中小企业信息化战略与电子商务.ppt

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中国科学技术大学 知识管理研究所 中小企业信息化战略与电子商务 主讲人主讲人 中国科学技术大学中国科学技术大学 周荣庭周荣庭 EmailEmail：：rongting@@ 1330551816013305518160 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 概要概要 •• 企业的信息化战略企业的信息化战略 •• 电子商务与新经济电子商务与新经济 •• 网络营销与电子商务网络营销与电子商务B2CB2C •• 企业信息集成与电子商务企业信息集成与电子商务B2BB2B •• 中小企业面对电子商务的对策中小企业面对电子商务的对策 中国科学技术大学 知识管理研究所 一 企业的信息化战略 中国科学技术大学 知识管理研究所 物品移动 资金流动 决策与监控 事务传递 三种流动：　　　　资金流、物流、事务流 数据库 数据、 电子货 币 物品档案、 物品状态、 物品位置 网络/视 频会议、 电子邮件、 工作流系 统 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所  国情  发达国家 竞争环境下中外企业对比 经济全球化 市场经济 信息化革命 工业革命 经济全球化 信息化革命 工业革命 半封建半殖民经济 计划经济 市场经济 W TO 中国科学技术大学 知识管理研究所 单项业务 = 信息孤岛（淮北矿务局） 电算会计 合同管理 配套表 人事工资 档案管理 库存管理 提高部门效率 ≠ 提高企业整体效益 中国科学技术大学 知识管理研究所 员 工 素 质 经 营 战 略 机 制 环 境 产品开发 CAD 制造工艺 CAPP/CAM 现代化管理 TQM/ TPM/OA 低成本价格高性能质量 交货期短 服务到家 客户满意 企 业 信 息 化 的 环 境 ERP/MIS 中国科学技术大学 知识管理研究所 信息化系统对利润增长因素的影响 利润 质量(Q) 服务(S) 成本(C) 生产周期(T) X 灵活适应性(F) 品牌（B）      （响应速度） 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 企业信息化发展历程回顾企业信息化发展历程回顾 - 企业信息化发展趋势 -  30年代定货点法  60年代MRP  70年代封闭MRP  80年代MRPII  90年代ERP、CRM、SCM  90年代末期协作商务与 电子商务 企业信息化建设的关注点从企业内部逐步发展到企业的外部。 MRP MRP II ERP 协作商务 60年代 70年代 80年代 90年代 2000 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 关 注 范 围 企业内部 企业外部 CRM SCM 闭环MRP 时间 企业信息化重要里程碑 中国科学技术大学 知识管理研究所  导致企业信息化失败的直接原因很多，企 业犯错的能力也相当惊人。但其根本原因 在于： 曲解或不了解企业信息化的本质及其所要达成的目标。 中国科学技术大学 知识管理研究所  信息化的基本功用： • 最大的有效产出 • 最小的库存投资 • 最低的成本及营运费用 达成上述目标的过程中，主要的问题是这些目 标基本上是互相冲突的。 旨在获取利润的制造企业的三个主要目标： 中国科学技术大学 知识管理研究所 成功实施 的要素  企业有实现现代企业制度的机制，有长远经营战略  产品有生命力，有稳定的经营环境  有改革开拓、不断进取的领导班子，对项目承担责任  管理基础工作扎实  各级一把手理解信息化的内涵，有一致的明确目标 先决条件是什么？ 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 实施方法实施方法：：沿沿““台阶台阶””逐渐提高逐渐提高 　　 　　　　　　 现代化管 理目标 现行管理水平 由软件构建“台阶”， 企业逐渐升级 基础数据 业务流程 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 实施过程中的两大难实施过程中的两大难 •基础数据达到100%准确难 •找到业务流程重组的依据难 中国科学技术大学 知识管理研究所 4 1 3 2 理 解 信息化 企业需求分析 先选软件后选硬件 项目管理实施方法 实施 信息化系统的步骤 学医 看病 抓药 服药 中国科学技术大学 知识管理研究所 业 务 组 专 题 组 业 务 组 项目实施小组 组长 组 长 组长 项目经理 领导小组 企业负责人 信息化项目的组织  环环相扣  层层尽责  全心投入 中国科学技术大学 知识管理研究所 各级一把手工程  各级一把手决策的需要  实现信息集成的条件之一  合理调配人力资源  系统贯彻应用到部门的需要 中国科学技术大学 知识管理研究所 一把手关注的重点 1 人 —— 观念转变、激励机制、资源调配 2 企业文化 —— 市场竞争意识、团队精神 3 改革 —— 不符合市场经济要求的管理模式 4 效益 —— 实现项目的目标效益 5 协调 —— 部门间的矛盾，定期工作会议 中国科学技术大学 知识管理研究所 二 电子商务与新经济 一场真正的革命 中国科学技术大学 知识管理研究所 电子商务的基本涵义 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 电子商务的概念体系电子商务的概念体系 商务 电子 网络技术 网络技术 +其他IT技术 交易 交易+ 其他与企业经营有关的活动 电子商务1 电子商务3 电子商务2 电子商务4 中国科学技术大学 知识管理研究所 电子商务就是企业信息化的过程！ 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 电子商务的优越性电子商务的优越性 •• 提高通信速度提高通信速度 •• 加强了信息交流加强了信息交流 •• 降低了成本降低了成本 •• 提高了服务质量提高了服务质量 •• 服务时间延长服务时间延长 •• 增强了企业的竞争力增强了企业的竞争力 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 电子商务的分类 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• （（11）数字化程度的不同）数字化程度的不同 •• 完全电子商务完全电子商务 •• 不完全电子商务不完全电子商务 •• 从砖块加水泥组织到虚拟组织从砖块加水泥组织到虚拟组织 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• （（22）交易特性的不同）交易特性的不同 •• B2B:Business to Business B2B:Business to Business 企业对企业企业对企业 •• B2C:Business to Consumer B2C:Business to