【完整版】2019-2025年中国军工锻件产品制造行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业 蓝海战略制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................8 第一节 军工锻件产品制造行业蓝海战略研究报告简介 ....................................................................8 第二节 军工锻件产品制造行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国军工锻件产品制造行业市场深度调研........................................12 第一节 军工锻件产品制造概述 ..........................................................................................................12 第二节 我国军工锻件产品制造行业监管体制与发展特征 ..............................................................13 一、行业主管部门 ........................................................................................................................13 二、行业监管体制 ........................................................................................................................13 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................14 四、行业主要法律法规及监管政策对行业经营发展的影响 ....................................................18 五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19 六、上下游行业关系 ....................................................................................................................19 （1）上游行业对公司的影响 ......................................................................................................19 （2）下游行业对公司的影响 ......................................................................................................20 七、行业的周期性、区域性 ........................................................................................................20 第三节 2018-2019 年中国军工锻件产品制造行业发展情况分析....................................................20 一、飞机机身结构件发展概述 ....................................................................................................21 二、航空发动机盘件概述 ............................................................................................................21 三、锻造工艺概述 ........................................................................................................................22 第四节 2018-2019 年我国军工锻件产品制造行业竞争格局分析....................................................25 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................25 二、行业内的主要企业情况 ........................................................................................................25 三、行业主要进入障碍 ................................................................................................................26 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................26 （2）资质壁垒 ..............................................................................................................................26 （3）客户认可壁垒 ......................................................................................................................26 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................26 第五节 企业案例分析：三角防务 ......................................................................................................27 一、三角防务主营业务、主要产品情况 ....................................................................................27 （一）主营业务及主要产品情况 ................................................................................................27 （二）主营业务收入的构成 ........................................................................................................31 （三）三角防务主要经营模式 ....................................................................................................31 （四）公司设立以来主营业务、主要产品或服务、主要经营模式的演变情况 ....................35 （五）主要产品的工艺流程图 ....................................................................................................36 二、三角防务产品的市场地位 ....................................................................................................37 三、三角防务的技术水平及技术特点 ........................................................................................37 四、三角防务竞争优势与劣势 ....................................................................................................38 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、航空装备制造业概况 ............................................................................................................40 二、“军民融合”背景下航空装备制造业发展机遇 ..................................................................40 三、军用航空领域发展趋势 ........................................................................................................40 四、民用航空领域发展趋势 ........................................................................................................42 第七节 2019-2025 年我国军工锻件产品制造行业发展前景及趋势预测........................................44 一、行业发展前景 ........................................................................................................................44 （1）国家产业政策的支持 ..........................................................................................................44 （2）国防建设的需求拉动 ..........................................................................................................44 （3）“军民融合”上升为国家战略 ............................................................................................45 （4）行业竞争程度较低 ..............................................................................................................45 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45 （1）国防高端装备的设计制造与发达国家仍有差距，技术水平有待提高 ..........................45 （2）军事航空领域产能不足，民用航空发展较慢 ..................................................................46 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................47 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................47 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................47 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................48 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................50 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................52 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................52 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................53 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................53 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................54 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................54 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................55 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................56 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................56 三、跨越买方链 ............................................................................................................................57 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................57 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................57 六、跨越时间 ................................................................................................................................57 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................58 一、何为非顾客 ............................................................................................................................58 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................59 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................60 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................61 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................62 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................65 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................65 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................66 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................68 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................69 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................69 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................70 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................70 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................71 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................71 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................72 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................73 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................73 一、科学性 ....................................................................................................................................73 二、实践性 ....................................................................................................................................73 三、前瞻性 ....................................................................................................................................73 四、创新性 ....................................................................................................................................73 五、全面性 ....................................................................................................................................74 六、动态性 ....................................................................................................................................74 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................74 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................75 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................75 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................76 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................77 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................79 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................79 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................79 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................79 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................80 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................80 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................81 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................82 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................85 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................87 六、降低风险 ................................................................................................................................87 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................88 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................88 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................88 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................89 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................90 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................91 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................91 第六章 2019-2025 年中国军工锻件产品制造企业蓝海战略探讨与建议................................................93 第一节 2019-2025 年中国军工锻件产品制造企业蓝海战略应用建议............................................93 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................93 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................93 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................93 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................94 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................94 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................94 第二节 2019-2025 年中国军工锻件产品制造企业应用蓝海战略具体策略探讨............................95 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................95 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................95 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................95 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................95 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................95 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................96 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................96 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................96 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................96 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................96 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................97 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................97 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................97 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................98 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................98 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................98 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................99 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................100 第七章 2019-2025 年中国军工锻件产品制造企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ............101 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................101 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101 第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................102 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................102 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................102 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................102 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................103 五、积极促进军工锻件产品制造企业的集约化建设 ..............................................................103 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................103 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................103 第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................104 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................104 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................104 四、创新经营模式 ......................................................................................................................105 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................105 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................106 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................106 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................106 第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................107 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................107 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................108 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................108 第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................109 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................109 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................109 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................110 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110 第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................111 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................111 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................112 