第3期河南科技学院学报2011年3月Joumal of Henan Institute of Science and Technology doi: 10. 3969/j. issn. 1673 . 03.∞2 企业并购后品牌生态位分析田晓(郑州大学管理工程学院，河南郑州450001) 摘要:以并购后企业品牌生态位为研究的切入点，通过对企业并购后品牌生态位及其态势分析，构建企业并购后品牌生态位分析目标。同时通过引入数学模型描述企业并购后品牌生态位的宽度、重叠度和适应度，探讨并购后各品牌种肉和种间的竞争关系，使并购后品牌个体逐渐形成互惠互利的共生关系。关键词:并购;品牌生态位;企业核心竞争力中图分类号:白文献标志码:A文章编号:1673-6060(2011)03-0∞6 -05 我们知道，任何一个生物有机体都不能脱离由业核心业务和构建核心能力来提高企业核心竞争它们组成的被称为种群的集体而单独存活，种群内力。同样，随着新经济时代的来临，企业竞争的市场部存在着相当复杂的相互作用一一一竞争系统。并购环境发生了极大变化，企业之间竞争的内容巳由追后企业内众多品牌也类似于"复杂的生物依靠市求资源优势、商品优势转变为追求品牌优势。影响场资源生存与发展，其发展状态取决于品牌个性及企业成长的关键因素越来越体现在品牌方面，品牌品牌的内部生态，在一定的时空区域内相互作用。日益成为影响企业核心竞争力的重要因素和促进企随着现代科学技术的不断发展，生态位(niche)原理业成长的不竭动力。在企业并购中，品牌整合对并的应用.研究已经渗透到了很多领域，将生态位概念购目标能否成功实现有着重要的影响。引人品牌研究领域，可以定性及定量描述若干品牌(一)企业战略性并购及晶牌整合市场行为现象及品牌发展规律[IJ。本文以并购后企企业并购是一个相对宽泛的概念，不同的学者业品牌生态位为研究的切人点，通过引人数学模型对企业并购给出了不同的定义。迄今为止整个世界描述并购后企业品牌生态位，探讨并购后各品牌种已经经历了五次并购浪潮，其中战略并购是20世纪内和种间的竞争关系。对并购后品牌所处品牌生态90年代中期以来新一轮并购浪潮的显著特征。战系统中各种资源的合理利用和并购后品牌自身战略略并购是指并购双方以各自核心竞争力为基础，出方向的不断调整来获得生存空间，在合作、竞争、协于企业自身发展战略的需要，通过优化并购双方资调的基础上，构建适当的品牌架构和品牌组合，使并源配置方式在适度范围内继续强化主营业务以构筑购后品牌个体逐渐形成互惠互利的共生关系。和培育核心竞争力，在适度的范围内形成和扩散核心竞争力，产生整合的协同效应，从而创造大于各自一、企业战略并购及品牌生态位独立价值之和的新增价值的并购活动[2]。因此，战在市场环境日新月异的今天，企业只有迅速建略并购的三个关键要素是符合企业的长期发展战立核心竞争力才能生存，战略并购就是通过强化企略，培育企业的竞争优势和实现价值创造的过程。收稿日期:2011-02 -18 基金项目:河南省政府决策研究招标课题"我省企业战略重组后的品牌整合问题研究"(B668)作者简介:田晓(1973斗，女，河南临颖人，副教授，博士，主要从事营销和企业战略管理研究。6
田晓:企业并购后品牌生态位分析第3期越来越多的企业都试图通过并购来做大做强，以→定的状态存在并对周围环境产生相应的影响，以期实现企业的持续竞争优势。但并购之后，如果即包含态和势两个方面的属性。因此，生物单元的对并购后的企业没有采取及时有效的整合措施，往态是过去生长发育、学习、社会经济发展及与环境相往使经过艰苦努力实现的并购功败垂成。通过并互作用积累的结果;生物单元的势是生物单元对环购可以实现竞争优势在并购双方间的转移，而品牌境的现实影响力或支配力[51O生态位态势理论具有与企业天生有着不可分割性，在企业并购中，越来普遍适用性，根据生态位态势理论，并购后品牌生态越多的企业把并购作为品牌优势转移的优选途径，位可以看作品牌态和势的综合:品牌的态指并购前国内外企业的大量实践也证明以品牌为核心和纽品牌的状态，是品牌在过去的发展中累积的结果，综带，日益成为企业资本运营的重要机制，品牌运营合反映了品牌获取资源的能力、核心竞争力、市场需已成为企业并购和资源重新配置的重要机制[3]。求度等，从而可以反映品牌的整体生存和发展能力。企业并购和品牌整合是做大企业、大品牌、大市场品牌的势指并购后各品牌对环境的现实影响力，反的有效途径。映品牌对环境的适应力，从而可以预知品牌未来的(二)并购后晶牌生态位及其态势发展。品牌生态位是企业并购后实施品牌战略的核国内外学者对于生态位的定义经历了从最初的心，只有定位清晰，才能在消费者心目中强化品牌个物种生态位到种群生态位的发展。生态位的概念包性，进而影响其消费行为[6]O含三个关键词，即位置、功能和相对性。其中位置包二、企业并购后晶牌生态位分析目标括时间位置和空间位置;功能是指物种生态位与其它物种生态位的功能关系和作用;相对性则表明生在大自然中，亲缘关系接近、具有同样生活习性态位独立的、排他性的特征[4]。