Consumer 企业对客户企业对客户 •• C2C:Consumer to Consumer C2C:Consumer to Consumer 客户对客户客户对客户 •• P2P:Peer to Peer P2P:Peer to Peer 对等网络模式对等网络模式 •• B2E:Business to Employee B2E:Business to Employee 企业对雇员企业对雇员 •• G2GG2G：：Government to Government Government to Government 政府对政府政府对政府 •• G2B: Government to Business G2B: Government to Business 政府对企业政府对企业 •• G2C:Government to citizen G2C:Government to citizen 政府对公民政府对公民 •• Cooperative Business Cooperative Business 协作商务协作商务 •• Mobile Business Mobile Business 移动电子商务移动电子商务 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 安徽绿谷信息科技有限公司安徽绿谷信息科技有限公司G2CG2C 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 安徽嘉鑫源驾驶员俱乐部有限公司安徽嘉鑫源驾驶员俱乐部有限公司G2C2CG2C2C 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 我帮你就零电子商务平台我帮你就零电子商务平台B2B2CB2B2C 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• （（33）从电子商务应用的层次划分）从电子商务应用的层次划分 •• 国际间的电子商务国际间的电子商务 •• 国内企业间的电子商务国内企业间的电子商务 •• 企业对消费者的电子商务企业对消费者的电子商务 中国科学技术大学 知识管理研究所 电子商务的价值链 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 价值链分析的三大障碍价值链分析的三大障碍 •• 突破信息障碍突破信息障碍 •• 突破时间障碍突破时间障碍 •• 突破空间障碍突破空间障碍 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 三大价值构成电子商务价值链三大价值构成电子商务价值链 •• 三大价值链条三大价值链条:: •• 应用价值应用价值 •• 投资价值投资价值 •• 组织进化价值组织进化价值 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 应用价值应用价值 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 投资价值投资价值 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 组织进化价值组织进化价值 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 20032003年，我们年，我们02020202班开设了电子商务课程，主讲老师周荣庭班开设了电子商务课程，主讲老师周荣庭 副教授知识渊博、讲解生动，把我们带入了副教授知识渊博、讲解生动，把我们带入了““宽带宽带””式的电子式的电子 商务空间。通过课程，我们感到虽然电子商务目前尚未遍地开商务空间。通过课程，我们感到虽然电子商务目前尚未遍地开 花，但必将影响我们的生活，改变未来的世界。花，但必将影响我们的生活，改变未来的世界。 •• 其中有次案例作业：对某电子商务网站作调研和分析。在小组其中有次案例作业：对某电子商务网站作调研和分析。在小组 讨论中，我们发现目前的商务网站同质化严重，亮点不多，而讨论中，我们发现目前的商务网站同质化严重，亮点不多，而 江鑫同学介绍了上海无忧团购网的运营模式，该网站把会员通江鑫同学介绍了上海无忧团购网的运营模式，该网站把会员通 过网络平台聚集起来，依靠人数优势与经销商谈判，争取到更过网络平台聚集起来，依靠人数优势与经销商谈判，争取到更 大的价格优惠，无忧网在当地发展很快，影响日益扩大。大的价格优惠，无忧网在当地发展很快，影响日益扩大。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 网站的宗旨是为年轻家庭提供生活消费指导及交易服务。网站的宗旨是为年轻家庭提供生活消费指导及交易服务。 •• 网站会员：网站会员：20042004年底注册会员年底注册会员55千人；千人；20052005年底注册会员年底注册会员22万人；万人； 20062006年底，注册会员年底，注册会员66万人万人,2007,2007年底注册会员年底注册会员1010万人。万人。 •• 网站访问量：日均独立网站访问量：日均独立IP10IP10万，访问量约万，访问量约200200多万。同时在线最高多万。同时在线最高 70007000人，均值人，均值30003000人。人。 •• 网站排名：网站世界排名网站排名：网站世界排名22万（万（），中文网站排名），中文网站排名22 千（千（），全国购物消费类网站排名前），全国购物消费类网站排名前3030强强 （（），合肥市），合肥市20062006年度年度““我最喜爱的网我最喜爱的网 站站””排名第二（排名第二（）。）。 •• 网站活动：网站组织的团购活动多达网站活动：网站组织的团购活动多达500500场，广义成交金额接近场，广义成交金额接近11亿。亿。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 组织进化价值：组织进化价值： •• 传统的小而全，大而全的组织结构已经无法适应速传统的小而全，大而全的组织结构已经无法适应速 度型和不确定的竞争环境度型和不确定的竞争环境 •• 扁平型组织、学习型组织、使命导向型组织结构与扁平型组织、学习型组织、使命导向型组织结构与 管理文化应运而生管理文化应运而生 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 精简中间环节精简中间环节--------管理成本降低管理成本降低 •• 压缩辅助设施压缩辅助设施 •• 拓展贸易机会拓展贸易机会 •• 提高经营效率提高经营效率 •• 波士顿顾问公司指出：单是制造业波士顿顾问公司指出：单是制造业,B2B,B2B可提高可提高9%9%生产力，生产力， 运输节省运输节省20%20%，电子行业，电子行业30%30%，机械行业，机械行业20%20%，思科，思科85%85% 的定单。的定单。