信息经济学看营销道德问题
内容摘要：随着市场经济的发展和人民生活水平的不断提高，市场营销活动日益活跃，市场道德问题也逐渐显露，近几年来食品安全问题也层出不穷，都是企业的营销道德低下。
关键词：信息经济学，市场道德，信息不对称
随着经济的发展，营销活动日益频繁。许多企业以较好的价格，较好的服务提供各式各样的商品来满足消费者；从而在较短的时间内完成了由生产观念向营销观念的转变。创立自己的品牌同时为自己的牌子大打广告，花费大笔广告费快速的在消费者脑海里留下印象，还有各种促销方式赢得消费者的欢心，以此提高其在市场上的竞争力。于此同时，一些营销道德问题也开始不断涌现，包括假冒伪劣商品泛滥，各种虚假、不健康的广告以及商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖极大的损害了消费者的利益。就近几年发生的很多事，可以看出，市场营销道德水平有所下降。
单从食品安全这方面讲，2008年的三鹿奶粉事件，企业用伪劣的商品卖给消费者，从消费者角度看，对企业生产过程不了解，不知道三鹿集团在生产其奶粉的过程中加入了三聚氰胺，而购买了三鹿的产品，进而导致大量婴儿泌尿系统出现问题甚至死亡。商家的不道德的营销行为给消费者造成了巨大的损失。就今年2011年，三月份的双汇瘦肉精，到八月份的沃尔玛假绿色猪肉，食品安全事故让名牌企业一失足成千古恨；有的企业忙着道歉，有的企业则依然忙着遮掩。紧接着，地沟油，毒豆芽，回锅油，染色馒头......层出不穷。有句话说得好“民以食为天”，这个最关心吃的民族，在2011年却对食物失去了信仰。腾讯也对今年的中国食品安全事故做出调查，一共有以下重大事故：“瘦肉精”事件，“染色馒头”事件，“雀巢砷超标”事件，台湾“塑化剂”事件，“地沟油”事件，味千“猪骨汤精”事件，“血燕”事件，“假绿色猪肉”事件，蒸功夫“香精包子”事件，俏江南“回锅油”事件，小肥羊“卫生黑幕”事件，速冻水饺“细菌超标”事件.......食品安全事故从侧面也说明了很多大企业在营销道德方面存在不小的问题。
为什么企业会存在这样那样的营销问题？就信息经济学上的话说，是因为市场存在信息不对称因素！所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。综合上述最近一段时间内发生的食品安全问题来看，信息不对称贯穿其中，信息不对称在现实生活中是普遍存在的，很简单的一个例子，你到菜市场去买菜，卖菜的老板给你称菜的重量的时候，所用的称是否标准我们作为消费者并不知情，这种情况下被人吭了都不知道。由于商家和广大消费者之间存在着信息不对称，一些奸商为了获得更大的利益，销售假冒伪劣产品。像那些虚假广告也是这个道理，产品如何消费者是不知情的，所以商家利用其信息优势赚取更大的利润。
相反，如果消费者知道商品的质量，举个简单的例子：两种不同质量的同种商品，均衡价格为p=6（高质量）或p=2（低质量）。当消费者不知道商品的质量时，如果两类商品都进入市场，商品的平均质量为Eθ=4，消费者愿意出的最高价格为p=4；但在这个价格下，高质量商品的商家将退出市场，只有低质量的商品的商家愿意出售。消费者知道，愿意出售的卖者一定是低质量商品的卖者，因此，p=4不可能是均衡价格。唯一的均衡价格是p=2，因而只有低质量的商品成交，高质量的商品退出市场。这个例子很简单，但却明了的告诉我们，在信息不对称时，高质量的商品反而被淘汰，市场上剩下的只有低质量的商品。这也是我们不想看到的现象，但却真的存在。
营销道德问题存在于企业营销各个环节，首先，市场调研方面，信息对于一个企业来说相当的重要，在调查市场的过程中，有些企业会通过一些不道德的方式手段，如收买竞争对手的管理人员，从而达到自己的目的赢得一些项目和企业的发展；其次，产品方面，有些企业为了自身的利益，在产品质量方面有意隐瞒，就今年的各类食品安全事故来说，企业利用其信息优势，在信息不对称的情况下以不道德的方式赚取更大的利润；再有，产品价格方面，在垄断行业，小企业想进驻到这个行业绝非易事，垄断企业利用其强大的资本为后盾，打着假的“出厂价”，“批发价”销售产品，实际上这些所谓的“出厂价”、“批发价”比真正的出厂价和批发价低多了，以此打垮竞争对手从中获取暴利；最后，营销道德问题还存在于企业的促销环节，如一瓶水，实际的市场售价是p=2，企业以“买一送一”的方式促销，以价格p"=5销售，消费者在不知情的情况下还以为占了便宜，事实上却是亏了，买两瓶水的价格加起来成本是E=2*p=4，却付多了p"-p=1的价钱，这也是商家利用消费者的信息弱势从中赚取更大的利润。
对于这种市场营销道德问题的存在，这种信息不对称下商家的不道德行为应该怎样去解决？说到底还需从信息这方面去防范市场营销不道德的思路。
从以上我们讲到的看，造成营销道德问题的因素很多，首先，商家由于利益的诱惑产生了不道德行为，其次，商家与消费者之间的信息不对称，是造成市场营销道德问题存在的客观条件。市场营销道德问题，不仅使得市场的资源得不到最合理的配置，降低了市场效率，同时，也给我们消费者带来不小的损失。减少这种营销道德问题还需当局采取以下几点措施：
一、强化企业自律以及信息披露义务；由于商家与我们广大的消费者之间存在着信息的不对称，并且，商家处于信息有利位置，所以，只有加强企业的自律以及信息披露义务，使得商家与消费者之间的信息趋于对称，只有这样，才能够减少市场上营销问题的发生，才能使市场资源得到充分利用，有利于社会经济更快速的发展。
二、提高消费者收集信息的能力；企业营销活动的直接对象就是消费者，造成营销道德问题存在的一个重要的因素是消费者对信息的收集能力低下，造成自身与商家之间的信息不对称更加明显从而使得那些为了赚取更大利益的商家利用其信息优势对消费者作出不道德的市场营销行为，所以，提高消费者收集信息这方面的能力的措施是至关重要的。
三、加强行业协会的管理；当今社会是信息经济迅速发展的社会，对于信息的把握关系到一个企业的生死存亡，这也造成了一些企业为了自身利益，用不道德的行为打击竞争对手，使社会经济受到不必要的损失，所以，加强行业协会的管理，企业的不道德行为便可以有效约束，让社会经济稳步发展。 参考文献： 1.谢康.西方微观信息经济学不完全信息理论[J].国外社会科学，1995(2) 2.陶李.不对称信息经济学理论浅析[J].社科纵横，2004(8) 3.易文燕.发达国家市场营销道德评价指标体系研究综述[J].现代企业教育，2007(4) 4.袁波.营销道德浅析[J].商场现代化，2005(1)