既然每一个物种在或生活方式的物种，不会在同一地方出现;如果在同生态系统中都有自己的角色，有自己的生态位，那么一地方出现，它们必定利用不同的食物，或在不同的在品牌研究中，可以将品牌生存的环境类比为品牌时间活动，或以其他方式占据不同的生态位，利用不生态系统，将品牌视为品牌生态系统中的生命个体，同的资源。正是这种在生存竞争中形成的自然选择于是品牌也有相应的品牌生态位。品牌生态位可以及由此引起的形态改变，使自然界形形色色的生物描述为品牌企业或品牌产品本身的生存状态及其与避免生态位重叠，达到有序的平衡。生态位重叠是环境的依存互动关系[1]。生物生态最重要的概念之→，在生物生态竞争演化由于并购后企业所面临的资源和空间的有限分析中占有中心位置。品牌的发展也是如此，产品性，并购后企业内每种品牌的生存都需要一定的输的同质性和品牌定位的雷同将导致品牌间的可替代入和输出资源，占据一定的生态空间，即占有一定的性变强，在顾客资源稀缺性的剌激下，这种生态位重生态位。本文认为企业并购后品牌生态位是指企业叠必将带来市场的血雨腥风。品牌在并购后企业品牌生态系统中，在时间和空间企业并购后每种品牌及品牌群的生存都需要一上所占据的位置及其与并购后企业内其他品牌之间定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都的功能与作用。企业并购后每个品牌都有自己独特有扩大它们市场生态分布施围的倾向。而并购后企的生态位，品牌在市场中所利用市场资源的综合状业在资源和空间上都是有限的，企业并购后品牌生态，是品牌生存条件的总集合体。企业并购后必然态位分析的目标在于通过对并购后企业所有品牌进造成有同样需求的品牌之间的竞争，通过竞争和选行系统管理、协调发展，以便形成和谐发展的品牌体择，品牌及其群体问产生生态位隔离，从而达到一定系，避免各自为政和相互牵制的磨蚀。并购后的品范围内许多品牌的共生。牌生态位可以在品牌生态位宽度、品牌生态位重叠我国学者朱春全提出了生态位态势理论，认为度及品牌适宜度上加以描述。企业并购后品牌生态任何生物单元(无论是自然界还是人类社会中)都位分析具体目标如下。7
2011年河南科技学院学报{一)整合品牌值链上的哪个环节。通过对并购后企业的所有资源通过对企业并购后品牌生态位宽度的分析，对进行整合，使其协调发展，形成"1+1>2"的协同效并购后品牌系统里所有的产品进行清晰分类避免品应，营造品牌的核心能力O牌间的混淆，品牌之间的竞争才不会伤及其他品牌。三、企业并购后晶牌生态位描述通过管理研究并购后品牌之间的关联性、共同风格或某种相关性，构建适当的品牌组合，使品牌系统产企业并购后品牌生态位可以由品牌生态位宽生整合力量。度、品牌生态位重叠度及品牌生态位适应度加以描{二)减少晶牌内耗述。在此，本文借鉴生态学原理建立品牌生态位的为了防止并购后企业各品牌在市场竞争中相互测度方法。伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必(一)企业并购后晶牌生态位宽度须考虑整体系统的效益。并购后企业在资源和空间品牌生态位宽度可以描述为一个品牌所利用的上虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多各种市场资源类型的总和。其宽窄的描述主要依据样的。通过竞争和选择，品牌及其群体间产生生态品牌生态位在一个市场资源，如顾客资源轴上所截取的段落的宽窄[7]O生态位宽度的测量常常与测定位的隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内许多品牌的共存。某些形态特征或某些市场生境空间有关，企业并购{三}适应变化后各品牌生态位之间的生态位宽度有较大差异。不由于市场变幻莫测，为应对外在因素的不断变同品牌生态位宽度可以按照其拥有要素资源、空间利用以及形态差异进行不同的区分[1]。如果品牌实化，所有品牌都应该不断适应外部环境并随之改变，只有这样品牌系统才能处于良性运转状态。并购后际被利用的市场资源只占整个市场资源谱的一小部品牌组合中要考虑不同品牌的生态关系，避免品牌分，那么我们就说这种品牌具有较窄的品牌生态位;如果一种品牌在一个连续的市场资源序列上，可利生态位重叠，浪费资源，独特的品牌生态位是提高品用多种多样的市场资源，我们就说它具有较宽的生牌生命力的关键。通过对企业并购后品牌生态位适态位。常见的几种生态位宽度计测公式为[8]宜度的分析，使得各品牌适应并购后企业发展战略，R 促进并购后品牌系统良性运转。BE =1/ZFJ(Simpm1949)(lFl) (四}合理分配企业资源Bz=-prv·lnpv(Shannon-weiner仰)每个品牌的创建都需要资源的支持，在品牌系统目标下，用品牌生态位代替品牌市场占有率等评(I -2) 价指标，可以帮助并购后企业更有效地适应市场生BE =1〈主FJ/们(Hu曲创1978)(I -3) 态的变化。