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 增加中间环节增加中间环节 •• 设备提供商设备提供商Device/Equipment ProviderDevice/Equipment Provider •• 因特网接入提供商因特网接入提供商Internet Access Internet Access ProviderProvider（（IAPIAP）） •• 因特网内容提供商因特网内容提供商Internet Content Internet Content ProviderProvider（（ICPICP）） •• 因特网服务提供商因特网服务提供商Internet Service Internet Service ProviderProvider（（ISPISP）） •• 应用服务提供商应用服务提供商Application Service Application Service ProviderProvider（（ASPASP）） 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 电子商务的经济特征电子商务的经济特征 •• 直接经济直接经济 •• 网络经济网络经济 •• 信息经济信息经济 •• 知识经济知识经济 •• 数字经济数字经济 •• 体验经济体验经济 中国科学技术大学 知识管理研究所 网络经济的规则 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 11）摩尔定律）摩尔定律 •• 处理器处理器(CPU)(CPU)的功能和复杂性每年的功能和复杂性每年((其后期减慢为其后期减慢为1818 个月个月))会增加一倍，而成本却成比例地递减。会增加一倍，而成本却成比例地递减。 （纵轴为每秒百万指令单价） 6 年内微处理器的价格的下跌 引自美国商务部报告: 《浮现中的数字经济》 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 学习曲线（学习曲线（Learning CurveLearning Curve）） •• 随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单 一产品的成本不断下降一产品的成本不断下降 •• 收益递增的真正原因收益递增的真正原因 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 戈登戈登..摩尔摩尔 •• 安迪安迪 格罗夫格罗夫 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 1010倍速变化倍速变化 •• 影响企业的某种因素或企业的某一部分在短期内势影响企业的某种因素或企业的某一部分在短期内势 力增至原来的力增至原来的1010倍。倍。1010倍速变化到来的时候企业面倍速变化到来的时候企业面 临临——场巨变。竞争因素出现了，超竞争因素出现了。场巨变。竞争因素出现了，超竞争因素出现了。 我们可能失去对企业的控制。最终，新的平衡出现，我们可能失去对企业的控制。最终，新的平衡出现， 一些企业强盛起来，另外一些衰败下去。一些企业强盛起来，另外一些衰败下去。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 早早行动早早行动 •• 早早行动的公司正是将来能够影响工业结构并制定早早行动的公司正是将来能够影响工业结构并制定 游戏规则的公司。只有早早行动游戏规则的公司。只有早早行动 ，才有希望争取未，才有希望争取未 来的胜利。来的胜利。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 延缓的代价延缓的代价 •• 技术正在发挥决定性作用，你无法抗拒。可以延缓，技术正在发挥决定性作用，你无法抗拒。可以延缓， 但代价很高、凡是涉及到竞争但代价很高、凡是涉及到竞争 的事物莫不如此。否的事物莫不如此。否 则，则，…………你迟早会受到惩罚并因此付出代价。你迟早会受到惩罚并因此付出代价。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 两类企业两类企业 •• 今天只有两类企业存在：一类是速度快的，另一类今天只有两类企业存在：一类是速度快的，另一类 是正在死亡的是正在死亡的 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 只有偏执狂才能生存只有偏执狂才能生存 只要涉及企业管理，我就只要涉及企业管理，我就 相信偏执万岁。在我这里相信偏执万岁。在我这里 假偏执之名而整天忧虑的假偏执之名而整天忧虑的 事情事情 很多。我担心产品会很多。我担心产品会 变糟，我担心变糟，我担心…… …… 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 比尔比尔··盖茨：未来时速盖茨：未来时速 ••在未来的在未来的10 10 年中，企业年中，企业 的变化会超过它在过去的变化会超过它在过去50 50 年中的总变化。年中的总变化。 ••80 80 年代年代 •• 注重质量的年代注重质量的年代 ••90 90 年代年代 •• 注重再设计的年代注重再设计的年代 ••21 21 世纪的头世纪的头10 10 年年 •• 注重速度的时代，是企注重速度的时代，是企 业本身迅速改造的年代，业本身迅速改造的年代， 是信息渠道改变消费者是信息渠道改变消费者 的生活方式和企业期望的生活方式和企业期望 的年代。的年代。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 质量的提高和商务流程的改进将快得多。当速度提质量的提高和商务流程的改进将快得多。当速度提 高到足够快时，商务的本性就会发生变化。高到足够快时，商务的本性就会发生变化。 •• 对销售变化在数小时内而不是数周内做出反应的制对销售变化在数小时内而不是数周内做出反应的制 造商或零售商，其本质上已不再是制造产品的公司造商或零售商，其本质上已不再是制造产品的公司 而是提供产品的服务公司。而是提供产品的服务公司。 •• 这些变化之所以发生，是因为由于一个易于接受的这些变化之所以发生，是因为由于一个易于接受的 简单观念：数字信息流简单观念：数字信息流 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 22）） 梅特卡夫法则梅特卡夫法则 •• 梅特卡夫梅特卡夫(Metcalfe)(Metcalfe)法则：是指网络价值以用户数法则：是指网络价值以用户数 量的平方的速度增长。量的平方的速度增长。 •• 网络外部性是梅特卡夫法则的本质网络外部性是梅特卡夫法则的本质 梅特卡夫 3com公司的创建人 以太网技术的发明者 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 梅特卡夫梅特卡夫(Metcalfe)(Metcalfe)法则：是指网络价值以用户数法则：是指网络价值以用户数 量的平方的速度增长。量的平方的速度增长。