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................113 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................114 第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................115 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................115 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115 第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................116 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................116 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................117 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................118 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................118 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................119 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................119 第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................120 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................120 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................120 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................121 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................121 第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................122 一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................122 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................123 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................124 第十二节 小结 ....................................................................................................................................124 第八章 构建军工锻件产品制造企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........126 第一节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................126 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127 第二节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................127 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128 第三节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................129 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................129 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................129 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................130 第四节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................131 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................134 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................134 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................134 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................135 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................135 六、小结 ......................................................................................................................................135 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 军工锻件产品制造行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本军工锻件产品制造行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国军工锻件产品制造业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对军工锻件产品制造行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，其中包括： 军工锻件产品制造行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国军工锻件产品制造企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建军工锻件产品制造企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为军工锻件产品制造行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来蓝海战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对军工锻件产品制造行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 军工锻件产品制造行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本军工锻件产品制造行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 军工锻件产品制造行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国军工锻件产品制造行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 军工锻件产品制造概述 一百多年来，飞机设计和制造能力取得了巨大的进步，尤其是两次世界大战及冷战阶段军备竞 赛对航空工业的发展起到了极大的促进作用，推动了大量关键技术的开发及应用。 飞机选材、用材的思想和原则主要受到飞机整体设计思想演变的影响。早期的飞机设计仅考虑 到飞机的静强度要求，在设计中引入安全系数，使用载荷乘以该安全系数后作为设计载荷，所设计 构件的工作应力应低于构件选材的许用应力，即在设计载荷下不发生结构破坏，在使用载荷下不产 生永久变形。这种静强度设计思想要求结构材料要具有高强度和高模量指标。随着飞机低空高速飞 行的要求越来越高，飞机结构在保证静强度的同时必须由足够的刚度，以克服大表速引起的静、动 气动弹性问题。1954 年英国“彗星”号飞机空中解体事故引起了飞机设计思想的革命性转变，设 计界改变了单纯追求材料强度的倾向，开始重视材料的疲劳性能，强调材料的韧性和抗应力腐蚀性 能。铝合金和高强度钢可以满足机体结构的静强度与刚度要求，但在韧性和抗应力腐蚀方面，钛合 金是更好的选择，从美国近三十年空军战斗机选材上可以看到这一趋势： 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国军工锻件产品制造行业监管体制与发展特征 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），军工锻件产品制造行业属 于“C37铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”。根据国家统计局《国民经济行业分类》， 军工锻件产品制造行业属于“C37铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”下的“C3743航 空、航天相关设备制造”。 一、行业主管部门 产品主要应用于军工领域，根据《武器装备科研生产许可管理条例》，国家国防科技工业局依 法对我国国防科技工业进行监督管理，是军工锻件产品制造行业的主要监管机关。国防科技工业局 具体负责组织管理国防科技工业计划、政策、标准及法规的制定与执行情况监督，对武器装备科研 生产实施监督管理和资格审批。省、自治区、直辖市人民政府负责国防科技工业管理的部门，依照 《武器装备科研生产许可管理条例》规定对本行政区域的武器装备科研生产许可实施监督管理。 二、行业监管体制 国家对列入武器装备科研生产许可目录（以下简称许可目录）的武器装备科研生产活动实行许 可管理。许可目录由国务院国防科技工业主管部门会同总装备部和军工电子行业主管部门共同制 定，并适时调整。公司所在行业内涉及到的主要认证管理如下： （1）武器科研生产许可认证 根据《武器装备科研生产许可管理条例》规定：国家对列入武器装备科研生产许可目录的武器 装备科研生产活动实行许可管理，未取得武器装备科研生产许可，不得从事许可目录所列的武器装 备科研生产活动。 （2）军工质量体系认证 根据《军工产品质量监督管理暂行规定》：军工产品通用零部件、元器件和原材料产品应建立 健全产品质量认证制度，从事有关产品的科研生产需要通过相关主管机构的军工质量体系认证。 （3）保密资格认证 根据《武器装备科研生产单位保密资格审查认证管理办法》：对承担涉密武器装备科研生产任 务的企事业单位，实行保密资格审查认证制度。承担涉密武器装备科研生产任务，应当取得相应保 密资格。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （4）军工产品质量管理 因军用飞机及发动机质量管理要求，三角防务及上、下游供应链的生产过程、交收检验均接受 军方管理。三角防务产品生产过程均需驻厂军代表现场复核并记录形成档案，并接受国防科工局等 军工质量审查单位定期或不定期符合性检查。 三、行业主要法律法规及政策 （1）行业主要法律法规 为保障军品的生产，促进军工行业的规范发展和实现国家安全，国务院、中央军委、国防科工 局及其他部门出台了相应的法规和规范性文件，对武器装备科研生产企业的行业准入、国防科研管 理、保密资质管理、军品质量管理、军品出口贸易等方面做出了明确的要求。 主要法规及规范性文件如下： 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）行业主要政策 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、行业主要法律法规及监管政策对行业经营发展的影响 军工锻件产品制造行业为航空军工装备制造，受到航空装备制造行业及国防军工行业两方面法 律法规及监管政策的影响。 首先，行业属于航空装备制造行业，因而公司在采购、生产、销售、售后支持等各个经营环节 上必须建立严格管理的质量管理体系。同时，公司的主要客户还会对公司进行合格供应商的认证和 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 持续检查，并对公司的主要供应商指定以及原材料进行指定。 此外，行业属于国防军工装备制造，必须遵守国家武器装备供应体系的管理。在公司日常经营 中，采购、生产、销售各环节不仅要按照下游直接客户的要求进行质量管理，而且需要接受军方代 表监督检查。公司的主要原材料供应商、质量检测单位由国防军工供应链体系指定，上下游厂商逐 环节检查，对终端产品直接承担相应的责任。另一方面，由于涉及到国防军工技术装备等保密信 息，公司必须建立起一套覆盖公司各种内外部经营活动的保密制度，接受国防科工局的监督检查。 五、行业特有的经营模式 行业内企业从事该领域的生产经营活动，必须具备国家军品保密认证、军品武器装备生产许可 证、国军标质量认证体系等相关资质，其次须是主机制造商、发动机制造商的合格供应商。 六、上下游行业关系 公司主营业务属于航空、航天和船舶相关设备制造行业，目前，公司的上游原料主要为钛合 金、高温合金、高强度钢、模块等，经过加热、锻造、热处理、理化测试等环节的控制处理后形成 不同类型的产成品，主要应用于军用领域。 公司的产业链结构图如下： （1）上游行业对公司的影响 目前，公司采购的原材料主要为钛合金、高温合金、高强度钢，其中主要原材料为钛合金，钛 合金因具有强度高、耐蚀性好、耐热性高等特点而被广泛应用于制作飞机机身结构件、发动机盘件 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 部件及其他结构件。 军方对于原材料供应商的选择非常严格，进入其产品供应目录的供应商产品均具有较高的稳定 性和安全性。公司在与上游行业的合作过程中，根据产品性能要求，按照协商定价的原则，对原材 料进行采购，一直保持了良好的合作关系，上游行业未发生重大变化，也不会对公司生产经营带来 重大不利影响。 （2）下游行业对公司的影响 军工领域的客户对产品质量、可靠性和售后服务有比较高的要求，军工整机产品的定型一般要 经历论证、研制、检测、试验、试生产多个阶段，验证时间长、投入大，经过鉴定的配套产品供应 商更换成本较高。因此，军工整机产品型号定型时，供应链管理体系中各部件供应商名录已经确 定。行业内企业在军工整机研发阶段即需要参与产品设计，产品必须符合相关参数及质量要求，一 旦进入整机定型后的供应商名录，将会拥有持续稳定的客户关系，这将成为持续经营能力的可靠保 障。 随着国家对国防军工领域的持续投入，下游行业将稳定、持续发展，将为军工锻件产品制造领 域带来强劲动力和新的发展机遇。 七、行业的周期性、区域性 行业内企业生产的锻件绝大部分针对特定型号整机的装备需求，全部为定制化产品，因而产品 的生命周期与整机的装备周期相关。例如，某型号 A 战斗机所需机体结构件 B的设计、试制在 该型号 A战斗机的设计期间即已同步展开，在该型号 A战斗机定型时该结构件 B的供应商即已确 定，结构件 B的订单根据型号 A战斗机的装备计划下达，在型号 A战斗机装备期间内还可能会有维 修更换需求，但需求量会较装备期内少，在型号 A战斗机退役时结构件 B停产。一般而言，军工装 备的服役期较长，以美国空军主力型号战斗机 F-16为例，1978年定型交付，生产一直持续到 2012 年，按照美军装备更新计划，作为 F-16战斗机替代型号的 F-35战斗机在 2015年才开始交付美军 服役，预计 F-16战斗机服役时间可能还会持续若干年。 由于公司主要是军品销售，且主要为主机厂商提供配套，因此根据国内军品生产布局，军工锻 件产品制造行业存在一定的区域性。 第三节 2018-2019 年中国军工锻件产品制造行业发展情况分析 军工锻件产品制造行业为航空军工装备制造业，产品为特种合金锻件，主要用于制造飞机机身 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 结构件及航空发动机盘件。 一、飞机机身结构件发展概述 钛合金的使用是近二十年来飞机设计与制造行业内的新趋势，这一革命性变化与历史上航空业 涌现出的历次技术革新一样，均以军事需要为牵引研发应用新技术、新材料，在成熟并达到一定经 济性后再运用于民用领域。 选用钛合金作为飞机结构件的优势有如下四点： ①结构减重。减重效果直接决定飞机综合成本的高低。钛合金比同等强度的钢的密度低 40%， 用钛合金代替钢和镍基合金甚至高强度钢时，能够大量减重。 ②突破体积限制。当结构载荷比较高、采用铝合金又受到结构空间限制时，强度较高的钛合金 成为较理想的材料。波音飞机上采用非常大的钛合金锻件以降低结构体积，例如波音 757和 747的 起落架、框、梁。 ③耐高温。较高的工作温度也是钛合金的一大优势。传统铝合金仅能适用于 130～150℃，在 高温区域，采用钛合金更适宜，可以提高结构效率。钢和镍基合金也可以选用，但是这两种材料密 度都比钛合金大。 ④耐腐蚀。钛合金具有优良的耐腐蚀性，使其在腐蚀严重区域得以大量应用。实际上钛合金在 民用飞机运营环境中，几乎不会发生腐蚀现象。在易腐蚀区域，如位于厨房和盥洗室下的地板支持 结构，钛合金可取代铝合金用于连接座椅和地板。 早期制约钛合金运用的主要因素在于冶炼成本及加工成本长期居高不下，以当今世界上最为先 进的战斗机美国空军装备的 F22为例，其钛合金使用比例高达 41%，单机造价 2009年时 亿美 元，以至于美军不得不将装备数量由计划 750架删减至 187架。随着冶炼及锻造技术的进步，钛合 金使用范围逐渐扩大，现已成为飞机设计与制造界的宠儿。 二、航空发动机盘件概述 航空发动机是一种高度复杂和精密的热力机械，被誉为“工业皇冠上的明珠”，为航空器提供 飞行所需动力。航空发动机诞生一百多年来，主要可分为两个发展阶段：活塞式螺旋桨发动机、喷 气式发动机。二战后，喷气式发动机经过涡轮喷气式发动机到涡轮风扇式发动机的发展历程逐步走 向成熟，并向低涵道比的军用加力发动机和高涵道比的民用发动机的两个方向发展，现今已经成为 几乎所有固定翼飞机的动力装置。同时，涡轮式发动机也演化成涡轮轴发动机，成为现代直升机的 主要动力选择。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 涡轮风扇式发动机主要由风扇、压气机、燃烧室、涡轮等几个部分组成，各部分均呈圆周对称 状态。动力由风扇及涡轮后喷气共同提供，民航及大型亚音速飞机使用的大涵道比发动机主要由风 扇提供动力，喷出的燃气仅是辅助，军用高速小涵道比发动机的动力则主要由涡轮后燃气提供，风 扇作为辅助动力。 涡轮风扇式发动机的盘件主要包括风扇、压气机、涡轮及部分型号中的燃烧室。其中，风扇一 般由钛合金或复核材料制作，对材料的韧性及耐腐蚀、抗疲劳性能要求较高，但对耐高温性能要求 较低。多级压气机将空气压缩送入燃烧室，前部低级压气机一般由钛合金制作，后部高级压气机由 高温合金制作。燃烧室产生燃气后推动涡轮，涡轮再通过转子带动前部风扇及压气机，完成进气、 压缩、燃烧这一连续过程。涡轮作为发动机产生动力的核心部件，由特种高温合金通过定向结晶、 锻造、镗铣等复杂工艺流程制造，需要在高温、高压、高速转动中持续工作，必须具备极强的抗震 动、抗疲劳、耐高温、耐腐蚀的性能，这对材料选用及制作工艺的要求极高，因而涡轮属于构成发 动机制造能力瓶颈的关键部件。 目前，制作发动机涡轮的主要材料是高温合金。一般来说，高温合金是能够在 600℃以上及一 定应力条件下长期工作的金属材料。高温合金是为了满足现代航空发动机对材料的苛刻要求而研制 的，至今已成为航空发动机热端部件不可替代的一类关键材料。在先进的航空发动机中，高温合金 用量所占比例已高达 50%以上。 三、锻造工艺概述 锻造是一种利用锻压机械对金属坯料施加压力，使其产生塑性变形以获得具有一定机械性能、 一定形状和尺寸锻件的加工方法，锻压（锻造与冲压）的两大组成部分之一。通过锻造能消除金属 在冶炼过程中产生的铸态疏松等缺陷，优化微观组织结构，同时由于保存了完整的金属流线，锻件 的机械性能一般优于同样材料的铸件。 根据成形机理，锻造可分为自由锻、模锻、辗环。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （8）航空锻造工艺与设备 现代航空工业已广泛使用钛合金、铝合金、高温合金用作为机体与发动机的主要材料，以适应 现代航空器的高性能要求。由于航空用金属部件尺寸大，且对金属部件内部微结构要求高，常规的 锻造、切削、镗铣等加工方法难以满足工艺要求，或者会导致废品率高、效率低下。 为迎应现代航空工业金属部件的加工要求，大压力模锻液压技术应运而生。早在第二次世界大 战以前，德国为了发展航空工业，制造战斗机需要的航空铝合金锻件，于 1934年研制了 70MN模锻 液压机，并于二战期间又先后制造了 300MN模锻水压机 1台、150MN模锻水压机 3台。在二战激烈 的空战中，各参战方通过实战发现，模锻液压机对于空军装备的质量及生产能力十分重要。因而， 二战后美苏在获得德国模锻液压机实物的基础上陆续发展研制出一大批性能优异的大吨位模锻液压 机。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 大型模锻液压机对于现代航空工业的发展十分重要，往往成为制约一国航空工业能力的瓶颈， 甚至能直接决定某个飞机型号是否可行。例如，当今世界上最大的客机 A380，其使用的钛合金起 落架必须由俄罗斯 750MN模锻液压机加工，西欧尚不具备此加工能力。 注：上述图片均来源于公开信息。 我国大吨位模锻液压机的装备历史始于 1967年，由中国第一重型机器厂建造 300MN级模锻液 压机，装备于重庆西南铝加工厂（冶金部 112厂），该设备于 1973 年投产，使用至今。