并购后企业可以在各品牌间合理分配资Bi =月1Pv-qu)05(Sirnth1982)(1-4)源，每个品牌的投资决策要考虑其对整个系统的影响，使各品牌不至于相互抵触，产生品牌资产的浪式中:战一一品牌i的生态位宽度;Pq与费，从而发挥资源的最大效用。qij一一-第i个品牌在第j个资源上所占的比例与资{五)营造晶牌核心能力源利用效率;R一二资源位个数。企业并购后通过对品牌生态位的分析，最终目企业并购后品牌生态位是各种环境因子共同标是将自己的品牌打造成高知名度、高市场信誉、高作用的结果，而且各种环境因子对品牌的影响具有市场份额和高收益的"四高"品牌。现代社会生产一定程度的调剂性、隐性。在多维环境因子空间上的价值链是很长的，每一个环节都对产品的价值增讨论品牌生态位宽度，更能真实反映出品牌利用资值产生重要的影响，在进行品牌生态位分析时，必须源或适应环境的实质。考虑n个环境因子，第i个明白企业并购后品牌自身的核心能力究竟在整个价品牌在第j个环境因子纬上的生态位宽度为Bij。8
田晓:企业并购后品牌生态位分析第3期那么，我们可将品牌i和n个环境因子纬上的生态行合理配置，为后续的品牌整合微观运作模式中单位宽度定义为:一品牌的决策奠定基础。2 1.构建统计分析模型Bq=JBJJF+ + B;n(1 -5) Q =f(叭，…，Xm,B, O;j’c) (3 -1) (二)企业并购后晶牌生态位重叠其中Q为品牌产出量川1，…，X为m个市场品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置m资源的利用比例，表现为现实利用量与市场资源和所利用的市场资源存在交集的状态[1]。当两个品总量的比值B为品牌宽度系数O;j为不同品牌牌利用同一市场顾客资源或共同占有某些环境变量间的市场资源重叠系数C为资服获取及利用能时，就会出现品牌生态位重叠现象。在这种情况下，力。统计若干品牌生态位数值，然后进行拟合求就会有一部分市场空间为两个品牌生态位多维超体得函数参数[1]。积所共占。如果在资源有限的情况下，随着重叠的2.品牌生态位状态评价方法将影响品牌生态维数增加，包括在资源维、时间维、空间维上重叠程位状态的内外部因子作为评价指标，构成品牌生态度的增大，竞争就越激烈。假如两个品牌具有完全位状态评价指标体系。品牌生态位是一个多维的概相同的市场生态位，就会发生生态位完全重叠，这时候就会出现品牌排他现象。并购后特别是横向并购念，对于每个因素来讲，品牌都可以通过调整以使自后最易出现品牌生态位重叠现象，这时更要考虑如己更适应环境。对于并购后品牌生态位的适应度评何才能使并购后企业资源最优。参考MacArthur在价，本文依托影响品牌生态位的"态"、"势"因素，同1972年提出的个体生物生态位重叠计算公式，则品时结合并购后企业的特点，构建影响并购后品牌生牌个体生态位重叠的计算公式为:态位适宜度的影响因素O企业并购后品牌的态是指该品牌在并购前企业OBJ=ZPMRa/(JEPM)2 (2 -1) 其中O;j代表品牌i和品牌j的生态位重叠;PM发展中积累的成果，例如原有品牌市场资源覆盖度，可以从品牌的品类覆盖面、行业覆盖面、地区覆盖和P分别代表品牌i和品牌j对市场资源α(α1，ja…，n)的利用，或者说是品牌i和品牌j对市场资源面、目标群体覆盖面等因素探讨并购前该品牌利用α(α1，…，n)的个体数。品牌生态位重叠值的取资源状况，分析该品牌并购前品牌生态位宽度;品牌值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示目前所处市场定位，可以通过对品牌并购前在市场品牌生态位完全重叠，即Oij越大，则品牌生态位重中的认可度、市场占有率、市场渗透率等因素进行分叠越大。析。品牌自身能力可以通过对品牌并购前在市场的{三)企业并购后晶牌生态位适宜度品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等因素进行分析[6]。这些因素可以作为影响品牌状态的主要方由于并购后企业资源和空间的有限性，必然造成有同样需要的品牌之间的竞争。然而消费者的需面。并购后品牌的势是对并购后环境的现实影响求却是多种多样的，通过竞争和选择，品牌及其群体力，它决定各品牌的未来走向O因此，影响并购后品间产生生态位隔离，从而达到一定范围内许多品牌牌势的因素主要取决于品牌竞争力的强弱，通过对的共生。品牌的现实生态位与理想生态位越贴近，各品牌生态位中品牌重叠度的研究，了解不同品牌其生态位适宜度越好，品牌的竞争力和可持续发展的竞争力强弱，分析并购后各品牌的成长、扩张和创能力越强[9]并购后品牌持久的生命力来源于良好新能力，以决定并购后该品牌的发展趋向。通过分的品牌生态位适宜度，只有认真分析影响并购后品析可以把影响企业并购后品牌生态位适宜度的内外牌生态位适宜度的因素，才能看清并购后各品牌的指标归纳为:品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适优劣势，从而制定出有效的并购后品牌发展战略，使合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品品牌获得长久的发展。通过对企业并购后的个体品牌自身能力、品牌市场定位、品牌区域盈利性以及品牌生态位的适宜度进行分析，可以对并购后资源进牌市场竞争强度等。9