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 如果一个网络中有如果一个网络中有nn个人，那么网络对于每个人的价个人，那么网络对于每个人的价 值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所 有人的总价值与有人的总价值与 n×(n-1)=nn×(n-1)=n22-n-n成正比。成正比。 •• 如果一个网络对网络中每个人价值是如果一个网络对网络中每个人价值是11元，那么规模元，那么规模 为为1010倍的网络的总价值等于倍的网络的总价值等于100100元；规模为元；规模为100100倍倍 的网络的总价值就等于的网络的总价值就等于 1000010000元。网络规模增长元。网络规模增长1010倍，其价值就增长倍，其价值就增长100100 倍。倍。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 网络的外部性网络的外部性 •• 一种产品对一名用户的价值取一种产品对一名用户的价值取 决于该产品别的用户的数量决于该产品别的用户的数量 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 其他条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接其他条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接 到一个较小的网络到一个较小的网络 •• 联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也 就越大。就越大。 •• 企业要注重用户基础的扩大企业要注重用户基础的扩大 •• 从总体上看消费方面存在效用递增从总体上看消费方面存在效用递增----需求创造了新的需求创造了新的 需求需求 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 19981998年，年，AOL 亿美元收购亿美元收购ICQICQ •• 19961996夏，以色列小伙子维斯夏，以色列小伙子维斯 格、瓦迪和高德芬格刚服完兵役格、瓦迪和高德芬格刚服完兵役 后，后， 把把 自己关在一间房子里，三个月不到，自己关在一间房子里，三个月不到，ICQ ICQ 应运而生了应运而生了 •• ICQ ICQ 是英文是英文““I Seek You”I Seek You”的谐音的谐音 •• 但随之而来的但随之而来的 推广问题却让他们颇感头痛，因为这需要大笔的推广问题却让他们颇感头痛，因为这需要大笔的 资金支持。资金支持。 •• 这简直是荒谬，你们根本就是一群不知道什么叫做这简直是荒谬，你们根本就是一群不知道什么叫做 生意的孩子。生意的孩子。 •• 来自用户的反应使他们感到震惊来自用户的反应使他们感到震惊 •• 短短六短短六 个星期，有大约个星期，有大约30 30 万名用户下载了万名用户下载了ICQ ICQ 软件软件 •• 六个月之六个月之 后，这一数字达到了后，这一数字达到了100 100 万万 •• 到到1998 1998 年初，年初， ICQ ICQ 公司以每月公司以每月100 100 万左右用户的速万左右用户的速 度疯狂递度疯狂递 增增 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 33）） 马太效应马太效应 •• 《《圣经圣经··马太福音马太福音》》第２５章第２５章 ““凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他 所有的也要夺过来。所有的也要夺过来。”” 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 进入市场的第一代产品能够自动获得进入市场的第一代产品能够自动获得50%50%的市场份的市场份 额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己 的产品的产品 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 网络正反馈网络正反馈 •• 说明网络经济中的主流化（说明网络经济中的主流化（MainstreamingMainstreaming）现）现 象象 •• 由于消费者对于一些网络产品的使用产生习惯性，由于消费者对于一些网络产品的使用产生习惯性， 他们的消费行为显示出巨大的粘性。这些消费者很他们的消费行为显示出巨大的粘性。这些消费者很 难再转而使用其他的相似产品。难再转而使用其他的相似产品。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 赢者通吃赢者通吃 •• 当两个或者更多的公司争夺正反馈效应很大的一个市场时，只当两个或者更多的公司争夺正反馈效应很大的一个市场时，只 有一个会成为赢家有一个会成为赢家 •• 在极端的形式中，正反馈可以导致赢家通吃的市场，单个公司在极端的形式中，正反馈可以导致赢家通吃的市场，单个公司 或技术击败了所有的对手。这种情况也只有在信息经济中才能或技术击败了所有的对手。这种情况也只有在信息经济中才能 出现。出现。 •• 标准化可能是非常关键的标准化可能是非常关键的 •• 取决于两种力量的平衡：规模经济和多样性取决于两种力量的平衡：规模经济和多样性 •• 强调兼容的渐进策略强调兼容的渐进策略 •• 强调卓越的革命性策略强调卓越的革命性策略 中国科学技术大学 知识管理研究所 电子商务是知识经济电子商务是知识经济 •• 以知识为资本，知本家以知识为资本，知本家 •• 以知识创新为核心以知识创新为核心 •• 以知识管理为手段以知识管理为手段 中国科学技术大学 知识管理研究所 传递 服务 制造 商品 产品 提取 商品化 舞台 体验 商品化 经济价值的演进 电子商务是体验经济电子商务是体验经济 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• CommoditiesCommodities 货物货物 •• ExperiencesExperiences 体验体验 •• ServicesServices 服务服务 •• GoodsGoods 商品商品 Coffee Progression 中国科学技术大学 知识管理研究所 三 网络营销与B2C电子商务 中国科学技术大学 知识管理研究所 1、 什么是网络营销 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建 立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定 营销目标的一种营销手段营销目标的一种营销手段 中国科学技术大学 知识管理研究所 营销理论的变化 产 品 Product 价 格 Price 渠 道 Place 促 销 Promotion 4P理论 客 户 Customer 成 本 Cost 便 捷 Convenience 沟 通 Communica tion 4C理论 识 别 Identification 强 化 Intensification 整 合 Integration 