近年来， 在国防工业迅速发展的时代背景下，我国陆续装备了中国第二重型机械集团公司德阳万航模锻有限 责任公司 800MN模锻液压机，以及三角防务 400MN模锻液压机，有力的支持了我国航空工业和国防 装备的发展。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 第四节 2018-2019 年我国军工锻件产品制造行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 军工锻件产品制造行业内企业主要包括国有大型军工企业或其下属科研院所和民营军品生产企 业，国有大型军工企业凭借其技术实力、资金实力、规模优势，成为军工产品的主要生产商，竞争 优势显著，而少数具有军品生产资质的民营企业更多集中在产品配套域。随着国家国有军工企业的 改革深化，国家鼓励具有自主研发实力的民营企业逐步参与到高端军工产品的市场竞争中，具有研 发实力和资金实力的民营企业有望进一步提高自身的竞争能力。 军工产品在设计定型时，设置备份供应商的同时会尽量将供应商选择范围控制在一定数量内， 多数情况下只会指定 2-5家供应商，以保持产品的安全性、稳定性和一致性。因此，军品民营企业 只要不断提高技术水平、保证产品质量、与客户密切合作、与客户共同进步，在国防军工持续发展 的前提下，将会不断发展壮大，市场竞争力将不断增强。 二、行业内的主要企业情况 行业内主要企业情况如下表所示： 注：上述信息来源于公开资料。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、行业主要进入障碍 （1）技术壁垒 军工领域的锻造产品对某一具体参数或指标具有较高的要求，因此要求军工产品的供应商必须 具备深厚的专业知识、强大的技术研发能力和丰富的实践操作经验，并且对于所从事的行业具有深 入的理解，才能满足军工客户的产品需求。正是由于该行业较高的技术水平，使得军工锻造行业存 在较高的技术壁垒。 （2）资质壁垒 国家对于混合所有制企业、民营企业参与军工领域产品供应有严格的资质要求，企业需要经过 军方对企业产品性能、技术水平、研发能力、内控管理等一系列的综合评估后，达到军方要求才能 逐步取得上述资质认可，然后才能与军工企业进行产品合作开发和产品供应。较高的资质要求，对 新进者形成了较高的资质壁垒。 （3）客户认可壁垒 锻件是飞机和航空发动机等军工装备的骨骼，军工锻件产品制造企业与下游国防军工企业或科 研院所的合作非常紧密，公司产品主要为国产新型战斗机、运输机机身、起落架等结构件及航空发 动机、工业和舰用燃气轮机盘类件，一种新机型的推出通常需要锻件产品制造企业、部件制造企 业、研究院、主机厂长时间一系列的设计、研究、试验调试、原型机试飞/试车、验证、改型，最 终才能定型生产。同时，军工企业对于军需产品的要求极高，为保持产品的稳定性和一致性，通常 会与提供一种机型的供应商保持长期稳定合作。公司已经参与下游国防军工客户多种机型的设计研 发流程，并成为该机型锻件产品的供应商，双方合作关系非常稳定，客户对于公司的产品质量、研 发能力和管理能力认可。对于新进的企业而言，进入军工行业并要在短时间内取得军工企业的认可 是非常困难的，客户认可壁垒高。 （4）资金壁垒 军工锻件制作系通过机械设备对金属坯料施加压力，要求设备能力较大，大型模锻件需要 300MN 以上压力才能实现，作为大型锻件产品制造的主要设备——模锻液压机及其配套设施的投 入成本较高；因此，军工锻件产品制造企业的前期投入资金较大，对新进入的企业形成了较高的资 金壁垒。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第五节 企业案例分析：三角防务 一、三角防务主营业务、主要产品情况 （一）主营业务及主要产品情况 1、主营业务基本情况 公司主营业务为航空、航天、船舶等领域的锻件产品的研制、生产、销售和服务。在航空领 域，公司为我国军用和民用航空飞行器提供包括关键的结构件和发动机盘件在内的各类大型模锻件 和自由锻件，也是公司占比最大的业务类型。 公司目前已进入航空、航天、船舶等领域的各大主机厂供应商名录。特别是在航空领域，公司 产品目前已应用在新一代战斗机、新一代运输机及新一代直升机中，预计能够在未来较长的一段时 期内为公司带来持续订单。 2、主要产品基本情况 公司目前的主要产品为航空、航天和船舶领域的锻件产品。公司系根据客户提供的产品技术标 准、图纸或数模，研发设计出能够通过机械加工手段加工、制作出相关部件的锻件图，进而生产出 相应锻件并交付客户。 公司主要产品分类如下： （1）按照锻造工艺区分 按锻造工艺的不同，公司主要产品可分为模锻件和自由锻件两大类。 模锻件：公司的模锻件产品主要是通过 400MN大型模锻液压机锻造而成。公司拥有的 400MN大 型模锻液压机是目前我国独立研制和开发、拥有核心技术的大型模锻液压机，是我国拥有的压力吨 位在万吨以上的少数几台之一，同时也是目前世界上最大的单缸精密模锻液压机。该模锻设备主要 用于铝合金、钛合金、高温合金、粉末合金、高强度合金钢等难变形材料大型构件的整体模锻成 型，具有刚性好、压力稳定、压制精度高、生产工艺范围宽广、批量锻件一致性好等特点，解决了 新机型超大尺寸、高强度、高精度、高工艺锻件的国内制造难题，设备总体性能达到世界先进水 平。 自由锻件：公司的自由锻件产品主要通过 快锻机锻造而成。公司拥有的 快锻机 主要用于钛合金、高温合金、高强度钢、铝合金等材料大型自由锻件的生产及 400MN模锻液压机的 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 制坯，也可用于 20吨以下各种钢锭，钛锭的开坯和改锻。 （2）按照产品功能区分 按产品功能的不同，公司的主要产品可分为大型飞机、战斗机机身结构件，起落架系统结构 件，直升机结构件，发动机和燃气轮机盘类件几类。 ①大型飞机、战斗机机身结构件 大型飞机、战斗机机身结构件包括飞机机体的框、梁类结构件，具体有飞机舱门部位的门框锻 件，机头部位的风挡边框锻件，机翼与机身部位的连接件，机翼部位的边条、承力梁、框锻件，发 动机吊挂系统锻件，机身承力框锻件，转向舵部位的转轴梁锻件。大型飞机、战斗机机身结构件主 要涉及的材料有钛合金、超高强度钢、铝合金等。 ②起落架系统结构件 起落架系统包括飞机的主起落架系统和前起落架系统。公司生产的起落架系统结构件主要包括 外筒、活塞杆锻件，扭力臂、斜支撑、支架、后支架等锻件。这类锻件主要涉及的材料为超高强度 钢、钛合金和铝合金等。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 ③直升机结构件 直升机结构件主要包括发动机系统锻件、传动箱系统锻件、浆毂系统锻件、机身结构件锻件、 起落架锻件和武器吊挂系统锻件。主要有发动机涡轮盘和涡轮轴锻件、传动箱传动卡盘锻件、浆毂 中央件、浆毂连接件、浆毂轴、传动卡盘、吊挂架、起落架外筒和活塞杆锻件等。这类锻件主要涉 及的材料有钛合金、超高强度钢和铝合金等。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 ④航空发动机和燃气轮机盘类件 公司的航空发动机和燃气轮机盘类件主要包括航空发动机或燃气轮机的前轴颈、风扇盘、压气 机盘、整流罩、涡轮轴、低压涡轮盘、高压涡轮盘、锥轴等盘类锻件。这类锻件涉及的材料主要有 高温合金、钛合金、超高强度钢和不锈钢等。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （二）主营业务收入的构成 报告期内，公司主营业务收入构成如下： （三）三角防务主要经营模式 1、盈利模式 公司定位于为航空、航天和船舶等行业的客户提供大尺寸、高强度、高精度和高工艺锻件。公 司致力于充分利用已有的装备优势和技术优势，充分发挥民营企业高效率和服务意识强的特点，与 国家重点型号研制单位紧密配合，通过在预研阶段获得合作资格、在研发阶段快速反应、在生产阶 段保证质量和控制成本、在售后服务上积极响应，使公司能够抢占重点型号赢得先发优势、能够创 造活力保持优势，持续提高公司竞争水平和盈利能力。 2、采购模式 公司采购行为主要根据下游订单和排产计划进行统筹安排，按照最终形成产品的用途不同，可 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 以将公司的采购模式分为军用品与民用品采购两类。 在军用品采购中，由于公司自身是国防装备供应体系中的一个环节，公司在原材料采购方面必 须受到国防装备供应体系的统一管理。 （1）供应商选择 公司向军工客户提供的产品均有对应的终端产品型号，在该型号设计定型时就已经对从原材料 到产品的各个采购加工环节做出限定，因而公司在原材料品类的选择及供应商的选择方面受到较强 的约束，只能在军方已指定的供应商目录里采购指定品类的原材料。 （2）采购计划安排 公司根据订单情况制定生产计划，采购部门根据生产计划采购原材料。由于公司生产产品定制 化程度高，对原材料牌号要求特殊，因而公司在多数情况下不会提前备料，而是在生产计划制定后 再向指定供应商下达采购订单并签订采购合同，合同有关条款及约定也必须遵守军工供应体系要 求。对于部分供应紧缺的原材料，公司为保障原材料供应，会根据与军方、直接客户的沟通情况预 判原材料需求，在客户订单下达之前即准备一定数量紧缺牌号的原材料。 （3）采购入库检验 供应商在接到公司的采购订单后，会根据军方总体要求尽快安排供货。供应商在供应原材料时 会按照批次同步送交合格证，对原材料的品类、数量、所符合的技术标准进行说明。公司收到原材 料后，将对照原材料合格证对原材料进行核数并取样，样品经具备资质的检验单位进行质量检验。 在检验完成后，公司将会对合格原材料做验收入库处理，如果出现质量问题会要求供应商更换原材 料。 （4）付款 在原材料验收合格后，公司会根据与供应商的合同约定及时付款，供应商向公司开具增值税发 票。 在民用品采购方面，公司在供应商选择方面相比军用品采购会有较大的选择空间，公司会根据 与供应商的合作时间、信用政策、货品稳定性等因素对供应商进行综合评价，并对同一品类的原材 料预设 2-3家合格供应商。 3、生产模式 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 公司产品大部分为军用航空锻件，少部分为民用大型锻件，产品设计、规格、参数均在主机型 号定型时已确定，每一型号主机都对应着特定的部件产品，产品均为定制化产品，因而生产模式全 部为以销定产，流程如下： （1）生产准备 市场部接受客户订单，根据客户需求情况拟定交货计划，而后向分管领导申请编排生产计划。 生产分管领导召集跨部门会议，根据市场部交货要求，对原料采购、工艺选择、人员安排、设备维 护、动力支持等事项作出安排。随后，采购部根据生产计划要求编制采购计划，技术研发部向生产 部发送工艺文件，并会同质量保证部确定对工艺路线、工艺要求及技术指标等执行情况的监督要 求。 （2）生产领料 生产部收到生产计划及工艺文件后，立即安排组织生产。根据工艺文件及生产需求，生产部向 供应部发送领料申请。一般情况下，由于公司产品定制化程度高，公司很少预先备货，供应部需要 向供应商订购原材料。原材料到货验收后，供应部根据生产部的领料申请，发送所需原材料至生产 部，生产部填列领料单回传。 （3）生产执行 根据技术研发部下达的工艺要求，生产部按照工艺环节定岗定人，质量保证部会派员分别监督 检查每个生产环节，同时技术研发部会安排工艺员巡视生产车间。每一生产工段完成后，操作工与 现场监督的质检人员会同时复核签字，然后与半成品一起传递至下一生产工段。 （4）成品验收入库 在完成规定的所有生产工序后，生产部会同质量保证部对生产工序执行及生产记录进行复核， 检验合格后会作为成品入库并通知客户，在接到客户发货指令后出库发货。 