2011年河南科技学院学报确定指标后，第二步是确定每个指标的权重牌生态位适宜度分析的基础上，通过并购双方要素珉，0三W三1,$W= 1, i = 1 ，2，…A。权重体的有效融合和重构来实现并购后企业各种资源的合ii 现了每项指标在科学体系中的重要程度。权重的确理配置，使企业品牌实现最佳的发展路径。并购后定可以采用层次分析法(AHP)或专家模糊经验打分品牌生态位的演进是并购后品牌协同进化的实现过法。并购后企业所处不同行业的权重分布会存在很程，是构筑并购后企业核心能力和竞争优势，创造新大差异。价值的过程。第三步，针对每个指标进行模糊量化评分，得评分值/，，0~/，三1。兀值越大，说明这个指标的适宜参考文献:[ 1 ]玉兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J] .预测，度越好。对于第i个因素，如果/，值为1，说明品牌2∞6(曰:60-64. 目前处于第i维的最佳生态位。评分值的确定可以[2]侯汉坡.中国企业战略并购恼决策理论与应用研究[M]. 通过市场调查，必要时也可以通过专家打分。北京:水利水电出版社，2∞7:113 -115. 第四步，计算品牌生态位的状态总评分值F:F[3]中国社科院课题组.品牌价值与企业价值[J].中国工业=W j; +…W~瓦…+WJ.。通过分析F值，就可以经济，1999(2):70 -71. 分析品牌的生态位适宜度。F值越大，说明品牌的生[4]易金.基于生态位理论的中小品牌成长模式研究[C]. 态位适宜度越高，品牌的生存和发展能力就越好。2010. [5]朱春全.生态位态势理论与扩充假说[J].生态学报，19叨四、结论(5):324-331. 企业并购后品牌管理的主要任务，就是在并购[6]姚慧丽，曾蓉.基于生态位态势理论的品牌生态位评价后战略愿景驱动下重新组合成一个新的并购后品牌指标体系设计[J].企业经济，2∞8(5):56 -59. [7]李长江，汪艳霞.生态理论下的品牌竞争力提升[JJ.华东管理系统:通过企业并购后品牌生态战略构建新的经济管理，2∞6(9):122 -123. 品牌架构;通过并购后品牌生态关系重构促进品牌[ 8 ] Mackenz˛e A.生态学[M].北京:科学出版社，1999:227-间的协同进化;通过并购后品牌生态系统演替达到228. 新的品牌生态平衡。[9J马小森，韩福荣.品牌的生态位适宜度分析[J].质量管本文结合品牌生态位有关理论的分析，在对并理，2010(4) :23一25.购后各品牌生态位宽度、各品牌生态位重叠度和品(责任编辑:刘爱琴)The analysis of brand niche after enterprises merger Tian Xiao (School of Management Engineering, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001 ,China) Abstract: Taking brand niche after enterprises merger as the ent可pointof research ,through analyzing brand niche after enterprises merger its trend, this paper constructs the analysis target of brand niche after enterprises merger. At the same time, by introducing mathematicaI model into describing the width, overIapping degree and fitness of brand niche after enterprises merger, it discusses the competitive relationships between interspeific and intraspecific vari›ous hrands after enterprises merger, and makes brands after merger gradually form symbiotic relation of the mutual benefit. Key words: merge; brand niche; enterprise core competitiveness 10