交 互 Interaction 4I理论 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 22、、 网络营销的基本内容网络营销的基本内容 •• 企业网上经营活动：企业网上经营活动： •• 了解互联网了解互联网 •• 网络营销网络营销 •• 电子商务（电子商务（E-CommerceE-Commerce）） •• 电子商业电子商业 ( ( E-Business)E-Business) 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• （（22）直接向潜在客户发送信息）直接向潜在客户发送信息 •• 到网上信息平台寻找买方信息到网上信息平台寻找买方信息 •• 利用搜索引擎查询你的潜在客户利用搜索引擎查询你的潜在客户————搜索引擎营销搜索引擎营销 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 （（33）加入专业经贸信息网）加入专业经贸信息网 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• （（44）加入行业信息网）加入行业信息网 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 33、网络营销的基本认识、网络营销的基本认识 •• 电子商务与网络营销的主要分界线：电子商务与网络营销的主要分界线： •• 在于是否有交易行为的发生在于是否有交易行为的发生 •• 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营 销的范畴销的范畴 •• 当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化 交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 网络营销的实质是客户需求管理，利用因特网对售网络营销的实质是客户需求管理，利用因特网对售 前、售中、售后各环节，跟踪并满足客户需求前、售中、售后各环节，跟踪并满足客户需求 •• 网络营销是直接市场营销（网络营销是直接市场营销（Direct marketingDirect marketing）） 的新形式，只是由因特网替代了诸如报刊、邮件、的新形式，只是由因特网替代了诸如报刊、邮件、 电话、电视、广播等中介媒体电话、电视、广播等中介媒体 •• 但不是直销（但不是直销（Direct sellingDirect selling）） 中国科学技术大学 知识管理研究所 网络营销功能可由浅入深，由简到全：网络营销功能可由浅入深，由简到全： •• 从做一个主页到经营网站；从做一个主页到经营网站； •• 从做广告到建立客户关系管理系统（从做广告到建立客户关系管理系统（CRMCRM）；）； •• 从发电子邮件到建立供应链管理系统（从发电子邮件到建立供应链管理系统（SCMSCM）。）。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 网络营销具备其他直接市场营销形式的一切优点，网络营销具备其他直接市场营销形式的一切优点， 诸如直接面向客户，可定向服务，可获得反馈信息，诸如直接面向客户，可定向服务，可获得反馈信息， 无地域限制，相对成本较低等；无地域限制，相对成本较低等； •• 网络营销是直接市场营销最新形式：网络营销是直接市场营销最新形式： 传统直接市场营销传统直接市场营销————数据库营销数据库营销————网络营销网络营销 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 44网络营销的模式创新网络营销的模式创新 •• (1) (1) 病毒式新型营销病毒式新型营销 •• (2) (2) 矩阵式营销矩阵式营销 •• (3) (3) 生态位营销生态位营销 •• (4) (4) 体验式营销体验式营销 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• (1) (1) 病毒式新型营销病毒式新型营销 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 病毒式营销是指发病毒式营销是指发 起人发出产品的最起人发出产品的最 初信息到用户，再初信息到用户，再 依靠用户自发的口依靠用户自发的口 碑宣传，由于其原碑宣传，由于其原 理跟病毒的传播类理跟病毒的传播类 似，经济学上称之似，经济学上称之 为病毒试营销，是为病毒试营销，是 网络营销中的一种网络营销中的一种 常见而又非常有效常见而又非常有效 的方法。的方法。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 案例：案例：HotmailHotmail •• 19961996年年77月，沙比尔月，沙比尔··巴提亚巴提亚(Sabeer Bhatia)(Sabeer Bhatia)和杰和杰 克克··斯密斯斯密斯(Jack Smith)30(Jack Smith)30万美元创办了万美元创办了 HotMailHotMail公司公司 •• 推出免费推出免费WebWeb电子邮箱服务，以便吸引足够多用户，电子邮箱服务，以便吸引足够多用户， 并通过网络广告增加收入并通过网络广告增加收入 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• HotmailHotmail的服务推出后几天内用户就增加了的服务推出后几天内用户就增加了12,00012,000 人人 •• HotmailHotmail在每一邮件的结尾处附上：在每一邮件的结尾处附上： •• ““. Get your free E-mail at Hotmail”. Get your free E-mail at Hotmail” •• 使得每一个用户都成了使得每一个用户都成了HotmailHotmail的推广者，这一措的推广者，这一措 施又被人称为施又被人称为““病毒式营销病毒式营销””，它使注册用户迅速，它使注册用户迅速 增加，一度达到了每天平均新增增加，一度达到了每天平均新增125,000125,000人的纪录人的纪录 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• HotmailHotmail在两年内获得了在两年内获得了900900万用户万用户 •• 19981998年年11月，微软公司花了月，微软公司花了44亿美元收购了亿美元收购了 HotmailHotmail •• 那时微软公司自己的网络只有那时微软公司自己的网络只有250250万用户，微软收万用户，微软收 购的原因就是看中了购的原因就是看中了HotmailHotmail的用户规模的用户规模 •• 到到20012001年年55月，月，HotmailHotmail的用户已经超过的用户已经超过11亿，每亿，每 个用户可以获得个用户可以获得2MB2MB空间的电子邮箱空间的电子邮箱 