性品牌已有若干家。 （2）乳制品行业 从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直 占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂 乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。 从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为 2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量 变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。 我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均 乳制品消费仅为 ，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科 学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。 （3）烘焙行业 由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出 现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普 及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了 巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。 目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同 比增速 %。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007 年的 公斤上升至 2017年的 公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘 焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为 公斤和 公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有 公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。 （3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今 的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区 一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食 营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分 为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增 速最快。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际 水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅 为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水 平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十 倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。 第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）产业政策及标准 2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总 体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着 国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体 系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国益生元行业的快速、健康发展。同时, 山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养健康 相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （2）消费观念转变 随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节 生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡 等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据 越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。 （3）技术发展与创新 根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健 全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学 研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食 品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。 二、市场供求状况及变动原因 现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的 加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运 动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓 解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧 杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、 低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。 益生元系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，市 场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改善，未来发展预 计仍有较大空间。 行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力 的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需 求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。 益生元产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下: 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 益生元是一种膳食补充剂，能够激活与增殖人体内的益生菌群。将益生元添加在食品中已经在 欧洲、美国和日本运用多年。“食物加益生元”也在 2013年被列入我国公众营养改善项目，并在 食品工业中得到积极回应。目前我国市场上添加益生元的食品包括乳制品、饮料、保健品、烘焙食 品、糖果、婴幼儿奶粉、运动营养产品等，同时产品应用领域和范围也在不断增加。 在国外，日本主要是将益生元应用于功能性食品（FOSHU，即保健品），美国和欧洲则主要是将 益生元作为食品配料和膳食补充剂。在中国，公众对于益生元的了解已经逐渐深入。 三、未来益生元产品的市场增长动力 未来益生元产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面： （1）消费者健康饮食意识的提高 消费者健康饮食意识的提高使得添加益生元成分的食品需求增加，这对膳食补充剂市场规模的 增长有积极影响。益生元作为膳食补充剂，能促进肠道有益菌的生长，帮助抵抗慢性疾病、改善消 化功能、促进新陈代谢、增强免疫系统以及改善人类和动物的整体健康状况。 （2）替代抗生素生长促进剂 欧盟和美国 FDA制定的有关禁止在饲料和食品配料中使用抗生素生长促进剂（AGPs）的监管指 导方针推动了益生元市场的增长。在 2018年中国饲料发展论坛上，农业农村部表示我国将于 2020 年在饲料中全面禁用抗生素，这为抗生素的替代品一一益生元的发展提供了良好的契机。抗生素会 留下痕迹，让人类和动物产生抗药性，导致疾病无法治愈。然而益生元不会导致这种并发症，可作 为人类和动物的营养补充剂。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （3）消费者愿为健康支付高价 消费者对减重和减少卡路里摄入的意识增强将推动益生元产品的需求。过度饮酒、垃圾食品和 吸烟习惯等因素易导致肥胖、糖尿病和心脏病等疾病发病率的上升，从而促使消费者对营养补充需 求的增加，消费者为涉及预防性健康管理的产品和项目支付高价的意愿更加强烈。而且人们对婴幼 儿和成人肠道健康的意识日益提高，这些都将推升消费者对益生元产品的需求。 同时，“益生元+益生菌”型产品，越来越被消费者认可和接受，益生元作为益生菌的粮食， 可起到协同增效的作用。 （2）膳食纤维产品 膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下： 近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方 式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤 维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品 中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推 出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性 糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。 未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面： 1） 膳食纤维对老龄化问题的意义 目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年 人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开 发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低 能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水 平。 2） 发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发 随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢 失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血 症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化的缺失有着密切的关系。 3） 推动“健康中国”国家战略 《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文 件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国 的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了 65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是 引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持 足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养 失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值， 是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。 同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳 步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮 书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对 身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。 从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导 地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 目前，中高端益生元行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来看， 近几年益生元行业毛利率保持稳定。 由于行业进入壁垒较高，短期内中高端益生元产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业内 企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平将 可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争优 势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,产 品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、影响行业发展的不利因素 （1）监管体系有待完善 与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳 食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食 品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管 理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得 到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。 （2）高素质人力资源稀缺 益生元行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资源。 同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业蓝海战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响蓝海战略的主要因素 一、影响蓝海战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业 不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 一、公司制定蓝海战略规划要点 科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需 要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司蓝海战略 公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心 和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的 方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶 段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外 部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司 应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用 的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定 蓝海战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认 识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业蓝海战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的蓝海战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建蓝海战略研究体系 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业蓝海战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展 战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务 持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服 务。 2 工作机制 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为蓝海战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定蓝海战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做蓝海战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定蓝海战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第五节 制定蓝海战略需注意事项 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 企业对于蓝海战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定蓝海战略目标注意事项 企业对于蓝海战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业 的发展战略体系。企业蓝海战略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定蓝海战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的蓝海战略体系。企业蓝海战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 2021-2025 年中国益生元行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 的