4、销售模式 公司处于军工行业，因而在销售模式上具有一定的行业特殊性。国防军工装备体系在供应商的 选择上多在装备型号研发时期，即根据生产厂家的技术水平、供货能力等因素确定，武器装备的设 计定型也会综合考虑备选供应商的技术水平及供货能力。 目前，公司主要的销售模式为参加行业协会会议及有关技术展览，与武器装备设计单位建立良 好的合作关系，在武器装备的早期设计阶段即参与设计定型，使公司的加工工艺水平反映在武器装 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 备的技术指标中，从而使得公司成为该装备型号可供选择的供应商之一。 在装备定型后，公司会与下游直接客户、装备设计单位、军方签订协议，在设计及试制的锻件 产品经客户鉴定合格后，公司即成为该型号装备的供应商。公司根据接受到的装备订单与下游直接 客户签订合同，约定交货时间及方式、交易价格及数量。公司在签订合同后，市场部提出交货计 划，公司组织供应部与生产部组织采购生产。生产完成后经检验合格，产品会正式交付客户。 公司在服务国防建设的同时，也从事一定的民品业务。民品的销售模式与军品类似，由于细分 行业即钛合金、高温合金的锻造行业专业化很强，民品的销售也主要凭借公司在行业内的技术水平 及加工能力成为下游客户的供应商，下游客户的产品设计指标往往也根据公司的加工能力而设计定 型，后续的销售合同签订、生产组织、交货验收与军品交易类似。 5、研发模式 公司的全部产品均为定制化产品，每项产品从锻件设计、工艺方案制定均是公司自主研发，研 究开发在公司的经营中占有十分重要的地位。 核心产品的研发流程见下图： 以军用飞机结构件的研发流程为例说明公司研发流程： ①参与军方项目预研 军方作为终端客户提出装备需求，型号设计单位进行型号设计和项目立项，并会同主机厂召集 供应链各环节主要优质企业进行型号预研。公司作为国内重要的中大型模锻件制造单位，参与型号 中大型锻件的预研，主要工作为：根据公司的设备能力和技术水平，对设计单位提出的设计方案论 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 证工艺可行性，参与材料和锻件标准的起草编制。 ②设计及试制 根据型号设计单位/主机厂最终初步确定的零件图样和技术要求，公司与型号设计单位/主机厂 签订技术协议，沟通确定锻件图要求，完成锻件图的会签。之后公司研发部门进行模具、工装的设 计，确定原材料技术要求和消耗，制定锻造工艺方案。随后公司完成模具、工装以及原材料的采 购，编制具体的锻造工艺规程。在模具、原材料、工艺规程均具备条件后开始锻件试制，并完成锻 件的检验和组织性能检测，合格后交付客户。 ③客户鉴定，工艺、设备定型 客户对试制的锻件进行理化检测、试加工，必要时进行相应的考核试验。若各方面均满足设计 要求，则会直接通知公司或以评审会的形式对产品试制工艺规程进行定型，固化生产锻件的工艺、 设备、人员。工艺、设备等一经固化，除非经过设计方和主机厂评审、批准，不允许变更。若考核 结果不能完全满足设计要求，则重新进行试制。 ④批量生产 工艺、设备固化后，公司按照主机厂的订货需求进行锻件的批量生产，锻件的生命周期与型号 的生产和服役周期相同。 （四）公司设立以来主营业务、主要产品或服务、主要经营模式的演变情况 报告期内，三角防务一直专注于锻件产品的研制、生产和服务，不断提高锻压装备制造水平和 锻造工艺，公司主营业务和主要经营模式没有发生变化。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （五）主要产品的工艺流程图 根据工艺的差别，可以将公司的产品工艺流程分为自由锻生产流程和模锻生产流程： 1、自由锻件生产流程 原材料下料→锻造加热炉中加热→快锻机进行锻造→在热处理炉中进行热处理→进行后续机 加、理化测试 具体流程见下图： 2、模锻件生产流程 锻件设计、模具设计→模具加工制造→原材料下料→锻造加热炉中加热→制坯→400MN模锻→ 在热处理炉中进行热处理→进行后续机加、理化测试。 具体流程见下图： 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 根据客户需求的不同或型号设计要求，部分产品加工工序会先经历自由锻工序再进行模锻工 序，部分产品不需要后期的机加工序而直接以毛坯状态交付。 二、三角防务产品的市场地位 公司 400MN模锻液压机是目前我国自主研制、开发，拥有核心技术的大型模锻液压机，同时也 是目前世界上最大的单缸精密模锻液压机，解决了新机型超大尺寸、高强度、高精度锻件的国内制 造难题，设备总体性能达到世界先进水平。 公司目前已进入国内各大主机厂的供应商名录，公司主要产品参与航空、航天、船舶重要装备 的设计定型，公司已成为主要的零部件供应商。公司产品目前已应用在新一代战斗机、新一代运输 机及新一代直升机中，并为多种类型航空发动机、燃气轮机供应主要锻件。 三、三角防务的技术水平及技术特点 在锻造行业内，是否拥有大型模锻液压机生产设备是制约企业生产能力的重要因素之一，而成 熟的生产管理体制、富有经验的人员队伍是企业适应军工行业严苛质量要求的更为重要的因素。 三角防务目前拥有的 400MN模锻液压机主机采用了清华大学的设计，液压系统和和控制系统整 体从美国公司进口。该设备速度可控、压力可控、行程可控，具有刚性好、速度精确、自动化程度 高等特点，可实现批量生产锻件的高度一致性。4万吨模锻液压机公称压力为 400MN，设备工作台 面长 米、宽 米，压制速度可达到每秒 到 60mm，能够满足等温锻造、热模锻锻造、普 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 通锻造等各种锻造工艺对设备的参数要求。该模锻液压机主要用于大型运输机、新一代战斗机、民 用客机各类框、梁整体化生产，也可作为航空发动机用涡轮盘、压气机盘、燃气机盘生产研制平 台，适用于铝合金、钛合金、高温合金高强度合金钢等难变形材料大型构件的整体模锻成型，可以 满足目前在研、在役的先进飞机、航空发动机、燃气轮机中的大型模锻件生产。 公司拥有雄厚的技术研发实力和生产制造能力，建有的“陕西航空大型部件锻压工程研究中 心”、“西安市难变形材料成型工程技术研究中心”拥有一批从事军工锻造技术开发的专家和国家重 点院校毕业的高素质青年人才，科研技术人员已形成新老搭配的梯队结构。 四、三角防务竞争优势与劣势 （1）竞争优势 ①先进的装备及技术优势 公司拥有的 400MN大型模锻液压机是目前世界上最大的单缸精密模锻液压机，具有刚性好、压 力稳定、压制精度高、生产工艺范围宽广、批量锻件一致性好等特点。经过多年努力，公司在大型 锻件产品制造行业积累了丰富的研究成果和技术储备。截至目前，公司已经取得 2项发明专利、5 项实用新型专利，这些专利在行业内属于领先水平，并且在军工领域已经得到充分应用。同时，公 司与客户多年来保持着紧密的合作关系，共同研发设计新产品，共同攻克研发过程中的技术难题， 先进的技术水平为公司赢得客户的信赖提供了有力保障，提升了公司的竞争能力。 ②先发进入优势 公司借助 400MN大型模锻液压机设备参与新一代战斗机、大型运输机等军工装备重要型号的预 研到定型的整个阶段，成功进入主机厂的供应商体系；因此，在同行业的竞争中，公司已占据有利 地位，未来随着主机厂新一代装备的批量化生产，公司的规模与业绩将会呈现持续增长的态势。 ③稳定的客户资源 公司规模化生产以来，积累了稳定的、优质的客户资源，公司主要客户为国防军工企业或相关 科研院所，其对于供应商的产品性能、技术水平、研发实力、生产资质等方面的要求非常严格，一 旦进入其供应商体系并且实现规模化生产后一般不会轻易更换。民营军品生产企业与下游客户的合 作关系非常重要，特别是研发的合作，通常军品都是定制类产品，其从设计到量产，一般都需要生 产企业与客户共同参与完成，这种研发的关系更有助于公司与客户的长期稳定合作。多年来，凭借 先进的技术、高质的产品和高效的服务，公司与下游客户一直保持着研发和生产方面非常稳定、深 入的合作关系，稳定的客户资源为公司的未来发展奠定了坚实的基础。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 ④齐全的资质优势 公司已经取得了生产军工产品全部资质，具备了生产军品的生产资格和保密资质，齐全的资质 资格使得公司能够与军工客户开展紧密的业务合作，不断推出新产品新技术，使公司在市场竞争中 处于有利地位，不断扩大自身规模和实力。 ⑤有效的成本控制 随着公司生产工艺和技术水平的日趋成熟，公司在成本控制方面取得了进步，公司通过先进设 备的使用有效提高了工作效率，实现了规模效应，成本控制方面效果明显。随着公司产品规模的日 益提高，将进一步降低生产成本，逐步增强公司的竞争优势。 ⑥地域优势 公司地处中国著名的航空基地西安阎良国家航空高技术产业基地。陕西省具备良好的航空、航 天制造业产业基础。目前，在陕西境内拥有两个飞机制造厂，一个发动机制造厂，并且拥有门类齐 全的飞机配套零部件厂家。同时，西安市也有良好的科研基础，拥有以西北工业大学，第一飞机设 计研究院，中国飞行试验研究院为代表的数量众多与航空航天相关的科研单位。公司所在的陕西省 有健全的航空航天产业结构及良好的科研基础，使得结构件、盘类件和环类件部件在陕西范围内有 着良好的销路，市场需求稳定。公司与相关企业保持着良好的合作关系，能够为用户提供优质产 品。地域优势明显。 （2）竞争劣势 ①投产时间较短 公司从投产至今，所服务的型号装备多处于研制和小批量生产阶段，尚未充分发挥主设备的制 造能力，订单尚未完全释放，规模效应尚未完全体现。随着型号的增多及型号的逐步量产，主设备 的利用率将逐步提高，主设备的规模效应将逐步体现，公司的核心竞争能力才能逐步提高。 ②融资模式较为简单 生产大型锻件所需的大型模锻液压设备及其配套碾环机等设备不仅技术含量高，而且一次性资 金投入大，同时，大型锻件下游客户主要为大型国有军工企业，客户的付款周期较长，因而对营运 资金的需求也较大。因此，大型锻件行业对资本金的要求较高。而目前公司主要可用的融资方式是 向合格投资者定增和银行贷款，融资规模有限。因而相对竞争对手而言，公司资本金相对不足，可 用融资手段较少。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 随着公司规模进一步扩大，对资金需求进一步提高，已有的融资模式难以满足公司未来的发展 需求。本次股票发行及上市后，公司的资本规模、融资能力将得到改善，有助于全面提升公司的核 心竞争力。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、航空装备制造业概况 飞机被称为“工业之花”和“技术发展的火车头”，产业链长，覆盖面广，在保持国家经济活 力、提高公众生活质量和国家安全水平、带动相关行业发展等方面起着至关重要的作用。 航空发动机被誉为工业皇冠上的明珠，主要包括涡扇/涡喷发动机、涡轴/涡桨发动机及传动系 统、活塞发动机，对国民经济和科技发展有着巨大带动作用，集中体现国家综合国力、工业基础和 科技水平，是国家安全和大国地位的重要战略保障。 二、“军民融合”背景下航空装备制造业发展机遇 2015年 3月，习近平总书记首次提出要“把军民融合发展上升为国家战略”；“十三五”规划 也明确提出“实施军民融合发展战略，形成全要素、多领域、高效益的军民深度融合发展格局”。 2016年 3月，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，审议通过《关于经济建设和国防建设 融合发展的意见》，会议正式把军民融合发展上升为国家战略。 