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务； •• 提供无须努力的向他人传递信息的方式；提供无须努力的向他人传递信息的方式； •• 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； •• 利用公共的积极性和行为；利用公共的积极性和行为； •• 利用现有的通信网络；利用现有的通信网络； •• 利用别人的资源利用别人的资源 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 美国麻省理工学院的病毒性传播研究小组美国麻省理工学院的病毒性传播研究小组 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• MIT Media LabMIT Media Lab •• Viral Communication Research groupViral Communication Research group •• SNS (Social Networking Service)+SNS (Social Networking Service)+ •• Credit Card (Bank of America)+Credit Card (Bank of America)+ •• Mobile PhoneMobile Phone 中国科学技术大学 知识管理研究所 内容创造话题，引发流行 Me Media 重新界定媒体的定义 重新界定营销传播的组织模式 •• 新兴的病毒式营销模式新兴的病毒式营销模式 *Footnote Source:Source 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• (2) (2) 矩阵式营销矩阵式营销 •• 以一个产品资源的根本核心点为营销轴心，然后以以一个产品资源的根本核心点为营销轴心，然后以 其衍生出的其他产业环节为营销矩面，形成由点及其衍生出的其他产业环节为营销矩面，形成由点及 面的立体营销方式，同时出击，达到传播影响力最面的立体营销方式，同时出击，达到传播影响力最 大化，产品销售各环节全面开花的效果。大化，产品销售各环节全面开花的效果。 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 投资：投资：70007000万元，销售规模：万元，销售规模：77亿亿-12-12亿元亿元 •• 以电影项目为龙头，以与电影相关的网络游戏、手以电影项目为龙头，以与电影相关的网络游戏、手 机游戏、音乐、机游戏、音乐、DVDDVD、漫画、书籍、形象产品为产、漫画、书籍、形象产品为产 业配套环节的一个大型文化产业项目业配套环节的一个大型文化产业项目 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• (3) (3) 生态位营销生态位营销 市场细分的层次 大众化营销(mass marketing) 细分营销(segment marketing) 生态位营销(niche marketing) 本地化营销(local marketing) 个性化营销(individual marketing) 中国科学技术大学 知识管理研究所 旅游 休闲型 海滩，度假村 冒险型 登山，攀岩 知识型 古迹，名胜 细分 生态位 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 一个有吸引力的利基市场的特征一个有吸引力的利基市场的特征 •• 利基市场的顾客有一组明确的需要利基市场的顾客有一组明确的需要(distinct set (distinct set of needs)of needs) •• 他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价 •• 利基市场不会吸引其他的竞争者利基市场不会吸引其他的竞争者 •• 生态位营销者通过专门化经营来实现一定规模的经生态位营销者通过专门化经营来实现一定规模的经 济性济性 •• 利基市场应有规模、利润和成长潜力利基市场应有规模、利润和成长潜力 复读机 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 长尾理论长尾理论 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 长尾理论长尾理论 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• RhapsodyRhapsody是是RealNetworksRealNetworks公司旗下的流媒体服务商，公司旗下的流媒体服务商， 提供超过提供超过150150万首音乐的在线服务，我们将其万首音乐的在线服务，我们将其20052005年年1212 月的统计数据绘制成图，就会得到曲线图月的统计数据绘制成图，就会得到曲线图 5000 曲目排名 下载次数 180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 25000200001500010000 中国科学技术大学 知识管理研究所 25000 曲目排名 下载次数 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 65000550004500035000 中国科学技术大学 知识管理研究所 100 000 曲目排名 下载次数 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 500 000400 000300 000200 000 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• googlegoogle抓住的这条尾巴为他们创造了巨大的价值，抓住的这条尾巴为他们创造了巨大的价值， 20062006年，年，googlegoogle通过通过adsenseadsense获得的收入就占了获得的收入就占了 googlegoogle全年总收入的全年总收入的37%37%。。 •• AdsenseAdsense 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• (4) (4) 体验式营销体验式营销 •• 体验式营销（体验式营销（Experiential MarketingExperiential Marketing）站在消费者的感官）站在消费者的感官 （（SenseSense）、情感（）、情感（FeelFeel）、思考（）、思考（ThinkThink）、行动（）、行动（ActAct）、）、 关联（关联（RelateRelate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 •• 此种思考方式突破传统上此种思考方式突破传统上““理性消费者理性消费者””的假设，认为消费者的假设，认为消费者 消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费 后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 中国科学技术大学 知识管理研究所 案例：QQ的体验式营销 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 感官（感官（SenseSense）营销）营销 •• 目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触 觉、味觉与嗅觉。觉、味觉与嗅觉。 •• 视觉上：一个胖胖的戴红色围巾的小企鹅视觉上：一个胖胖的戴红色围巾的小企鹅 •• 听觉上：咳嗽声、敲门声、铃声听觉上：咳嗽声、敲门声、铃声 •• 触觉上：线下触觉上：线下QQQQ玩具为腾讯公司四大主要收入来源玩具为腾讯公司四大主要收入来源 之一之一 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 情感（情感（FeelFeel）营销）营销 •• 创造情感体验，它的运作需要真正了解什么刺激可创造情感体验，它的运作需要真正了解什么刺激可 以引起某种情以引起某种情 •• 绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这 种情景中来。种情景中来。 •• QQ QQ 最起初的定位就是交友。最起初的定位就是交友。 •• 提供给用户多种查找方式提供给用户多种查找方式 •• 用户好友的数量决定了其转换成本的高低用户好友的数量决定了其转换成本的高低————好友越多，好友越多， 产品对于用户的粘性越大，用户的转换成本越大产品对于用户的粘性越大，用户的转换成本越大 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 思考（思考（ThinkThink）营销）营销 •• 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣以及对问题集以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣以及对问题集 中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体 验。在许多产业中，思考营销已经被用于产品的设验。在许多产业中，思考营销已经被用于产品的设 计、促销和与顾客的沟通。计、促销和与顾客的沟通。 •• 腾讯腾讯QQ QQ 的的AVATAR AVATAR 形象就充分利用了形象就充分利用了““思考思考””式式 的营销的营销 •• 在看了无数的在看了无数的““QQQQ秀秀””后的后的““思考思考””引发的必然是引发的必然是 消费行动消费行动 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 行动（行动（ActAct）营销）营销 •• 影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销 通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的 生活型态与互动，丰富用户的生活。而用户生活形生活型态与互动，丰富用户的生活。而用户生活形 态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角 色（如影、视、歌星或著名的运动员等）引起的。色（如影、视、歌星或著名的运动员等）引起的。 •• ““QQ QQ 秀秀” ” 是时装的体验、模特的生活、超出现实的是时装的体验、模特的生活、超出现实的 生活背景。生活背景。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 关联（关联（RelateRelate）营销）营销 •• 包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人 感情、人格、个性，与个人对理想自我、他人或是文化产生关感情、人格、个性，与个人对理想自我、他人或是文化产生关 联联, , 从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人 们进而形成一个群体。们进而形成一个群体。 •• QQ QQ 是个杰出的关联品牌。从是个杰出的关联品牌。从QQ QQ 即时通信工具本身、即时通信工具本身、““QQ QQ 秀秀 ””、、QQ QQ 游戏延伸到移动无线的游戏延伸到移动无线的QQQQ，现实中的品牌玩具、服，现实中的品牌玩具、服 装等商品，消费者已视装等商品，消费者已视QQ QQ 为自身识别的一部分，为自身识别的一部分，QQQQ成为时成为时 尚的一种表现。尚的一种表现。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 体验式营销体验式营销 •• 一切产品、服务从用户体验出发一切产品、服务从用户体验出发 •• 体验要有主题体验要有主题 •• 体验满足的是体验满足的是““自我实现自我实现””的需要的需要 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 借鉴借鉴11可口可乐网站可口可乐网站 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 百事可乐百事可乐 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 丰田网站丰田网站 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 福特网站福特网站 中国科学技术大学 知识管理研究所 2、网上零售与B2C 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 一、网上零售一、网上零售 •• 网上零售：网上零售： •• 个人通过个人通过InternetInternet购买商品或享受服务购买商品或享受服务 •• 在网上可以买到的商品和享受的服务在网上可以买到的商品和享受的服务 •• 出版物出版物 •• 计算机软硬件计算机软硬件 •• 食品食品 •• 杂货杂货 •• 服装服装 •• 鲜花、礼品鲜花、礼品 •• 旅游安排旅游安排 •• 保险和投资保险和投资 •• 机票、火车票等机票、火车票等 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 四、 企业信息集成与电子商务B2B 中国科学技术大学 知识管理研究所 MRP MRP II ERP 的扩展关系 需求市场 / 制造企业 供应市场 / 信息集成 ERP 面向供需链 Enterprise Resource Planning MRP II 物料 / 资金信息集成 面向企业 Manufacturing Resource Planning MRP 物料信息 集成 Material Requirements Planning •• 11企业信息集成企业信息集成 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 客户关系管理客户关系管理 •• 客户关系管理客户关系管理CRM (Customer Relationship CRM (Customer Relationship Management)Management)是企业利用是企业利用 IT IT技术和互联网技术实技术和互联网技术实 现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销 的技术实现和管理实现。