航空装备从终端用途分类，可分为军用与民用两类。两类装备对产品性能要求有一定的差别， 但在设计制造及技术研发上存在很多的通用性、共享性。纵观航空工业发展历史，许多新技术、新 机型的研发及应用都经历了“军转民”的产业发展过程，呈现出“军事需求引领产业进步，产业进 步带动民间需求，民用工业反哺军事工业”的循环过程。 三、军用航空领域发展趋势 ①“军改”对空军和海军航空兵的装备数量和质量提出更高要求 近年来，国际局势不确定性剧增，我国台湾海峡及周边朝鲜半岛和南海局势已对我国国家安全 形势形成重大战略挑战。在此情势下，中央军委于 2016年 2月启动“军改”，将原七大军区改为五 大战区，全军工作紧紧围绕着“能打战、打胜仗”的核心思想，形成“军委管总、战区主战、军种 主建”的管理作战体制，设立独立的陆军军种指挥机关，改变了建军以来长期的“大陆军主义”国 防建设思路。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在新时代的军队建设中，我国安全理念已沿着“本土防御--近海防御--全球防御”的路径逐步 发展，未来军队建设的主要思路将是海空联合作战以及外线战略投送。因而，装备发展的重点将包 括能够夺取制空权的先进战斗机以及远程大型运输机，这对我国航空工业制造能力将提出越来越高 的要求。 根据美国国防部 2017年 6月估算，2016年我国解放军空军装备约 1700架战斗机、400架轰炸 机/攻击机以及 475架运输机。在解放军空军战斗机序列中，第三代战斗机（包括苏 27系列及歼 10系列）约 600架，大量第二代及更老旧机型急需更换，预计未来解放军空军战斗机将以第三代 及第四代战斗机为主要装备。目前，第四代战斗机代表歼 20与歼 31战斗机已公开亮相。此外，大 型运输机运 20正式进入解放军现役，随着中国海外利益重要性上升，作为战略投送能力代表的运 20大型运输机需求可能会较为可观。 ②经济发展有力支持军队建设 随着我国经济实力的不断增强，国家越来越有能力发展一大批新型武器装备，近年来我国国防 支出一直保持着相对较高的增速以支持军队的现代化建设。 1980 年后中国国防开支 资料来源：财政部 在武器装备序列中，海空军装备对国防开支的要求更高。随着新一代各型武器的列装，国防开 支未来有望持续保持较快的增长速度。另一方面，与世界主要国家相比，我国国防支出占 GDP比例 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 仍较低，经济发展水平能够支持军队建设的持续推进。 冷战后世界各主要国家军费占 GDP 比例/% 资料来源：世界银行 四、民用航空领域发展趋势 在国民经济快速发展和综合实力不断提高的经济形势下，我国对航空运输和通用航空服务的需 求也在快速增长，航空工业发展的市场空间十分广阔。根据工业与信息化部预计，在未来 10年 中，全球将需要干线飞机 万架、支线飞机 万架、通用飞机 万架、直升机 万架， 总价值约 2万亿美元；我国将需要干线飞机和支线飞机 1940架，价值 万亿元；同时，随着我 国空域管理改革和低空空域开放的推进，国内通用飞机、直升机和无人机市场巨大。未来 10年全 球涡喷/涡扇发动机需求量将超 万台，产值超 4160亿美元；涡轴发动机需求量超 万台， 总产值超 190亿美元；涡桨发动机需求量超 万台，总市值超 150亿美元；活塞发动机需求量将 超 万台，总市值约 30亿美元。 飞机制造业年销售收入 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 资料来源：科技部 民用航空工业飞机制造产值及年交付架数 数据来源：中国民用航空工业统计年鉴 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第七节 2019-2025 年我国军工锻件产品制造行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国家产业政策的支持 国家对航空航天产业扶持力度加大，我国航空制造业正处于一个重大的历史转折点，面临着巨 大的发展机遇。国家发改委在《高技术产业发展“十二五”规划》中，明确“十二五”期间需要重 点发展的八大高技术产业——电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、高技术服务 业、新能源产业、海洋产业以及用高新技术改造提升传统产业。《民用航空工业中长期发展规划 （2013-2020年）》提出，计划到 2020年，国产干线飞机国内新增市场占有率达到 5%以上，支线飞 机和通用飞机国内市场占有率大幅度提高，民用飞机产业年营业收入超过 1000亿元。《工业转型升 级“十二五”规划》提出“加强铸、锻、焊、热处理和表面处理等基础工艺研究，加强工艺装备及 检测能力建设，提升关键零部件质量水平”。《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》将“大型构件制造技术及装备重大装备中大型构件的冶炼、铸造、锻压、焊接、轧制、热 处理及表面处理技术与装备，大型发电机组及民用航空喷气推进发动机等高效节能涡轮发动机组制 造技术，大型构件热加工工艺模拟技术。”作为优先发展的重点领域。国家相关产业政策的有力支 持，必将加快我国高端锻造工业的发展，从而为高端大型锻件行业带来了难得的发展机遇。 （2）国防建设的需求拉动 近年来，我国国防预算投入持续增加，2011年至 2016年，国防费预算增幅分别为 %、 %、%、%、%和 %。2017年国防预算开支首次突破 1万亿元人民币，达到 10,444亿元，比上年增长 7%。随着我国国防投入的增加和军队装备现代化水平的提高，以及“战 略空军”战略定位的落实，我军对军工装备的需求也将大幅提高，从而带动军工锻件产品制造行业 的快速发展。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （3）“军民融合”上升为国家战略 2015年 3月，习近平总书记首次提出要“把军民融合发展上升为国家战略”；“十三五”规划 也明确提出“实施军民融合发展战略，形成全要素、多领域、高效益的军民深度融合发展格局”； 2016年 3月，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，审议通过《关于经济建设和国防建设 融合发展的意见》，会议正式把军民融合发展上升为国家战略。 军工装备制造业中多个领域的技术特性使得军用技术与民用技术之间具有很强的通用性，航空 锻造业务作为航空工业的基础工序，军用与民用之间的通用性、共享性更强。在“军民融合”的时 代背景下，航空锻造工业将迎来更多的政策扶持和产业机遇。 （4）行业竞争程度较低 由于军工产品的准入特点，使得进入军工企业供应商体系的企业较少，同时军工企业或科研院 所从安全性和稳定性考虑通常选择一种产品只从一家企业采购，因此军工领域的大型锻件产品制造 行业竞争程度较低，企业一旦与下游客户合作生产某种产品后，将具有显著的竞争优势。目前，良 好的竞争环境和先入的竞争优势，为航空锻件产品制造企业提供了良好的生存环境和发展空间。 二、影响行业发展的不利因素 （1）国防高端装备的设计制造与发达国家仍有差距，技术水平有待提高 我国航空工业技术与国外相比起步较晚，技术水平与发达国家相比尚存在一定差距，这直接影 响到我国军事实力的快速提升。航空工业技术水平牵涉领域较广，其发展需各领域技术同步提升， 才能带来航空领域的进步。近几十年，虽然我国航空工业总体水平在高速发展，但先进战斗机、重 型运输机、战略轰炸机和发动机等核心技术仍需进一步提升，带动我国高端军工锻造等基础制造业 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 的发展。 （2）军事航空领域产能不足，民用航空发展较慢 我国战斗机、运输机等军用飞机目前均由国有大型企业制造和生产，虽然我国军工业务近几年 逐步向民营企业开放，但航空飞机制造对民营企业仍有较强的资金壁垒、资质壁垒和技术壁垒等障 碍，而仅仅以国有大型企业制造生产，与发达国家相比存在产能较低的不足。同时，我国民用航空 领域发展较慢，国家对民用低空空域尚未完全开放，我国民用航空市场存在一定的局限性。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业蓝海战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响蓝海战略的主要因素 一、影响蓝海战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业 不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 一、公司制定蓝海战略规划要点 科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需 要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司蓝海战略 公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心 和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的 方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶 段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外 部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司 应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用 的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定 蓝海战略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认 识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业蓝海战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的蓝海战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建蓝海战略研究体系 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业蓝海战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展 战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务 持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服 务。 2 工作机制 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为蓝海战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定蓝海战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2019-2025 年中国军工锻件产品制造行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 科学