的技术实现和管理实现。 •• CRMCRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为 导向的企业营销管理的系统工程，它不像财务软件导向的企业营销管理的系统工程，它不像财务软件 那样买回来就可以使用。那样买回来就可以使用。 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 供应链管理供应链管理 •• 供应链供应链SCSC（（Supply ChainSupply Chain）是以一条从最终客户）是以一条从最终客户 到最终供应上的链，从广义上看，它涵盖了从客户到最终供应上的链，从广义上看，它涵盖了从客户 的客户到供应商的供应商中的所有环节。的客户到供应商的供应商中的所有环节。 •• 它是许多企业和过程的相互协同的努力过程它是许多企业和过程的相互协同的努力过程 •• SCMSCM包括了整个产品生命周期，它从原材料的引入一直到顾包括了整个产品生命周期，它从原材料的引入一直到顾 客购买产品。客购买产品。 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 基本原理基本原理 静态、拓扑结构型定义：SCM强调的是一个网络（企业、供 应商、客户、合作伙伴等） 重要推论：企业与企业的竞争是供应链与供应链间的竞争 供 应 源 需 求 源 原辅料供应商 供应商的供应商 间接客户 直接客户 企业 SCM ERP CRM 中国科学技术大学 知识管理研究所 动态、运行机制型定义：SCM强调的是一个过程（对物流、 信息、资金流进行协同计划、组织、协调及控制） 重要推论：用技术可以换取效率，信息共享后决策更科学 供应商 生产车间 分销体系 客 户 零售商 中国科学技术大学 知识管理研究所 2信息时代电子商务系统的集成 中国科学技术大学 知识管理研究所 数 据 信 息 知 识 智慧 数据是原始函数 信息是可以对比并有相关资料的数据 知识是可用于指导行动的信息 智慧是为达到特定目标而运用知识的能力 是创新所必须的前提条件 •• 知识的层次知识的层次 中国科学技术大学 知识管理研究所 kCRM HRM 核心业务 方向层 战略、目标 KM 工作层 方法层 工作方式、方法 ERP、kWF OA PDM SCM KM EC 中国科学技术大学 知识管理研究所 供 应 市 场 网上采购 协同供应 协同计划 供应链 管理 SCM 消 费 市 场 销售 市场 服务 客户 关系 管理 CRM 资本市场 投资管理 金融管理 战略管理 价值管理（VM） 财 务控 制 会 计 核 算 知识市场 发布器搜索引擎 知识管理（KM） 文档管理采集器 人力资源管理 质 量 管 理 采 购 生产制造 销售分析 电子商务 中国科学技术大学 知识管理研究所 3、电子商务B2B 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• B2BB2B电子商务电子商务 •• ““B2B” B2B” 是企业和企业之间是企业和企业之间 通过互连网通过互连网((称为称为B2B B2B 电电 子商务空间，或者电子市子商务空间，或者电子市 场场)) 进行的商务活动进行的商务活动 N 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• B2BB2B电子商务的演进电子商务的演进 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 图图 : : 一种一种B2BB2B模式模式 ((资料来源：资料来源： 高盛投资研究报告高盛投资研究报告)) 银行、金融机构 供应商 生产材料 运营产品、服务 企业 客户 物流 Celarix, NTE 发票、付款、清算 运输，仓储 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 小型企业可能为小型企业可能为B2BB2B提供动力提供动力 •• 小型企业将为小型企业将为B2BB2B市场提供动力市场提供动力 •• 小型企业使用并依赖于互连网作为市场营销、分销和业务小型企业使用并依赖于互连网作为市场营销、分销和业务 的媒介将为的媒介将为B2BB2B市场提供发展动力市场提供发展动力 •• 小型企业使用因特网、建立公司网站的情况越多，它们就小型企业使用因特网、建立公司网站的情况越多，它们就 会更多地使用互连网执行其商业战略会更多地使用互连网执行其商业战略 中国科学技术大学 知识管理研究所 4、B2B电子交易市场 中国科学技术大学 知识管理研究所 B to B Extranet Intranet Internet SCM ERP CRM 企业F 企业E 企业G 企业H 企业A 企业B 企业C 企业D E-Markets 基础架构的建设 建构电子交易市场 企业内部 企业外部 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 电子交易市场的模式电子交易市场的模式 由买方创建(Buyer-Managed)此交易 模式是由大型买方所创建的交易市 场，在此市场中大都是私人的厂商， 为了增加自己的竞争力，以及节省 自己研发的成本，通常向外界与技 术提供者进行策略联盟 由卖方创建(Supplier-Managed)此 交易模式中，进行交易的厂商，是 具有市场独占优势，或专卖的供应 厂商所创建的卖方交易市集 公开市集 (Distributor/Marker Markers) 交易行为不被买方或卖方所支配， 为一个独立公开交易市集，在此 交易市场中，主要收益为订单和 中介费，帮助买卖双方快速进行 交易，减少交易成本，为一个 多 对 多 的架构 内容集成(Content Aggregator) 建构并维护多个供应商所需的产 品目录，让供应商能在此交易市 场中，购足所需的商品，节省采 购的成本 中国科学技术大学 知识管理研究所 五、中小企业面对电子商务对策 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 电子商务对中小企业的影响电子商务对中小企业的影响 与上下游厂商交互模式的改变 供应商 与消费者沟通模式的改变 消费者 企业本身管理模式的改变 组织 领导 控制 规划 中国科学技术大学 知识管理研究所 •• 1. 1. 电子商务七因素模型电子商务七因素模型 技术 服务 市场品牌 基础设施 企业学习 领导地位 中国科学技术大学 知识管理研究所